• Descripció

El màrqueting responsable no  està relacionat únicament amb els productes de màrqueting sostenibles, sinó que també té en compte les necessitats de les persones consumidores en la seva acció responsable. De fet, s'oposa al paradigma social dominant de materialisme i consum excessiu. Reivindica, també, una comercialització dels productes que s'adapti sempre a les necessitats de la persona consumidora i que no recorri a tècniques que únicament persegueixen vendre més productes sovint inadequats o innecessaris.

Els i les professionals del màrqueting tenen l'oportunitat, i el deure, de fer més sostenibles els productes que es comercialitzen. I també és necessari que les persones consumidores, deliberadament o no, consumim una proporció més gran de productes sostenibles.

En aquesta assignatura analitzarem tant els desafiaments a què han de fer front les empreses quan decideixen comercialitzar els seus productes de manera més responsable com aquells reptes igualment complexos que comporta llançar al mercat una gamma de productes més responsable. 

D'altra banda, la reputació d'una empresa condiciona cada cop més la presa de decisions de personal directiu, analistes i inversors, persones consumidores, societat, etc. Les decisions de compra ja no només es prenen tenint en compte el que l'empresa produeix, sinó també considerant la seva identitat. Tant és així que cada cop més persones consumidores no seleccionen una marca comercial únicament pel nom de la marca, sinó que confia en l'actuació de l'empresa que la gestiona. La reputació és una font de poder important perquè genera confiança.

Comprendre com la reputació està canviant el concepte tradicional d'organització i la manera de relacionar-se amb el seu entorn resulta imprescindible per a aquells que hagin pres la decisió de dirigir la seva carrera professional en l'àmbit de la gestió d'empreses. Analitzarem el concepte de reputació corporativa i les implicacions positives que comporta i s'exposaran les opcions que una empresa té a l'hora d'afrontar la reputació corporativa per a la seva gestió.

En el marc de l'assignatura i de l'Agenda 2030 de la Nacions Unides, identificarem la relació existent entre les iniciatives de màrqueting responsable i els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS), concretament amb l'ODS#12 Producció i consum responsables i l'ODS#4 Salut i benestar.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Màrqueting responsable forma part del bloc obligatori d'assignatures del Màster en Sostenibilitat i Gestió de la Responsabilitat Social.

• Coneixements previs

Per a cursar aquesta assignatura és recomanable que l'estudiantat tingui coneixements previs de fonaments del màrqueting. En qualsevol cas, es proporcionaran els recursos d'aprenentatge necessaris perquè es puguin assolir aquests coneixements mínims previs.

• Objectius i competències

Les competències del programa es treballen de manera parcial en cadascuna de les assignatures de la titulació. La superació de totes elles significa que la persona està preparada per esdevenir activament  un agent capaç de fer propostes que generin canvis en la nostra societat de manera conscient.

Les competències generals, bàsiques, transversals i específiques del Màster que es treballen en aquesta assignatura són:

Competència general

CG1 - Abordar d'una manera innovadora i donar una resposta satisfactòria a les necessitats i les demandes de les organitzacions i la societat, creant, modificant o introduint els elements necessaris per a això.

Competències bàsiques

CB7 - Que els estudiants sàpiguen aplicar els coneixements adquirits i la seva capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris) relacionats amb la seva àrea d'estudi.

CB8 - Que els estudiants siguin capaços d'integrar coneixements i enfrontar-se a la complexitat de formular judicis a partir d'una informació que, sent incompleta o limitada, inclogui reflexions sobre les responsabilitats socials i ètiques vinculades a l'aplicació dels seus coneixements i judicis.

CB10 - Que els estudiants posseeixin les habilitats d'aprenentatge que els permetin continuar estudiant d'una manera que haurà de ser en gran manera autodirigida o autònoma.

 Competències transversals

CT1 - Comunicar-se de manera efectiva en un entorn professional global.

CT2 - Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsable i respectuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional, i dissenyar solucions per a la millora d'aquestes pràctiques.

CT4 - Desenvolupar el pensament crític i reflexiu, fonamentat en el coneixement acadèmic i en el coneixement aplicat en la pràctica professional.

Competències específiques

CE1 - Liderar, dissenyar i implementar iniciatives vinculades amb la sostenibilitat i la responsabilitat social en les organitzacions, incloent les diferents etapes del model de gestió i la millora contínua.

CE4 - Dissenyar i executar les polítiques de sostenibilitat i responsabilitat social de les organitzacions en les diferents àrees funcionals i en els diferents elements de la cadena de valor.

Aquestes competències es concreten en els objectius d'aprenentatge següents:

• Aprofundir en la relació entre el màrqueting i la responsabilitat social, desenvolupant els principis que han de guiar la posada en pràctica d'accions de màrqueting responsable.
• Dissenyar iniciatives de màrqueting responsable a partir de les estratègies de les organitzacions i seguint criteris de responsabilitat social.
• Implementar el mètode i les eines de gestió de la reputació corporativa que millor s'ajustin a les característiques i necessitats de les organitzacions.
• Incorporar l'anàlisi de la diversitat funcional, social, cultural, econòmica, política, lingüística i de gènere en la pràctica acadèmica i professional.
• Dissenyar i avaluar projectes acadèmics o professionals aplicant criteris de qualitat, sostenibilitat i responsabilitat social.
• Avaluar críticament l'aplicació dels principis ètics que guien l'exercici professional en situacions complexes.

• Continguts

Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els punts següents:

- L'ètica i la seva relació amb el màrqueting

- Què és el màrqueting responsable i per què s'hauria de practicar

- El consumidor ètic. Principals barreres del consum responsable

- Beneficis derivats de l'adopció de la RSE en la percepció de la imatge de marca

- El pla de màrqueting responsable

- Decisions de producte responsables

- Comunicant la responsabilitat

- El greenwashing

- Iniciatives de màrqueting responsable

- La reputació corporativa

- Imatge enfront de reputació

- Dimensions sobre les quals es construeix la reputació corporativa

- La gestió professional de la reputació corporativa

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Podeu accedir als recursos i a les diferents eines de suport a l'aprenentatge dins de l'aula i a través de l'enllaç que trobareu al menú de la dreta "Recursos". Disposeu de diferents formats per consultar els recursos docents (html5, pdf, epub, mobipocket, audiollibre i videollibre).

En el seu conjunt, els recursos d'aprenentatge responen al doble enfocament, teòric i pràctic, de l'assignatura. Així, els conceptes s'il.lustren amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals i sovint s'incorporen diferents recursos que faciliten el seu aprenentatge. Els mòduls didàctics han estat elaborats pel Dr. Xavier Font Aulet, pel Dr. Rafael Currás Pérez i per Lledó Climent Calduch. Constitueixen el material principal on s'expliquen els diferents conceptes que donen contingut a l'assignatura. 

Part dels recursos d'aquesta assignatura es presenten en llengua anglesa. Estem convençuts de que això suposa una oportunitat per poder treballar en anglès en una matèria relacionada amb el màrqueting i la comunicació, tenint en compte que aquest és un requeriment indispensable per poder desenvolupar-se professionalment i personalment en un entorn globalitzat.

A més, al llarg del semestre se us proporcionarà l'accés a altres recursos d'aprenentatge que us facilitaran l'assoliment dels objectius de l'assignatura i la complimentació de les diferents proves d'avaluació continuada. A l'aula disposeu d'accés a altres fonts d'informació: bases de dades de revistes, a recursos d'economia i empresa, a monogràfics de la Biblioteca, etc.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació