Estratègia i gestió de la marca Codi:  16.561    :  6
Consulta de les dades generals   Descripció   L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis   Camps professionals en què es projecta   Coneixements previs   Informació prèvia a la matrícula   Objectius i competències   Continguts   Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura   Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport   Informacions sobre l'avaluació a la UOC   Consulta del model d'avaluació  
Aquest és el pla docent de l'assignatura per al segon semestre del curs 2023-2024. Podeu consultar si l'assignatura s'ofereix aquest semestre a l'espai del campus Més UOC / La universitat / Plans d'estudis). Un cop comenci la docència, heu de consultar-lo a l'aula. El pla docent pot estar subjecte a canvis.

El fet de comptar amb marques amb significats, personalitats i actituds poderoses és una qüestió de primer ordre per a les empreses. La identitat i la imatge de la marca determinen la capacitat de relació amb els clients, i el potencial per a que aquests construeixin experiències de consum interessants i atractives, que els permetin cocrear valor. A més, l'extensió i la internacionalització de la marca faciliten la introducció de nous productes al mercat i enforteixen la marca i la reputació de l'empresa en el seu conjunt.

Aquesta assignatura aborda totes aquestes qüestions i ensenya a desplegar actuacions de màrqueting noves i creatives, encaminades a enfortir en la imatge de la marca aquells aspectes de la identitat que provoquen un efecte uau! en els consumidors i a desenvolupar marques fortes, atractives i adequadament posicionades.

Amunt

Es tracta d'una assignatura optativa de la Menció en Publicitat. Té una càrrega docent de 6 crèdits.

Amunt

L'assignatura facilita l'adquisició dels coneixements, habilitats, actituds i valors requerits als professionals de la publicitat i el màrqueting. Especialment a aquells qui hagin de participar en la definició o re-definició d'una marca i/o de la seva estratègia.

Amunt

És imprescindible que l'estudiant compti amb coneixements previs i habilitats en màrqueting, com els que s'adquireixen en cursar i superar les assignatures d'Empresa i màrqueting i d'Audiències i consums.

Amunt

Es recomana la matrícula només si abans s'han cursat i superat les assignatures d'Empresa i màrqueting i Audiències i consums.

Amunt

Resultats del procés de formació i daprenentatge:

 

K - Coneixements o continguts (Knowledge):

K1. Serà capaç d adquirir una visió global del mercat, de l'entorn professional, del món empresarial i institucional.


S - Habilitats o destreses (Skills):

S1. Serà capaç de treballar en equips interdisciplinaris de manera col·laborativa i cooperativa contribuint a un projecte comú.

S3. Serà capaç de cercar, gestionar i fer un bon ús de la informació.

S9. Serà capaç d'interpretar i elaborar plans de comunicació i de màrqueting.


C - Competències (Competences)

C4. Serà capaç d'idear i presentar un projecte emprenedor viable i sostenible, tot desenvolupant i potenciant les capacitats d'iniciativa, lideratge, innovació i treball en equip.

Amunt

Els continguts de l'assignatura aborden sis temes diferents, que us comentem seguidament.


El primer tema de l'assignatura, Evolució i rol actual de la marca: la relació producte-marca-consumidors, estableix una definició precisa sobre la marca, les funcions i beneficis que aquesta ofereix dins del procés relacional, per al que es revisa la manera en què aquest concepte ha estat tractat al llarg de la literatura de màrqueting baix diferents enfocaments. Això permetrà oferir una definició completa de la marca i algunes de les claus baix les que ha de gestionar-se la marca en el context actual.


En el segon tema, La identitat i la imatge de marca: fonts de creació, s'analitza el procés desenvolupat per les empreses per a la creació i consolidació d'una imatge de marca forta i positiva en la ment dels consumidors. Partint que el pas inicial per a la construcció d'una imatge de marca és la creació d'una identitat, al llarg del tema es definiran els conceptes d'identitat i imatge, i s'abordaran les seves diferents fonts de creació i la influència que sobre ells exerceixen els elements del màrqueting mix. Per a finalitzar el tema, s'analitzarà el concepte de posicionament, així com la seva relació amb els conceptes anteriors; i es destacarà que el posicionament és un dels principals objectius que les empreses han d'establir.


El tercer tema, La marca com a actiu estratègic: definició, components i valoració del capital de marca, està dedicat íntegrament a l'estudi del capital comercial que la presència d'una marca forta en els mercats permet establir i consolidar en l'empresa. Al llarg d'ell, s'analitzaran no sols les raons per les quals l'empresa ha de considerar la marca com un actiu estratègic, sinó també els elements sobre els quals descansa tot el seu potencial, prestant especial interès al procés de mesurament del capital de marca. Aquest tema presenta mètodes de valoració molt útils, l'interès de la qual no sols radica en els beneficis estratègics del capital de marca, sinó també en les seves dimensions financeres i comptables.


El quart tema, Estratègies de marca (I): l'extensió de marca, analitza els elements sobre els quals l'empresa pot establir diferents tipus d'extensions de marca, així com els avantatges i inconvenients que el seu desenvolupament pot generar en el capital de marca de l'empresa. Atesa la figura del consumidor, aquest tema presta especial interès al procés d'avaluació que aquest desenvolupa sobre la marca i les seves extensions.


El cinquè tema, Estratègies de marca (II): la marca en els mercats exteriors, aborda els diferents aspectes que han de considerar-se a l'hora d'internacionalitzar un producte; s'incideix en la importància estratègica de la marca com un element que facilita la introducció dels productes en els mercats exteriors. Al llarg d'aquest tema es presentaran diverses estratègies que poden seguir les empreses en el procés d'internacionalització de les seves marques, així com els avantatges i inconvenients que hauran de valorar i analitzar sota el prisma de la seva pròpia realitat empresarial i sectorial. Així mateix, i considerant la importància de l'origen sobre la marca, aquest tema analitza un tema de gran interès des del punt de vista de màrqueting: l'anomenat efecte made in. Finalment, atesa la importància de protegir legalment les marques, s'analitzaran els diferents sistemes a través dels que les empreses poden complir amb aquesta funció.


El sisè tema, Gestió de productes i marques: el product i el brand manager, analitza els diferents enfocaments seguits en els processos de gestió de les carteres de productes i marques; així, es presenten els que marquen en l'actualitat les últimes tendències en aquests processos. Finalment, posant l'accent en les figures del product manager i el brand manager, aquest tema analitza quines són les seves responsabilitats i funcions dins d'una estructura empresarial orientada al màrqueting i a la construcció de marques poderoses.

Amunt

Direcció de productes i marques XML
Direcció de productes i marques DAISY
Direcció de productes i marques EPUB 2.0
Direcció de productes i marques MOBIPOCKET
Direcció de productes i marques KARAOKE
Direcció de productes i marques HTML5
Direcció de productes i marques PDF

Amunt

És molt aconsellable que els estudiants consultin els recursos d'aprenentatge addicionals que es proponen a l'aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en recerques capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.

Amunt

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

  • Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
  • Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

Amunt

Pots superar l'assignatura per mitjà de dues vies:

  1. Amb avaluació contínua (AC) i una prova de síntesi (PS):
    • Si superes l'avaluació contínua i a la prova de síntesi obtens la nota mínima necessària, la nota final serà la ponderació que especifiqui el pla docent.
    • Si superes l'avaluació contínua i a la prova de síntesi no obtens la nota mínima necessària, la qualificació final serà la nota quantitativa que obtinguis a la prova de síntesi.
    • Si superes l'avaluació contínua i no et presentes a la prova de síntesi, la nota final serà un No presentat.
    • Si suspens l'avaluació contínua, la nota final serà un No presentat.
    • Si no et presentes a l'avaluació contínua, la nota final serà un No presentat.

  2. Amb examen (per seguir aquesta via no cal haver superat l'avaluació contínua per fer l'examen):
    • Si no has presentat l'avaluació contínua, la nota final serà la qualificació numèrica obtinguda a l'examen.
    • Si a l'avaluació contínua has obtingut una nota diferent d'un No presentat, la nota final serà el càlcul més favorable entre la nota numèrica de l'examen i la ponderació de la nota de l'avaluació contínua amb la nota de l'examen, segons el que estableixi el pla docent. Per aplicar aquest càlcul, a l'examen cal obtenir una nota mínima de 4 (si és inferior, la nota final de l'assignatura serà la qualificació de l'examen).
    • Si no et presentes a l'examen, la qualificació final serà un No presentat.

 

Amunt