Oportunidades de las TIC para el comercio y la promoción turística online

  • Jaime Jaume Mayol

  • Antonio Tudurí Vila

PID_00278706
Segunda edición: abril 2019
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Jaime Jaume Mayol, Antonio Tudurí Vila
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
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Introducción

Las tecnologías de la información son la base sobre la que se fundamenta el modelo de comercialización turística online. Sin embargo, la utilización de dicho modelo de distribución obliga a desarrollar un conjunto de plataformas tecnológicas en las que se desarrolle el modelo de comercialización.
En primer lugar, se debe desarrollar un sitio web dotado de un sistema de comercio electrónico, con capacidad de generar ventas, realizar pagos online y fidelizar al cliente. Para ello, se debe contar con una infraestructura web sobre la cual llevar a cabo el proyecto.
En segundo lugar, se deben poner en marcha acciones promocionales del sitio web, de manera que los clientes encuentren con facilidad el sitio web en el que el proveedor desarrolla su acción comercial.
En el presente capítulo, se presentan las oportunidades que son inherentes al uso de las TIC en el sector del turismo, que se relacionan con la presencia en la World Wide Web (WWW) y con el posicionamiento en buscadores.
El capítulo está estructurado en tres grandes bloques. En el primer apartado se explican algunos de los fundamentos de Internet que son claves para comprender las oportunidades de las TIC en turismo.
En el segundo apartado se exponen las ventajas que se obtienen del comercio electrónico, del análisis de funcionamiento de un sitio web, y de las posibilidades de promoción web en buscadores de la WWW.
Finalmente, se plantean las posibilidades que ofrecen las TIC para tener un conocimiento más preciso del cliente, a fin de poder satisfacer al máximo la consecución de las motivaciones que provocan un viaje turístico.

Objetivos

Los materiales didácticos de este módulo son los siguientes:
  1. Relacionar el esquema de funcionamiento de la WWW con las oportunidades de las TIC en el sector turístico.

  2. Exponer las ventajas empresariales que se obtienen de disponer de un sitio web con un sistema de comercio electrónico.

  3. Presentar los principales procedimientos de promoción online.

  4. Introducir las tendencias de análisis de datos que permiten mejorar los productos y servicios turísticos a fin de satisfacer las demandas de los clientes.

Mapa conceptual

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Oportunidades de las TIC
Trata sobre las oportunidades que se derivan de la utilización de las TIC en turismo.
Arquitectura web
Conjunto de dispositivos que son necesarios para poder realizar un intercambio de datos e información a través de las páginas y los sitios web de la WWW.
Sitio web
Conjunto de páginas web de una organización (empresa o institución). Para tener presencia en la WWW es necesario diseñar un conjunto de páginas web, alojarlas en un servidor web y darse de alta en el registro de dominios de Internet que tienen un organismo internacional denominado ICANN.
Oportunidades comerciales
El uso de las TIC proporciona un conjunto de oportunidades que están relacionadas con el uso de Internet como plataforma de comercialización, en forma de canales de comercialización online.
Comercio electrónico
Realización de acciones comerciales a través de dispositivos y medios electrónicos. El comercio electrónico incluye tanto la información de productos y servicios como el procedimiento de pago por la adquisición de dichos productos y servicios.
Analítica web
Conjunto de acciones que se realizan para recoger, medir y evaluar datos de funcionamiento de un sitio web, con el propósito de mejorarlo y mejorar también su tasa de éxito (o tasa de conversión).
Marketing online
Conjunto de acciones que se pueden realizar para mejorar el posicionamiento de las referencias a un sitio o página web, dentro de las listas de resultados de los buscadores de la WWW.
Análisis de datos
Técnicas analíticas que permiten recoger, depurar y transformar datos, a fin de poder extraer información que sea útil para mejorar la toma de decisiones.
Minería de datos
Es una técnica usada en análisis de datos para realizar predicciones a partir del análisis de grandes volúmenes de datos, normalmente contenidos en bases de datos.
Customer Relationship Management
Modelo de negocio que está encaminado a que el cliente obtenga la máxima satisfacción en la consecución de los objetivos marcados en su viaje turístico.

Plan de trabajo

C*

Objetivos

Contenidos

Material

Ejercicios

Tiempo

3

Relacionar el esquema de funcionamiento de la WWW con las oportunidades de las TIC en el sector turístico.

Exponer las ventajas empresariales que se obtienen de disponer de un sitio web con un sistema de comercio electrónico.

Terminología básica de Internet y funcionamiento de una conexión web.

1. Presencia en Internet

1

4 h

3

Presentar los principales procedimientos de promoción online.

Estrategias de comercialización online: comercio electrónico, analítica web y marketing online

2. Estrategias de comercialización online

2

4 h

3

Introducir las tendencias de análisis de datos que permiten mejorar los productos y servicios turísticos a fin de satisfacer las demandas de los clientes.

Principales técnicas y objetivos del análisis de datos turísticos

3. Análisis de datos en turismo

3

2 h

Total

10 horas

Evaluación

Evaluación inicial: 1-10

Caso práctico: 1

Ejercicios de autoevaluación: 1-10

*C: Competencias que promueve la asignatura

Evaluación inicial

    1. ¿Qué es Internet?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    2. ¿En qué década del siglo xx aparece la primera red de ordenadores?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    3. ¿Qué es un DNS?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    4. ¿Qué es un browser?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    5. ¿Qué es la ICANN?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    6. ¿Qué se conoce como un sitio web?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    7. ¿Qué modalidad de comercio electrónico se relaciona con una reserva de habitación que un cliente realiza en el sitio web de un hotel?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    8. ¿Cuál de las siguientes modalidades de comercio electrónico es C2C?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    9. ¿Qué se conoce como un rebote en el mundo de la analítica web?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    10. ¿Qué KPI se relaciona directamente con el éxito comercial de un sitio web?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


1.Presencia en Internet

El comercio turístico, a partir del modelo de comercialización turística online que se ha descrito en el capítulo anterior, se basa en tener un conocimiento claro y preciso del funcionamiento de Internet. Dicho conocimiento permite mejorar las relaciones entre los diferentes actores que intervienen en las transacciones de comercio electrónico, así como tener presencia en la web a través de un sitio web.

1.1.Esquema de funcionamiento de Internet

La historia de Internet se remonta a finales de la década de los años 1960, cuando se estableció la primera red de ordenadores denominada ARPANET. Las primeras conexiones se realizaron entre la Universidad de Los Ángeles (California), el Instituto de Investigaciones de Stanford, la Universidad de Utah y la de Santa Bárbara (California). Aquella primera red de ordenadores fue creciendo y absorbiendo otras redes de ordenadores que se creaban en el mundo y, después de adoptar el protocolo TCP/IP para el conjunto de todas las redes, pasó a denominarse Internet.
El protocolo TCP/IP es un conjunto de normas que regulan el sistema de comunicaciones entre los dispositivos que están conectados a la red. En dicho sistema es básico el concepto de IP (Internet Protocol). El número de IP es una colección de dígitos que identifica de manera única a un dispositivo que esté conectado a Internet. De esta manera, solo se puede estar presente en la red si se dispone de dicho IP.
Ejemplo
Número de IP. Ejemplos de números de IP son: 192.0.34.163 y 170.125.14.1.
Se puede definir Internet como un conjunto de redes de ordenadores que permite la comunicación entre todos sus miembros. Las redes de ordenadores que están conectadas comparten unas normas de comunicación denominadas protocolo.
Entre otros servicios, Internet destaca por contener gran cantidad de documentos interrelacionados a través de enlaces (link), que permiten navegar de un documento a otro. Dichos documentos se denominan páginas web. La colección de todas las páginas web de Internet se estructura de la manera siguiente:
  • Página web: se trata del nivel más bajo en la jerarquía. Es un documento con contenidos multimedia (texto, sonido, vídeo, imágenes, etc.) que se puede consultar por medio de una aplicación denominada navegador web (browser).

  • Sitio web (website): se denomina así al conjunto de todas las páginas web de una organización. Están todas almacenadas en un dispositivo de memoria de un ordenador y disponibles para su consulta. El ordenador que contiene un sitio web se denomina servidor web. Los sitios web se identifican por medio de un nombre de dominio.

  • World Wide Web (WWW): el conjunto de todos los sitios web con presencia en Internet. Dichos sitios web están relacionados entre sí. Dicha relación entre sitios web se produce cuando una página web de un sitio web está enlazada con otra página web de otro sitio web.

Ejemplo
Dentro de la WWW existen millones de sitios web, con gran cantidad de páginas web en cada sitio. De esta manera, dentro de la WWW se encuentra el sitio web de la UOC, con páginas web específicas para identificarse, para mostrar los contenidos de cada asignatura, etc.
Figura 1. La WWW está compuesta por millones de sitios web relacionados entre sí, que a su vez están integrados por páginas web relacionadas entre sí.
Figura 1. La WWW está compuesta por millones de sitios web relacionados entre sí, que a su vez están integrados por páginas web relacionadas entre sí.
Los usuarios de la WWW requieren, para poder navegar entre las diferentes páginas web, conocer las respectivas IP de los servidores web. La gran cantidad de recursos web de la WWW hace que la navegación por medio de las IP (asumiendo que el usuario debería conocer cada una de las IP de los respectivos servidores web) sea muy complicada. Para facilitar dicha navegación se incorporan varios conceptos clave:
  • Esquema DNS (Domain Name System): existe una organización, denominada ICANN, que controla el esquema de número de IP que hay en toda la red Internet, con su vinculación a nombres de dominio. Cuando un usuario desea conectarse a un sitio web escribiendo el nombre de dominio, entonces la ICANN (a través de sucursales territoriales) informa del número de IP que corresponde al dominio especificado, a fin de poder realizar correctamente la conexión.

  • Buscadores (Search Engine): como se ha comentado, dentro de la WWW hay millones de sitios web. Además, para navegar entre ellos, es necesario conocer el número de IP (o nombre de dominio, gracias al DNS) al cual acceder. Los buscadores son sitios web específicos que contienen información sobre la ubicación de los sitios web y las páginas web que están relacionadas con una determinada temática.

No se debe confundir entre un buscador web, que es un sitio web, y un navegador web, que es la aplicación informática que se utiliza para visualizar páginas web y navegar entre ellas a través de los enlaces.
Como se ha visto en capítulos anteriores, Internet es una herramienta básica para que el cliente pueda acceder a los productos y servicios que ofrecen los proveedores turísticos. Dicho acceso puede ser directo o a través de agentes de intermediación, que implica que:
  • El proveedor, igual que el agente de intermediación, debe poseer un sitio web al cual se puedan conectar los agentes de intermediación. Es decir, el proveedor debe tener sus páginas alojadas en un servidor web.

  • Los agentes implicados, proveedor e intermediarios, deben estar presentes en los buscadores. Además, dado que dichos buscadores ofrecen miles de resultados, es importante aparecer en los primeros lugares de las listas. La ubicación dentro de las listas de resultados de los buscadores se relaciona con el posicionamiento en buscadores, que se puede mejorar gracias a técnicas de mejora del posicionamiento.

  • El esquema de relaciones está orientado a la realización de unas operaciones comerciales, que al realizarse en un entorno electrónico se denomina comercio electrónico.

1.2.Servidor web y alojamiento web

Los servidores web son ordenadores que permiten almacenar y mostrar páginas web, o que permiten otros servicios como el correo electrónico. Los primeros se denominan web server, mientras que los segundos son los mail server.
Para que un sitio web tenga presencia en la WWW es necesario que las páginas web del sitio web estén guardadas en un servidor web. En este caso se dice que las páginas web están alojadas (alojamiento o hosting) en un servidor web.
Figura 2. Esquema de servidor web con sus páginas web. El servidor web, a petición de los diferentes usuarios, entrega las páginas web que están alojadas en el disco duro del servidor.
Figura 2. Esquema de servidor web con sus páginas web. El servidor web, a petición de los diferentes usuarios, entrega las páginas web que están alojadas en el disco duro del servidor.
De esta manera, el procedimiento para tener presencia en la WWW es el siguiente:
  • Realizar el diseño de las páginas web que van a integrar el sitio web. El diseño de las páginas debe estar orientado a la consecución de los objetivos, por tanto, esta tarea de diseño debe confiarse a personas especializadas en diseño web.

  • Disponer de un servidor web en el que alojar las páginas web. Las soluciones que se tienen en cuanto al ordenador pasan por el hecho de tener un servidor propio dedicado a tareas de servidor web, o bien alquilar servicios de web hosting. La solución del ordenador propio es posible para empresas con base tecnológica, puesto que se requiere de un ordenador potente y de personal técnico especializado para su mantenimiento (copias de seguridad, protección de virus y otros). La solución del ordenador alquilado consiste en alquilar el uso de un ordenador de manera remota (de modo que la empresa que lo alquila se encarga del mantenimiento del sistema). Se trata de la opción recomendable para la mayoría de las empresas que deseen tener presencia en Internet.

  • Darse de alta en las listas de la ICANN: no estar en las listas de los DNS equivale a no estar en Internet. Debe disponerse de un dominio en las listas de dominios. El alta en las listas de dominios la realizan empresas especializadas disponibles en Internet.

Existen empresas dedicadas a ofrecer servicios de intermediación en el proceso de registro de dominios (para aparecer en las bases de datos de la ICANN) y de alojamiento de sitios web (web hosting).
En el proceso de diseño, cuando se trata de sitios web dedicados a la venta de productos y servicios, como es el caso del sector turístico, las páginas web deben estar orientadas a facilitar el comercio electrónico.

2.Estrategias de comercialización online

El éxito en la comercialización online depende de dos factores fundamentales:
1. El primero de ellos se refiere a disponer de un sitio web capaz de convencer y fidelizar al cliente, además de permitir las transacciones comerciales electrónicas (comercio electrónico). Para conseguir el éxito en el desarrollo de este factor es necesario conocer perfectamente el sitio web, con sus debilidades y fortalezas. Ello se consigue a partir de una técnica denominada analítica web.
2. El segundo factor se refiere al proceso de promoción del sitio web en la WWW, a través del posicionamiento en buscadores. Como se verá, existen técnicas que permiten mejorar el posicionamiento en los buscadores.
Figura 3. Relación entre marketing de buscadores, analítica web y comercio electrónico.
Figura 3. Relación entre marketing de buscadores, analítica web y comercio electrónico.
En la figura anterior se puede apreciar que el objetivo principal del marketing de buscadores se orienta hacia maximizar el número de internautas que llegan al sitio web. Por medio de la analítica web se mejora la experiencia web, para así conseguir incrementar el número de transacciones en el comercio electrónico.

2.1.Comercio electrónico

El comercio electrónico (e-commerce o Electronic Commerce) es una modalidad comercial que se caracteriza por la utilización de medios electrónicos en la realización de las transacciones comerciales. Dichas transacciones comerciales abarcan todas las fases de una negociación comercial: desde el procedimiento de información del producto o servicio para comercializar, hasta el pago por la adquisición de los bienes comercializados.
El hecho de utilizar Internet en la realización de transacciones comerciales proporciona algunas ventajas como:
  • Mejoras en el proceso de distribución, como se ha visto en el capítulo anterior.

  • Reducción de errores, costes y tiempo de tratamiento de la información. Adicionalmente, se obtienen oportunidades de mejorar los procedimientos de fidelización de los clientes, a partir del conocimiento de los mismos.

  • Mejoras en los sistemas de información, especialmente en las relaciones comerciales existentes entre proveedores y clientes, además de entre proveedores y trabajadores.

Los actores del comercio pueden ser básicamente tres:
1. Clientes o consumidores (Consumers).
2. Empresas o negocios (Business).
3. Instituciones oficiales (Administration).
En ocasiones, los actores se detallan más, dependiendo del rol específico que desempeñan en la transacción. De esta manera, podemos hablar de:
  • Inversores (Investors).

  • Empleados de la empresa (Employees).

  • Gobierno (Government).

Dependiendo de los actores que intervienen en la transacción económica, se pueden distinguir varias modalidades de comercio electrónico. De esta manera, el comercio electrónico B2C es el que se realiza entre una empresa (Business) y un cliente particular (Consumer). En la figura siguiente se resume la lista de modalidades de comercio electrónico.
Figura 4. Principales modalidades de comercio electrónico, según los actores que intervienen en la transacción comercial.
Figura 4. Principales modalidades de comercio electrónico, según los actores que intervienen en la transacción comercial.
Existe una modalidad especial que resulta de la realización de transacciones comerciales en las que intervienen agentes de intermediación. Es la denominada B2B2C, y es la propia del esquema de comercialización turística online vista en el capítulo anterior.

2.2.Analítica web

Se describe la analítica web como el proceso de recoger, medir y analizar datos relacionados con la utilización de la web por parte de los usuarios, para comprender y mejorar el uso de la web. El proceso de analítica web culmina en la realización de un informe con un resumen del estudio realizado, además de una propuesta de mejora del sitio web para mejorar la eficacia del sitio web analizado.
Figura 5. Fases de la analítica web.
Figura 5. Fases de la analítica web.
El conocimiento de la actividad del sitio web a través de la analítica web permite, por una parte, conocer las inquietudes y preferencias del cliente (analizando las páginas que ha visitado) y, por otra, mejorar el producto turístico y las páginas web del sitio web.
El proceso de la analítica web es en realidad un ciclo continuo en el que se realizan las siguientes operaciones o fases:
  • Recoger los datos relacionados con la actividad que han realizado los usuarios en la web.

    Realizar un tratamiento de datos, ordenándolos y clasificándolos para poder medir unos determinados indicadores de rendimiento del sitio web.

  • Analizar los indicadores de rendimiento para compararlos con los valores que se consideran aceptables para cada indicador. Dichos valores de aceptación deben haberse determinado con antelación a la realización de la analítica web.

  • A partir del resultado del análisis, hay que identificar áreas de mejora del sitio web, a fin de mejorar la eficacia del sitio web en relación con la consecución de los objetivos, y realizar propuestas de mejora del sitio web.

  • Llevar a término las propuestas de mejora, a través de los cambios necesarios directamente en las páginas web cuyo cambio ha sido recomendado en el paso anterior.

En la realización de una analítica web es necesario identificar unos indicadores de rendimiento web que son claves para determinar el nivel de consecución de los objetivos para los que se creó el sitio web. Estos indicadores reciben el nombre de KPI (Key Performance Indicator).
La definición de los KPI depende de los objetivos de la organización. A continuación se describen los principales KPI, que se refieren siempre a un determinado período de tiempo:
  • Número de usuarios que han accedido al sitio web. En este caso es posible distinguir entre usuarios nuevos (usuarios que acceden por primera vez al sitio web) y usuarios repetidores (usuarios que ya se conectaron al sitio web en períodos de tiempo anteriores). El concepto de usuarios repetidores y nuevos se puede relacionar con la capacidad de fidelización del sitio web.

  • Promedio de páginas web visitadas en cada acceso de usuario. En general, cuanto mayor es el promedio de páginas web visitadas mejor rendimiento se obtiene del sitio.

  • Porcentaje de accesos de usuarios en los que solo se ha visitado una página web. Este tipo de accesos de denominan rebotes, y el porcentaje anterior se denomina tasa de rebote (Bounce Rate). En general, una tasa de rebote baja se relaciona con una mayor eficacia del sitio web.

  • Porcentaje de éxito o tasa de conversión. Se refiere al porcentaje de accesos de usuario en los que se han conseguido alguno de los objetivos para los cuales se creó el sitio. Estos éxitos se denominan conversiones. La tasa de conversión es una medida del éxito de un sitio web.

  • Clasificación de páginas web atendiendo al número de visitas, tiempo de permanencia en la página. Dichas clasificaciones se pueden realizar de manera absoluta o teniendo en cuenta otros factores como: procedencia geográfica del visitante, idioma, sistema operativo, etc.

La definición de los KPI de un sitio web depende de los intereses de la misma empresa que dispone del sitio web.
Existen varios procedimientos para conseguir los datos. Ahora bien, uno de los más recomendados consiste en incluir un código de seguimiento en cada una de las páginas web del sitio web, para registrar su nivel de actividad. Dicha técnica se denomina Tag Management System (TMS).

2.3.Marketing online

Cuando se hace referencia al marketing online, el elemento diferencial que se debe destacar es que el medio por el cual se realiza el mismo es Internet, o mejor dicho, la WWW.
Marketing online, también conocido como marketing digital o cibermarketing, es una modalidad de marketing que se caracteriza por la utilización combinada de estrategias de comercialización en medios digitales: se relaciona con el uso de dispositivos electrónicos y plataformas digitales.
Figura 6. El marketing online se caracteriza por la utilización conjunta de dispositivos y plataformas digitales.
Figura 6. El marketing online se caracteriza por la utilización conjunta de dispositivos y plataformas digitales.
En el marketing online destaca especialmente una modalidad que se basa en la utilización de buscadores de Internet: se trata del marketing de buscadores. Dicha modalidad se basa en promover los sitios web por medio del incremento de la visibilidad de las referencias al sitio web en las listas de resultados de los buscadores de la WWW.
Se denomina posicionamiento en buscadores a la posición que ocupa una página o un sitio web dentro de la lista de resultados que aparece cuando se especifican unas determinadas palabras clave (keywords) en un buscador.
En Internet hay millones de páginas web públicas. Cuando se realiza una búsqueda en los buscadores de Internet, estos presentan los resultados ordenados según algún tipo de criterio. Se dice que un sitio web está bien posicionado cuando aparece en los primeros lugares en las listas de resultados de los buscadores.
El concepto de posicionamiento parte del concepto de indexación. Por indexación se entiende el conjunto de acciones que se realizan para conseguir que una página web aparezca en la lista de resultados (conocidas como SERP, Search Engine Result Page).
La indexación se realiza siguiendo las fases siguientes:
  • El robot o araña (spider o crawler) del buscador es una aplicación que recorre la WWW, accediendo a los contenidos de conjuntos de páginas web.

  • Los contenidos de las páginas web de los sitios se analizan desde diversos puntos de vista: contenidos, palabras más usuales, temática, imágenes, idioma de la página web, etc.

  • Se incorpora la referencia de la página web en la base de datos del buscador, con una información relacionada que consiste en todos los contenidos relevantes que el robot del buscador ha encontrado en la página web. En este sentido, la información más importante es la lista de palabras clave (keywords) que el robot ha relacionado con la web.

  • A partir de aquí, siempre que un usuario solicite información sobre unas determinadas palabras clave, el buscador localizará las páginas web relacionadas con las palabras clave, y retornará la lista de páginas al usuario que las busca. Dicha lista se ordena con base en unos parámetros de posicionamiento.

Figura 7. El proceso de indexación incorpora datos relevantes de las páginas web, que es utilizado por el web server del buscador para generar las respectivas SERP.
Figura 7. El proceso de indexación incorpora datos relevantes de las páginas web, que es utilizado por el web server del buscador para generar las respectivas SERP.
Existen dos sistemas para realizar una mejora del posicionamiento:
1. Estrategia SEO (Search Engine Optimization), que engloba todas las acciones que se pueden realizar para que un enlace de una página web mejore su posicionamiento de manera natural. La mejora puede consistir en modificar el contenido y estructura de la página o del sitio web (de acuerdo a ciertas directrices del buscador) o solicitar acciones externas que mejoren la visibilidad externa en otros sitios web distintos. Este tipo de posicionamiento tiene resultados a medio y largo plazo.
2. Estrategia SEM (Search Engine Marketing), que se refiere a las técnicas que se siguen para conseguir que un enlace de una página web aparezca posicionado dentro de la lista de resultados patrocinados del buscador. Se trata de realizar un pago económico para aparecer en la lista de resultados. Se asocia con el concepto de pago por clic (Pay per Clic, PPC). Este tipo de posicionamiento tiene resultados a corto plazo.
En el caso de la ordenación de los resultados de las SERP, en el caso del SEO, se utilizan unos algoritmos específicos. La ordenación se realiza siguiendo unos criterios, si bien no son todos conocidos. Se puede hablar de alrededor de un centenar de criterios, que se pueden clasificar en:
  • Criterios públicos: son aquellos que los buscadores publican y que deben aplicarse en las páginas web, si se desea mejorar su posicionamiento. Por ejemplo, los buscadores recomiendan no tener contenidos duplicados de otras páginas web de otros sitios web.

  • Criterios privados: son los rasgos del algoritmo que se mantienen en secreto por los creadores o administradores de los programas de generación de las SERP. Se mantienen ocultos para evitar que se utilicen estrategias fraudulentas de posicionamiento web.

  • Criterios sospechados: son los criterios que se sospecha que se tienen en cuenta en los algoritmos de posicionamiento. Las sospechas provienen de conclusiones que se obtienen del análisis de resultados obtenidos.

Las estrategias de posicionamiento SEO deberían tener en cuenta los criterios de optimización que son públicos, además de intentar mejorar aquellos que son sospechados. El éxito se basa en realizar un proceso continuado de mejoras de las páginas del sitio web.

3.Análisis de datos en turismo

Los altos niveles de utilización de las TIC en el sector turístico han provocado que el turismo se haya convertido en una actividad económica muy dinámica y variable, muy dependiente de las acciones que realiza el consumidor. Para mejorar los procesos de comercialización y prestación de productos y servicios turísticos se hace necesario conocer y analizar las características de la demanda turística.
Las tecnologías de la información proporcionan datos para poder realizar este tipo de estudios. Se ha comentado la manera de utilizar los resultados de la analítica web para conseguir mejorar el mismo proceso de comercialización y el producto o servicio turístico. Ello es posible mediante técnicas de análisis de datos turísticos.

3.1.Objetivos del análisis de datos

El proceso de comercialización turística, como se ha visto, posee una vertiente clásica que se caracteriza por la actividad de las agencias de viaje tradicionales, con una versión online en la que los proveedores de productos y servicios turísticos distribuyen la oferta turística.
Adicionalmente, en la versión de comercialización online se hace necesario, para alcanzar el éxito, realizar la distribución en múltiples agentes de intermediación, y mantener siempre la posibilidad de realizar acciones comerciales de manera directa.
Realizar la distribución en tantos tipos de canal de distribución (dicha tendencia se denomina omnicanal) hace que la oferta llegue de manera distinta en función del canal elegido. En este caso, se hace necesario determinar el tipo de producto y servicio que se ofrece en cada caso, puesto que los usuarios de cada tipo de canal presentan características muy diversas.
El Channel Management consiste en la gestión de los canales de comercialización para vender cada producto y servicio turístico por el canal apropiado. La persona que realiza acciones de Channel Management es el Channel Manager.
La gestión de canales necesita, para lograr una máxima eficiencia, conocer perfectamente las preferencias del turista. Para ello, es necesario realizar clasificaciones de turistas. El proceso de clasificación y determinación de perfiles de turistas se denomina segmentación.
El principal objetivo del análisis de datos en turismo consiste en la segmentación de los turistas, a fin de poder elegir el canal de distribución apropiado para incrementar los beneficios en el proceso de comercialización turística online.
La segmentación de turistas depende de los parámetros que el proveedor turístico determine según el tipo de producto o servicio que ofrece. Sin embargo, los parámetros habituales que se consideran en la segmentación son los siguientes:
  • Consideraciones sociales y culturales.

  • País de procedencia del turista.

  • Nivel económico del turista.

  • Nivel de conocimiento de las herramientas TIC.

  • Edad, sexo, aficiones, religión, etc.

3.2.Análisis de datos

El análisis de datos es una técnica que permite recoger, depurar y transformar datos para obtener información útil. En el ámbito empresarial se convierte en un sistema de ayuda a la toma de decisiones. Se vincula con la inteligencia de negocio (Business Intelligence).
Dentro del análisis de datos se puede hablar de una técnica específica denominada minería de datos (Data Mining). La minería de datos es una técnica que se aplica después de la depuración de datos, que permite extraer conocimiento a partir de los datos. Dicho conocimiento puede ser de tipo predictivo, es decir, puede predecir situaciones futuras.
El análisis de datos turísticos facilita la toma de decisiones orientadas a la maximización de beneficios de la empresa turística.
Las posibilidades del Data Mining en turismo son muy amplias, dado que los datos de los que se dispone en turismo son muy diversos: desde datos de accesos a sitios web (de proveedores turísticos, de agencias de viajes, de información de destinos, etc.) a movimientos de los turistas en destino (a través del GPS, realizando un seguimiento de las reservas que se realizan en distintos proveedores en un mismo viaje turístico, etc.).
Adicionalmente, el análisis de datos turísticos, en general, y la minería de datos, en particular, se van a convertir en dos ocupaciones turísticas que van a requerir la formación de muchos profesionales capaces de extraer y analizar los datos recopilados, a fin de ponerla al servicio de la industria turística.

3.3.Customer Relationship Management

El creciente conocimiento del cliente, a través de la segmentación y clasificación que posibilitan las técnicas de análisis de datos y de minería de datos, ofrece una nueva oportunidad en turismo. El objetivo de la industria turística se basa en generar una satisfacción del cliente: se trata de dar al cliente aquello que necesita y que está buscando a través del turismo.
La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es un modelo de gestión cuyo objetivo se basa en, precisamente, colocar al cliente en el centro del negocio turístico para satisfacerlo en el momento de disfrutar de los productos y servicios turísticos que ha obtenido.
Los modelos de CRM, dada la gran acumulación de datos que se producen, solo son posibles con el desarrollo de aplicaciones informáticas que permitan realizar análisis a partir de grandes volúmenes de datos. Estas aplicaciones informáticas se denominan, de manera genérica, aplicaciones de CRM. Estas acumulaciones de datos pueden ir asociadas al concepto de big data.
Las oportunidades que ofrecen las TIC en el sector turístico son muy elevadas. Dichas posibilidades de negocio se relacionan con el análisis de los datos que se obtienen desde fuentes de datos muy diversas. El éxito de los proveedores turísticos pasa por realizar una buena lectura de los datos, a fin de tomar decisiones empresariales de manera eficiente.

Resumen

El conocimiento del funcionamiento de Internet permite identificar tanto las debilidades como las fortalezas de los procesos de comercialización turística basados en Internet. El primer apartado del capítulo presenta los elementos que componen el esquema de funcionamiento de Internet.
Una vez conocida la arquitectura de Internet se pueden comprender, como se ha visto en el segundo apartado, las estrategias de comercialización online, que se pueden seguir para llevar a término actividades de comercio electrónico. Entre estas estrategias se presenta la posibilidad de conocer el comportamiento del cliente a través de la analítica web y mejorar las acciones de marketing online.
Finalmente, en el tercer apartado se muestran las distintas posibilidades que otorgan las técnicas de análisis de datos para conseguir la máxima rentabilidad, gracias al conocimiento más preciso del cliente y a una orientación del producto a las necesidades del cliente.

Ejercicios

1. 
Una empresa decide, dentro de su estrategia empresarial, tener presencia en Internet. Determina los costes de tener presencia en Internet (coste del nombre de dominio y del plan de alojamiento de sitios web).


2. 
El comercio electrónico posee varias modalidades, dependiendo de los elementos intervinientes: Consumer (consumidor), Business (negocio o empresa), Administration (Administración Pública). Se pide que identifiques un caso real de las modalidades de comercio electrónico siguientes: B2B, B2C, C2C.


3. 
Describe la importancia del Channel Management y vincula su actividad con los resultados económicos de la empresa.


Caso práctico

1. 
Selecciona un establecimiento turístico que comercialice productos o servicios a través de Internet. Se trata de analizar la estrategia online de dicha empresa. Para ello:
  • Comprueba, para algunas combinaciones de palabras clave relacionadas con la actividad del establecimiento, si alguna página del mismo aparece entre los primeros 10 resultados de las SERP de los buscadores. Prueba para un mínimo de 5 combinaciones de palabras clave.

  • Comprueba la presencia del establecimiento en redes sociales.

  • Formula conclusiones a partir de los resultados obtenidos.


Ejercicios de autoevaluación

    1. ¿Qué es un web server?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    2. ¿Qué se entiende por posicionamiento web?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    3. ¿Qué es un browser?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    4. ¿Qué organización gestiona los nombres de los dominios y las IP de los web server?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    5. ¿Qué modalidad de comercio electrónico se sigue en un proceso de comercialización online con agentes de intermediación?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    6. ¿Qué se entiende por tasa de rebote en analítica web?

  • a)
  • b)
  • c)
  • d)


    7. ¿Con qué se relaciona el Tag Management System?

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  • b)
  • c)
  • d)


    8. ¿Qué estrategia de posicionamiento se relaciona con el Pay Per Clic?

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  • b)
  • c)
  • d)


    9. ¿A qué se refiere el Channel Management?

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  • c)
  • d)


    10. ¿Qué concepto se relaciona con las prácticas que permiten analizar fuentes de datos para optimizar el rendimiento en la toma de decisiones?

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  • c)
  • d)