Investigación de marketing

• Inma Rodríguez-Ardura

  

  Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabora como profesora de la University of Miami School of Business. Ha sido profesora asociada de la Universidad de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson College, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones europeas e internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital y el comportamiento del consumidor en línea, y han sido publicadas en múltiples revistas científicas de impacto. Es autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.

• Gisela Ammetller

  

  Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación, ha presentado ponencias en congresos científicos y ha publicado trabajos en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business Research Group.

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Segunda edición: febrero 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

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1.La investigación de marketing

Un directivo de marketing que no se ayude de la investigación para tomar decisiones probablemente lanzará un nuevo producto sobre la base de sus conocimientos y experiencia, pero sin antes haber examinado las posibilidades reales del producto en el mercado ni haberlo testado entre sus posibles consumidores. En cambio, los responsables de marketing que se apoyan en la investigación se preguntan, por ejemplo, si los clientes actuales de las marcas más populares estarían dispuestos a cambiar de marca en el caso de que se les ofreciera un producto rival con cualidades mejoradas, se detienen a examinar cómo percibirían el nuevo producto los consumidores potenciales, introducen modificaciones en el nuevo producto como resultado de las valoraciones recabadas, y hacen pruebas reales de mercado en ciertas áreas geográficas o entre ciertos grupos de consumidores.

Antes de lanzar un nuevo producto, como unas nuevas cápsulas de café, conviene desplegar encuestas o algún otro estudio con el que conocer el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar y llevar a cabo demostraciones del producto.

Fuente: captura de pantalla y imagen propias

La investigación de marketing se sirve del método científico para obtener datos sobre el mercado y el resto del entorno empresarial, y también para analizarlos e interpretarlos. Esto permite que las concepciones, suposiciones o ideas de las que quizá se parta sean evaluadas de manera sistemática, a partir de principios razonados y evidencias empíricas que se obtienen sobre el mercado o el entorno. De este modo, la investigación de marketing genera información objetiva y fidedigna que sirve de base para tomar decisiones.

La investigación de marketing utiliza principios, métodos y procedimientos científicos para recabar, analizar e interpretar sistemáticamente datos sobre el mercado y el entorno empresarial, que ayuden a los especialistas y directivos de marketing a tomar decisiones.

La investigación de marketing no puede recabar datos sobre los consumidores u otros informantes si no es con su consentimiento previo. Además, los datos que se obtengan únicamente deberán ser utilizados con los fines de investigación de marketing para los que fueron obtenidos, y deberán ser adecuadamente protegidos por la empresa u organización.

2.El proceso de investigación de marketing

Los proyectos de investigación de marketing suelen ser muy costosos en tiempo y recursos. Antes de embarcarse en ellos, la dirección debe asegurarse de que aportarán conocimientos útiles, y de que las decisiones de negocio que luego se adopten se guiarán por lo que se haya descubierto. De lo contrario, la inversión en investigación de marketing no estará justificada.

Por lo tanto, antes de iniciar un proyecto de investigación de marketing, los directivos valoran si los conocimientos que se prevé que aporte la investigación ampliarán lo que hasta ahora saben sobre el fenómeno objeto de estudio, y si los resultados serán aplicables o reducirán la incertidumbre con la que afrontan las decisiones de marketing. Asimismo, se comprometen a que las iniciativas de marketing que luego se planifiquen serán consistentes con los conocimientos recabados en la investigación.

Figura 1. Condiciones para la inversión en investigación de marketing

La investigación de marketing debe proporcionar información útil y aplicable, de un valor superior al coste que supone su obtención. El valor de la investigación de marketing reside en su capacidad para proporcionar información a partir de la cual se diseñarán estrategias de marketing más efectivas.

Los proyectos de investigación de marketing se llevan a cabo mediante un proceso que hemos desglosado en cinco fases. Sin embargo, estas fases no siempre se despliegan de manera secuencial porque a veces los resultados obtenidos en una de las etapas llevan a volver atrás y reformular alguna etapa anterior. Puede suceder, por ejemplo, que en la etapa de obtención de datos y en los primeros análisis se descubran nuevas necesidades de información y se replanteen los objetivos de investigación que inicialmente se habían establecido, lo que quizá lleve a empezar de nuevo la investigación de marketing.

Figura 2. El proceso de investigación de marketing

2.1.Necesidades y objetivos de la investigación

La primera fase de un proceso de investigación de marketing consiste en definir el problema que la empresa necesita resolver. Este es un elemento fundamental y crítico en la investigación porque de él se derivan los objetivos de la investigación y la información que esta habrá de proporcionar.

El propio proceso de planificación de marketing ayuda a definir el problema que hay que investigar: si no se conoce suficientemente bien el mercado objetivo y cómo podrá reaccionar a la propuesta de marketing mix, habrá que analizarlo a fondo; si se desea diseñar la estrategia de posicionamiento pero se desconocen los beneficios buscados por los clientes de la competencia, habrá que estudiar estos aspectos; si se propone abrir un nuevo establecimiento en Hong Kong, habrá que explorar el entorno competitivo en esa ciudad, etc.

Cuando el problema no se formula correctamente se arrastran los errores a las fases siguientes, por lo que el resultado que finalmente se obtiene no aporta valor. Por ejemplo, una empresa que parta de la suposición de que el descenso que experimenta en las ventas tiene su origen en sus últimas campañas publicitarias puede embarcarse en una investigación que aporte información sobre los efectos que está provocando su publicidad. Sin embargo, esta formulación del problema y de las necesidades de la investigación puede ser errónea si la caída de las ventas está causada por factores distintos a la publicidad –como una política de precios inadecuada, un error en la estrategia de distribución, una innovación introducida por un competidor, etc.

Creando valor

En pocos años, Cacaolat, una marca emblemática de batidos de cacao, pasó de estar en concurso de acreedores a iniciar su expansión internacional y obtener beneficios. Todo ello gracias al conocimiento del mercado que aporta la investigación de marketing, que permitió identificar nuevas oportunidades de crear valor.

Cacaolat se enfrentaba en 2011 a una dolorosa crisis, plasmada en una caída aparentemente sin remedio en sus ventas. La investigación de marketing le permitió identificar las causas de esta caída en las ventas y, además, obtener información que luego le sirvió de ayuda para ampliar el mercado objetivo y las ocasiones de uso del producto, así como acceder a nuevas áreas geográficas.

Cacaolat amplía su mercado objetivo con Cacaolat 0%.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=smOG-oHJiug

Gracias a la investigación de marketing, Cacaolat supo que el batido de cacao se percibía como una bebida infantil y con alto contenido calórico, por lo que jóvenes y adultos no la solían consumir. Para acercarse a estos segmentos, decidió ampliar la cartera de productos e incorporar una nueva versión sin grasas, lactosa, gluten ni azúcares añadidos, a la que llamó Cacaolat 0%; y dos versiones más para los amantes del cacao: Cacaolat Mocca y Cacaolat Noir.

Cacaolat Mocca complace al consumidor dubitativo entre tomar un batido de cacao o un café, al proporcionarle el sabor del mejor cacao y la activación del café; y Cacaolat Noir se dirige al consumidor que gusta del cacao intenso y amargo.

Fuente: captura de pantalla de Cacaolat

Para ampliar las ocasiones de consumo de Cacaolat entre el público adulto, la marca se introduce con fuerza en bares y cafeterías, busca asociarse a momentos de ocio y considerarse un sustituto de refrescos, cervezas y cafés o tés, especialmente en invierno.

En invierno, Cacaolat se posiciona como una bebida caliente ideal para ser consumida fuera de casa.

Fuente: https://www.youtube.com/user/CacaolatTV/

Finalmente, la marca, cuyas ventas estaban muy concentradas en Cataluña, se propuso expandirse geográficamente. Esto la llevó primero a intensificar su distribución en el resto de España, con el objetivo de que sus productos tuvieran una fuerte presencia en el canal de hoteles, restaurantes y cafeterías. Asimismo, accedió al 5% de establecimientos de más de quince países, entre ellos Andorra y Portugal, dos mercados clave por su proximidad geográfica y el elevado nivel de consumo de batidos.

En ocasiones, los objetivos de investigación se derivan claramente del problema que se requiere investigar. Esto sucede, por ejemplo, si se necesita saber el nivel de adopción de un nuevo producto entre los consumidores de un segmento del mercado y la proporción de ellos que han repetido su elección. Pero en otras ocasiones esta tarea es más compleja, como cuando se necesita identificar los determinantes de una decisión de compra o los motivos por los que, consumidores hasta ahora leales a la marca, la abandonan por productos de la competencia. Esto se debe a que las empresas no disponen de recursos para estudiar a fondo todos los aspectos de interés, por lo que deben establecer solo aquellos objetivos que son prioritarios. Para ayudarse, pueden determinar primero todas las preguntas de investigación pertinentes y luego seleccionar de entre ellas las más importantes.

Una vez definido el problema que la empresa necesita resolver a través de la investigación de marketing, se establecen los objetivos de la investigación.

2.2.Diseño de la investigación

A partir de los objetivos que se hayan definido en la primera fase del proceso de investigación, en esta segunda fase se concreta qué tipo de datos habrá que recabar y qué clase de investigación se va a llevar a cabo para conseguirlos. Esto es lo que se conoce como el diseño de la investigación.

Aquí se decidirá, por ejemplo, si se utilizarán datos secundarios ⁽¹⁾ , ya obtenidos o publicados, o en cambio se emplearán datos primarios ⁽²⁾ –lo que supondrá recabar datos específicamente para la investigación.

En el caso de que se opte por trabajar con datos primarios, también habrá que decidir qué métodos se utilizarán para conseguirlos: si los datos se obtendrán observando directamente el comportamiento de los consumidores, si se solicitará a algunos consumidores que aporten datos o si se recurrirá a experimentos.

Ejemplo

Por ejemplo, los productores de una serie de televisión como Outlander podrían haber recurrido a la encuesta para conocer, durante la emisión de los primeros capítulos, el perfil de la audiencia y su experiencia con la serie; y compararlos con los de otras series, como Juego de tronos, que también están basadas en novelas homónimas. Sin embargo, algunos individuos no siempre dicen la verdad en las encuestas o tienden a proporcionar opiniones que consideran socialmente aceptables o en sintonía con informaciones divulgadas por los medios de comunicación, lo que podría haber sido relevante en este caso –especialmente si tenemos en cuenta que se habían difundido noticias sobre la apuesta que había realizado la cadena de televisión Starz por la serie, para aumentar la audiencia femenina (Lynch, 2015), o la opinión vertida inicialmente por algunos críticos de que se trataba de una versión para mujeres de Juego de tronos (Adalian, 2015; Petersen, 2014). De ahí el interés y la oportunidad de obtener información mediante la observación directa de la audiencia, lo que se puede conseguir mediante paneles de audiencia, datos de uso de plataformas de televisión digital, etc., que permiten conocer, de manera efectiva, el perfil de los usuarios y su exposición e interacción con los contenidos.

Outlander ha luchado contra los prejuicios.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=PFFKjptRr7Y
Traducción

2.3.Obtención de datos

En la tercera fase del proceso de investigación el equipo investigador despliega las actividades necesarias para hacerse con los datos. De acuerdo con lo que se haya decidido en la etapa previa de diseño de la investigación, los datos se recabarán de fuentes secundarias o primarias.

Los datos secundarios son aquellos que se han obtenido en algún estudio anterior, muchas veces con un propósito distinto al de la investigación actual. Pueden haber sido generados por fuentes externas a la empresa (como institutos estadísticos oficiales, empresas de investigación de mercados, etc.) o pueden proceder de la propia empresa.

Por su parte, los datos primarios se obtienen específicamente para el estudio que se lleva a cabo, por lo que no han sido utilizados anteriormente en ninguna otra investigación. Suelen ser los más idóneos, aunque hacerse con ellos supone un coste bastante más elevado.

Cuestionario de Movistar para conocer el grado de satisfacción de las pymes clientes.

Fuente: https://www.opinator.com/l/3m3bdd

Cuando los datos primarios se refieren a características, percepciones o comportamientos de los consumidores, es habitual que se seleccione un grupo de consumidores que sean representativos del conjunto de consumidores que son objeto de estudio. Esto se debe a que prácticamente ninguna empresa u organización cuenta con un presupuesto suficiente para observar o consultar a todos los consumidores de un mercado o segmento. A este grupo del que se obtienen datos se lo denomina muestra.

Ejemplo

La selección de la muestra de consumidores es clave para asegurar que los datos obtenidos sean ciertamente representativos del conjunto de los consumidores del mercado o del segmento de interés. Si, por ejemplo, se llevan a cabo encuestas mediante llamadas a teléfonos fijos de hogares en horas de trabajo, no se estará obteniendo información de los consumidores que no disponen de teléfono fijo ni de quienes trabajan fuera de casa. La muestra empleada en esa investigación tendrá problemas de representatividad, por lo que los datos que se obtengan de ella difícilmente serán generalizables al conjunto del mercado o del segmento que era objeto de estudio.

Pero aun seleccionando una muestra representativa de consumidores de un mercado o segmento, habrá que tener en cuenta que las estimaciones que se obtengan podrán diferir de los valores reales en ese mercado o segmento. Por ejemplo, si un establecimiento en línea con 3.000 clientes consigue que 550 de ellos participen en una encuesta sobre su experiencia de compra en línea y averigua que 385 están muy satisfechos, podrá afirmar que el 70% de la muestra de clientes tienen una alta satisfacción, lo que no implica necesariamente que este porcentaje de clientes del establecimiento se hayan formado esta misma opinión. Pero si el detallista ha hecho un diseño de la muestra aleatorio que garantice un nivel de error del 5% para un nivel de confianza del 99%, puede estar seguro de que la proporción total de clientes del establecimiento que se encuentran muy satisfechos se encuentra en un intervalo comprendido entre el 66,5 y el 73,5%.

Además, se requiere asegurar que los datos recabados miden lo que en realidad se pretendía que midieran. Como muchos aspectos que se necesitan examinar son subjetivos y complejos (sensaciones, experiencias, percepciones, actitudes, etc.), resultan difíciles de medir. Si, por ejemplo, las preguntas no están formuladas adecuadamente, pueden ser interpretadas de manera distinta por varios consumidores, por lo que los datos no tendrían validez.

Las preguntas de la columna izquierda tienen algún error en su formulación que, en cambio, no consta en las de la columna derecha.
«¿Hasta qué punto la marca Apple es divertida y le entusiasma?»	«En su opinión, ¿hasta qué punto la marca Apple es divertida?» (Bagozzi et al., 2017) «¿Hasta qué punto le entusiasma la marca Apple?» (Bagozzi et al., 2017)
«¿Desde cuándo es la marca Apple especial para usted? ¿Por qué?»	«¿Es la marca Apple especial para usted? Si así es, por favor, explique por qué.» (Albert et al., 2009)
«En una escala del 1 al 5, puntúe la frase siguiente: la marca Apple me despierta sentimientos»	«En una escala del 1 al 5, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo, indique su grado de acuerdo con la afirmación siguiente: La marca Apple me hace sentir bien.» (Carroll y Ahuvia, 2006)

Actividad

1. ¿La ratio de respuesta de una encuesta, es decir, la proporción de personas objeto de estudio que participan en ella, es una variable crítica en la investigación de marketing? ¿Por qué?

Averiguad cuál es la ratio media de respuesta en las encuestas en línea y en las encuestas personales y telefónicas, e indicad qué fuentes habéis utilizado para documentaros. Tratad de razonar las diferencias que hayáis podido detectar.

2.4.Análisis e interpretación de datos

La siguiente fase en el proceso de investigación de marketing consiste en analizar de modo concienzudo los datos recabados y extraer información útil de ellos. Cuando los datos obtenidos son medibles cuantitativamente se pueden aplicar técnicas de análisis estadístico, generalmente con ayuda de programas estadísticos.

Resultados que podrían haberse obtenido en una encuesta que analizase la conexión emocional de los consumidores con la marca Apple.

2.5.Decisión de marketing

En la última fase del proceso de investigación de marketing el investigador confecciona y presenta un informe a los responsables de marketing. En él se proporciona un resumen ejecutivo de la investigación y se indican los objetivos que se establecieron para ella, su metodología, los hallazgos recabados y las conclusiones, además de una explicación de las posibles limitaciones del estudio y abundante información complementaria en forma de tablas, figuras y apéndices con los resultados obtenidos.

La finalidad última de este informe es aportar nuevos conocimientos a los especialistas y directivos de marketing, que les sean útiles para diseñar estrategias de marketing adecuadas. Conviene que el informe utilice un lenguaje claro y preciso y que, más que presentar una elevada cantidad de datos y detalles sobre procesos complejos, se centre en explicar los hallazgos que amplían el conocimiento del que se disponía sobre el problema objeto de estudio y que, por lo tanto, disminuyen el riesgo en la toma de decisiones de marketing.

Ejemplo

De acuerdo con un estudio realizado por el portal de pisos para estudiantes Uniplaces entre 26.000 estudiantes europeos, Madrid es la ciudad preferida donde realizar una estancia formativa enmarcada en el programa de intercambio Erasmus. A Madrid le siguen las ciudades de Oulu, Lisboa, Vilnius, Sevilla, Oporto, Barcelona, Budapest, Praga y Regensburg. El nivel de calidad de la universidad no es el único factor que determina las preferencias de los estudiantes ni tampoco el más relevante. La calidad de vida, en cambio, es el indicador al que atribuyen mayor importancia en la formación de sus preferencias. A él le siguen la vida nocturna y la cultura de la ciudad de acogida y, seguidamente, su climatología, el nivel de calidad de la formación ofrecida, la facilidad para encontrar alojamiento y el nivel de precios.

Esta información resulta útil para las universidades europeas que acogen a estudiantes de intercambio, ya que les permite anticipar tendencias en las preferencias de los estudiantes, conocer las percepciones de los estudiantes europeos sobre el nivel de calidad de sus programas formativos, y evaluar si existen diferencias relevantes en las opiniones de los estudiantes en función de su universidad de origen, entre otros aspectos. La información también es de interés para los responsables turísticos de las ciudades de destino, puesto que les ayuda a identificar áreas de mejora entre el público joven universitario. Y a los gestores de alojamientos y establecimientos de restauración orientados al público joven les permite tomar decisiones con las que ampliar o mejorar su oferta y adaptar los niveles de precios.

Ranquin de ciudades Erasmus

Fuente: https://erasmuscity.uniplaces.com/map/

3.Datos secundarios

Los proyectos de investigación de marketing suelen arrancar con una revisión de los datos secundarios disponibles sobre el problema objeto de estudio. Como es mucho más rápido, económico y sencillo acceder a esta clase de datos que generar datos primarios, es habitual iniciar la investigación recopilando y organizando los datos secundarios existentes. Esto, entre otras cosas, permite averiguar si el problema de marketing se puede abordar con datos secundarios, sin tener que recurrir a datos primarios.

Los datos secundarios pueden proceder de fuentes externas y ser gratuitos y fácilmente accesibles, como sucede con los datos que facilitan los institutos oficiales de estadística y las asociaciones empresariales, o los informes publicados en revistas económicas o de un sector. Pero la empresa también puede adquirir datos secundarios más específicos, generados por empresas especializadas de la industria de investigación de marketing. Una tercera opción consiste en recurrir a datos internos, obtenidos por la empresa en el desempeño de sus actividades (como facturas, bases de datos de clientes, etc.).

3.1.Datos secundarios externos gratuitos

Los datos publicados por las administraciones públicas, los institutos estadísticos oficiales, la prensa económica, las publicaciones científicas y las revistas especializadas suelen ser gratuitos o tener un precio relativamente reducido y resultar, además, de fácil acceso.

Ejemplo

La oficina estadística de la Comisión Europea, Eurostat, ofrece información útil en marketing para muchos negocios. Por ejemplo, una cadena de clínicas dentales que se haya propuesto internacionalizar su actividad podrá saber el número de dentistas por cada cien mil habitantes en los países de la Unión, y su evolución a lo largo del tiempo. Esto le permitirá hacerse una idea del nivel de competencia existente y los cambios que se estén produciendo en ella. Además, podrá conocer qué proporción del presupuesto familiar se destina a la salud, comparar las diferencias por países y observar su evolución. El acceso a todos estos datos es gratuito y en línea y, además, pueden descargarse en hojas de cálculo y otros formatos que permiten su explotación.

Estadística de Eurostat sobre el número de dentistas en activo por cada cien mil habitantes.

Fuente: captura de pantalla de Eurostat

El principal inconveniente de este tipo de datos es que muchas veces no se adecuan a las necesidades de información. Esto se debe a que, en su momento, probablemente fueron recabados para dar respuesta a preguntas de investigación distintas a las que se han planteado en la investigación de marketing.

Ejemplo

Por ejemplo, los datos sobre servicios dentales de Eurostat no están del todo actualizados (puede haber un desfase de hasta dos años o más entre la fecha en la que se realiza la consulta y los últimos datos disponibles); no siempre hay datos para todos los países; y la información está agregada para cada país, por lo que no es posible conocer los datos correspondientes a cada región, ciudad o barrio. Además, Eurostat no proporciona información sobre el número de clínicas dentales existentes ni tampoco permite desagregar el gasto en dentistas del destinado a otros proveedores en el sector de la salud.

Actividad

2. Suponed que sois los responsables de marketing de una empresa recién creada en el campo de los vuelos sin motor y que necesitáis estudiar los planes de marketing de vuestra competencia, para lo que utilizáis internet. ¿Qué retos o problemas os vais a encontrar? Identificadlos e ilustradlos.

3. También necesitáis haceros con información sobre el nivel de gasto de los hogares del mercado objetivo y cómo se reparte entre las principales categorías de bienes y servicios (alimentos, transporte, educación, ocio y cultura, hoteles y restauración, etc.). ¿A qué fuente de información acudiréis?

3.2.Datos secundarios externos comercializados

El equipo de investigación puede adquirir datos que han sido generados y son comercializados por firmas especializadas en investigación de marketing. Estas empresas obtienen los datos mediante técnicas de panel.

Se conoce como panel aquella muestra prácticamente permanente, de la que se obtiene información de manera regular y por un largo periodo de tiempo.

Los datos de paneles de establecimientos son generados mediante la lectura de los códigos de barras en las cajas de salida de los establecimientos detallistas y permiten conocer, con gran precisión, el volumen de ventas de productos, las marcas, tamaños y formatos adquiridos, el momento y establecimiento en el que se venden, y su precio, entre otros aspectos.

Datos de paneles

Los paneles pueden ser fuentes de información secundaria o primaria, lo que dependerá de si la empresa se hace con un estudio ya realizado o que se elabora periódicamente –en cuyo caso se obtendrán datos secundarios– o contrata los servicios de un panel para recabar datos que hasta ahora no se habían obtenido.

Firmas de investigación de marketing, como Nielsen, IRI y GfK, organizan y administran paneles de establecimientos comerciales, lo que les permite obtener información muy completa y precisa sobre las ventas de productos. Esta información es adquirida por empresas fabricantes, distribuidores comerciales y otras firmas que necesitan conocer la situación de determinados mercados. Con los datos de los paneles, los equipos de investigación de empresas pueden analizar, por ejemplo, el efecto en las ventas que ha tenido una campaña publicitaria de un producto rival, las variaciones en los precios introducidas por la competencia en un determinado periodo de tiempo y su impacto en las cuotas de venta de cada marca, o la acogida de un nuevo producto por tipos de establecimientos y áreas geográficas.

Los datos de paneles de consumidores proceden de una muestra de consumidores que registran los productos que consumen en el hogar, regularmente y por amplios periodos de tiempo. Habitualmente, los panelistas se ayudan de un dispositivo electrónico, como un lector de códigos de barras, para registrar sus compras, pero también pueden proporcionar información cumplimentando cuestionarios. Estos cuestionarios han sido elaborados por las empresas que tienen necesidades de información y contratan los servicios de la firma de investigación de marketing (como Kantar o Nielsen, por ejemplo) que organiza el panel.

Escáneres para consumidores participantes en paneles

Fuente: https://kartendesign.com/wp-content/uploads/2011/04/Ikan04-740x450.jpg y https://www.nielsen-partner.de/wp-content/uploads/Kueche_Scanner_2.jpg

3.3.Datos secundarios internos

En el desempeño de sus actividades, las empresas producen grandes cantidades de datos, y algunos de ellos –como las bases de datos con la información de los clientes y sus compras– son muy útiles en la investigación de marketing.

El volumen de datos sobre clientes que se puede llegar a generar es tan grande y su procedencia tan diversa (pueden haber sido producidos por distintas aplicaciones de negocio y recoger respuestas a encuestas de satisfacción, compras en establecimientos físicos, compras en línea, suscripciones a boletines de noticias, reclamaciones, etc.), que se tienen que utilizar data warehouses para organizar, guardar y consultar adecuadamente estos datos. Los datos almacenados en los data warehouse de la empresa se explotan y analizan con técnicas de minería de datos, que emplean distintos métodos estadísticos y otras técnicas de análisis (métodos bayesianos, redes neuronales artificiales, etc.) para descubrir relaciones entre variables y patrones comunes.

Ejemplo

Las tarjetas de cliente de las cadenas de supermercados, combinadas con los datos de escáner generados en las tiendas físicas y los datos de ventas por internet, permiten construir el historial de compras de cada cliente con tarjeta del establecimiento: qué artículos adquieren; dónde, cuándo y con qué frecuencia los compran; si aprovechan los descuentos y las promociones que se les ofrecen, etc.

Esta información es muy útil a cadenas como Dia porque les ayuda a segmentar su clientela en función del tipo de productos que consumen y su nivel de gasto en los establecimientos, entre otros muchos aspectos; y así ofrecer a cada segmento una marca blanca adaptada –como por ejemplo, la marca blanca gourmet Delicious, la marca de referencia Dia, etc.

Delicious, la opción para los gourmets de Dia

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=Fl-gJhp9tgU

La minería de datos también ayuda a detectar correlaciones y patrones de consumo, con los que se descubre, por ejemplo, si cuando los clientes compran una determinada marca de pasta también adquieren un cierto acompañamiento. Esta información sirve para mejorar la presentación de los productos en el punto de venta (ubicándolos en la misma sección, diseñando promociones conjuntas, etc.); y facilita la personalización de las promociones de ventas, que pueden incluir productos relacionados con los artículos que adquiere habitualmente el consumidor, productos de la misma categoría pero con un valor superior, etc.

La información que proporciona la minería de datos permite segmentar a los clientes, descubrir qué productos o qué combinaciones de productos se adaptan mejor a sus preferencias, y desarrollar promociones de ventas más efectivas (tal como sugiere el ejemplo de Dia). Además, también ayuda a identificar a tiempo aquellas situaciones en las que el consumidor se forma percepciones negativas o se encuentra insatisfecho con el servicio de la empresa (Netzer et al., 2012). Cuando esto sucede, la empresa puede reaccionar a tiempo, hacer un seguimiento más estrecho del consumidor y tratar de recuperar su confianza.

Tras solicitar la baja del boletín de noticias de Abercrombie & Fitch, la marca trata de averiguar qué ha ocurrido y ofrece nuevas ventajas al cliente.

Ampliación

Fuente: capturas de pantalla de correos electrónicos personales

Traducción

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Construyendo relaciones

¿Cuántos pañuelos, guantes y medias podría llegar a comprar el Dr. Frasier Crane?

El ejemplo extraído de la serie Frasier nos muestra por qué a una empresa le resulta provechoso invertir en la satisfacción del cliente, pese a que esto le suponga incurrir en gastos y asumir devoluciones. Porque si el Dr. Crane sale contento ahora de la tienda, quién sabe los muchos otros productos que podrá adquirir en el futuro.

Con la ayuda de la minería de datos, el gestor de marketing puede prever las futuras compras de cada cliente (o de un cliente promedio) a partir de sus comportamientos de compra anteriores. Esta información es especialmente útil para calcular el valor del tiempo de vida del cliente (CLV), para cada cliente individualmente o para un cliente medio de la empresa.

El CLV es un indicador que recoge la contribución financiera del cliente a los beneficios de la empresa durante todo el tiempo en el que adquiere sus productos, y se utiliza para identificar a los «mejores» clientes –que son precisamente quienes presentan valores de CLV más altos. Una fórmula de cálculo habitual del CLV es la siguiente (Grewal y Levy, 2018):

$$C L V = ∑ t = 1 T [ B e n e f i c i o s e n t × R a t i o d e r e t e n c i ó n t − 1 ] ( 1 + i ) t − 1 − C A C \text{(1)}$$

Siendo:

t: la variable indicativa del año.

T: el número total de años en el que se estima que el cliente adquirirá los productos de la empresa.

Ratio de retención: el porcentaje de consumidores de un año que continúan comprando al año siguiente.

Denominador (1 + i)^{t – 1}: la tasa de descuento, tipo de descuento o coste de capital, que permite obtener el valor actual de los beneficios futuros generados por el consumidor.

CAC: el coste que supuso a la empresa adquirir el nuevo cliente (en publicidad, fuerza de ventas, promociones u otros esfuerzos de comunicación de marketing).

Imaginemos que, gracias a un avanzado sistema de minería de datos, la cadena de establecimientos a la que acudió el Dr. Crane ha calculado que el coste que supone atraer a un cliente masculino al establecimiento es de 30 euros, invertidos fundamentalmente en promociones (CAC); y que, en promedio, ese cliente continúa acudiendo a los establecimientos de la cadena los siguientes cuatro años (T). Asimismo, estima que este segmento de clientes genera, por término medio, unos 400 euros de beneficio al año; y que en el 80% de los casos suelen repetir sus visitas porque los regalos que adquieren gustan a sus parejas (ratio de retención). Supongamos, además, que la tasa de descuento es del 10% (i).

Los responsables de la cadena de establecimientos podrán aplicar entonces la fórmula del CLV para un cliente promedio del segmento de hombres:

$$C L V = 400 × ( 0,8 ) 0 ( 1 + 0,1 ) 0 + 400 × ( 0,8 ) 1 ( 1 + 0,1 ) 1 + 400 × ( 0,8 ) 2 ( 1 + 0,1 ) 2 + 400 × ( 0,8 ) 3 ( 1 + 0,1 ) 3 − 3 0 \text{(2)}$$

Por lo tanto,

$$C L V = 400 + 290,90 + 211,57 + 153,86 − 3 0 = 1.026,33 euros \text{(3)}$$

Esta cifra nos indica que no podemos considerar al Dr. Crane como un mero cliente que adquirió un bolso para regalo, sino como una persona que puede contribuir en unos 1.026 euros a los beneficios de la empresa.

Como, además, la minería de datos nos permite calcular el CLV de cada cliente, nos ayuda a identificar a los «mejores» clientes, destinarles más esfuerzos de marketing y construir una relación más estrecha y provechosa con ellos.

Pero el volumen de datos capturados por las empresas, ya sean fabricantes o detallistas, crece a un ritmo trepidante. Los datos sobre clientes ahora no son solo generados mediante las transacciones comerciales con ellos, pues también proceden de los sistemas CRM (que ayudan a gestionar las interacciones de cada cliente en los canales y puntos de contacto de la empresa), de su interacción con los sitios web y aplicaciones móviles de la empresa, de sus comentarios y reacciones en las plataformas de la marca en medios sociales, etc. Estos datos, aun estando disponibles y siendo accesibles, se presentan en tal volumen y su tratamiento tiene tal complejidad que no son gestionables mediante técnicas de análisis convencionales, o incluso mediante minería de datos. De ahí la emergencia de las tecnologías, técnicas y metodologías big data, que sí son capaces de tratarlos y analizarlos ágilmente y de extraer de ellos información útil.

Gracias al big data, Booking gestiona una media de 1,2 millones de reservas de viajes al día y hace posible que un número casi similar de alojamientos se sirvan de la plataforma para distribuir sus reservas. Su web está disponible en más de cuarenta idiomas, filtra las búsquedas en función de las preferencias del usuario, recomienda alojamientos sobre la base de los comportamientos de usuarios con patrones de consumo similares, recuerda los alojamientos explorados anteriormente, y gestiona y publica reseñas elaboradas por los propios consumidores. El sistema, además, hace mucho más fácil y eficiente la reserva de viajes.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=XcCR6pMYYXM
Traducción

Buena parte de la explosión de datos que ha dado lugar al big data se debe al crecimiento exponencial de los medios y las redes sociales. De ahí que Google, Facebook y Twitter ofrezcan herramientas que ayudan a las empresas a analizar los datos generados por los usuarios al navegar o interactuar en sus plataformas (Rodríguez-Ardura, 2017). Pero además, las herramientas de analítica web de Google permiten conocer la audiencia del sitio web y otros recursos en línea de la empresa, la afluencia de usuarios al sitio desde los motores de búsqueda y las palabras que utilizan para encontrar el sitio; con la ventaja añadida de que se complementa adecuadamente con la plataforma de publicidad AdWords –gestionada también por Google. Con las soluciones tecnológicas de analítica web de Google, las empresas pueden identificar ágilmente las palabras clave capaces de atraer más público a sus sitios; contratar anuncios por palabras clave en las páginas de resultados de Google; ubicar banners en sitios asociados a la red publicitaria de Google; identificar aquellos elementos, productos o contenidos de sus sitios con menores niveles de audiencia y mayores ratios de abandono; y evaluar la eficacia de las mejoras y los cambios que introducen en ellos, entre otros aspectos.

Analítica web y registro de actividad

La analítica web trabaja tanto con los registros que el servidor web genera con cada nuevo acceso al sitio web de la empresa –o a cualesquiera otros recursos que tenga en línea– como con etiquetas introducidas en las páginas y los recursos cuya audiencia se busca estudiar. Estos datos se combinan con la información proporcionada por las cookies.

Ejemplo

La enseña europea de cruceros AIDA, del grupo Costa Cruceros, necesitaba relanzar su sitio web y su sistema de gestión de reservas en línea, para lo que se proponía conocer mejor las experiencias de navegación de los usuarios que visitaban su nuevo sitio web, qué los llevaba a acceder al sitio y qué los motivaba a contratar en línea su reserva. Para ello decidió servirse de Google Analytics, que proporciona información en base a la que rediseñar y mejorar las iniciativas de marketing y aumentar las ratios de conversión de visitantes en clientes efectivos.

Gracias a Google Analytics, a los usuarios del sitio de AIDA que buscan un crucero en Asia se les presentan otros destinos asiáticos de manera destacada, puesto que también les pueden interesar. Además, a aquellos usuarios que, tras introducir un determinado crucero en su carrito de compra, abandonan el sitio sin formalizar la reserva, se les ofrecen recordatorios del destino en forma de anuncios cuando visitan otros sitios web asociados a la red publicitaria AdWords o al formular búsquedas en Google (Google, 2016).

Anuncios de los cruceros AIDA en una página web asociada a la red publicitaria de Google.

Fuente: captura de pantalla de Inc

Actividad

4. Suponed que los jóvenes emprendedores tras la marca Northweek os contratan para evaluar si hay un mercado potencial suficiente para sus gafas de sol en una calle comercial del distrito de diseño de Miami, donde podrían abrir una tienda.

Northweek cuenta con una página muy activa en Facebook, que es visitada por los clientes para informarse sobre promociones y comentar los últimos modelos de la marca. ¿Cómo puede utilizar Northweek su página en Facebook y las funcionalidades de Facebook Audience Insights para ayudarse en la decisión de abrir la nueva tienda?

Fuente: captura de pantalla de Facebook

4.Técnicas de obtención de datos primarios

Muchos proyectos de investigación de marketing requieren la recopilación de datos primarios. Puesto que estos datos se obtienen con la intención de proporcionar información específica para la investigación, suelen ser idóneos, aunque también suponen un coste más elevado.

El equipo de investigación tiene a su alcance un amplio abanico de métodos para recabar datos primarios. La elección de un método u otro dependerá de las necesidades de información y los objetivos que se haya propuesto conseguir. Hay tres tipos fundamentales de métodos con los que recabar datos primarios: mediante la observación, conversando o preguntando, y realizando experimentos. Los métodos basados en la observación y en la comunicación pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos, mientras que los experimentos suelen tener carácter cuantitativo.

Figura 3. Métodos cualitativos y cuantitativos de obtención de datos

Los métodos de investigación cualitativa facilitan la obtención de información con la que comprender el comportamiento humano desde la perspectiva del consumidor o informante. Permiten conocer el porqué de fenómenos subjetivos, culturales y psicológicos, como las percepciones, los estilos de vida, los autovalores y las motivaciones de las personas.

La investigación cualitativa adopta métodos flexibles y no estructurados de observación o de comunicación mediante los que se obtienen datos en el lenguaje utilizado por el informante. Estos métodos se aplican a una muestra reducida de personas que conocen bien el tema que se está investigando. Como la muestra no es representativa, los resultados que se extraen no se pueden generalizar al conjunto de las personas objeto de estudio.

La investigación cuantitativa proporciona información sobre la dimensión de fenómenos sociales o psicológicos, que son objetivados y medidos cuantitativamente. Para ello, recurren a métodos rígidos y estructurados de observación, de comunicación o de experimentación con los consumidores o informantes. Como los datos son cuantificables, pueden ser tratados estadísticamente, lo que permite confirmar ideas e hipótesis generadas mediante la investigación cualitativa o la exploración de datos secundarios. Cuando los datos se recaban de una amplia muestra de individuos de la población sometida a estudio, los resultados derivados de los análisis pueden extenderse al conjunto de la población objeto de estudio.

4.1.Observación

La observación es un método de investigación de marketing por el que se generan datos viendo o registrando las acciones que el consumidor o informante realiza naturalmente –y, por lo tanto, sin la influencia directa del equipo investigador (Perreault et al., 2017). Este método es especialmente útil cuando se necesita recabar información muy detallada sobre las experiencias de compra; cuando se necesitan datos históricos, que el consumidor quizá ya no recuerde o que requerirían que hiciera cálculos; o cuando se abordan cuestiones que, para el consumidor, pueden ser incómodas o comprometidas –por lo que se presentarían dificultades para obtener respuestas o estas podrían no ser fidedignas o no reflejar la verdadera opinión del consumidor.

Los datos se obtienen mediante un investigador, que observa directamente a las personas objeto de estudio, o con ayuda de algún sensor o dispositivo capaz de registrar las actividades del consumidor o informante: ya sea a través de un circuito cerrado de vídeo, un audímetro (que recoge los niveles de audiencia de cada canal de televisión en el hogar), un escáner (que captura los códigos de barras de los productos adquiridos por el consumidor), un lector RFID (que accede a la información guardada en los artículos con etiquetas RFID), registros de actividad en un servidor de internet, o etiquetas en páginas web (que graban los accesos a recursos en línea). La ventaja principal de estas técnicas radica en que miden de manera objetiva y bastante precisa los comportamientos de los consumidores. Pero puesto que no se produce una comunicación con las personas observadas, no se pueden obtener datos sobre las características de esas personas, sus opiniones y las actitudes que influyen en sus comportamientos.

RFID

La tecnología de identificación por radiofrecuencia, conocida también por las siglas RFID (del inglés radio frequency identification), consiste en unas tarjetas o etiquetas con datos que, entre otras aplicaciones, permiten identificar al objeto o producto que las lleva. A diferencia de los códigos de barras en los productos, los datos de estas etiquetas pueden ser leídos de manera remota, mediante ondas de radio.

Mediante técnicas de observación con cámaras y sensores, el equipo investigador puede conocer los movimientos de los clientes en sus desplazamientos dentro de los establecimientos comerciales, lo que permite analizar sus procesos de decisión y detectar aglomeraciones y zonas sin afluencia de público. Esta información sirve para mejorar la disposición interna del establecimiento y la ubicación de los productos en los lineales, lo que facilita los movimientos de los consumidores dentro de la tienda, y las ventas.

Marketing móvil y de medios sociales

Metrikea permite analizar la conducta del usuario que visita un establecimiento físico con el rastreo de sus movimientos. Recopila estos datos sin cámaras de vídeo ni tecnologías RFID: mediante sensores colocados en la tienda, que captan la señal del teléfono móvil de los clientes. Los datos así obtenidos permiten conocer la trayectoria seguida por cada cliente en el establecimiento y la duración de su visita; y también lo reconocen cuando vuelve a visitar la tienda.

Con esta información, el comercio físico puede gestionar mejor el espacio de ventas que destina a cada artículo, detectar áreas en las que se producen aglomeraciones, identificar zonas escasamente visitadas por los clientes, etc. Además, puede medir el número de personas que se han detenido en la puerta sin llegar a entrar.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=KQbLU0doUKU

Las técnicas de observación también son útiles para estudiar el uso que los consumidores dan al producto. Gillette llevaba años destinando a los mercados emergentes, como la India, los modelos más económicos de la marca y constatando que los consumidores de estos países continuaban recurriendo predominantemente a los métodos tradicionales de afeitado, pese a que son más tediosos e implican más riesgos de cortes y heridas. Dadas las oportunidades de negocio que se ofrecen en los mercados emergentes, Gillette decidió enviar a la India un equipo multidisciplinar de especialistas con el encargo de realizar una investigación etnográfica. El equipo estudió a cerca de mil consumidores indios y observó que se afeitaban de una manera distinta a la de los países occidentales: se sentaban en el suelo y maniobraban la cuchilla con una mano, a la vez que sostenían un pequeño espejo en la otra (Winter y Govindarajan, 2015). No se afeitaban diariamente, por lo que la cantidad y longitud del pelo a rasurar era mayor, se cortaban con frecuencia y no siempre disponían de agua corriente. Con esta información en mano, se diseñó un sistema de afeitado enteramente nuevo, la Gillette Guard, que, al tener una sola cuchilla, resulta más económico a la vez que muy ligero, por lo que puede ser utilizado con una sola mano. Además, es fácil de limpiar sin agua corriente (Procter & Gamble, 2010).

La investigación etnográfica permitió a Gillette desarrollar un producto innovador y económico para los mercados emergentes.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=kb7H8J1vUaA
Traducción

Una alternativa a estas técnicas consiste en que el equipo investigador se ponga en la piel del consumidor y, en su rol como consumidor, visite un establecimiento, utilice el producto o contacte con el servicio de atención al cliente. Esta modalidad de observación, a la que se conoce como pseudocompra, proporciona información útil sobre el nivel de calidad del servicio ofrecido a los consumidores y los posibles inconvenientes o incomodidades que estos puedan encontrar.

Ejemplo

Los hombres son todavía mayoría en la toma de decisiones de marketing sobre el diseño de automóviles y también en las decisiones creativas con las que se construyen los programas de comunicación que luego difunden y promocionan los automóviles (Halpert, 2014). De ahí el interés de General Motors por asegurar que sus vehículos utilitarios deportivos o SUV (Tahoe, Suburban, Denale, Escalade y Avalanche) realmente se ajustaran a las necesidades de las usuarias, que representan la mitad de su mercado objetivo e influyen en el 85% de las compras de estos vehículos.

La directora de la categoría de vehículos, Mary Sipes, desplegó un ejercicio por el que los ingenieros de la firma tuvieron que llevar faldas hechas de bolsas de basura, zapatos de tacón, uñas postizas, un bolso y un cochecito de bebé con un muñeco en él. El ejercicio consistía en conducir el cochecito de bebé hasta un automóvil SUV de la firma, abrir el coche con el mando a distancia, colocar el muñeco en la sillita de bebé y abrocharlo, plegar el cochecito y guardarlo en el maletero, sentarse en el asiento del conductor, abrocharse el cinturón y encender la radio; todo ello sin rasgar la falda de plástico ni dañar las uñas postizas (LaReau, 2006).

Como resultado de esta iniciativa, los SUV de General Motors cambiaron notablemente su diseño interior: se dotaron de un espacio donde dejar el bolso, modificaron la ubicación de los pedales, redujeron la altura del salpicadero e introdujeron un pequeño escalón para acceder fácilmente al vehículo.

Al ponerse en la piel de las mujeres, los ingenieros de General Motors adaptaron los SUV a sus necesidades.

Fuente: https://es.chevrolet.com/

Como ya vimos al analizar los datos secundarios internos (apartado 3.3.), con la tecnología de internet (ficheros de actividad, etiquetado de páginas, cookies) es posible registrar la navegación e interacción del usuario en sitios web y aplicaciones móviles. La explotación de estos datos con ayuda de técnicas de analítica web permite conocer las vías de acceso al sitio web (desde búsquedas en Google, clics en mensajes de correo electrónico con promociones, anuncios en otros sitios, comentarios en Facebook, etc.) y la audiencia de cada página o recurso, lo que es útil para optimizar la ubicación de anuncios externos y el diseño del sitio web. Otra interesante forma de realizar investigación observacional en internet consiste en rastrear y analizar los contenidos que comparten los usuarios en medios sociales (blogs, Twitter, sitios de redes sociales, etc.).

Los medios sociales son una fuente de datos muy útil para la investigación de marketing porque en ellos los consumidores comparten abiertamente sus opiniones y experiencias con las marcas, y además se dispone de instrumentos con los que capturar y examinar sus contribuciones, comentarios y reacciones. Por una parte, la analítica web facilita información sobre los accesos y el perfil de la audiencia de aquellos espacios en medios sociales gestionados por la empresa, lo que resulta útil para adaptar y mejorar sus contenidos (Bucklin y Sismeiro, 2009).

Ejemplo

Facebook Insights facilita información sobre la audiencia e impacto de las publicaciones de la empresa en Facebook e Instagram: días y horas en que han sido vistas, perfil demográfico y geográfico de la audiencia, «me gusta» que recibe, comentarios que suscita, veces que se ha compartido, etc.

Por su parte, con Analytics for App de Facebook los especialistas de marketing tienen acceso, por ejemplo, al número, procedencia y perfil de los usuarios que se instalan la aplicación móvil de la marca o hacen efectiva una compra, ya sea a través de la app o de cualquier otra plataforma en línea de la empresa. También permite incorporar datos sobre clientes, como los generados por los sistemas CRM, y los relativos a los perfiles de usuarios de la aplicación móvil. Con esta información, la empresa puede filtrar la actividad de los usuarios de la aplicación que cuentan con ciertas características de interés, y que se corresponden, por ejemplo, con las de las personas que se han acogido al programa de lealtad o las que han accedido a la aplicación a través de determinadas redes publicitarias, lo que sirve para estudiar su CLV y la eficacia de las iniciativas que se llevan a cabo para captar y retener clientes.

Ampliación

Fuente: https://josefacchin.com/estadisticas-facebook-insights-guia/

Ampliación

Fuente: https://cdn3.tnwcdn.com/wp-content/blogs.dir/1/files/2016/04/Facebook-Analytics-for-Apps-Overview-Screen.png

Traducción

Usuarios Activos

Usuarios por Mes
Usuarios por Semana
Usuarios por Día

USUARIOS ÚNICOS / +4,8%
INSTALACIONES DE APPS / +9,4%
INGRESOS / +20,2%
REGISTROS +7,8%
LANZAMIENTOS DE APPS +4,4%

25-34
EDAD

Mujer
GÉNERO

Estados Unidos
PAÍS

Android
SISTEMA

1.37
VERSIÓN DE LA APP

Por otra parte, tecnologías de analítica social como la minería de opiniones y el análisis de sentimientos rastrean y evalúan los comentarios y las reacciones de los consumidores sobre la marca, tanto en espacios administrados por la empresa como en espacios públicos gestionados por terceros. Estas técnicas de análisis permiten conocer las percepciones y experiencias de los usuarios de medios sociales con la marca, determinar el signo de sus opiniones y actitudes (positivo o negativo), identificar el estado de ánimo del autor (contento, molesto, etc.), detectar rumores e identificar nuevas tendencias. Asimismo, existen técnicas de analítica social, conocidas como de análisis de redes sociales, que ayudan a identificar la estructura de las relaciones que se construyen en las redes sociales y los usuarios que desempeñan un rol más importante o influyente.

Análisis realizado con la herramienta Aylien, que muestra los sentimientos positivos en los tuits sobre los New England Patriots tras la mayor remontada registrada en la historia de la Super Bowl.

Fuente: traducido de https://blog.aylien.com/

Otra opción que cabe plantearse consiste en crear una comunidad virtual, o acceder a una comunidad virtual ya existente cuyos miembros hayan dado su consentimiento a participar en investigaciones de marketing. La comunidad virtual estará integrada por consumidores del mercado objetivo y se estudiarán sus aportaciones y las interacciones que surjan entre ellos mediante técnicas cualitativas de etnografía. Esta modalidad tiene la ventaja de que permite conocer aspectos culturales que influyen en las decisiones del consumidor, así como su estilo de vida y sus autovalores. En ocasiones, se solicita a los participantes que reflejen con detalle sus experiencias de consumo, que pueden expresar mediante entradas en un diario en línea, fotografías, vídeos, comentarios en la comunidad, etc.

Marketing móvil y de medios sociales

Para conocer las necesidades de los clientes de banca estadounidenses, Santander se sirvió de C Space, una comunidad virtual privada. La observación y el análisis de los comentarios de los usuarios de esta comunidad le permitieron conocer los hábitos bancarios y los beneficios buscados por los consumidores en una entidad bancaria, y descubrir la importancia que otorgaban a la confianza y la seguridad de que su dinero esté en buenas manos. Esta información se mostró especialmente valiosa en la preparación de su incursión en el mercado norteamericano, que llevó a cabo poco después.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=RoBSC2HEssg
Traducción

4.2.Reuniones de grupo

Las reuniones de grupo son una técnica cualitativa y no estructurada de investigación mediante la que se recluta y reúne a un pequeño grupo de personas para comentar y debatir un tema de interés para la empresa. Es habitual que el número de participantes en una reunión de grupo esté comprendido entre siete y doce, y que sea moderada por un investigador cualificado, quien estimula el diálogo sin presionar a los participantes ni buscar su consenso, y guía la discusión para que se cubran los puntos de interés que previamente se hayan establecido.

Las reuniones de grupo suelen grabarse para luego estudiar en detenimiento la dinámica de los participantes, sus comentarios y sus expresiones no verbales. Son especialmente útiles para explorar las primeras reacciones de los consumidores a cambios en los productos o a nuevas acciones de comunicación.

Cuando las reuniones de grupo se llevan a cabo en línea, es posible reclutar a un público más variado, que reside en zonas o países distintos o tiene poco tiempo disponible. Gracias a la sensación de anonimato que proporciona el medio digital, los participantes se sienten más libres de expresar sus opiniones y es menos probable que la discusión sea dominada por algunos individuos.

Las reuniones de grupo pueden organizarse rápidamente y con un pequeño presupuesto.

Fuente: https://pixabay.com/es/inicio-reuni%C3%B3n-lluvia-de-ideas-594091/

Actividad

5. ¿En qué ocasiones puede ser más oportuno o interesante realizar reuniones de grupo en vez de analizar la dinámica de una comunidad virtual de investigación?

¿Y por qué otras veces es preferible recurrir a una comunidad virtual y estudiar las contribuciones e interacciones de sus miembros con técnicas etnográficas?

4.3.Entrevistas en profundidad

Las entrevistas en profundidad son una técnica cualitativa y no estructurada mediante la que un investigador cualificado formula preguntas a una persona y, a partir de las respuestas que obtiene, plantea nuevas cuestiones, con lo que busca ampliar, clarificar o profundizar en una determinada temática de interés para la empresa.

En vez de observar cuántas personas entran en una tienda de té como Tea Shop y qué tipo de té acaban comprando, este comercio puede contratar a entrevistadores profesionales para que averigüen qué les ha traído al establecimiento, qué valoran en un té, por qué han descartado la compra de determinados productos por los que se habían interesado en la tienda o qué mejorarían del establecimiento.

Fuente: https://www.shbarcelona.com/blog/en/wp-content/uploads/2015/04/tea-shop_02-2.jpg

El investigador trata de que el entrevistado exprese en libertad sus ideas, percepciones y actitudes. A menudo las personas entrevistadas tienen un amplio conocimiento o experiencia en el tema que se aborda en la investigación: son comerciantes o vendedores personales que comercializan el producto, ingenieros de diseño, clientes del producto, etc. De ahí que la información que proporcionan ayude a entender mejor el sector en el que opera la empresa, las preferencias de los consumidores o las últimas tendencias en el mercado.

En comparación con las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad requieren un periodo de tiempo más prolongado para obtener la información y tienen un coste también más elevado, que dependerá de la duración de las entrevistas y las características de las personas a las que se desea entrevistar.

Los expertos aportan información clave en la entrevista en profundidad.

Fuente: https://seminalresearch.com/wp-content/uploads/2015/04/interview.jpg

4.4.Encuesta

La encuesta es la herramienta cuantitativa más utilizada para recabar datos primarios. Se sirve de un cuestionario para obtener los datos, de un modo sistemático y mediante preguntas no estructuradas y preguntas estructuradas. En las preguntas no estructuradas (como por ejemplo «¿Qué cualidades cree usted que debe reunir el vendedor de Tea Shop?») se solicita al participante que formule con sus propias palabras la respuesta que considere más adecuada. En cambio, en las preguntas estructuradas se presentan varias alternativas posibles como respuesta, entre las que el participante deberá elegir la que considera que mejor refleja su opinión o experiencia. Este último tipo de preguntas agilizan la respuesta del participante y además simplifican el tratamiento y análisis de los datos.

«Por favor, sírvase de la escala que se proporciona para expresar su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones sobre su experiencia de compra en Tea Shop.»

Preguntas estructuradas en un posible cuestionario sobre Tea Shop (adaptadas de Zboja y Voorhees, 2006)
	Completamente en desacuerdo			Ni de acuerdo ni en desacuerdo			Completamente de acuerdo
Estoy satisfecho de haber comprado en Tea Shop	1	2	3	4	5	6	7
Mi decisión de comprar en Tea Shop ha sido acertada	1	2	3	4	5	6	7
Me alegra haber comprado en Tea Shop	1	2	3	4	5	6	7
Me ha gustado comprar en Tea Shop	1	2	3	4	5	6	7

Ya se usen preguntas no estructuradas o estructuradas, estas deben ser precisas, claras y fácilmente comprensibles. Por lo tanto, cada pregunta no debe abordar más de un tema, ni tampoco debe dar lugar a más de una interpretación, y debe estar confeccionada en un lenguaje con el que el participante se sienta cómodo (MacKenzie y Podsakoff, 2012). Las preguntas más generales se deben plantear al inicio del cuestionario, y hay que dejar para más adelante las preguntas más concretas o específicas. Las últimas preguntas irán destinadas a recabar información demográfica sobre el encuestado.

La encuesta de Harley-Davidson que aquí se recoge está destinada a identificar las preferencias de los motoristas y recabar su opinión sobre la marca. La pregunta demográfica se reserva para el final.

Fuente: https://www.surveymonkey.com/r/DLTXKNZ

Las encuestas pueden llevarse a cabo en encuentros personales o por teléfono, en línea o por correo convencional. El medio que en cada caso se utiliza en la comunicación condiciona las características y la extensión del cuestionario, la manera de conducir la encuesta y su coste.

En la encuesta personal es un encuestador quien formula las preguntas, anota las respuestas del participante (en ocasiones, con ayuda de un dispositivo electrónico) y resuelve las dudas que le puedan surgir. Es la modalidad más costosa y la que requiere un periodo más largo para reunir los datos. Además, el encuestador puede influir en las respuestas del encuestado (por ejemplo, haciendo más énfasis verbal en alguna opción de respuesta que en otra) o cometer errores al anotarlas.

La encuesta por teléfono facilita respuestas rápidas a preguntas sencillas y es más económica que la encuesta personal. Los encuestadores suelen registrar las respuestas en un sistema informático, lo que además agiliza el tratamiento de los datos.

La encuesta en línea, como la encuesta por correo, puede abordar un mayor número de cuestiones que las anteriores y dirigirse a un gran número de personas, que además pueden estar dispersas en una amplia área geográfica. Como no interviene ningún encuestador, los participantes pueden responder cuando y donde más les convenga y sentir un mayor grado de anonimato, lo que facilita respuestas más honestas –especialmente si las preguntas son incómodas o embarazosas (Griffiths, 2010; de Leeuw, 2012).

La confección de cuestionarios en línea es muy ágil con las herramientas existentes, que además los adaptan a cualquier dispositivo.

Fuente: https://surviocdn.com/s1/20170515/hp/img/collect-wizard-es.png

No obstante, los datos que se recaban mediante encuestas pueden estar afectados por múltiples influencias y sesgos (MacKenzie y Podsakoff, 2012), por cuanto las personas no siempre expresan sus verdaderos pensamientos o emociones, o aportan respuestas que se hallan condicionadas por factores subjetivos, como su predisposición a colaborar, su interés por la temática de la encuesta o su estado de ánimo en aquel momento.

4.5.Experimentación

Mediante la investigación de marketing en forma de experimentos el equipo de investigación manipula una o más variables de marketing (como el precio del producto, el formato del envase, el contenido de la carta de servicios, el eslogan de una campaña, etc.) y estudia su posible efecto causal sobre otras variables.

Ejemplo

Imaginemos el caso de un detallista que desea lanzar una nueva promoción con la que rebajaría los precios de muchos productos a la venta en sus tiendas, tanto de artículos de alto valor como de productos económicos, de precio reducido. La empresa podría estar interesada en averiguar si resulta más efectivo comunicar esas reducciones de precio mostrando las rebajas en unidades monetarias o bien en forma de porcentajes de descuento. Para responder a esta cuestión, podría elaborar un diseño experimental que manipulase dos variables de marketing: el nivel de precio del producto (precio bajo y precio elevado) y la forma de presentación del descuento (rebaja en el importe y rebaja en porcentaje).

Tras reclutar a los consumidores que participarían en el experimento, podría asignarlos aleatoriamente a uno de estos cuatro posibles escenarios: una promoción de unos globos con una rebaja en su importe, una promoción de esos mismos globos con una rebaja en forma de porcentaje, una promoción de un anorak con una reducción en el importe y una promoción del anorak presentada como un porcentaje de descuento.

Este mismo experimento fue realizado por González et al. (2016), quienes obtuvieron que el formato de la reducción del precio no es especialmente relevante en productos económicos, si bien la rebaja en forma de porcentaje puede ser ligeramente más efectiva. En cambio, el formato del descuento sí tiene un impacto importante en las promociones de productos caros. En este caso, las rebajas en el importe son percibidas como de mayor valor y tienen un efecto superior en las ventas que las que se presentan en forma de porcentaje.

Los métodos de experimentación recaban los datos mediante técnicas variadas. Algunos experimentos emplean cuestionarios y en otros se utilizan formatos de observación –ya sea en situaciones naturales o en contextos artificiales, es decir, controlados por el equipo de investigación.

Una vía útil para testar las comunicaciones de marketing en Facebook e Instagram consiste en adoptar técnicas de experimentación. Facebook no solo permite que las marcas cuenten con una página propia en estas plataformas, sino que también ofrece funcionalidades con las que distribuir anuncios entre el segmento objetivo que se haya definido en cada caso –y que podrá concretarse a partir de criterios geográficos (país, provincia, ciudad, código postal, calle donde reside el usuario), demográficos (edad, género, escuelas y universidades donde ha estudiado, estado civil, acontecimientos recientes en la vida personal), temas de interés y actividades en Facebook o Instagram (si está vinculado a la página de la empresa o a algún evento en la plataforma, etc.). La marca puede diseñar varios anuncios alternativos y evaluar su eficacia entre los segmentos objetivo de estos. Para medir la eficacia de los anuncios podrá tener en cuenta el número de veces en el que los usuarios se han expuesto al anuncio, el número de clics que han hecho sobre el anuncio, el número de comentarios que ha generado, el número de ocasiones en el que ha sido compartido, las reacciones que ha provocado en forma de «me gusta», etc.

Ejemplo

Cisco WebEx deseaba mejorar la efectividad de sus anuncios en Facebook y aumentar la ratio de usuarios que acababan solicitando alguna demo de sus soluciones de videoconferencia.

En primer lugar, utilizó los servicios de segmentación de Facebook para dirigir sus anuncios únicamente a aquellos usuarios con intereses en temas de empresa y emprendimiento. Los anuncios incorporaban un enlace a un formulario de solicitud de la demo, cuya longitud variaba de unos casos a otros. Durante la campaña, la marca redujo la longitud del formulario, al detectar que cuanto menor era el número de campos a rellenar, mayor era el número de conversiones. Gracias a este test, Cisco WebEx logró aumentar notablemente el retorno de la inversión en publicidad, y consiguió alcanzar una ratio de conversión más elevada que nunca.

Anuncio de WebEx para Facebook

Fuente: https://www.facebook.com/business/success/cisco-webex#u_0_g

Otra modalidad de experimentos es la que se lleva a cabo en condiciones simuladas, definidas por el equipo investigador. Este es el caso de las técnicas de neuromarketing, que parten de hipótesis experimentales claramente definidas (Senior y Lee, 2008) y se realizan en laboratorios.

Ejemplo

Tras constatar que las mujeres se sentían culpables al tomar los snacks de Frito-Lay entre horas, la marca empleó el neuromarketing para mejorar su línea de snacks bajos en calorías, creando nuevos sabores, suavizando los colores empleados en los envases y destacando en ellos aquellos aspectos, como los ingredientes saludables del producto, que los hacen más atractivos para las mujeres (Clifford, 2009).

Los nuevos productos se difundieron luego en una campaña inspirada en la serie de televisión Sexo en Nueva York, a la que se llamó Only in a woman’s world (solo en un mundo de mujeres).

Mediante técnicas de neuromarketing, Frito-Lay comprobó que el cerebro de las mujeres puede procesar más piezas comunicativas y de mayor complejidad de lo habitual en publicidad, y que son especialmente receptivas a los personajes con los que pueden identificarse. Esta información se tuvo luego en cuenta al crear la campaña Only in a woman’s world (Clifford, 2009).

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=sUUbzJ3LjK0
Traducción

Mediante el neuromarketing se observan las reacciones sensomotoras, cognitivas y afectivas de los consumidores a estímulos de marketing sensoriales, para lo que se utilizan distintas herramientas. Algunas de ellas son relativamente sencillas, como las que permiten seguir y registrar los movimientos de los ojos y los puntos en los que se fijan los consumidores (al exponerse a un anuncio, un recurso en línea o un nuevo producto); o el análisis facial, con el que se observan sus gestos y expresiones. Otras herramientas son más complejas, como los sistemas de biofeedback, que miden las reacciones fisiológicas de los participantes (sudoración, ritmo cardiaco, respiración, actividad muscular, tono de voz, etc.), los electroencefalogramas, la topografía de estado estable y las imágenes por resonancia magnética, que indican las estructuras y áreas del cerebro activadas.

Ética y responsabilidad social en práctica

Para los especialistas y directivos de marketing, es crítico esforzarse por mejorar la experiencia del consumidor sin extralimitarse en su seguimiento. No es posible mejorar la experiencia del cliente sin aprender de él a través de la investigación de marketing, pero las herramientas disponibles para obtener esa información cada vez hacen más fácil recabar amplia información sobre las necesidades, preferencias, características y comportamientos del consumidor.

Un potencial comprador de coches que visite un concesionario es probable que esté dispuesto a mencionar si está casado y tiene hijos, o qué tipo de desplazamientos realiza a diario, pues de lo contrario debería invertir bastante tiempo interactuando con el vendedor hasta que este le presentase algún modelo ajustado a sus preferencias. Sin embargo, ese mismo consumidor probablemente no acogería de buen grado ser informado a la entrada del establecimiento de que este utiliza un sistema de reconocimiento facial, que permite segmentar a los consumidores demográficamente e identificar a clientes que repiten visita (Plangger y Watson, 2015).

Los sistemas de reconocimiento facial pueden proporcionar información sobre el grupo de edad y el género de los consumidores que se interesan por determinados artículos, y reconocerlos cuando acuden de nuevo a la tienda.

Fuente: https://www.mediazest.com/products-audience-measurement.php

Traducción

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Actividad

6. Leed de nuevo el caso de Harley-Davidson que presentábamos al inicio de este módulo. Suponed ahora que estáis a cargo de la expansión de la empresa en la Unión Europea. Señalad tres investigaciones de marketing que podríais desplegar para generar conocimientos con los que diseñar la estrategia de crecimiento en la región. Para cada investigación, describid cuáles serían las preguntas o los objetivos a los que os propondríais dar respuesta, qué tipo de datos recabaríais y que técnicas concretas utilizaríais para obtener esos datos. Razonad los motivos de vuestra elección.

Resumen

Fuente: https://valientmarketresearch.com/wp-content/uploads/2014/09/iStock_000019060874Large-Join-Our-Panel-e1410876476264.jpg

El responsable de marketing se enfrenta a decisiones complejas y difíciles cuando debe seleccionar el mercado objetivo y definir el marketing mix. De ahí la importancia y utilidad de la investigación de marketing, que aporta información fidedigna y objetiva, por lo que reduce la incertidumbre en la toma de decisiones, mejora su calidad y ayuda a diseñar estrategias de marketing más eficientes.

La investigación de marketing se guía por el método científico para aportar conocimientos nuevos y útiles, y se despliega en un proceso de cinco fases:

1) definición de las necesidades y los objetivos específicos de la investigación;

2) diseño metodológico de la investigación –por el que se determina si se recabarán datos primarios o secundarios y se eligen los métodos para obtenerlos;

3) aplicación de técnicas de investigación cualitativas o cuantitativas para la obtención de los datos;

4) análisis e interpretación de los datos recabados; y

5) uso del conocimiento generado en la toma de decisiones de marketing.

Los datos secundarios externos han sido obtenidos por fuentes ajenas a la empresa, como institutos estadísticos o empresas especializadas en investigación de mercados. En cambio, los datos secundarios internos –como las bases de datos de clientes, las cifras de facturación, los formularios en línea, los ficheros de registro en el servidor de internet– proceden de la propia empresa, que los ha ido generando y almacenando en el desarrollo de su actividad, y se analizan mediante técnicas de minería de datos y aplicaciones big data.

La empresa recaba datos primarios cuando se le plantean necesidades de información que no pueden ser satisfechas mediante datos secundarios. Para ello, puede servirse de varias técnicas de investigación basadas en la observación del consumidor o informante (comunidades virtuales de investigación, escáneres), en la comunicación con él (reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, encuestas), o en la experimentación (neuromarketing, tests en línea). Algunas de estas técnicas, como las comunidades virtuales de investigación, las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad, aportan datos cualitativos, y el resto son eminentemente cuantitativas.

Actividades

1. ¿La ratio de respuesta de una encuesta, es decir, la proporción de personas objeto de estudio que participan en ella, es una variable crítica en la investigación de marketing? ¿Por qué?

Averiguad cuál es la ratio media de respuesta en las encuestas en línea y en las encuestas personales y telefónicas, e indicad qué fuentes habéis utilizado para documentaros. Tratad de razonad las diferencias que hayáis podido detectar.

2. Suponed que sois los responsables de marketing de una empresa recién creada en el campo de los vuelos sin motor y que necesitáis estudiar los planes de marketing de vuestra competencia, para lo que utilizáis internet. ¿Qué retos o problemas os vais a encontrar? Identificadlos e ilustradlos.

3. También necesitáis haceros con información sobre el nivel de gasto de los hogares del mercado objetivo y cómo se reparte entre las principales categorías de bienes y servicios (alimentos, transporte, educación, ocio y cultura, hoteles y restauración, etc.). ¿A qué fuente de información acudiréis?

4. Suponed que los jóvenes emprendedores tras la marca Northweek os contratan para evaluar si hay un mercado potencial suficiente para sus gafas de sol en una calle comercial del distrito de diseño de Miami, donde podrían abrir una tienda.

Northweek cuenta con una página muy activa en Facebook, que es visitada por los clientes para informarse sobre promociones y comentar los últimos modelos de la marca. ¿Cómo puede utilizar Northweek su página en Facebook y las funcionalidades de Facebook Audience Insights para ayudarse en la decisión de abrir la nueva tienda?

Fuente: Captura de pantalla de Facebook

5. ¿En qué ocasiones puede ser más oportuno o interesante realizar reuniones de grupo en vez de analizar la dinámica de una comunidad virtual de investigación?

¿Y por qué otras veces es preferible recurrir a una comunidad virtual y estudiar las contribuciones e interacciones de sus miembros con técnicas etnográficas?

6. Leed de nuevo el caso de Harley-Davidson que presentábamos al inicio de este módulo. Suponed ahora que estáis a cargo de la expansión de la empresa en la Unión Europea. Señalad tres investigaciones de marketing que podríais desplegar para generar conocimientos con los que diseñar la estrategia de crecimiento en la región. Para cada investigación, describid cuáles serían las preguntas o los objetivos a los que os propondríais dar respuesta, qué tipo de datos recabaríais y que técnicas concretas utilizaríais para obtener esos datos. Razonad los motivos de vuestra elección.

Decisiones de marketing

A toda velocidad. Una nueva estrategia de marketing para Nascar

La Asociación Nacional de Carreras de Automóviles de Serie de Estados Unidos (National Association for Stock Car Auto Racing, NASCAR) da nombre a las carreras de automóviles de serie más conocidas y con mayor audiencia del mundo. Las carreras Nascar se distinguen de la Fórmula 1 en que los circuitos de competición son ovalados y en ellas participan únicamente automóviles de serie, es decir, vehículos cuyo diseño básico se corresponde con el de un turismo convencional, salido de fábrica. Los coches son producidos por especialistas a partir de las especificaciones que establece la asociación, y sus motores son suministrados por los fabricantes de coches. De esto modo, se asegura que ningún equipo o piloto participante compite en condiciones desventajosas.

Desde 1947, las carreras Nascar han sido una emocionante alternativa de ocio para muchos hogares estadounidenses. Tal es su popularidad, que algunas películas norteamericanas recogen personajes y situaciones inspiradas en la competición.

De izquierda a derecha y de arriba abajo: carteles de las películas Days of Thunder (Días de trueno), Talladega Nights: The Ballad of Ricky Booby (Pasado de vueltas en España y Ricky Bobby: loco por la velocidad en América Latina), Herbie: Fully Loaded (Herbie a plena carga en España y Herbie a toda marcha en Latinoamérica), The Last American Hero, Grease Lightning, Stroker Ace (As de plumas en español), Red Line 7000 y Cars.

Fuente: https://www.google.es/search?q=movie+car+nascar&ie=utf-8&oe=utf-8&gws_rd=cr&ei=bjgwWaqmAsbhaZOXrdgE y https://en.wikipedia.org/wiki/Cars_(film)

Pero entre 2005 y 2010 Nascar atraviesa una gran crisis: la afluencia de público a las carreras de coches parece estar en caída libre y, en paralelo, caen también algunos de sus más importantes patrocinadores, así como la audiencia formada por los telespectadores que siguen las carreras desde casa (Thomaselli, 2009; Tuchman, 2015). Todo ello afectó sensiblemente a los ingresos de la Asociación, procedentes de la venta de entradas, los patrocinios y los derechos televisivos. Las imágenes de gradas vacías aparecían en televisión a la par que las cadenas dejaban de interesarse por retransmitir las carreras. Además, los cien mil aficionados que, de media, asistían a cada carrera (Statistic Brain, 2016) parecían insuficientes para mantener las 36 carreras anuales en distintas ciudades.

Nascar necesitaba reenfocar completamente su estrategia de marketing. Uno de los puntos fuertes del negocio residía en la enorme lealtad mostrada por los fans, no solo hacia las carreras sino también hacia las marcas patrocinadas (Levin et al., 2004; Performance Research, 2012). Pocos acontecimientos deportivos tienen una base de aficionados con unos vínculos tan fuertes como los mostrados hacia Nascar y las marcas asociadas. Para las marcas, por lo tanto, el patrocinio de Nascar resulta especialmente atractivo, siempre y cuando atraiga a un número considerable de asistentes y una importante audiencia de telespectadores y usuarios de medios sociales.

La investigación de marketing al servicio de Nascar

Nascar contrata los servicios de Taylor, una consultora especializada en comunicaciones de marketing, que pronto descubre que el problema de la marca es de gran calado y excede el ámbito de la comunicación. Las entrevistas personales a los profesionales de la Asociación, patrocinadores, responsables de las cadenas de televisión y miembros de los equipos deportivos ponen de relieve que Nascar no tiene claro quién es su consumidor, cuáles son sus motivaciones y cómo es su experiencia en las carreras. Por si fuera poco, el programa de comunicación de marketing de Nascar es muy mejorable: ni tan siquiera ha desplegado una estrategia de comunicación digital y medios sociales (Performance Research, 2012).

La firma consultora trabaja con empresas de investigación de mercados con el fin de conocer mejor a los aficionados de Nascar, los actuales y los potenciales; sus intereses y estilos de vida; y su actitud hacia las carreras. Una sencilla comparación de los datos de asistencia a las carreras de Nascar con los de las competiciones de fútbol americano, béisbol y baloncesto ya permitió constatar que Nascar había dejado de ser una de las primeras opciones de ocio para el fin de semana. Además, las encuestas disponibles revelaban que ningún piloto de Nascar se situaba entre los deportistas más populares para los aficionados a los deportes (Demographic Particions, 2016). Muchos aficionados ni tan siquiera conocían sus nombres, aunque procedieran de su mismo estado. Existía, por lo tanto, una desconexión emocional con los pilotos. Y como además se carecía de una estrategia digital, ni Nascar ni los patrocinadores podían utilizar los medios sociales adecuadamente para conectar con los aficionados fuera de los estadios, especialmente con los más jóvenes.

Para conocer la experiencia de los asistentes a las carreras de Nascar se lleva a cabo un estudio etnográfico con el que los investigadores observan a grupos de amigos y familiares en los días de las carreras. Algunos de estos espectadores participan después en reuniones de grupo, que confirman las limitaciones observadas en la experiencia de Nascar y las analizan con mayor detenimiento. Se pone de relieve, por ejemplo, que las instalaciones y los servicios que se ofrecen a los aficionados son anticuadas e insatisfactorias: los asientos son incómodos, las pantallas gigantes no son visibles fuera de la grada, los puestos de comida no aceptan pagos con tarjeta de crédito, la calidad de los alimentos es deficiente, no siempre hay buena cobertura para el móvil y no se ofrece conexión a internet (Miller, 2013). Queda claro que Nascar se ha quedado atrás con respecto a las experiencias deportivas que ofrecen las competiciones de fútbol americano, béisbol y baloncesto.

Por otra parte, la investigación de marketing pone de relieve que el segmento de aficionados que tradicionalmente se han interesado por las carreras Nascar (consumidores blancos, de mediana edad, residentes en estados del sur) está en declive (Performance Research, 2012), no solo por los cambios demográficos que registra la sociedad estadounidense, cada vez más diversa racial y étnicamente, sino también porque la afición a las carreras está dejando de transmitirse de padres a hijos (Spinda et al., 2009; Spinda, 2012). Muchos niños viven en familias monoparentales, a cargo únicamente de sus madres; o prefieren pasar las horas de ocio con videojuegos, en lugar de ver carreras por televisión en compañía de sus padres. Esto dificulta enormemente la adopción de Nascar entre los más jóvenes, que tradicionalmente se aficionaban a las carreras influidos por una figura paterna.

Nascar, por lo tanto, debe ampliar su mercado objetivo y acceder a nuevos segmentos; de lo contrario, no podrá mantener el negocio (Hugenberg y Hugenberg, 2008). En las reuniones de grupo se exploran las oportunidades que ofrecen tres segmentos prometedores: los niños, los millennials y los latinos.

En primer lugar, las dinámicas de grupo ponen de relieve el escaso interés que Nascar despierta entre los niños. No solo se quejan de lo poco atractivas que les son las carreras, también tienen dificultades para encontrar comida que les guste en los estadios y señalan lo «malos» que son los videojuegos que ha creado la marca.

Los millennials tampoco conectan con Nascar (Mauricci, 2014). La perciben como una competición nómada, ideal para consumidores sureños de origen anglosajón (Gregory, 2017), y muy distinta de los eventos sociales vinculados a la comunidad local y con carácter multicultural en los que les gusta participar. El ruido de las carreras les molesta; el deficiente acceso a internet les parece una limitación insalvable, y su interés por disfrutar con la comida es incompatible con la calidad de los puestos en los estadios. Además, no consideran las carreras como una alternativa de entretenimiento –como sí sucede con otros deportes, por lo que la audiencia televisiva en este segmento es muy reducida (Keaton et al., 2015).

Nascar tampoco parece cubrir las expectativas de los consumidores latinos. Las reuniones de grupo revelan su afición por los automóviles, pero también que no se identifican con el mundo de Nascar (Iber et al., 2011). Les parece muy vinculado al público anglosajón, desconocen las reglas de la competición y echan de menos informaciones en español (Hugenberg y Hugenberg, 2008).

Y el público vuelve a Nascar

Los conocimientos adquiridos con la investigación de marketing se revelan fundamentales para dar un giro estratégico a Nascar y recuperar su liderazgo en la industria del entretenimiento. La Asociación se propone mejorar significativamente la experiencia del consumidor que asiste a las carreras y fomentar la afición al deporte entre nuevos segmentos. Esto deberá aumentar los niveles de asistencia a la competición, elevar su audiencia en televisión y traer de vuelta a los patrocinadores que abandonaron la marca.

Los estadios de Nascar mejoran considerablemente sus instalaciones y servicios. Se dotan de asientos más cómodos, permiten a los asistentes llevar su propia comida, aumentan las áreas sin alcohol –lo que atrae a las familias–, ofrecen grandes y atractivas pantallas de televisión e invierten en tecnología con la que acercar a los asistentes a la realidad de la carrera (Drum, 2010; Wharton Business School, 2014). Asimismo, Nascar crea un nuevo departamento organizativo, dedicado íntegramente a iniciativas de marketing digital y medios sociales; e invierte en tecnología y formación para que las retransmisiones televisivas muestren en todo detalle la espectacularidad de la competición.

El antes y el después en la retransmisión de las carreras de Nascar

Fuente: https://www.youtube.com/watch?list=PLTau2hWDhFVZdxr5-bGjGLrbYE2Rmnulo&v=byG0nRW8wEk
Traducción

Nascar da prioridad al segmento de consumidores latinos. No solo porque aglutina un grupo social de gran tamaño, en crecimiento y con un poder adquisitivo cada vez mayor (Moreno, 2011), sino también porque la estructura de los hogares latinos se asemeja a la de la familia tradicional –en la que los progenitores masculinos están presentes en el hogar y transmiten sus valores y aficiones a los hijos. Nascar difunde en los estadios anuncios publicitarios e informaciones en español, diseña un sitio web y perfiles en medios sociales también en español, y despliega comunicaciones de marketing especialmente orientadas a los latinos que residen cerca de los estadios de California y el sur de Estados Unidos. Así mismo consigue que las carreras se emitan en español por la televisión; y se esfuerza por crear vínculos emocionales y afectivos hacia las carreras, gracias a la creciente participación de pilotos latinos y la presencia de patrocinadores vinculados a este segmento (Nascar, 2013; Stern, 2016).

Los esfuerzos de Nascar han dado sus frutos y ha aumentado considerablemente no solo la base de latinos aficionados a las carreras sino también la presencia de pilotos latinos entre los participantes.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=M69pqR889QQ
Traducción

Pero los esfuerzos de Nascar no se quedan ahí. Para atraer a niños y millennials, Nascar aumenta su presencia en centros educativos, mejora la experiencia de niños y familias en las carreras, invierte en la conservación del medio ambiente y en programas de ayuda a niños con problemas de salud, y se asegura el patrocinio de marcas que son atractivas para las nuevas generaciones (Mickle, 2012).

El espíritu competitivo se percibe desde pequeño.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=rUlK0Ga8qho
Traducción

Asimismo, Nascar destina una considerable inversión a tecnologías inmersivas, que permiten llevar la experiencia de la competición fuera de los estadios –con historias animadas, juegos virtuales, juegos para PlayStation y Xbox, aplicaciones móviles y páginas en redes sociales (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter y YouTube). Estos espacios se gestionan de manera integrada desde el departamento de marketing digital y medios sociales, que se ocupa de fomentar la participación de los usuarios y proporcionar oportunidades de interacción con los pilotos de la competición.

Con ayuda de la tecnología, el consumidor se puede sentir más inmerso en la carrera.

Fuente: https://static.nascar.com/content/dam/nascar/articles/2014/5/28/main/20140528rv2main.jpg

Referencias

Bianchi, Jordan (2017, 11 de enero). «Nascar is struggling to adapt to a changing sports climate» [en línea]. SB Nation. https://www.sbnation.com/2017/1/11/14054898/nascar-ratings-attendance-decline

Demographic Particions (2016, 10 de octubre). «Demographics of sports fans in U.S.» [en línea]. https://demographicpartitions.org/demographics-sports-fans-u-s/

Drum, Dwight (2010, 23 de diciembre). «FYI WIRZ: Nascar tracks seek fan input to attract more fans» [en línea]. Bleach Report. https://bleacherreport.com/articles/551956-fyi-wirz-nascar-tracks-seek-fan-input-to-attract-more-fans

Gregory, Allen (2017, 12 de abril). «It’s time that Nascar recruited the millennials» [en línea]. Bristol Herald Courier. https://www.heraldcourier.com/sports/gregory-it-s-time-that-nascar-recruited-the-millennials/article_26cde2b2-1fe6-11e7-94e0-230f3f569e05.html

Hugenberg, Lawrence W.; Hugenberg, Barbara, S. (2008). «If it ain’t rubbin’, it ain’t racin’: Nascar, American values, and fandom». Journal of Popular Culture (vol. 41, núm. 4, págs. 635-657).

Iber, Jorge; Regalado, Samuel O.; Alamillo, José M.; De León, Arnoldo (2011). Latinos in U.S. sport: a history of isolation, cultural identity, and acceptance. Champaign, Illinois: Human Kinetics.

Keaton, Shaughan, A.; Watanabe, Nicholas M.; Gearhart, Christopher C. (2015). «A comparison of college football and Nascar consumer profiles: identity formation and spectatorship motivation». Sport Marketing Quarterly (vol. 24, núm. 1, págs. 43-55).

Levin, Aron M.; Beasley, Fred; Gamble, Tom (2004) «Brand loyalty of Nascar fans towards sponsors: the impact of fan identification». International Journal of Sports Marketing and Sponsorship (vol. 6, núm. 1, págs. 7-17).

Mauricci, Stephen (2014, 24 de marzo). «The millennial fan: one big theme from the IMG World Congress of Sports» [en línea]. J. Walter Thompson. https://www.jwt.com/blog/opinion/the-millennial-fan-one-big-theme-from-the-img-world-congress-of-sports/

Mickle, Tripp (2012, 27 de febrero). «Nascar master plan pegs 6 areas» [en línea]. SportsBusiness Journal. https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2012/02/27/Leagues-and-Governing-Bodies/Nascar-plan.aspx

Miller, Geoffrey (2013, 19 de junio). «Why Nascar needs to improve the fan experience at tracks» [en línea]. Bleach Report. https://bleacherreport.com/articles/1677945-why-nascar-needs-to-improve-the-fan-experience-at-tracks

Moreno, Aurelio (2011, 4 de noviembre). «La Nascar se adorna con una guayabera» [en línea]. SunSentinel. https://articles.sun-sentinel.com/2011-11-04/elsentinel/fl-es-com1105nascar-20111103_1_herencia-hispana-espa-ol-la-carrera

Nascar (2013, 14 de julio). «Histórico fin de semana para los pilotos hispanos en la Nascar» [en línea]. Nascar. https://www.nascar.com/content/nascar/es_us/news-media/articles/2013/07/15/nascar-hispanos-historico-quiroga-suarez-armirola.uploadImage.html

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Spinda, John S. W. (2012). «From good ol’ boys to national spectacle: motives and identification among young Nascar fans». En: Adam C. Earnheardt; Paul M. Haridakis; Barbara S. Hugenberg (eds.). Sports fans, identity, and socialization: exploring the fandemonium (págs. 177-190). Lanham, Maryland: Lexington Books.

Spinda, John S. W.; Earnheardt, Adam C.; Hugenberg, Lawrence W. (2009). «Checkered flags and mediated friendships: parasocial interaction among Nascar fans». Journal of Sports Media (vol. 4, núm. 2, págs. 31-55).

Statistic Brain (2016, 14 de julio). «Nascar racing statistics» [en línea]. Statistic Brain Research Institute. https://www.statisticbrain.com/nascar-racing-statistics/

Stern, Adam (2016, 25 de julio). «Daniel Suarez links NASCAR to Hispanics» [en línea]. SportsBusiness Journal. https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2016/07/25/Marketing-and-Sponsorship/Suarez.aspx

Thomaselli, Rich (2009, 24 de septiembre). «What does Jack Daniel’s and Jim Beam exit say about Nascar?» [en línea]. Ad Age. https://adage.com/article/madisonvine-news/jack-daniel-s-jim-beam-exit-nascar/139258/

Tuchman, Robert (2015, 23 de febrero). «What has happened to the once high-flying sport of Nascar?» [en línea]. Forbes. https://www.forbes.com/sites/roberttuchman/2015/02/23/what-has-happened-to-the-once-high-flying-sport-of-nascar/#163083da258c

Wharton Business School (2014, 21 de Julio). «Nascar y el mundo digital: incorporar smartphones y otros aparatos a la carrera» [en línea]. Wharton Business School. https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/nascar-y-el-mundo-digital-incorporar-smartphones-y-otros-aparatos-la-carrera/

Preguntas para la reflexión y el debate

1. ¿Qué fuentes de información secundaria son importantes para los responsables de marketing de Nascar? Identificadlas y describidlas.

2. El seguimiento de los blogs y las publicaciones en redes sociales sobre Nascar, ¿es relevante para la marca? En caso de que así sea, explicad qué tipo de información útil pueden suministrar. Argumentad vuestra respuesta.

3. ¿Cómo puede Nascar medir el grado de participación e implicación actual con la marca por parte de los consumidores que configuran el segmento tradicional? ¿Y cómo puede examinar la implicación de cada uno de los nuevos segmentos (latinos, niños, millennials)?

4. La tecnología digital ha permitido a Nascar escalar puestos en las preferencias de entretenimiento de los consumidores estadounidenses. Sin embargo, el giro que ha dado Nascar quizá no guste a los aficionados que llevan décadas asistiendo a las carreras o viéndolas por televisión (Bianchi, 2017). ¿Cómo estudiaríais este problema? ¿De qué técnicas os serviríais para obtener información? ¿Por qué?