Captando el valor creado a través de la estrategia de precios
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M. Jesús Martínez-Argüelles
Profesora agregada de Organización de Empresas y miembro del grupo de investigación sobre Management & eLearning de la UOC. Es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de Oviedo), máster en Economics (Universidad Pompeu Fabra) y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de Barcelona). En la UOC, ha sido directora de la diplomatura en Ciencias Empresariales y del grado en Administración y dirección de empresas; y actualmente es directora del máster en Dirección de organizaciones en la economía del conocimiento, y subdirectora de docencia de los Estudios de Economía y Empresa.
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Segunda edición: febrero 2019
© M. Jesús Martínez-Argüelles
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
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Índice
Introducción
Mercadona, una de las empresas españolas líderes en el sector de la gran distribución
de alimentos, en los años noventa del siglo pasado introdujo una innovación sustancial
en la estrategia de precios que le ha generado unos elevados réditos. Esta estrategia,
a la que llamó siempre precios bajos (SPB), consiste en garantizar al consumidor el precio unitario más bajo del mercado
y prescindir de ofertas u otras promociones de ventas.
Mercadona acompañó esta innovación de otras importantes medidas, como la orientación
al cliente y la preocupación por tener unos costes muy ajustados; y ha tenido tal
éxito que le ha permitido pasar de ser una empresa local, con un reducido número de
establecimientos, a ostentar el liderazgo del segmento de supermercados en España
e iniciar su expansión a otros países como Portugal.
En sus lineales, la cadena de tiendas Carrefour acompaña los precios de algunos de
sus productos con los de Mercadona y el mensaje «somos más baratos que Mercadona».
Juan Roig, el presidente de Mercadona, adoptó la política de SPB tras ver fracasar
su proceso inicial de expansión a través de ofertas gancho de reducción de precios,
apoyadas en fuertes campañas de publicidad. Al constatar que el margen que perdía
en los productos en promoción no llegaba a recuperarlo con la venta de otros productos,
decidió dejar de aplicar esta estrategia. Aún hoy, Juan Roig sigue desconfiando del
uso de los típicos folletos de promociones, por lo que es la única cadena de supermercados
que no los utiliza. ¡Para qué hacer ofertas si todos los productos se tienen siempre
a precios bajos!
Los establecimientos de la competencia, como Carrefour y Caprabo, han seguido manteniendo
su política de descuentos y ofertas periódicas, si bien la estrategia de precios de
Mercadona les ha condicionado, y han tenido que reducir precios y establecer campañas
de comparación explícita entre los precios de sus establecimientos y los de Mercadona.
Pero la rivalidad en el sector de la distribución comercial es feroz, y no se limita
a los operadores tradicionales. Comparadores como Soysuper favorecen la transparencia
de precios y ofertas en el mercado, y espolean aún más la competencia en precio.
Soysuper facilita las comparaciones de establecimientos y la compra en línea
Fuente: https://vimeo.com/69458640
¿Qué ventajas presenta la política de precios siempre bajos para Mercadona?; ¿cómo
influye en su rentabilidad este seguimiento diario y preciso por parte de la competencia?,
¿y la existencia de comparadores en línea? ¿Cuál es el atractivo fundamental de la
propuesta de valor de Mercadona? ¿Sería conveniente para Carrefour y Caprabo cambiar
sus estrategias de precios?
Para dar respuesta a estas preguntas y otras similares es necesario conocer los sistemas
que cabe utilizar para fijar los precios, las limitaciones que presentan y las tácticas
que se pueden utilizar para adaptarlos de manera dinámica a cada segmento del mercado,
y casi a cada cliente. Ese es, en esencia, el contenido del módulo que se presenta
a continuación, y con el que nos proponemos explicar qué decisiones pueden tomar los
especialistas y directivos de marketing en materia de precio para sobrevivir en un
entorno como el actual: globalizado, competitivo y con menores asimetrías informativas
entre las empresas y los consumidores.
Objetivos
A través del estudio de este módulo nos proponemos que toméis conciencia de la relevancia
de adoptar una estrategia de precios adecuada, pues de ella dependen directamente
los ingresos que obtendrá la empresa. Las empresas persiguen obtener la máxima compensación
posible de la propuesta de valor realizada al cliente; ahora bien, este objetivo se
debe alcanzar en coherencia con el resto de herramientas del marketing mix y de acuerdo
con un comportamiento lícito y socialmente ético.
Los objetivos que se pretenden alcanzar en este módulo son:
-
Comprender la importancia de la estrategia de precios en marketing.
-
Entender cómo influyen, en la determinación de precios, los costes de la organización, el comportamiento de la demanda y los factores del entorno (sobre todo, la competencia).
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Reconocer la importancia del precio dentro de la propuesta de valor puesta a disposición de los clientes.
-
Conocer y saber aplicar los diversos métodos de fijación de precios, identificando las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.
-
Identificar tácticas diversas para reducir los precios a los clientes.
-
Saber que existen estrategias de precios ilegales y otras que, si bien no son ilegales, plantean dilemas éticos en su aplicación.
1.Valor y precio
El proceso para determinar el precio al que la empresa estará dispuesta a intercambiar
el producto con los compradores potenciales constituye una tarea compleja, que se
adopta en un contexto de incertidumbre y en el que se ha de tener en cuenta lo que
ganan y sacrifican tanto la empresa como los clientes que adquieren el producto.
En este primer apartado del módulo vamos a analizar con detalle los elementos del
precio que lo hacen tan importante para los clientes, y conoceremos por qué el precio
tiene que ser coherente con la estrategia organizativa y el mix de marketing de la
empresa.
1.1.El precio que paga el cliente
El universo del marketing es, en esencia, el universo de los intercambios de bienes,
servicios e ideas que aportan valor a quienes los consumen. Y dado que los intercambios
son la base de la economía de mercado, los precios están presentes, aunque sea con
distintas denominaciones, prácticamente en todas partes. Los derechos de matrícula
que los estudiantes pagan por acceder a sus estudios universitarios, los honorarios
profesionales de abogados y dentistas, y las cuotas que satisfacen los miembros de
una mutua de salud son precios, aunque no reciban esta denominación. También lo son
los peajes de las autopistas, el salario que perciben los trabajadores por su actividad
laboral o los intereses y comisiones que las entidades financieras hacen pagar a los
clientes por sus créditos hipotecarios.
El precio es el valor, monetario o no, que el comprador de un producto entrega a cambio
de la utilidad que recibe por la adquisición del mismo.
Normalmente, cuando hablamos del precio nos referimos al valor monetario que los consumidores entregan a cambio del producto que adquieren. Sin embargo, no
debemos olvidar que el cliente, cuando evalúa la propuesta de valor que le realizamos,
compara el beneficio que obtiene del producto con el sacrificio que le supone comprarlo
o utilizarlo, y este sacrificio incluye los costes monetarios en los que incurre,
pero también los costes no monetarios.
Para comprender mejor esta definición del precio cabe pensar en una persona que ha
decidido alquilar una vivienda. Además del valor monetario, el dinero, que tendrá
que abonar al arrendador periódicamente en concepto de alquiler, deberá hacer frente
a otros costes asociados al acto de compra: como la búsqueda y comparación en línea
de viviendas en alquiler que recogen portales especializados, los desplazamientos
y visitas para comprobar in situ las ofertas que más le interesan, las esperas, los trámites contractuales, el desembolso
de un depósito de garantía, etc. Muchos de estos costes no son monetarios porque no
se materializan directamente en forma de pagos o desembolsos de dinero, pero también
forman parte del sacrificio que el cliente debe realizar para hacerse con el alquiler
de la vivienda.
Creando valor
Para un estudiante que se plantea acceder a la universidad y trata de averiguar cuáles
son los costes asociados a esta decisión, los derechos de matrícula no son el único
factor –ni siquiera el más importante– que deberá tener en cuenta.
Los estudios superiores acarrean también otros costes monetarios, como transporte,
alojamiento (si la universidad está lejos de su domicilio), libros y material complementario;
e incluso comportará costes no monetarios, como el tiempo y esfuerzo que tendrá que
invertir en seleccionar la mejor universidad y en elegir la carrera más idónea. ¿Eso
es todo? En realidad, no. El estudiante también deberá considerar el coste de oportunidad,
es decir, los ingresos que dejará de recibir por asistir a clase en lugar de ocupar
un empleo lucrativo.
La universidad en línea permite reducir algunos de los costes asociados a los estudios
universitarios tradicionales, que tienen carácter presencial, lo que aporta un valor
adicional al estudiante. Por ejemplo, reduce hasta mínimos el coste de transporte,
y el de alojamiento, si fuera el caso; e incluso el coste de oportunidad ocasionado
por tener que dejar de trabajar para estudiar. Esto último es debido a que la universidad
en línea permite compatibilizar estudios y trabajo. No obstante, los estudiantes universitarios
que trabajan tienen claro que uno de sus mayores sacrificios en que incurren es el
gran coste de oportunidad derivado de los momentos que dejan de poder compartir con
su familia y amigos si realmente quieren formarse.
Las numerosas iniciativas en línea que tienen como misión disminuir los costes de
comparar entre las propuestas de valor realizadas por las compañías de un sector (Atrápalo,
Google Shopping, Kelkoo, etc.) constituyen una evidencia notoria de la relevancia
que estos costes no monetarios tienen para los consumidores en sus procesos de decisión
de compra. De la mano de estos comparadores en línea, los consumidores pueden realizar
búsquedas cada vez más potentes, rápidas y refinadas, en prácticamente todas las categorías
de producto.
Google Shopping
La Comisión Europea vela por que no se produzcan casos de competencia desleal y haya
una justa y leal competencia, también entre sitios de comparación de precios. En 2017,
la Comisión multó a Google con una cifra entonces récord de 2.424 millones de euros
por el tratamiento preferente que daba el buscador al servicio de comparación de precios
Google Shopping.
© Comisión Europea, 2017. Fuente: https://europa.eu/rapid/attachment/IP-17-1784/en/Infographic%20Google_en.pdf
En cumplimiento de esa sentencia, Google tuvo que cambiar la estructura de su página
de resultados para que, en los resultados destacados, no aparecieran sistemáticamente
los enlaces a páginas de Google Shopping y sus competidores en comparativas de precios,
algunos de ellos con posiciones competitivas más ventajosas que las de Google Shopping,
quedaran invariablemente relegados a posiciones inferiores que pasan desapercibidas
para los usuarios. Las prácticas de Google favorecieron, según la Comisión Europea,
a Google Shopping sin que los consumidores fueran conscientes del sesgo.
Los comparadores en línea facilitan de manera considerable el proceso de decisión
de compra de los consumidores. De una parte, porque reducen las asimetrías informativas que tradicionalmente han existido entre los consumidores (que habitualmente han dispuesto
de información limitada sobre los productos) y las empresas (que cuentan con amplia
información sobre su propuesta de valor); y de otra, porque impulsan la rivalidad entre empresas, especialmente sobre la base del precio (Rodríguez-Ardura, 2017).
Ejemplo
Si realizamos una búsqueda de comparadores, el listado que nos aparece es abrumador.
Existen comparadores generalistas, que permiten comparar una gran variedad de productos
de sectores muy diversos, como son Idealo, Rastreator.com o Google Shopping, entre
otros muchos; y existen otros especializados en sectores concretos como son, por ejemplo,
iAhorro.com en productos financieros, Acierto.com en seguros o PackLink en el envío
de paquetería.
Uno de los sectores en los que más se utilizan los comparadores en línea es el de
las reservas de hoteles, siendo Trivago uno de los comparadores más exitosos. Este
comparador va más allá de la simple comparación de precios de las reservas hoteleras,
puesto que tiene en cuenta las preferencias de los clientes en cuanto al nivel de
precio que están dispuestos a pagar, la ubicación e incluso las opiniones de aquellos
clientes que ya han disfrutado de la estancia previamente.
Trivago facilita a los viajeros disminuir el tiempo que deben invertir en comparar
las ofertas de los diferentes hoteles.
En la actualidad, cualquier hotel sabe que aparecerá en estos comparadores. Esa circunstancia
influye no solo en su estrategia de precios sino también en el resto de su propuesta
valor, en la medida en que el comparador también tendrá en cuenta otros aspectos diferentes
del precio.
Las organizaciones deben prestar atención al precio directo que debe pagar el cliente,
así como a todos los costes monetarios y no monetarios en los que debe incurrir para
adquirir el producto.
Podemos imputar el mismo precio que los competidores a los productos que comercializamos,
pero si para adquirir nuestros productos los clientes deben incurrir en unos costes
adicionales en los que no incurren si compran el de nuestros competidores, estaremos
en clara desventaja competitiva, porque nuestra propuesta de valor será menos atractiva.
Por ejemplo, en las compras realizadas a través de internet un elemento competitivo
esencial, más allá del propio precio del producto, lo constituyen los gastos y el
tiempo de entrega, y el coste de devolución, si fuera necesaria. Esta circunstancia
ha sido tenida en cuenta por Amazon en la aplicación de su política de precios Prime,
que ofrece a sus suscriptores una tarifa plana anual que cubre gastos de envío, reduce
los tiempos de entrega y proporciona gratuitamente otros servicios que varían según
el país (series y películas de Prime Video, almacenamiento ilimitado de fotos en la
nube Prime Photo, canciones de Prime Music, etc.). Esta política ha favorecido el
crecimiento de Amazon, siendo, además, los clientes de Prime los que más gastan en
la tienda y los más fieles a la marca.
Creando valor
La importancia que tienen los costes adicionales en los que incurre el consumidor,
aparte del precio directamente pagado por el bien o servicio básico, es muy relevante
en sectores como el del transporte. Tanto es así que las propuestas de valor cuyo
propósito es precisamente facilitar la comparación entre los costes totales a los
que debe hacer frente el comprador con cada empresa tienen una acogida muy favorable
entre los consumidores.
Este es el caso del buscador de viajes Trabber. Este buscador, para realizar la comparación
entre las diferentes ofertas, no solo tiene en cuenta el precio del billete, sino
que a este precio le agrega, si procede, los gastos de gestión, las comisiones por
facturar maletas y los recargos por uso de tarjetas de crédito. De ahí que se haga
llamar el buscador de viajes transparente. Al final lo que le interesa al consumidor no es que el precio inicial del billete
sea estupendo, sino que lo que acaba pagando al ultimar el proceso de compra sea realmente estupendo.
Actividad
1. A raíz de la Gran Recesión, la comercialización de productos de segunda mano experimentó
una gran expansión, sobre todo la mediada a través de intermediarios virtuales. Wallapop
y Vibbo, que facilitan la compraventa de todo tipo de productos de segunda mano entre
particulares, han conseguido hacerse muy populares en pocos años.
También han surgido sitios y aplicaciones móviles especializadas en determinados productos,
como por ejemplo, Vestiarie Collective, dedicada a ropa y accesorios vintage de marcas de lujo. Con su eslogan, «El mejor sitio donde intercambiar ropa del mundo»,
también están de acuerdo fashionistas apasionados por la moda, que son precisamente parte de su público objetivo, como
podéis ver en este vídeo:
Vestiaire Collective features Chloë Sevigny: vintage muse
Reflexionad sobre cómo afecta la existencia de estos sitios y aplicaciones para la
compra de prendas de segunda mano al proceso de decisión de compra de un vestido nuevo.
La teoría económica clásica considera que el precio es la única variable que influye
sobre la demanda, es decir, que cuanto menor es el precio del producto, mayor será
la cantidad demandada por los consumidores. No obstante, se debe tener en cuenta que
la psicología y la teoría económica posterior han subrayado la importancia de otros
factores de carácter emocional o hedónico que ejercen una influencia directa, consciente
o inconsciente, sobre las decisiones de compra de los consumidores. De hecho, un buen
programa de comunicación de marketing integrada no solo debe considerar los elementos
objetivos de la propuesta de valor (como el precio o las prestaciones del producto),
sino también elementos subjetivos que estimulan y refuerzan el deseo de compra de
los consumidores. Muchos programas de comunicación de marketing hacen hincapié en
la dimensión emocional del producto y prescinden casi por completo de una presentación
más o menos formal de los aspectos funcionales o utilitarios del mismo. La gran mayoría
de las comunicaciones de marketing para coches son un ejemplo.
Los anuncios de BMW, desde su ya clásico ¿Te gusta conducir?, ponen el acento en la extraordinaria experiencia que supone conducir uno de sus
coches. La campaña «Cuando conduzcas, conduce» refuerza esta idea sin abordar las
prestaciones concretas del coche.
Dependiendo del tipo de producto, la importancia del precio es más o menos acusada
en el proceso de decisión de compra. Y, en épocas de recesión, cuando existe menos
dinero disponible, el factor precio resulta más decisivo. Por ejemplo, tal y como
veíamos en el caso inicial sobre Mercadona, durante los años de la Gran Recesión el
precio ha sido un factor primordial en la elección de supermercado.
1.2.La dificultad de fijar el precio
Como iremos comprobando a lo largo de este módulo, determinar el precio que tendrá
el producto no es una tarea sencilla. Habrá que considerar diversos aspectos externos
a la empresa que condicionan el precio final del producto y que tienen que ver, fundamentalmente,
con el comportamiento de la demanda y de la competencia; pero también con aspectos
internos, como son la estrategia y los costes empresariales.
El principal objetivo de los consumidores a la hora de realizar una compra es conseguir
un valor razonable, esto es, un buen equilibrio entre los beneficios que les proporciona el producto
y los costes que deben asumir para hacerse con él y utilizarlo. Por su parte, el propósito
esencial en materia de precios del responsable de marketing es conocer cuál es el
valor que los consumidores atribuyen al bien o servicio y aproximar el precio lo máximo
posible a ese valor. En la medida en que para la empresa resulta difícil evaluar el
valor que un cliente concreto atribuye a un bien o servicio, la determinación de los
precios está sometida a una dosis de incertidumbre que habrá de gestionar adecuadamente.
Del acierto en esta gestión dependerá el éxito del negocio.
Ejemplo
La película Moneyball: rompiendo las reglas (titulada El juego de la fortuna en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú), que adapta al cine la novela Moneyball: the art of winning an unfair game, evidencia la difícil tarea de los ojeadores de béisbol a la hora de seleccionar
estrellas emergentes y decidir qué debe pagar el club por su fichaje.
En este corte de la película, el personaje interpretado por el actor Jonah Hill (e
inspirado en el directivo de clubes de béisbol Paul DePodesta) explica al gerente
del equipo de béisbol Oakland Athletics (que interpreta Brad Pitt) que, con frecuencia,
los clubes de béisbol pagan más de lo que debieran por las grandes estrellas del deporte
o incluso por jugadores jóvenes que todavía no han mostrado su valía. Esta dificultad
para asignar un precio adecuado a los jugadores es fruto de la incertidumbre, tanto
sobre la evolución futura de las capacidades de cada jugador en la competición como
sobre su encaje en el equipo profesional concreto que está considerando su fichaje.
Moneyball: rompiendo las reglas muestra que las decisiones sobre la estrategia de precios –que se concretan en este
caso en la selección y retribución de los jugadores de béisbol– se deben fundamentar
en datos objetivos, evitando dejarse llevar por elementos no esenciales sobre la valía
de los jugadores. En la actualidad, la tecnología digital facilita enormemente la
obtención y procesamiento de los datos clave sobre los jugadores, por lo que ayuda
a tomar decisiones más acertadas.
Durante la mayor parte de la historia las decisiones en materia de precios han sido
fruto de la negociación directa del vendedor con cada comprador; pensemos, por ejemplo,
en una feria o mercado de productos agrícolas. En este proceso de negociación, el
vendedor intenta aproximar su precio al valor que le atribuye el cliente al bien o
servicio, mientras que el cliente procura que el sacrificio asumido por comprar el
bien sea el mínimo posible.
La fijación de un precio único para múltiples compradores es una idea reciente, vinculada al desarrollo, durante
el último siglo, de la venta al detalle en el mundo occidental. Esta idea tuvo un
éxito fulgurante y se fue expandiendo en el comercio, puesto que facilitaba el control
del sistema de ventas en establecimientos en los que concurren gran cantidad de vendedores
y compradores. Sin embargo, en la actualidad la tecnología digital ha comenzado a
invertir esta tendencia, al permitir a empresas y consumidores de todo el mundo obtener
en un instante información sobre precios, compararlos e incluso negociarlos en línea,
a través de subastas, como puede ser eBay. Al mismo tiempo, la tecnología digital
pone en manos de los vendedores la posibilidad de recoger y analizar información acerca
de los hábitos de compra de los consumidores, sus características personales y familiares,
así como sus preferencias. Esa información facilita el diseño de productos adaptados
a sus necesidades específicas, así como la posibilidad de discriminar precios en función de las características de cada segmento de consumidores, o incluso de
cada consumidor en particular.
Ejemplo
La evolución de la importancia y las funciones del revenue manager (gestor de ingresos) en los hoteles es una muestra de la relevancia y complejidad
creciente de las decisiones de precio. Hace poco más de una década resultaba difícil
encontrar esta figura en una cadena hotelera o un hotel independiente, mientras que
actualmente no solo está presente sino que ha ganado peso estratégico dentro de la
organización, convirtiéndose en una pieza central de la actividad del hotel.
Ofertas de trabajo para revenue managers
Fuente: captura de pantalla de Infojobs
La función del revenue manager consiste en desarrollar estrategias para comercializar el producto adecuado, al cliente
adecuado, en el momento y con los precios más adecuados. Las oportunidades derivadas
del uso de los métodos de análisis descriptivos y predictivos y del big data han impulsado la importancia estratégica de este puesto, que contribuye decisivamente
a la rentabilidad de los hoteles.
1.3.La estrategia de negocio y los precios
El precio es un instrumento de marketing con el que los especialistas y directivos
de marketing buscan contribuir a los objetivos del negocio. En general, la formulación
de la estrategia de precios responde a alguno de los siguientes propósitos: maximizar
el beneficio de la empresa, maximizar la rentabilidad de la inversión realizada, aumentar
las ventas y/o la cuota de mercado.
Para obtener rentabilidad, las empresas deben optar, en esencia, entre dos fórmulas:
rotación o margen. Es decir, deben apostar por vender un volumen elevado de unidades, obteniendo un
margen reducido en cada una de ellas o, por el contrario, deben centrarse en comercializar
un número más reducido de unidades, pero logrando un margen elevado en cada unidad
vendida.
Podemos ver la diferencia entre una y otra estrategia si pensamos, por ejemplo, en
el sector de la restauración. Los restaurantes de comida rápida o aquellos restaurantes
que no admiten reservas y tienen amplios horarios de apertura, como hace el restaurante
Les Quinze Nits en Barcelona, adoptan una estrategia de rotación. En cambio, los restaurantes
que atienden a un reducido número de clientes por noche, habitualmente bajo reserva,
y que atesoran una o varias estrellas Michelin, como el restaurante ABaC, regentado
por el chef Jordi Cruz, están aplicando una estrategia de margen.
En función de que se opte por una estrategia de rotación o de margen, el nivel de
precio será notoriamente diferente, siendo mucho más reducido en el primer caso y
más elevado en el segundo. Además, la estrategia de precios debe ser coherente con
las políticas que los responsables de marketing despliegan para el resto de ingredientes
del marketing mix, por lo que se fijarán precios reducidos para estimular las ventas
de productos sencillos y funcionales, orientados a la mayoría del mercado, y precios
elevados para productos con una imagen de alta calidad y exclusividad.
Ejemplo
Manolo Blahnik es una de las marcas de zapatos más prestigiosas del mundo. Los icónicos
manolos (así se conoce a los zapatos de la marca) se caracterizan por un diseño innovador,
exclusivo y una elaboración extremadamente cuidadosa y artesanal. El precio mínimo
de un par de zapatos de esta marca se sitúa próximo a los 800 euros.
La estrategia de Manolo Blahnik contrasta visiblemente con la de la marca Marypaz,
que ha ido ganando terreno en el mercado español del calzado en los últimos años y
cuyos zapatos suelen costar entre 20 y 30 euros. De la misma manera que sus precios
son muy distintos a los de Manolo Blahnik, el número de unidades comercializadas también
lo es. Marypaz debe vender un elevadísimo volumen de pares de zapatos para conseguir
que su negocio sea rentable.
Fuente: captura de pantalla de Maripaz
La clave para aplicar con éxito una estrategia de margen es realizar una propuesta
de valor, fundamentada en uno o varios atributos clave del producto, que genere un
elevado valor añadido al cliente. En esta estrategia es fundamental que el cliente
perciba este valor superior, lo reconozca, esté dispuesto a pagar por él y, por supuesto,
tenga la capacidad económica suficiente como para poder permitírselo.
Actividad
2. Como potenciales directivos o empresarios que sois, ¿pensáis que sería buena idea
tener un margen unitario elevado y, además, vender un volumen elevadísimo de unidades?
¿Es esta una estrategia posible? Y si es así, ¿bajo qué condiciones?
Más allá de la estrategia general de precios que adopte la empresa, los objetivos
concretos de la política de precios en un periodo dado del tiempo pueden ser muy variados. Por ejemplo, el objetivo de
algunas empresas que operan en entornos muy cambiantes y se enfrentan a una intensa
competencia puede ser simplemente sobrevivir. Para conseguirlo tratarán de fijar un
precio que cubra sus costes fijos y, en la medida de lo posible, sus costes variables.
Otras empresas, en un determinado momento, pueden reducir el precio para aumentar
el número de unidades vendidas, basándose en la idea de que al fabricar más unidades
se reducirán los costes unitarios (mediante el logro de economías de escala) y, consecuentemente,
aumentarán los beneficios a largo plazo. O, en otros casos, la política de precios
simplemente persigue responder a ataques directos de los competidores, bien sea porque
estos han fijado precios más agresivos o han mejorado su propuesta de valor.
En cualquier caso, es importante que la política de precios sea flexible, es decir,
que pueda responder con rapidez a los cambios que suceden en el entorno. Esta es,
de hecho, una de las variadas ventajas que ofrece el comercio electrónico y el marketing
móvil a las empresas, ya que les permite cambiar el nivel de precios a cada instante
en función de los cambios en la demanda, de las variaciones en sus propios costes
o de la actuación de la competencia.
Muchas tiendas establecen políticas de precio mínimo garantizado o aseguran a sus
clientes que, si encuentran el artículo a un precio más económico en la competencia,
les abonan la diferencia. Algunos detallistas en línea, como Amazon, incluso se abren
a la colaboración de los consumidores para que les informen sobre empresas o establecimientos
que ofrecen precios más baratos para los productos que distribuyen, y luego utilizan
esta información para mejorar su propuesta de valor.
1.4.El precio como variable del marketing mix
Los objetivos de la estrategia de precios deben estar en consonancia con los objetivos
globales de la empresa y, más en concreto, con los objetivos de marketing. Además,
el precio tiene considerables implicaciones, tanto en las percepciones que se forman
los consumidores como en el resto de las variables del marketing mix. De ahí que resulte
esencial conocer las principales características del precio como herramienta de marketing.
El precio es el único elemento de marketing mix que representa una fuente de ingresos
directa, disponiendo, además, la empresa de una gran flexibilidad para modificarlo.
El precio constituye una herramienta competitivamente poderosa y con un fuerte impacto
psicológico sobre el cliente en el momento de posicionar una marca, de ahí que sea
fundamental que se fije de manera coherente con el resto de variables del marketing
mix.
Veamos con detalle cada una de las particularidades del precio como herramienta de
marketing:
a) El precio es la única herramienta de marketing que proporciona ingresos. ¿Qué tienen en común una campaña de comunicación, el diseño de un nuevo producto,
un cambio de envase o los acuerdos de distribución entre una empresa y sus mayoristas?
La respuesta es que todos ellos suponen un coste para la empresa. De todos los ingredientes
del marketing mix solo el precio constituye una fuente de ingresos. Por eso el precio
tiene un impacto directo y positivo sobre los resultados de la empresa, ya que estos
se calculan restando de los ingresos los costes totales. Y, a su vez, los ingresos
se obtienen al multiplicar las unidades vendidas por su precio unitario.
El hecho de que solo el precio sea una fuente de ingresos no quiere decir, naturalmente,
que las decisiones sobre el producto o las decisiones en comunicación de marketing
integrada no tengan influencia sobre los ingresos. La tienen y muy notable, pero es
una influencia indirecta, más difícil de objetivar.
El precio en los mercados empresariales B2B
Esto es cierto incluso en los mercados B2B, integrados por empresas e instituciones
públicas y privadas con un propósito diferente al consumo personal. Los jefes de compras,
conscientes del impacto de los precios sobre la competitividad de sus empresas, intentan
reducirlos a toda costa. Según algunos estudios, solo la calidad puede llegar a superar
en importancia al precio en este tipo de decisiones de compra.
b) El precio es el instrumento de marketing más flexible. Mejorar las prestaciones de un producto, seleccionar a nuevos distribuidores o cambiar
la mentalidad del equipo de ventas son tareas que requieren cierto tiempo. Con los
precios ocurre lo contrario: es posible cambiarlos con gran rapidez y tantas veces
como resulte necesario. Aunque, como se verá, modificarlos frecuentemente también
puede entrañar ciertos riesgos.
Las aerolíneas constituyen un sector donde es habitual aplicar precios dinámicos,
que fluctúan casi constantemente en función de la demanda y la disponibilidad existentes
en cada momento.
c) El precio es una poderosa herramienta competitiva. Si, como acabamos de ver, el precio tiene un impacto directo sobre los ingresos
–y, por tanto, sobre los beneficios– y, además, es posible modificarlo a corto plazo,
no debe resultar extraño que las empresas lo utilicen de forma intensiva para hacer
frente a sus competidores. De ahí que se produzcan guerras de precios, como las que
frecuentemente protagonizan las empresas que ofrecen telefonía y acceso a internet.
El problema es que el precio es un arma efectiva pero peligrosa. Las guerras de precios
pueden conducir a una situación del tipo «juego de suma cero», en la que ninguno de
los competidores logra mejorar su posición. Y es posible, incluso, que al final todas
las empresas del sector se encuentren en una situación peor de la que estaban inicialmente.
Esto es lo que sucede cuando cada empresa mantiene su cuota de mercado, pero como
los precios han bajado, sus ingresos acaban siendo inferiores.
Ejemplo
La guerra de precios desatada en el sector de las telecomunicaciones español llevó
a que, entre 2011 y 2016, perdiera casi una cuarta parte de su facturación, pasando
de 32.000 millones de euros anuales a apenas 24.000 millones.
No obstante, el sector ha revertido esta tendencia: las tarifas a precios cada vez
más reducidos han dejado paso al aumento de la calidad en los servicios ofrecidos,
acompañado, eso sí, por un incremento del precio. Lo ha puesto de manifiesto el presidente
de Telefónica, José María Álvarez-Pallete: «Mejoramos la oferta con más prestaciones
por un poco más de dinero. Y la vamos a seguir mejorando» (Muñoz, 2017); y también
Antonio Coimbra, consejero delegado de Vodafone España: «La única opción de las compañías
es aumentar valor para que los clientes estén dispuestos a pagar más» (Page, 2017).
Este cambio de tendencia pone de manifiesto que las empresas del sector han comprendido
que la guerra de precios ha perjudicado sustancialmente su facturación. La apuesta
compartida por estas empresas es la de dar más calidad en los servicios, brindar la
mejor oferta integral (móvil, internet, TV), ofertar más datos, más velocidad, etc.,
pero todo a cambio de tarifas crecientes. Es decir, a cambio de poder volver a subir
precios después de haberlos rebajado tanto.
d) El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor. Desde el punto de vista del consumidor, los precios tienen una naturaleza informativa,
ya que le facilitan la tarea de comparar las distintas marcas y modelos que se le
ofrecen. De hecho, los consumidores se hallan tan habituados a procesar información
sobre precios que suelen utilizarlos para realizar inferencias sobre la calidad de
los productos. Así, se tiende a creer que los bienes y servicios de precio más elevado
son de mejor calidad que los más baratos.
Precio y calidad
La creencia de que a más precio mayor calidad está fundamentada en la idea de que
los precios constituyen un reflejo de los costes en los que incurre la empresa para
realizar su oferta de valor a los clientes. En el fondo, para el consumidor un precio
alto constituye una garantía de que se ha tenido que incurrir en unos costes más elevados
para ofrecerlo. Este hecho se manifiesta en el refrán popular «nadie da duros a cuatro
pesetas». Es fundamental que los vendedores no defrauden esta confianza depositada
por los clientes. Se debe tener en cuenta que, en última instancia, estudios como
el de Compra maestra de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) intentan corroborar que esta
relación es cierta.
Los especialistas y directivos de marketing saben muy bien que el precio es una poderosa
herramienta de comunicación. De hecho, el precio posiciona a la marca más rápidamente
que cualquier otro elemento del marketing mix.
Las empresas se pueden valer de la influencia que el precio ejerce sobre la imagen
de sus productos para sacar el máximo provecho de sus programas de marketing. Así,
por ejemplo, algunas marcas de cosméticos son capaces de cobrar un precio superior
por sus productos. Con el apoyo de componentes novedosos incorporados al mismo y gracias
a su estrategia de comunicación de marketing, construyen un posicionamiento basado
en la calidad que les permite fijar unos precios más elevados. A la postre, esos mismos
precios son los que contribuyen a reforzar la percepción del consumidor de que el
producto es realmente de calidad superior.
Creando valor
L’Oréal es uno de los líderes en el mercado mundial de cosméticos. Su conocido eslogan
Porque yo lo valgo ha cumplido ya cuarenta años. La popularidad del eslogan es tal que, además de haberse
integrado en nuestro acervo común, ha sido objeto de infinitos memes. Con esta expresión
L’Oréal intenta reforzar la idea de que el esfuerzo económico adicional que puede
suponer la compra de sus productos nos lo merecemos, porque mejorarán nuestro bienestar
y apariencia personal. En definitiva, que, en esta ocasión, ¡rascarse el bolsillo
merece la pena!
L’Oréal añade valor con sus productos. No son especialmente baratos, pero son apreciados
por los clientes. Así, motiva al consumidor a que no solo se centre en el precio en
el momento de adoptar su decisión de compra.
El mensaje que el precio de un producto envía a los consumidores debe ser coherente
con su estrategia de marca. Una empresa que comercializa relojes de lujo no puede
aplicar las mismas políticas de precios que un fabricante de relojes digitales dirigidos
a un público masivo. Tampoco puede elegir el mismo tipo de establecimiento para distribuirlos.
Y su comunicación de marketing integrada deberá centrarse en aquellos valores e ideas
que justifican el precio del producto (por ejemplo, la calidad, exclusividad y el
estilo de vida que transmite, entre otros aspectos). Por eso, aunque sea posible modificar
a corto plazo la estrategia de precios, antes de hacerlo es imprescindible evaluar
a fondo el impacto potencial de cualquier cambio en el nivel de precios sobre la estrategia
global de marketing de la empresa. En definitiva, debe existir una coherencia y retroalimentación
positiva entre las diferentes variables del marketing mix, incluyendo el precio.
Zara, en sus inicios, aplicaba una estrategia de precios muy bajos, similar a la que
ahora despliega Primark, pero a principios de los años noventa del siglo pasado fue
capaz de cambiar su propuesta de valor hacia una relación precio-calidad superior.
Esta estrategia tiene éxito porque se ha acompañado de otras medidas como, por ejemplo,
más variedad y diversidad de la oferta, una mejor y más cuidada apariencia de las
tiendas físicas y su integración con el canal en línea.
Además, hay que tener en cuenta que los consumidores interpretan las variaciones en
los precios de formas muy diversas y no siempre lineales. Así, una subida en el precio
del producto puede darles una imagen positiva del mismo y, en cambio, una sucesión
de ofertas o rebajas puede hacerles creer que el producto está a punto de ser sustituido
por una versión superior, que la empresa tiene problemas financieros, que su calidad
es menor o que se avecinan reducciones de precios aún mayores. Por eso resulta esencial
tomar las decisiones de precio teniendo siempre en mente sus posibles repercusiones
sobre el resto de las actividades y los objetivos de marketing.
Ejemplo
Es frecuente que los bancos realicen promociones para atraer nuevos clientes, u ofrezcan
intereses comparativamente más elevados por los nuevos depósitos. En 2019, por ejemplo,
Openbank, imaginBank y BBVA contaban con las siguientes promociones dirigidas a sus
nuevos clientes:
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Openbank obsequia con una tarjeta regalo por valor de 40 euros a los nuevos clientes que abran una cuenta corriente y realicen un ingreso de como mínimo 300 euros. |
imaginBank regala 40 euros en efectivo. La promoción es válida para clientes que abran una cuenta y reciban en ella un ingreso mensual de al menos 250 euros. |
Los nuevos clientes de la Cuenta Blue Online de BBVA no pagan comisiones de mantenimiento ni administración, pueden utilizar una tarjeta de débito sin cuota y hacer transferencias europeas gratuitas. Se trata de una cuenta corriente dirigida a clientes menores de 30 años, contratable únicamente en internet. |
Por otro lado, algunos detallistas como Carrefour ofrecen promociones de ventas especiales
para fomentar la fidelidad de sus clientes y que estos acudan con frecuencia a comprar.
Estas promociones habitualmente suponen la obtención de un cheque reembolsable en
posteriores compras y en alguna ocasión han cubierto el 100% de la compra de productos
específicos.
No obstante, si algunas de estas promociones son percibidas como «excesivamente atractivas
o agresivas», son susceptibles de ser interpretadas por los consumidores como una
respuesta ante problemas de liquidez de la empresa, lo que puede impactar negativamente
en su imagen.
2.Métodos para fijar el precio
Establecer los objetivos de la estrategia de precios es importante, pero no basta.
Antes de asignar el precio a un producto, los responsables de marketing deben tener
en cuenta, por un lado, los factores internos, relacionados con la propia estructura
de costes de la empresa y, por otro lado, los factores externos, fundamentalmente,
el comportamiento de la demanda, pero también otros aspectos del entorno competitivo
que tienen una influencia directa sobre la política de precios.
La estrategia de precios de cualquier empresa está limitada en una triple dimensión:
1) Por sus costes, que establecen el nivel de precio mínimo al que, con carácter general, la empresa
debería vender el producto si desea sobrevivir en un mercado competitivo.
2) Por la curva de demanda, que señala el nivel por encima del cual no resulta rentable incrementar el precio
del producto.
3) Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno.
Pero ¿qué métodos concretos cabe utilizar para fijar precios?, ¿hay que calcular los
costes y añadir un tanto por ciento?, ¿hay que averiguar qué cantidad están dispuestos
a pagar los consumidores?, ¿es útil imitar los precios de los competidores?, ¿es recomendable
fijar un precio en función del valor que el cliente atribuye al bien o servicio?
En este apartado intentaremos dar respuesta a estas cuestiones. Así, analizaremos
diferentes métodos que suelen aplicar los responsables de marketing para fijar los
precios de los productos teniendo en cuenta tanto los factores internos (métodos basados
en los costes) como los factores externos (métodos basados en la demanda y la competencia),
así como los sistemas actuales que intentan aunar las dos visiones (métodos basados
en el valor).
2.1.Métodos basados en los costes
Estos métodos centran su atención en los costes en los que incurre la empresa para
poder hacer efectiva su propuesta de valor al cliente. Dentro de estos costes, y dependiendo
de la actividad a la que se dedique la empresa, encontramos, entre otros, los costes
de diseño, fabricación, distribución física y comercialización de los productos. Además,
se debe tener en cuenta que todos los participantes en la cadena de valor (proveedores,
distribuidores comerciales, agentes de intermediación, etc.) deben obtener un beneficio
razonable por la inversión que han realizado y el riesgo asumido. La estimación de
los costes permite conocer el umbral mínimo de los precios: aquel por debajo del cual
la empresa no cubre sus costes.
¿A qué tipo de costes ha de hacer frente una empresa? Aquí tenemos que tener en cuenta
dos grandes tipos de costes:
-
Costes fijos, que son aquellos que no varían con la producción o el volumen de ventas del producto. Un fabricante de zapatos puede pagar la misma cantidad por el alquiler de la fábrica o por el equipo, con independencia del número de zapatos que fabrique, siempre que no sobrepase una determinada capacidad productiva.
-
Costes variables, que son aquellos que aumentan o disminuyen en función de la cantidad de producto que se fabrica o se vende. Por ejemplo, el coste de la piel utilizada por el fabricante en los zapatos o el de las cajas en que los empaqueta son costes variables: se incrementan al aumentar el número de zapatos producidos.
El coste total está formado por la suma de costes fijos y costes variables para un nivel de producción
determinado. Si una empresa asigna a sus productos un precio inferior al que le cuesta
elaborarlos, tendrá muchas dificultades para sobrevivir en un mercado competitivo.
Por eso es necesario fijar un precio que permita, como mínimo, hacer frente al coste
total de producción.
No obstante, la regla de que una empresa no debe vender por debajo de sus costes no
implica que cada unidad vendida tenga que cubrir, por sí misma, todos los costes fijos
y variables que acarrea la producción de dicha unidad. En efecto, si el ingreso marginal
(derivado de vender una unidad más) supera al coste marginal (el de producir esa unidad
adicional) se estará cubriendo una parte de los costes fijos, y, por tanto, se estará
en la senda del beneficio. Por eso, a veces los directivos de marketing pueden diseñar
promociones ocasionales con las que se venda el producto a un precio que no alcance
a cubrir todos sus costes, pero sí los costes variables.
Como veremos a continuación, el análisis del punto de equilibrio o punto muerto es
una técnica que permite examinar la relación entre coste y precio. Se trata de determinar
qué volumen de ventas es necesario realizar a un determinado precio para cubrir costes.
Análisis de los costes fijos y variables
El análisis de los costes fijos y variables que tiene la empresa es fundamental en
el ámbito de los hoteles, sobre todo, los de carácter vacacional. Este análisis ayuda
a discernir si en los períodos de menor demanda resulta conveniente mantener abierto
el establecimiento o, por el contrario, es mejor cerrarlo.
Fuente: la Capital de Mar del Plata (2017). https://pbs.twimg.com/media/C32yGOrXAAADDNi.jpg
Supongamos, por ejemplo, que el Vistamar, un pequeño hotel regido por una empresa
familiar, practica una política de precios moderados, por lo que en temporada baja
es posible alojarse en él a un precio de 45 euros por noche. A pesar de ello, en el
último invierno tuvieron un porcentaje de ocupación de aproximadamente el 50%. Como
la evolución de las reservas en temporada baja no parece que vaya a mejorar, la gerente
del hotel se ha planteado dos alternativas: cerrar durante los tres meses de invierno
o mantener abierto el hotel pero rebajando aún más sus precios, hasta los 30 euros
por noche. Finalmente, se decide por la segunda alternativa, ya que a ese precio se
cubren los costes variables de la habitación (15 euros por día) pero solo una parte
de los costes fijos, que se estiman en 18 euros por habitación y día. Esta política
de precios le permite aumentar el nivel de ocupación hasta un 80%, cifra que los responsables
del hotel consideran un gran éxito, dadas las negativas previsiones. Y es que, una
vez establecido el hotel, es mejor tener las habitaciones ocupadas, siempre que el
precio que paguen los clientes permita cubrir todos los costes variables. Los costes
fijos existen siempre, esté o no ocupada la habitación, y si bien a un precio de 30
euros por habitación no podrá recuperarlos todos, sí conseguirá, al menos, cubrir
una parte.
A continuación, veremos con detalle dos de los métodos más habituales que aplican
las empresas para fijar sus precios desde este enfoque: los precios a partir de márgenes
y los centrados en un precio objetivo.
2.1.1.Fijación del precio a partir de márgenes
Son muchas las empresas de todo el mundo que fijan sus precios mediante márgenes,
pese a que este método tiene importantes inconvenientes. Y es que, al menos a primera
vista, añadir un margen o porcentaje parece una forma sencilla (solo requiere algunos
cálculos elementales) y segura (garantiza la consecución de beneficios) de fijar los
precios.
Aplicación del método de fijación de precios a partir de márgenes
Tomemos el caso de un fabricante de gafas protectoras para soldadura que espera vender
2.000 unidades, y que tiene unos costes fijos de 18.000 euros y unos costes variables
por unidad de 30 euros.
La empresa calculará su coste unitario de la siguiente forma:
En este caso, el coste unitario será:
Si la empresa desea obtener un margen fijo de 10 euros por cada una de las gafas vendidas,
el precio de venta unitario o p será:
En cambio, si desea obtener un margen sobre el coste de, por ejemplo, un 20%, el precio
de venta será:
Y si la empresa se propone obtener un margen sobre el precio de, por ejemplo, un 10%,
el precio de venta del producto será:
Buena parte de los comerciantes detallistas utilizan esta técnica. ¿Por qué lo hacen?
En primer lugar, porque conocen mejor sus costes que la demanda de sus productos,
con lo que prefieren no tener esta última en cuenta para fijar el precio. Por otra
parte, como muchas empresas de su mismo sector utilizan este sistema, los precios
tienden a ser similares, con lo que confían que la competencia en precio pase a un
segundo plano. Y, por último, muchas personas creen que se trata de un método más
transparente y justo: las cosas cuestan más o menos en función del coste que supone
producirlas y distribuirlas.
Pero ¿es realmente una buena idea fijar los precios utilizando márgenes? La evidencia
indica que no, ya que con este sistema se ignoran otros aspectos importantes: los
precios de los competidores, la demanda actual y el valor percibido que los consumidores
asignan al producto. Y si el volumen de ventas real no coincide con el esperado, la
empresa se encontrará en una situación problemática.
Además, a aquellas empresas que fabrican múltiples bienes y servicios, conocer el
coste exacto asociado a cada uno de ellos en la práctica les resulta difícil: ¿cuántas
horas ha dedicado a un modelo en particular el departamento de ingeniería?, ¿qué porcentaje
del alquiler anual de la fábrica le corresponde?, ¿y qué parte del salario de los
ejecutivos de marketing?
3M es una empresa con miles de productos diferentes, que operan en los sectores más
diversos (desde fármacos hasta los conocidos Post-it). Para 3M, fijar los precios
en atención al coste total de cada uno de sus productos resulta inviable o muy difícil.
2.1.2.Método del precio objetivo
En ocasiones, el objetivo de la política de precios de una empresa es conseguir una
determinada tasa de rentabilidad o un volumen de ventas preestablecido. En estos casos
resulta de utilidad el análisis del punto muerto, que permite calcular cuál es el umbral de rentabilidad de una empresa, o lo que
es lo mismo, qué volumen de ventas es necesario alcanzar para cubrir costes.
El análisis del punto muerto indica qué cantidad de producto hay que vender a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en su fabricación
y venta.
Aplicación del método del precio objetivo
Supongamos ahora que la empresa fabricante de gafas protectoras del ejemplo anterior
ha decidido fijar el precio de venta unitario de sus gafas en 49 euros. ¿Cuántas unidades
de producto (q) debe vender para alcanzar el umbral de rentabilidad?
Despejando q tenemos que la empresa debería vender:
pares de gafas
Por lo tanto, si la empresa vende menos de 947,4 unidades de producto incurrirá en
pérdidas y si vende una cantidad superior tendrá beneficios. De hecho, con 947,4 unidades
conseguirá cubrir la totalidad de los costes fijos, con lo que el beneficio que obtendrá
a partir de ese punto será el resultado de multiplicar el número de unidades vendidas
que exceden de esa cantidad por la diferencia entre el precio de venta y el coste
variable unitario.
Por ejemplo, si vende 2.000 unidades, el beneficio será:
O lo que es lo mismo:
El análisis del punto muerto puede utilizarse para determinar el precio de venta,
cuando la empresa desea alcanzar un determinado volumen de beneficios u ofrecer un
determinado nivel de rentabilidad a sus accionistas. Para entender mejor cómo funciona
este método, veamos el siguiente ejemplo.
Aplicación del análisis del punto muerto para determinar el precio de venta
Imaginemos que la empresa anterior espera vender 2.000 unidades y desea obtener unos
beneficios de 26.000 euros. En este caso, el precio objetivo que habría de fijar sería:
Despejando el precio, p, tenemos: p = (Costes totales + Beneficio)/q o, lo que es lo mismo,
Por lo tanto, 52 euros sería el precio objetivo que la empresa debería establecer
si desea un beneficio de 26.000 euros:
El método del precio objetivo tiene bastante en común con el método de fijación de
precios mediante márgenes. Ambos toman como punto de partida los costes. Y ambos ignoran
algunos factores muy importantes a la hora de fijar los precios: las reacciones de
los competidores y de los propios consumidores ante las variaciones en el nivel de
precios, que pueden hacer que, al final, una empresa no logre alcanzar la rentabilidad
o el volumen de ventas que preveía. Además, estos sistemas no proporcionan incentivos
a las empresas para reducir sus costes.
2.2.Métodos basados en la demanda
La principal limitación de los métodos basados en los costes es que la empresa no
utiliza información alguna sobre la posible reacción de la demanda potencial al producto.
Por eso, para fijar sus precios, muchas empresas comienzan por investigar la demanda.
De acuerdo con la teoría económica, la cantidad de un producto que los consumidores
están dispuestos a adquirir varía en función de su precio.
Por eso, una de las tareas prioritarias para los responsables de marketing de una
empresa es estimar la demanda de sus productos, o, lo que es lo mismo, averiguar cuál
es la cantidad que se puede llegar a vender para cada nivel de precio posible.
El efecto del precio sobre la cantidad demandada suele ilustrarse mediante una curva,
la curva de demanda, que indica la cantidad de producto que los consumidores adquirirán durante un periodo
de tiempo a distintos niveles de precios si los demás factores permanecen constantes.
Por lo común, la relación entre precio y cantidad demandada es inversa, es decir,
cuanto mayor es el precio menor será la cantidad demandada y viceversa. No obstante,
hay excepciones, como los bienes de prestigio o lujo (perfumes, automóviles de lujo),
en los que la curva de demanda puede tener una pendiente positiva, de modo que un
incremento de precio puede hacer que aumente la demanda. Esto se debe a que los usuarios
habituales de este tipo de productos suelen asociar niveles de precio más altos con
una mejor calidad o un mayor prestigio.
Figura 1. Curvas de demanda para productos comunes y productos de prestigio
Fuente: Salomon y Stuart (2001)
El grado de sensibilidad de los consumidores respecto a los cambios en el nivel de
precios depende de múltiples factores, entre ellos:
-
Cuanto más exclusivo y prestigioso sea un producto, menos sensibles al precio serán los compradores.
-
Cuando no existen productos sustitutivos o existen, pero son poco conocidos, los compradores son menos sensibles al precio.
-
Cuando no es posible almacenar el producto, los consumidores son menos sensibles al precio.
-
Los consumidores son menos sensibles al precio de un producto cuanto menor sea la relación existente entre el gasto que les supone su adquisición y su nivel de renta.
La elasticidad de la demanda, e, mide la sensibilidad de los consumidores a los cambios en los precios. Se calcula
dividiendo el porcentaje de variación en la cantidad demandada por el porcentaje de
variación en el precio (tomando el resultado en términos absolutos):
donde q es la cantidad demandada del producto y p su precio.
Aplicación de métodos basados en la demanda para tomar decisiones de precio
Si el desarrollador de una aplicación móvil reduce un 10% el precio de la misma y,
como consecuencia, aumenta un 2% la cantidad demandada, la elasticidad con respecto
al precio será de:
Al ser la elasticidad menor que 1 podemos decir que la demanda de la aplicación es
inelástica y, por tanto, que reducir su precio es una mala decisión de negocio.
En cambio, si la demanda de la aplicación aumentase un 20% al reducir un 10% su precio,
la elasticidad-precio sería 2, por lo que la demanda sería elástica y, en este caso,
sí que sería recomendable el aumento del precio:
Se dice que un producto tiene una demanda elástica cuando los consumidores son muy
sensibles a los cambios en el nivel de precios, de forma que un cambio de precio altera
más que proporcionalmente la cantidad demandada. Por contra, si el precio tiene poco
o ningún efecto sobre la cantidad demandada se dice que la demanda es inelástica.
Ejemplo
Por lo general, los productos que tienen sustitutivos adecuados tienen una demanda
más elástica: si su precio aumenta los consumidores se decantan por los sustitutos.
Así, los responsables de marketing de Ausonia son conscientes de que cada vez que
el precio de sus productos de higiene femenina aumenta muchas mujeres compran Evax,
y viceversa. De ahí que, en lugar de iniciar una inútil y potencialmente dañina guerra
de precios, prefieran centrar su estrategia en otras dimensiones del mix de marketing.
Esto explica su larga contienda publicitaria y también el hecho de que, en sus programas
de comunicación de marketing integrada, sean infrecuentes las alusiones a los precios.
En sus programas de comunicación, las marcas Evax y Ausonia eluden las referencias
al precio.
De hecho, estas marcas habitualmente son reacias a modificar precios. Por ejemplo,
tienden a reducir el número de compresas de cada paquete, en vez de aumentar los precios,
con la intención de que las diferentes tipologías de compresas tengan precios similares.
¿Cómo pueden los responsables de marketing de un producto averiguar si los consumidores
son más o menos sensibles ante un cambio en los precios? Para estimar su función de demanda, los especialistas de marketing disponen de tres opciones fundamentalmente:
-
Analizar estadísticamente los datos históricos sobre precios y cantidades vendidas, tanto del producto en particular como de todos los productos que compiten en el mercado.
-
Desplegar experimentos, en establecimientos físicos y en línea, a fin de observar y analizar cuál es la reacción de los consumidores ante variaciones en los precios.
-
Realizar encuestas a los compradores para averiguar qué cantidad estarían dispuestos a adquirir a cada nivel de precio.
En la práctica resulta difícil realizar una estimación más o menos exacta de la demanda
de un producto en particular. No basta con averiguar si su demanda es más o menos
inelástica. También habrá que tener en cuenta otros factores del entorno, como veremos
a continuación, que tienen una repercusión directa sobre las ventas, como la política
de precios de los competidores, los cambios en los gustos de los compradores o la
situación económica general. Por eso, el lanzamiento de un nuevo producto es una aventura
cuyo destino final, con independencia de los estudios previos que se hayan realizado,
solo se conoce a ciencia cierta cuando ya está en la calle, a disposición de los consumidores.
Los métodos basados en la demanda toman como punto de partida el precio que los consumidores
estarían dispuestos a pagar por un bien. Existen básicamente dos tipos de métodos
basados en la demanda, que son los siguientes:
2.2.1.Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda
Una vez que conoce el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un
producto, la empresa vuelve la vista hacia sus costes: ahora tratará de fabricar ese
producto con unos costes que le permitan obtener beneficios, respetando el precio
que los consumidores desean pagar. Las reducciones en costes pueden centrarse en la
búsqueda de proveedores con precios más ajustados, reducciones de plantilla o ganancias
de productividad derivadas de procesos productivos y organizativos más eficientes,
entre otras alternativas.
El análisis de la demanda resulta útil en mercados en los que las empresas comercializan
productos con un precio unitario elevado. También suele emplearse cuando los consumidores
están dispuestos a renunciar al producto si consideran que el precio es demasiado
elevado, y cuando existen varias marcas que compiten por un número reducido de clientes,
como ocurre con los fabricantes de aviones comerciales.
Boeing ajusta sus precios a la demanda
2.2.2.Determinación del precio por margen en cadena
En este caso, se toma como punto de partida el precio que el consumidor estaría dispuesto
a pagar, y se estima un margen para los distribuidores y vendedores, a fin de que
puedan cubrir sus gastos y obtener beneficios. Por último, teniendo en cuenta ambos
factores, es decir, la demanda y el margen de la cadena de distribuidores, se obtiene
el coste al que ha de ser fabricado el producto.
Aplicación del método por margen en cadena para tomar decisiones de precio
Para entender mejor este método, imaginemos una empresa familiar que elabora quesos
ecológicos de cabra de forma artesanal. Los responsables de marketing saben que los
consumidores están dispuestos a pagar un máximo de 25 euros por kilo. Por eso deciden
cobrar a sus clientes, establecimientos de distribución especializada que venden el
producto al consumidor final, 20 euros por unidad, lo que les deja un margen máximo
de 5 euros. Si la empresa incrementara el precio que cobra a los distribuidores, su
margen aumentaría pero se reduciría el incentivo que estos tienen para vender el producto.
2.3.Métodos basados en la competencia
Las decisiones en materia de precios no solo están limitadas por la estructura de
la demanda y por los costes a los que se enfrenta la empresa. Existen múltiples factores
del macro y microentorno, como la climatología, los cambios tecnológicos, el ciclo
económico, los cambios en los gustos de los consumidores o la aparición de nuevos
productos sustitutivos, que influyen sobre el éxito final de una determinada estrategia
de precios.
La Gran Recesión mundial que tuvo lugar entre 2008 y 2012 hizo que el factor precio
adquiriera una mayor relevancia en los procesos de decisión de compra. Esto favoreció
considerablemente a supermercados como Lidl y Dia, que tienen un posicionamiento de
marca de precio-calidad bajo y que vieron cómo su cuota de mercado aumentaba. No obstante,
ambas enseñas luego han apostado por mejorar su posicionamiento en relación con la
calidad de sus productos.
Cuando analizamos la estimación de la demanda tuvimos ocasión de constatar que las
curvas de demanda se basan en el supuesto de que todas las demás condiciones, excepto
el precio, permanecen constantes. Pero ¿qué ocurre si estas condiciones cambian? ¿Qué
sucede si se descubren nuevas propiedades beneficiosas para la salud derivadas del
consumo de un producto? ¿Y si una conocida it girl manifiesta en su blog ser consumidora habitual del mismo? En estos casos se produce
un desplazamiento, hacia arriba, en la curva de la demanda: para cualquier precio
dado, la demanda es ahora superior. De hecho, un desplazamiento en la curva de demanda
de un producto indica, para cualquier nivel de precio, que la cantidad demandada es
diferente: superior si el desplazamiento se produce hacia arriba e inferior en caso
contrario.
Marketing móvil y de medios sociales
La introducción de los smartphones que disponen de, entre otras muchas funcionalidades, cámaras fotográficas de calidad
ocasionó un desplazamiento hacia abajo en la curva de demanda de las cámaras de fotos:
a cada nivel de precio posible, la cantidad demandada de cámaras fotográficas tradicionales
es inferior. Dicho de otro modo, los teléfonos inteligentes se han convertido en un
sustitutivo de las cámaras fotográficas. Justo lo contrario de lo que le sucede a
un fabricante de paraguas durante una inesperada temporada de lluvias.
Como se puede observar en el gráfico, manteniendo el precio, la cantidad demandada
de cámaras fotográficas se ha reducido de q1 a q2. Actualmente, la propuesta de valor de los fabricantes de cámaras fotográficas ha
dejado de ser interesante para muchos potenciales compradores, que consideran que
la calidad fotográfica de las cámaras de sus teléfonos móviles es suficientemente
elevada para no tener que, adicionalmente, comprar y llevar consigo una cámara de
fotos. De hecho, este cambio en la demanda llevó a Kodak, empresa fundada en 1888
y que había dominado el mercado fotográfico durante todo el siglo xx, a la declaración de quiebra.
Figura 2. Desplazamiento de la curva de demanda
Quizás el más relevante de los factores del entorno sea la actuación de la competencia. En un mercado competitivo, las empresas no gozan de total libertad para fijar sus
precios, ya que estos tendrán un efecto distinto sobre la demanda en función de cuál
sea la reacción de sus competidores. Si una marca eleva sus precios y sus competidores
no lo hacen, o incluso los reducen, puede perder cuota de mercado. Y si sus competidores
rebajan los precios y la marca no hace nada al respecto, puede ocurrirle algo similar.
Por eso, al directivo de marketing le resulta imprescindible conocer qué es lo que
está haciendo la competencia en materia de precios, puesto que le permite estar en
condiciones de responder con rapidez e incluso anticiparse a sus movimientos.
Los métodos de fijación de precios en función de la competencia se basan precisamente
en no utilizar como referencia los costes, ni la demanda, sino la actuación de la
competencia: se trata de asignar un precio a los productos tomando en consideración
los precios establecidos por las empresas competidoras.
¿Cómo se ve afectada una marca por las políticas de precios de sus competidores? En
este caso, la estrategia de precios depende básicamente de dos elementos, por un lado,
el tipo de mercado en el que opera la marca, en lo que se refiere al nivel de homogeneización
o no del producto; y, por otro, la posición de la marca en relación con sus competidoras.
1) En mercados caracterizados por la homogeneidad del producto, las marcas están obligadas
a buscar algún tipo de diferenciación. En este caso pueden optar por destacar por la facilidad de uso del producto, un
diseño más atractivo o un mejor servicio posventa; o pueden construir un posicionamiento
basado en una imagen de marca que les diferencie de sus competidores. Pero si la diferenciación
no es posible, tendrán poco margen de maniobra y es probable que se vean abocadas
a una ardua competencia en precio, ya que los consumidores tenderán a adquirir aquellos
productos de precio más bajo.
El sector de la electrónica, informática y electrodomésticos está sumido en una competencia
en precio muy intensa. Las promociones de Media Markt son un ejemplo de ello.
Este método suele emplearse en los mercados oligopolísticos, en los que existe un número reducido de productores con productos escasamente diferenciados
y un amplio número de compradores, como ocurre en el mercado de los combustibles,
del papel, del acero, del transporte aéreo, de la producción láctea o de la telefonía,
entre otros. En este tipo de industria, algunas empresas intentan minimizar la competencia
en precios, ya que así todas pueden mantener «una porción de la tarta».
Los métodos de fijación de precio basados en la competencia permiten a las empresas,
de forma legal, fijar precios similares sin necesidad de alcanzar acuerdo alguno al
respecto. Por ejemplo, la liberalización del mercado de los hidrocarburos en España
no condujo a una guerra abierta de precios entre los suministradores. Ocurrió más
bien lo contrario: las empresas fijaron precios similares y parecieron coordinar sus
movimientos en la materia.
No obstante, si en una industria todos los competidores fijan precios homogéneos,
las autoridades encargadas de velar por la competencia pueden llegar a la conclusión
de que existen acuerdos, tácitos o expresos, para mantener de forma artificial un determinado nivel de precios y sancionarlas por ello. De ahí que, en España, la
Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) investigue posibles acuerdos
de precios entre competidores en sectores tan dispares como son el de las empresas
informáticas y las tabaqueras.
Ética y responsabilidad social en práctica
Los acuerdos de precios entre empresas competidoras son ilegales, ya que al restringir
o eliminar la competencia perjudican a los consumidores, que se ven obligados a pagar
un precio superior al que resultaría de la libre concurrencia competitiva en el mercado.
El cambio en las estrategias comerciales realizado por Telefónica, Orange y Vodafone
en 2016 y 2017 ha sido vigilado por la CNMC por si pudiera implicar alguna restricción
de la competencia. Por un lado, por el aumento de las tarifas a cambio de más servicios
no reclamados por el propio cliente y, por otro, por la proliferación de las ofertas
convergentes, que reducirían la capacidad del usuario de elegir con precisión qué
quiere y qué no, sobre todo, en el caso de los canales de televisión.
Si los productos no son similares, la estrategia de precios tiene un papel más relevante,
ya que, en este caso, reducirlos no es la única opción. Una bajada de precios de la
competencia, por ejemplo, puede tener significados diversos: un exceso de capacidad
productiva, una reducción en los costes o un intento de incrementar la cuota de mercado.
Cada empresa deberá determinar el impacto potencial de esa medida sobre su cuota de
mercado y sus beneficios. Además, deberá averiguar si esa medida va a ser o no definitiva
y anticipar la posible reacción de los demás competidores. Y, por último, deberá diseñar
un plan de acción que puede incluir cambios en la política de precios y en otras dimensiones
(como la calidad o el nivel de servicio).
2) Dependiendo de la posición relativa que ocupa la marca, podrá fijar un precio por
debajo, por encima o en un nivel similar al establecido por los competidores. Para ello será necesario determinar si la marca de la empresa es líder, es decir,
domina su mercado en particular, es una marca retadora, que trata de desafiar a la
marca líder, o es una marca seguidora, que se limita a imitar la estrategia de la
marca líder.
Ejemplo
Apple, como fabricante líder de telefonía móvil, se enfrenta a ataques frecuentes
de sus competidores. El primer anuncio de la compañía bq, «Fucking Spaniards», dirigido
al gran público y realizado por Álex de la Iglesia, puso el énfasis en que los móviles
de la marcan ponen «la alta tecnología» al alcance de todos. Para remarcar esta idea,
en el mismo anuncio se incorporaba el precio del móvil. Esta estrategia es claramente
diferente a la de Apple, que se focaliza en otros atributos de la propuesta de valor
que dirige a los consumidores.
El posicionamiento de una marca retadora como bq es muy distinto del de Apple, que
llega incluso a vaticinar el «apocalipsis» si sus productos dejan de funcionar.
Fuente: https://vimeo.com/113014125
Con frecuencia, las marcas que lideran un mercado se enfrentan a ataques periódicos
por parte de pequeños competidores que, utilizando una estrategia agresiva de precios,
intentan arrebatarles a sus clientes. Para defenderse disponen de varias opciones:
-
Mantener el precio, aunque ello les obligue a abandonar de forma temporal a los clientes más sensibles al precio y, por tanto, a perder parte de su cuota de mercado.
-
Mantener el precio e incrementar la calidad.
-
Incrementar el precio y mejorar la calidad.
-
Lanzar una línea propia de producto a precio reducido.
-
Reducir el precio, sobre todo si los costes dependen mucho del nivel de producción y si los consumidores son muy sensibles al precio.
Qué sucede cuando los costes dependen del nivel de producción
Si los costes dependen de manera importante del nivel de producción, la marca líder
disfruta de una clara ventaja en relación con los competidores más pequeños, ya que
su posición de liderazgo implica elevados niveles de facturación que, generalmente,
le suponen alcanzar economías de escala y, por tanto, gozar de costes más bajos. Estos
menores costes le permiten reducir más los precios, sin incurrir en pérdidas, para
responder así a los ataques de los competidores y poseer más capacidad para mantener
en el tiempo esos precios reducidos.
En la práctica, no existe una solución ideal que pueda generalizarse. La forma idónea
de hacer frente a un ataque de los competidores dependerá de las circunstancias de
cada caso y, en particular, del nivel de información de que disponga la empresa sobre
sus competidores y sobre cuál es la reacción de los consumidores ante los cambios
en los precios.
Actividad
3. Seleccionad un sector e identificad la marca líder en el mismo, así como cuál es
su estrategia de precio. Entre sus competidoras, ¿podéis reconocer a marcas seguidoras
y/o retadoras? Analizad cómo es la estrategia de precios de unas y otras.
2.4.Métodos basados en el valor
Los partidarios de los métodos basados en los costes son fieles a la tradicional mentalidad
de producción: hay que vender aquello que se produce. El análisis de la demanda ayuda
a los responsables de marketing a saber qué cantidad de producto pueden llegar a vender
a cada nivel de precio. Sin perder de vista lo que hace la competencia, en última
instancia, la demanda sirve de límite superior a las estrategias de precio: por encima
de un determinado nivel no es rentable subir el precio de los productos.
Aunando de manera integrada todas estas visiones, cada vez son más las empresas que
se han dado cuenta de que las marcas de mayor éxito no siempre son las que consiguen
ofrecer los precios más bajos, sino las que entregan mayor valor a los consumidores
a cambio de su dinero. De esta manera, el cliente elige la propuesta de valor de la
marca en detrimento de la de la competencia.
La estrategia de asignación de precio por valor consiste en ofrecer a los consumidores
el mayor valor posible. Por valor se entiende, en este caso, la proporción entre los beneficios que el consumidor
obtiene de un producto y el sacrificio que le supone adquirirlo.
Una modalidad de esta estrategia consiste en la asignación de bajos precios a diario. Así lo hacen algunos minoristas que, en vez de establecer descuentos temporales,
se esfuerzan en ofrecer los mejores precios de forma habitual. Esa es la estrategia,
por ejemplo, del exitoso detallista estadounidense Walmart y que, como hemos visto
en la introducción de este módulo, tanto éxito le ha reportado a Mercadona en el mercado
español.
Creando valor
El éxito de Walmart radica en aportar más valor a los clientes que sus competidores.
No trata simplemente de aplicar unos precios ajustados a sus productos, sino que proporciona
la mejor experiencia de compra posible. La base de su negocio es «to make the client
number 1» (es decir, convertir al cliente en la prioridad número uno) y aportarle
la mayor satisfacción a cambio del esfuerzo que le supone adquirir los productos.
Esto conlleva proporcionarle un amplio surtido con una buena relación calidad-precio,
amplios horarios de apertura, un servicio atento y amable y, en definitiva, una buena
combinación de todos aquellos elementos que suponen una agradable y útil experiencia
de compra.
La misión de Walmart establece claramente los principios de orientación al cliente
y creación de un valor superior.
«El secreto del éxito [...] es dar a los clientes lo que quieren… y un poco más» (Sam
Walton).
Lo que comenzó como una tienda de descuento, con la idea de vender más por menos,
se ha convertido en los últimos cincuenta años en el mayor minorista del mundo. Sam
Walton, fundador de Walmart, creía que dirigir un negocio exitoso se reduce a diez
reglas sencillas, entre las que se encuentran exceder las expectativas de los clientes,
«darles lo que quieren… y un poco más», y controlar los gastos mejor que la competencia.
Estas ideas siguen conformando los cimientos del compromiso inquebrantable de Walmart
por aportar valor a los clientes porque, además, en la medida que consigue este objetivo,
proporciona también valor a los proveedores, a los accionistas y a los demás grupos
de interés vinculados a la empresa.
La fuerza impulsora detrás de todo lo que hace Walmart es «ahorrar dinero a la gente
para que pueda vivir mejor». En definitiva, ofrecerles la más valiosa de las experiencias
de compra a cambio del sacrificio y la confianza que depositan en la empresa al comprar
los productos que distribuyen.
Actividad
4. En la última década, han ido proliferando nuevos modelos de negocio que se caracterizan
por extraer valor de elementos, en principio, infrautilizados. Es el caso de, por ejemplo, Blablacar, que permite compartir vehículo, o Airbnb,
donde particulares alquilan temporalmente habitaciones o viviendas desocupadas. Airbnb
incluso proporciona a los propietarios una fórmula que les facilita la fijación del
precio, teniendo en cuenta variables como el día de la semana y la valoración de establecimientos
similares por parte de sus clientes.
Estos modelos de negocio son ejemplos de lo que se ha dado en llamar economía colaborativa.
Visitad sus sitios web o sus aplicaciones móviles y reflexionad sobre todos los atributos
en los que se fundamenta la propuesta de valor de estas plataformas.
Frente a esta estrategia de precios siempre bajos, se encuentra aquella en la que
los compradores, y los propios distribuidores, presionan a los fabricantes para que
realicen promociones o descuentos especiales. Las promociones atraen a los compradores e incrementan las
ventas de los distribuidores. El problema es que, si se realizan con demasiada frecuencia,
pueden influir de forma negativa sobre los hábitos de compra de los consumidores.
Estos tienden a pensar que los productos que se venden a bajo precio tienen un valor
reducido y se acostumbran a adquirirlos solo cuando están de oferta. Esta estrategia
impacta de manera especialmente negativa en los resultados económicos de aquellas
empresas que venden productos que se pueden almacenar fácilmente y que tienen periodos
largos de caducidad, como pueden ser los productos de higiene personal o limpieza.
En la práctica, sin embargo, el compromiso con el valor de una empresa no se mide
por su capacidad para establecer precios reducidos. Se trata más bien de rediseñar
todas las actividades organizativas a fin de conseguir producir a bajo coste sin sacrificar
la calidad y ofreciendo al consumidor un precio que merezca la pena pagar a cambio de aquello que se le ofrece.
Lean management o gestión ajustada
Este objetivo de creación de valor está muy ligado a la adopción de un modelo de gestión
basado en el lean management, o gestión ajustada. Este es un sistema de gestión que persigue que la empresa sea
capaz de producir más con menos, para lo que considera todos los aspectos del ciclo
de un producto y garantiza que este sea recibido por el cliente en el momento y lugar
adecuados, con la mayor calidad y al coste más reducido posible.
Para promover que la propuesta de valor sea atractiva para el cliente, el lean management se encarga de analizar y eliminar todos aquellos agentes, procesos o herramientas
que suponen un coste adicional o una traba al desarrollo y comercialización del producto,
de manera que se evitan gastos superficiales o errores y retrasos en la operativa.
Así, sin perjudicar la cuenta de resultados de la empresa, podremos fijar precios
más reducidos para los productos, lo que reduce el sacrificio que el cliente debe
realizar para adquirirlos y, en consecuencia, mejora el atractivo de la oferta de
valor propuesta.
En última instancia, el valor percibido por el consumidor, esto es, el máximo que este está dispuesto a pagar por un producto,
marca el límite superior del precio. Sin embargo, cada consumidor tiene una percepción
personal acerca del valor o utilidad que le reporta cada producto; y esa percepción
está muy influida por el arraigo de los métodos de fijación de precios basados en
los costes. Por eso se da la paradoja de que, por ejemplo, un buen abogado, que da
el consejo idóneo en apenas unos minutos, puede parecer más caro que otro, menos experto,
que emplea varias visitas, trámites y consultas para obtener la misma conclusión.
¿Por qué sucede esto? Porque los clientes tienden a pensar que deben pagar por el
tiempo invertido por el profesional, en lugar de por obtener el resultado que deseaban.
Construyendo relaciones
La manera de fijar las tarifas en los servicios profesionales de abogacía ha cambiado
mucho en los últimos años, especialmente a raíz de la Gran Recesión. En la búsqueda
de aquel sistema de precios que resulta más atractivo para el cliente, la diversidad
de sistemas de precios se ha convertido en una realidad en el sector: honorarios fijos,
pago de una cantidad de euros por hora, establecimiento de un precio mensual fijo,
y tarifas combinadas con una parte fija y otra variable en función de los resultados,
entre otras.
El tema de cómo fijar el precio de los servicios profesionales ha llegado a convertirse
en una de las preocupaciones fundamentales del sector. Tanto es así, que han surgido
empresas expertas en asesorar sobre cómo determinar las estrategias de precios.
Validatum ofrece servicios especializados con los que ayuda a abogados y firmas del
sector a establecer metodologías personalizadas para diseñar la estrategia de precios.
Aunque algunos profesionales de la abogacía apelan claramente al precio como variable
relevante a la hora de atraer nuevos clientes, cada vez más bufetes despliegan estrategias
avanzadas, que se centran en personalizar y remarcar su propuesta de valor y comunicarla
adecuadamente a los clientes para evidenciar que los honorarios presupuestados son
justos y están en consonancia con el valor que van a percibir en relación con el trabajo
desarrollado.
A continuación, vamos a analizar con detenimiento uno de los métodos fundamentales
de fijación de precios, que tiene en cuenta el valor aportado al cliente.
2.4.1.Método del valor mejorado
Este método, conocido como del valor mejorado o de valoración de la mejora introducida,
constituye una estimación de cuánto más (o cuánto menos) están dispuestos a pagar
los consumidores por el producto de la empresa en relación con otros sustitutivos
existentes. Por lo tanto, permite contrastar en qué medida la propuesta de valor realizada
por la empresa es realmente percibida como valiosa por los potenciales clientes.
Sobre la base de la valoración que hacen los consumidores acerca de la mejora que
supone el producto y los precios o la valoración que se han formado sobre los productos
sustitutivos o de referencia, los responsables de marketing trabajarán para establecer
el precio del bien o servicio de la empresa.
El método del valor mejorado requiere primero averiguar el incremento de valor que representa para un cliente el producto. Para ello, es habitual recurrir a técnicas
de investigación de marketing, que permitirán identificar qué atributos considera
valiosos el cliente y cuantificar la importancia relativa de cada atributo en el proceso
de compra. Esta información es de gran utilidad para la empresa, ya que le permite
focalizar su propuesta de valor en atributos realmente relevantes para el consumidor.
Averiguando el valor percibido
Las técnicas de investigación de marketing que cabe utilizar pueden ser exploratorias
o confirmatorias, dependiendo del nivel de conocimientos preexistente. Las técnicas
exploratorias se aplican cuando los factores que afectan a la decisión de compra no
están bien identificados o cuando se precisa una comprensión profunda sobre cómo los
clientes conforman sus percepciones de valor. Generalmente, la investigación exploratoria
utiliza técnicas como las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad o las
etnografías. Con la investigación exploratoria se puede identificar el conjunto de
atributos que genera valor para los clientes. Por otro lado, la investigación confirmatoria
permite, por ejemplo, conocer la importancia atribuida a cada atributo, incluido el
precio, en el proceso de compra. Una de las técnicas confirmatorias más habituales
son las encuestas.
Una vez identificados los atributos del producto y su importancia relativa, los especialistas
de marketing han de hacer frente a la dificultad de cuantificar económicamente esa valoración. Un par de técnicas que pueden utilizar con esta finalidad son el
análisis del valor económico y el análisis conjunto.
1) El análisis del valor económico se inicia identificando el producto competidor más directo y considerando su precio
como punto de referencia. A partir de ahí, y para fijar el precio final, se añade
o reduce el valor económico de los atributos que diferencian la propuesta de valor
de la empresa de la de la competencia.
La determinación del valor económico de los atributos diferenciadores del producto
no suele ser baladí, por lo que se tiene que recurrir a las valoraciones de expertos
o a encuestas a los consumidores en las que se les pregunta directamente cuánto valoran
cada atributo adicional. En el caso de los teléfonos móviles, por ejemplo, podría
tratarse de determinar la valoración económica que los consumidores realizan de la
posibilidad de disponer de una cámara fotográfica de mayor definición o de una batería
cuya vida se prolonga durante seis horas adicionales, o de un móvil completamente
resistente al agua. El riesgo de este tipo de encuestas puede ser su fiabilidad, ya
que en ellas los potenciales consumidores se pueden mostrar especialmente sensibles
al precio, más de lo que serían en su comportamiento real.
Aplicación del método del valor mejorado para tomar decisiones de precio
Supongamos que nuestra empresa quiere lanzar una aspiradora mucho más silenciosa que
las existentes actualmente en el mercado y que, además, no necesita cable para enchufar
a la red eléctrica en el momento de su uso, sino que funciona con baterías recargables
con autonomía de tres horas. Tras llevar a cabo varias reuniones de grupo, sabemos
que los usuarios de las aspiradoras de esta tipología valoran: la potencia, la ligereza,
la facilidad de manejo, la versatilidad y el nivel de ruido. A través de una encuesta
a los consumidores obtenemos la importancia relativa de cada atributo (distribuyendo
100 puntos entre cada atributo) y la valoración de la mejora que esta nueva aspiradora
representa en cada uno de los atributos en relación con una aspiradora de referencia.
Los resultados se muestran en la tabla siguiente:
Tabla 1
|
Atributos |
Valor de la mejora |
Peso relativo de la mejora |
Valor ponderado de la mejora |
|---|---|---|---|
|
Potencia |
5% |
35% |
1,75% |
|
Ligereza |
-10% |
10% |
-1% |
|
Facilidad de uso |
40% |
30% |
12% |
|
Versatilidad |
5% |
5% |
0,25% |
|
Nivel de ruido |
20% |
20% |
4% |
|
Global |
100% |
17% |
Como se puede observar en la tabla, todos los atributos de la nueva aspiradora, salvo
la ligereza, se valoran como una mejora en relación con la aspiradora de referencia.
Destacan sobre todo la facilidad de manejo y el nivel de ruido. Por el contrario,
la nueva aspiradora se considera menos ligera debido a la incorporación de las baterías,
que incrementan ligeramente su peso.
A partir de esta valoración, y considerando la importancia relativa de cada atributo,
se establece la valoración del beneficio o el perjuicio ponderado de cada aspecto.
Seguidamente, tras sumar todas las valoraciones, obtenemos que el valor económico
global de la mejora es de un 17%. Si el precio de la aspiradora de referencia era
de 40 euros, la empresa podría cargar a sus clientes, de acuerdo con este criterio,
un precio máximo de 46,8 euros (40 euros × 1,17).
Creando valor
En algunos productos, como pueden ser las pilas recargables y las luces led, la oferta
mejorada de valor radica en proporcionar una vida útil del producto mucho más prolongada
que los sustitutivos de referencia tradicionales. Además, el consumidor suele percibir
estos productos como más respetuosos con el medio ambiente.
A la hora de establecer el precio de las pilas recargables y las luces led, se debe
tener en cuenta su mayor durabilidad. Por ejemplo, si las pilas recargables duran
diez veces más que aquellas que no lo son, en principio, podría asignársele un precio
diez veces superior. No obstante, el cliente acostumbra a ser reacio a desembolsar
un precio tan elevado en un único pago, a no ser que esté muy concienciado en temas
medioambientales. Entre las razones por las que se puede mostrar reacio encontramos,
por ejemplo, que asume un riesgo mayor de que el producto se estropee en el tiempo,
sin estar ya dentro del período de garantía, y que tiene que hacer frente en un momento
inicial a un desembolso más elevado. Ante esta situación de valor percibido y costes
asumidos, sería conveniente no elevar el precio proporcionalmente al incremento de
vida útil del producto.
2) El análisis conjunto es una técnica que consiste en presentar a los clientes potenciales dos productos
con atributos y precios distintos. Los participantes en el estudio deben seleccionar
uno (o ninguno) de los dos productos mostrados. A continuación, se repite este proceso
para distintos pares de productos con diferentes niveles de atributos y precios. La
información así obtenida se analiza con programas estadísticos que permiten averiguar
la importancia del precio y de cada atributo en las decisiones de los clientes, así
como cuánto estarían dispuestos a pagar por una unidad adicional de un atributo en
particular.
Mediante el análisis conjunto es posible obtener el valor económico de los atributos
de los productos de una manera indirecta a través de las elecciones de los clientes,
salvando así los problemas de excesiva sensibilidad al precio que presenta el uso
de cuestionarios que preguntan directamente.
Ejemplo
Existen empresas que crean entornos comerciales virtuales para observar las reacciones
de los clientes ante un nuevo producto, o un producto mejorado. De esta manera, testan
cómo reaccionarán los clientes ante la propuesta de valor planteada y su precio, y
anticipan la efectividad de este último.
Debido a que el valor atribuido al producto depende de las preferencias individuales
de los clientes, es probable que estos valoren el producto de forma diversa. Por lo
tanto, se habrá de contrastar si es adecuado segmentar el mercado, agrupando clientes con preferencias similares y, a su vez, claramente diferenciadas
del resto. Para ello, se podrá desplegar el procedimiento explicado previamente para
cada uno de los segmentos de clientes que se hayan identificado. Una vez que se haya
determinado el precio a ofrecer a cada segmento, los responsables de marketing deberán
decidir si resulta rentable segmentar el mercado y, si es así, si se debe atender
a todos los segmentos, o por el contrario, es más adecuado centrarse en solo algunos
de ellos. Para adoptar esta decisión debe analizarse la rentabilidad potencial de cada segmento, considerando, entre otros aspectos, el volumen de ventas esperado
en cada uno de ellos.
Actividad
5. Visitad el sitio web de Minderest e informaros sobre la actividad a la que se dedica la empresa. En vuestra opinión,
¿por qué han emergido compañías como esta en el mercado? Identificad a otras competidoras
de la empresa.
En resumen, los métodos de fijación de precios basados en el valor se están revelando
como los más efectivos, si bien requieren de un profundo conocimiento del comportamiento
del consumidor para que sea posible aplicarlos de manera exitosa. Los especialistas
y directivos de marketing deben conocer cómo los consumidores de los diversos segmentos
de mercado valoran económicamente los beneficios derivados de sus productos, sobre
la base de los diferentes atributos de estos. Además, deben tener en cuenta que estas
valoraciones fluctúan en el tiempo: el valor percibido por los clientes hoy no tiene
por qué ser igual al percibido mañana, ya que pueden verse modificados, entre otros
muchos factores, sus preferencias, la propuesta de valor de los competidores o la
situación económica general. En definitiva, la política de precios debe estar sometida
a un proceso constante de evaluación y ajuste, si este se considera pertinente. La
tecnología actual, que permite el análisis de grandes volúmenes de datos, facilita
sustancialmente este proceso de fijación de precios.
Ejemplo
Amazon aplica una técnica de fijación de precios que ha denominado de precios inteligentes y que supone aplicar precios dinámicos de una manera extremadamente acentuada. A
partir del conocimiento del comportamiento de sus propios clientes, obtenido a través
de técnicas de minería de datos y del análisis de los precios de la competencia, recalcula
los precios en tiempo real y los actualiza permanentemente.
En la plataforma que Amazon ofrece a pequeños y medianos comerciantes para comercializar
en línea sus productos, este proceso de repricing es conocido como win the buy box, ganar la pestaña con la que se añade el producto al carrito de compra. Como son
muchos los comerciantes que ofrecen sus productos, Amazon selecciona solo las mejores
propuestas de valor para la página inicial de productos por los que se interesa el
cliente. Aquel producto que se recoja en esa página tendrá una probabilidad mayor
de ser escogido que la de otros productos a los que, en cambio, habrá que acceder
de manera indirecta. El precio es una de las variables que Amazon tiene en cuenta
para decidir si una determinada propuesta de valor será incluida en la buy box o no; de ahí la trascendencia de la estrategia de precios.
Actividad
6. Reflexionad sobre cómo los métodos de fijación de precios basados en el valor, orientados
sobre todo al cliente, afectan a la gestión interna de la empresa y a su estructura
de costes.
3.Llevando los precios a la práctica
Con independencia del método que una empresa elija para fijar sus precios, la realidad
indica que estos se ven afectados por variables dinámicas y cambiantes que tienen
que ver, fundamentalmente, con la situación competitiva de la empresa y el comportamiento
de la demanda. Y es que la fijación de precios tiene lugar en un contexto dinámico
en el que importa, y mucho, lo que ocurre alrededor. Por eso, casi todas las empresas,
en lugar de utilizar un único precio, recurren a una compleja estructura de precios
que varía en función de múltiples aspectos tales como las fluctuaciones de la demanda,
las estrategias de los competidores, el impacto psicológico de los precios o las características
de los compradores, entre otros. Veamos algunos de estos aspectos con más detalle.
3.1.La situación de la empresa
La estrategia de precios de una empresa es la resultante de sus propias fortalezas
y debilidades como organización. Así, como hemos visto en el apartado 2, las empresas
que gozan de una posición de liderazgo en el mercado pueden fijar sus precios con
relativa indiferencia respecto a lo que hacen sus competidores. En cambio, estos tienen
que decidir si adoptan la estrategia del seguidor, e imitan los precios de la empresa líder, o adoptan la estrategia del retador, que compite con el líder de forma agresiva. La ventaja de fijar un precio similar
es que se evita una guerra de precios para la que la empresa líder estaría mejor preparada.
Ejemplo
Para incrementar sus ventas de chocolate, Nestlé realiza frecuentes promociones. Chocolates
Valor sabe que competir en precio con Nestlé no está a su alcance, por lo que ha emprendido
un camino distinto: fabrica un chocolate puro, sin leche, que presenta en bloques
más grandes y gruesos, y lo vende a un precio hasta un 50% superior. Valor apuesta
por el mercado de adultos que conciben el consumo de chocolate como un verdadero placer
para los sentidos. Se trata de un mercado más exigente con la calidad y que valora
el sabor más intenso; por tanto, bien alejado del precio reducido y las promociones
de ventas.
Las empresas con una imagen de marca poderosa, como Apple, Ritz-Carlton o Bulgari,
son capaces de mantener una estrategia de precios primados: como sus productos son percibidos como de superior calidad, pueden venderlos a un
precio que resulta inalcanzable para muchos de sus competidores. En cambio, los fabricantes
y algunos distribuidores de productos de inferior calidad adoptan una política de
precios descontados o precios bajos para atraer a los consumidores más sensibles al precio.
La cadena Dia cuenta con establecimientos del tipo hard discount, cuya estrategia de negocio se basa en ofrecer precios muy reducidos. A partir del
humor, Dia muestra aquí la oportunidad que suponen sus promociones de ventas para
el consumidor.
En cualquier caso, la estructura de precios de la empresa varía en función de si esta
ofrece un único producto o multiplicidad de ellos, así como el momento del ciclo de
vida en que se encuentran los productos. Además, para responder a necesidades puntuales,
puede aplicar diferentes tipos de descuentos. A continuación, analizamos con detalle
el impacto de cada uno de estos elementos en la estructura de precios.
3.1.1.Precios para productos múltiples o líneas de productos
Cuando una empresa comercializa múltiples productos, debe considerar la fijación de
precios desde una perspectiva global. En otras palabras, debe intentar maximizar el
beneficio que genera la cartera de productos en su conjunto en lugar del que produce
cada artículo por sí mismo. Para conseguirlo puede utilizar varias estrategias.
La estrategia de líder en pérdidas consiste en mantener algún producto a precio reducido –pese a que no se deriven beneficios
directos del mismo– para que sirva de reclamo a los compradores. El objetivo es estimular
la venta de otros productos de la cartera que sí resultan rentables. Las grandes superficies
comerciales utilizan esta estrategia con mucha frecuencia, anunciando casi a diario
grandes descuentos en productos que sirven de referencia para los consumidores y que
los atraen a sus establecimientos.
Ejemplo
Los fabricantes de automóviles publicitan versiones básicas de sus modelos a precios
reducidos. El objetivo de estas campañas es atraer a los clientes potenciales hacia
los concesionarios. Saben que, una vez allí, les resultará difícil resistirse a la
tentación de gastar un poco más de dinero del previsto para hacerse con una versión
más completa del automóvil deseado (con techo de cristal panorámico, volante de visión
trasera, etc.).
Si los productos en cartera son complementarios, es decir, se consumen de forma conjunta
–como las lentes de contacto no desechables y los productos necesarios para limpiarlas–,
la empresa puede fijar un precio para el paquete inferior a la suma de los precios individuales de cada producto.
Pero ¿qué sucede cuando los productos complementarios son indispensables para utilizar
el producto principal? ¿Qué política de precios es la idónea en este caso? Para entender
mejor este supuesto, podemos pensar en los clásicos álbumes de cromos. Muchas promociones
comenzaban con el regalo del álbum. El negocio venía después, con la venta de los
cromos, algunos de ellos casi imposibles de conseguir. Se aplicaba aquí una estrategia
de precios para productos cautivos: el álbum no sirve de nada sin los cromos, por lo que es inteligente regalarlo para
estimular las ventas.
Las impresoras se venden a precios relativamente reducidos, mientras que los cartuchos
y tóneres de tinta originales suelen tener precios elevados. El negocio radica más
en la venta de los consumibles que en la propia impresora.
En los servicios es habitual el sistema de precio en dos partes, por el que el precio se divide en una parte fija, que se cobra por acceder al servicio,
y otra parte variable, que depende del nivel de uso del servicio. Las tarifas de acceso
a internet y los suministros de agua o electricidad suelen fijarse de acuerdo con
este sistema.
La importancia creciente de los servicios en las economías modernas de los países
desarrollados ha hecho que se preste una atención creciente a la interacción bien-servicio.
En muchos casos, se promociona el producto apoyándose en las ventajas del servicio
que incorpora (financiación, garantía o asistencia en carretera, como ocurre con los
automóviles, por ejemplo). Algunos de esos servicios, como la financiación, pueden
convertirse en una oportunidad de negocio en sí misma: vender un coche a un cliente
al contado puede ser menos interesante que hacerlo a un cliente que ha pactado con
la financiera de la marca el pago aplazado del vehículo.
Los concesionarios de automóviles están dispuestos a hacer mayores rebajas a los clientes
que viven o trabajan en lugares cercanos al establecimiento, ya que es más probable
que en el futuro acudan a sus talleres a realizar las revisiones periódicas y eventuales
reparaciones.
3.1.2.Precios para nuevos productos
Básicamente, existen dos tipos de estrategias de precio alternativas para los productos
que se encuentran en los primeros momentos de su ciclo de vida: la estrategia de descremación,
también conocida como estrategia de desnatación, y la de penetración. La elección
de una u otra vendrá determinada por los objetivos (margen o rotación) que se proponga
alcanzar la empresa.
Los responsables de marketing adoptan una estrategia de descremación cuando asignan de entrada un precio elevado por el nuevo producto. Para que esta
estrategia tenga éxito, es necesario que se den ciertas condiciones:
1) El producto debe ser realmente nuevo y ha de aportar al consumidor considerables
beneficios. En caso contrario, difícilmente estará dispuesto a realizar un desembolso
elevado.
2) Debe haber barreras que impidan a los competidores acceder con rapidez al mercado,
como patentes o una tecnología novedosa.
3) Debe existir un grupo de clientes cuya demanda sea inelástica al precio. Esos clientes
son “la crema” del mercado, en el sentido de que un precio superior no tendrá un efecto
disuasorio en sus decisiones de compra.
4) El lanzamiento del producto debe apoyarse en una comunicación de marketing adecuada,
que asegure que las ventajas del producto llegarán a oídos de los potenciales interesados.
En definitiva, los atributos de estatus y exclusividad van aparejados al concepto
de precio descremado.
Ejemplo
Apple es una de las compañías más conocidas aplicando una estrategia de descremación
en ordenadores y dispositivos móviles, para lo que aprovecha su legión de fans, precisamente
fascinados por el diseño y las innovadoras funcionalidades de los productos de la
marca.
Apple anuncia con antelación el día del lanzamiento de sus nuevos dispositivos, lo
que genera gran expectación, colas de consumidores esperando la apertura de los establecimientos,
e incluso euforia entre aquellos afortunados que consiguen hacerse antes que nadie
con el nuevo modelo. Y eso que la espera es voluntaria, porque cada nuevo modelo puede
comprarse cómodamente en la tienda en internet de Apple.
Apple se ha forjado un posicionamiento que entusiasma a un segmento de mercado dispuesto
a pagar lo que haga falta por ser partícipe de sus últimos modelos.
La estrategia de penetración es bien distinta a la de descremación, pues consiste en fijar un precio inicial reducido,
que atraiga a los compradores de forma masiva. Con esta estrategia se consigue una
difusión del producto rápida, a pesar de que, en cambio, los beneficios obtenidos
con cada unidad vendida van a ser menores. Además, permite alcanzar rápidamente las
ventajas derivadas del efecto experiencia.
En general, podemos decir que la estrategia de penetración resulta apropiada cuando:
1) El producto no supone una auténtica innovación para el mercado y puede ser fácilmente
replicado por los competidores.
2) La demanda es muy sensible al precio, por lo que un precio reducido incrementa de
forma significativa la intención de compra.
3) Existen economías de escala: los costes se reducen de forma significativa al aumentar
el volumen de producción, de modo que resulta más rentable fabricar grandes series
del producto que un número limitado de unidades.
Ejemplo
Los precios de las consolas de videojuegos se reducen, llegando incluso a venderse
a pérdida, porque el objetivo es conseguir la mayor cuota de mercado en el menor plazo
de tiempo posible. Esto se debe a que el ciclo de vida de cada modelo de consola,
antes de que sea sustituida por la siguiente generación, es de apenas unos años. Una
vez alcanzada la cuota de mercado que la empresa se había propuesto, se obtienen beneficios
por medio de la venta de los videojuegos y las suscripciones para jugar en línea a
los mismos.
Actividad
7. Cada temporada, los rituales de presentación de los equipos de fútbol incluyen dar
a conocer las equipaciones de los jugadores, siendo las camisetas las reinas de la
expectación y las que generan más ingresos a los clubs.
¿Qué tipo de estrategia de precio conviene aplicar a estas nuevas equipaciones: de
penetración o de descremación? ¿Cambiaríais vuestra respuesta en función del número
de seguidores que tenga el equipo?
Para incrementar con rapidez las ventas de un nuevo producto, también puede utilizarse
un precio de prueba o introductorio por el que se fija un precio inicial reducido. Con él se facilita
la prueba del producto, ya que para los consumidores resultará menos arriesgado comprar
un producto novedoso cuando su precio es bajo. Una vez ganada la aceptación de los
clientes, el precio se elevará de forma progresiva, aunque sin olvidar el valor que
los consumidores atribuyen al producto.
Ejemplo
Este tipo de precios buscan el mismo efecto que se consigue con las muestras gratuitas.
Si una empresa tiene una marca fuerte, reconocida y apreciada por los consumidores,
puede utilizarla para regalar muestras gratuitas de nuevos productos y conseguir que
sean probados por los consumidores. Es el caso de Nestlé, con el lanzamiento de los
productos Eko, por ejemplo.
Si la empresa no dispone de una marca de este tipo en que apoyarse deberá aplicar
un precio introductorio que estimule las ventas, o confiar en el efecto del programa
de comunicación de marketing para su lanzamiento.
En la comercialización de productos digitales se ha extendido una estrategia de precio
con la que las empresas proponen un determinado bien o servicio de forma gratuita
con el objetivo de que, tras probarlo, el cliente esté luego dispuesto a pagar por
una opción mejorada. Es lo que se conoce como precio freemium, y es típico de empresas de software como Adobe y Skype, o servicios de informática
en la nube como Dropbox.
Freemium
El término freemium es el resultado de combinar las palabras inglesas free (libre, gratuito) y premium (con recargo). Consiste en ofrecer la versión básica de un producto de manera gratuita
(es decir, free) como manera de atraer a usuarios hacia un producto premium de pago y con ventajas adicionales.
Los precios freemium se definen en función del atributo que ha sido limitado o restringido en la versión
gratuita del producto. Los atributos limitados más comunes son (Tumaster, 2016):
-
La funcionalidad: la versión gratuita cuenta con un número de opciones menor que la de pago. Por ejemplo, en la red social LinkedIn es gratis crear un perfil e interactuar con otros miembros, pero es necesario pagar para utilizarla en procesos de selección o acceder a determinados contactos.
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El uso: el producto solo puede usarse gratis un número de veces predeterminado, después se debe pagar para seguir usándolo. La versión digital del periódico The New York Times limita a diez el número de artículos que pueden leerse gratuitamente en un mes.
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La capacidad: se ofrece una capacidad de almacenamiento limitada a los usuarios de la versión gratuita y una capacidad mucho mayor a quienes paguen por el servicio. Es el caso de los servicios de almacenamiento en la nube de Google Drive y Dropbox.
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El tipo de cliente: en este caso, un segmento del mercado accede a una versión gratuita del producto y otros segmentos a una versión de pago. Mediante tecnologías basadas en la nube, el software TeamViewer facilita colaborar en tiempo real desde cualquier parte del mundo. Esta aplicación es gratuita para particulares, pero para empresas es de pago tras un período de prueba.
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La publicidad: con la versión de pago, el consumidor no se expone a publicidad. El ejemplo más conocido en Europa es Spotify, la aplicación multiplataforma para la reproducción de música vía streaming.
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El tiempo: la versión de prueba es gratuita durante un periodo determinado, pero para adquirir el servicio de manera permanente es preciso pagar.
Son numerosos los productos de software que se presentan en versiones gratuitas durante
un período limitado. Por ejemplo, el antivirus Kaspersky ofrece una versión de prueba
que se puede utilizar gratis durante treinta días.
La rentabilidad de la estrategia de precios freemium depende del logro de un buen equilibrio entre las funcionalidades de pago y las gratuitas
(Tumaster, 2016). Estas últimas deben ser lo suficientemente atractivas como para
atraer a un gran número de usuarios, pero no tanto como para desincentivar el acceso
a la versión premium.
Actividad
8. Suponed que deseáis aplicar una estructura de precios freemium por el uso de vuestra aplicación móvil. Teniendo en cuenta que, para ser sostenible,
debéis facturar un millón de euros al año, que el nivel de conversión habitual en
este tipo de servicios es de un 15% y que el precio que habéis estimado que estarían
dispuestos a pagar los clientes por vuestra propuesta de valor de pago sería como
máximo de 20 euros al año, calculad cuántos usuarios debéis conseguir de vuestra versión
gratuita. Valorad el resultado obtenido.
3.1.3.Decisiones tácticas de precios
En el marco de la estrategia de precios que la empresa haya definido, los responsables
de marketing adoptan decisiones tácticas de precio para alcanzar objetivos de más
corto plazo. Estas decisiones tienen una importancia menor en el marketing mix y pueden
responder a la necesidad de deshacerse de un stock de productos, recompensar a determinados
clientes, potenciar su fidelidad o proporcionales una oferta más ajustada a sus necesidades.
Descuentos
Los descuentos son una forma elemental, y la más habitual, de discriminación de precios.
Los hay de muy diversos tipos, como vemos a continuación:
1) Descuentos por pronto pago
Los descuentos por pronto pago consisten en reducciones en el precio que se aplican
a los compradores que abonan sus facturas con prontitud. Se utilizan con frecuencia
en productos industriales y tienen como objetivo que los clientes adelanten lo máximo
posible el pago de sus facturas, para así reducir el riesgo de impago o insolvencia
y los costes financieros asociados a la venta.
2) Descuentos por cantidad
Los descuentos por cantidad se diseñan para beneficiar a los compradores que adquieren
mayores cantidades del producto, ya sea en un solo pedido o de forma acumulativa.
Las promociones 2×1 son una forma habitual de descuento por cantidad.
Actividad
9. Ya sea por iniciativa de la empresa o de un conjunto de compradores, la compra colectiva
o social se está extendiendo. La finalidad de esta tipología de compra es adquirir
un producto a un precio inferior en función del número de compradores.
Visitad la página web de la compra colectiva de gasolina por parte de miembros de la OCU. Analizad las características y atributos básicos de funcionamiento de esta compra
colectiva. Identificad otros ejemplos de compra colectiva promovidos por parte de
los usuarios y de las empresas.
3) Descuentos funcionales o comerciales
Los descuentos funcionales o comerciales son los ofrecidos a los miembros del canal
de distribución (minoristas, mayoristas, agentes) para estimular su colaboración y
en recompensa por la realización de determinadas actividades, como puede ser la promoción
del producto.
4) Descuentos estacionales
Los descuentos estacionales son reducciones vinculadas a la adquisición de productos
en determinados momentos. Viajar al Caribe en noviembre, por ejemplo, resulta menos
oneroso que hacerlo en pleno agosto. La misma naturaleza tienen, aun sin ser estacionales,
las tarifas nocturnas del suministro eléctrico y el día del espectador en las salas
de cine.
5) Ofertas
Las ofertas, o descuentos aleatorios, consisten en una reducción del precio en determinados
establecimientos o periodos del año sin que el comprador hubiera tenido conocimiento
previo de ellas.
Es habitual que los puntos de venta en régimen de libre servicio (como supermercados,
hipermercados, tiendas de descuento) recurran a esta clase de incentivos y oferten marcas líderes o productos de referencia para aumentar el interés de los consumidores.
6) Rebajas
Las rebajas, o descuentos periódicos, tradicionalmente se diferenciaban de las ofertas
en que eran conocidas de antemano por los consumidores, ya que tenían lugar en períodos
determinados del año. En la actualidad, si bien aún existen unos períodos de referencia,
lo que caracteriza a las rebajas es que afectan, como mínimo, a la mitad de los artículos
puestos a la venta; en caso contrario, se tratarían de ofertas. Además, los artículos
objeto de promoción se deben ofrecer en el mismo establecimiento donde se ejerce habitualmente
la actividad comercial y a un precio inferior al fijado antes del descuento; y debe
figurar con claridad, en cada uno de ellos, tanto el precio rebajado como el precio
inicial del artículo.
Ejemplo
Imágenes como las de la foto, con gente aglomerada a la puerta de los comercios esperando
su apertura el primer día del período de rebajas, parecen formar parte ya de la historia.
En España, la normativa que restringía las rebajas a un período de invierno (del 7
de enero al 6 de marzo) y otro de verano (del 1 de julio al 31 de agosto) fue modificada
en 2012 y los comerciantes pueden realizar rebajas en cualquier momento del año.
En la actualidad, existe un comportamiento comercial heterogéneo en materia de rebajas.
Muchos pequeños comercios continúan ofreciendo rebajas únicamente en los periodos
tradicionales y otros, sobre todo las cadenas comerciales, se avanzan a dichos períodos.
La finalidad de los descuentos que hemos estudiado hasta ahora es atraer a clientes
cuya demanda presenta distintos tipos de elasticidad. Así, la demanda de quienes compran
fuera de la temporada de rebajas tiende a ser más inelástica, mientras que quienes
compran en rebajas o aprovechan los descuentos acostumbran a ser más sensibles al
precio (su demanda es, por tanto, más elástica). Además, las empresas que realizan
descuentos esperan que, una vez acabada la promoción, al menos una parte de los compradores
ocasionales repitan sus compras, con lo que la demanda se mantendrá finalmente en
un nivel superior.
Las rebajas y la elasticidad-precio de la demanda
¿Por qué no fijar un precio promedio –menor que el habitual pero mayor que el de rebajas–
y aplicarlo durante todo el año? ¿Es una buena idea? La respuesta es que no. Los consumidores
que no esperan a las rebajas tienen una demanda inelástica: comprarían la misma cantidad
(o una similar) pero a mejor precio; y los consumidores ocasionales más sensibles
al precio reducirían sus compras.
Actividad
10. Reflexionad sobre el impacto de la globalización de la economía y la expansión del
comercio electrónico sobre la efectividad de las restricciones que establecen las
normativas locales a la realización de rebajas.
El problema de los descuentos es que, aplicados en exceso, dejan de ser interesantes.
Cuando un producto se ofrece de forma repetida con fuertes descuentos, los consumidores
toman nota y esperan hasta la siguiente promoción para realizar sus compras. La propia
imagen de la marca se resiente, puesto que los consumidores tienden a pensar que los
productos baratos son de peor calidad. Para evitar que se produzcan esta clase de
asociaciones y comportamientos, es de utilidad vincular la reducción en el precio
a algún acontecimiento especial que la justifique (aniversario de creación de la marca,
semana dedicada a la moda, etc.), de modo que el consumidor perciba el descuento como
temporal y con carácter excepcional.
Ejemplo
Para conmemorar el 25.º aniversario de la llegada a España de los trenes de alta velocidad
(AVE), Renfe (la operadora de viajeros del sector ferroviario español) puso en marcha
una promoción de ventas de billetes de alta velocidad y larga distancia. Sacaron a
la venta 25.000 plazas a solo 25 euros, el día 25 de cada mes.
La primera aplicación de la promoción tuvo lugar un mes de abril, y la alta demanda
provocó saturación y colapsos en el sitio web, donde se colocaron todas las plazas
en pocas horas. Renfe pidió disculpas y reforzó las capacidades de su servidor web,
su ancho de banda y los servidores de procesos de la operación de venta, así como
todos los canales de información y atención al cliente. Aun así, sus plazas siguieron
vendiéndose el resto de meses en muy poco tiempo y con cierta saturación en el sitio
web.
Con motivo del 25.º aniversario del AVE, Renfe desplegó una promoción que el consumidor
percibió como excepcional, lo que se evidenció a través de la elevada demanda de billetes.
Actividad
11. La aplicación de grandes descuentos el día del Black Friday (jueves negro) se ha
convertido en un éxito arrollador. Investigad en qué consiste esta jornada, cuál fue
su origen y cómo lo están aplicando las tiendas de diferentes sectores, tanto las
que operan en establecimientos físicos como en línea, prestando especial atención
a su aplicación por parte de Amazon. En vuestra opinión, ¿se trata de una oferta o
de rebajas? ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta su aplicación para una tienda
local de ropa exclusiva? ¿Recomendaríais aplicarlo?
7) Descuentos en función de las características de los clientes
Algunas empresas ofrecen precios rebajados a los clientes que atesoran unas características
determinadas. Las razones que les llevan a realizar estos descuentos son diversas:
por ejemplo, porque se trata de colectivos que ocasionan menores costes de provisión
del servicio, o porque son clientes a los que interesa atraer o fidelizar.
Los bancos, a la hora de conceder un préstamo o una hipoteca, consideran aspectos
como la edad, el nivel de ingresos o el tipo de contrato laboral del solicitante;
y hacen pagar tipos de interés superiores o solicitar avales si consideran que existe
un riesgo de impago por encima de lo deseable. De igual manera, la mayoría de entidades
tienen cuentas especialmente dirigidas a los clientes jóvenes, de entre catorce y
treinta años, sin comisiones de mantenimiento ni administración.
Algunas cuentas bancarias para jóvenes
Fuente: González, 2017
Ética y responsabilidad social en práctica
Las compañías de seguros de automóvil suelen establecer el precio de las pólizas en
función de cómo sea la conducción del usuario. Ser buen conductor tiene premio, ya
que permite acceder a importantes descuentos. Algunas compañías, como por ejemplo
Génesis Auto o Direct Seguros, ofrecen bonificaciones que superan el 60% del importe
original de la prima.
Aparte de estudiar el historial de los conductores, las aseguradoras analizan con
detalle los perfiles de riesgo de sus potenciales clientes y fijan los precios de
acuerdo con el coste estimado que prevén que les ocasionarán en un futuro. Los estudios
realizados muestran que la probabilidad de sufrir un siniestro depende de variables
como la edad, la experiencia al volante y el género.
Sirviéndose de estos estudios, algunas aseguradoras segmentan el mercado y crean propuestas
de valor dirigidas a perfiles concretos de conductores. Es el caso de Línea Directa
y su marca Penélope Seguros, que está pensada para las mujeres.
Fuente: https://www.penelopeseguros.com/
Penélope Seguros pone de manifiesto varios elementos de la conducción de las mujeres
que les hace «mejores conductoras» que los hombres: son más prudentes al volante,
perciben de manera más acusada los efectos negativos del alcohol en la conducción,
sufren menos accidentes, etc. Esta marca ha perfeccionado su propuesta de valor incorporando
en su póliza servicios adicionales dirigidos a este colectivo, que cubren el robo
del bolso del interior del coche o proporcionan asistencia en carretera a embarazadas
para llevarlas a un centro médico o a su domicilio.
No obstante, este tipo de propuestas plantean cuestiones legales y éticas. Una sentencia
del Tribunal de Justicia Europeo de diciembre de 2012 prohíbe a las aseguradoras utilizar
criterios de género en el cálculo del precio de las primas. Sin embargo, las aseguradoras
se han mostrado contrarias a esta sentencia. Defienden que no están discriminando,
sino simplemente diferenciando a partir de un cálculo de probabilidad de riesgo de
accidente ampliamente avalado por las estadísticas de siniestralidad. También consideran
que aportan más valor a las conductoras, en la medida en que la póliza se ajusta mejor
a sus necesidades específicas. Además, este tipo de seguros pueden ser contratados
por hombres, si así lo desean.
La sociedad no parece estar considerando estas propuestas de valor como poco éticas,
al existir razones objetivas que avalan los menores costes para las compañías cuando
aseguran a mujeres conductoras. La idea de que los precios deben reflejar el coste
de los bienes y servicios sigue teniendo un peso elevado en el imaginario colectivo.
Actividad
12. Los consumidores están acostumbrados a que las personas mayores de sesenta y cinco
años se beneficien de descuentos en las visitas a museos; sin embargo, se muestran
reacios a que el precio que pagan a los taxistas dependa de la climatología de cada
día. Identificad diversos criterios de discriminación de precios que aplican o han
aplicado las empresas y valorad su impacto ético y aceptación social. ¿Consideráis
que la aceptación social puede variar con el tiempo, a medida que más empresas y con
mayor frecuencia aplican precios dinámicos?
Cupones de descuento
Merecen una mención aparte los cupones de descuento que, si bien no habían gozado
de gran popularidad en el mercado español –a diferencia de, por ejemplo, el americano–,
tienen ahora mayor difusión de mano de intermediarios de internet que realizan funciones
de compra colectiva, como Groupon, Groupalia o LetsBonus.
El propósito de los cupones de descuento es motivar la compra de determinados productos,
en ciertos momentos y por una diversidad de razones, y en muchos de los casos, premiar
la lealtad de los clientes.
Antes de adquirir un producto en línea, los consumidores especialmente sensibles al
precio pueden hacerse con cupones de descuento en sitios web, como Cupon.es o Savoo.es.
Y en sitios como Oportunista.com o Ahorradoras.com, entre otros muchos, pueden incluso
obtener cupones aplicables en establecimientos físicos.
El negocio de los portales de códigos de descuento
Los cinco portales de códigos de descuento más importantes en España (Groupon, Groupalia,
LetsBonus, Ofertix y Offerum) llegaron a facturar más de 120 millones de euros en
2012. Sin embargo, esta facturación se vio reducida a 76 millones al cabo de dos años;
y en 2017 siguió cayendo en picado, mientras se producían procesos de concentración
y reducciones drásticas de las plantillas de empleados (Reche, 2017).
Aparte de que el negocio de los cupones de descuento no parece acabar de arraigar
y conseguir una gran aceptación social, las empresas no fueron capaces de diseñar
modelos de negocio sostenibles. Se produjo una sobreoferta, sin apenas briznas de
diferenciación. Todos los portales ofrecían el mismo tipo de cupones y solo competían
en ganar posiciones en los resultados de búsqueda de Google, mientras las comisiones
acordadas por la promoción de los establecimientos caían fruto de la sobreoferta.
Así se ha llegado a un punto en el que la pervivencia futura del negocio se encuentra
en el aire.
Creando valor
El cliente de un hipermercado de Carrefour, nada más pagar, ve cómo su ticket de compra
se alarga y alarga con gran número de cupones descuento. Aparte de incentivar la compra
de algunos productos en concreto, los cupones motivan a los consumidores a acudir
con más frecuencia a la tienda puesto que tienen una vigencia temporal limitada, algunos
de un único día, y además, diferente entre ellos.
Carrefour, a diferencia de otros competidores como Mercadona, tiene ubicados muchos
de sus establecimientos en las afueras de las ciudades. Por tanto, conseguir que los
clientes vayan con más frecuencia a sus centros es fundamental, y premiar su fidelidad
es una buena manera de compensar el sacrificio de desplazarse, y también de proporcionarles
un valor superior.
Fuente: capturas de pantalla de Carrefour
Actividad
13. Visitad el sitio web de Westwing, donde cada día se pueden encontrar muebles y accesorios de decoración nuevos con
descuentos de hasta el 70%. Averiguad en qué consiste el modelo de negocio de esta
compañía. ¿Qué impacto tiene la existencia de este tipo de empresa sobre la estrategia
de precios de las fábricas y distribuidores de muebles?
¿Es similar su negocio al de Privalia, perteneciente al grupo Vente-privee? ¿Cómo consiguieron los fundadores de Privalia
que marcas de reconocido prestigio aceptaran vender sus productos a través de la plataforma?
Venta a pérdida
Algunas empresas llevan a tal extremo la reducción del precio del producto que acaban
recurriendo a la venta a pérdida, con la que venden el producto por un precio inferior
al que les cuesta fabricarlo o distribuirlo. ¿Por qué hacen algo así? Las explicaciones
pueden ser varias, desde atraer nuevos clientes o dar a conocer un producto nuevo
para el mercado, pasando por el deseo de liquidar existencias.
En ocasiones, algunas grandes empresas se han valido de esta estrategia para eliminar
a competidores molestos y, una vez expulsados del mercado, fijar los precios a su
libre albedrío, con el consiguiente perjuicio para los consumidores. De ahí que la
legislación de muchos países conciba estas prácticas como restrictivas de la competencia
y las prohíba. No obstante, se trata de conductas difíciles de probar, ya que, en
última instancia, solo la propia empresa sabe a ciencia cierta cuáles son sus costes;
y, además, la reducción de precios para estimular las ventas es consustancial con
la propia economía de mercado.
Venta a pérdida
En la Unión Europea existe un intenso debate sobre la conveniencia de autorizar la
venta a pérdida, permitida en algunos países y prohibida expresamente en otros. En
España, tanto la Ley de comercio minorista de 1996 como la Ley de competencia desleal
de 1991 prohíben la venta a pérdida, al considerarla una fórmula de competencia desleal.
De acuerdo con el artículo 17, de la Ley de competencia desleal, y partiendo del reconocimiento
de que la fijación de precios es libre, la venta realizada bajo coste, o bajo precio
de adquisición, se considerará desleal cuando:
a) sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios
de otros bienes o servicios del mismo establecimiento;
b) tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos;
c) forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores
del mercado.
Los casos de lanzamiento de un producto, liquidación por exceso de stock, venta de
artículos obsoletos o defectuosos o cuya temporada ha finalizado (rebajas) pueden
justificar un precio de venta a pérdida y, por lo tanto, quedan excluidos de la aplicación
de este artículo.
Ética y responsabilidad social en práctica
La venta a pérdida existe y no es un fenómeno nuevo, especialmente, en la gran distribución.
Durante años, y especialmente durante la Gran Recesión, han sido muchas las empresas
y organizaciones que han denunciado que las cadenas de establecimientos minoristas
la estaban utilizando como reclamo hacia el consumidor.
Por ejemplo, Dia fue acusada por los sindicatos agrarios españoles de vender a pérdidas
aceite o adulterar la calidad de este producto porque estaba ofertando botellas de
«aceite de oliva suave» a 2,19 euros por litro, cuando el precio de venta de los agricultores
no baja de 2,60 euros. No obstante, se ha de tener en cuenta que la Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia ha defendido en varias ocasiones la posibilidad de
que los distribuidores comerciales puedan vender por debajo del coste.
En general, la legalidad o ética de la venta a pérdida es una cuestión compleja, entre
otras razones porque (Burguera Abogados, 2014):
-
Los costes de producción son difíciles de determinar. Por ejemplo, si los costes de producción de una fábrica se cubren produciendo 100 unidades al mes, ¿cuál es el coste de la unidad 101 que se fabrica? Y si a un hotel le interesa tener abierto cubriendo únicamente los costes variables, ¿sería eso calificado como venta a pérdida?
Unas sentencias consideran que hay competencia desleal si se vende por debajo del coste medio variable; otras se ponen en manos de un dictamen pericial, o simplifican la cuestión tomando como referencia los precios medios que aplican otras empresas en la zona. ¿Tiene sentido?
-
¿Los artículos gancho inducen a error a los consumidores? Es relativamente frecuente que las grandes superficies fijen para algunos de sus productos un precio sin margen, o incluso con pérdida, y lo publiciten masivamente. Esto les permite atraer clientes, que compran también otros productos, y así recuperan su margen. Para que se considere que se incurre en competencia desleal, el precio gancho debe estar por debajo del coste y transmitir que los precios del resto de productos del establecimiento son realmente bajos, pese a que el margen en ellos sea sustancialmente más elevado, lo que, como se ve, constituiría un engaño.
Pero en estos casos existe el riesgo de que, si los productos gancho son de marcas de reconocido prestigio, estas se muestren contrarias a una reducción tan considerable de precio, porque las podría desprestigiar o desacreditar, perjudicaría su posicionamiento e, incluso, podría llegar a hacer creer al consumidor que normalmente aplican precios abusivos.
-
¿La reducción de precios persigue expulsar a los competidores? Se considera que es así si la reducción de precios se realiza de manera sistemática y continuada en el tiempo y sin una causa objetiva que lo justifique, como puede ser una situación de crisis.
Todas estas circunstancias provocan que sea difícil establecer si una empresa está
vendiendo a pérdida con el propósito de competir de manera desleal.
3.2.El comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor no siempre resulta racional. La compra de un producto
no es el resultado de una operación en la que un decisor compara beneficios y costes
objetivamente, sino un acto complejo en el que intervienen también factores emocionales
y afectivos. De ahí que los responsables de marketing deban tener en cuenta esta dimensión
psicológica a la hora de fijar los precios.
Cuando se trata de productos de conveniencia, de compra repetida y precio reducido,
los consumidores tienen sus propias percepciones acerca de lo que es un precio justo o usual. No importa que ese precio fuera establecido en su momento sin ninguna intención
psicológica. El caso es que puede llegar a convertirse en un precio habitual, que
resultará difícil de cambiar. Esto explica las dificultades a las que tradicionalmente
se han venido enfrentando los periódicos para incrementar su precio. Precisamente,
el hecho de comprarlos a diario hace que el precio se fije en la mente del consumidor
y este lo adopte como un precio de referencia, y se muestre reacio a que se modifique.
Esta situación, sin embargo, se resuelve con los formatos de prensa digital, que establecen
tarifas mensuales y anuales de suscripción y variados niveles de acceso a los contenidos.
Fuente: capturas de pantalla de El País
Ejemplo
En España es conocido el clásico ejemplo de Chupa-Chups. Sus caramelos con palo se
vendían en la década de los sesenta del siglo pasado a 1 peseta. La inflación hizo
imposible mantener ese precio, pero una subida de algunos céntimos hubiera sido poco
práctica puesto que los céntimos comenzaban a estar en desuso. La empresa optó por
reducir el tamaño del caramelo hasta que, años después, pudo subir su precio a 2 pesetas
y restablecer el tamaño inicial.
Como sabemos, los consumidores utilizan los precios para realizar inferencias acerca
de la calidad de un producto, en especial cuando esta no les resulta fácil de comprobar
o cuando no pueden recurrir a compras anteriores como referencia. Algunas empresas
se valen de este tipo de asociaciones precio-calidad para granjearse una imagen de
calidad y fijar precios elevados, conocidos como precios de prestigio. Si logran que el consumidor considere mejores sus productos, podrán mantener un
precio superior sin que ello ocasione una merma en su demanda.
Ejemplo
Aunque pueda parecer un contrasentido, la marca 1880 se asocia al eslogan El turrón más caro del mundo, que ha reportado muchos éxitos durante décadas. Como la marca indica en su sitio
web, «siempre apuesta por la calidad, la fidelización y la satisfacción de sus públicos.
Definitivamente, el turrón más caro del mundo es natural, saludable e incomparable».
Este eslogan, junto a su precio, contribuye a reforzar el posicionamiento de 1880
como marca que cuida la calidad y al consumidor.
Para tomar sus decisiones de compra, los consumidores suelen recurrir a los llamados
precios de referencia. Se trata de precios estándar que los consumidores comparan con los de otros productos
cuya compra están considerando. Por ejemplo, los consumidores de bebidas de cola seguramente
utilizarán el precio de Coca-Cola o el de Pepsi como referencia para saber si una
bebida de cola de marca blanca es más o menos barata.
Los precios de referencia también pueden ser internos, como por ejemplo, los que se basan en experiencias de compra de un producto y sirven
para tomar decisiones de compra futuras acerca del mismo. El consumidor los utiliza
para saber si un producto está o no de oferta y, en consecuencia, decidir si va a
comprarlo y en qué cantidad va a hacerlo. Ese precio de referencia puede ser el último
precio pagado, el más barato que han llegado a pagar o el precio promedio del producto
en cuestión a lo largo del tiempo.
Los precios de referencia internos que cada consumidor utiliza están influidos, además
de por su memoria y sus percepciones sobre la calidad del producto, por aspectos externos,
como la publicidad de los precios en el punto de venta. Por eso, algunos minoristas
exponen sus productos al lado de otros que sirven de referencia, casi siempre de mayor
precio, para resaltar la diferencia. Buscan el efecto asimilación: que el consumidor
piense que si el precio es casi el mismo, la calidad también debe ser la misma y que,
por tanto, lo inteligente es ahorrarse unos euros. Así evitan el efecto contraste:
una diferencia excesiva de precio puede hacer pensar al consumidor que también debe
haber una gran diferencia en calidad.
Para muchos consumidores, los precios de Coca-Cola son precios de referencia.
Los precios redondeados –del tipo 20 euros, por ejemplo– crean una impresión de prestigio o calidad en la
mente del consumidor. Justo al contrario que los precios impares (19,99 euros, por ejemplo), que se asocian con un precio menor (en este caso, algo
más de diez euros). De ahí que los precios impares sean apropiados para productos
en promoción o que intentan parecer ajustados al máximo.
Los precios impares son frecuentemente utilizados en ofertas, rebajas y otras promociones.
Fuente: captura de pantalla de Westwing
Actividad
14. Poneros en la piel de un adolescente menor de edad que ve que unos vaqueros que le
gustan tienen un precio de 39,99 euros. Si le pregunta un amigo cuánto cuestan, ¿qué
le responderá? ¿Cambiaría su respuesta si se lo preguntara su madre, a la que quiere
convencer para que los compre? ¿Por qué?
Resumen
Los precios constituyen una parte intrínseca de cualquier intercambio. Cuando se habla
de precio, habitualmente nos referimos al valor monetario que los consumidores entregan
a cambio del producto que adquieren. No obstante, no se debe olvidar que el cliente,
cuando evalúa la propuesta de valor de un producto, compara el beneficio que obtiene
del mismo con el sacrificio que le supone adquirirlo, y este sacrificio incluye tanto
los costes monetarios como los costes no monetarios en los que incurre para comprarlo.
Los objetivos de la estrategia de precios deben estar en consonancia con los objetivos
globales de la empresa y, más en concreto, con los objetivos de marketing. En este
sentido, resulta esencial tener en cuenta las implicaciones que se derivan de que
el precio sea el único elemento de marketing mix que representa una fuente de ingresos
directa, y que la empresa disponga, a priori, de una gran flexibilidad para modificarlo. Además, el precio constituye una herramienta
competitivamente poderosa y con un fuerte impacto psicológico sobre el cliente en
el momento de posicionar una marca, de ahí que sea fundamental que se haya de fijar
de una manera coherente con el resto de variables de marketing mix. De hecho, las
empresas deben valerse de la influencia que el precio ejerce sobre la imagen de sus
productos para obtener el máximo provecho de sus actividades comerciales.
La tarea de establecer los productos de la empresa constituye una actividad compleja
y sometida a una elevada incertidumbre. En dicho proceso se han de tener en cuenta
aspectos externos a la empresa, fundamentalmente el comportamiento de la demanda y
de la competencia, pero también internos, como son la estrategia y los costes empresariales,
que condicionan el precio final del producto.
Hemos visto que existen diferentes métodos para calcular el precio en función del
elemento fundamental que toman como referencia: los costes, la demanda, la competencia
o el valor generado. Cada vez son más las empresas que se han dado cuenta de que las
compañías de mayor éxito no siempre son las que consiguen ofrecer los precios más
bajos, sino las que entregan mayor valor a los consumidores a cambio de su dinero.
Centrarse en el valor generado no supone, ni mucho menos, olvidarse del resto de factores,
sino convertir el valor en el eje de la estrategia de marketing en general, y de precios,
en particular.
La fijación de precios en función del valor se enfrenta a la dificultad de determinar
anticipadamente el valor económico que los diferentes clientes asignan al producto
y a sus diversos atributos, valoración que, además, tiende a variar en el tiempo.
No obstante, diversas técnicas de investigación de marketing, apoyadas en el uso de
las tecnologías de la información, están contribuyendo a reducir estas dificultades.
Finalmente, la aplicación concreta de la estrategia de precios en un momento determinado
dependerá de variables adicionales como el ciclo de vida del producto, la existencia
de productos múltiples, la actuación de los competidores, los objetivos inmediatos
de la empresa o el efecto psicológico que los precios tienen sobre los consumidores.
Actividades
1. A raíz de la Gran Recesión, la comercialización de productos de segunda mano experimentó
una gran expansión, sobre todo la mediada a través de intermediarios virtuales. Wallapop
y Vibbo, que facilitan la compraventa de todo tipo de productos de segunda mano entre
particulares, han conseguido hacerse muy populares en pocos años.
También han surgido sitios y aplicaciones móviles especializadas en determinados productos,
como por ejemplo, Vestiarie Collective, dedicada a ropa y accesorios vintage de marcas de lujo. Con su eslogan, «El mejor sitio donde intercambiar ropa del mundo»,
también están de acuerdo fashionistas apasionados por la moda, que son precisamente parte de su público objetivo, como
podéis ver en este vídeo:
Vestiaire Collective features Chloë Sevigny: vintage muse
Reflexionad sobre cómo afecta la existencia de estos sitios y aplicaciones para la
compra de prendas de segunda mano al proceso de decisión de compra de un vestido nuevo.
2. Como potenciales directivos o empresarios que sois, ¿pensáis que sería buena idea
tener un margen unitario elevado y, además, vender un volumen elevadísimo de unidades?
¿Es esta una estrategia posible? Y si es así, ¿bajo qué condiciones?
3. Seleccionad un sector e identificad la marca líder en el mismo, así como cuál es
su estrategia de precio. Entre sus competidoras, ¿podéis reconocer a marcas seguidoras
y/o retadoras? Analizad cómo es la estrategia de precios de unas y otras.
4. En la última década, han ido proliferando nuevos modelos de negocio que se caracterizan
por extraer valor de elementos, en principio, infrautilizados. Es el caso de, por ejemplo, Blablacar, que permite compartir vehículo, o Airbnb,
donde particulares alquilan temporalmente habitaciones o viviendas desocupadas. Airbnb
incluso proporciona a los propietarios una fórmula que les facilita la fijación del
precio, teniendo en cuenta variables como el día de la semana y la valoración de establecimientos
similares por parte de sus clientes.
Estos modelos de negocio son ejemplos de lo que se ha dado en llamar economía colaborativa.
Visitad sus sitios web o sus aplicaciones móviles y reflexionad sobre todos los atributos
en los que se fundamenta la propuesta de valor de estas plataformas.
5. Visitad el sitio web de Minderest e informaros sobre la actividad a la que se dedica la empresa. En vuestra opinión,
¿por qué han emergido compañías como esta en el mercado? Identificad a otras competidoras
de la empresa.
6. Reflexionad sobre cómo los métodos de fijación de precios basados en el valor, orientados
sobre todo al cliente, afectan a la gestión interna de la empresa y a su estructura
de costes.
7. Cada temporada, los rituales de presentación de los equipos de fútbol incluyen dar
a conocer las equipaciones de los jugadores, siendo las camisetas las reinas de la
expectación y las que generan más ingresos a los clubs.
¿Qué tipo de estrategia de precio conviene aplicar a estas nuevas equipaciones: de
penetración o de descremación? ¿Cambiaríais vuestra respuesta en función del número
de seguidores que tenga el equipo?
8. Suponen que deseáis aplicar una estructura de precios freemium por el uso de vuestra aplicación móvil. Teniendo en cuenta que, para ser sostenible,
debéis facturar un millón de euros al año, que el nivel de conversión habitual en
este tipo de servicios es de un 15% y que el precio que habéis estimado que estarían
dispuestos a pagar los clientes por vuestra propuesta de valor de pago sería como
máximo de 20 euros al año, calculad cuántos usuarios debéis conseguir de vuestra versión
gratuita. Valorad el resultado obtenido.
9. Ya sea por iniciativa de la empresa o de un conjunto de compradores, la compra colectiva
o social se está extendiendo. La finalidad de esta tipología de compra es adquirir
un producto a un precio inferior en función del número de compradores.
Visitad la página web de la compra colectiva de gasolina por parte de miembros de la OCU. Analizad las características y atributos básicos de funcionamiento de esta compra
colectiva. Identificad otros ejemplos de compra colectiva promovidos por parte de
los usuarios y de las empresas.
10. Reflexionad sobre el impacto de la globalización de la economía y la expansión del
comercio electrónico sobre la efectividad de las restricciones que establecen las
normativas locales a la realización de rebajas.
11. La aplicación de grandes descuentos el día del Black Friday (jueves negro) se ha
convertido en un éxito arrollador. Investigad en qué consiste esta jornada, cuál fue
su origen y cómo lo están aplicando las tiendas de diferentes sectores, tanto las
que operan en establecimientos físicos como en línea, prestando especial atención
a su aplicación por parte de Amazon. En vuestra opinión, ¿se trata de una oferta o
de rebajas? ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta su aplicación para una tienda
local de ropa exclusiva? ¿Recomendaríais aplicarlo?
12. Los consumidores están acostumbrados a que las personas mayores de sesenta y cinco
años se beneficien de descuentos en las visitas a museos; sin embargo, se muestran
reacios a que el precio que pagan a los taxistas dependa de la climatología de cada
día. Identificad diversos criterios de discriminación de precios que aplican o han
aplicado las empresas y valorad su impacto ético y aceptación social. ¿Consideráis
que la aceptación social puede variar con el tiempo, a medida que más empresas y con
mayor frecuencia aplican precios dinámicos?
13. Visitad el sitio web de Westwing, donde cada día se pueden encontrar muebles y accesorios de decoración nuevos con
descuentos de hasta el 70%. Averiguad en qué consiste el modelo de negocio de esta
compañía. ¿Qué impacto tiene la existencia de este tipo de empresa sobre la estrategia
de precios de las fábricas y distribuidores de muebles?
¿Es similar su negocio al de Privalia, perteneciente al grupo Vente-privee? ¿Cómo consiguieron los fundadores de Privalia
que marcas de reconocido prestigio aceptaran vender sus productos a través de la plataforma?
14. Poneros en la piel de un adolescente menor de edad que ve que unos vaqueros que le
gustan tienen un precio de 39,99 euros. Si le pregunta un amigo cuánto cuestan, ¿qué
le responderá? ¿Cambiaría su respuesta si se lo preguntara su madre, a la que quiere
convencer para que los compre? ¿Por qué?
Decisiones de marketing
Top Queens: moda de diseño a precio único ajustado
¡Todo a 25 euros! Vestidos, chaquetas, bolsos, calzado, bisutería… Todo a un precio
único de 25 euros. Esta es la seña de identidad con la que nació Top Queens en 2011
y que le ha permitido convertirse, hoy en día, en una exitosa franquicia de moda de
gran proyección.
Los orígenes: ideas de éxito
La fundadora de la empresa, Johanna Manzanaro, es una apasionada de la moda, una fashion victim, que no siempre podía permitirse comprar aquello que anhelaba. Este es el germen
de su idea de negocio: ofrecer un producto de diseño de alto nivel, inspirado en las
primeras firmas a escala mundial, pero accesible a todas las mujeres.
Manzanaro es, además, una persona a la que le gusta controlar lo que gasta cuando
va de compras pero a la que, según dice, no se le dan nada bien las matemáticas, así
que añadió otro elemento clave a su idea de negocio: fijar un precio único para todos
los artículos de su tienda.
Para todas estas ideas, la Gran Recesión supuso una oportunidad. Tal y como reconoce
su fundadora, en épocas de crisis los clientes buscan más, comparan más y están más
informados, lo que impulsó a muchas personas a conocer e interesarse por la tienda.
En Top Queens podían comprar y calcular fácilmente lo que iban gastando. Además, en
sus tiendas se encuentra todo lo necesario para acudir a un evento especial y moda
casual para lucir con estilo cualquier outfit cotidiano. Así que «la gente empieza comprando por 25 euros, coge otra prenda y suma
50 euros y al final por 75 euros se lleva un conjunto completo», comenta Alfonso Bayón,
su marido y socio. Este sistema favorece que los clientes al final compren más, eligiendo
diferentes artículos para acabar adquiriendo un conjunto completo: vestido, chaqueta,
bolso y zapatos y… un desembolso final de 100 euros.
Las boutiques responden a la pretensión de Johanna de «tener una decoración espectacular
como la de Chanel o Gucci» y en las que «atendieran igual que en esos locales». Top
Queens cuida hasta el último detalle el diseño y decoración de todas sus tiendas,
creando un ambiente acogedor. Predominan los muebles marrones, que se combinan con
el color crema de sus paredes, y se incorporan detalles como lámparas de araña para
aportar un toque distinguido a la tienda. En ella, los artículos se renuevan con novedades
semanales y los vendedores se convierten en un asesor esencial, que contribuye a generar
una experiencia de compra excelente.
Si bien las boutiques se inspiran en firmas de prestigio, intentan hacer que sus artículos
sean accesibles para todos. Esta es una de las razones por las que, en su expansión,
a través del sistema de franquicia, han priorizado las capitales de provincia y las
ciudades de tamaño mediano, ubicándose en zonas comerciales transitadas o en centros
comerciales de referencia.
La expansión: segmentación y diversificación
Con el cambio de ciclo económico y el éxito de su propuesta, han diversificado su
actividad y creado una línea masculina, Nottingham, y otra infantil, Top Baby & Kids.
Pero no solo eso, sino que también han modificado uno de los atributos esenciales
de su oferta inicial. Han pasado de una política de precio único a la de nice price, es decir, precios ajustados pero segmentados en función de la línea de producto:
Ten (10 euros), Basic (15 euros), Top (20 euros), Supreme (25 euros) y Exclusive (más de 30 euros). Dentro de esta última línea se encuentra la marca que lleva el
nombre de su fundadora y que actualmente se distribuye a un precio fijo de 50 euros.
Referencias
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de moda infantil» [en línea]. Modaes.es. <https://www.modaes.es/empresa/el-low-cost-de-top-queens-diversifica-y-entra-en-moda-infantil.html>
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de precios únicos» [en línea]. Emprendedores. <https://www.emprendedores.es/casos-de-exito/casos-practicos-emprendedores-estrategia-de-precios-unicos-top-queens>
Top Queens (2017). Sitio web disponible en https://topqueens.es/
Yodona.com (2016, 16 de octubre). «Todo a 25 euros: Top Queens rompe el mercado español del
“low cost”» [en línea]. El Mundo. <https://www.elmundo.es/yodona/2015/12/21/5672e22d46163fc81f8b459a.html>
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Preguntas para la reflexión y el debate
1. En un mundo en el que cada vez más empresas aplican precios cambiantes y personalizados
para cada tipo de cliente, ¿cuáles son las razones del éxito de una propuesta radicalmente
opuesta como es un precio único, incluso independiente del tipo de producto? Reflexionad
sobre las ventajas e inconvenientes de esta estrategia de precios.
2. ¿Se puede hablar de propuesta de valor en una empresa de ropa y complementos de low cost? Si la respuesta es afirmativa, indicad cuáles son los atributos de la propuesta
que realiza Top Queen que, a vuestro entender, los clientes perciben como más valiosos.
3. En vuestra opinión, ¿la empresa aplica una estrategia de margen o de rotación? ¿Cómo
consigue una exitosa combinación de calidad y precio ajustado?
4. La empresa ha decidido modificar su estrategia de precio único. ¿Cómo encaja esta
decisión en su posicionamiento? ¿Cuáles son las dificultades de mantener un único
precio de referencia?
5. ¿Consideráis que este tipo de precio único es compatible con promociones, ofertas
y rebajas? Si estimáis que lo es, ¿estableceríais alguna condición especial?
Glosario
- análisis del punto de equilibrio m
- Técnica que permite determinar el volumen de ventas que es necesario alcanzar, a un determinado precio, para evitar que una empresa incurra en pérdidas.
- descuento m
- Estrategia de discriminación de precios que consiste en reducir el precio de un producto en función del momento de pago, la cantidad comprada o el período en que se realiza la venta.
- discriminación de precios f
- Estrategia de marketing que consiste en fijar precios distintos de acuerdo con las condiciones de cada transacción en particular.
- elasticidad de la demanda f
- Concepto que mide la sensibilidad de los consumidores de un bien o servicio a los cambios en el nivel de precio del mismo.
- estrategia de descremación f
- Conocida también como estrategia de desnatación. Consiste en fijar un precio inicial elevado para un nuevo producto, a fin de atraer a los consumidores con mayor poder adquisitivo, e ir reduciéndolo de forma progresiva para alcanzar a otros segmentos de consumidores más sensibles al precio.
- estrategia de desnatación f
- Véase estrategia de descremación.
- estrategia de penetración f
- Estrategia que consiste en fijar un precio inicial reducido para un nuevo producto, tratando de ganar cuota de mercado con rapidez.
- precio de referencia m
- Precio estándar del que se valen los consumidores para saber si el precio de un producto que están considerando adquirir es más o menos elevado.
- precio descontado m
- Estrategia de precios bajos para productos de calidad inferior o marca poco apreciada por el consumidor, cuyo objetivo es atraer a los consumidores más sensibles al precio.
- precios dinámicos m pl
- Estrategia que consiste en personalizar al máximo la fijación de un precio. Los precios fluctúan en función de las características de cada cliente y varían en el tiempo.
- precio fijo m
- Estrategia consistente en vender el producto a un mismo precio y en las mismas condiciones de pago para todos los clientes.
- precio freemium m
- Estrategia de precio que consiste en ofrecer la versión básica de un producto de manera gratuita con el propósito de atraer usuarios hacia el producto aumentado, con ventajas adicionales, por el que se debe pagar.
- precio impar m
- Precio que se fija ligeramente por debajo de la cifra entera inmediatamente superior (19,99 euros, por ejemplo) para producir en el consumidor la sensación de que está rebajado al máximo.
- precio objetivo m
- Precio que se fija con el propósito de conseguir una tasa de rentabilidad o un volumen de ventas determinado.
- precio para productos cautivos m
- Estrategia de precio que consiste en fijar un precio reducido para un producto y un precio más elevado para aquellos productos complementarios del mismo que son imprescindibles para utilizarlo.
- precio primado m
- Estrategia basada en la fijación de precios elevados que pueden poner en práctica las marcas que gozan de una imagen poderosa o tienen una calidad superior, a fin de atraer a los consumidores menos sensibles al precio.
- precio psicológico m
- Precio que se fija en atención a la forma en que los consumidores perciben los precios y, en particular, teniendo en cuenta las asociaciones que aquellos suelen establecer entre el precio y la calidad de un producto.
- precios siempre bajos m pl
- Estrategia por la que el establecimiento se compromete a establecer, para el conjunto de sus productos, unos precios por debajo de la media y mantenerlos así de manera estable en el tiempo.
- venta a pérdida f
- Venta de un producto por debajo del coste que supone fabricarlo o distribuirlo. Es una actividad prohibida por muchos ordenamientos jurídicos, el español entre ellos.
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