• Descripción

El marketing responsable no está relacionado únicamente con los productos de marketing sostenibles, sino que también contempla las necesidades de las personas consumidoras en su acción responsable. De hecho, se opone al paradigma social dominante de materialismo y consumo excesivo. Reivindica también una comercialización de los productos que se adapte siempre a las necesidades de la persona consumidora y que no recurra a técnicas que únicamente persiguen vender más productos a menudo inadecuados o innecesarios.

Los y las profesionales del marketing tienen la oportunidad y el deber de hacer más sostenibles los productos que se comercializan. Y también es necesario que las personas consumidoras, deliberadamente o no, consumamos una mayor proporción de productos sostenibles.

En esta asignatura analizaremos tanto los desafíos a los que deben hacer frente las empresas cuando deciden comercializar sus productos de forma más responsable como aquellos retos igualmente complejos que conlleva lanzar al mercado una gama de productos más responsable.

Por otra parte, la reputación de una empresa condiciona cada vez más la toma de decisiones de personal directivo, analistas e inversores, personas consumidoras, sociedad, etc. Las decisiones de compra ya no solo se toman teniendo en cuenta lo que produce la empresa, sino también considerando su identidad. Tanto es así que cada vez más personas consumidoras no seleccionan una marca comercial únicamente por su nombre, sino que confían en la actuación de la empresa que la gestiona. La reputación es una importante fuente de poder porque genera confianza.

Comprender cómo la reputación está cambiando el concepto tradicional de organización y la forma de relacionarse con su entorno resulta imprescindible para quienes hayan tomado la decisión de dirigir su carrera profesional en el ámbito de la gestión de empresas. Analizaremos el concepto de reputación corporativa y las implicaciones positivas que comporta y se expondrán las opciones que una empresa tiene a la hora de afrontar la reputación corporativa para su gestión.

En el marco de la asignatura y de la Agenda 2030 de la Naciones Unidas, identificaremos la relación existente entre las iniciativas de marketing responsable y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), concretamente con el ODS#12 Producción y consumo responsables y el ODS#4 Salud y bienestar.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing responsable forma parte del bloque obligatorio de asignaturas del Máster en Sostenibilidad y Gestión de la Responsabilidad Social.

• Conocimientos previos

Para cursar esta asignatura es recomendable que el estudiantado tenga conocimientos previos de fundamentos del marketing. En cualquier caso, se proporcionarán los recursos de aprendizaje necesarios para que se puedan alcanzar estos conocimientos mínimos previos.

• Objetivos y competencias

Las competencias del programa se trabajan de forma parcial en cada una de las asignaturas de la titulación. La superación de todas ellas significa que la persona está preparada para convertirse activamente en un agente capaz de hacer propuestas que generen cambios en nuestra sociedad de forma consciente.

Las competencias generales, básicas, transversales y específicas del Máster que se trabajan en esta asignatura son:

Competencia general

CG1 - Abordar de forma innovadora y dar una respuesta satisfactoria a las necesidades y demandas de las organizaciones y la sociedad, creando, modificando o introduciendo los elementos necesarios para ello.

Competencias básicas

CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de una manera que deberá ser en gran medida autodirigida o autónoma.

Competencias transversales

CT1 - Comunicarse de forma efectiva en un entorno profesional global.

CT2 - Actuar de forma honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional, y diseñar soluciones para la mejora de estas prácticas.

CT4 - Desarrollar el pensamiento crítico y reflexivo, fundamentado en el conocimiento académico y en el conocimiento aplicado en la práctica profesional.

Competencias específicas

CE1 - Liderar, diseñar e implementar iniciativas vinculadas con la sostenibilidad y la responsabilidad social en las organizaciones, incluyendo las distintas etapas del modelo de gestión y la mejora continua.

CE4 - Diseñar y ejecutar las políticas de sostenibilidad y responsabilidad social de las organizaciones en las distintas áreas funcionales y en los distintos elementos de la cadena de valor.

Estas competencias se concretan en los siguientes objetivos de aprendizaje:

• Profundizar en la relación entre el marketing y la responsabilidad social, desarrollando los principios que deben guiar la puesta en práctica de acciones de marketing responsable.
• Diseñar iniciativas de marketing responsable a partir de las estrategias de las organizaciones y siguiendo criterios de responsabilidad social.
• Implementar el método y herramientas de gestión de la reputación corporativa que mejor se ajusten a las características y necesidades de las organizaciones.
• Incorporar el análisis de la diversidad funcional, social, cultural, económica, política, lingística y de género en la práctica académica y profesional.
• Diseñar y evaluar proyectos académicos o profesionales aplicando criterios de calidad, sostenibilidad y responsabilidad social.
• Evaluar críticamente la aplicación de los principios éticos que guían el ejercicio profesional en situaciones complejas.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se organizan en los siguientes puntos:

- La ética y su relación con el marketing

- Qué es el marketing responsable y por qué debería practicarse

- El consumidor ético. Principales barreras del consumo responsable

- Beneficios derivados de la adopción de la RSE en la percepción de la imagen de marca

- El plan de marketing responsable

- Decisiones de producto responsables

- Comunicando la responsabilidad

- El greenwashing

- Iniciativas de marketing responsable

- La reputación corporativa

- Imagen frente a reputación

- Dimensiones sobre las que se construye la reputación corporativa

- La gestión profesional de la reputación corporativa

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Podéis acceder a los recursos y a las diferentes herramientas de apoyo al aprendizaje dentro del aula y a través del enlace que encontrareis en el menú de la derecha "Recursos". Disponéis de diferentes formatos para consultar los recursos docentes (html5, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro).

En su conjunto, los recursos de aprendizaje responden al doble enfoque, teórico y práctico, de la asignatura. Así, los conceptos se ilustran con ejemplos y casos prácticos basados ¿¿en situaciones reales y con frecuencia se incorporan diferentes recursos que facilitan su aprendizaje. Los módulos didácticos han sido elaborados por el Dr. Xavier Font Aulet, por el Dr. Rafael Currás Pérez y por Lledó Climent Calduch. Constituyen el material principal en el cual se desarrollan los diferentes conceptos que dan contenido a la asignatura.

Parte de los recursos de esta asignatura se presenta en lengua inglesa. Estamos convencidos de que esto supone una oportunidad para poder trabajar en inglés en una materia relacionada con el marketing y la comunicación, teniendo en cuenta que este es un requerimiento indispensable para poder desarrollarse profesional y personalmente en un entorno globalizado.

Además, a lo largo del semestre se os proporcionará el acceso a otros recursos de aprendizaje que os facilitarán la consecución de los objetivos de la asignatura y la cumplimentación de las diferentes pruebas de evaluación continua. En el aula disponéis de acceso a otras fuentes de información: bases de datos de revistas, a recursos de economía y empresa, a monográficos de la Biblioteca, etc.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente.

La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación.

• Consulta del modelo de evaluación