• Descripción

Account planning y dirección de servicios al cliente es una asignatura obligatoria, de 6 créditos ECTs del Máster Universitario en Estrategia y creatividad en publicidad.

En esta asignatura se aborda la planificación estratégica en publicidad y la dirección de servicios al cliente, la figura del planner y también la del director de cuentas. Y se profundiza en los conceptos del insight y también en herramientas que se utilizan profesionalmente en el ámbito de la publicidad como el briefing, el contrabriefing y el presupuesto, entre otras.

En la asignatura se aborda la Dirección de Servicios al Cliente, área que supervisa la asignación de las cuentas en la agencia de publicidad y que también está al cargo de la captación de new business.

También se estudia la figura del planner, quien durante años sólo estaba implementada en agencias de publicidad inglesas y que fue extendiéndose con notable lentitud. No fue hasta la década de los 90 cuando el notable rendimiento generado por el planning en Norteamérica impulsó a las grandes empresas multinacionales a extenderlo a los principales mercados del mundo. De esta forma, entró en los principales países de Europa donde, a excepción del Reino Unido, solo era utilizado por algunas agencias aisladas que habían tratado de imitar directamente el modelo de Chiat/Day. La actividad del planner ha cobrado mayor relevancia y se ha hecho más necesaria.

A finales del siglo XX y principios del XXI, la planificación estratégica consiguió darle una nueva vida a la publicidad convencional consiguiendo dotar a la comunicación publicitaria de una nueva perspectiva, permitiendo a las agencias asesorar a sus clientes en materias de estrategia y conocimiento del público, profundizando en la investigación sobre el consumidor y el mercado.

La principal responsabilidad del planner es identificar y establecer la estrategia de comunicación, es decir, cómo la marca, el producto o el servicio anunciado debe aparecer ante los ojos del público. Por eso se dice que el planner es, por encima de todo, un estratega. Pero hay otras tareas que realiza y que, en bastantes casos tiene mayor visibilidad o son más valoradas. Entre ellas están el diseño y la supervisión de las tareas de investigación, la redacción del briefing creativo, la realización de pretests y postests para medir la validez de las campañas de publicidad, su capacidad para realizar buenas presentaciones, especialmente en concursos, etc.

El planner formula la estrategia de comunicación, entendida como la dirección de las acciones de publicidad y otros contactos mantenidos con el publico en los diferentes medios para mostrar al producto y la marca de la forma más eficaz posible. Trabaja especialmente sobre intangibles -las percepciones del público y sus sentimientos hacia la marca- y es responsabilidad de la agencia, especialmente del planner estratégico, aunque debe ser aprobada por el anunciante. La estrategia de comunicación debe ser leal con la estrategia de marketing, enmarcarse en sus objetivos y estar alineada con ella.

El planner trabaja codo con codo con los directores de cuenta y los directores creativos. Elabora el briefing, que es el documento escrito que el planner traslada a los creativos con la información de la campaña para que estos sepan qué deben decir y en qué dirección pueden trabajar.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura Account planning y dirección de servicios se enmarca en las asignaturas obligatorias del Máster universitario en Estrategia y creatividad en Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Esta asignatura, juntamente con las también asignaturas obligatorias Branding y growth hacking, Creación y gestión de la empresa publicitaria, Marketing experience: consumidores y mercados, Estrategia y planificación de medios, da al estudiante una visión global sobre cómo diseñar, ejecutar y evaluar campañas publicitarias, desde la vertiente más estratégica.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Esta asignatura del Máster Universitario en Estrategia y Creatividad en Publicidad capacita concretamente para salidas profesionales como:

- Planner: el planificador/a estratégico/a analiza la situación del mercado y del cliente/anunciante para el que trabaja con el objetivo de diseñar y orientar una línea de actuación distintiva en su comunicación. A medio camino entre el departamento de cuentas y el de creatividad, es una figura fundamental en el proceso publicitario que en los últimos años ha trascendido el ámbito de las agencias de publicidad por su capacidad para detectar insights.

- Director/a de cuentas y de servicios al cliente: responsable de la relación con el anunciante, organiza al resto de profesionales implicados en el desarrollo de campañas. Se encarga de recibir el briefing del cliente, elaborar los documentos estratégicos, gestionar presupuestos y evaluar las acciones ejecutadas.

- Investigador/a: lleva a cabo proyectos intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar el conocimiento publicitario, desde el ámbito profesional o académico.

• Conocimientos previos

Para cursar este Máster universitario es recomendable haber realizado alguno de los estudios que se detallan a continuación:

- Titulaciones en áreas de conocimiento como comunicación, periodismo, comunicación audiovisual, publicidad, diseño, relaciones públicas, marketing y administración de empresas.

También se podrán aceptar otras titulaciones afines o equivalentes según la valoración de la comisión de titulación.

Con el objetivo de compensar las posibles deficiencias formativas que pudieran existir en cada caso, en función de la titulación de origen de los estudiantes y de su experiencia profesional, se recomendará a los estudiantes la realización de créditos de formación compensatoria de forma previa o simultánea con el Máster. Esta recomendación se realizará mediante una tutorización y evaluación personalizada de las competencias previas de cada estudiante. 

Los estudiantes que provengan de titulaciones de otros ámbitos de conocimiento distintas a los perfiles de ingreso recomendados podrán ser admitidos al Máster -previa valoración por parte de la comisión de Admisión-, y cursar complementos formativos. 

La identificación de los complementos formativos correrá a cargo del tutor y se desarrollará de manera personalizada durante el período de incorporación, previo a la primera matrícula. No será obligatoria la realización de dichos complementos previo al acceso al Máster, pero sí será necesario que se realicen durante el primer o segundo semestre del programa para los estudiantes que lo cursen a tiempo parcial (en más de 1 año) y durante el primer semestre para los estudiantes que lo cursen a tiempo completo (1 año).

• Información previa a la matrícula

• Objetivos y competencias

OBJECTIVOS Y COMPETENCIAS

Objetivos

 - Conocer y saber aplicar las herramientas para a gestión y evaluación de campañas publicitarias.

 - Aprender a planificar de forma estratégica las acciones de comunicación.

 - Conocer la figura del planner y del director de servicios al cliente

 - Saber cómo elaborar briefings

 - Saber cómo analizar al consumidor y definir insights

 - Saber cómo elaborar presupuestos

Competencias

Competencias básicas y generales:

CB8- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos. 

CB9- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. 

CG1- Identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un determinado problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva. 

CG3- Diseñar, planificar y gestionar proyectos (profesionales o de investigación) teniendo en cuenta los recursos y objetivos, con orientación a la excelencia y capacidad de liderazgo y trabajo en equipo.  

CG5- Desarrollar el pensamiento crítico y autocrítico, en paralelo al respeto por la deontología y la ética profesional.

Competencias transversales:

CT2- Expresarse por escrito y oralmente de manera eficaz, integrando ideas complejas y argumentándolas de modo persuasivo.

argumentándolas de modo persuasivo.

CT3- Actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional, y diseñar soluciones para la mejora de estas prácticas.

Competencias específicas:

CE2- Valorar los recursos necesarios para abordar un proyecto de comunicación postdigital para cualquier marca o tipo de anunciante, desde el punto de vista estratégico y/o creativo.

CE3- Formular en diversos documentos profesionales (estratégicos, creativos, económicos, marketinianos, de investigación o de planificación de medios) los planes de acción que requiere un problema de comunicación persuasiva.

CE5- Formular y/o ejecutar la estrategia de comunicación publicitaria que se adapte a los objetivos y finalidad fijados, estableciendo protocolos de actuación y planificando la división por tareas y su asignación.

CE6- Desarrollar una capacidad analítica que permita evaluar, ajustar y adaptar las acciones emprendidas, optimizar los resultados alcanzados, gestionar situaciones de crisis o detectar nuevas oportunidades estratégicas.

CE7- Plantear y desarrollar proyectos de investigación relevantes en el contexto publicitario actual, que respondan a las necesidades de las marcas y a la sensibilidad de las demandas sociales.

Resultados de aprendizaje:

Dominar los procesos de la planificación estratégica y creativa publicitaria. 

Gestionar la relación entre agencia y anunciante. 

Coordinar las dinámicas de trabajo y de relación entre el departamento de cuentas, el departamento creativo y el resto de departamentos de la agencia de publicidad, así como con colaboradores y proveedores externos. 

Elaborar documentos clave para la planificación estratégica y creativa: briefings, contrabriefings, briefings creativos, presentaciones, presupuestos e informes de evaluación, entre otros.

Analizar y reflexionar sobre el uso del lenguaje sexista en la comunicación publicitaria y formular acciones para contrarrestarlas.

• Contenidos

1.Account planning
-El nacimiento del planner y su ubicación en la agencia -Las tareas del planificador estratégico -Funciones y responsabilidades del planner -La investigación en manos del planner -La formulación de la estrategia -El briefing como semilla de la comunicación -Los insights: actuando sobre el punto sensible

2.Dirección de servicios al cliente
-El departamento de Servicios al Cliente -El departamento de cuentas -Relación agencia-anunciante -Roles y funciones del director de cuentas y del ejecutivo de cuentas -Gestión presupuestaria

3. Herramientas
-Briefing -Contrabriefing -Briefing creativo -Propuesta estratégica -Presupuestos -Propuestas de agencia -Informes de evaluación

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Consulta de la bibliografía recomendada en la biblioteca

En el apartado Materiales y fuentes de información del Aula Virtual de la asignatura encontraréis también otros capítulos de libro, artículos y case studies para consulta optativa.

En todo caso, el profesor colaborador puede aportar nuevos documentos de consulta durante el desarrollo del curso que por su actualidad puedan resultar interesantes y de utilidad. 

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación