Fundamentos de marketing

• Inma Rodríguez-Ardura

  

  Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabora como profesora de la University of Miami School of Business. Ha sido profesora asociada de la Universidad de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson College, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones europeas e internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital y el comportamiento del consumidor en línea, y han sido publicadas en múltiples revistas científicas de impacto. Es autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.

• Gisela Ammetller

  

  Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación, ha presentado ponencias en congresos científicos y ha publicado trabajos en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business Research Group.

Introducción

Este material didáctico os introducirá en el marketing y, en esencia, os explicará cómo analizar el mercado y diseñar una propuesta de valor que satisfaga las necesidades de los consumidores, les aporte valor de manera rentable y asuma, además, la responsabilidad de sus acciones.

El marketing es clave para todas las empresas e instituciones, en todos los sectores de actividad y en cualquier país. Las decisiones de segmentación, selección del mercado objetivo, posicionamiento o creación de valor son críticas para el éxito del negocio: del acierto en ellas dependerá que se consigan ventajas competitivas sostenibles y que los consumidores perciban que la propuesta de la empresa vale la pena, y confíen en ella.

Como veremos, el marketing no está relegado a un departamento de la empresa, sino que su filosofía impregna la visión del negocio y el modo como los miembros de la organización entienden el mercado y se orientan a él. El marketing también requiere que las diversas áreas de la organización trabajen juntas y coordinadas: que finanzas provea de los fondos necesarios, investigación y desarrollo diseñe los productos adecuados, aprovisionamientos sirva materiales de calidad, producción entregue los artículos con el nivel de calidad deseado y a tiempo, y administración aporte información con la que evaluar el retorno de las inversiones y la contribución de cada cliente a los beneficios de la empresa.

Las empresas que aplican un buen marketing gestionan carteras de clientes, extraen conocimiento útil de ingentes cantidades de datos sobre la actividad de los consumidores y personalizan las propuestas de valor. Y hacen todo ello sobre la base de una estrategia competitiva en la que brillan especialmente, y que bien podrá consistir en ofrecer productos que son percibidos con un valor muy alto, una marca reputada y un posicionamiento superior; en volcarse en el diálogo con los clientes, proporcionarles un excelente servicio de atención al cliente y cultivar su lealtad; en asegurar la ubicación de los productos mejor y más accesible, en canales físicos e internet; o en gestionar los recursos humanos, las operaciones y la cadena de suministro de un modo extraordinariamente eficiente.

En este material didáctico podréis explorar los principios y las estrategias fundamentales del marketing actual, que, como veréis, hacen especial énfasis en analizar, crear, captar, entregar y comunicar valor. Conoceréis las últimas tendencias en marketing y, de la mano de situaciones de negocio reales, cubriremos temáticas de especial interés, como el marketing móvil y el marketing de medios sociales, el marketing relacional, la orientación a la creación de valor, y la ética y responsabilidad social de las actividades de marketing.

Recursos didácticos

Para facilitaros el aprendizaje, hemos dotado el material didáctico de un conjunto robusto y completo de actividades, ejemplos ilustrativos y casos, que además presentamos en formatos interactivos y multimedia.

Actividad

Tras cada idea o desarrollo teórico clave encontraréis una actividad. Con ella se pretende que os detengáis unos instantes y reflexionéis y trabajéis sobre lo aprendido.

Suponed que los jóvenes emprendedores tras la marca Northweek os contratan para evaluar si existe un mercado potencial suficiente para sus gafas de sol en una calle comercial del distrito de diseño de Miami, donde podrían abrir una tienda.

Northweek cuenta con una página muy activa en Facebook, que es visitada por los clientes para informarse sobre promociones y comentar los últimos modelos de la marca. ¿Cómo puede utilizar Northweek su página en Facebook y las funcionalidades de Facebook Audience Insights para ayudarse en la decisión de abrir la nueva tienda?

Fuente: captura de pantalla de Facebook

Creando valor

Por medio de este recurso didáctico se explica cómo una empresa, un producto o una marca aplican la lógica dominante del servicio, añaden valor a través de sus productos y, con ello, contribuyen al bienestar de los consumidores y la sociedad en general.

Creando valor

Mediante la tecnología Sync de Ford, los conductores de los vehículos de la marca pueden conectar directamente sus móviles al equipo del coche, lo que les permite conocer el estado del tráfico, escuchar y responder los mensajes entrantes de WhatsApp, gestionar servicios de música bajo demanda como Spotify, etc. Y todo ello de manera segura porque el sistema recibe instrucciones de voz, de modo que el conductor no tiene que apartar la vista de la carretera. Además, en caso de accidente, el sistema realiza una llamada automática al servicio de emergencias y envía las coordenadas GPS para la localización del coche. En definitiva, con la tecnología Sync el conductor de Ford obtiene mayor valor gracias a la integración de la tecnología móvil en su coche. Esto se traduce en mayor comodidad, más servicios de información y entretenimiento, y un mayor nivel de seguridad en carretera.

La tecnología Sync de Ford no es barata pero añade valor, por lo que es apreciada por muchos clientes.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=zuxsNpJTrH8
Traducción

Construyendo relaciones

Ilustra negocios volcados en construir relaciones con una base fiel de clientes o desplegar adecuadamente un programa CRM. También recoge situaciones de negocio indicativas de la importancia del marketing de servicios.

Construyendo relaciones

Aunque las relaciones de intercambio en el marketing B2B están muy formalizadas, ya que se conducen de acuerdo con procedimientos y normas prestablecidos, las relaciones personales son también importantes. El proveedor, más que tratar de colocar el producto, ha de trabajar codo con codo con el cliente industrial para ayudarle a definir sus necesidades y encontrar soluciones a sus problemas.

El cliente industrial es especialmente receptivo a libros blancos y casos de estudio que analizan cuestiones críticas en la industria y proponen vías de mejora, como por ejemplo tecnologías avanzadas. Aunque este tipo de materiales o trabajos sugieran el producto del proveedor como solución, son muy efectivos si se fundamentan en análisis objetivos y rigurosos. Por su parte, los blogs y medios sociales pueden dar notoriedad, aportar información que no se encuentra en los resultados de los buscadores y educar a los clientes industriales en el producto o solución tecnológica de la empresa, a la vez que ayudan a estrechar vínculos con el cliente industrial. Twitter y la red social LinkedIn son asimismo útiles para cultivar los vínculos profesionales con posibles clientes.

HubSpot, empresa de software de marketing, tiene un gran número de seguidores en Twitter gracias a los contenidos que produce, desde entradas de blog a libros blancos, y a la libertad que proporciona a su departamento de medios sociales para tuitear y construir conversaciones con la audiencia. Para sus seguidores, HubSpot es una valiosa fuente de información.

Fuente: captura de pantalla de Twitter

Marketing móvil y de medios sociales

Presenta estrategias de marketing que integran con éxito el marketing móvil o el marketing de medios sociales.

Marketing móvil y de medios sociales

Es sábado por la mañana y Marta sale de casa bien temprano, enfundada en ropa deportiva para acudir al gimnasio. Por el camino, se pregunta si ha cerrado la puerta del garaje y apagado las luces de la habitación, por lo que utiliza la aplicación móvil de Chamberlain para averiguarlo. Ya en el gimnasio, tras comprobar que había dejado abierta la puerta del garaje y cerrarla desde la aplicación, le asalta una nueva preocupación: si su perrito Kyon, su nueva mascota, se habrá escapado mientras la puerta estaba abierta. Para salir de dudas, abre rápidamente la aplicación móvil de Tractive y localiza a su mascota.

Marta comparte vivienda con David, que es quien se ocupa de la compra semanal de alimentos y productos para el hogar. David ha pasado la semana de viaje, por trabajo, pero estará de vuelta en unas horas. Ya en el aeropuerto, usa su móvil para acceder a las fotos del interior de la nevera Samsung, lo que le permite ver qué productos faltan y hay que comprar; y luego accede al supermercado en línea de El Corte Inglés para realizar la compra. Mientras añade productos al carrito, recibe un aviso en el móvil procedente de la lavadora Whirlpool, que le indica que el detergente está a punto de acabarse y que le llegará un nuevo detergente a través de Amazon.

Fuente: capturas de pantalla de Tractive, Samsung, Whirlpool y Nike/Apple

La internet de las cosas está transformando la experiencia de consumo.

Fuente: https://img.deusm.com/informationweek/2016/02/1324442/Image_1.png

Mientras tanto, Marta, que se está preparando para participar en una carrera popular de diez kilómetros, es avisada por su reloj Apple Watch Nike+ de que su amigo Kevin sale a correr, así que, tras la sesión en el gimnasio, se une a él. Como no esperaba salir a correr, se conecta mediante el móvil a su nevera Samsung y deja allí una nota a David diciendo que llegará tarde a comer. Aprovecha también para poner en marcha la lavadora y ajustar la temperatura de la vivienda.

Ética y responsabilidad social en práctica

Recoge dilemas éticos a los que hoy día se enfrentan los especialistas y directivos de marketing, y situaciones de negocio que ejemplifican el controvertido papel que a veces tiene el marketing en la sociedad. También muestra iniciativas de marketing con un impacto económico, medioambiental o social especialmente positivos.

Ética y responsabilidad social en práctica

La protección de datos y la seguridad en línea son innegociables para los consumidores. Internet ha generado una auténtica explosión de datos fruto de la interacción de los consumidores con dispositivos, sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles, lo que ha hecho que incluso las técnicas convencionales de análisis y minería de datos sean insuficientes y que se implanten tecnologías y métodos de big data.

Fuente: https://www.forbes.com/video/4857597029001/
Traducción

Este crecimiento exponencial de los datos, sin embargo, se ha acompañado de un número también creciente de brechas de seguridad, algunas especialmente graves. La organización Privacy Rights Clearinghouse ha calculado que entre 2005 y junio de 2018 se produjeron en Estados Unidos cerca de 8.200 brechas de seguridad por las que se comprometieron más de diez mil quinientos millones de registros con información personal.

El desarrollo de las técnicas de big data ha de ir paralelo a la implantación de las medidas de seguridad más avanzadas, que afronten adecuadamente la creciente complejidad del negocio digital. Las empresas solo podrán ganar la confianza de los consumidores y del resto de la sociedad desplegando sólidas prácticas que protejan la información personal de cualquier posible amenaza e implantando estándares éticos en sus decisiones.

Decisiones de marketing

Al final de cada módulo encontraréis un estudio de caso sobre una marca, un producto o una empresa real, que os permitirá desplegar y poner en práctica los conocimientos adquiridos al estudiar el módulo.

Aunque el estudio de caso ha sido diseñado para facilitar el trabajo individual, también favorece el debate en grupo y la preparación de propuestas de marketing en equipo.

Estructura del material

Este material consta de seis módulos didácticos. El primer módulo, «Creación de valor y relaciones con el cliente: una visión general del marketing», os permitirá entender por qué las empresas y marcas que diseñan adecuadamente su estrategia de marketing se ganan la confianza de los consumidores. Para ello, veremos en qué consiste el marketing, qué funciones comprende y cómo ha ido evolucionando en su orientación al mercado. Comprobaremos que el marketing se preocupa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores, les aporte valor y se responsabilice de las consecuencias de sus actividades en la sociedad.

En el segundo módulo didáctico, «Planificación de la estrategia de marketing», estudiaremos las funciones directivas de planificación, organización y control en marketing, las fases que llevan al desarrollo de un plan de marketing y la diferencia entre la estrategia de marketing, el plan de marketing y el programa de marketing. Asimismo, identificaremos las principales oportunidades para hacer crecer el negocio.

En el tercer módulo didáctico, «Análisis del entorno de marketing», se examinarán factores del entorno específico de la empresa, como las actuaciones de los proveedores y distribuidores, y los aspectos demográficos, económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales del macroentorno empresarial. El estudio de estos factores permite detectar tendencias favorables para la empresa e identificar nuevas oportunidades sobre las que construir o reforzar ventajas competitivas sostenibles.

En el cuarto módulo, «Comportamiento del consumidor», analizaremos el proceso por el que los consumidores toman sus decisiones de compra, identificaremos los factores de orden psicológico, sociocultural y situacional que influyen en sus decisiones, y, a través de ejemplos y recursos, veremos cómo se utiliza esta información en el diseño de la estrategia de marketing. Asimismo, estudiaremos el comportamiento de compra de las empresas, que adquieren productos para incorporarlos en sus procesos productivos o de distribución.

En el quinto módulo, «Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento», se explican los distintos métodos disponibles para segmentar el mercado y cómo valorar el atractivo de cada segmento identificado, lo que resultará útil para elegir aquel o aquellos segmentos que constituirán el mercado objetivo de la empresa. Además, se estudia cómo establecer y desplegar la estrategia de posicionamiento de la propuesta de valor de la empresa.

En el sexto módulo, «Investigación de marketing», conoceremos los principios, métodos y procedimientos científicos para estudiar el mercado y comprender las posibles respuestas del mercado objetivo a la propuesta de valor de la empresa. Esto nos llevará a estudiar el proceso por el que se lleva a cabo la investigación de marketing y las técnicas que cabe utilizar para hacerse con información útil, entre las que figuran los paneles, la pseudocompra, la analítica web y analítica social, las comunidades de investigación en línea, las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad, las encuestas, los experimentos en línea y el neuromarketing.