| Estrategia y gestión de la marca | Código: 86.561 : 6 |
Contar con marcas con significados, personalidades y actitudes poderosas es una cuestión de primer orden para las empresas. La identidad y la imagen de la marca determinan la capacidad de relación con los clientes, y el potencial para que éstos construyan experiencias de consumo interesantes y atractivas, que les permitan cocrear valor. Además, la extensión y la internacionalización de la marca facilitan la introducción de nuevos productos en el mercado y fortalecen la marca y reputación de la empresa en su conjunto.
Esta asignatura aborda todas estas cuestiones y enseña a desplegar actuaciones de marketing nuevas y creativas, encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad que provocan un efecto uau! en los consumidores y en desarrollar marcas fuertes, atractivas y adecuadamente posicionadas.
Se trata de una asignatura optativa de la Mención en Publicidad. Tiene una carga docente de 6 créditos.
La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos, habilidades, actitudes y valores requeridos a los profesionales de la publicidad y el marketing. Especialmente a aquellos que tengan que participar en la definición o redefinición de una marca y/o de su estrategia.
Es imprescindible que el estudiante cuente con conocimientos previos y habilidades en marketing, como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas de Empresa y marketing y de Audiencias y consumos.
Se recomienda la matrícula sólo si antes se han cursado y superado las asignaturas de Empresa y marketing y Audiencias y consumos.
Resultados del proceso de formación y de aprendizaje:
K - Conocimientos o contenidos (Knowledge):
K1. Será capaz de adquirir una visión global del mercado, del entorno profesional, del mundo empresarial e institucional.
S - Habilidades o destrezas (Skills):
S1. Será capaz de trabajar en equipos interdisciplinarios de forma colaborativa y cooperativa contribuyendo a un proyecto común.
S3. Será capaz de buscar, gestionar y hacer un buen uso de la información.
S9. Será capaz de interpretar y elaborar planes de comunicación y marketing.
C - Competencias (Competences):
C4. Será capaz de idear y presentar un proyecto emprendedor viable y sostenible, desarrollando y potenciando las capacidades de iniciativa, liderazgo, innovación y trabajo en equipo.
Los contenidos de la asignatura abordan seis temas distintos, que os comentamos a continuación.
El primer tema de la asignatura, Evolución y rol actual de la marca: la relación producto-marca-consumidores, establece una definición precisa sobre la marca y las funciones y beneficios que esta ofrece dentro del proceso relacional, para lo que se revisa el modo en que el concepto de marca ha sido tratado a lo largo de la literatura de marketing bajo diferentes enfoques. Esto permitirá ofrecer una definición completa de la marca y algunas de las claves bajo las que debe gestionarse la marca en el contexto actual.
En el segundo tema, La identidad y la imagen de marca: fuentes de creación, se analiza el proceso desarrollado por las empresas para la creación y consolidación de una imagen de marca fuerte y positiva en la mente de los consumidores. Partiendo de que el paso inicial para la construcción de una imagen de marca es la creación de una identidad, a lo largo del tema se definirán los conceptos de identidad e imagen, y se abordarán sus diferentes fuentes de creación y la influencia que sobre ellos ejercen los elementos del marketing mix. Para finalizar el tema, se analiza el concepto de posicionamiento, así como su relación con los conceptos anteriores; y se destaca que el posicionamiento es uno de los principales objetivos que las empresas tienen que establecer.
El tercer tema, La marca como activo estratégico: definición, componentes y valoración del capital de marca, está dedicado íntegramente al estudio del capital comercial que la presencia de una marca fuerte en los mercados permite establecer y consolidar en la empresa. A lo largo de él, se analizarán no solo las razones por las que la empresa debe considerar la marca como un activo estratégico, sino también los elementos sobre los que descansa todo su potencial, prestando especial interés al proceso de medición del capital de marca. Este tema presenta métodos de valoración muy útiles, cuyo interés no solo radica en los beneficios estratégicos del capital de marca, sino también en sus dimensiones financieras y contables.
El cuarto tema, Estrategias de marca (I): la extensión de marca, analiza los elementos sobre los que la empresa puede establecer diferentes tipos de extensiones de marca, así como las ventajas e inconvenientes que su desarrollo puede generar en el capital de marca de la empresa. Atendiendo a la figura del consumidor, este tema presta especial interés al proceso de evaluación que este desarrolla sobre la marca y sus extensiones.
El quinto tema, Estrategias de marca (II): la marca en los mercados exteriores, aborda los diferentes aspectos que deben considerarse a la hora de internacionalizar un producto; se incide en la importancia estratégica de la marca como un elemento que facilita la introducción de los productos en los mercados exteriores. A lo largo de este tema se presentarán diversas estrategias que pueden seguir las empresas en el proceso de internacionalización de sus marcas, así como las ventajas e inconvenientes que deberán valorar y analizar bajo el prisma de su propia realidad empresarial y sectorial. Asimismo, y considerando la importancia del origen sobre la marca, se estudia un tema de gran interés desde el punto de vista de marketing: el llamado efecto made in. Por último, atendiendo a la importancia de proteger legalmente las marcas, se analizan los diferentes sistemas a través de los que las empresas pueden cumplir con esta función.
El sexto tema, Gestión de productos y marcas: el product y el brand manager, examina los diferentes enfoques seguidos en los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas; así, se presentan los que marcan en la actualidad las últimas tendencias en estos procesos. Por último, haciendo hincapié en las figuras del product manager y el brand manager, se estudian sus responsabilidades y funciones dentro de una estructura empresarial orientada al marketing y a la construcción de marcas poderosas.
| Dirección de productos y marcas | XML |
| Dirección de productos y marcas | DAISY |
| Dirección de productos y marcas | EPUB 2.0 |
| Dirección de productos y marcas | MOBIPOCKET |
| Dirección de productos y marcas | HTML5 |
| Dirección de productos y marcas |
Es muy aconsejable que los estudiantes consulten los recursos de aprendizaje adicionales que se proponen en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca puede acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.
En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.
Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.
Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.
Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.
El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.
La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.
Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.
Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.
En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:
- Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
- Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.
Inteligencia artificial en el marco de la evaluación
La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.
Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.
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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:
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