Creación de valor y relaciones con el cliente
Una visión general del marketing
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Inma Rodríguez-Ardura
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabora como profesora de la University of Miami School of Business. Ha sido profesora asociada de la Universidad de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson College, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones europeas e internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital y el comportamiento del consumidor en línea, y han sido publicadas en múltiples revistas científicas de impacto. Es autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.
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Gisela Ammetller
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación, ha presentado ponencias en congresos científicos y ha publicado trabajos en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business Research Group.
PID_00263233
Segunda edición: febrero 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
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© de esta edición, FUOC, 2019
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previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Índice
- Introducción
- Objetivos
- 1.¿Qué es el marketing?
- 2.Evolución del pensamiento de marketing y enfoque actual
- 3.¿Cómo orientarse al marketing basado en el valor?
- 4.Responsabilidad social, ética y marketing
- 5.¿Por qué el marketing es tan importante?
- Resumen
- Actividades
- Glosario
- Bibliografía
Introducción
La marca de motocicletas Honda es líder en España. Uno de sus modelos más populares
es la escúter Scoopy SH: moderna, ligera, fiable, fácil de manejar y con un bajo nivel
de consumo de combustible, lo que la hace ideal para desplazamientos cortos por la
ciudad. Además, tiene una gran capacidad de almacenaje, puesto que permite guardar
hasta un casco integral bajo el asiento; algunos de sus modelos incorporan frenos
ABS, llave inteligente, faros LED y sistema antirrobo; y se ofrece a precios muy competitivos.
Honda ha hecho del concepto Scoopy un icono en muchas ciudades.
La Scoopy cautivó primero a los conductores barceloneses, y poco a poco fue llenando
las calles españolas. La motocicleta está especialmente ideada para satisfacer las
diversas necesidades de sus usuarios. La posición ergonómica del conductor, el suelo
plano donde colocar cómodamente los pies, y los huecos integrados de almacenaje facilitaron
su adopción por parte del segmento femenino; su diseño compacto y con el asiento bajo
atrajo a los amantes de las motos retro; y las ediciones limitadas han encajado con
las preferencias de los consumidores que buscan exclusividad.
Honda es líder mundial en venta de motocicletas. En 2017, tenía una cuota del 23,1%
en el mercado español de escúteres y un 17,7% en el del conjunto de motocicletas.
Sin embargo, nos podemos preguntar: ¿seguirá Honda cosechando ese éxito?, ¿conseguirá
mantener su posición de liderazgo ante competidores como Yamaha, Suzuki, Peugeot o
Kymco? Para Honda, la clave está en el marketing, que es precisamente el objeto de
estudio de este material didáctico.
Aunque no tengáis respuesta para las preguntas que acabamos de formular sobre Honda,
ya tenéis nociones de marketing. Esto se debe a que el marketing está presente en
muchas de nuestras actividades cotidianas. Como consumidores, estamos expuestos a
miles de estímulos externos procedentes de la publicidad y de los comentarios de vendedores
y otros consumidores, que nos aportan información sobre una gran variedad de productos
y marcas. A veces, incluso, somos verdaderos expertos en productos que nos gustan
y que utilizamos habitualmente.
Ejemplo
¿Se venderían mejor unas nuevas tabletas al precio de 1.000 euros o a 200 euros? Probablemente
estéis pensando en que un precio que se acerque a los 200 euros favorecería las ventas
de las tabletas, a menos que se hayan dotado de prestaciones muy avanzadas (superiores
a las de la mayoría de los modelos en el mercado), y estén respaldadas por una marca
que inspire mucha confianza y proporcione un servicio posventa excelente. Vuestra
experiencia como consumidores os ha llevado a conocer ese mercado.
En vuestra vida cotidiana habéis tomado muchísimas decisiones de marketing, aunque
la mayoría han sido como consumidores. Aquí, sin embargo, asumiremos otra perspectiva:
la de la empresa que comercializa los productos.
Si preguntamos a quienes nos rodean qué es el marketing, es posible que nos respondan
que el marketing es, básicamente, ventas o publicidad. Ciertamente, estas son dos
funciones importantes del marketing, pero en realidad, el marketing es mucho más que
eso.
El marketing es mucho más que ventas y publicidad.
Ejemplo
Para ilustrar algunas funciones importantes en marketing que no son ni ventas ni publicidad,
tomemos el caso de Apple.
La marca recurre a la investigación de marketing para analizar las necesidades y los
deseos de las personas en los terrenos de la comunicación, la electrónica de consumo,
el software y los servicios en línea. También se sirve de la investigación de marketing
para comprender las percepciones y actitudes de los consumidores sobre sus productos
y los de la competencia. Aunque esta información no suele condicionar el trabajo de
los equipos de desarrollo y diseño de productos, sí le es de ayuda para formular los
programas de marketing (Ritson, 2012), ya que permite conocer, por ejemplo, cuál es
el momento ideal para introducir nuevos productos o cómo y cuándo conviene difundirlos.
Por otra parte, Apple ha tenido que decidir qué establecimientos distribuyen sus productos
y diseñar sistemas de atención al cliente y servicio posventa en los que intervienen
operadores y especialistas que los asesoraran y ayudan a resolver muy diversas cuestiones
e incidencias.
Y eso no es todo, porque también investiga qué precio estarían dispuestos a pagar
los consumidores por sus nuevos lanzamientos y si este precio permitirá obtener un
margen suficiente de beneficio. Puede sorprender el hecho de que, aun habiendo optado
por precios superiores a los de la competencia, se haya convertido en una marca líder.
La clave de su éxito radica en el diseño y la innovación de sus productos, así como
en las positivas experiencias de los consumidores. Sus clientes son tan fieles que
muchas veces son sus mejores embajadores: generan boca-oreja positivos, viralizan
anuncios y noticias, ayudan a los usuarios menos expertos y, en definitiva, acercan
la experiencia Apple a sus redes sociales personales.
Apple ha logrado dividir a los usuarios de móviles, tabletas y ordenadores en dos
tipos: aficionados y no aficionados a los productos de la marca.
Fuente: canal YouTube de Apple
Para mantener o mejorar los ya altos niveles de notoriedad y recuerdo de la marca,
Apple no solo recurre a campañas publicitarias. Otro instrumento de comunicación de
marketing integrada que le da buenos resultados son las relaciones públicas, que generan
una amplia cobertura mediática sobre sus nuevos productos. Y es que los lanzamientos
de Apple son tratados como noticias por la prensa, que los divulgan entre amplias
audiencias. Esto permite que el gran público asocie la imagen de la marca con la innovación
tecnológica y el diseño de vanguardia, sin incurrir en ningún desembolso.
Este ejemplo nos permite ver la importancia de actividades e instrumentos de marketing
que no son la venta ni la publicidad, como la investigación de mercados, los canales
de distribución, el servicio de atención al cliente o el nivel de precios. También
son útiles actividades de comunicación como las relaciones públicas con la prensa,
que dan notoriedad a la marca o al producto y contribuyen a su reputación.
En este módulo didáctico estudiaremos por qué las empresas y marcas que diseñan adecuadamente
su estrategia de marketing ganan la confianza de los consumidores. Para ello, veremos
en qué consiste el marketing, qué funciones comprende y cómo ha evolucionado su orientación.
Comprobaremos que el marketing se preocupa por que la empresa se adapte a las necesidades
de los consumidores, les aporte valor y asuma, además, la responsabilidad de sus acciones
frente a la sociedad.
El marketing es clave para todas las organizaciones, en todos los sectores de actividad
y en cualquier país del mundo; y es importante considerar, además, los vínculos entre
ética y marketing, pues las iniciativas de las empresas tienen consecuencias en el
conjunto de la sociedad.
Objetivos
Tras haber estudiado y trabajado este módulo, seréis capaces de:
-
Definir el papel del marketing en la empresa.
-
Explicar conceptos fundamentales vinculados al marketing: necesidad, deseo, demanda, producto y mercado.
-
Distinguir entre bienes, servicios e ideas.
-
Explicar cómo los profesionales de marketing crean, captan, distribuyen y comunican valor.
-
Entender las ventajas de adoptar una visión actual de marketing.
-
Comprender que el buen marketing requiere de la orientación al mercado, la construcción de relaciones, la tecnología digital y la creación de valor para el cliente.
-
Diferenciar entre la responsabilidad social y la ética en marketing.
-
Comprender por qué el marketing es tan importante, tanto para las empresas como para los individuos y el conjunto de la sociedad.
1.¿Qué es el marketing?
Entramos en contacto con el marketing en muchas ocasiones a lo largo del día: cuando
tomamos el autobús, cuando nos descargamos en nuestra tableta un libro de Amazon,
cuando vamos a un restaurante con amigos, etc. En todas estas situaciones hemos actuado
como compradores para hacernos con los bienes o servicios que deseamos. Pero en ocasiones
también adoptamos el papel del vendedor, como cuando ofrecemos en eBay aquella ropa
que hemos dejado de utilizar o cuando decidimos mudarnos y ponemos en venta la que
hasta ahora había sido nuestra vivienda.
De acuerdo con la Asociación Americana de Marketing, AMA por sus siglas en inglés
(American Marketing Association):
«Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general».
Fuente: https://www.ama.org.
¿Cómo se interpreta esta definición? En primer lugar, considerando que el éxito en
marketing no es fortuito, pues, en realidad, el buen marketing es fruto de una cuidadosa
planificación.
Esta planificación se plasma en un documento que se conoce como plan de marketing,
en el que se recogen las actividades y los procesos de marketing concretos que se
llevarán a cabo durante un determinado periodo de tiempo.
Un plan de marketing parte de un conocimiento amplio y profundo de las necesidades,
deseos y demandas de los consumidores, y contempla cómo habrá que concebir y diseñar
bienes y servicios que los puedan satisfacer. Asimismo, establece qué precios deberán
tener esos bienes y servicios, examina dónde habrá que ponerlos al alcance de los
consumidores e indica cómo y cuándo habrá que comunicar los beneficios que supone
utilizar esos productos.
Todo negocio necesita un plan de marketing.
En segundo lugar, la definición propuesta por la AMA nos muestra que el marketing
es una actividad, y un conjunto de instituciones y procesos, con los que se crea valor para los consumidores. Esto se consigue mediante bienes, servicios e ideas que realmente
se ajustan a las necesidades y los deseos de los consumidores, y que desempeñan sus
funciones de una manera incluso superior a los productos que ofrece la competencia.
La propuesta de valor es el valor único que la empresa se compromete a proporcionar a los consumidores
y que habrá de ser superior y distinto al de la competencia.
No hay nada más desaconsejable que desplegar iniciativas comerciales a espaldas de
los consumidores, tratando de vender a toda costa sin preocuparse de si realmente
es útil aquello que se ofrece, o sin asegurar que al consumidor se le presenta un
servicio mínimamente de calidad. Esta manera de conducir el negocio puede plasmarse
en el desarrollo de productos inadecuados, en graves errores en la prestación del
servicio al cliente o en campañas publicitarias cuestionables, lo que no es solo éticamente
reprobable y a veces de dudosa legalidad, tampoco es una iniciativa inteligente desde
una perspectiva de negocio. Los clientes a los que quizá ahora se consiguió convencer
no quedarán satisfechos, por lo que en el futuro no volverán a comprar. Y lo que es
peor: su experiencia puede tener una enorme influencia en otros consumidores puesto
que puede desencadenar la difusión de los problemas y las carencias de la marca, y
afectar gravemente a su reputación.
Fuente: captura de pantalla de Facebook
Traducción
Por favor, comparta este vídeo. Estamos en este vuelo. United Airlines ha sobrevendido
billetes para este vuelo. Han elegido a personas al azar para echarlas y que la tripulación
pudiera disponer de un asiento. Este hombre es médico y tiene que estar en el hospital
por la mañana. No ha querido bajarse del avión. Estamos todos temblando y muy indignados.
#unitedairways – Para uso de este vídeo en un reproductor comercial o en emisoras,
por favor, mande un correo electrónico a licensing@storyful.com –
La expulsión por la fuerza de un pasajero de United Airlines para que un empleado
ocupara su asiento, junto con la insensibilidad mostrada inicialmente por la compañía
en medios sociales como Twitter, provocó la cobertura de la noticia por la prensa
internacional y el rechazo de miles de consumidores.
Fuente: capturas de pantalla de The New York Times, Libération y La Vanguardia
Fuente: captura de pantalla de Twitter
La empresa genera beneficios de manera sostenible y a largo plazo cuando aporta valor
al consumidor.
Para aportar valor al consumidor, no solo se requiere contar con un departamento de
marketing volcado en satisfacer las necesidades de los clientes, también es necesario
el esfuerzo coordinado de todos los integrantes de la empresa. De hecho, se hace imprescindible
que los miembros de la organización asuman una filosofía de buen marketing y, consiguientemente,
crean en la importancia del cliente y en darle valor. Solo así el trabajo que llevan
a cabo redundará en el servicio más adecuado para el cliente.
Ejemplo
Para que el cliente haga oír su voz no es necesario que la prensa se haga eco de las
cuestiones, problemas o incomodidades que hayan podido surgir. A Lily Robinson, una
niña de tres años y medio, el pan tiger bread (pan de tigre) que comía en casa se le asemejaba más a la piel de una jirafa que
a la de un tigre. Con la ayuda de sus padres preparó una carta en la que exponía su
discrepancia y la dirigió al servicio de atención de Sainsbury’s –la popular cadena
británica de supermercados que comercializaba tiger bread.
Tras recibir una cariñosa y atenta respuesta de la cadena, acompañada de una tarjeta
de regalo, la madre de la pequeña Lily publicó en su blog las cartas de Lily y Sainsbury’s
y creó una página en Facebook en la que solicitaba el cambio de denominación del pan.
La propuesta se viralizó en Facebook y Twitter, y Sainsbury’s recibió llamadas y correos
de clientes en favor de la sugerencia de Lily. Finalmente, Sainsbury’s cambió el nombre
al pan, lo que le llevó a modificar el número de referencia del producto, actualizar
la documentación interna, reformular la etiqueta del embalaje y la señalización en
el punto de venta, e informar a los clientes de que, pese al cambio de denominación,
la composición del producto no había variado.
Una empresa que aporta valor hace suyas las sugerencias de los clientes y reconoce
su aportación.
Creando valor
Zara ofrece una fórmula irresistible para el consumidor: prendas de vestir de calidad
razonable, a un precio muy competitivo y con un diseño atractivo y de última moda.
Las tiendas físicas de Zara son espaciosas, se ubican en lugares preferentes y están
atendidas por personal de edades y características similares a las de los consumidores
que las visitan. En ellas, los consumidores se sienten libres de la presión que los
vendedores ejercen en otros establecimientos, lo que facilita que exploren, examinen
y se prueben las prendas. Y como el surtido se renueva semana a semana –fruto de la
entrada de nuevos modelos y la eliminación de otros–, cada visita que el consumidor
hace a una tienda de Zara puede dar lugar a una experiencia diferente.
Zara sabe entender a los consumidores. Para ello, cuenta con ojeadores repartidos
por muy diversos puntos del mundo, que captan nuevas tendencias; y con los propios
empleados de las tiendas, que observan y analizan las preferencias de los clientes
y su evolución. Luego, para hacer que el surtido de la tienda sea dinámico y se adapte
rápidamente a los cambios en el mercado, las áreas de diseño, producción y distribución
física de Zara trabajan coordinadamente, y se aseguran de que el tiempo que transcurre
entre la creación del boceto de cada nuevo producto y su puesta a la venta sea muy
reducido. Todo se centra en conseguir que, cuando el cliente salga de compras y visite
una tienda Zara, vea novedades tentadoras.
Pero el concepto actual de marketing no solo considera la cuidadosa planificación
y la orientación a la creación de valor que se requieren hoy día; también tiene en
cuenta las implicaciones éticas y las consecuencias medioambientales, económicas y sociales que las iniciativas de
marketing pueden tener para la sociedad.
El buen marketing se preocupa por obtener beneficios para la empresa, a la vez que
vela por proteger los intereses de los consumidores y asegurar el bienestar de la
sociedad a la que sirve. Las empresas no pueden existir sin percibir beneficios, pero
cuando se orientan exclusivamente a conseguir beneficios, pueden adoptar decisiones
que perjudican a la sociedad y que, consiguientemente, a largo plazo lleven a que
los consumidores les retiren su confianza.
Ética y responsabilidad social en práctica
Dove es mucho más que una marca de jabones y productos de cuidado personal, puesto
que ha sabido desplegar una auténtica conversación con los consumidores sobre el concepto
de belleza. Todo empezó en la primera década del 2000, cuando la marca, que trataba
de mejorar su posicionamiento, realizó un estudio entre más de tres mil mujeres de
diez países diferentes. Gracias a él descubrió que solo una muy pequeña proporción
de mujeres se consideraban bellas.
Dove se ofrece desde entonces como una marca que empodera a las mujeres a sentirse
cómodas en su piel, con independencia de su color, edad o peso. Esto sitúa a Dove
en una órbita bien distinta a la de muchas otras marcas de cuidado personal, que precisamente
suelen ser criticadas por promover estándares de belleza inalcanzables y reproducir
estereotipos.
El éxito de Dove reside en su vocación por proteger los intereses de las mujeres.
Dove sabe que la presión social que perciben para sentirse atractivas influye negativamente
en su confianza y en la imagen que se forman sobre ellas mismas, por lo que trata
de mostrar que esa presión es injustificada. Para Dove, la belleza es un estado de
ánimo; de ahí que invite a las mujeres a ser como quieren ser y sentirse a gusto con
ellas mismas (Singh y Sonnenburg, 2012).
1.1.El marketing conlleva una relación de intercambio
El marketing surge siempre que hay dos o más partes interesadas en establecer una
relación para cambiar entre sí algo de valor, lo que se acaba plasmando en un intercambio.
Relaciones de intercambio en marketing
En marketing, entendemos por relación de intercambio una actividad de comunicación
entre dos o más partes, mediante la que cada una busca conseguir de la otra algo de
valor, que necesita y desea, y por lo que ofrece otra cosa en compensación.
El marketing se ocupa de desarrollar relaciones de intercambio provechosas, tanto
para el comprador, que ve así satisfechas sus necesidades, como para el vendedor,
que obtiene un beneficio económico.
Figura 1. El marketing implica un intercambio.
Para la empresa, conseguir cerrar una venta con el consumidor no supone el fin de
la relación de intercambio. Esto se debe a que el objetivo del marketing no es tanto
cerrar un acuerdo o una transacción puntual en un corto plazo de tiempo, como construir
una relación de intercambio estable y duradera con el cliente, que además resulte provechosa para ambas partes.
Para construir relaciones sólidas con los clientes, se requieren programas de marketing
con los que identificar, informar y servir a los clientes, proporcionarles bienes,
servicios e ideas de valor, y trabajar por desarrollar y ampliar su relación con ellos.
Las líneas aéreas cultivan la fidelidad de sus clientes con sus programas de puntos.
Mediante estos programas, identifican los viajeros frecuentes con alto valor para
la compañía y les ofrecen ventajas, tanto en el aeropuerto como en el avión y en la
gestión de su equipaje.
Fuente: canal YouTube de Alaska Airlines
Traducción
Traducción
Como hemos visto, el marketing busca la satisfacción de necesidades, deseos y demandas,
tratando de que las relaciones de intercambio resulten satisfactorias para todas las
partes que intervienen. Pero no siempre se propone vender o intercambiar productos
por dinero. De hecho, las organizaciones sin ánimo de lucro, las asociaciones, las
administraciones públicas y otros muchos actores sociales, incluidos nosotros mismos,
también nos involucramos en actividades de intercambio, aunque no sean transacciones
comerciales, y, por consiguiente, necesitamos el marketing.
El marketing no solo está al servicio de las empresas
El marketing es utilizado por nosotros mismos cuando, por ejemplo, buscamos empleo.
Para ello, nos informamos sobre las empresas a las que presentaremos nuestras solicitudes,
elaboramos cuidadosamente nuestros currículos, nuestro perfil en LinkedIn y nuestras
cartas de presentación, y nos preparamos para realizar una buena entrevista. El marketing
también es útil para políticos y partidos, que se proponen ganar votos y difundir
su ideología; para personalidades públicas (artistas, altos directivos, deportistas…),
que buscan ganar aceptación o mejorar su reputación; y para profesionales (abogados,
asesores, etc.), que requieren promover sus servicios. Las ciudades, las regiones
y los países se sirven del marketing para atraer a turistas e inversores. También
utilizan el marketing las organizaciones no gubernamentales cuando buscan voluntarios
para sus proyectos de ayuda a personas necesitadas, y las instituciones públicas que
desean difundir y ganar aceptación en beneficio de causas sociales. En todos estos
casos, el marketing se propone obtener una respuesta favorable de la audiencia con
la adopción o aceptación de un servicio o una idea.
¿Quién quieres que te lleve a casa esta noche? La campaña de marketing de la policía
islandesa recurre a las imágenes de un taxista, una agente de policía, un miembro
del personal de ambulancia y un empleado de funeraria para promover la seguridad vial.
1.2.El marketing satisface necesidades, deseos y demandas
El marketing se ocupa de satisfacer las necesidades, los deseos y las demandas de
los consumidores. De ahí la importancia en marketing de conocer y diferenciar estos
tres conceptos.
Una necesidad es una sensación de carencia, de que nos falta algo.
La necesidad es un estado propio de las personas. Puede ser fisiológica, si de lo
que se carece es de alimentos, bebida, ropa o un lugar donde dormir; de protección,
si se busca estar preparado ante eventuales problemas de salud o de empleo; psicológica
o social, si se requiere sentirse respetado y querido por los demás; de tipo educativo
e intelectual, de entretenimiento, de identidad, de autoestima…
Dado que las necesidades son intrínsecas a las personas, las empresas y los especialistas
de marketing no pueden crearlas o inducir artificialmente su aparición.
El marketing no puede generar falsas necesidades porque estas surgen como consecuencia
de la propia naturaleza humana. En todo caso, puede proponerse conocer algunas necesidades
de los consumidores para satisfacerlas del modo más eficiente.
Figura 2. La actividad de marketing parte del conocimiento de las necesidades de los
consumidores.
Una misma necesidad puede satisfacerse de muchas maneras distintas, por lo que los
deseos sobre cómo satisfacerlas son bien variados. En función de las características
personales y experiencias previas del consumidor, de factores sociales y culturales
propios de su entorno, así como de los estímulos de marketing a los que ha estado
expuesto, el consumidor deseará satisfacer la necesidad de un modo u otro.
Ejemplo
A una persona que viva en España quizá le apetezca tomar un aperitivo o unas tapas
un domingo al mediodía, antes de comer un almuerzo completo. Sin embargo, un consumidor
de la misma edad que habite en Estados Unidos es probable que desee tomar un brunch, es decir, una comida de mañana que combina y sustituye el desayuno y el almuerzo.
El deseo es la voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta.
Los especialistas de marketing pueden generar deseo hacia los productos de la empresa,
diseñándolos para que sean los que mejor se adapten a las características de los clientes
y comunicándoles cómo se adecuan a sus necesidades y deseos.
Actividad
1. ¿Necesidad o deseo? Suponed que estáis trabajando hasta bien tarde, os entra hambre
y decidís tomaros un helado de chocolate como el del anuncio de Magnum. Explicad y
diferenciad los conceptos de necesidad y deseo en esta situación particular.
El hecho de que exista un deseo no implica necesariamente que se acabe demandando
el producto, es decir, que este se acabe comprando y consumiendo, puesto que pueden
surgir limitaciones de orden económico, legal o de disponibilidad del producto que
lo impidan.
La demanda surge cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar y consumir
el producto, y tiene la capacidad requerida para ello.
Por lo tanto, la demanda de un producto por parte del consumidor es consecuencia de
haberlo deseado y de contar, además, con los recursos económicos que se precisan para
adquirirlo, de reunir los requisitos legales (si los hubiere) para hacerse con el
producto y utilizarlo, y de que el producto realmente esté disponible.
Las personas tienen deseos abundantes, casi ilimitados, pero sus recursos económicos
suelen ser escasos, por lo que tratan de elegir los productos que les proporcionan
la máxima satisfacción de acuerdo con los recursos de los que disponen.
Figura 3. Necesidad, deseo y demanda
Como hemos visto, los programas de marketing no pueden influir en las necesidades
de los consumidores. En todo caso, descubren las necesidades existentes y las estudian
para prever su futura evolución. Sin embargo, actúan sobre los deseos de los consumidores
y tratan de canalizarlos hacia el producto a la vez que estimulan su demanda final.
1.3.El marketing se orienta al mercado
Con frecuencia, la noción de mercado se asocia con aquellos espacios, físicos o virtuales,
donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios por
dinero. Esta noción se recoge en el concepto que en economía se tiene del mercado.
En economía, el mercado se configura a partir de la confluencia de compradores y vendedores
y los intercambios comerciales que se producen entre ellos, si bien compradores y
vendedores no tienen por qué coincidir en un espacio y momento común para acordar
dichos intercambios.
Mercabarna (especializada en la compraventa al por mayor de productos frescos), la
bolsa de Nueva York (dedicada a acciones y productos financieros) y Alibaba (un portal
de internet para el comercio electrónico) son tres versiones distintas de mercados.
Fuente: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:NYSE127.jpg y captura de pantalla de Alibaba
En cambio, el concepto de mercado que se utiliza en marketing no incluye a los vendedores.
Los vendedores integran la oferta, no el mercado, de modo que el mercado está formado
únicamente por los potenciales compradores o consumidores de los productos.
En marketing, el mercado es el conjunto de personas y organizaciones que tienen una necesidad que se puede
satisfacer mediante el uso o consumo de un producto determinado, que tienen o podrían
tener el deseo de comprar ese producto y que reúnen la capacidad adquisitiva y las
condiciones legales para ello.
Para estudiar la estrategia de marketing que se podría desplegar en un mercado determinado
o en una parte de él, previamente hay que delimitar claramente dicho mercado. Si el
mercado se define a partir de sus límites físicos, se obtienen mercados locales, nacionales
o internacionales. También se pueden establecer los límites del mercado a partir de
las características de los consumidores (demográficas, culturales, de estilo de vida)
o según las ocasiones de uso del producto.
Ejemplo
Los límites del mercado de la empresa no son inalterables, puesto que la empresa puede
expandirse y acceder a otros consumidores. En sus inicios, por ejemplo, Sónar se concibió
como un festival de música electrónica y experimental, dirigido principalmente a jóvenes
amantes de este tipo de música. Pero a la vez que se ha ido consolidando como un referente
en el panorama internacional de la música contemporánea, también ha ido ampliando
la oferta de servicios y extendiendo los límites de su mercado.
El festival se ha abierto a nuevas temáticas, que incluyen la creación audiovisual
y multimedia, lo que le ha permitido atraer a un nuevo público interesado en el arte
digital. A ello se añaden un congreso destinado enteramente a profesionales de las
industrias creativas, tecnológicas y culturales, y propuestas de ocio familiar para
padres e hijos que gravitan en torno a la tecnología y la creación artística.
Al ampliar los límites de su mercado, Sónar ha aprovechado oportunidades de crecimiento.
Aunque a los especialistas y directivos de marketing les encantaría que el producto
de la empresa se comercializara en todas partes y entre todo tipo de consumidores
del mercado, esto muchas veces no es posible. Los programas de marketing suponen un
importante esfuerzo para la empresa, tanto en tiempo como en recursos, humanos y monetarios.
De ahí que muchas veces las empresas se orienten a un mercado objetivo configurado por solo un grupo o por unos pocos grupos específicos de potenciales
clientes. Previamente, los responsables de marketing habrán delimitado cuidadosamente
este mercado objetivo, que estará integrado por personas u organizaciones que necesitan
el producto, que podrían desear adquirirlo y que tienen la capacidad para ello.
Ejemplo
Muchas mujeres llevan un bolso con su cartera y efectos personales; y a muchas de
ellas les encantaría que estuviera confeccionado con una piel de calidad extraordinaria
y tuviera un diseño de lo más innovador, original o distinguido. Pero las marcas que
comercializan bolsos de lujo no se dirigen a todas las personas que desearían hacerse
con uno de sus bolsos, sino a un conjunto de consumidoras mucho más reducido a las
que no solo les gustan ese tipo de productos, sino que además pueden permitirse comprarlos.
¿Qué consumidores integran el mercado objetivo de un bolso de Loewe?
1.4.El marketing requiere un mix de instrumentos
Los programas de marketing se han configurado tradicionalmente a partir de la combinación
de cuatro tipos de decisiones –que además están interrelacionadas– y sus acciones
correspondientes. A esta combinación de decisiones y acciones se la conoce como marketing
mix o cuatro pes.
El nombre de cuatro pes obedece a las iniciales con las que originalmente se denominaban estas decisiones
de marketing en inglés: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion). Por medio de estas decisiones, la empresa crea, capta, entrega y comunica una oferta
de valor para el cliente.
Las decisiones de promoción se plasman en iniciativas y programas de comunicación
de marketing, con el mercado y los demás públicos de interés de la empresa. Por este
motivo, nosotros denominamos comunicación a la cuarta pe del marketing mix.
Figura 4. Componentes del marketing mix
Fuente: Grewal y Levy (2016)
1.4.1.Las decisiones de producto crean valor
La esencia misma del marketing reside en crear valor para los consumidores mediante
productos que les satisfagan una necesidad o un conjunto de necesidades. Precisamente,
lo que motiva al consumidor a participar en la relación de intercambio con la empresa
es la adquisición de un producto con el que pueda satisfacer la necesidad o necesidades
que se le han presentado.
Para la empresa, el producto es el medio del que dispone para crear valor para los consumidores satisfaciendo
sus necesidades.
En marketing se requiere utilizar un concepto amplio de producto, que refleje que
los consumidores no se limitan a adquirir un conjunto de atributos tangibles, sino
verdaderas soluciones a sus necesidades. De ahí que el término producto englobe todo tipo de soluciones que aportan valor al consumidor y resuelven sus necesidades:
bienes físicos (como alimentos, teléfonos móviles, viviendas…), servicios (asesoramiento
económico y legal, restauración, transporte aéreo, hipotecas, atención médica, seguros,
conexión a internet…), acontecimientos (juegos olímpicos, espectáculos artísticos…),
lugares (ciudades, países y regiones), conocimientos (libros, bases de datos, estudios
de mercado, titulaciones universitarias) e incluso personas (candidatos políticos,
atletas, artistas, etc.).
Aunque en la práctica, como se ve, el producto puede adoptar formas muy variadas,
estas se resumen en tres: bienes, servicios e ideas. De ahí que cuando en marketing nos referimos al producto no solo consideramos los
objetos tangibles, sino también intangibles que adoptan la forma de servicios o de
ideas.
Desde la perspectiva del marketing, producto es cualquier bien material, servicio
o idea susceptible de satisfacer una necesidad del consumidor y que, además, tiene
valor para él.
Los bienes son objetos físicos y, como tales, tangibles, de manera que podemos examinarlos por
medio de los sentidos. En función del modo como se consumen, distinguimos dos tipos
de bienes: bienes de consumo inmediato y bienes duraderos.
Son bienes de consumo inmediato aquellos productos tangibles que se extinguen al ser consumidos, ya sea inmediatamente
o en un breve lapso de tiempo. Los bienes duraderos, en cambio, se pueden emplear durante un periodo de tiempo más prolongado.
Ejemplo
Los cereales, el yogur y la fruta son bienes de consumo inmediato porque, como alimentos
que son, desaparecen en cuanto los ingerimos. Sin embargo, los automóviles, los ordenadores
y la electrónica de consumo son bienes duraderos, ya que se utilizan de manera prolongada
sin que por ello desaparezcan.
Los servicios son actividades económicas llevadas a cabo por personas (como médicos, camareros,
asesores fiscales, personal de atención al cliente) o a través de la tecnología (expendedores
automáticos, aplicaciones de comercio electrónico, etc.). Los servicios, por lo tanto,
no existen físicamente, sino que son intangibles.
Los servicios se producen al mismo tiempo que son consumidos, de modo que no se pueden
almacenar. Esta característica plantea limitaciones tanto para la empresa que los
proporciona, porque no puede tener existencias que le permitan aumentar la oferta
cuando se produce un aumento de la demanda, como para los consumidores, ya que no
pueden acaparar el producto en previsión de las necesidades que se les vayan a presentar
en el futuro.
Ejemplo
El servicio que ofrece un dentista cuando hace una revisión dental se produce y se
consume en ese mismo momento. El dentista no puede producir previamente revisiones,
almacenarlas y facilitárselas a los pacientes cuando estos acudan a la consulta. De
igual modo, los pacientes tampoco pueden contratar un servicio de revisión dental,
llevárselo a casa y consumirlo cuando quieran, tal como pueden hacer con un bien tangible.
Para prestar el servicio se requiere, por lo tanto, que dentista y paciente coincidan
física y temporalmente.
Otra característica de los servicios es la dificultad que presentan para estandarizar
su producción. De hecho, un mismo tipo de servicio, como una revisión médica o la
estancia en un hotel, puede variar de manera significativa en función del momento
y de las personas que intervienen en su prestación.
En cambio, es mucho más frecuente que dos bienes materiales producidos en circunstancias
diferentes tengan las mismas características: dos coches de la misma marca y del mismo
modelo pueden tener idénticas prestaciones aunque hayan sido fabricados en fechas
diferentes y por equipos de trabajadores también distintos.
No obstante, la variabilidad de los servicios puede verse reducida si se automatizan
los procesos involucrados en su prestación, lo que se ha conseguido, por ejemplo,
con el servicio de transferencias de dinero que se ofrece desde los cajeros automáticos,
los sitios web de banca en línea y las aplicaciones de banca móvil. De todos modos,
hay muchos otros servicios que no pueden ser proporcionados mediante equipamientos,
dispositivos y aplicaciones informáticas y que requieren, indefectiblemente, la intervención
humana.
Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, la simultaneidad de su producción
y consumo, la imposibilidad de ser almacenados y mayores dificultades para estandarizar
su producción.
De entrada, la distinción entre bienes y servicios puede parecer obvia, especialmente
si tenemos en cuenta que los bienes son tangibles, mientras que los servicios son
intangibles. Sin embargo, los productos combinan a menudo elementos tangibles con
servicios, lo que da lugar a fórmulas mixtas.
Ejemplo
En principio, podríamos afirmar que la estancia en un hotel es un servicio por cuanto
contratamos el uso de una habitación para alojarnos y disfrutar temporalmente de las
prestaciones que tiene asociadas. Con esa misma reserva probablemente también tendríamos
acceso al servicio de habitaciones, al servicio de lavandería, al servicio de aparcamiento,
a los programas de animación en el hotel y a los servicios de spa, belleza y cuidado personal, si los hubiere.
Pero en realidad, la propuesta de valor de la empresa hotelera no solo incorpora servicios
intangibles, sino también diversos elementos tangibles que, asimismo, pueden ser clave
en la valoración que nos hagamos de la estancia en el hotel. Entre estos aspectos
tangibles destacarían, por ejemplo, la amplitud, comodidad y decoración de la habitación,
la existencia de colchones confortables, sábanas de calidad y menús de almohadas,
la disponibilidad de televisores con amplio número de canales, hamacas y toallas en
la piscina, gimnasio y salas privadas de reunión, etc.
Actividad
2. Una suscripción musical a Spotify, Apple Music o Google Play Música, que permite
acceder a la música en streaming, ¿es principalmente un bien o un servicio? Y si en cambio se compra una canción o
un álbum en formato digital, ¿se adquiere un bien o un servicio?
Las ideas, como los servicios, son intangibles pero, a diferencia de los servicios, no se plasman
en el desarrollo de una actividad, sino que consisten en pensamientos, razonamientos,
estados de opinión, conceptos o cuestiones sociales.
En muchos casos, las instituciones públicas y las organizaciones sin ánimo de lucro
se sirven del marketing para difundir ideas entre la población y contribuir a la aceptación
de ciertos conceptos o determinados hábitos. La finalidad última de las iniciativas
de marketing de las organizaciones públicas o sin ánimo de lucro es promover y apoyar
una causa social –como reducir los accidentes de tráfico, luchar contra la violencia
machista, aumentar la donación de órganos o prevenir la obesidad infantil.
Aquí el marketing promueve la adopción de ideas, lo que, quizá, se traduzca en la
adopción de cambios deseables en los hábitos de los ciudadanos o la realización de
ciertas acciones con las que mejorará el bienestar social; pero las ideas que se promueven,
por sí mismas, no constituyen actividades.
En algunas de sus campañas, Save The Children relata la historia ficticia de una niña
británica al desatarse una guerra en el país. Sus objetivos son sensibilizar a la
población sobre los graves problemas a los que se enfrentan los menores que huyen
de zonas en conflicto y captar donaciones.
1.4.2.Las decisiones de precio captan valor
La segunda pe del marketing mix es el precio. Por precio entendemos todo aquello que
el consumidor da a cambio de hacerse con el producto. No tiene por qué consistir únicamente
en una suma de dinero, pues también el tiempo y el esfuerzo invertidos en obtener
el producto son sacrificios hechos por el cliente y, por lo tanto, habrán de ser considerados.
Una decisión clave para los especialistas de marketing es el precio que se le asignará
al producto porque tendrá importantes consecuencias en la cuenta de resultados de
la empresa. En las decisiones de precio se deberá tener en cuenta, entre otros aspectos,
el valor que el cliente potencial le atribuye al producto. Este valor puede variar
en cada ocasión de uso, lo que explica por qué los precios de un mismo producto pueden
ser dinámicos.
Ejemplo
Hoteles, líneas aéreas y empresas de la economía colaborativa como Uber recurren habitualmente
a precios dinámicos. Para ello, se dotan de sistemas tecnológicos con los que captan
información en tiempo real sobre el nivel de demanda de los consumidores, las tarifas
de los competidores y la cantidad de bienes o servicios que pueden ofrecer (asientos
de avión, habitaciones de hotel, coches disponibles en la zona, etc.). A partir de
algoritmos que trabajan sobre esta información, calculan el precio más adecuado para
cada momento.
Estas estrategias de precios se están extendiendo a otras muchas empresas porque pueden
favorecer tanto a los consumidores como al propio negocio. El equipo de béisbol profesional
Saint Louis Cardinals, por ejemplo, fija los precios de sus entradas a partir de la
demanda, la previsión meteorológica, la trayectoria del equipo en la liga y los emparejamientos
de los lanzadores. Los aficionados están satisfechos con este sistema, ya que hay
muchas más entradas a precios económicos (en 2017 el 72% de las entradas costaron
menos de diez dólares); y el equipo también sale ganando porque las gradas del estadio
se llenan más fácilmente y se obtienen mayores ingresos.
1.4.3.La distribución entrega la propuesta de valor
La tercera pe del marketing mix (place en inglés) se refiere a aquellas actividades por las que se hace llegar el producto
al consumidor cuando y donde este lo necesita. Para una marca como Mango, por ejemplo,
esto se traduce en tiendas excelentemente ubicadas donde exponer las colecciones,
la renovación de las prendas en tienda cada pocas semanas y la potenciación del canal
en línea.
Mango cuenta con puntos de venta en algunas de las principales capitales del mundo,
ya sea en el centro de esas ciudades o en sus principales centros comerciales.
Las decisiones de distribución suelen versar sobre la elección y gestión de los establecimientos,
físicos o virtuales, en los que se comercializará el producto, y la logística y gestión
de la cadena de suministro. Muchas veces, este tipo de decisiones pasan desapercibidas
para el consumidor, lo que no quiere decir que no sean importantes. Y es que, sin
un sistema de distribución eficiente, el producto quizá no esté disponible cuando
el consumidor lo necesita, lo que afectará a las ventas y perjudicará al propio consumidor.
En sus decisiones sobre distribución, las empresas tratan de integrar y coordinar
las operaciones que realizan los proveedores, fabricantes, mayoristas y establecimientos
detallistas que intervienen en la producción y comercialización del producto. Estas
decisiones se encaminan a que las actividades de las organizaciones que configuran
la cadena de suministro se desarrollen de manera eficiente; y a asegurar que el producto
se obtiene y distribuye en las cantidades demandadas, se pone al alcance de los clientes
en los lugares y momentos convenientes, y se minimizan los tiempos y costes de los
procesos.
1.4.4.La comunicación promueve la propuesta de valor
La cuarta pe del marketing mix es la promoción o comunicación (en inglés promotion). En el contexto del marketing y los negocios, el refrán «el buen paño en el arca
se vende» no funciona. Los productos, por muy buenos que sean, requieren la comunicación
de marketing para dar a conocer su valor a los consumidores. Con sus decisiones de
comunicación de marketing integrada, las empresas buscan informar, persuadir y recordar a los potenciales clientes las
cualidades de la propuesta de valor, así como ganar su interés y aceptación.
Ejemplo
Una buena comunicación de marketing integrada da notoriedad, destaca y facilita la
aceptación de la propuesta de valor de la empresa u organización. Cuando la sociedad
estatal Loterías y Apuestas del Estado se planteó la promoción del Sorteo Extraordinario
de la Lotería de Navidad de 2015, contrató los servicios creativos de la agencia publicitaria
Leo Burnett.
La propuesta creativa de Leo Burnett para Loterías
La agencia propuso un corto de animación y una campaña en medios sociales que relataban
la historia de Justino, un vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes que, por
error, no se apunta a la lista para comprar el décimo de lotería. Se trataba de una
historia propia de la Navidad que, bajo el lema «El mayor premio es compartirlo»,
reflejaba el valor humano de compartir (Marketing Directo, 2015).
El spot, el anuncio más premiado (Europa Press, 2017)
La iniciativa no solo fue un éxito en términos creativos y de audiencia (Nudd, 2015),
también tuvo un impacto considerable en las ventas de lotería, que ese año se incrementaron
en un 4% (El Publicista, 2016).
¿Por qué la audiencia cayó rendida ante un vigilante nocturno?
2.Evolución del pensamiento de marketing y enfoque actual
Para entender la filosofía de negocio y los principios de gestión de marketing vigentes
hoy día conviene considerar la evolución que han ido experimentado las actitudes de
los directivos y emprendedores hacia las funciones de marketing, y los motivos que
explican esa evolución.
En los primeros años de la economía de mercado, las funciones de marketing no se consideraron
importantes, pero a esta idea inicial le siguieron otras con las que la filosofía
de negocio y el pensamiento de marketing se han ido desarrollando. Con cada nueva
aproximación, el pensamiento directivo y la orientación del negocio han cambiado.
2.1.Empresas orientadas a la producción
En Europa, desde la Revolución Industrial hasta la Segunda Guerra Mundial, y en Estados
Unidos hasta la década de 1930, la filosofía predominante en las empresas era la de
producir el máximo posible. Se partía de la premisa de que los productos se vendían
solos y que, por lo tanto, todo lo que fabricaran sería absorbido por el mercado.
En aquellos años, la demanda de los consumidores superaba la capacidad productiva
de las empresas, de modo que estas tenían poca competencia. Además, los consumidores
no eran especialmente exigentes en sus demandas ni tampoco tenían mucho donde elegir.
En consecuencia, prácticamente todo lo que producían las empresas encontraba un consumidor
dispuesto a adquirirlo y se acababa vendiendo con facilidad.
Bajo estas circunstancias, las empresas fabricantes concentraban sus esfuerzos en
producir en serie y de manera eficiente grandes volúmenes de un número reducido de
modelos. Consideraban que cuanto más producto fabricasen al menor coste posible, más
venderían y mayores beneficios obtendrían. Por su parte, las tiendas detallistas donde
se vendían los productos a los consumidores finales se concebían como meros lugares
donde depositar la mercancía hasta que esta fuese requerida por los clientes.
Ejemplo
Con la invención de la producción en cadena, Henry Ford consiguió reducir considerablemente
los costes de fabricación del modelo Ford-T. Este ahorro se trasladó al precio final
de venta, lo que provocó que, por primera vez, un automóvil fuera asequible para amplias
capas de la población.
Con esta estrategia, Ford amplió su base de mercado, se hizo con cifras de ventas
muy elevadas y consiguió que el automóvil dejara de ser un producto destinado únicamente
a las personas con poder adquisitivo muy elevado.
Anuncio de Ford publicado en Nueva York en noviembre de 1907 en el que anticipaba
la salida de un nuevo modelo de la serie T y pedía a los consumidores que «esperasen»
hasta febrero del año siguiente para hacerse con él.
Hoy día todavía podemos encontrar empresas orientadas a la producción. Son aquellas
firmas que ponen gran énfasis en aspectos organizativos internos, buscando la máxima
eficiencia de sus procesos y la máxima calidad de sus productos pero que, en cambio,
no consideran en qué medida sus productos se adecuan a las necesidades y los deseos
de los consumidores.
El principal riesgo en el que incurren estas empresas es olvidar que el producto es
solo un instrumento con el que satisfacer las necesidades de los consumidores. Consiguientemente,
puede suceder que, pese a que el producto de la empresa es tecnológicamente superior,
de gran calidad y tiene un precio adecuado, algunos competidores desarrollan productos
nuevos que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores. Esto provoca que
los productos de las empresas afectadas queden obsoletos.
Ejemplo
Muchas iniciativas empresariales han fracasado por centrarse en ofrecer los «mejores
productos» y no en satisfacer las necesidades de quienes los utilizan. Una de estas
empresas fue Olivetti, que era líder en la categoría de máquinas de escribir con un
producto de gran calidad.
Olivetti no supo anticiparse a las necesidades de los consumidores y observó impotente
cómo sus clientes pasaron a confeccionar documentos de texto con la ayuda de ordenadores
personales e impresoras.
Olivetti, una máquina de escribir perfecta pero que dejó de ser útil
En algunos casos, sin embargo, este énfasis en las capacidades internas de la organización
y sus productos todavía puede tener éxito, ya sea porque la empresa opera en mercados
con escasa competencia o porque comercializa productos disruptivos, que por el momento
son una completa innovación en el mercado.
2.2.Empresas orientadas a las ventas
A partir de la década de 1930 en Estados Unidos, y desde el final de la Segunda Guerra
Mundial en las economías europeas, ya no bastó con que las empresas se esforzaran
en ser muy eficientes en la fabricación de productos de calidad. En esos años las
empresas utilizaban técnicas avanzadas de producción y distribución pero, como consecuencia
de la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, los consumidores tenían poca capacidad
adquisitiva. De ahí que la capacidad productiva de las empresas excediera la demanda.
Los directivos y responsables de negocio dieron entonces prioridad a levantar las
cifras de ventas. Para lograrlo, optaron por agresivas acciones de promoción y ventas.
Partían de la premisa de que venderían más productos empleando estos métodos comerciales.
Algunas empresas llevaron a tal extremo la orientación a las ventas que emprendieron
prácticas abusivas y deshonestas para manipular a su favor a los consumidores y limitar
su capacidad para tomar decisiones informadas. Debido a ello, surgió una imagen negativa
de las actuaciones comerciales de las empresas.
En la película Glengarry Glen Ross (James Foley, 1992), los actores Al Pacino, Jack Lemmon, Alec Baldwin y Kevin Spacey
retratan magistralmente tácticas deshonestas en la venta de productos inmobiliarios.
El enfoque a las ventas fue adoptado más frecuentemente por las empresas que comercializaban
productos que, aunque necesarios, no eran buscados por los consumidores, como enciclopedias
y seguros, y por aquellas empresas que buscaban deshacerse de excedentes de producción.
A menudo estas empresas centraban sus acciones de marketing en la presión que un grupo
de vendedores ejercía sobre los consumidores para conseguir sus objetivos de ventas.
Esta filosofía de negocio, sin embargo, no es sostenible a largo plazo. Dado que las
empresas orientadas a las ventas buscan su propio beneficio y no tienen en cuenta
lo que quieren los consumidores o lo que les interesa realmente, estos pueden sentirse
engañados y, por consiguiente, no volverán a comprar el producto, a la vez que difundirán
opiniones negativas por múltiples medios.
¿Quién no ha utilizado TripAdvisor para elegir restaurante en su visita a una nueva
ciudad? La opinión negativa de un cliente puede ser decisiva en la elección.
Fuente: captura de pantalla de TripAdvisor
2.3.Empresas orientadas al marketing
Tras la Segunda Guerra Mundial, los fabricantes de Estados Unidos dejaron de volcar
sus esfuerzos en la producción de maquinaria y productos para el frente y se orientaron
a producir bienes y servicios de consumo. Las empresas europeas, aunque una década
más tarde, también se dedicaron a producir para los mercados de consumo. La oferta
de productos crecía de manera tan considerable que las empresas empezaron a competir
intensamente en sus respectivos mercados y la variedad de productos ofrecidos aumentó
considerablemente.
Como los consumidores tenían mucho más donde elegir, tomaban sus decisiones considerando
aspectos diversos tales como la calidad de los productos, la comodidad de la compra
o el precio. Esto llevó a muchas empresas a reconocer la importancia de satisfacer
las necesidades y los deseos de los consumidores, y a situarlos en el centro de su
modelo de negocio.
Lemas económicos y empresariales difundidos en esos años, como «el consumidor […]
es el rey» (Paul Samuelson, 1970) o «el consumidor siempre tiene la razón» (proverbio
inglés), reflejan esa nueva filosofía de negocio. En el vídeo, primer anuncio de televisión
de los almacenes El Corte Inglés con el eslogan «Si no queda satisfecho, le devolvemos
su dinero».
Dos tendencias facilitaron la emergencia de la orientación al marketing: el continuo
e intenso crecimiento de la competencia, por una parte, y los mayores niveles de exigencia
de los consumidores, por otra. En este nuevo contexto, las empresas constataron que
las acciones promocionales para estimular las ventas eran insuficientes para alcanzar
sus objetivos de ventas e ingresos, y que estos objetivos solo se podían lograr comercializando
productos que satisficiesen a los consumidores.
La orientación al marketing es contrapuesta a la de ventas. Mientras que las empresas
orientadas a las ventas se esfuerzan por vender todo lo que han producido, las empresas
orientadas al marketing producen aquello que se puede vender. Para ello, primero identifican
y estudian qué es lo que los consumidores necesitan y desean y luego, sobre la base
de este conocimiento, ofrecen productos que les satisfagan.
A diferencia de las empresas orientadas a las ventas, que destinan sus acciones a
la obtención de ingresos a corto plazo y consideran la consecución de beneficios empresariales
como su finalidad fundamental, las empresas que se orientan al marketing se plantean
desarrollar ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo. El objetivo último
es satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia, pero sin
comprometer la rentabilidad de la empresa y teniendo en cuenta, además, las implicaciones
de sus actuaciones para el conjunto de la sociedad.
Ejemplo
En 1985 irrumpió en España una campaña de marketing de nuevo cuño, que adaptaba un
formato creativo muy efectivo en el mercado de Estados Unidos. Como parte de esta
campaña se difundió en televisión un anuncio protagonizado por el director general
de Camp. Camp era una empresa local, pionera en la industria de la limpieza del hogar,
que estaba sumida en una grave crisis como consecuencia del empuje de las multinacionales
Procter & Gamble, Unilever y Henkel. La situación económica de la empresa era crítica,
de ahí que sus propietarios, los hermanos Camp, la hubieran llegado a ofrecer prácticamente
gratis a las multinacionales, pero ninguna compañía se quiso hacer con ella.
Manuel Luque se propuso entonces reflotar la empresa desde su puesto como director
general. En los anuncios sugería a los sorprendidos televidentes españoles: «Busque,
compare y si encuentra algo mejor, cómprelo». Estos anuncios ilustraban muy bien la
filosofía de negocio que entonces avanzaba en las empresas de gran consumo: los consumidores
son el centro del negocio y están a cargo de sus propias decisiones, y precisamente
por eso no son «presionados».
Los consumidores aludidos respondieron tan favorablemente que las ventas de Camp se
dispararon, se recuperó el liderazgo en la categoría de detergentes y la empresa se
salvó de su situación. Cuatro años después, Camp fue vendida en condiciones muy favorables
a la multinacional Benckiser (hoy Reckitt Benckiser).
Actividad
3. Isabel es ingeniera informática y, junto con otros dos socios, acaba de crear una
empresa que se dedicará a diseñar y desarrollar sistemas de sensores inalámbricos
de última generación para las conocidas como smart cities. Sus sensores obtendrán y distribuirán información sobre los volúmenes de tráfico,
aparcamiento y contaminación acústica en las ciudades.
Isabel observa que sus dos socios están muy volcados en el desarrollo del producto
pero que no se preocupan por cómo gestionarán la cartera de clientes ni por comunicar
los beneficios de los sensores al público objetivo. ¿Qué filosofía de negocio tienen
los socios de Isabel? Razonad vuestra respuesta.
2.4.Marketing basado en el valor
Con la entrada en el siglo xxi, las empresas de éxito no solo han mantenido su orientación al marketing, por lo
que han continuado dedicándose a conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores y han dejado atrás enfoques centrados en los procesos internos
de producción y en las ventas. También son conscientes de que el buen marketing consiste
en algo más que en proporcionar a los consumidores lo que necesitan y desean: para
tener éxito, deben ofrecer a los consumidores un mayor valor del que presentan los competidores (Chan et al., 2010).
El valor refleja la relación de los beneficios con los costes, es decir, lo que se
obtiene a cambio de lo que se da (Grewal et al., 1988). En las relaciones de intercambio,
los consumidores buscan obtener un retorno apropiado, es decir, unos bienes, servicios
o ideas acordes con el dinero, el tiempo y el esfuerzo que les supone comprarlos o
utilizarlos.
Los consumidores quieren productos que se ajusten a sus necesidades y deseos y que,
además, valgan lo cuestan, que sean una «buena» compra.
Un precio justo, sin embargo, no es necesariamente un precio bajo. De ser así, la
industria de productos de lujo se enfrentaría a un problema bien grave, lo que no
ha sucedido. De hecho, los consumidores tienen preferencias bien diversas, por lo
que demandan productos en todos los rangos de precios. Lo que en cada caso buscan
es obtener algo que se ajuste adecuadamente a lo que aportan a cambio.
Creando valor
Mediante la tecnología Sync de Ford, los conductores de los vehículos de la marca
pueden conectar directamente sus móviles al equipo del coche, lo que les permite conocer
el estado del tráfico, escuchar y responder los mensajes entrantes de WhatsApp, gestionar
servicios de música bajo demanda como Spotify, etc. Y todo ello de manera segura porque
el sistema recibe instrucciones de voz, de modo que el conductor no tiene que apartar
la vista de la carretera. Además, en caso de accidente, el sistema realiza una llamada
automática al servicio de emergencias y envía las coordenadas GPS para la localización
del coche. En definitiva, con la tecnología Sync el conductor de Ford obtiene mayor
valor gracias a la integración de la tecnología móvil en su coche. Esto se traduce
en mayor comodidad, más servicios de información y entretenimiento, y un mayor nivel
de seguridad en carretera.
La tecnología Sync de Ford no es barata pero añade valor, por lo que es apreciada
por muchos clientes.
Un modo interesante y apreciado por los consumidores para generar mayor valor consiste
en desplegar estrategias de cocreación de valor. Mediante estas iniciativas, los consumidores se involucran con la empresa y colaboran
con ella en la producción del bien o el servicio (Troye y Supphellen, 2012). En estos
casos, la empresa ofrece los mecanismos de los que el consumidor se servirá para obtener
el bien o servicio que finalmente va a utilizar (Vargo y Lusch, 2004).
Cuando los consumidores se preparan una sopa con cubitos Knorr, decoran su dormitorio
con muebles de Ikea o personalizan sus futuras zapatillas deportivas en el sitio de
Nike están cocreando y, gracias a ello, añaden valor.
Fuente: capturas de pantalla de Ikea y Nike
3.¿Cómo orientarse al marketing basado en el valor?
Para orientarse al marketing y la creación de mayor valor para el consumidor, las
empresas se enfocan al mercado, lo que las lleva a generar y compartir información
sobre el consumidor; ofrecen una buena relación entre beneficios y costes; construyen
relaciones continuadas con los consumidores; crean valor facilitando la colaboración
con otros consumidores y con la propia empresa; e integran la tecnología digital –especialmente
el marketing móvil y los medios sociales– en sus programas de marketing.
Figura 6. Orientaciones estratégicas que facilitan el marketing encaminado a la creación
de valor
3.1.Enfocándose al mercado
Las empresas que adoptan una filosofía de marketing centrada en añadir valor despliegan
lo que se conoce como una orientación al mercado. Sobre la base de esta aproximación estratégica establecen normas y valores que promueven
comportamientos en el seno de la empresa con los que proporcionan un valor superior
al consumidor, a la vez que despliegan sistemas y actividades de investigación de marketing con los que se generan y comparten conocimientos sobre el consumidor (Kirca et al.,
2011).
El despliegue de la orientación al mercado requiere el apoyo de la dirección general
de la empresa, la interconexión entre departamentos y sistemas que incentiven a los
directivos y empleados a adoptar comportamientos orientados al consumidor (Kirca et
al., 2005).
Ejemplo
La cultura organizativa de Zappos, empresa del grupo Amazon dedicada a la venta en
línea de zapatos, se ha hecho legendaria. Para Zappos, el tipo de personas que trabajan
para la empresa y los valores organizativos son determinantes críticos del nivel de
atención que recibe el cliente y su satisfacción con la experiencia de consumo.
Zappos solo incorpora a aquellas personas que se declaran felices, lo que se traduce
en empleados y directivos más dispuestos a hallar soluciones y afrontar los retos
que se plantean en el negocio. Zappos les ofrece 2.000 dólares en caso de que, tras
su primera semana de trabajo, consideren que el puesto no es para ellos. Esto es así
porque, en palabras del propio Tony Hsieh, consejero delegado de Zappos: «¿Esperarías
que una persona que no es feliz en el trabajo adopte nuestros valores cuando se pone
al teléfono?» (Tjan, 2010).
Los valores organizativos de Zappos, como ser humildes, intrépidos, creativos y abiertos
de miras, impregnan las decisiones de negocio y modelan las relaciones humanas que
se establecen en la empresa. Solo así, según Zappos, es posible hacer realidad la
mayor aspiración de la empresa, que es proporcionar un servicio ejemplar de atención
al cliente y la mejor experiencia de consumo –lo que en Zappos llaman WOW service, es decir, servicio ¡guau!
Los clientes de Zappos tienen cubiertos gratuitamente tanto los envíos como el retorno
de la mercancía, y cuentan con un año para formalizar las devoluciones. Esta fórmula
es muy apreciada por los consumidores, que suelen comprar inicialmente varios modelos
y en distintos números para probarlos en casa, a sabiendas de que devolverán buena
parte de ellos para quedarse solo con aquel o aquellos que más les convengan.
Las personas que trabajan en el servicio de atención al cliente destacan por su extrema
habilidad y su trato cortés y diligente. El teléfono de contacto aparece en el parte
superior de todas las páginas web y su centro de atención telefónica atiende llamadas
ininterrumpidamente, las 24 horas del día de cualquier día de la semana.
A diferencia de como sucede en muchas otras empresas, los empleados del centro de
atención al cliente no son evaluados a partir del tiempo medio que dedican a cada
llamada porque eso llevaría a que destinasen el mínimo tiempo posible a resolver los
problemas de los clientes. Tampoco se les proporcionan guiones ni se les anima a que
vendan productos adicionales, sino que se deja en sus manos la gestión adecuada de
las llamadas. Lo que busca Zappos es que conecten emocionalmente con cada cliente
(Hsieh, 2010). Y en lugar de tener al cliente durante largo tiempo respondiendo a
un menú automatizado, el 80% de las llamadas se responden en un máximo de veinte segundos.
Además, para conocer mejor la experiencia de consumo, se anima al cliente a escribir
reseñas imparciales y honestas, lo que es recompensado con puntos canjeables por productos
del establecimiento.
La capacidad de Zappos para que los profesionales conecten emocionalmente con los
clientes es un factor clave de su éxito.
Ved también
Anthony K. Tjan (2010, 14 de julio). «Four lessons on culture and customer service from Zappos CEO,
Tony Hsieh» [en línea]. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/07/four-lessons-on-culture-and-cu
Tony Hsieh (2010). «Zappos’s CEO on going to extremes for customers». Harvard Business Review (vol. 88, núm. 7/8, págs. 41-45).
Las tecnologías y los métodos actuales para la obtención y el tratamiento de información
permiten estudiar a los consumidores no solo de manera agregada, sino también de modo
individualizado, considerando sus necesidades específicas y las características que
hacen de cada consumidor un individuo singular.
Ejemplo
La cadena de hoteles Ritz-Carlton es reconocida por proporcionar una atención exquisita
a sus clientes, a la que añade localizaciones excepcionales e instalaciones de lujo.
En el desempeño de sus funciones, la dirección de la cadena, los responsables de los
hoteles y los empleados trabajan para proporcionar los máximos niveles de calidad
y atención, y crear experiencias únicas e inolvidables para los consumidores.
En Ritz-Carlton se documentan todos los procedimientos para la resolución de las necesidades
de los consumidores y se recaban datos con los que construir el perfil de cada cliente.
A partir de lo que observa el personal del hotel en el desempeño de sus funciones
(recepción, limpieza de habitaciones, restauración, etc.), se identifican las necesidades
de los clientes y se trabaja por satisfacerlas con antelación. Si, por ejemplo, el
personal de limpieza advierte que el cliente tiene raquetas, zapatillas y ropa de
tenis entre sus efectos personales, notificará que al cliente de la habitación «parece
que le gusta el tenis» (Hiebeler et al., 2012), lo que servirá para que el personal
del hotel que se ocupa de las instalaciones de tenis contacte con él y le ofrezca
información sobre los horarios de las pistas de tenis y los servicios asociados. Esta
información alimentará la base de datos de clientes de Ritz-Carlton y, consecuentemente,
será tenida en cuenta cuando el consumidor se aloje de nuevo en este u otros establecimientos
de la cadena, lo que permitirá que el personal esté preparado para ofrecerle estos
mismos servicios. Igual sucederá con el periódico que haya solicitado recibir por
las mañanas, el tipo de almohada que requirió para dormir o la infusión que pidió
que se le sirviera en la habitación a una hora bien temprana del día. En el futuro,
«todo estará allí sin necesidad de pedirlo» (Hiebeler et al., 2012).
En Ritz Carlton la tecnología y el trato único al cliente van de la mano.
3.2.Manteniendo costes y beneficios en equilibrio
Las empresas que se preocupan por crear y entregar un valor superior a los clientes
examinan los beneficios que perciben los consumidores en el producto y el coste o
esfuerzo que les supone comprarlo y consumirlo. Recurren a los conocimientos que genera
la investigación de marketing para identificar oportunidades que permitan satisfacer
aún mejor las necesidades y los deseos de los clientes y, si cabe, reducir los costes.
Las empresas pueden aumentar el valor de su oferta a los consumidores ampliando los
beneficios del producto, reduciendo el precio y los esfuerzos que supone adquirirlo,
o haciendo ambas cosas a la vez. Las empresas que hacen buen marketing integran la
orientación a la creación de valor en cada una de las actividades y decisiones que
emprenden. Por ello, si una actividad de negocio no tiene un efecto positivo sobre
los beneficios del producto o no reduce sus costes, es muy posible que prescindan
de ella.
Ejemplo
AirAsia hace realidad el lema «Todo el mundo puede volar» ofreciendo pasajes muy económicos
en vuelos en el continente asiático, que consigue con una eficiente gestión de sus
recursos. No obstante, AirAsia ofrece mucho más que precios bajos, lo que explica
su liderazgo mundial en el sector de los vuelos de bajo coste (The Economist, 2015) y los premios consecutivos que ha recibido de SkyTrax, que la reconocen como
la mejor aerolínea de bajo coste.
En buena medida, el éxito de AirAsia reside en sus esfuerzos por ofrecer un servicio
excelente al precio más reducido posible. Para ello, pone gran énfasis en asegurar
la satisfacción de sus empleados (tripulaciones, personal de tierra, personal en centros
de atención al cliente), lo que luego se traduce en un trato amable y atento a los
clientes (BBC News, 2010). A ello se le añade una amplia oferta de vuelos; servicios
de reserva, auto check-in e impresión de etiquetas de equipaje en línea, mediante aplicación móvil y en los
quioscos de los aeropuertos; y la posibilidad de completar el auto check-in gestionando uno mismo la entrega del equipaje, sin que para ello se requiera la intervención
del personal en mostradores.
La gestión de la página de AirAsia en Facebook es ejemplar, pues se esfuerza en responder
adecuadamente todos los comentarios que se publican. También lo son las respuestas
en línea a las peticiones de los consumidores, que enlazan con páginas web y proporcionan
consejos de un modo amigable y personalizado; y sus originales promociones, como el
Reto de los asientos gratuitos, con el que una docena de clientes se hicieron con vuelos gratis durante un año.
AirAsia, algo más que un precio imbatible
3.3.Construyendo relaciones
Las empresas volcadas en proporcionar un valor superior al consumidor se esfuerzan
por atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes, lo que se conoce como
una orientación a las relaciones o también marketing relacional.
Bajo la premisa de que «ganar un cliente es mejor que hacer una venta», esta filosofía
de negocio considera clave no tanto conseguir una transacción cuanto ganar, mantener
y conservar a la clientela a lo largo del tiempo. De ahí que proponga dedicar importantes
esfuerzos de marketing a satisfacer de una manera continua a los consumidores y evitar
que los atraigan las empresas de la competencia.
Esta orientación estratégica surge de la constatación de que conseguir nuevos clientes
procedentes de firmas competidoras suele ser mucho más costoso que retener y fidelizar
a los clientes actuales, satisfaciendo sus necesidades y proporcionándoles valor antes
y después de cada compra. Los consumidores satisfechos compran una y otra vez, incluso
artículos de otras categorías o artículos parecidos pero de más valor; mientras que
los consumidores insatisfechos no vuelven a comprar.
El coste de adquisición del nuevo cliente o CAC (del inglés customer acquisition cost) y el valor del tiempo de vida del cliente (customer lifetime value o CLV) son indicadores clave para las empresas orientadas al marketing relacional,
en detrimento de aquellos otros indicadores que informan sobre el dinero que aporta
cada cliente en una única transacción. A partir del CAC y el CLV, las empresas descartan
dirigirse a potenciales clientes que requieren una alta inversión para ser captados
y que, además, tienen altas probabilidades de abandonar la marca, y se concentran
en aquellos consumidores que, por el contrario, pueden aportar más beneficios a largo
plazo. Con ellos en mente, diseñan los programas de marketing, conducen sus relaciones
con ellos y luego evalúan los resultados obtenidos.
Valor del tiempo de vida del cliente
El valor del tiempo de vida del cliente recoge todo el valor que un mismo cliente
puede aportar a la empresa a lo largo de su relación. Por ejemplo, Mónica, una joven
recién graduada puede adquirir un Nissan Micra por 8.000 euros para sus desplazamientos.
Pocos años después, convencida del buen servicio al cliente de Nissan, quizá se interese
por el Roadster, un vehículo de pequeño tamaño y línea deportiva que a día de hoy
cuesta unos 43.000 euros. Algo más tarde, ya con pareja e hijos, es posible que prefiera
un monovolumen Evalia, que hoy cuesta en torno a 20.000 euros. Y mucho más adelante,
quizá considere que le conviene un vehículo eléctrico, como el Leaf de Nissan (22.000
euros). Si Nissan logra responder a las expectativas de Mónica durante todo este tiempo,
el valor del tiempo de vida de este cliente superará con creces la contribución puntual
que la compra del Nissan Micra haya supuesto para la empresa y recogerá, en cambio,
el valor actual de todos los beneficios futuros generados por las compras de vehículos
Nissan por parte de Mónica.
Con el marketing relacional las empresas ya no conciben el intercambio con los consumidores
como una transacción puntual con un cliente anónimo, sino como una relación duradera
con una clientela fiel.
Las empresas que hacen suyos los principios del marketing relacional implantan y utilizan
un conjunto de tecnologías digitales, procesos y metodologías conocido como CRM, del inglés customer relationship management (gestión de relaciones con el cliente). El CRM permite recabar información sobre
las necesidades de los clientes, usar esa información para dirigirse a los mejores
clientes de la empresa y gestionar las relaciones con ellos, y hacer todo esto, además,
de una manera organizada y sistemática.
Mediante las aplicaciones y procesos de negocio CRM se automatizan e integran las
funciones de marketing de la empresa con el fin de optimizar cada contacto que se
establece con el consumidor –independientemente del canal de comunicación que se utilice
y del personal que intervenga.
El CRM utiliza el data warehouse para almacenar y estructurar los datos que se obtienen por medio de los diversos
canales de relación con los clientes (formularios de registro en el sitio web, encuestas
telefónicas de satisfacción, consultas en centros de atención telefónica, sugerencias
y reclamaciones en establecimientos físicos, historial de compras en línea, etc.).
Para analizar la información depositada en los data warehouse se utiliza la minería de datos, con la que se identifican preferencias, interrelaciones
y patrones de conducta comunes entre los consumidores.
Todo ello permite conocer mejor a los clientes actuales, identificar a los mejores
clientes, descubrir qué productos se adaptan mejor a sus necesidades particulares
y desarrollar programas de marketing para fidelizarlos (Reimann et al., 2010; Coltman
et al., 2011).
Construyendo relaciones
Los sistemas CRM son especialmente útiles a los concesionarios y talleres mecánicos
porque mantienen actualizada la información sobre los clientes; comparten información
sobre los automóviles, la competencia y las oportunidades de negocio entre los equipos
de gestión, ventas, marketing y atención al cliente; generan conocimiento sobre oportunidades
de ventas y previsiones de ingresos; evitan malentendidos y hacen posible que las
interacciones y los acuerdos con los clientes sean registrados y estén visibles para
todos los profesionales implicados (personal de ventas, técnicos, servicio de atención
al cliente, departamento de marketing), etc. También permiten asignar clientes potenciales
al personal de ventas, conocer las actividades diarias de los vendedores, las citas
acordadas, etc.
Las soluciones CRM para servicios de mantenimiento y reparación, por ejemplo, recogen
información detallada sobre los vehículos, datos de contacto con los propietarios,
presupuestos para revisión o reparación, garantías vigentes e importes de los servicios
prestados, entre otros muchos datos. Paulatinamente, por lo tanto, el sistema CRM
va construyendo el historial de revisiones y reparaciones de cada vehículo y puede
calcular su frecuencia, el valor del tiempo de vida del cliente, etc.
Aunque el cliente haya realizado gestiones por correo electrónico, en la aplicación
móvil o el sitio web del taller, y haya sido atendido por una persona distinta en
cada una de sus llamadas y sus visitas al taller, el personal tendrá acceso a su historial
como cliente y toda la información generada en esas interacciones. Por lo tanto, no
partirá de cero en el diálogo que establezca con el cliente y podrá proporcionarle
una atención y un servicio personalizados, acordes con sus necesidades. Además, se
podrán generar automáticamente recordatorios de revisiones, presentarle promociones
que incentiven la contratación de nuevos servicios ajustados a la situación de su
vehículo, etc.
Las soluciones CRM proporcionan una visión de 360 grados sobre las interacciones de
cada cliente.
La explosión de datos generados por los consumidores en su interacción con las aplicaciones
móviles y el sitio web de la empresa, y en las redes sociales, ha provocado un aumento
exponencial en el volumen de datos disponibles. Muchos de estos datos son, además,
abiertos y accesibles –como sucede, por ejemplo, con las interacciones en Twitter.
Ese volumen de datos es tan grande y complejo que las técnicas de análisis convencionales,
e incluso los métodos de minería de datos, no resultan útiles. En su lugar se debe
recurrir a tecnologías, técnicas y metodologías conocidas como big data para procesar ágilmente estos volúmenes ingentes de datos y extraer conocimiento
útil.
Es deseable incorporar el big data a los sistemas y procesos CRM para mejorar el servicio y la relación con los clientes
(Malthouse et al., 2013). Los sistemas CRM que integran big data combinan la información que tradicionalmente ha gestionado el CRM –y que ha sido
generada internamente mediante la interacción con los clientes en diversos medios,
canales y puntos de contacto de la empresa– con los comentarios y las reacciones de
los usuarios en ciertas redes sociales y con los datos obtenidos automáticamente en
su interacción con el sitio web y las aplicaciones móviles de la empresa.
Creando valor
Las soluciones CRM que integran big data añaden valor al proporcionar un conocimiento más completo sobre los clientes. Estas
soluciones integradas incorporan las técnicas de investigación de marketing digital
conocidas como analítica social, mediante las que se procesan y explotan los comentarios
de usuarios en medios y redes sociales, y las técnicas de analítica web, que captan
y procesan las actividades de navegación e interacción de los usuarios en el sitio
web y las aplicaciones móviles de la empresa (Rodríguez-Ardura, 2017).
Las soluciones CRM con big data permiten descubrir nuevas asociaciones, detectar segmentos de clientes de manera
más precisa, observar tendencias y encontrar patrones de comportamiento más acertadamente,
lo que resulta muy útil para identificar oportunidades de negocio, diseñar productos
todavía mejor adaptados a los clientes y preparar una experiencia de consumo más atractiva
e interesante para ellos.
Actividad
4. Identificad tres ejemplos concretos de empresas que despliegan programas CRM en los
que han integrado big data.
3.4.Cocreando
La tecnología digital proporciona herramientas y servicios con los que las empresas
orientadas al marketing pueden desplegar verdaderos lugares de encuentro, diálogo
y colaboración con los consumidores, que funcionen, además, de una manera abierta
y descentralizada (Rodríguez-Ardura, 2017). Estos servicios y aplicaciones tienen
la particularidad añadida de que facilitan tanto el diálogo y la cooperación de los
consumidores con la empresa como la interacción entre los propios consumidores (Singh
y Sonnenburg, 2012).
Las empresas que facilitan la cocreación mediante tecnologías digitales (en comunidades
de marca en línea, páginas en redes sociales, plataformas abiertas para el desarrollo
de nuevos productos, etc.) hacen posible que los consumidores tengan un mayor control
sobre la información y las relaciones de intercambio. Esto les permite construir fórmulas avanzadas de relación con el cliente: los clientes se benefician de la inteligencia colectiva, participan en mayor medida
en la creación de valor; y, como consecuencia, los contenidos, bienes y servicios
que la empresa les proporciona son más acordes con sus preferencias.
Figura 7. Relaciones de intercambio para una empresa que facilita la cocreación de
valor
Fuente: Rodríguez-Ardura (2017)
Creando valor
Lego involucra a los consumidores más creativos en sus decisiones de marketing y,
mediante procesos abiertos de innovación, los hace partícipes en los procesos de diseño
y lanzamiento de nuevos productos. En el sitio web Lego Ideas, los consumidores pueden
proponer sus propios diseños y, en caso de que recaben un mínimo de diez mil votos
de los usuarios, son evaluadas por la empresa, lo que más adelante puede llevar al
desarrollo del producto y su comercialización. Los consumidores cuyas ideas acaban
materializándose en nuevos productos perciben el uno por ciento de los ingresos netos
(Schlagwein y Bjørn-Andersen, 2014).
Esta iniciativa no solo es fuente de innovación y nuevas ideas para Lego, también
permite conocer la acogida que el nuevo producto podría tener en el mercado, lo que
hasta ahora solía requerir costosos estudios de mercado, como los tests de producto.
Para ganar el apoyo de los usuarios de la comunidad Lego en favor de sus propios diseños
o de algún otro que les haya llamado especialmente la atención, es habitual que los
participantes compartan la iniciativa entre sus redes sociales personales y soliciten
su colaboración, lo que además contribuye a la promoción de la comunidad Lego y beneficia
la reputación de la marca. Una vez subidas las propuestas a la plataforma, los usuarios
pueden comentarlas, debatirlas y votarlas; y los autores de las propuestas pueden,
a su vez, modificarlas y mejorarlas.
Esta versión en Lego del icónico submarino amarillo de los Beatles es resultado de
un proyecto ganador en Lego Ideas.
Fuente: captura de pantalla de Lego
3.5.Conectando a través del marketing móvil y de medios sociales
Las empresas con un enfoque actual de marketing se sirven de la tecnología móvil y
los medios sociales para comunicar e interaccionar con los consumidores, lo que les
permite satisfacer mejor sus necesidades y proporcionarles un mayor valor.
De manera creciente, la tecnología móvil y los medios sociales se utilizan no como
medios de comunicación complementarios en la construcción de relaciones con los clientes,
sino como verdaderos ejes vertebradores de las iniciativas de marketing.
Marketing móvil y de medios sociales
El crecimiento de Starbucks, especialmente en el competitivo mercado estadounidense,
obedece en gran medida a su programa de marketing móvil. La aplicación móvil de Starbucks,
que ofrece descargas en iTunes, la lectura del New York Times, y puntos y bebidas gratis, está pensada tanto para captar a nuevos consumidores
como para retener a los consumidores actuales e incentivar su lealtad, lo que a todas
luces ha conseguido (Tierney, 2015). A las prestaciones mencionadas se añade una especialmente
utilizada: la que permite formular el pedido y pagar directamente desde el móvil,
lo que ahorra colas y esperas y, consiguientemente, mejora la experiencia de consumo.
La aplicación móvil de Starbucks ha sido un gran éxito.
Actividad
5. Visitad el sitio web de Instagram e informaos sobre la misión y visión de la empresa. ¿Cómo se puede utilizar Instagram
con fines de marketing? ¿Es Instagram útil para todo tipo de empresas, marcas o productos?
Su uso en marketing, ¿presenta algunas desventajas o limitaciones?
4.Responsabilidad social, ética y marketing
A menudo, el marketing recibe las críticas de la prensa, las asociaciones de consumidores,
los propios consumidores y la sociedad en general, que lo acusan de crear nuevas y
falsas necesidades, inducir a comportamientos consumistas o difundir anuncios que
suscitan falsas expectativas.
Algo falla cuando se asocia al marketing con la publicidad engañosa.
© José Luis Martín Zabala
Estas críticas se deben, en buena medida, a las prácticas poco éticas, e incluso deshonestas
e ilegales, de algunos profesionales y especialistas de marketing. Estos comportamientos
se manifiestan de distintas formas: acuerdos entre competidores sobre los niveles
de precios, copia de marcas establecidas, comercialización de datos personales de
los clientes sin su consentimiento, difusión de publicidad engañosa, asignación de
un precio inicial artificialmente alto a sabiendas de que rápidamente se reducirá
con ocasión de la temporada de rebajas o en un programa de promociones, etc.
Ética y responsabilidad social en práctica
Los objetivos a corto plazo de empleados y directivos deben estar alineados con los
objetivos a largo plazo de la empresa, su misión y visión. De lo contrario, pueden
producirse graves problemas, que afecten no solo a la empresa sino también a los consumidores
y a la sociedad en general.
Esto es lo que le sucedió a Volkswagen debido a que, secretamente y durante años,
algunos ejecutivos desplegaron un trucaje por el que los vehículos diésel se dotaban
de un programa informático que evitaba deliberadamente los límites a las emisiones
de humo y con el que perpetraron un engaño a las autoridades que homologan los coches
diésel.
El caso se destapó en 2015 y dio paso a la mayor crisis de Volkswagen en la historia
reciente, poniendo contra las cuerdas la imagen de la marca y los valores de sostenibilidad
y respeto al medio ambiente asociados a esta. El valor de los títulos en bolsa se
redujo notablemente y la firma anunció la supresión de 30.000 empleos hasta 2020.
Activista de Greenpeace en la sede del Grupo Volkswagen, en Wolfburg
Como resultado de esta crisis, la dirección de Volkswagen propugnó un cambio en la
cultura organizativa por el que se comprometía a aprender de los errores y desplegar
iniciativas honestas a la vez que innovadoras. En el mercado estadounidense se dejaron
de comercializar vehículos diésel y, a nivel global, se apostó decididamente por los
utilitarios deportivos (SUV), los coches eléctricos y la innovación tecnológica en
materia de baterías (Fortune, 2016).
El marketing tiene como fin fundamental la satisfacción de las necesidades de los
consumidores y proporcionarles el máximo valor, de modo que sus actuaciones se enfocan
al desarrollo de relaciones beneficiosas para quienes participan en ellas. Por lo
tanto, las críticas que recibe el marketing son consecuencia de la utilización de
instrumentos de marketing (publicidad, bases de datos de clientes, fuerza de ventas…)
al margen de los principios que el propio marketing propugna.
Los principios que propugna el marketing están alineados con los intereses de los
consumidores.
Muchos dilemas éticos en marketing no están recogidos en las leyes y normas legales,
como por ejemplo: ¿es correcto que las modelos y actrices retratadas en los anuncios
de cosméticos parezcan aún más bellas de lo que son en realidad?, ¿hasta qué punto
la empresa es responsable de que el consumidor utilice correctamente el producto?
A menudo, estos dilemas surgen de la tensión existente entre los intereses de los
directivos y accionistas y los de los empleados, clientes y la sociedad en general.
De ahí que sea necesario encontrar un equilibrio razonable, que se traduzca en prácticas
de negocio honestas y respetuosas con el entorno y la sociedad, a la vez que se genera
un volumen de beneficios razonable para los accionistas.
4.1.La responsabilidad social en marketing
La responsabilidad social corporativa se plasma en acciones emprendidas por las empresas voluntariamente y que van más
allá del cumplimiento de lo que establece el marco legal y de lo que sería estrictamente
ético en los negocios. Estas acciones están encaminadas a que la empresa tenga un
impacto económico, medioambiental o social positivo.
Esta misma idea se recoge en la definición de marketing que propone la AMA, cuando
indica que las propuestas de marketing «tienen valor para los clientes, los socios
y la sociedad en general».
Una empresa socialmente responsable es aquella que, en los procesos y las decisiones
de marketing, se compromete a asumir las consecuencias de sus actividades, identificando
y limitando o eliminando los efectos negativos que esas actuaciones podrían tener
en la sociedad y esforzándose por mejorar el impacto positivo de sus actividades en
la sociedad.
Ética y responsabilidad social en práctica
¿Cómo calificamos a aquellas empresas que invierten grandes sumas en programas de
apoyo a la sociedad, pero cuyos directivos han adoptado comportamientos éticamente
cuestionables?
Bajo la fórmula de un régimen de autoservicio con precios bajos, Walmart es la mayor
empresa minorista y la segunda mayor empresa del mundo en volumen de negocio (Fortune
Global 500, 2018), y el mayor empleador en Estados Unidos. Walmart destaca, además,
por sus iniciativas de responsabilidad social: promueve la cohesión de las comunidades
a las que sirve con fondos de ayuda, becas y premios; emprende iniciativas destinadas
a los colectivos desfavorecidos; y potencia oportunidades de progreso profesional
entre mujeres y pequeños empresarios. También se compromete a reducir el volumen de
residuos que genera, reciclar componentes electrónicos, donar comida, utilizar energías
renovables y vender productos procedentes de explotaciones agrícolas situadas en las
proximidades de sus tiendas.
Años después del paso del huracán Katrina, Walmart continúa donando dinero a las organizaciones
que ayudan a recuperar el estado de Luisiana.
Pese a estas loables iniciativas de apoyo a la sociedad, la firma ha sido muy criticada
por los reducidos salarios con los que retribuía a los miles de empleados de base
de la organización –cuyo salario mínimo era de 7,9 dólares la hora cuando en empresas
como Starbucks era de 15 dólares por hora. Los críticos de esta política salarial
consideraban que una empresa con una posición competitiva envidiable y un volumen
de beneficios tan abultado como el de Walmart (que obtuvo 16.000 millones de dólares
de beneficios en 2016) bien podía retribuir mejor a sus empleados. Tras años de protestas,
el salario mínimo en Walmart se incrementó a 9 y 10 dólares la hora en 2015 y 2016,
respectivamente (The Economist, 2016).
Una empresa difícilmente podrá considerarse socialmente responsable si no adopta prácticas
de negocio éticas, lo que no quiere decir que la responsabilidad social corporativa
y la ética de los negocios sean lo mismo. Por su parte, aquellas empresas que se comportan
de un modo éticamente intachable pero cuyo impacto en la sociedad no va más allá del
que ejercen sobre los públicos directamente vinculados con la organización (empleados,
clientes, inversores), o que no se involucran en programas que beneficien a una parte
importante de la sociedad, no pueden considerarse empresas socialmente responsables.
Los inversores se sienten crecientemente atraídos por empresas éticas y socialmente
responsables. De modo análogo, las empresas éticas y socialmente responsables generan
confianza entre los consumidores y la sociedad. Todo ello a largo plazo favorece la
consecución de los objetivos de la organización.
4.2.La ética en marketing
Entendemos por ética en el marketing el conjunto de valores y principios morales que
definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y los comportamientos
de los especialistas y directivos de marketing, y que sirven de guía de conducta ante
los dilemas que se presentan en el desempeño de su actividad profesional.
Las iniciativas de marketing acordes con principios de orden ético son más capaces
de ganarse la confianza de los consumidores y la sociedad, por lo que, a largo plazo,
favorecen la sostenibilidad de la empresa. Aunque no podemos esperar que todos y cada
uno de los empleados y directivos de una empresa se comporten siempre de modo ético,
conviene que, por lo menos, la empresa se dote de una cultura organizativa y métodos
de trabajo éticos, y que motive a empleados y directivos para que asuman objetivos
éticamente deseables.
Son muchas las empresas que han creado códigos de conducta de uso interno. Por su parte, las asociaciones de marketing y de investigación de
mercados también han elaborado códigos de conducta con los que facilitan la toma de
decisiones éticas por parte de sus asociados.
Códigos de conducta internacionales
Son ejemplos de este tipo de códigos de conducta el código internacional de prácticas publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (ICC, International Chamber of Commerce),
las normas y valores éticos para profesionales del marketing de la AMA, y el código ICC/ESOMAR sobre investigación de mercados y social elaborado y promovido por la Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión
(ESOMAR) y la ICC.
Actividad
6. Coca-Cola invierte sumas importantes en proyectos sociales. Además, considera que
sus actividades de responsabilidad social la hacen más competitiva en el negocio.
Identificad y comentad al menos cinco iniciativas de Coca-Cola en proyectos sociales
que reflejen valores como la integridad, la dignidad, la protección del medio ambiente,
la salud y el bienestar. Señalad qué decisiones o comportamientos de la organización
podrían poner en entredicho esta vocación social de Coca-Cola.
5.¿Por qué el marketing es tan importante?
La filosofía de marketing de los primeros directivos de empresa podía resumirse en
la idea de que, una vez fabricados los productos, había que encontrar la manera de
«deshacerse» de ellos. Pero hace ya casi un siglo que el marketing dejó de ser un
mero aditamento de la producción. El enfoque actual del marketing dista mucho de esta
visión inicial y se traduce en funciones esenciales para la sostenibilidad del negocio.
Hoy en día es el área de marketing la que sugiere cuánto producir, el nivel de calidad
que deberán tener los productos y cómo hay que comunicarlos y hacerlos llegar al mercado.
Gracias al marketing, se construyen relaciones estables y duraderas entre la empresa
y los clientes de sus productos. El marketing se preocupa por averiguar qué es lo
que necesitan los consumidores, cómo lo desean, cuáles son los elementos que más aprecian;
y pone en marcha, además, los procesos y las actividades que harán posible que el
producto buscado por los consumidores llegue a sus manos.
5.1.El marketing estimula la innovación y el crecimiento económico
El marketing desempeña un papel muy importante en las economías. Esto en buena parte
se debe a que, en la búsqueda y el desarrollo de nuevas ideas, servicios y bienes
que ofrecer a los consumidores, promueve la investigación y la innovación. Gracias
al marketing, las empresas ofrecen nuevas y mejores maneras de satisfacer a los consumidores,
estos tienen más donde elegir y se estimula la competencia entre empresas –lo que
además puede favorecer la reducción de precios.
El marketing facilita mejoras continuas por las que los consumidores obtienen productos
que realmente les satisfacen. Y esto favorece la actividad económica y, por lo tanto,
el empleo y la mejora del nivel de vida.
El marketing no solo se guía por parámetros financieros, de modo que no solo busca
maximizar las ventas y los beneficios de la empresa. Muchas de las empresas de éxito
comparten esta idea y se comportan de modo socialmente responsable: desarrollan productos
más respetuosos con el medio ambiente, ofrecen alimentos más sanos o cooperan con
otras empresas de la cadena de suministro para reducir el impacto ecológico de sus
actividades.
Las empresas que hacen buen marketing saben que, actuando de modo ético y socialmente
responsable, benefician a los consumidores y a la sociedad en general y también favorecen
a la propia empresa. Este tipo de empresas generan confianza en el mercado y los ciudadanos,
y atraen inversores, que las consideran organizaciones sostenibles en el largo plazo.
5.2.El marketing es emprendedor
El buen marketing no solo está en manos de las grandes empresas y multinacionales.
También las empresas pequeñas, los negocios locales y las empresas de nueva creación
lo necesitan.
El éxito de muchos negocios nuevos obedece, precisamente, a que los emprendedores
que están tras estas iniciativas son capaces de ver una oportunidad de negocio en
cierta combinación de bienes, servicios e ideas con la que satisfacer mejor las necesidades
de los consumidores y aportarles mayor valor que el de los productos existentes. Estos
emprendedores investigan con detalle el mercado y la competencia, y planifican y despliegan
adecuadamente sus propuestas de valor.
Creando valor
Al crear Vodka & Caviar, un establecimiento de delicatesen rusas, Antonio Tomás observó
lo difícil que es monitorizar y comparar precios de productos comercializados por
distintos fabricantes y detallistas. Antonio lo consideró como una gran oportunidad
de negocio, por lo que, en colaboración con otros dos jóvenes emprendedores, decidió
desarrollar una aplicación que ayudara a las empresas a tomar sus decisiones de precios
(García Méndez y Sepúlveda, 2016).
Fue así como fundó Minderest, que ofrece a fabricantes y detallistas una solución
tecnológica para rastrear y comparar los precios de la competencia y del canal de
distribución. Minderest, además, les proporciona métricas útiles para tomar decisiones
de precios y modificar diariamente los niveles de precios en función del stock disponible
y los precios de la competencia o del canal de distribución.
Si, por ejemplo, la aplicación detecta que la empresa o el detallista ofrece su producto
al precio más bajo del sector, le sugerirá aumentarlo hasta niveles similares a los
de sus competidores inmediatos, para que así genere un mayor margen de beneficio.
También le recomendará elevar el precio si observa que los competidores han roto sus
stocks. En cambio, si la aplicación descubre que la empresa o el detallista ofrece
el producto al precio más alto, le recomendará reducirlo (Pymes y Autónomos, 2012).
Con las métricas que proporciona Minderest, las empresas pueden desplegar estrategias
de precios dinámicos.
5.3.El marketing es importante para consumidores y profesionales
Como consumidores, nos exponemos cada día al marketing: vemos anuncios en la televisión,
visitamos centros comerciales, vendemos artículos de segunda mano en internet, reservamos
vuelos en línea, compramos aplicaciones para nuestras tabletas, etc. Muchas de las
cosas que necesitamos y deseamos son puestas a nuestro alcance donde y cuando más
nos conviene. Conocer el marketing, su filosofía de negocio, los instrumentos de los
que hace uso, etc., nos ayuda a tomar decisiones de compra informadas.
Además, el conocimiento del marketing facilita interesantes oportunidades de empleo,
tanto si se desea desarrollar una carrera profesional en marketing como si se opta
por cualquier otra área de negocio (finanzas, contabilidad, operaciones, investigación
y desarrollo, etc.), o si se quiere trabajar en una organización sin ánimo de lucro.
El marketing facilita el éxito de la organización, construyendo relaciones beneficiosas
con los usuarios, y ganando aceptación hacia ideas o causas sociales. El marketing
es útil, incluso, cuando deseamos dar un giro a nuestra carrera profesional porque
nos permite hacernos con una visión objetiva y completa de nuestro posicionamiento
y objetivos profesionales, y nos ayuda a identificar oportunidades profesionales y
a presentarnos y comunicarnos mejor con nuestros posibles empleadores.
Un plan personal de marketing elaborado con los mismos elementos e idéntico rigor
que un plan de marketing para una empresa facilita el desarrollo profesional.
Actividad
7. Los profesionales pueden utilizar el marketing para avanzar en su carrera o encontrar
trabajo. En el marketing mix personal que elaboren, el profesional que busca trabajo
es el producto (la primera pe del marketing mix), ¿qué otros elementos son las pes
de precio, distribución y comunicación?
Resumen
Este módulo os ha permitido introduciros en el marketing y conocer su valor para las
empresas, los consumidores y la sociedad en general, lo que constituye el punto de
partida sobre el pensamiento de marketing que a partir de ahora empezaréis a construir.
Habéis aprendido que el marketing es una actividad, o conjunto de instituciones y
procesos, con los que se crean, captan, entregan y comunican ofertas que tienen valor
para los clientes y la sociedad. El marketing se preocupa por crear valor a través
de todas sus actividades y procesos. Si lo consigue, los consumidores considerarán
que los bienes, servicios e ideas que obtienen de la empresa son útiles y valen la
pena.
Las empresas que adoptan una orientación actual de marketing y crean valor estudian
a fondo a los consumidores, sus características, necesidades y deseos, y comparten
los conocimientos adquiridos con los miembros de la organización y sus socios clave,
lo que permite que todo el personal trabaje por proporcionar el mejor servicio al
cliente. Además, no se obsesionan con ganar ventas en el corto plazo, sino que se
preocupan por construir relaciones duraderas con los clientes, de modo que estos confíen
en la empresa cada vez que necesiten el producto.
Actividades
1. ¿Necesidad o deseo? Suponed que estáis trabajando hasta bien tarde, os entra hambre
y decidís tomaros un helado de chocolate como el del anuncio de Magnum. Explicad y
diferenciad los conceptos de necesidad y deseo en esta situación particular.
2. Una suscripción musical a Spotify, Apple Music o Google Play Música, que permite
acceder a la música en streaming, ¿es principalmente un bien o un servicio? Y si en cambio se compra una canción o
un álbum en formato digital, ¿se adquiere un bien o un servicio?
3. Isabel es ingeniera informática y, junto con otros dos socios, acaba de crear una
empresa que se dedicará a diseñar y desarrollar sistemas de sensores inalámbricos
de última generación para las conocidas como smart cities. Sus sensores obtendrán y distribuirán información sobre los volúmenes de tráfico,
aparcamiento y contaminación acústica en las ciudades.
Isabel observa que sus dos socios están muy volcados en el desarrollo del producto
pero que no se preocupan por cómo gestionarán la cartera de clientes ni por comunicar
los beneficios de los sensores al público objetivo. ¿Qué filosofía de negocio tienen
los socios de Isabel? Razonad vuestra respuesta.
4. Identificad tres ejemplos concretos de empresas que despliegan programas CRM en los
que han integrado big data.
5. Visitad el sitio web de Instagram e informaos sobre la misión y visión de la empresa. ¿Cómo se puede utilizar Instagram
con fines de marketing? ¿Es Instagram útil para todo tipo de empresas, marcas o productos?
Su uso en marketing, ¿presenta algunas desventajas o limitaciones?
6. Coca-Cola invierte sumas importantes en proyectos sociales. Además, considera que
sus actividades de responsabilidad social la hacen más competitiva en el negocio.
Identificad y comentad al menos cinco iniciativas de Coca-Cola en proyectos sociales
que reflejen valores como la integridad, la dignidad, la protección del medio ambiente,
la salud y el bienestar. Señalad qué decisiones o comportamientos de la organización
podrían poner en entredicho esta vocación social de Coca-Cola.
7. Los profesionales pueden utilizar el marketing para avanzar en su carrera o encontrar
trabajo. En el marketing mix personal que elaboren, el profesional que busca trabajo
es el producto (la primera pe del marketing mix), ¿qué otros elementos son las pes
de precio, distribución y comunicación?
Decisiones de marketing
Uber: a la conquista del transporte urbano
Uber ha desarrollado una gran red para el transporte en automóvil y, sobre ella, está
transformando el modo como se mueven las personas, especialmente en las grandes ciudades.
Pero a diferencia de las compañías, públicas y privadas, dedicadas tradicionalmente
al transporte urbano de pasajeros (empresas de taxi, firmas de alquiler de coches
con conductor, redes públicas de transporte, etc.), Uber no emplea a los conductores
de los vehículos ni cuenta con una flota de coches ni infraestructuras propias para
el transporte.
El modelo de negocio de Uber no solo ha tenido un gran éxito en algunas grandes ciudades,
sino que se ha mostrado disruptivo: ha llegado a cambiar los hábitos de transporte
de miles de consumidores y cuestionado el status quo de los operadores tradicionales en el sector. Pero estos cambios no están exentos
de polémica, lo que en algunos países y ciudades se ha traducido en la prohibición,
total o parcial, de los servicios de Uber.
La lógica de negocio de Uber
El transporte urbano de pasajeros se ha desplegado tradicionalmente mediante modelos
de negocio que centralizaban las operaciones: las empresas de taxis, las firmas de
coches de alquiler y las compañías de autobuses y metro se dotaban de vehículos e
infraestructuras para el transporte de pasajeros, y centralitas telefónicas, máquinas
expendedoras de billetes y personal de atención al cliente que gestionaban las peticiones
de los consumidores. Las compañías de taxis y vehículos de alquiler con conductor,
por ejemplo, dirigen a los conductores a los puntos en los que se requieren servicios
de transporte; y las empresas de transporte público configuran rutas y servicios de
acuerdo con la demanda que prevén que van a tener.
Esta lógica de funcionamiento es muy distinta de la de Uber. Uber cuenta con una plataforma
tecnológica que es capaz de casar eficientemente y en tiempo real las peticiones de
servicio de los clientes con los conductores disponibles, y sin siquiera contar con
ninguna infraestructura física ni dar empleo a los conductores. La rapidez con la
que acuda el vehículo al punto señalado por el cliente y el precio del servicio juegan
aquí un papel fundamental. Por una parte, se requiere que haya una flota bien amplia
de conductores, pues solo así se podrá atender rápidamente cada petición. Esto explica
el interés de Uber por introducirse velozmente en cada nueva ciudad –aun a costa de
incumplir normativas del sector– y los incentivos que proporciona a los conductores
para atraerlos a la plataforma digital (sistemas de información que les permiten predecir
las áreas en las que se producirá mayor demanda, ayudas para comprar o alquilar vehículo,
etc.). Por otra parte, la tarifa aplicable variará en función de la disponibilidad
de automóviles en el área, las condiciones del tráfico y la demanda de servicios que
haya en ese momento (Dholakia, 2015); y deberá ser suficientemente atractiva para
los clientes (que la encontrarán más económica que la de un servicio convencional
de taxi) y para los propios conductores (que deberán cobrar algo más que si se emplearan
en una empresa de taxi o de alquiler de coches con conductor).
Otra ventaja importante del servicio de Uber reside en la evaluación que tanto clientes
como conductores hacen de cada servicio, lo que lleva a unos y a otros a esforzarse
por comportarse de un modo adecuado durante el transporte –de lo contrario, serían
excluidos de la plataforma. Como, además, el servicio es contratado mediante una aplicación
móvil, permite al cliente seguir en GPS la ruta del automóvil y pagar en línea.
Tras la aplicación móvil de Uber se encuentra una potente plataforma tecnológica y
sistemas de big data que identifican patrones de tráfico, permiten conocer los hábitos de transporte de
los usuarios (itinerarios frecuentes, establecimientos a los que acuden, ciudades
visitadas, etc.) y proporcionan información a los conductores sobre los lugares de
la ciudad en los que hay más peticiones de servicios o los factores que influyen en
las valoraciones de los clientes (Hirson, 2015). Incluso ayuda a los conductores a
seleccionar aquellos clientes cuyos puntos de recogida y destino coinciden con el
itinerario deseado por el conductor, lo que les evita desviarse de su ruta hacia una
determinada área de la ciudad.
La app de Uber aprende la rutina de desplazamientos del usuario, lo que le permite
sugerir los destinos más probables según la ubicación del cliente y la hora del día
(la oficina por la mañana, el gimnasio al mediodía, la escuela de negocios por la
tarde), y esto agiliza la petición de vehículos.
Fuente: captura de pantalla de Uber
Uber tiene un modelo de negocio que se corresponde con lo que se conoce como economía
colaborativa, en inglés sharing economy. Esto se debe a que las personas individuales que cuentan con un activo valorado
por los consumidores –un vehículo en este caso– pueden recurrir a la plataforma de
Uber para prestar un servicio de alquiler y transporte. El perfil de los conductores
de Uber suele ser distinto del de los profesionales que desempeñan su actividad en
empresas tradicionales de transporte urbano: suelen ser personas más jóvenes, con
niveles educativos más altos, que llevan a cabo los servicios de transporte de pasajeros
a tiempo parcial, para completar sus ingresos (Hall y Krueger, 2015).
Testimonios de conductores de Uber
La propuesta de valor de Uber a sus clientes
El uso de Uber es extremadamente sencillo para el cliente: solo hay que descargar
la aplicación móvil, abrir una cuenta e introducir los datos de la tarjeta de crédito
o débito. Para solicitar un servicio, es suficiente con apretar un botón de la aplicación.
La app indica, además, los automóviles disponibles en el área, el precio aproximado
del desplazamiento al destino, la valoración y datos de contacto del conductor que
ha aceptado prestar el servicio, el coche que utilizará para recoger al pasajero y
la ruta que sigue ese coche hasta el usuario. Al final del recorrido, se carga el
importe en la tarjeta del cliente (para lo que este aceptará el pago a través de la
aplicación), y se le solicita que valore el servicio prestado por el conductor.
Las ventajas para el cliente son claras: el conductor aparecerá en cuestión de pocos
minutos, el precio será razonable, los pagos se gestionarán automáticamente y el servicio
en su conjunto será fiable, eficiente y de calidad (Dalal, 2017). Por lo general,
los automóviles están muy cuidados, tanto en el exterior como en su interior, y los
conductores son especialmente amables y atentos con el pasajero: acomodan la temperatura
y la música de fondo a sus deseos, e incluso ofrecen agua o prensa. La compañía se
habrá asegurado, además, de que no tienen antecedentes penales.
El uso de Uber es tan ventajoso para los ciudadanos de algunas ciudades que ha llegado
a cambiar su día a día: usan con menor frecuencia taxis o transporte público, y algunos
incluso prescinden de un automóvil propio. Si, de pronto, Uber desapareciera de la
ciudad, supondría un perjuicio importante para ellos. Uber, además, está en sintonía
con los estilos de vida de los consumidores urbanos: su dependencia del móvil, su
deseo de obtener rápidamente aquello que necesitan (en este caso un medio de transporte
urbano), su confianza en las reseñas y valoraciones efectuadas por otros usuarios
(aquí sobre los conductores de Uber), la transparencia informativa en el seguimiento
del servicio de transporte y el no tener que llevar efectivo o tarjeta para pagar.
Uber también ha desarrollado funcionalidades que hacen el servicio especialmente útil
para padres y madres de adolescentes que deben desplazarse de manera segura por la
ciudad.
Tácticas de entrada de Uber en nuevos mercados
Para proporcionar la máxima satisfacción y valor al usuario, Uber necesita contar
con un amplio parque de conductores vinculados a la plataforma. De lo contrario, los
clientes no podrían acceder al servicio de transporte con la rapidez deseable. Esto
explica por qué es tan importante para Uber hacerse con una gran base de conductores
en cuanto accede a un nuevo mercado. Para ello, suele embarcarse en agresivas tácticas
de entrada, que llevan a saltarse regulaciones y enfrentarse a compañías de taxis
y a los propios poderes públicos.
Protestas de taxistas en Buenos Aires, Bogotá, París y Barcelona
Fuente: https://www.elespectador.com/sites/default/files/c246c445e48472972605704719e20582.jpg, https://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/1/6/protesta-los-taxistas-francia-contra-uber-1435237265561.jpg, https://sipse.com/mundo/cientos-taxistas-protestan-masivamente-contra-uber-aargentina-208781.html y https://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/6/9/taxistas-barcelona-declaran-guerra-uber-1406902906596.jpg
Uber está tan convencida de las ventajas de su propuesta de valor, que no le importa
irrumpir con fuerza en nuevos mercados y causar controversia y conflictos con sus
principales rivales. Apuesta firmemente por hacerse con gran rapidez con una masa
crítica de clientes que perciban las ventajas de Uber (Solon, 2017), de modo que difícilmente
estén dispuestos a que sus servicios sean prohibidos y eliminados de la ciudad. Esta
base de clientes fieles influirá sobre la opinión pública defendiendo la permanencia
de Uber ante políticas, regulaciones o resoluciones judiciales que supongan su desaparición.
Referencias
Dalal, Raj (2017, 25 de enero). «How Uber depends on data analytics to deliver extreme customer
service» [en línea]. Datafloq. https://datafloq.com/read/how-uber-depends-data-analytics-deliver-service/2621
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Hirson, Ron (2015, 23 de marzo). «Uber: the big data company» [en línea]. Forbes. https://www.forbes.com/sites/ronhirson/2015/03/23/uber-the-big-data-company/#3a8b45cc18c7
Solon, Olivia (2017, 12 de abril). «How Uber conquers a city in seven steps» [en línea]. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2017/apr/12/why-everyone-hates-uber-seven-step-playbook
Uber (2017). Sitio web disponible en https://www.uber.com
Preguntas para la reflexión y el debate
1. Explicad las relaciones de intercambio que se producen entre Uber y sus clientes,
Uber y los conductores, y entre los clientes y conductores. Ilustrad vuestros razonamientos
con una representación gráfica que recoja el modelo de relaciones de Uber.
2. ¿Cómo consigue Uber fidelizar a los clientes y retener a los conductores? ¿Cómo orienta
su relación con el mercado? ¿Acaso adopta una orientación de marketing basada en la
creación de valor?
3. Comparad la propuesta de valor de Uber con la de las compañías de taxis que operan
mediante aplicaciones móviles, como Mytaxi, por ejemplo. ¿Hay elementos de la propuesta
de valor de Uber que difícilmente pueden ser replicados por sus competidores, aun
utilizando apps?
4. ¿Es Uber una empresa socialmente responsable? ¿Son éticas sus iniciativas de entrada
en nuevos mercados? ¿Por qué?
Glosario
- almacén de datos m
- Base de datos que almacena de forma homogénea e integra en una única plataforma datos
procedentes de diversos sistemas y bases de datos.
en data warehouse - big data m
- Conjunto de tecnologías, técnicas y metodologías con las que se procesan grandes masas de datos, que por su volumen no pueden ser tratadas adecuadamente mediante minería de datos, y se extrae conocimiento útil.
- CAC m
- Véase coste de adquisición del cliente.
- CLV m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- cocreación de valor f
- Orientación estratégica en marketing que se propone generar mayor valor para el consumidor facilitando su colaboración en el diseño, la producción o la comunicación del producto.
- coste de adquisición del cliente m
- Coste en el que incurre la empresa para atraer a un nuevo cliente.
en customer acquisition cost (CAC) - CRM m
- Véase gestión de relaciones con los clientes
- customer lifetime value m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- customer relationship management (CRM) m
- Véase gestión de relaciones con los clientes.
- data mining m
- Véase minería de datos.
- data warehouse m
- Véase almacén de datos.
- demanda f
- Formulación expresa, por parte del consumidor, de hacer efectiva su intención de comprar un producto.
- deseo m
- En marketing, forma en la que el consumidor concreta la voluntad de satisfacer una necesidad.
- ética f
- En marketing, conjunto de valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y los comportamientos de los especialistas y directivos de marketing, y que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desempeño de su actividad profesional.
- gestión de relaciones con los clientes f
- Programa de marketing y conjunto de soluciones informáticas, metodologías y procesos
para la gestión integral de las interacciones con los clientes actuales y potenciales
sobre la base del valor de capital del cliente.
en customer relationship management (CRM) - marketing m
- Actividad, instituciones y procesos con los que se crean, captan, entregan y comunican ofertas que tienen valor para los clientes y la sociedad en general.
- marketing de relaciones m
- Véase marketing relacional.
- marketing relacional m
- Orientación estratégica que propugna el establecimiento de relaciones duraderas entre
la empresa y sus clientes para satisfacerlos y ganar su lealtad.
sin marketing de relaciones - marketing mix m
- Conjunto de decisiones de marketing, habitualmente interconectadas, para crear, captar, distribuir y comunicar valor, y sus acciones correspondientes.
- mercado m
- En marketing, conjunto de personas u organizaciones con una necesidad que puede satisfacerse mediante un producto determinado, que tienen o podrían tener el deseo de adquirirlo y la capacidad económica y legal para hacerlo.
- mercado objetivo m
- Grupo de personas u organizaciones a los que la empresa dirige su propuesta de valor.
- minería de datos f
- Conjunto de técnicas de análisis con las que se extrae conocimiento de los datos depositados
en un data warehouse.
en data mining - necesidad f
- En marketing, estado de carencia que el consumidor desea resolver invirtiendo recursos y esfuerzo.
- orientación al mercado f
- Orientación estratégica en marketing que lleva a establecer normas y valores para promover comportamientos en el seno de la empresa con los que proporcionar un valor superior al consumidor, y que implican el desarrollo de sistemas y actividades de investigación de marketing con los que generar y compartir conocimientos sobre el consumidor.
- producto m
- Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. Es el medio del que dispone la empresa para satisfacer a los consumidores.
- propuesta de valor f
- Valor superior y único que el producto de la empresa proporciona a los consumidores.
- valor m
- En marketing, relación de los beneficios que aporta un producto al consumidor con los costes que le supone adquirirlo y consumirlo.
- valor del tiempo de vida del cliente m
- Indicador que recoge todo el valor que un mismo consumidor puede aportar a la empresa
a lo largo de su relación como cliente.
en customer lifetime value (CLV)
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