• Descripción

Las marcas nacen, crecen, se posicionan y, si no las cuidamos como es debido, mueren. 

Esta asignatura nos ayudará a gestionar adecuadamente una marca y sus activos para garantizar la pervivencia y el éxito. Entre otras estrategias, se trabajará específicamente el llamado growth hacking, que reúne varias técnicas orientadas a conseguir un posicionamiento y un crecimiento optimizados.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Como materia obligatoria del máster, aporta una buena base para abordar las materias optativas, particularmente las dedicadas al Marketing de contenidos y branded content y a la Publicidad en los social media. Por otro lado, también presenta fuertes vínculos con otras asignaturas obligatorias como, por ejemplo, Creación y gestión de la empresa publicitaria, Dirección creativa, y Marketing experience: consumidores y mercados.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Los perfiles profesionales más directamente vinculados a la asignatura son los siguientes:

• Brand shaper (domina y diferencia el marketing de contenidos y el branded content, y asesora en la creación y gestión de marcas)
• Growth hacker (responsable global de crecimiento y desarrollo de negocio digital, aúna tareas de análisis, programación, marketing, publicidad y creatividad)
• Responsable de innovación y new business (conoce el mercado y abre puertas a nuevos clientes elaborando propuestas de valor, identificando tendencias e innovando en los procesos).

• Conocimientos previos

Esta asignatura puede ser cursada sin ningún requerimiento adicional por todos aquellos estudiantes que cumplan los criterios de admisión específicos del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad.

• Información previa a la matrícula

Por su carácter fundamental y su aplicabilidad en múltiples ámbitos, se recomienda cursar esta asignatura durante el/los semestre(s) inicial(es) del máster.

• Objetivos y competencias

Los principales resultados de aprendizaje que se derivan de esta asignatura son los siguientes: 

• Reconocer todos los aspectos vinculados a la creación de una marca
• Diseñar un plan estratégico para el desarrollo y la gestión de marcas
• Presentar un plan de growth hacking

En cuanto a las competencias que se vinculan a la asignatura, podemos destacar las siguientes:

• CG1 Identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un determinado problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva.
• CE1 Identificar las características, atributos, componentes, estructura y posibilidades de la comunicación publicitaria actual.
• CG2 Abordar los retos con creatividad y voluntad de innovación, introduciendo elementos nuevos en los planteamientos, los procesos y los resultados.
• CG3 Diseñar, planificar y gestionar proyectos (profesionales o de investigación) teniendo en cuenta los recursos y objetivos, con orientación a la excelencia y capacidad de liderazgo y trabajo en equipo.
• CE5 Formular y/o ejecutar la estrategia de comunicación publicitaria que se adapte a los objetivos y finalidad fijados, estableciendo protocolos de actuación y planificando la división por tareas y su asignación.
• CE7 Plantear y desarrollar proyectos de investigación relevantes en el contexto publicitario actual, que respondan a las necesidades de las marcas y a la sensibilidad de las demandas sociales.
• CB6 Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CT1 Aportar valor al ámbito publicitario utilizando las TIC de forma avanzada.
• CT2 Expresarse por escrito y oralmente de manera eficaz, integrando ideas complejas y argumentándolas de manera persuasiva.
• CE10 Incorporar la innovación y experimentar con nuevas formas publicitarias, su estudio o análisis, teniendo en cuenta los nuevos entornos y las tendencias de comunicación social.

• Contenidos

1. Creación de marca.

• Naming.
• Cultura corporativa y valores de marca.
• Identidad visual.
• Arquitectura de marca.

2. Estrategia de marca.

• Plan de branding.
• Desarrollo de marca.
• Públicos target.

3. Growth hacking.

• Diagnóstico.
• Optimización del crecimiento.
• Aceleración del crecimiento.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación