La promoción de ventas

  • Carla Ruiz Mafé

    Carla Ruiz Mafé

    Profesora titular (desde 2010) y codirectora del máster oficial en Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia. Desde 2007 es consultora docente en la UOC. Profesora visitante en: University of Wilmington North Carolina, USA (2010; 2014), University of Glasgow, Reino Unido (2013, 2015), Lahti University of Applied Sciences, Finlandia (2012-2013), Hogeschool van Amsterdam, Holanda (2014), University of Heillbronn, Alemania (2015), BFI Viena, Austria (2016). Ha sido coordinadora de programas formativos (1998-2007) y responsable de Calidad (2004-2007) en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valencia. Realizó su tesis doctoral sobre el comportamiento del consumidor en internet. Sus trabajos en marketing han dado como fruto 165 publicaciones académicas y han recibido varios premios de investigación.

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Introducción

Las promociones de venta han adquirido un gran auge los últimos años como herramienta de marketing. Casi todas las empresas (fabricantes, distribuidores, detallistas u organizaciones sin ánimo de lucro) utilizan promociones de ventas, dirigiéndolas a los compradores finales, distribuidores, a otras empresas o a los miembros de su equipo de ventas. Factores del entorno como los cambiantes gustos de los consumidores, la pérdida de eficacia de los medios de comunicación masivos o la mayor sensibilidad al precio han impulsado a las empresas a utilizar las promociones en mayor medida. En el actual contexto del mercado de gran consumo, tan influido por la demanda de bajos precios, las promociones se han erigido como una de las grandes protagonistas. Según el estudio «Comportamiento de las promociones en el punto de venta», de la consultora Nielsen (2015), es tal la actividad promocional en el mercado español que el 21,3% del total de ventas en 2015 son en promoción. No obstante, más de la mitad de las promociones que se hacen en el mercado de gran consumo en España no son rentables.
Figura 1. Relación de eficacia de las promociones por categoría de gran consumo.
Fuente: Nielsen (2015).
Fuente: Nielsen (2015).
Según el director general de Nielsen Iberia:

«Si bien no existe una fórmula mágica, las empresas deben preguntarse si están invirtiendo en las marcas y mecánicas promocionales adecuadas e identificar las referencias que les pueden ayudar a un incremento de ventas, sirviéndose de herramientas y soluciones que les ayuden a optimizar su estrategia comercial.»

Gustavo Núñez

Asimismo, la eficacia de las promociones es dispar según el tipo de tienda (en hipermercado son más eficaces que en supermercado) y la forma en que se acerca el producto ofertado al consumidor (mayor eficacia de promociones apoyada en folletos y displays en el establecimiento que las realizadas en el propio lineal) (Nielsen, 2015).
Por lo tanto, identificar los factores de éxito en la planificación, diseño y desarrollo de la promoción se convierte en una cuestión clave para las empresas.
Este módulo tiene como objetivo principal proporcionar los conocimientos necesarios para la toma de decisiones sobre la planificación, diseño y control del programa de promoción de ventas en la empresa.

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Comprender la importancia de la promoción de ventas en el mix de comunicación de marketing y saber cuándo es adecuado el uso de esta herramienta.

  2. Identificar los objetivos de una promoción de ventas y saber determinar el impacto que puede tener esta herramienta de comunicación en la imagen de marca.

  3. Saber cómo diseñar una estrategia promocional de forma argumentada y coherente con los objetivos que la empresa trate de conseguir.

  4. Escoger la técnica promocional más adecuada dependiendo del sector y situación del entorno en la que se encuentre una marca en un momento determinado.

1.Concepto de promoción de ventas

La promoción de ventas es un conjunto de actividades dirigidas hacia distintos públicos objetivo (consumidores, distribuidores, vendedores y prescriptores) que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (vales de descuento, muestras, reducción del precio del producto, etc.), tratan de estimular la demanda a corto plazo.
Tal y como indican Villalba y Periánez, las promociones pueden definirse como un:

«[...] conjunto de actividades realizadas por la empresa, como consecuencia del ofrecimiento de un incentivo, durante un periodo determinado de tiempo, que implican la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa, para la consecución de determinados objetivos comerciales».

F. Villaba; J. Periáñez; C. Iñaki (2002). «La promoción de ventas en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque de gestión promocional». Cuadernos de Gestión (vol. 2, núm. 2).

A continuación, se detallan los elementos de la promoción de ventas:
1) Las promociones son un programa que necesita de la fijación de objetivos, estrategia, desarrollo y evaluación y deben estar integradas con el resto de elementos del programa de comunicación. Además, otras actividades ajenas al área comercial de la empresa pueden verse afectadas por la realización de una promoción de ventas, como por ejemplo, el departamento de producción, ya que cualquier promoción que afecte al producto en cuanto a su forma, tamaño y presentación requerirá de la colaboración de dicho departamento, suministrando este la información necesaria para la correcta planificación de la promoción (limitaciones de envasado para insertar incentivos in-pack y on-pack o para añadir más cantidad de producto, folletos explicativos de la promoción, cantidad del producto necesaria en caso de usar técnicas de regalo, etc.).
Burguer King. Orgulloso de ser Nacho
El pasado 4 de marzo de 2016, los 650 restaurantes de la cadena Burguer King en España repartieron de forma gratuita una hamburguesa a cualquier persona llamada Nacho previa identificación de los consumidores. La compañía tiene entre sus objetivos de marketing incrementar el número de clientes mediante una estrategia centrada en sorprender a sus consumidores con nuevas iniciativas que despierten su interés por probar nuevos productos. En este caso, Burguer King introduce la hamburguesa «Long Nacho», una receta que incorpora por primera vez en la historia de la marca los nachos como ingrediente principal junto con la hamburguesa ofrecida. Esta promoción es coherente con el resto de herramientas del marketing mix, ya que ayuda a conseguir los objetivos de producto y además apoya la campaña publicitaria para la nueva hamburguesa. Esta campaña publicitaria, que se centra en el nombre de Nacho, utiliza vídeos en YouTube protagonizados por el actor Nacho Guerrero y desarrolla acciones digitales en la página de Facebook y Twitter (#orgulloso de ser Nacho) de Burguer King.
Figura 2. Imagen disponible en la página en Facebook de Burguer King de la hamburguesa «Long Nacho».
Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/burger-king-reivindica-papel-nachos/.
Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/burger-king-reivindica-papel-nachos/.
2) Son acciones con impacto a corto plazo. Su utilidad es elevada en la consecución de objetivos a corto plazo, como por ejemplo, los vinculados al lanzamiento de un nuevo producto o para liquidar stock. Siempre incentivan al consumidor a realizar una acción en el corto plazo (por ejemplo, sé uno de los dos mil primeros en probar el nuevo Vernel Crystals).
Figura 3. Promoción lanzamiento Vernel Crystals.
Fuente: https://regalosymuestrasgratis.com/muestras-gratis-ver-nel.html/vernel-crystals.
Fuente: https://regalosymuestrasgratis.com/muestras-gratis-ver-nel.html/vernel-crystals.
3) Deben ser coherentes con la imagen de la empresa. Las promociones de venta no pueden ayudar en la construcción de imagen de empresa, pero si están mal diseñadas sí que pueden perjudicar esta imagen, disminuyendo el efecto de la publicidad.
SABA Estilos: cómo un mal diseño de promoción perjudica la imagen de marca
La campaña de la marca SABA para su nueva gama de tampones «Estilos» anima a las consumidoras del producto en Facebook a fotografiarse con él a cambio de participar en un sorteo para conseguir un iPad. Esta campaña generó reacciones negativas: confusión (se vincula un producto de uso personal con una acción viral), indignación (la acción a realizar se prestaba a la burla) y rechazo social. El tema se convirtió en trending topic en Twitter (a pesar de que la campaña se había iniciado en Facebook) y la empresa se vio obligada a emitir una disculpa. En esta campaña, la selección del incentivo promocional fue correcta, pero no la forma de conseguirlo (fotografiarse con el producto), por lo que únicamente su retirada pudo evitar que la imagen de marca fuera asociada a connotaciones negativas (burla y rechazo social).
Figura 4. Promoción de ventas marca SABA en Facebook.
Fuente: https://es-la.facebook.com/Saba.mx/.
Fuente: https://es-la.facebook.com/Saba.mx/.
4) Deben aportar valor añadido para el consumidor (más por mismo dinero, o lo mismo por menos) (Rivera y Vigaray, 2002). Se pueden distinguir dos grandes tipos de promociones: monetarias y no monetarias (Crespo y Del Barrio, 2010). Por su parte, Sawyer y Dickson (1984) clasifican las promociones de ventas en promociones de descuento y promociones de valor añadido. Las promociones monetarias suponen un ahorro en costes, ya sea porque proporcionan un descuento en el precio o una cantidad adicional de producto. Este tipo de herramientas normalmente persiguen objetivos a corto plazo tales como el aumento de la cantidad comprada de producto o el incentivo a la recompra y/o al cambio de marca (Rodríguez y otros, 1997; Reinares y Calvo, 2001; Tellis y Redondo, 2002). De esta manera, se consigue que los consumidores habituales del producto aceleren su compra y que los de otras marcas prueben el producto promocionado. Pero para que esto ocurra, el descuento proporcionado debe superar un nivel determinado por el consumidor, es decir, debe ser más bajo que el precio de referencia, de forma que induzca a un cambio en la intención de compra. Las técnicas monetarias son más apropiadas para inducir a la aceleración, el almacenamiento y el aumento del gasto, mientras que para inducir a la prueba de producto parecen ser mejores algunas no monetarias (Crespo y Del Barrio, 2010).
Las promociones en precio afectan a la dimensión económica del producto (Rodríguez, 2007). Ofrecen una reducción del precio que puede ser directa o a través de la presentación de un cupón e inmediata o diferida en el tiempo (por ejemplo, reembolso de parte del precio del producto).
Figura 5. Promoción en precio de El Corte Inglés con descuento inmediato.
Fuente: https://www.elcorteingles.es.
Fuente: https://www.elcorteingles.es.
Las promociones de valor añadido afectan a la dimensión psicológica del producto (Rodríguez, 2007). Ofrecen una característica extra como un regalo, la oportunidad de ganar un premio, reconocimiento social a través de un concurso o cualquier beneficio superior a la oferta normal del producto.
Figura 6. Promoción de la marca Cola-Cao basada en valor añadido (regalo de altavoces).
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=thAPUBa8ebQ.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=thAPUBa8ebQ.
5) Es una oferta limitada en el tiempo, pues si no es así pasaría a ser un componente indiferenciado del producto. Cuando una marca lanza promociones constantes, el consumidor espera a que el producto esté en promoción para adquirirlo, produciéndose un efecto contraproducente. Las empresas que utilizan con asiduidad las promociones de ventas como herramienta comercial deben cambiar de tipo de promoción (distinto producto promocionado, incentivo, etc.) si quieren conseguir sus objetivos. La duración de una promoción, en general, debe ser inferior al tiempo medio que transcurre entre dos acciones de compra.
El Corte Inglés: «Límite 48 horas»
El centro comercial El Corte Inglés lanza la promoción «Límite 48 horas» durante todos los fines de semana de febrero de 2016. Esta promoción ofrece descuentos especiales en una selección de artículos de distintas secciones (moda y complementos, electrónica, informática, hogar, deportes, juguetes, música, cine, bebés, supermercado, etc.). Los descuentos se ofrecen de forma aleatoria y cambiando los productos en promoción. El Corte Inglés informa a su fuerza de ventas de los productos en promoción cada jueves (día anterior al inicio de la promoción) con el fin de evitar que el consumidor los perciba como una disminución de precio permanente o espere a que se reduzca el precio para adquirir el producto promocionado.
Figura 7. Promoción «Límite 48 horas» (El Corte Inglés).
Fuente: https://www.elcorteingles.es.
Fuente: https://www.elcorteingles.es.
Las promociones de ventas deben integrarse en el plan de comunicación, pero es importante distinguirlas del resto de herramientas del mix de comunicación, especialmente de la publicidad y del marketing directo.
La publicidad informa al consumidor de las características del anunciante, producto o marca con el fin de generar una actitud favorable que incentive una intención de compra y la adopción del producto a medio plazo, siendo una herramienta dirigida a un público masivo y con elevado coste a corto plazo. Por el contrario, las promociones de venta buscan una acción de compra inmediata, siendo más económicas a corto plazo y ofreciendo un incentivo.
Las técnicas de marketing directo persiguen la creación de relaciones duraderas, realizando la segmentación de clientes a través de bases de datos relacionales con el fin de ofrecer a cada consumidor el incentivo que se adapte a sus preferencias.
Tabla 1. Diferencias entre publicidad general, promoción de ventas y marketing directo

Publicidad general

Promoción de ventas

Marketing directo

Target: masas

Target: individuo

Target: individuo

Respuesta a la acción: necesariamente compra

Respuesta a la acción: no inmediata

Respuesta a la acción: no necesariamente compra

Acción a corto plazo

Creación de imagen

Relación continuada

Se basa en datos subjetivos: percepción del precio

Se basa en datos subjetivos: preferencias del cliente

Se basa en datos objetivos: conocimiento cliente

Corto plazo

Medio/largo plazo

Medio/largo plazo

Bajo coste

Alto coste

Bajo coste

Facilidad en la medición de resultados

Difícil medición de resultados

Facilidad en la medición de resultados

Fuente: elaboración propia

Tal y como indica Zorita (2000), las promociones de venta (y especialmente las que utilizan herramientas en línea) cumplen tres funciones principales: informar, invitar e incentivar a la compra.
1) Informar siendo una herramienta de información al consumidor, utilizando cualquier soporte para comunicar la oferta (móvil, videojuegos, internet, cupones, el propio envase, etc.).
Sistema Electrónico de Publicidad de Precios Argentinos
El Sistema Electrónico de Publicidad de Precios Argentinos es una plataforma para que todos los comercios que realicen venta minorista de productos de consumo masivo informen en forma diaria para su difusión de los precios de venta al público vigentes. El director nacional de Defensa al Consumidor dio detalles sobre la nueva plataforma tecnológica por la cual grandes supermercados, almacenes y autoservicios deben informar diariamente de los precios en promoción de sus productos de consumo masivo. Gracias a esta herramienta, los consumidores podrán conocer los precios en promoción y denunciar inconsistencias entre lo publicado y lo efectivamente comercializado, lo cual podrá ser sancionado por parte del Estado.
Figura 8. Función informativa de las promociones de ventas a través del Sistema Electrónico de Precios (Argentina).
Fuente: https://www.telam.com.ar/notas/201604/145417-supermercados-sistema-electronico-de-precios.html.
Fuente: https://www.telam.com.ar/notas/201604/145417-supermercados-sistema-electronico-de-precios.html.
2) Invitar a la prueba del producto, utilizando en muchas ocasiones el propio envase como reclamo. Los consumidores conciben los centros comerciales como lugares de ocio, y las compras de muchos productos como una tarea tediosa a la que le dedican el mínimo tiempo, por lo que los productos compiten por la atención del consumidor, siendo el incentivo ofrecido por las promociones un elemento clave en la decisión de elección del producto.
Figura 9. Promoción de Nocilla en la que se atrae al consumidor a través del regalo del envase.
Fuente: Nocilla.
Fuente: Nocilla.
3) Incentivar a la compra, porque le ofrece al consumidor algo más que el producto o servicio que se adquiere.
En la figura 10, por la compra de tres bolsas de patatas fritas de la marca Lays, se ofrece una bolsa de tela la marca de moda Desigual. Además, se ofrece un reembolso de 5 euros y la posibilidad de participar en un concurso.

2.Importancia de las promociones de ventas

Las herramientas promocionales son múltiples y su elección como herramienta de venta depende de los objetivos y mercados de la empresa.
Por ejemplo, para una empresa de productos industriales, las ferias y los vendedores serán las herramientas más eficaces, mientras que para marcas de gran consumo en mercados maduros serán la publicidad masiva, las promociones de venta y los patrocinios las herramientas más adecuadas.
La importancia de las promociones de venta en el entorno empresarial se justifica por los siguientes motivos:

  • La promoción de ventas tiene cada vez una mayor presencia en las ventas. Por ejemplo, suponen el 21, 3% del total de ventas en 2015 y el 21,4% con el que se cerró 2014, año en el que el peso de las ventas promocionales creció un 10% (Nielsen, 2015).

  • Debido a la creciente inversión en actividades promocionales, el informe Infoadex incluye, a partir del año 2000 y dentro de la categoría de medios no convencionales, tres técnicas promocionales: «juegos promocionales y concursos», «tarjetas de fidelización» y «animación en el punto de venta».

  • La Asociación Española de Marketing Promocional (AEMP) pone de manifiesto la existencia de un importante número de empresas dedicadas a la planificación y ejecución de campañas promocionales. Las empresas asociadas a AEMP experimentan, año tras año, un importante incremento en su facturación.

Existen un conjunto de razones externas (mercado) e internas (empresa) que han impulsado el crecimiento de las promociones de ventas en comparación con otras herramientas como la publicidad y que se detallan en la tabla 2.
Tabla 2. Razones del crecimiento de la promoción de ventas

Razones internas

Razones externas

  • Búsqueda de resultados a corto plazo.

  • Aumento en el desarrollo de nuevos productos.

  • Aumento en las extensiones del producto.

  • Mayor conocimiento y experiencia en las promociones.

  • Instrumento cuya eficacia es fácil de medir.

  • Coste de la publicidad.

  • Madurez de los mercados: acortamiento ciclo de vida de los productos, aumento de las marcas y menor diferenciación.

  • Fuerte agresividad comercial en muchos sectores y aumento de la oferta sobre la demanda en numerosas categorías de productos, lo que obliga a articular programas promocionales con frecuencia.

  • Aumento del poder de minoristas frente a fabricantes.

  • Menor interés del consumidor por las compras (reducción del tiempo de compra).

  • Aumento del uso de las promociones por los competidores.

  • Limitación de la eficacia de la publicidad (saturación publicitaria).

Fuente: adaptado a partir de Bigné (2003). Comunicación Promocional. Madrid: ESIC.

El uso de la promoción de ventas frente a la publicidad es especialmente recomendable en las siguientes situaciones (Rodríguez del Bosque y otros, 1997):
1) Cuando la sensibilidad al precio sea elevada. Dado que las promociones de venta ofrecen un incentivo directo, son especialmente aconsejables en épocas de crisis o en cualquier situación de elevada sensibilidad al precio.
2) Cuando la lealtad a la marca sea baja. Las promociones únicamente incrementan la repetición de compra, pero no la lealtad a largo plazo. Los consumidores que ya son fieles a la marca perciben las promociones de venta como un premio a su lealtad. No obstante, hay que tener en cuenta que las promociones no generan fidelidad. Se pueden identificar distintos efectos en el comportamiento de los consumidores:

  • Los consumidores de otras marcas a los que les gusta cambiar (buscadores de variedad) son fáciles de atraer, pero estarán dispuestos a marcharse rápidamente ante otras ofertas.

  • Los leales a la marca de la competencia y satisfechos con ella retornarán a la marca competidora una vez finalice la promoción.

  • Los leales a otras marcas pero insatisfechos (compradores por rutina), si el producto que prueban por la promoción les satisface, pueden convertirse en nuevos consumidores.

3) Cuando la categoría de producto se vea muy amenazada por los productos genéricos o marcas del distribuidor, ya que los productos de marca de fabricante en promoción son percibidos en comparación con los de marca del distribuidor como de «más calidad al mismo precio».
4) Cuando el producto sea muy similar a los de la competencia o el comprador perciba un bajo riesgo en el acto de compra, ya que en estas situaciones la variable determinante es el precio. Si la promoción se dirige a un mercado con elevada competencia y productos poco diferenciados, la promoción de ventas provoca respuestas elevadas, pero se conquistan pocos clientes permanentes.
5) Cuando las necesidades de información sobre el producto o servicio sean reducidas, nuevamente el precio se convierte en un motivador importante de la decisión de elección.
6) Cuando el producto esté situado en los extremos del ciclo de vida: lanzamiento o madurez. En la etapa de lanzamiento, las promociones de venta ayudan a la introducción del producto en el mercado (por ejemplo, Groupon ayuda a nuevas empresas a darse a conocer mediante atractivos descuentos). En la etapa de madurez, y especialmente cuando el producto no está muy diferenciado de los competidores, son un mecanismo de defensa.
7) Cuando la cuota de mercado de la empresa sea reducida. Para los pequeños fabricantes con limitaciones presupuestarias que les impiden invertir grandes cantidades en publicidad o en primas a los detallistas por exposición privilegiada del producto, la promoción de ventas mediante reducciones inmediatas de precio o vales descuento es una herramienta muy eficaz para aumentar la cuota de mercado.
8) Cuando la curva anual de ventas presente oscilaciones cíclicas importantes. Las promociones de ventas son utilizadas para corregir la estacionalidad.

3.El plan de promoción de ventas

El plan de promoción de ventas es fundamental que esté perfectamente integrado en el plan de comunicación.
Habrá que disponer de información de mercado, producto, distribución, precio y otros elementos de comunicación. Es muy importante que las promociones de venta sean coherentes con los objetivos de la empresa y estén integradas con el resto de herramientas del mix de comunicación (Villalba y Periáñez, 2002).
«Esto es la leche!», Central Lechera Asturiana: integración de la promoción de ventas y publicidad
Bajo el concepto creativo «Esto es la leche!», Central Lechera Asturiana ofrece a los consumidores participar a través de la web www.estoeslaleche.es en un concurso, desarrollado específicamente para esta promoción, en el que les invita a poner a prueba su creatividad e ilustrar, a su manera, el claim promocional. Los más votados recibirán premios adicionales como cámaras de vídeo y reproductores DVD. La promoción estuvo activa durante un año.
Patricia García, product manager de la marca, declara que:
«[...] nos encanta “Esto es la leche!” por la fuerza de la expresión que no solo vincula una expresión popular con nuestra marca, sino que además es un guiño a la marca y nos aporta un toque más desenfadado».
La promoción es coherente con la estrategia publicitaria porque refuerza el claim publicitario de la campaña «Esto es la leche!», lo que justifica su amplia duración (un año). La mecánica de participación es sencilla (entrar en el microsite diseñado para la promoción e indicar cómo se ilustra el claim) para que favorezca la participación repetida en la promoción.
Figura 11. Campaña «Esto es la leche» de Central Lechera Asturiana.
Fuente: www.estoeslaleche.es.
Fuente: www.estoeslaleche.es.
Se pueden distinguir las siguientes fases en el plan de promoción de ventas:
1) Establecimiento de objetivos. Vendrán determinados por el público objetivo objeto de interés. Pueden clasificarse en función de su naturaleza (estratégicos, tácticos o finales) o del público objetivo al que van dirigidos (consumidor, distribuidores).
2) Determinación de la estrategia promocional. La estrategia promocional comprende los siguientes elementos (Rodríguez, 2007):
a) Definición del público objetivo de la promoción.
b) Duración de la promoción: normalmente oscila de 6-8 semanas (depende del tipo de producto).
c) Desarrollo y comunicación de la promoción: envase, medios publicitarios, ferias, etc.
d) Análisis de si la promoción es coherente con la imagen que quiere proyectar la empresa.
e) La oferta promocional: valor añadido y forma de conseguirlo.
3) Determinación de la táctica promocional. Existen diversas tácticas promocionales que pueden clasificarse en función de si las realiza el fabricante y se dirigen al canal, consumidor, o fuerza de ventas y las promociones del detallista al consumidor. Los incentivos a ofrecer pueden ser económicos, regalos o cantidades adicionales de producto. Pueden ser inmediatos, diferidos o aleatorios (concursos) (Bigné, 2003).
4) Presupuesto. Valoración del coste global que supone el plan de promoción y cómo se va a financiar su ejecución (recursos, medios, etc.). Es necesario identificar los medios y recursos de los que dispone la empresa. Dependerá de: creatividad, material promocional y logística.
5) Pretest de la promoción. Utilizando el público objetivo de la promoción, se simula la promoción a pequeña escala.
6) Ejecución de la promoción. Comprende un conjunto de decisiones que normalmente se realizan en colaboración con otras empresas:

  • Material gráfico: carteles, folletos, displays

  • Elaboración de material para publicidad en punto de venta

  • Proveedores de objetos (primas, regalos)

  • Empresas de gestión de solicitudes, logística de envío

  • Aseguradoras

  • Agencias de personal campo (animación, reparto)

7) Indicadores de control. Es importante conocer la efectividad e impacto de las promociones de venta para asegurar que se cumplen los objetivos planteados. En caso de ser posible, convendría definir los mecanismos formales e informales para evaluar el impacto de las promociones. Y tener en cuenta el feedback de los grupos de público objetivo (clientes, distribuidores, fuerza de ventas) en las promociones futuras.

4.Objetivos de las promociones de venta

Los objetivos de las promociones de ventas vienen determinados por los objetivos generales de la empresa, por su posición competitiva y por el público objetivo al que se dirigen.
Las promociones de venta persiguen distintos objetivos en función de su naturaleza y del público objetivo al que se dirigen. Según su naturaleza, podemos distinguir entre objetivos estratégicos, tácticos y finales, tal y como se recoge en la tabla 3.
Tabla 3. Objetivos de la promoción de ventas según su naturaleza

Estratégicos

  • Aumentar el nivel de consumo de los actuales consumidores.

  • Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca.

  • Estimular a los consumidores para que cambien de la marca rival a la promocionada.

  • Trasladar stock al distribuidor o al consumidor.

  • Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los consumidores.

Tácticos

  • Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores.

  • Retirar artículos defectuosos, poco demandados o con excesivas existencias.

Finales

  • Aumentar las ventas y beneficios.

  • Incrementar la cuota de mercado.

  • Incrementar el nivel de notoriedad.

Fuente: adaptado de Tellis y Redondo (2001) e I. Rodríguez (2007). Estrategias y técnicas de comunicación. Barcelona: UOC.

Según el público objetivo, podemos distinguir entre: promociones de venta del fabricante dirigidas al consumidor, promociones de venta del fabricante dirigidas al distribuidor, promociones de venta del fabricante dirigidas a la fuerza de ventas y promociones de venta del distribuidor dirigidas al consumidor, tal y como se indica en la tabla 4.
Tabla 4. Objetivos de la promoción de ventas según el público objetivo de la promoción

Promociones de ventas del fabricante dirigidas al consumidor

  • Incentivar el conocimiento del producto o servicio.

  • Incentivar la prueba del producto o servicio.

  • Incrementar la tasa de consumo.

  • Fomentar nuevos usos del producto.

  • Aminorar los efectos de promociones de los competidores.

  • Permitir la flexibilidad de precios (productos con precio oficial).

  • Fomentar la venta de productos complementarios a la gama.

  • Estimular el impulso de compra (compra no planificada).

  • Reforzar el esfuerzo de la publicidad.

  • Rentabilizar productos en declive (ciclo de vida).

Promociones del fabricante dirigidas al distribuidor

  • Ganar, mantener y retener la presencia en el canal.

  • Motivar al canal de distribución para que demande el producto.

  • Activar las salidas de stocks (por ejemplo, lanzamiento nuevo modelo).

  • Aumentar el inventario del canal de distribución (facilidades logísticas).

  • Expulsar del canal a los competidores (minoristas con poca profundidad de gama).

  • Evitar reducciones en el precio definitivas.

  • Desarrollar acuerdos con el canal que permitan la estabilidad de las relaciones.

Promociones de ventas del fabricante dirigidas a la fuerza de ventas

  • Conseguir apoyo a un nuevo producto.

  • Aumentar ventas fuera de temporada.

  • Hacer una prospección del mercado potencial.

Promociones de ventas del distribuidor dirigidas al consumidor

  • Incremento del tráfico en el punto de venta.

  • Incremento de la fidelidad al establecimiento.

  • Incremento de la frecuencia y cantidad adquirida.

  • Incremento de las ventas de la marca del distribuidor.

  • Disminución de la estacionalidad.

Fuente: adaptado de Tellis y Redondo (2001) e I. Rodríguez (2007). Estrategias y técnicas de comunicación. Barcelona: UOC.

Entre los objetivos más utilizados por las empresas, se encuentran los siguientes (Rodríguez, 2007):

  • incremento de las ventas,

  • incremento de la prueba del producto,

  • incremento de la repetición de compra,

  • incremento de la lealtad,

  • fomentar nuevos usos del producto,

  • crear interés por el producto,

  • crear notoriedad,

  • generar interés respecto al precio y

  • discriminar precios entre usuarios.

Coke Zero. Fijación de objetivos promocionales: creación de interés hacia el producto
Con el fin de generar interés hacia la Coke Zero (Coca-Cola sin calorías dirigida principalmente a hombres entre 18 y 35 años preocupados por su físico), Coca-Cola desarrolla una acción promocional bajo el eslogan «Unlock the 007 in you» en la que ofrece como regalo dos entradas de cine para ver la película Skyfall, protagonizada por James Bond. Para ello, una máquina expendedora de bebidas aparentemente normal situada en la estación central de tren de Amberes en Bélgica retaba a los consumidores de Coca-Cola Zero a llevar a cabo una prueba contrarreloj para conseguir entradas exclusivas para la película Skyfall. Tras expulsar el refresco, le pregunta al usuario si quiere ganar dos entradas para ver la película, para lo que debe introducir su nombre. A continuación, el consumidor recibe la información de que para conseguir las entradas gratis tiene que llegar a la plataforma 7 en menos de setenta segundos. El participante necesita superar los diferentes obstáculos que, como a James Bond en sus películas, le impedían alcanzar su objetivo. Entre estos obstáculos, se encuentran caminos cortados y personas que tratan de retener al participante con las más diversas artimañas. A lo largo del camino por toda la estación, varias azafatas muestran en unas pantallas el tiempo restante de la cuenta atrás. Una vez el concursante llega al punto indicado, existe una última prueba en la que los participantes deben cantar la sintonía de James Bond para recibir su premio. La idea es combinar las características de James Bond con las de Coca-Cola Zero: ninguna caloría, dinámico y moderno.
Esta acción se rodó y editó en un vídeo que fue colgado en YouTube el 18 de octubre de 2012, y que obtuvo una enorme viralidad en las redes sociales. Hasta enero de 2014 contaba con más de diez millones de reproducciones en YouTube. Durante la campaña, el vídeo fue visto por 9,6 millones de personas obteniendo más de 58.000 «me gusta».
Esta promoción de ventas fue complementada con la creación de un nuevo envase, más «elegante» y que incluía la promoción de la película. También se llevaron a cabo anuncios en vallas publicitarias y se realizó publicidad en el lugar de venta (PLV) en los cines y áreas de servicio. Todo ello fue acompañado por una fuerte apuesta en línea, con presencia en YouTube, blogs y web. La presencia de PLV y cartelería remitía en muchas ocasiones a la página web de Coca-Cola Zero y desde ella a los perfiles en las redes sociales como Facebook.
Una empresa puede perseguir la consecución de varios objetivos de forma simultánea con la misma promoción de ventas.
A continuación, se analiza la fijación de objetivos de una promoción de ventas del fabricante al distribuidor en el sector de whisky de malta premium y su coherencia con la imagen que transmite la empresa.
Fijación de objetivos: promoción fabricante al consumidor de Glenfiddich
Glenfiddich es un whisky escocés de malta premium. Según la Federación Española de Bebidas Espirituosas (2016), España es el sexto país productor de bebidas espirituosas en la Unión Europea. Anualmente, se producen unos doscientos millones de litros de bebidas espirituosas, de los cuales el 60% se exporta, siendo el whisky la bebida que registra un mayor volumen de comercialización en 2013. El público objetivo de Glenfiddich son mayoritariamente hombres, mayores de treinta y dos años y sibaritas. Cardhú es el líder en un mercado que no puede atender totalmente a la demanda.
Con la promoción de ventas «Un día es un sueño, un año es una realidad», los consumidores de Glenfiddich tienen la posibilidad de hacer realidad un deseo en el plazo de un año. Glenfiddich sortea entre los participantes cada trimestre:

  • ocho becas formativas valoradas en 3.000 euros, cada una de fotografía, gastronomía, deportes aéreos,

  • doce becas de tema libre de 1.000 euros cada una.

Para participar se requiere:

  • registrarse en un microsite en el que se obtiene de forma automática la primera participación,

  • comprar el producto en hipermercados o supermercados y registrar el código del estuche (tres participaciones por la compra de una botella de Glenfiddich 12 años de 70 cl) o invitando a otros usuarios a registrarse en el programa de becas (si se invita a dos amigos, se recibe una participación por cada amigo que se registre).

Figura 14. Promoción de ventas de Glenfiddich «Cada año cuenta».
Fuente: https://www.elalmanaque.com/turismo/bodegas/glenfiddich/index.htm.
Fuente: https://www.elalmanaque.com/turismo/bodegas/glenfiddich/index.htm.
Si analizamos los objetivos fijados por Glenfiddich para esta promoción en función de su naturaleza, podemos distinguir:

Estratégicos

  • Aumentar el nivel de consumo de los actuales consumidores de Glenfiddich.

  • Estimular a los consumidores de whisky premium para que cambien de otras marcas (por ejemplo, Cardhú) a Glenfiddich (porque un conocido les invita a participar en la promoción, porque la ven en internet o en otro medio, etc.).

  • Incentivar la recompra hacia Glenfiddich.

Tácticos

  • Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores (especialmente de Cardhú.

Finales

  • Aumentar las ventas y beneficios de Glenfiddich.

  • Incrementar el nivel de notoriedad de Glenfiddich.

  • Incrementar la cuota de mercado de Glenfiddich.
Esta promoción de ventas influye positivamente en la imagen de la empresa incrementando su notoriedad, ya que su diseño es coherente con los objetivos de comunicación de Glenfiddich y los premios son atractivos para su público objetivo.
A continuación, se describe un ejemplo de fijación de objetivos cuando las promociones de ventas van dirigidas al distribuidor.
Fijación de objetivos: promoción fabricante-distribuidor: San Miguel Manzana
La figura 15 muestra una promoción simulada en la que la compra de varios tipos de cerveza San Miguel en Valencia y Castellón, el detallista hostelero (hoteles, bares, cafeterías) obtiene puntos canjeables por pequeños electrodomésticos. San Miguel Manzana 0,0 da el doble de puntos. El período de la promoción abarca las compras realizadas del 1 de febrero al 31 de marzo de 2016, ambos incluidos. Los puntos son canjeables hasta el 30 de abril de 2016.
Figura 15. Promoción de ventas de San Miguel.
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.
Si analizamos los objetivos fijados por San Miguel para esta promoción en función de su naturaleza, podemos distinguir:

Estratégicos

  • Aumentar el nivel de consumo de los actuales hosteleros clientes de San Miguel.

  • Trasladar los inventarios de San Miguel al hostelero.

  • Motivar a los hosteleros para que promuevan el consumo de San Miguel entre los consumidores.

Tácticos

  • Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores (especialmente Amstel).

Finales

  • Aumentar las ventas y beneficios de San Miguel (y especialmente San Miguel Manzana).

  • Incrementar la cuota de mercado de San Miguel.

  • Incrementar los beneficios de San Miguel.
Esta promoción de ventas influye positivamente en la imagen de la empresa, consiguiendo los objetivos de ventas, ya que el momento de lanzamiento es muy adecuado por celebrarse una fiesta local en el ámbito geográfico de la promoción (fallas en Valencia y Magdalena en Castellón), siendo los premios atractivos para su público objetivo (detallistas).

5.Determinación de la estrategia promocional

Las promociones de ventas deben ser planificadas desde un punto de vista estratégico.
Una vez determinado los objetivos de una promoción de ventas, el diseño de la promoción comprende los siguientes elementos que componen la estrategia promocional: el público objetivo de la promoción, la duración de la promoción, la comunicación al público objetivo, el desarrollo de la promoción (forma de conseguir el incentivo) y la adecuación de la promoción a la imagen de la empresa (Rodríguez, 2007).
1) El público objetivo de la promoción
El público objetivo de la promoción está formado por:

  • clientes actuales y potenciales de la empresa,

  • intermediarios del canal de distribución (mayoristas y minoristas),

  • influenciadores (por ejemplo, niños),

  • vendedores del detallista,

  • prescriptores y

  • medios de comunicación (una promoción de ventas original y atractiva puede desencadenar mucha publicity o publicidad no pagada).

2) La duración de la promoción
En cuanto al momento y duración de la promoción, el momento adecuado depende de los objetivos de la empresa. Por ejemplo, si el objetivo es disminuir la estacionalidad en la compra del producto, la promoción deberá llevarse a cabo en aquellos momentos en los que las ventas son más bajas. No obstante, siempre debe haber una necesidad o demanda mínima del producto para poder rentabilizar las inversiones realizadas en el diseño y comunicación de la promoción.
Figura 16. Promoción Cinesa para reducir estacionalidad en ventas.
Fuente: https://www.cinesa.es/Promociones.
Fuente: https://www.cinesa.es/Promociones.
Las promociones son diseñadas como incentivos a corto plazo cuya duración depende de los objetivos y técnica utilizada. La duración debe ser suficiente para permitir impactar a las personas que forman el público objetivo al menos una vez. Es muy importante comunicar de forma clara la duración de las promociones (tiempo para canjear el incentivo de un cupón o para disfrutar del reembolso de un producto o recoger un regalo). En general, para productos de gran consumo, la duración suele ser entre seis y ocho semanas, pero depende del ciclo de consumo del producto (Rodríguez, 2007). Por ejemplo, para productos de alimentación será más corta que para los de consumo duradero.
3) La comunicación al público objetivo
En cuanto a la comunicación de la promoción, se pueden utilizar distintos canales:

  • el producto (envase, embalaje)

  • publicidad en punto de venta

  • medios publicitarios de comunicación de masas: radio, televisión, prensa, revistas

  • fuerza de ventas

  • medios interactivos: internet, móvil, redes sociales, contenido visual (YouTube, Vimeo, etc.)

4) El desarrollo de la promoción
El desarrollo de la promoción depende de la técnica utilizada.
5) La adecuación de la promoción a la imagen de la empresa
El respeto a la imagen de la empresa es fundamental en cualquier promoción. La regla principal es transparencia e información completa sobre los incentivos de la promoción, duración y formas de conseguirlo. Las promociones basadas en el precio no tienen por qué perjudicar a la imagen de la empresa si se comunican de forma adecuada. En el caso de sorteos y concursos, es fundamental comunicar las normas, así como la relación de premiados.
Todos los elementos de la estrategia promocional deben estar coordinados entre sí. En la siguiente promoción, se observa cómo la técnica escogida (juego en línea) y los incentivos (consola XBox y juego Rock Band) son adecuados para conseguir el objetivo de fomentar la prueba del producto y crear comunidad de marca entre el público objetivo (jóvenes entre 14 a 25 años).
Estrategia promocional «Maxibon Pops Crunch»
Objetivos: Ampliar la Comunidad Nestlé y fomentar la prueba de Maxibon.
Público objetivo: Chicos y chicas de 14 a 25 años.
Duración: 1 mes.
Desarrollo: El objetivo del juego es comer los bombones y evitar los balones que se van lanzando desde la aplicación para conseguir el mayor número de puntos posible y acceder al sorteo de premios. Está la posibilidad de personalizar el perfil de usuario subiendo una imagen que se visualizará en 3D dentro de la aplicación.
Oferta promocional: semanalmente, se sortea una Xbox y un juego Rock Band completo.
Comunicación: Juego disponible en la web de Maxibon. Se permite conseguir más puntos: introduciendo los códigos únicos que todos los helados llevan en sus envoltorios. Campaña en Google, y acciones en redes sociales que permiten a los usuarios obtener más puntos a través de perfiles en Facebook y Twitter regalando bombones a amigos.
Respeto a la imagen: Promoción coherente con el lema de la campaña.
Figura 17. Promoción de Nestlé para incentivar ventas de Maxibon Pops Crunch.
Fuente: https://casosdemarketing.com/2010/03/22/¡¡a-jugar-con-maxibon-pops-crunch-nestle/.
Fuente: https://casosdemarketing.com/2010/03/22/¡¡a-jugar-con-maxibon-pops-crunch-nestle/.
La promoción de Henkel «Carrera de regalos» utiliza la técnica de sorteo, que es especialmente adecuada para incrementar ventas y notoriedad de un producto.
Estrategia promocional Henkel «Carrera de regalos»
Objetivos: Incrementar la venta de productos de Henkel y su notoriedad.
Público objetivo: Clientes de TuCasaClub y consumidores de marcas de Henkel.
Duración: 2 meses (5/1/2016 hasta el 10/4/2016).
Desarrollo: Para participar en el sorteo, los consumidores tienen que seguir tres pasos: comprar dos productos Henkel de la sección de droguería de cualquiera de sus marcas (combinándolos libremente); introducir los datos en la web oficial de la promoción; y conservar el ticket de compra original de los productos hasta la finalización de la promoción y realización del sorteo.
Oferta promocional: La compañía escogerá mediante sorteo diez ganadores que podrán llenar su carro de la compra con todos los productos que quieran, de las secciones de droguería y alimentación, durante 2 minutos (hasta 2.000 euros en productos). Además, se entregarán doscientas tarjetas de 200 euros cada una que se podrán gastar en el propio supermercado, hipermercado, etc. donde se compraron los productos.
Comunicación: Material para el punto de venta, la web TuCasaClub, banners y el perfil de Facebook de TuCasaClub. Se indica un teléfono de contacto.
Respeto a la imagen: Las bases y ganadores son transparentes para no perjudicar la imagen de la empresa.
Figura 18. Promoción de ventas de Henkel «Carrera de regalos».
Fuente: https://www.tucasaclub.com/.
Fuente: https://www.tucasaclub.com/.
La promoción de ventas puede comunicarse a través de medios online, offline o una combinación de ambos, tal y como se muestra en el siguiente ejemplo.
Comunicación de la promoción «El tenedor»
Eltenedor.es es una web de reservas de restaurantes en línea en España que permite reservar mesa en más de seis mil restaurantes, con la posibilidad de beneficiarse de los más de 1.100 descuentos de hasta -50% en carta.
En 2012, el metro de Madrid y la red de autobuses de la EMT de Madrid contaron con miles de perchas en forma de tenedor en sus vagones y autobuses. Es decir, en esta promoción, un servicio en línea se comunica a través de publicidad impresa en transportes públicos. Esta promoción es parte de la iniciativa «El tenedor te guía Madrid 2012», donde más de trescientos restaurantes ofrecieron un descuento del 50% en carta si se reservaba a través de eltenedor.es.
Figura 19. Comunicación de la promoción de ventas de www.eltenedor.es.
Figura 19. Comunicación de la promoción de ventas de www.eltenedor.es.

6.Técnicas de promoción de ventas

Una vez definida la estrategia promocional, la promoción de ventas tratará de ofrecer al consumidor una recompensa o beneficio que incremente el valor percibido del producto promocionado.
La empresa deberá determinar qué beneficios quiere que el consumidor perciba con la promoción, los cuales condicionarán la elección del tipo de promoción de ventas que deberá desarrollar la empresa. La relación de acciones promocionales es muy extensa, sobre todo si son identificadas por el incentivo que ofrecen y el modo de obtenerlo. A continuación, se describen las distintas técnicas promocionales en función del público objetivo al que se dirigen (Bigné, 2003; Rodríguez, 2007).

6.1.Promociones del fabricante al consumidor

Las tácticas promocionales del fabricante al consumidor pueden ofrecer incentivos económicos (descuentos en precio inmediatos o diferidos), regalos (producto promocionado u otros productos) y recompensas aleatorias (sorteos, juegos, concursos). A continuación, se describen los distintos tipos de incentivos.
6.1.1.Descuento inmediato
Los descuentos inmediatos suponen una reducción temporal del precio de venta final al público, que puede realizarse en valor absoluto o en porcentaje.
En cuanto a las principales ventajas del uso de esta técnica, se pueden citar:

  • Posibilidad de conseguir rápidos resultados, debido al gran impacto que causa en los consumidores.

  • Simplicidad y rapidez al aplicarla debido a su flexibilidad.

  • Defensa y ataque. Se puede utilizar tanto como defensa ante la acción de un competidor como ataque ante las acciones del mismo.

En cuanto a sus principales inconvenientes, cabe señalar:

  • Deterioro de la imagen de la empresa, debido a que si el descuento se prolonga mucho en el tiempo puede considerarse como permanente. Las principales estrategias que pueden llevar a cabo las empresas para solucionar este problema son: vincular las promociones a una ocasión especial (San Valentín, Día del Padre, etc.), o cuando la reducción de precio es muy significativa incluir un contador para mostrar al consumidor el tiempo que la promoción está vigente e inducirle a la compra impulsiva.

  • No genera fidelidad, tendiendo los consumidores a comprar el producto únicamente cuando está en promoción.

  • Elevado coste. Por regla general, las empresas deben valorar que el coste de diseño e implementación (menores ingresos por unidad vendida, material promocional, comunicación de la promoción), etc. no superen el 15% de los ingresos que se esperan obtener.

  • Difícil implementación, pues es complicado determinar el porcentaje de la rebaja a aplicar a los consumidores. Normalmente, un descuento inferior al 10-12% no suele generar respuestas significativas. Los descuentos directos pueden ser en forma de descuento porcentual, de un producto gratis, de un saldo en euros o un nuevo precio fijo. Pueden concederse a todos los productos de la empresa o solo a algunos de ellos, y pueden dirigirse a todos los consumidores o únicamente a un segmento específico.

Descuentos inmediatos temporales en línea: Amazon
Amazon ofrece en su web descuentos inmediatos en todo momento. En cuanto al uso de esta táctica promocional, es de destacar dos características que vienen determinadas por el uso de medios en línea:

  • carácter social: antes de acceder al descuento, el consumidor puede ver las votaciones de otros consumidores y votar a su vez sobre el producto;

  • inmediatez: junto a la oferta se muestra el tiempo que falta para que finalice.

Figura 20. Descuento inmediato de una memoria USB del fabricante Tribe en Amazon. Fecha: 15 de marzo de 2016.
Fuente: www.amazon.es.
Fuente: www.amazon.es.
6.1.2.Vale o cupón de descuento inmediato
El vale o cupón de descuento inmediato consiste en una reducción temporal del precio de venta final al público fijado en el producto (vale, bono, etc.).
De cara a planificar su uso, las empresas deben valorar los ingresos a recibir y el coste que supone. Los vales deben cumplir un conjunto de condiciones (Rodríguez, 2007):

  • Si necesitan ser impresos, deben tener un tamaño que facilite su manipulación y archivo por los detallistas.

  • El reclamo debe ser acorde con la imagen de la empresa.

  • Se deben indicar claramente las condiciones de uso.

  • Deben estar codificados para el tratamiento administrativo.

Entre sus principales inconvenientes cabe señalar:

  • Normalmente, la recogida de vales precisa la colaboración del distribuidor.

  • El plazo para que el consumidor canjee los vales debe ser suficiente para que el consumidor tenga tiempo de utilizarlo (entre uno y tres meses).

  • Existe la posibilidad de su falsificación, especialmente si son impresos.

Los vales se pueden entregar en el establecimiento minorista, se pueden enviar por correo o buzoneo, pueden aparecer en diarios y revistas o ser vales electrónicos disponibles en internet o en el móvil.
Descuento inmediato mediante cupón: Procter and Gamble
Procter and Gamble realiza una de las mayores campañas de cupones en España mediante la iniciativa «Próxima a ti». Con esta promoción de ventas, busca como objetivos incentivar la prueba de sus productos y generar comunidad de marca. Para ello, permite acceder a cupones de descuento inmediato para productos suyos de distintas categorías, archivarlos electrónicamente e imprimirlos para entregarlos al detallista. El sitio web también permite insertar comentarios e indicar lo que piensan las consumidoras sobre los productos. Dispone de botones en redes sociales que permiten compartir los cupones de forma inmediata.
Figura 21. Cupones de Procter and Gamble («Próxima a ti»).
Fuente: www.proximaati.com/etiqueta/cupones-descuento.
Fuente: www.proximaati.com/etiqueta/cupones-descuento.
Las campañas que utilizan cupones suelen ir complementadas con códigos promocionales.
Un cupón electrónico es una imagen con un mensaje que lleva asociado un descuento o un regalo que se puede canjear normalmente en los puntos de venta indicados.
Un código promocional es un conjunto de números o letras, u ambos combinados, que permite identificar a la persona que tiene derecho a un descuento concreto o un obsequio.
Los códigos promocionales se utilizan con mucha frecuencia en los procesos de compra de las ventas en línea, puesto que en el momento del pago muchos negocios en internet ofrecen la posibilidad de insertar un código de números y/o letras para así obtener un descuento especial, o pueden ser descargados y utilizados también en las compras en los puntos de venta físicos.
Descuento inmediato mediante código promocional: Amazon
Amazon permite acceder al código promocional en su website y obtener un descuento monetario para la compra de relojes. Esta promoción de ventas se aplica únicamente a relojes, exige un gasto mínimo y se presenta por un período de tiempo determinado.
Figura 22. Código promocional Amazon.
Fuente: www.amazon.es.
Fuente: www.amazon.es.
6.1.3.Vale o cupón de descuento diferido
El título va adherido al producto y para utilizarlo es necesario haber realizado la compra a precio normal y aplicarlo en la siguiente. El vale o cupón puede emplazarse de dos formas distintas:
1) Emplazamiento en la parte externa del producto (riesgo de sustracción).
2) Emplazamiento en el interior del envase (el problema es que no atrae a consumidores no habituales del producto porque no lo ven).
Entre sus características podemos destacar:

  • La respuesta del consumidor es elevada.

  • El coste de distribución reducido porque puede utilizarse el propio producto.

  • Puede obligar a modificar el envase del producto.

  • El plazo para utilizar el cupón tiene que ser al menos el equivalente al tiempo entre dos compras.

Figura 23. Vale descuento diferido Nestlé Fitness.
Fuente: www.nestle.es.
Fuente: www.nestle.es.
6.1.4.Reembolso
El reembolso consiste en la devolución de todo o parte del precio pagado a cambio de la presentación de una o varias pruebas de compra.
Es conveniente que la compra gratuita no sea la primera sino la segunda o la tercera. La modalidad de tren de reembolso consiste en la participación de varias empresas, por lo que hay que enviar prueba de compra de todos los productos. El reembolso cruzado consiste en que la presentación de la prueba de compra del producto permite comprar otro a precio inferior o incluso de forma gratuita.
Figura 24. Promoción reembolso de la marca Wipp Expres.
Fuente: https://www.ahorradoras.com/2016/01/prueba-gratis-wipp-express/.
Fuente: https://www.ahorradoras.com/2016/01/prueba-gratis-wipp-express/.
6.1.5.Precios por paquete
Precios por paquete consiste en vender simultáneamente dos o más productos a un precio global inferior a la suma de los precios individuales de cada producto.
Las marcas del fabricante utilizan esta técnica como defensa ante la marca del distribuidor.
Las principales características de esta técnica promocional son:

  • El paquete está formado por varias unidades del mismo producto o complementarios.

  • La tasa de respuesta es mayor a la de otras técnicas (por ejemplo, vale con descuento diferido).

  • Se incentivan las ventas por impulso.

Precios por paquete: Nescafé Dolce Gusto
Nescafé ofrece su variedad de cápsulas Dolce Gusto en packs que permiten ahorrar el 7% si se adquieren juntos.
Figura 25. Precios por paquete Nescafé.
Fuente: www.dolce-gusto.es/capsulas/formato-ahorro.
Fuente: www.dolce-gusto.es/capsulas/formato-ahorro.
6.1.6.Sistemas de puntos y colecciones
En el sistema por puntos y colecciones, el consumidor acumula puntos que figuran en los envases del producto con el fin de conseguir descuentos del fabricante.
Esta técnica es muy utilizada por el sector prensa. Tradicionalmente, los productos ofrecidos eran libros, DVD, accesorios y mensaje para el hogar, pero actualmente se están incorporando productos de tecnología por el atractivo que este incentivo supone para los consumidores.
Sistemas de puntos y colecciones: El Mundo
Durante los meses de septiembre y octubre de 2015, El Mundo ofreció la posibilidad de adquirir un smartwatch (reloj inteligente) a un precio reducido. Para ello, se requiere coleccionar veinte cupones que aparecían en la prensa diaria de lunes a viernes. La promoción se comunica en la web de El Mundo donde se indica cómo reservar el regalo, las instrucciones de la promoción y se permite descargar la cartilla de cupones.
Figura 26. Promoción smartwatch y cartilla digital disponible para su descarga en la web de El Mundo.
Fuente: www.elmundo.es/promociones/smartwatch/.
Fuente: www.elmundo.es/promociones/smartwatch/.
6.1.7.Producto gratuito
En el producto gratuito se ofrece al consumidor una cantidad adicional de producto de forma gratuita.
Algunas de las características principales del producto gratuito incluyen:

  • Utilizado especialmente en el sector de belleza e higiene.

  • Coste controlable, pero suele ser necesario modificar el envase.

  • Problemas de canibalización del producto no promocionado.

  • Puede ser diferido. Si es diferido con varias pruebas de compra, el regalo puede tener un precio más alto como consecuencia de la compra repetida.

  • Se puede regalar: mismo producto, producto diferente pero relacionado (máquina de afeitar con regalo de aftershave) o producto diferente y no relacionado.

Figura 27. Promoción de Scottex ofreciendo más producto.
Fuente: https://www.amazon.es/Scottex-Megarollo-P12-Papel-Higiénico/dp/B00X9VT5TO.
Fuente: https://www.amazon.es/Scottex-Megarollo-P12-Papel-Higiénico/dp/B00X9VT5TO.
6.1.8.Muestras, degustaciones y demostraciones
La entrega de muestras es una técnica promocional orientada a nuevos productos que tiene como finalidad dar a conocer las características de un artículo –ofreciendo una pequeña cantidad gratuitamente– que el receptor no conoce.
Cuanto mayor sea el grado de innovación del producto (nuevos sabores, etc.), mayores son las posibilidades de tener éxito. Aun así, puede ser una buena manera de impulsar las ventas, ya que pocos consumidores se resisten a ello.
Actualmente, existen bastantes maneras de entregar las muestras, ampliándose en comparación con las existentes hace unos años. A las opciones de ofrecerlas en el punto de venta, por correo o junto a otros productos, se ha añadido la posibilidad de pedirlas a través de la web, el móvil o redes sociales.
Si se ofrece la muestra junto a otro producto, este debe ser compatible. Se puede generar una promoción cruzada que beneficie a dos productos que no tiendan al canibalismo (productos sustitutivos entre sí).
Si se trata de productos alimenticios, la técnica se denomina degustaciones.
El consumidor puede consumir el producto dentro o fuera del establecimiento.
Las demostraciones consisten en que una persona enseña la calidad y características de los productos a través de su uso.
La demostración se puede realizar en el punto de venta, en el hogar del consumidor o mediante vídeos (YouTube).
Demostraciones: Thermomix de Vorwek
El robot de cocina Thermomix se da a conocer únicamente a través de demostraciones gratuitas que permiten al consumidor ver y utilizar el producto y posteriormente adquirirlo si así lo desea.
Figura 29. Demostraciones Thermomix.
Fuente: https://shop.vorwerk.es/nuevo-thermomix.html/.
Fuente: https://shop.vorwerk.es/nuevo-thermomix.html/.
6.1.9.Juegos, sorteos y concursos
Estas tres técnicas promocionales son muy similares, siendo su principal diferencia que los sorteos son solo fruto del azar, los concursos requieren el desempeño de cierta habilidad por el consumidor y los juegos son un híbrido: no son solo fruto del azar, pero la acción a realizar por el consumidor es sencilla.
Juegos: Kit Kat
Kit Kat (Nestlé) ha desarrollado recientemente un original juego dirigido a millennials (consumidores que alcanzaron la mayoría de edad en el milenio). El reto se plantea a través una original máquina con un sistema real que descarga la batería de cualquier dispositivo móvil y activa un dispensador automático del producto. La promoción estuvo activa un día en una concurrida plaza española y el 80% de los participantes decidió tomarse un respiro. La promoción es coherente y apoya el claim de la marca «Date un respiro, tómate un Kit Kat», ya que persigue animar a los millennials a que abandonen su dependencia al móvil y descansen tomándose un Kit Kat en el break. Además, como parte de esta original iniciativa, durante el mes de marzo de 2016, Kit Kat premia con baterías portátiles a todos aquellos que estén dispuestos a compartir el break de su móvil en las redes sociales.
Entre los juegos cabe destacar por su elevada aceptación:

  • Tarjetas Rasca y Gana: al rascar una casilla el consumidor obtiene un premio.

  • Bingos: la empresa publica los números que los jugadores deberán buscar en el cartón.

  • Mitad correspondiente: en la tarjeta figura solo la mitad de un objeto y el jugador debe buscar la otra mitad consiguiendo más tarjetas.

Figura 31. Tarjeta Rasca y Gana Estrella Damm.
Fuente: https://www.thinkprom.com.
Fuente: https://www.thinkprom.com.
Los sorteos permiten obtener un premio únicamente fruto del azar. Las principales características de los sorteos son:

  • Coste de gestión reducido.

  • Necesidad de ofrecer premios atractivos para compensar la falta de involucración del consumidor por el carácter incontrolable del azar.

  • Normalmente, para participar se suele requerir que el consumidor compre un número mínimo de unidades del producto.

  • A veces son difíciles de comunicar en la reducida superficie del embalaje.

Sorteos: Knorr
Knorr sortea un carro de compra por valor de 100 euros entre todos los consumidores que compren tres productos.
Figura 32. Sorteo organizado por Knorr.
Fuente: https://www.sortea2.com/tag/knorr.
Fuente: https://www.sortea2.com/tag/knorr.
Hay que destacar que los sorteos pueden combinarse con otras tácticas promocionales.
En los concursos, los ganadores reciben premios que tienen que ver con la habilidad, los conocimientos y la inteligencia, no solo con el azar. Es muy importante especificar claramente en el reglamento: condiciones de participación, período de validez de la promoción, relación de premios e identificación del notario con el fin de que no se dañe la imagen de la empresa porque los consumidores consideren que no se pueden conseguir los premios de forma transparente o justa.
Concursos: Beefeater
Con el fin de complementar la campaña publicitaria «This is my London», la marca de ginebra Beefeater, en 2013, realizó un concurso en línea cuyo premio es permitir a tres personas vivir durante tres meses en Londres, con todos los gastos pagados.
La campaña se comunica y desarrolla en el portal https://www.coleyporterbell.com/case_study/beefeater-my-london/, donde las personas que quieran vivir esta experiencia deben subir su candidatura con un vídeo de menos de un minuto de duración, donde demuestren que son la persona ideal para viajar a Londres. De todas las candidaturas, un jurado eligió a nueve semifinalistas, y seguidores eligieron a los ganadores. Solo tres viajaron a Londres. Una vez allí, se les entrega una guía de lugares a los que no pueden dejar de ir. Los participantes registraban día a día sus historias, sus anécdotas, etc. a través de un blog, Twitter, Instagram y vídeos. Para complementar la acción, una vez al mes les visitó un famoso, que vivió con ellos una jornada en la capital londinense. La campaña contó con una aplicación móvil que permite seguir la vida de los participantes y jugar con InstaLondon, con la que se pueden personalizar fotografías con un toque «Beefeater».
Figura 33. Concurso «This is my London» organizado por Beefeater.
Fuente: https://www.coleyporterbell.com/case_study/beefeater-my-london/.
Fuente: https://www.coleyporterbell.com/case_study/beefeater-my-london/.
Un tipo de concursos que están adquiriendo gran importancia son los desarrollados bajo la técnica de crowsourcing. Consisten en que la empresa incentiva a los consumidores a cocrear el producto y/o las acciones de comunicación de la marca.
Concursos vía crowsourcing: Doritos
En 2006, los fans de Doritos diseñaron sus propios anuncios para tener la oportunidad de ganar un viaje para ir a ver la Super Bowl, ganar 25.000 dólares (aproximadamente, 20.000 euros) en efectivo y que su anuncio fuera emitido en el partido. Hoy en día esta promoción sigue vigente, dado su éxito. Este es el anuncio ganador en 2013.
Figura 34. Anuncio ganador generado por los consumidores «Goat for sale» en concurso organizado por Doritos.
Fuente: https://www.businessinsider.com/doritos-goat-4-sale-ad-super-bowl-best-2013-2.
Fuente: https://www.businessinsider.com/doritos-goat-4-sale-ad-super-bowl-best-2013-2.
Concursos vía crowsourcing: Lays
Lays, marca de snacks de Pepsico, lanza su campaña «Casting de sabores». Se trata de un concurso en el que la persona que proponga el sabor más original puede ganar 20.000 euros y un 1% de las ventas de ese sabor durante un año en España.
La promoción se comunica a través de www.facebook.com/CastingdeSaboresLays y www.lays.es/.
Figura 35. Concurso «Casting de sabores» organizado por Lays.
Fuente: https://www.lays.es/.
Fuente: https://www.lays.es/.
Los sorteos, juegos y concursos se pueden combinar entre ellos o con otras técnicas promocionales.
Combinación de técnicas promocionales: Oreo Fanáticos
La promoción Oreo Fanáticos lanzada en Argentina permite obtener premios directos si se ha completado el álbum coleccionable. De forma complementaria, se sortean productos. Los sorteos pueden combinarse con cualquier táctica promocional. Todos los incentivos ofrecidos deben ser atractivos para el público objetivo si se quiere conseguir el éxito.
Figura 36. Sorteo + sistema de puntos.
Fuente: https://www.imaginaconoreo.com.
Fuente: https://www.imaginaconoreo.com.
6.1.10.Partnership
Varias empresas no competidoras pueden asociarse para el desarrollo de la misma promoción, de forma que con la compra de un producto de una empresa se consiga un incentivo (descuento, regalo) de otra empresa diferente.
Partnership: Matutano + Vueling
La exitosa promoción de Matutano en partnership con la línea aérea Vueling utiliza la técnica de regalo directo.
Mecánica de la promoción: Cada producto de la gama Matupipas lleva un código impreso con valor entre 1 y 5 puntos. Los participantes tienen que acumular 50 puntos. La participación en la promoción (introducir el código) se realiza en la página de Facebook de la marca y a través de una web móvil (m.matutano.es).
Incentivo: Sin sorteos, consiguen un código canjeable por un billete de ida y vuelta a un destino nacional, sin pagar ni las tasas.
Figura 37. Cartel promoción «Fly gratis» de Matupipas.
Figura 37. Cartel promoción «Fly gratis» de Matupipas.
La promoción se comunica en todos los packs y con una fuerte campaña en línea, en redes sociales exterior y de televisión y con vídeos realizados en YouTube alrededor de un pájaro kiwi que no puede volar por tener las alas muy cortas y decide participar en la promoción para poder visitar a su familia. Las claves del éxito de esta promoción de ventas son la generación de un storytelling para vincular al consumidor con la promoción y la marca y el atractivo del regalo directo. Haced clic para ver el vídeo de la promoción en YouTube.
Otro ejemplo de partnership es la reciente promoción lanzada en marzo de 2016 por la cadena de Televisión 7 Domino’s Pizza.
Partnership: Planazo Familiar
Ver una película y comer una pizza suele ser un plan bastante habitual entre los espectadores más jóvenes. El «Planazo Tamaño Familiar» es una promoción inspirada en esta costumbre. La promoción se inició el 11 marzo de 2016 con la película Embrujada.
Mecánica de la promoción: Solamente es necesario hacer un pedido a través de la web www.dominospizza.es/promociones con el código «PLANAZO».
Incentivo: Pizza familiar y un combo a elegir por 19 euros.
Figura 38. Cartel publicitario para comunicar la promoción «Planazo» de AXA + Domino’s Pizza.
Fuente: https://www.tiempodepublicidad.com/tag/creatividad/.
Fuente: https://www.tiempodepublicidad.com/tag/creatividad/.
La técnica de partnership también puede combinarse con otras, como por ejemplo el reembolso.
Combinación de técnicas promocionales: Fanta + Warner
Fanta, junto con el Parque Warner, ofrece una promoción consistente en probar gratis la Nueva Fanta Sin Burbujas y ganar entradas para el Parque Warner.
Mecánica de la promoción: A través de un enlace en la web en el que se introduce el código del producto, se reembolsa su precio y a los cien primeros que envíen cuatro tickets de Fanta Sin Burbujas por correo se les entrega como regalo directo una entrada doble para el Parque Warner.
Incentivo: Fanta gratis + entrada al parque
Figura 39. Banner para comunicar la promoción «Fanta sin burbujas».
Fuente: https://regalosymuestrasgratis.com/muestras-gratis-fanta-sin-burbujas.html.
Fuente: https://regalosymuestrasgratis.com/muestras-gratis-fanta-sin-burbujas.html.

6.2.Técnicas dirigidas al canal

Existen infinidad de técnicas de promoción al canal. A continuación, se muestra una relación de las promociones del fabricante al distribuidor. Se ha realizado una clasificación en función de los incentivos que proporcionan (monetarios y no monetarios). No obstante, hay que tener en cuenta que la innovación de nuevas fórmulas es vital, así que siempre aparecerán distintas combinaciones de acciones totalmente nuevas.
6.2.1.Incentivos monetarios
1) Concesiones o primas por exhibición privilegiada o por colaboración publicitaria
Se trata de pagos por trato preferencial tanto en la colocación del producto en el punto de venta como en la publicidad realizada. Suele ser habitual en lanzamientos de nuevos productos y tratan de compensar el coste que supone para el distribuidor incluir una nueva referencia en sus lineales y almacenes o promocionar un nuevo producto.
2) Promociones en producto
a) Cantidad adicional de producto. Ofertas en especie que se otorgan a los intermediarios por comprar una cierta cantidad o por acciones a favor de la marca. Los distribuidores pueden revender el producto regalado a sus clientes obteniendo un beneficio (Bigné, 2003).
b) Género gratis o en depósito. La empresa le entrega una cantidad de producto al distribuidor sin previo pago. Solo se efectúa una factura proforma. Tiempo después, se comprueba si el distribuidor lo ha vendido. Si es así, lo cobra. En caso contrario, lo retira.
c) Reparto de muestras. Los distribuidores deben conocer la gama de productos del fabricante, puesto que este conocimiento les facilitará la venta. Consiste en entregar gratis muestras de producto al distribuidor.
3) Descuentos
Son reducciones efectivas en el precio final de la marca que conceden los fabricantes a minoristas y mayoristas durante un tiempo determinado.
a) Rappel. Es un descuento en función del volumen de ventas.
b) Descuentos escalonados. Se ofrecen distintos descuentos por tramos de compras.
c) Combinaciones de ventas (lotes). Ventas cruzadas de productos (si el distribuidor se queda el a y el b se le realiza un descuento).
d) Descuentos en factura. Bonificación de un porcentaje (por ejemplo, 20%) a todas las compras del distribuidor durante un período determinado de tiempo. Se espera que trasladen descuentos al consumidor final y se venda más (no siempre ocurre) o que, por acumular stock, se vean obligados a presionar la venta.
e) Regalos y primas para estímulo de la dependencia del distribuidor.
6.2.2.Incentivos no monetarios
1) Promociones ajenas al precio
Pueden consistir en comisiones automáticas, facilidades de financiación u otros incentivos que permitan introducir nuevos productos. Se trata de conseguir la colaboración del detallista.
2) Promociones informativas
El fabricante financia toda o parte de la publicidad del minorista. Cuando se desarrolla publicidad mancomunada, fabricante y minorista comparten costes de la acción promocional.
El fabricante puede colaborar en el coste de la publicidad en el punto de venta y merchandising:
a) Cartelería o expositores gratuitos. Por ejemplo, cubiteras de Moët et Chandon de plata para restaurantes, espejos de Coca-Cola para decorar el local...
b) Góndolas: muebles que contienen los productos del punto de venta.
c) Displays: muebles de presentación en cartón, metal o plástico que sirven para presentar el producto fuera de la góndola.
d) Material informativo para la venta de artículos específicos: elaboración de dípticos.
e) Banderolas, adhesivos, pantallas de vídeo, megafonía.
3) Promociones motivacionales
Convenciones de distribuidores de una determinada área geográfica. El fabricante les informa sobre sus productos y marcas, nuevos productos, con tal de motivarlos. También puede realizar sorteos o concursos. En épocas propicias, como por ejemplo Navidad, se les regala elementos de gran tamaño (botellas de champaña vacías) para la decoración de los escaparates.

6.3.Técnicas del distribuidor al consumidor

Pueden aplicarse la mayoría de técnicas enunciadas anteriormente.
6.3.1.Traffic building
El traffic building consiste en atraer a los consumidores al punto de venta, ofreciéndoles un incentivo a corto plazo.
Entre las distintas modalidades, destacan:

  • Evento provocado (semana fantástica, San Valentín, aniversarios).

  • Promoción de apertura de un nuevo punto de venta o centro comercial. Se suele solicitar la colaboración del fabricante.

  • Promociones financieras.

  • Demostraciones y degustaciones en el punto de venta promovidas por el distribuidor. Por ejemplo, en los restaurantes de un centro comercial, degustar marcas nuevas de licores con sabores exóticos.

  • Promociones vinculadas al supermercado, aparcamiento o gasolina. Por ejemplo, El Corte Inglés ofrece durante todo 2016 aparcamiento gratuito para compras superiores a 100 euros.

Figura 41. Campaña traffic building Carrefour.
Fuente: https://carrefour.es.
Fuente: https://carrefour.es.
Promociones del distribuidor al consumidor: Vales Descuento Gasolina El Corte Inglés
El vale descuento diferido también se utiliza por el distribuidor para incrementar las ventas o fidelizar clientes. El Corte Inglés ofrece vales descuento por el 4% del valor de la gasolina adquirida en las estaciones de servicio Repsol, Campsa y Petronor, en un período de tiempo determinado con la tarjeta de compra de El Corte Inglés. Estos vales son canjeables por compras en el establecimiento minorista (El Corte Inglés) al finalizar el período de promoción (por ejemplo, el acumulado de diciembre 2015-febrero 2016 es canjeable en marzo de 2016).
Figura 42. Promoción Vales Descuento Gasolina El Corte Inglés.
Fuente: https://www.elcorteingles.es.
Fuente: https://www.elcorteingles.es.

6.4.Promociones dirigidas al prescriptor

Los prescriptores son aquellas personas o entidades que pueden ejercer su influencia sobre un colectivo para que se incline a favor de un producto concreto.
Por ejemplo, existen distintos prescriptores que toman la decisión de compra en lugar del consumidor (profesores sobre libros, médicos sobre medicamentos...). Los prescriptores pueden solaparse con los distribuidores. Con la introducción de las redes sociales, se ha producido un cambio importante en los determinantes de la credibilidad del prescriptor, ya que no depende solo de la profesión sino principalmente de su filosofía y estilo de vida.
El incentivo de las técnicas promocionales dirigidas a prescriptores puede consistir en:

  • Pagos de gastos de asistencia a congresos, seminarios y conferencias (inscripción, alojamiento y manutención). Muy utilizada en el campo médico.

  • Obsequios o regalos que, dependiendo del puesto, categoría y colaboración en ventas del prescriptor, puede ser de un montante reducido o importante (viajes, automóviles).

  • Documentación técnica (folletos, libros, artículos científicos, material publicitario) que le permite al prescriptor una información completa del producto o de la empresa.

  • Entrega de muestras del producto para conocimiento y prueba del prescriptor.

Promociones al prescriptor: Bonafont
Bonafont, líder en el mercado de agua embotellada en Brasil, desarrolla en 2011 una promoción de ventas al prescriptor para incentivar el consumo de agua. Una investigación de mercados reveló que el principal problema para la marca era la baja demanda genérica del producto: los consumidores olvidaban tomar agua especialmente en horas de trabajo. Por este motivo, la campaña consistió en la creación de un pequeño frigorífico con la capacidad para contener dos botellas de agua con un sensor integrado a su sistema que estaba conectado a Twitter y que fue regalado a los tuiteros más famosos de Brasil. Cada vez que el tuitero abría su frigorífico, el sensor enviaba un mensaje instantáneo por Twitter notificando a sus seguidores que estaba consumiendo agua. El sistema también contaba con cientos de mensajes predefinidos recordando que se debía beber agua.
Figura 43. Campaña «The Tweeting fridge».
Figura 43. Campaña «The Tweeting fridge».

6.5.Promociones dirigidas a la fuerza de ventas

Su objetivo es aumentar el esfuerzo comercial de la fuerza de ventas durante un período de tiempo determinado, incentivando así el cumplimiento de objetivos como:

  • dinamización de la red de ventas;

  • contrarrestar una acción de la competencia;

  • dar a conocer a los vendedores un nuevo producto o

  • proporcionar nuevos argumentos de venta.

Las promociones a la fuerza de ventas deben cumplir un conjunto de requisitos para tener éxito:

  • Estar basadas en objetivos claros de marketing.

  • Coordinación con otras acciones del plan de animación de la red de ventas.

  • Duración limitada en el tiempo.

  • Esfuerzo proporcional al incentivo.

Además, deben cumplirse los principios de:

  • igualdad de oportunidades,

  • claridad en reglas y no cambiarlas durante el proceso,

  • duración prefijada,

  • fomentar la motivación mediante equipos.

Entre las recompensas a ofrecer, cabe señalar los siguientes:

  • Incentivo salarial (cantidad importante o ingresos del vendedor pequeños).

  • Regalos (existen catálogos de empresas especializadas).

  • Competiciones/concursos. Los premios pueden ser monetarios, recompensas honoríficas, regalos.

Promociones dirigidas a la fuerza de ventas: Eurodisney
Eurodisney dispone de un sitio web para motivar a los agentes de viajes hacia la venta de entradas del parque. El objetivo es convertir a los vendedores en embajadores de la marca. En el sitio web www.disneystars.com/es/bienvenid.html, los vendedores pueden formarse sobre las atracciones y promociones del parque, recibir ventajas permanentes o incentivos específicos si comunican ciertas ofertas a sus clientes. También hay promociones motivacionales con instrucciones y formación sobre la venta de los productos y se publican rankings con las puntuaciones obtenidas. El programa de formación en el parque que permite la obtención del diploma Disneystars ayuda a acercar a los vendedores a la marca Eurodisney, que comercializan como el producto propio Disneyland París.
Figura 44. Sitio web Disneystars.
Figura 44. Sitio web Disneystars.

7.Indicadores de control de la eficacia promocional

La eficacia de las promociones hace referencia al cumplimiento de objetivos para una campaña promocional concreta.
La eficacia depende de un conjunto de variables inherentes a la promoción (Bastos, 2006):

  • Producto que se quiere promocionar.

  • Consumidor al que va dirigido.

  • Características coyunturales del mercado.

  • Acciones de la competencia.

  • Medios de comunicación de la campaña.

  • Coste de la campaña.

  • Tiempo.

  • Medios de distribución.

  • Tipo de mensaje.

Una vez enumeradas las distintas técnicas promocionales, hay que tener en cuenta que no todas son igualmente adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa. Según Crespo y Del Barrio (2010):

  • Los descuentos en precio son interesantes para inducir a la aceleración de la compra y la prueba de producto.

  • Los cupones son especialmente adecuados para atraer consumidores leales a la marca.

  • Otras promociones realizadas en el establecimiento son más eficaces para generar cambio de marca.

  • Para conseguir respuestas comportamentales del individuo, los sorteos y juegos son ineficaces.

  • Si lo que se pretende es inducir a la prueba del producto, que se compre de nuevo, que se compre antes o de forma más frecuente, los premios directos son una herramienta eficaz.

La medida de la eficacia de la promoción de ventas se ha de plantear en torno a los objetivos del plan, utilizando para ello tanto variables cuantitativas como cualitativas. Entre los indicadores de la medición de la eficacia podemos citar (Bigné, 2003):

  • Promedio de ventas en tiendas en promoción, cantidad que se vende en una tienda con acción promocional en el período.

  • Índice de intensidad promocional, porcentaje de ventas del producto en promoción frente a las ventas totales.

  • Índice de alcance de la promoción, porcentaje calculado sobre la distribución ponderada.

  • Índice de eficiencia promocional, ventas conseguidas en las tiendas en promoción con la base de las ventas en tales tiendas sin la acción promocional.

  • Índice de eficacia promocional total de tiendas, ventas totales sobre la base de todas las tiendas sin acción promocional.

Control de las promociones de venta en redes sociales: Easypromos
Easypromos es la herramienta que Facebook pone a disposición de las empresas para realizar promociones que cumplan tanto los requerimientos legales como los establecidos por la propia aplicación. A continuación, se analiza la eficacia de dos promociones de venta:
1) Promoción 1

  • Incentivo: producto de la marca.

  • Forma de conseguirlo: conseguir que dos amigos rellenen un formulario de registro.

2) Promoción 2

  • Incentivo: participar en un sorteo de entradas para un concierto.

  • Forma de conseguirlo: cuatro amigos deben rellenar un formulario de registro.

Si analizamos los indicadores de eficacia de ambas promociones, en la promoción 1 el tanto por ciento de consumidores que finalizan todos los pasos es del 46,9%, proporción que disminuye hasta el 25,4% en la segunda promoción. El problema se produce en el formulario de registro. Los principales factores de éxito de la promoción 1 son:

  • ofrecer un regalo genérico,

  • no solicitar excesivos requisitos de participación y

  • solicitar únicamente los datos imprescindibles en el formulario de registro.

Figura 45. Análisis de eficacia de las campañas de promoción de ventas (Easypromos).
Fuente: Easypromos.
Fuente: Easypromos.

Resumen

Las promociones de ventas son un conjunto de herramientas de incentivos a corto plazo, diseñadas para estimular grandes compras o compras rápidas de un producto particular por el consumidor o por el mercado. Existen diversos factores internos y externos que han propiciado el auge de las promociones de ventas como herramienta estratégica en el mix de comunicación, entre ellos: la búsqueda de resultados a corto plazo, el acortamiento en el ciclo de vida de los productos y la menor diferenciación entre marcas y su menor coste y mayor facilidad en cuanto a la medición de los resultados a conseguir. Es muy importante que las promociones de venta sean coherentes con los objetivos de la empresa y estén integradas con el resto de herramientas del mix de comunicación.
El plan de promoción de ventas consta de las siguientes etapas:
1) fijación de objetivos,
2) determinación del público objetivo,
3) elaboración de la estrategia promocional,
4) selección de la técnica promocional,
5) ejecución de la promoción y
6) control.
Existen numerosas técnicas promocionales a disposición de las empresas, pudiendo clasificarse en función del público objetivo al que van dirigidas (distribuidor, consumidor final, vendedores y prescriptores). Las técnicas promocionales pueden ejecutarse utilizando medios impresos, herramientas en línea, redes sociales o una combinación de ambos. El control de la eficacia de las promociones implica analizar, de forma cualitativa y cuantitativa, el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Actividades

1. Fijación de objetivos. La figura siguiente muestra promociones de ventas de Groupalia. Groupalia ofrece publicidad gratuita a sus suscriptores a través de: correo electrónico con ofertas, publica las ofertas en su web (Facebook, Twitter), y redes de afiliados. Las empresas pagan a Groupalia por cada transacción realizada. Los consumidores pueden obtener descuentos de hasta el 90%.
Anuncio gráfico de Groupalia.
Anuncio gráfico de Groupalia.
a) ¿Cuáles son los objetivos fijados por Groupalia?
b) ¿Cuáles son las claves del éxito de las promociones que ofrece?
2. La intromisión de Volvo. Leed el caso y resolved las cuestiones que se plantean.
Volvo en la Super Bowl: la mayor intromisión jamás vista
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Volvo Car Corporation es una empresa sueca fundada en 1927 por el ingeniero Gustaf Larsson y el economista Assar Gabrielsson. Volvo produce modelos entre los que se encuentran vehículos deportivos, familiares, sedanes, compactos ejecutivos y cupés. En la actualidad, la empresa pertenece a la empresa china Zhejiang Geely Holding Group, que adquirió Volvo en 2010 por 1.384,6 millones de euros. Con aproximadamente 2.300 puntos de venta locales de alrededor de cien empresas de ventas nacionales en el mundo, el mercado estadounidense es el mercado más grande de Volvo Cars, seguido por Suecia, el Reino Unido, China y Alemania.
Volvo se ha caracterizado siempre por su atención a la seguridad de sus automóviles, siendo los inventores del cinturón de seguridad de tres puntos de anclaje en 1959. Desde entonces, Volvo ha sido sinónimo de seguridad para millones de consumidores. Además de la seguridad, actualmente los principales valores de la empresa son calidad, diseño y respeto al medio ambiente. Entre los canales de comunicación utilizados por Volvo, destacan los medios digitales. Además de disponer de sitio web, está presente en las principales redes sociales y dispone de un canal propio en YouTube, lo que contribuye a reforzar el posicionamiento de calidad, seguridad y marca innovadora.
Volvo en la Super Bowl: la mayor intercepción de todos los tiempos
El 1 de febrero de 2015, tuvo lugar uno de los espectáculos deportivos más importantes del año en el mundo: la Super Bowl XLIXS que, ya en 2014, congregó a más de 111 millones de espectadores. Las grandes marcas vienen usando este evento como exposición de grandes anuncios en los últimos años, destacando especialmente el sector de automoción, con once marcas anunciadas en 2014.
La inversión publicitaria en este evento en los últimos diez años supera los 2.200 millones de dólares, de los cuales 514,6 millones fueron invertidos por marcas de coches, como el grupo Chrysler (ahora grupo Fiat Chrysler), a la cabeza con 89,5 millones, seguido de Hyundai, con 69,8 millones, y Volkswagen, con 68,1 millones. Las tarifas de los anuncios televisivos se ha ido incrementando año tras año, situándose en la edición de 2015 un spot de 30 segundos de duración en la horquilla de precios entre 4,4-4,5 millones de dólares. En la edición de 2015, entre las marcas de automóviles anunciadas, se encuentran BMW, Kia, Lexus, Mercedes-Benz, Nissan y Toyota. Mientras que Toyota patrocinó el show del descanso, otras marcas como Kia, BMW, Mercedes y Nissan decidieron emitir spots de 60 segundos con distintas creatividades publicitarias.
Volvo, por el contrario, decidió dejar a un lado los spots y llevar a cabo en su lugar una original promoción de ventas, animando a los seguidores de Twitter a enviar mensajes durante la emisión de anuncios de coches de la competencia con la «excusa» de poder ganar un vehículo XC60. Para participar en la promoción, los usuarios tenían que enviar mensajes durante la emisión en la Super Bowl de spots de marcas de coches de la competencia en los que debían utilizar el hashtag #VolvoContest e indicar a qué ser querido escogían para que Volvo le regalara el modelo XC60.
Con esta iniciativa, llamada «The Greatest Interception Ever», Volvo busca centrarse en personas reales más que en su propio mensaje de marketing. Según explica el vídeo de la campaña, «mientras otras compañías de coches te muestran qué les importa a ellas, nosotros queremos saber quién te inspira, quién te mueve, quién te importa más». En total, Volvo regaló cinco coches modelo XC60. De entre todos los participantes, la marca se puso en contacto a través de Twitter con un grupo de participantes, a los que preguntó por qué habían elegido como destinatario del XC60 a esa persona y seleccionó a los ganadores. Volvo creó un microsite específico (ya no está disponible) y un vídeo en YouTube que ya ha tenido más de 1.100.000 visitas.
a) Identificad los principales factores del entorno que han impulsado a Volvo a cambiar su estrategia de comunicación en la Super Bowl, desarrollando una promoción de ventas en lugar de una acción publicitaria. Justificad vuestra respuesta.
b) En este módulo, hemos estudiado que las promociones de ventas pueden perseguir distintos tipos de objetivos. Uno de ellos sustenta la importancia de que las promociones de ventas no perjudiquen la imagen de la empresa.

  • ¿Cuáles son los objetivos de Volvo con esta acción? ¿Son coherentes con los objetivos de la marca? Razonad y argumentad vuestra respuesta.

  • ¿Cuál puede ser el impacto en la imagen de Volvo?

c) Identificad los elementos que configuran la táctica promocional escogida por Volvo en «The Greatest Interception Ever» y justificad si cumple las condiciones para conseguir el éxito. Indicad las posibles ventajas e inconvenientes para Volvo derivadas de escoger esta táctica promocional.
d) Diseñad una nueva estrategia promocional para incentivar la compra del Volvo XC60, justificando la relación de cada uno de los elementos propuestos en el módulo con los objetivos de la promoción que hayáis planteado.

Ejercicios de autoevaluación

1. La promoción de ventas sirve...

a) para corregir una tendencia decreciente de ventas a largo plazo.
b) para fidelizar clientes de forma permanente.
c) para incrementar las ventas a corto plazo.
d) para compensar una mala fuerza de ventas.

2. Las empresas deben usar promoción de ventas en lugar de la publicidad...

a) cuando la lealtad a la marca sea baja.
b) cuando el producto sea diferente a los de la competencia.
c) cuando el comprador perciba un alto riesgo en el acto de compra.
d) cuando el producto esté situado en la fase de lanzamiento del ciclo de vida.

3. El plan de promoción de ventas...

a) es un conjunto de técnicas promocionales y de indicadores de control.
b) necesita estar integrado solamente con la política de precios de la empresa.
c) indica que la duración de una promoción siempre será inferior a dos meses.
d) aborda algunas cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa.

4. La técnica de descuento inmediato...

a) es una reducción temporal del precio de venta final al público.
b) si se utiliza de manera continuada, puede conseguir importantes beneficios sin perjudicar la imagen de marca.
c) es eficaz pero complicada de diseñar; la reducción de precio debe hacerse siempre en términos absolutos (x euros).

5. Los precios de paquete...

a) tienen una menor tasa de respuesta que los cupones.
b) aumenta sobre todo las ventas de los productos de compra esporádica.
c) se pueden combinar con las técnicas de regalo.
d) consiguen incrementar la lealtad a largo plazo.

6. Sorteos, juegos y concursos...

a) son técnicas promocionales dirigidas solo al consumidor.
b) los concursos presentan el problema de la baja involucración debido al carácter incontrolable del azar.
c) no pueden dañar la imagen de la empresa.
d) pueden comunicarse en la superficie del embalaje del producto.

7. Las técnicas dirigidas a la fuerza de ventas...

a) deben estar basadas en objetivos claros de marketing.
b) tienen una duración mayor a la de otras técnicas promocionales.
c) El esfuerzo del vendedor no tiene necesariamente que ser proporcional al incentivo.
d) Los premios siempre deben ser monetarios para favorecer la implicación de los vendedores.

8. Las muestras, degustaciones y demostraciones...

a) tienen un coste, lo que conlleva que el consumidor se resista a la prueba.
b) no se pueden distribuir por correo, deben ser entregadas personalmente para maximizar su eficacia.
c) Las degustaciones se diferencian de las muestras en que el producto es alimenticio.
d) En las degustaciones no se debe permitir al consumidor que se lleve el producto a casa.

9. Los objetivos de las promociones dirigidas al distribuidor...

a) permiten corregir problemas estructurales en el canal (mala rotación de productos, etc.).
b) permiten motivar al distribuidor para que demande el producto.
c) permiten realizar reducciones en precio definitivas.
d) no son apropiadas para el lanzamiento de un nuevo producto.

10. Entre las principales razones del crecimiento de la promoción de ventas se encuentran...

a) la disminución del coste de la publicidad en medios en línea.
b) que su eficacia es fácil de medir.
c) el aumento del poder del fabricante frente a los minoristas.
d) el alargamiento del ciclo de vida de los productos por su mayor calidad.

Solucionario

1. Fijación de objetivos
a) Los objetivos fijados por Groupalia para las empresas son:

  • Estimular ventas entre nuevos clientes.

  • Aumentar su actividad y optimizar así sus recursos de personal y equipamiento.

  • Aumentar las ventas en volumen suficiente para que compense la bajada de precios.

  • Dar a conocer nuevos usos del producto o reposicionarlo.

  • Notoriedad, creación de interés (con un 90% de descuento se despierta la atención del consumidor sobre el producto).

  • Compra ocasional o de baja frecuencia (no habitual).

  • No se busca incrementar lealtad (recurriríamos a canales propios).

b) Las claves del éxito de las promociones que ofrece son:

  • Grandes descuentos.

  • Caducidad en el tiempo.

  • Compra social (posibilidad de ver que otros consumidores han adquirido el mismo producto/servicio).

2. La intromisión de Volvo
a) Entre los principales factores del entorno que han llevado a Volvo a decantarse por la promoción de ventas, cabe señalar:

  • Madurez de los mercados: acortamiento del ciclo de vida de los productos, aumento de las marcas y menor diferenciación. El mercado de coches premium se encuentra en la fase de madurez. Por ejemplo, si comparamos las características de Volvo con BMW, ambas marcas ofrecen prestaciones similares; por consiguiente, Volvo necesita diferenciarse por precio o creando una fuerte lealtad de marca.

  • Fuerte agresividad comercial en el sector de automoción (las marcas competidoras están ofreciendo promociones de venta constantemente). Por ejemplo, BMW ha lanzado en los últimos años promociones de «5 años gratis de mantenimiento» para algunos modelos.

  • Limitación de la eficacia de la publicidad (saturación publicitaria). En los últimos 10 años, las marcas han invertido 2.200 millones de dólares en publicidad en la Super Bowl, de los que 514 millones de dólares corresponden a marcas de coches (en 2014, 11 marcas de coches aparecieron anunciadas en la Super Bowl). La elevada exposición de los consumidores a impactos publicitarios de la competencia durante este evento genera una pérdida de atención de los mismos; por tanto, la promoción de ventas resulta más adecuada para rentabilizar la inversión.

  • Mayor coste de la publicidad y menor efecto viral. El coste de aparecer en la Super Bowl 2015 en un anuncio de 60 segundos como el emitido por BMW para su modelo BMWi3 fue de 4,4-4,5 millones de dólares.

  • La crisis económica favorece que la sensibilidad del consumidor al precio sea elevada, por lo que esta promoción de ventas resulta muy atractiva, debido al elevado valor de los premios ofrecidos (vehículo Volvo CX60).

b) Objetivos de la promoción de ventas de volvo:

  • Estratégicos:

    • Incentivar la compra de CX60 y la lealtad hacia Volvo.

    • Estimular a los usuarios de Volvo para que compren el nuevo XC60 (porque lo conocen a través de la promoción, etc.).

    • Crear interés ante el modelo de coche CX60.

    • Estimular a los consumidores para que cambien de la marca rival a la promocionada.

  • Tácticos:

    • Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores (especialmente de los anunciados en la Super Bowl).

  • Finales:

    • Aumentar las ventas y beneficios.

    • Incrementar la cuota de mercado.

    • Incrementar el nivel de notoriedad.

Los objetivos de la promoción son coherentes con los objetivos de la marca. La misión de Volvo es crear valor para los consumidores a través de vehículos seguros, de calidad superior y respetuosos con el medio ambiente. Es decir, su estrategia de marketing está centrada en el cliente. La actitud positiva hacia la marca se refuerza porque Bodil Eriksson, vicepresidente de producto, marca y comunicaciones de marketing, afirma que «mientras otras compañías de coches te muestran qué les importa a ellas, nosotros queremos saber quién te inspira, quién te mueve, quién te importa más». Es decir, Volvo, con esta promoción quiere transmitir no las características del CX60 sino que el centro de su estrategia es el cliente; por ese motivo, regala un coche a las persones que lo merecen según la opinión de sus clientes.
Tal y como se indica en el módulo didáctico, el respeto a la imagen de la empresa es uno de los elementos clave de la estrategia promocional. Con carácter general, tal y como indica el módulo, las acciones altruistas no solo favorecen las ventas, sino que también generan una actitud positiva hacia la empresa. Esta promoción puede considerarse de forma indirecta como altruista porque la marca regala el CX60 no al consumidor con mayor volumen de gasto, sino al consumidor recomendado por otros por diversas razones no ligadas a las ventas. De forma más específica:

  • Esta promoción de ventas influirá positivamente en la imagen de Volvo, incrementando la notoriedad y actitud positiva hacia Volvo entre su target, ya que los premios son atractivos para el público objetivo y transmite una imagen de altruismo.

  • La propia mecánica de la promoción, que permite al participante regalar un premio de coste tan elevado a un ser querido, incentiva a participar en la misma.

  • La comunicación a través de redes sociales favorece la notoriedad y la viralidad, y asocia la imagen de la empresa con la innovación.

c) La táctica promocional que se ha utilizado en la campaña es una promoción del fabricante al consumidor, en este caso, un juego promocional (táctica intermedia entre concurso y sorteo porque primero solo hay que escribir un mensaje (tuit) y después explicar por qué se ha seleccionado a esa persona).
El juego promocional organizado por Volvo contiene los siguientes factores de éxito:

  • Regalos: tal y como se ha dicho, los premios son atractivos (5 coches modelo XC60) porque permiten disfrutar de un Volvo, premio especialmente valorado por el target de la marca. Es positivo que se ofrezca este premio porque, sin un incentivo atractivo, es muy difícil distraer la atención de los consumidores respecto al resto de anunciantes. Los premios están adaptados a la imagen de la empresa/producto porque el concepto es coherente con los objetivos de comunicación de la marca.

  • Mecánica: La mecánica era sencilla, ya que únicamente se tenía que enviar un tuit durante la emisión de un anuncio competidor en la Super Bowl utilizando el hashtag #VolvoContest e indicar a qué ser querido escogían para que Volvo le regalara el modelo XC60 y, una vez preseleccionado, explicar a Volvo las razones de por qué habían escogido a esta persona. Con la mecánica de este juego se consigue que participe cualquier asistente a la Super Bowl que le guste la marca y el valor del premio incentiva a que estas personas inviten a otras a participar.

  • Información sobre el juego. Toda la información se expone de forma clara y sencilla, en un microsite específico y en las redes sociales, invitando a los fan de la marca a participar. Es interesante destacar la viralidad conseguida a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube), que permiten fomentar la socialización y con ella la creación de lazos emocionales hacia la marca, compartir información y llegar a una gran parte del target de forma inmediata. Por ejemplo, el vídeo de YouTube tuvo más de un millón de visitas.

Las principales ventajas del juego promocional escogido son:

  • Permite atraer a un gran número de participantes ya que los premios tienen un valor elevado y la mecánica es sencilla.

  • Presenta mayor simplicidad para los destinatarios que los concursos.

  • En Estados Unidos no hay restricciones legales que impidan a Volvo ponerlo en marcha.

Entre los principales inconvenientes, podemos citar:

  • Es posible que los participantes únicamente adquieran información sobre el modelo promocionado durante el período de promoción.

  • El que solo se entreguen 5 coches puede disuadir a algunos consumidores a participar.

  • El que el ganador no sea el propio participante puede influir negativamente en la viralización.

d) Los elementos clave a considerar son: objetivos de la campaña, público objetivo, duración de la promoción, desarrollo y comunicación de la promoción, respeto a la imagen, oferta promocional.
A modo de ejemplo, se podría diseñar una estrategia que permitiera:

  • Objetivos: dar a conocer el Volvo XC60, generar notoriedad y reforzar el posicionamiento de Volvo como coche seguro.

  • Público objetivo: target de la marca. Preferentemente, hombres mayores de 35 años con poder adquisitivo medio-alto, urbanos, inquietos, amantes de los productos de calidad y que valoran la tecnología.

  • Duración: 2 meses máximo. La duración es adecuada para poder conseguir los premios ofertados.

  • Desarrollo y comunicación: diseño de un advergame (juego en el móvil) en el que, conduciendo un XC60, se pudieran recoger puntos. Además, se esconderían puntos en códigos QR situados cerca de señales de tráfico en Madrid, Valencia y Barcelona. Los 5 primeros usuarios que superasen los 100.000 puntos recibirían un XC60. También podrían obtenerse puntos recomendando el juego a otras personas.

Se podría comunicar la promoción mediante un anuncio en televisión con el XC60 que contuviera el símbolo de Shazam (Shazam es una aplicación móvil que permite grabar fragmentos de música y contenidos audiovisuales que se estén reproduciendo en nuestro propio móvil) y en el que se comunicara la promoción. Capturando el símbolo de Shazam, el usuario tendría la opción de descargarse el anuncio comunicando la promoción.
Las redes sociales podrían ser otra herramienta de comunicación, así como un microsite específico y material impreso repartido entre los concesionarios de la marca.
Respeto a la imagen: en el advergame se deberían desarrollar comportamientos seguros como: llevar cinturón, no exceder los límites de velocidad, viajar con niños menores sentados en la sillita, etc. Realizar estos comportamientos seguros permitiría al usuario obtener premios extra, reforzando así el posicionamiento de la marca y siendo coherente con los objetivos de la promoción.
Es imprescindible informar claramente de las bases de la promoción, así como de las condiciones para ganar los premios, y publicar en el microsite y las redes sociales los nombres de los ganadores.

  • Oferta promocional: valor añadido: 5 vehículos XC60. Forma de conseguirlo: acumulación de x puntos en el advergame. El tema de la promoción podría ser «conducir seguro tiene premio», con lo que es coherente con los objetivos de la promoción.

Ejercicios de autoevaluación
1. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

2. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

3. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

4. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.

5. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

6. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

7. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

8. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

9. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

10. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.


Glosario

concurso m
Táctica promocional con la que los clientes compiten para la obtención de un premio.
descuento m
Estrategia de discriminación de precios que consiste en reducir el precio de un producto en el momento del pago, la cantidad comprada o el momento en el que se realice la transacción.
descuento inmediato m
Reducción temporal del precio de venta final al público.
estrategia promocional f
Puesta en marcha de una acción promocional consistente en determinar: público objetivo de la promoción, duración, comunicación de la promoción, respeto a la imagen y valor añadido.
promoción de ventas f
Conjunto de herramientas de incentivos a corto plazo, diseñadas para estimular grandes compras o compras rápidas de un producto particular por el consumidor o por el mercado.
reembolso m
Devolución total o parcial del precio pagado a cambio de una o varias pruebas de compra.
regalo diferido m
Táctica promocional con la que el fabricante ofrece un producto de forma gratuita a cambio de pruebas de compra de otro producto.
regalo directo m
Táctica promocional con la que el fabricante ofrece un producto de forma gratuita al comprar otro producto de la misma u otra empresa.
vale descuento m
Es necesario presentar un título que normalmente va adherido al producto. Puede ser inmediato (misma compra) o diferido (se necesita realizar otra compra con anterioridad).

Bibliografía

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