Naturalesa i organització de les actituds

Si pretenguéssim començar a explicar què són les actituds i seleccionar-ne una definició, probablement no seria un intent molt reeixit, ja que en la literatura sobre el tema es diu que se'n poden trobar més de dues-centes definicions diferents –i, de fet, alguns autors pugen la suma fins a cinc-centes. Ara bé, aquesta diversitat no es troba simplement en l'àmbit de les definicions, sinó que cadascuna comporta, no sols una idea molt diferent del que és una actitud, sinó també un concepte implícit diferent de coneixement, de persona, del món social. És per això quepotser la millor manera d'aproximar-nos a les actituds és intentar d'entendre quina és la seva naturalesa com a concepte teòric que és, i també quina ha estat la seva història –bo i tenint sempre present que aquesta és més aviat una història de desacord que de consens.

La resposta a com arribem a tenir unes actituds determinades i no altres ha estat molt diferent segons el marc teòric de partida dels autors. En primer lloc, hi ha una diferència en els graus de complexitat que es proposen; així, alguns autors ho voldran explicar tot amb els mateixos principis, mentre que altres intentaran de tenir en compte com es poden crear aquestes significacions especials que dèiem entre persona i objecte. Una segona diferència es troba en el tipus de factors que es proposaran com a claus en la formació de les actituds. De totes maneres, i malgrat alguns intents de relacionar les actituds amb factors genètics, fisiològics i/o de personalitat, que des de la psicologia social desestimarem, hi ha força consens a considerar les actituds com a apreses, i no pas innates. Veurem a continuació alguns factors importants en la seva formació.

Aquestes teories parteixen de la premissa que les actituds són útils i acompleixen funcions importants per a les persones. Aquestes funcions es divideixen en motivacionals i cognitives. Mentre les primeres presenten les actituds com a respostes a necessitats individuals o de grup, les segones se centraran en l'impacte de les actituds en el processament de la informació. Ara bé, un problema d'aquestes teories serà que assumeixen que les actituds són útils per a persones individuals, mentre que tot sovint la funcionalitat de les actituds no està en relació amb les necessitats personals de la persona, sinó amb les necessitats i ideologia del grup al qual les actituds remeten.

Havíem comentat ja que la relació entre actitud i comportament va ser clau per a l'acceptació del concepte d'actitud com a central en el desenvolupament de la disciplina, no sols pel seu potent caràcter explicatiu, sinó també per les possibilitats de mesura, predicció i control social que obrien. De totes maneres, ben aviat es va fer evident que la relació entre actitud i conducta estava lluny de ser lineal.

Segons les teories conductistes, les actituds es modifiquen pels mateixos processos pels quals es generen, és a dir, per processos d'aprenentatge, ja sigui per associació, per reforçaments (càstigs i recompenses) o per modelatge. En concret, i atesa la seva visió hedonista de la persona, defensaran que la persona canviarà les actituds si això li comporta algun benefici o incentiu respecte de mantenir les velles actituds. Ja hem vist anteriorment alguns dels postulats i experiments d'aquesta perspectiva en la secció de gènesi d'actituds, i no els tornarem a explicar aquí. En comptes d'això, aprofundirem més en una de les seves aportacions: el conjunt d'estudis sobre comunicació persuasiva que van fer Hovland i el seu equip. Per comunicació persuasiva entenem aquell tipus de comunicació que tindrà com a objectiu el fet de convèncer l'auditori de quelcom, per tant, implicarà un canvi de les actituds prèvies.

Hovland, bàsicament amb una orientació principalment conductista, va dirigir, durant els anys quaranta i cinquanta, la investigació del Centre de Comunicació i Canvi de les Actituds de Yale sobre els processos de comunicació i persuasió. Malgrat el seu enfocament majoritàriament conductista, Hovland i els seus col·laboradors també van incorporar posteriorment factors cognitius; a més, tenien en consideració l'arrelament social de les actituds, en particular, la dependència de les actituds d'una persona respecte del grup de pertinença. Per això, van emfasitzar els processos de comunicació social com a context de formació i canvi de les actituds. El treball d'aquests investigadors ha estat molt ampli; però la contribució que ha tingut més repercussió ha estat els resultats obtinguts a partir una sèrie d'experiments en què intentaven de determinar aquells factors situacionals que podien exercir un cert efecte de reforçament i influenciar els processos persuasius. Principalment, els estudis s'han basat en quatre factors: font, missatge, receptor, canal, que són els que ara veurem amb més detall.

1) Característiques de la font. Els missatges, segons de qui vinguin, tenen sovint un impacte diferent en nosaltres. La característica que s'ha destacat com a més important és la credibilitat. Si la font és percebuda com a experta i digna de confiança, amb coneixement, el canvi és més gran; per exemple, un alumne es pot creure més la informació sobre quina matèria entra a examen si prové de la professora que si ve d'un company de classe. Però aquí no s'acaba l'efecte: un expert serà influent no sols en les matèries que domina, sinó, fins i tot, en qüestions referents a d'altres continguts. Seria el cas, per exemple, de certs anuncis en què apareixen experts en una matèria i anuncien alguna cosa d'una altra amb la qual no tenen res a veure; o el de l'impacte que tenen certs contertulians que, amb domini sobre un tema particular, es permeten de formular opinions sobre les més variades qüestions.

Ara bé, la importància de la credibilitat ve matisada per un altre factor, l'atractiu de la font. Com més positivament es valora la font, més inclinada està la gent a acceptar els seus punts de vista. Sembla que els efectes de l'atracció vindrien donats o bé perquè crida més l'atenció o bé perquè l'auditori s'hi identifica més o vol assemblar-s'hi més. L'atractiu no és sols físic, sinó que pot ser per similitud –sempre i quan la similitud es percebi com a veritable, i no fingida. L'efecte de l'atractiu és més gran quan el missatge és impopular, i poc important si el missatge és susceptible de ser acollit de manera favorable.

Un altre factor clau és el grau d'intencionalitat de la font que l'auditori percep. Així, si la persona percep que la font pot tenir interessos personals per a convèncer, es rebutja més el missatge que si es percep que la persona que intenta de convèncer és desinteressada. Si algú declara la seva intenció de persuadir-nos, ens resistirem perquè el fet d'acceptar-la implicaria que se'ns pot manipular i que les nostres actituds i opinions són menys importants i de menys entitat que les de la font. Ara bé, la declaració explícita de persuadir encara pot ser persuasiva si no implica una amenaça ni suggereix un estatus d'inferioritat o d'incompetència de l'auditori.

L'autoritat de la font, com podeu suposar, serà rellevant en el grau de convenciment de la font. Si la font és percebuda com a capaç d'imposar sancions a la disconformitat, els seus missatges tenen més efectes persuasius. De totes maneres, els efectes de canvi a partir de càstig semblen no ser duradors, a diferència dels aconseguits a partir de recompenses. Finalment, s'ha apuntat la importància de l'autocredibilitat de la font. Si una font té confiança i seguretat en si mateixa i en el que comunica té més efectes de persuasió.

2) Característiques del missatge. El mateix missatge i la seva organització i construcció poden tenir efectes determinants en com el missatge és rebut. Com és evident, la primera condició que haurà d'acomplir és que sigui intel·ligible, però hi ha d'altres característiques menys òbvies. S'ha intentat de determinar, per exemple, si l'organització del contingut té repercussions en com es rep el missatge. En concret, s'han fet alguns treballs empírics per a intentar d'avaluar si continguts diferents afecten de manera diferent la persuasió. Els resultats, però, no van mostrar que cap missatge fos superior a l'altre, sinó que més aviat depenia de la interacció del tipus de missatge amb les característiques de l'auditori, com per exemple el grau d'instrucció.

L'ordre de presentació dels arguments també és important. Si es presenten dos missatges seguits, i s'avalua l'impacte en les actituds al cap d'un temps, es detecta un efecte més gran del primer missatge –hi ha un efecte de primacia. Si es presenten els missatges separats per a un interval temporal, i s'avalua l'efecte immediatament després de l'últim, aquest darrer és el que té més impacte en el canvi d'actituds –efecte de recència.

La influència del to emocional del contingut ha estat molt estudiada. Sovint, per tal d'incrementar els efectes persuasius d'un missatge, s'intenta de provocar emocions –habitualment, la por. Malgrat que es pensava que com més por més canvi actitudinal hi ha, els resultats empírics posen en qüestió una relació tan directa. McGuire, per exemple, va trobar que la por només era efectiva per a canviar dins uns nivells moderats. Si se'n provocava poca, el missatge no cridava suficientment l'atenció. Si se'n provocava molta, creava reaccions defensives i rebuig. A més, si el missatge no proporcionava un model de comportament alternatiu que permetés d'evitar el perill, l'auditori es pot posar a la defensiva i provocar resultats contraris als desitjats.

3) Característiques del receptor o auditori. Dins aquest grup, s'han destacat característiques diferents. En primer lloc, trobem les diferències individuals; les persones amb baixa autoestima serien més influenciables que no pas les que tenen autoestima elevada, ja que podrien dubtar més de les seves opinions. Ara bé, aquestes conclusions s'han de prendre amb cautela, ja que aquesta relació és probablement menys directa del que es pensa. Finalment, si l'auditori ja ha expressat públicament la seva posició abans, serà més difícil que la canviï.

4) Característiques del canal de comunicació. Els missatges cara a cara sembla que tinguin més efecte que els missatges indirectes –com per exemple, els transmesos pels mitjans de comunicació. Això no vol dir que els mitjans de comunicació no tinguin efectes persuasius, però probablement la seva influència consisteix a proporcionar arguments per a les discussions cara a cara.

Bàsicament, aquests són els factors que s'han ressaltat. Cal, però, fer una apreciació: malgrat la presentació esquemàtica de tots aquests factors per tal de deixar clar la seva influència i facilitar-ne la comprensió, els resultats no han estat sempre tan nítids ni tan concloents com aquesta exposició pot fer pensar. A mesura que es van fer més experiments, es van trobar resultats que feien més complexa la situació –a vegades els resultats nous complementaven els anteriors, altres els contradeien, i altres, no permetien d'arribar a cap conclusió. Aquesta complexitat mostra que seria una mica simplista esperar que els anteriors factors influïssin de manera directa i senzilla. Al contrari, sembla que hi ha interaccions entre aquells de manera que el canvi d'actituds resulta força complex. Per exemple, la credibilitat de la font podria afectar de manera diferent segons les qualitats del missatge o segons l'audiència. És més, cal que tampoc no perdem de vista el fet que aquests resultats provenen de situacions experimentals en què les situacions s'han manipulat per a aïllar i poder estudiar els efectes independentment. Ara bé, la lògica dels experiments no està exempta de problemes, ja que pressuposa que tots aquests factors es poden estudiar en el laboratori, sense tenir en compte els factors sociohistòrics involucrats en qualsevol procés social. Per tant, no tenim cap certesa que en situacions naturals els efectes serien semblants.

En qualsevol cas, el que sí s'ha fet cada vegada més evident és que la majoria dels resultats apunten cap a una importància dels factors de rellevància i implicació personal, que poden influir des de l'atenció i interès que es dedica a un missatge, fins al tipus de processament que se'n fa. Per tant, tot i que és interessant de saber com i quines variables influencien la comunicació, no podem perdre de vista el caràcter eminentment crític i constructor de la persona que –més que no pas simplement rebre missatges– interactua i es comunica de forma activa amb altres. En altres paraules, la persona interpreta la situació de forma molt més complexa i elaborada, amb molta variabilitat segons la situació particular en què es troba i, com veurem més endavant, a partir de referències i significats col·lectius i compartits, i no individuals. És aquest caràcter interpretatiu el que dificulta l'obtenció d'un llistat definit de variables d'influència unívoca que permeti de saber per endavant com un missatge afectarà la gent.

Havíem vist que les teories funcionals pressuposen mecanismes motivacionals que donen sentit a les actituds, i marquen algunes de les seves funcions. Ha estat difícil d'avaluar els efectes del canvi de les actituds sota aquesta teoria, en part perquè les necessitats que pressuposen, algunes d'influència psicoanalítica, són difícils d'operacionalitzar (definir i mesurar). En general, però, aquestes teories proposaran que el canvi tindrà lloc quan l'expressió de la vella actitud ja no satisfaci la necessitat que l'originava. De totes maneres, les condicions que portaran a un canvi d'actitud seran tan variades com variades són les motivacions i necessitats que es troben a la base de les actituds.

Amb diversos noms, a partir dels anys cinquanta i seixanta van sorgir diverses teories sobre l'estructura de les actituds que emfasitzaven el paper del component cognitiu: les creences eren la unitat bàsica de les actituds. Aquestes teories, anomenades teories de la consistència, tenen un fort component gestàltic, rebut de Lewin.

Les teories de la consistència conceptualitzen la persona com un punt de l'espai psicològic, que només es pot moure en determinades direccions, tenint en compte el camp de forces ambientals a les quals estigui sotmesa. Un postulat comú de totes aquestes és el principi de la consistència o equilibri: aquest camp de forces té tendència a l'equilibri, de manera que les desestabilitzacions es tendiran a corregir. En certa manera, aquesta teoria aplica la noció perceptiva de la "bona forma", proposada per la Gestalt, a les relacions. Per això, suposaran que les creences constitutives de les actituds estan organitzades de forma coherent o consistent, i que la persona intenta sempre de mantenir la major consistència possible en el seu sistema cognitiu.

Un dels primers models, i que servirà de font d'inspiració per a la resta de models de la consistència, serà la teoria de l'equilibri, de Fritz Heider (1944, 1946, 1958). Segons aquest model, les persones tenen una necessitat de mantenir consistència en les seves relacions; en particular, tenen una tendència psicològica a organitzar els seus coneixements sobre les coses de manera harmònica, en un estat d'equilibri o balanç, en el qual les idees coexisteixen sense tensió.

D'entre tots, un dels models que ha fet més fortuna és la teoria de la dissonància cognitiva de Festinger (1957), que defensà que les actituds de les persones es basen en les seves creences sobre els diversos objectes, i que entre aquestes creences i, fins i tot, entre pensament i acció, s'hauria de donar un estat de consistència o d'equilibri. Altrament, hi ha una inconsistència, una dissonància cognitiva, que comporta un malestar que la persona intentarà de resoldre, bé canviant els pensaments, bé canviant la conducta, bé alterant el medi, bé buscant nova informació... Aquest model serà presentat amb més detall a continuació.

Abans, però, farem algunes reflexions sobre els models de la consistència. Aquests models s'han deixat d'utilitzar, especialment un cop l'estudi de les actituds va perdre força respecte dels moments àlgids; però la seva tradició continua mitjançant els estudis sobre l'atribució, que també beuen de Heider. Un dels punts més interessants de la teoria de la dissonància cognitiva és que altera l'ordre amb què fins al moment s'havien pensat les teories sobre actituds: si la majoria de teories proposen que el comportament és dut a terme o és conseqüència de cognicions (fem alguna cosa perquè primer ens hem proposat de fer-la), en la proposta de Festinger la direcció és a l'inrevés: primer actuem, i després adaptem les cognicions a la nostra actuació; és a dir, les idees segueixen les accions, la raó segueix la praxi.

Un dels problemes principals dels models de consistència és el seu supòsit fonamental: una necessitat homeostàtica de trobar-se en un estat d'equilibri, una coherència entre els continguts de les creences o coneixements personals. Amb aquest principi, no sols se sobrevalora el caràcter plaent i reforçant de l'equilibri, sinó que també se sobrevalora el caràcter racional de l'individu: en el fons, tots nosaltres som capaços en algun moment de viure amb alguna contradicció o inconsistència. A més, ser inconsistent també ens pot portar beneficis socials i/o personals. Però potser la crítica principal és que aquests models assumeixen la necessitat de consistència com una motivació bàsica, universal, homeostàtica i, significativament, individual. Així, la teoria no preveu que la necessitat de consistència pot provenir més de les exigències del nostre context cultural i normatiu, i acaba operant la reducció d'un factor socionormatiu a allò individual.

Malgrat totes les anteriors teories, sovint les persones resistim els intents de persuasió: no sempre votem pels candidats de les campanyes polítiques, no sempre correm al supermercat a comprar l'últim producte anunciat a la televisió, ni sempre canviem d'opinió de seguida que algú ens mostra desacord. Alguns autors fan propostes per tal d'entendre com és que la persona pot resistir la persuasió.

Una proposta és la teoria de la inoculació: McGuire (1964), que fa una analogia biològica, defensarà que l'exposició d'una persona a arguments senzills en contra d'una creença o actitud pròpia, té un efecte de "vacuna contra la persuasió", és a dir, proporciona motivació i habilitat per a elaborar arguments que reforcin la seva actitud inicial, i el permetin de resistir la persuasió en ocasions futures.

Segons Cialdini i Petty (1979), un altre factor que permet d'oposar-se a la persuasió és estar avisat per endavant, és a dir, saber que ens enfrontem a un intent persuasiu. Això passa, probablement, perquè tenim l'oportunitat de preparar contraarguments, ens dóna més temps per a recopilar informació i fets per a refutar el missatge. Aquest efecte sembla ser especialment rellevant respecte d'actituds i temes que considerem importants (Petty i Cacioppo, 1979).

La teoria de la reactància de Brehm (1966) postula que les persones tenim la necessitat de sentir que actuem lliurement i sense pressió –el que també s'ha anomenat "il·lusió de control". Si la persona sent amenaçada la seva llibertat d'actuació i elecció, es desencadena una reacció desfavorable i es negarà a dur a terme la conducta en contra la seva actitud. Fins i tot pot acabar adoptant la conducta exactament contrària a l'intent persuasiu –malgrat que potser, sense pressió, ella mateixa hauria acabat actuant en la direcció de l'intent persuassiu. Un cas típic de reactància succeeix quan els pares d'un adolescent li prohibeixen de fumar: a vegades, n'hi ha prou amb la mera prohibició per a provocar el comportament que es volia evitar.

Un cop es tenen en consideració totes les matisacions que els diferents autors han introduït, la relació entre actitud i comportament es pot fer més entenedora, i l'estudi de les actituds pot portar eines interessants per a analitzar certes situacions socials. De totes maneres, més interessant que si hi ha correspondència entre les actituds i el comportament o no n'hi ha, és que entenguem la raó per la qual aquest tema ha estat tan important. Curiosament, sembla que no totes les cultures valoren i se suporten en una consistència entre actitud i comportament, cosa que ens ha de fer preguntar quina és la funció que l'èmfasi en la consistència duu a terme en la nostra cultura.

Una cosa sembla evident: la correspondència entre actituds i comportament és vital per a acomplir les aspiracions de control social que, com dèiem en la introducció, es pot trobar en l'origen de les actituds socials: si el fet de conèixer les actituds de la gent ens permet de predir la seva conducta, vol dir que a partir de la manipulació de les seves actituds podem manipular també el seu comportament. Però aquest raonament cau per terra si no hi ha una relació entre l'actitud i el comportament. Penseu, per exemple, que inútils que serien totes les campanyes publicitàries o polítiques, si no s'assumís que el canvi d'actitud repercutirà en un canvi de comportament –ja sigui comprar un producte determinat, ja sigui votar per un partit determinat. Per tant, com suggereix Sampson, podria ser que l'èmfasi en aquesta consistència fos més una qüestió de control social que no pas d'integritat personal.

Així doncs, l'existència de les actituds com a quelcom no observable que es troba dins la ment de les persones proporciona la justificació perquè els científics socials intentin d'endinsar-se i explorar la persona i el seu pensament. L'individu es torna, així, subjecte d'estudi –és a dir, subjectat a la manera de fer i veure el món de la psicologia social– bàsicament, impregnada de valors segons la manera de viure nord-americana, atès el domini dels Estats Units en la psicologia social tradicional, que, fins i tot, és sotmesa a un canvi en la direcció que la disciplina creu correcta.

Aquest tipus de consideracions ens remeten a un ús social de les actituds, lligat a la reproducció social i al control. Les actituds apareixen com a molt més vinculades a l'ordre social i als grups, i menys com a entitats mentals individuals. Per a entendre aquests vincles, necessitem entendre que aquest control no és una qüestió de persones, sinó de relacions de poder entre grups. Per a recuperar aquestes nocions, doncs, ens caldran altres maneres d'entendre les actituds, que suggereixen un ancoratge molt més social d'aquest concepte. Això és el que veurem en l'apartat següent.

Les orientacions discursives, a diferència de les teories vistes anteriorment, no proposen ja un model més perfeccionat que tingui més dades en consideració per a descobrir què són les actituds, sinó que proposaran de fer alguns canvis radicals sobre com entenem la naturalesa, no sols de les actituds, sinó també dels constructes teòrics en general. Un dels canvis clau és un canvi de locus: es passa de considerar la dimensió intrapersonal a considerar la dimensió interpersonal. Certament, els conceptes psicològics com ara les actituds, els esquemes, els records, etc., ja no són vistos com a possessions mentals que s'esdevenen al cap dels individus, sinó com a maneres de parlar que ens ajuden a donar sentit al nostre món. Però, per a entendre perquè això és així, més val que primer considerem altres qüestions.

Per començar, aquestes perspectives parteixen d'una altra idea de persona, diferent de la que trobem implícita en les teories tradicionals. La persona no és ja un individu sol, autònom, que pensa i duu a terme processos cognitius, que després són influenciats pel context, el grup i la societat. Al contrari, els seus pensaments, la seva identitat i la manera d'entendre's ella mateixa, les seves accions, etc., tot això ve configurat i pren sentit segons la societat en què es troba, i de les pràctiques col·lectives en què participa. Atesa aquesta visió de la persona, no té sentit que estudiem les actituds com si fossin produccions individuals de persones solitàries, sinó que caldrà veure-les com a col·lectivament produïdes, i veure, així mateix, quin és el paper que les actituds tenen en la relació entre persones.

És per això que les perspectives discursives se centren en la interacció quotidiana, en la parla i en el discurs, en les activitats que la gent duu a terme quan donen sentit al món social. Es canvia l'enfocament, doncs, des de la naturalesa de l'individu estàtic cap a les pràctiques d'interacció. Però això no s'ha de veure com una vella aspiració del conductisme de tornar a la conducta observable directament. Al contrari, no són les conductes el que interessa ara, sinó les pràctiques col·lectives, és a dir, accions que tenen un significat per a la gent que hi participa. Significat que, una vegada més, no es trobarà al cap de la gent, sinó en la seva interacció: els significats es negocien i construeixen a partir de situacions concretes.

En altres paraules, si el món té significat no és perquè tenim esquemes, actituds, categories o representacions emmagatzemades al cap, sinó més aviat perquè som capaços de parlar i discutir amb altres persones. A partir de la interacció amb els altres, de les nostres pràctiques i de les nostres converses, construïm una visió del nostre entorn que ens permet de tornar-lo un món significatiu. Es tracta de deixar de pensar en allò que passa dins les persones per a preocupar-nos d'allò que passa entre les persones, és a dir, en la relació.

Tots aquests pressupòsits de les perspectives discursives són rellevants quan pensem sobre actituds. A diferència de les teories convencionals, la perspectiva discursiva no intenta d'identificar actituds com a quelcom que tenim al cap, ni com una predisposició interior individual, sinó com a pràctiques avaluatives: maneres de parlar a partir de les quals fem saber als altres la nostra posició davant de certs fets. És a dir, si recuperem un xic el sentit que el concepte d'actituds tenia a l'inici de la seva història com a posició que és (i no com a predisposició interna), la perspectiva discursiva entendrà les actituds com a maneres de parlar que ens permeten de posicionar-nos a favor o en contra de certes situacions. Per a acomplir aquesta funció, serà clau centrar-se en el discurs de la gent.