Naturaleza y organización de las actitudes

Si pretendiéramos comenzar a explicar qué son las actitudes y seleccionar una definición de las mismas, probablemente no sería un intento muy afortunado, ya que en la literatura sobre el tema se dice que se pueden encontrar más de doscientas definiciones diferentes –y, de hecho, algunos autores ascienden la suma hasta quinientas. Ahora bien, esta diversidad no se encuentra simplemente en el ámbito de las definiciones, sino que cada una comporta no sólo una idea muy diferente de lo que es una actitud, sino también un concepto implícito diferente de conocimiento, de persona, del mundo social. Por este motivo, la mejor manera de aproximarnos a las actitudes es intentar entender cuál es su naturaleza como concepto teórico que es, y también cuál ha sido su historia –teniendo siempre presente que ésta es más bien una historia de desacuerdo que de consenso.

La respuesta a cómo llegamos a tener unas actitudes determinadas y no otras ha sido muy diferente según el marco teórico de partida de los autores. En primer lugar, existe una diferencia en los grados de complejidad que se proponen; de este modo, algunos autores lo querrán explicar todo con los mismos principios, mientras que otros intentarán tener en cuenta cómo se pueden crear estas significaciones especiales que decíamos entre persona y objeto. Una segunda diferencia se encuentra en el tipo de factores que se propondrán como claves en la formación de las actitudes. De todas maneras, y pese a algunos intentos de relacionar las actitudes con factores genéticos, fisiológicos y/o de personalidad, que desde la psicología social desestimaremos, existe bastante consenso a la hora de considerar las actitudes como aprendidas, y no como innatas. Veremos a continuación algunos factores importantes en su formación.

Estas actitudes parten de la premisa de que las actitudes son útiles y cumplen funciones importantes para las personas. Estas funciones se dividen en motivacionales y cognitivas. Mientras las primeras presentan las actitudes como respuestas a necesidades individuales o de grupo, las segundas se centrarán en el impacto de las actitudes en el procesamiento de la información. Ahora bien, un problema que presentan estas teorías es asumir que las actitudes son útiles para personas individuales, mientras que a menudo la funcionalidad de las actitudes no está en relación con las necesidades personales, sino con las necesidades e ideología del grupo al cual remiten las actitudes.

Habíamos comentado ya que la relación entre actitud y comportamiento fue clave para la aceptación del concepto de actitud como central en el desarrollo de la disciplina, no sólo por su potente carácter explicativo, sino también por las posibilidades de medida, predicción y control social que abrían. De todos modos, muy pronto se hizo evidente que la relación entre actitud y conducta estaba lejos de ser lineal.

Según las teorías conductistas, las actitudes se modifican por los mismos procesos por los cuales se generan, es decir, por procesos de aprendizaje, ya sea por asociación, por refuerzos (castigos y recompensas) o por modelado. En concreto, y atendiendo a su visión hedonista de la persona, defenderán que la persona cambiará las actitudes si esto le comporta algún beneficio o incentivo respecto de mantener las viejas actitudes. Ya hemos visto con anterioridad algunos de los postulados y experimentos de esta perspectiva en la sección de génesis de actitudes, y no los volveremos a explicar aquí. En lugar de esto, profundizaremos más en una de sus aportaciones: el conjunto de estudios sobre comunicación persuasiva que llevaron a cabo Hovland y su equipo. Por comunicación persuasiva entendemos aquel tipo de comunicación que tendrá como objetivo convencer al auditorio de algo, por tanto, implicará un cambio de las actitudes previas.

Hovland, básicamente con una orientación conductista, dirigió, durante los años cuarenta y cincuenta, la investigación del Centro de Comunicación y Cambio de las actitudes de Yale sobre los procesos de comunicación y persuasión. A pesar de su enfoque mayoritariamente conductista, Hovland y sus colaboradores también incorporaron con posterioridad factores cognitivos; además, tenían en consideración el arraigo social de las actitudes, en particular, la dependencia de las actitudes de una persona respecto del grupo de pertenencia. Por este motivo, enfatizaron los procesos de comunicación social como contexto de formación y cambio de las actitudes. El trabajo de estos investigadores ha sido muy amplio; pero la contribución que ha tenido más repercusión la han constituido los resultados obtenidos a partir de una serie de experimentos en los que intentaban determinar aquellos factores situacionales que podían ejercer un cierto efecto de refuerzo e influir en los procesos persuasivos. Principalmente, los estudios se han basado en cuatro factores: fuente, mensaje, receptor, canal, que son los que veremos ahora con más detalle.

1) Características de la fuente. Los mensajes, según de quién vengan, tienen a menudo un impacto diferente en nosotros. La característica que se ha destacado como más importante es la credibilidad. Si la fuente es percibida como experta y digna de confianza, con conocimiento, el cambio es mayor; por ejemplo, un estudiante se puede creer más la información sobre qué materia entra en un examen si proviene de la profesora que si viene de un compañero de clase. Sin embargo, no se acaba aquí el efecto: un experto será influyente no sólo en las materias que domina, sino, incluso, en cuestiones referentes a otros contenidos. Sería el caso, por ejemplo, de ciertos anuncios en los que aparecen expertos en una materia y anuncian algo de otra con la cual no tienen nada que ver; o el del impacto que tienen ciertos contertulios que, con el dominio sobre un tema particular, se permiten formular opiniones sobre las más variadas cuestiones.

La importancia de la credibilidad viene matizada por otro factor, el atractivo de la fuente. Cuanto más positivamente se valora la fuente, más inclinada está la gente a aceptar sus puntos de vista. Parece que los efectos de la atracción vendrían dados o bien porque llama más la atención o bien porque el auditorio se identifica más con ella o quiere parecerse más a la misma. El atractivo no es sólo físico, sino que puede ser por similitud –siempre y cuando la similitud se perciba como verdadera, y no fingida. El efecto del atractivo es mayor cuando el mensaje es impopular, y poco importante si el mensaje es susceptible de ser recibido de manera favorable.

Otro factor clave es el grado de intencionalidad de la fuente que percibe el auditorio. Así, si la persona percibe que la fuente puede tener intereses personales para convencer, se rechaza más el mensaje que si se percibe que la persona que intenta convencer es desinteresada. Si alguien declara su intención de persuadirnos, nos resistiremos porque el hecho de aceptarla implicaría que se nos puede manipular y que nuestras actitudes y opiniones son menos importantes y de menos entidad que las de la fuente. La declaración explícita de persuadir todavía puede ser persuasiva si no implica una amenaza ni sugiere un estatus de inferioridad o de incompetencia del auditorio.

La autoridad de la fuente, como podéis suponer, será relevante en el grado de convencimiento de la fuente. Si la fuente se percibe como capaz de imponer sanciones a la disconformidad, sus mensajes tienen más efectos persuasivos. De todos modos, los efectos de cambio a partir de castigo parecen no ser duraderos, a diferencia de los conseguidos a partir de recompensas. Finalmente, se ha apuntado la importancia de la autocredibilidad de la fuente. Si una fuente tiene confianza y seguridad en sí misma y en lo que comunica, tiene más efectos de persuasión.

2) Características del mensaje. El mismo mensaje y su organización y construcción pueden tener efectos determinantes en cómo se recibe el mensaje. Como es evidente, la primera condición que tendrá que cumplir es que sea inteligible, pero hay otras características menos obvias. Se ha intentado determinar, por ejemplo, si la organización del contenido tiene repercusiones en cómo se recibe el mensaje. En concreto, se han realizado algunos trabajos empíricos para intentar evaluar si contenidos diferentes afectan de manera diferente la persuasión. Los resultados, sin embargo, no mostraron que ningún mensaje fuera superior al otro, sino que más bien dependía de la interacción del tipo de mensaje con las características del auditorio, como por ejemplo el grado de instrucción.

El orden de presentación de los argumentos también es importante. Si se presentan dos mensajes seguidos, y se evalúa el impacto en las actitudes al cabo de un tiempo, se detecta un efecto mayor del primer mensaje –existe un efecto de primacía. Si se presentan los mensajes separados por un intervalo temporal, y se evalúa el efecto inmediatamente después del último, este último es el que tiene mayor impacto en el cambio de actitudes –efecto de recencia.

La influencia del tono emocional del contenido se ha estudiado mucho. Con frecuencia, para incrementar los efectos persuasivos de un mensaje, se intenta provocar emociones –habitualmente, miedo. A pesar de que se pensaba que cuanto más miedo, más cambio actitudinal se daba, los resultados empíricos ponen en cuestión una relación tan directa. McGuire, por ejemplo, encontró que el miedo sólo era efectivo para cambiar dentro de unos niveles moderados. Si se provocaba poco, el mensaje no llamaba suficientemente la atención. Si se provocaba mucho, creaba reacciones defensivas y rechazo. Además, si el mensaje no proporcionaba un modelo de comportamiento alternativo que permitiera evitar el peligro, el auditorio se podía poner a la defensiva y provocar resultados contrarios a los deseados.

3) Características del receptor o auditorio. Dentro de este grupo, se han destacado características diferentes. En primer lugar, encontramos las diferencias individuales; las personas con baja autoestima serían más influenciables que las que tienen una autoestima elevada, ya que podrían dudar más de sus opiniones. Estas conclusiones, sin embargo, se deben tomar con cautela, ya que esta relación es probablemente menos directa de lo que se piensa. Finalmente, si el auditorio ya ha expresado públicamente su posición antes, será más difícil que la cambie.

4) Características del canal de comunicación. Los mensajes cara a cara parece que tengan más efecto que los mensajes indirectos –como por ejemplo, los transmitidos por los medios de comunicación. Esto no quiere decir que los medios de comunicación no tengan efectos persuasivos, pero probablemente su influencia consiste en proporcionar argumentos para las discusiones cara a cara.

Básicamente, éstos son los factores que se han resaltado. Es preciso, no obstante, hacer una apreciación: pese a la presentación esquemática de todos estos factores para dejar clara su influencia y facilitar su comprensión, los resultados no siempre han sido tan nítidos ni tan concluyentes como esta exposición puede hacer pensar. A medida que se llevaron a cabo más experimentos, se encontraron resultados que hacían más compleja la situación –a veces los resultados nuevos complementaban a los anteriores, otras las contradecían, y otras, no permitían llegar a ninguna conclusión. Esta complejidad muestra que sería un poco simplista esperar que los anteriores factores influyeran de manera directa y sencilla. Por el contrario, parece que hay interacciones entres aquéllos de manera que el cambio de actitudes resulta bastante complejo. Por ejemplo, la credibilidad de la fuente podría afectar de manera diferente según las cualidades del mensaje o según la audiencia. Es más, es necesario que tampoco perdamos de vista el hecho de que estos resultados provienen de situaciones experimentales en que las situaciones se han manipulado para aislar y poder estudiar los efectos independientemente. No obstante, la lógica de los experimentos no está exenta de problemas, ya que presupone que todos estos factores se pueden estudiar en el laboratorio, sin tener en cuenta los factores sociohistóricos involucrados en cualquier proceso social. Por tanto, no tenemos ninguna certeza de que, en situaciones naturales, los efectos serían parecidos.

En cualquier caso, lo que sí es cada vez más evidente es que la mayoría de los resultados apuntan hacia una importancia de los factores de relevancia e implicación personal, que pueden influir desde la atención e interés que se dedica a un mensaje, hasta el tipo de procesamiento que se hace. Por tanto, aunque es interesante saber cómo y qué variables influyen en la comunicación, no podemos perder de vista el carácter eminentemente crítico y constructor de la persona que –más que simplemente recibir mensajes– interactúa y se comunica de forma activa con otros. En otras palabras, la persona interpreta la situación de forma mucho más compleja y elaborada, con mucha variabilidad según la situación particular en la que se encuentra y, como veremos más adelante, a partir de referencias y significados colectivos y compartidos, y no individuales. Es este carácter interpretativo el que dificulta la obtención de un listado definido de variables de influencia unívoca que permita saber por adelantado cómo afectará un mensaje a la gente.

Habíamos visto que las teorías funcionales presuponen mecanismos motivacionales que dan sentido a las actitudes, y marcan algunas de sus funciones. Ha sido difícil evaluar los efectos del cambio de las actitudes bajo esta teoría, en parte porque las necesidades que presuponen, algunas de influencia psicoanalítica, son difíciles de operacionalizar (definir y medir). De todos modos, las condiciones que llevarán a un cambio de actitud serán tan variadas como lo son las motivaciones y necesidades que están en la base de las actitudes.

Con distintos nombres, a partir de los años cincuenta y sesenta surgieron varias teorías sobre la estructura de las actitudes que enfatizaban el papel del componente cognitivo: las creencias eran la unidad básica de las actitudes. Estas teorías, denominadas teorías de la consistencia, tienen un fuerte componente gestáltico, recibido de Lewin.

Las teorías de la consistencia conceptualizan a la persona como un punto del espacio psicológico que sólo se puede mover en determinadas direcciones, teniendo en cuenta el campo de fuerzas ambientales a las cuales esté sometida. Un postulado común de todas éstas es el principio de la consistencia o equilibrio: este campo de fuerzas tiene tendencia al equilibrio, de manera que las desestabilizaciones tenderán a corregirse. En cierto modo, esta teoría aplica la noción perceptiva de la "buena forma", propuesta por la Gestalt, a las relaciones. Por este motivo, supondrán que las creencias constitutivas de las actitudes están organizadas de forma coherente o consistente, y que la persona intenta siempre mantener la mayor consistencia posible en su sistema cognitivo.

Uno de los primeros modelos, y que servirá como fuente de inspiración para el resto de los modelos de la consistencia, será la teoría del equilibrio, de Fritz Heider (1944, 1946, 1958). Según este modelo, las personas tienen una necesidad de mantener consistencia en sus relaciones; en particular, tienen una tendencia psicológica a organizar sus conocimientos sobre las cosas de manera armónica, en un estado de equilibrio o balance, en el cual las ideas coexisten sin tensión.

Uno de los modelos que ha tenido más fortuna es la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger (1957), que defendió que las actitudes de las personas se basan en sus creencias sobre los distintos objetos, y que entre estas creencias e, incluso, entre pensamiento y acción, se debería dar un estado de consistencia o de equilibrio. De otro modo, hay una inconsistencia, una disonancia cognitiva, que comporta un malestar que la persona intentará resolver, ya sea cambiando los pensamientos o cambiando la conducta, ya sea alterando el medio, buscando nueva información... Este modelo será presentado con más detalle a continuación.

Antes, sin embargo, haremos algunas reflexiones acerca de los modelos de la consistencia. Estos modelos se han dejado de utilizar, especialmente una vez que el estudio de las actitudes perdió fuerza respecto de los momentos álgidos; pero su tradición continúa mediante los estudios sobre la atribución, que también beben de Heider. Uno de los puntos más interesantes de la teoría de la disonancia cognitiva es que altera el orden con el que hasta el momento se habían pensado las teorías sobre actitudes: si la mayoría de las teorías propone que el comportamiento se lleva a cabo o es consecuencia de cogniciones (hacemos algo porque primero nos hemos propuesto hacerlo), en la propuesta de Festinger la dirección es la inversa: primero actuamos, y después adaptamos las cogniciones a nuestra actuación; es decir, las ideas siguen a las acciones, y la razón sigue a la praxis.

Uno de los problemas principales de los modelos de consistencia es su supuesto fundamental: una necesidad homeostática de encontrarse en un estado de equilibrio, una coherencia entre los contenidos de las creencias o conocimientos personales. Con este principio, no sólo se sobrevalora el carácter placentero y reforzador del equilibrio, sino que también se sobrevalora el carácter racional del individuo: en el fondo, todos nosotros somos capaces de vivir con alguna contradicción o inconsistencia en algún momento. Además, ser inconsistente también nos puede aportar beneficios sociales y/o personales. No obstante, quizá la crítica principal es que estos modelos asumen la necesidad de consistencia como una motivación básica, universal, homeostática y significativamente individual. De este modo, la teoría no prevé que la necesidad de consistencia puede provenir más de las exigencias de nuestro contexto cultural y normativo, y acaba operando la reducción de un factor socionormativo a lo individual.

Pese a todas las teorías anteriores, a menudo las personas resistimos los intentos de persuasión: no siempre votamos por los candidatos de las campañas políticas, no siempre corremos al supermercado a comprar el último producto anunciado en la televisión, ni siempre cambiamos de opinión enseguida cuando alguien nos muestra desacuerdo. Algunos autores elaboran propuestas con el fin de entender cómo puede la persona resistir la persuasión.

Una de estas propuestas es la teoría de la inoculación: McGuire (1964), que realiza una analogía biológica, defenderá que la exposición de una persona a argumentos sencillos en contra de una creencia o actitud propia tiene un efecto de "vacuna contra la persuasión", es decir, proporciona motivación y habilidad para elaborar argumentos que refuercen su actitud inicial, y le permitan resistir la persuasión en ocasiones futuras.

Según Cialdini y Petty (1979), otro factor que permite oponerse a la persuasión es estar avisados por adelantado, es decir, saber que nos enfrentamos a un intento persuasivo. Esto sucede, probablemente, porque tenemos la oportunidad de preparar contraargumentos y más tiempo para recopilar información y hechos para refutar el mensaje. Este efecto parece especialmente relevante con respecto a actitudes y temas que consideramos importantes (Petty y Cacioppo, 1979).

La teoría de la reactancia de Brehm (1966) postula que las personas tenemos la necesidad de sentir que actuamos libremente y sin presión. Esto se conoce como "ilusión de control". Si la persona siente amenazada su libertad de actuación y elección, se desencadena una reacción desfavorable y se negará a llevar a término la conducta en contra de su actitud. Incluso puede acabar adoptando la conducta exactamente contraria al intento persuasivo –aunque tal vez, sin presión, ella misma habría acabado actuando en la dirección de éste. Un caso típico de reactancia tiene lugar cuando los padres de un adolescente le prohiben fumar: en ocasiones, basta con la mera prohibición para provocar el comportamiento que se quería evitar.

Una vez consideradas todas las matizaciones que han introducido los diferentes autores, la relación entre actitud y comportamiento puede ser mucho más fácil de entender, y el estudio de las actitudes puede aportar herramientas interesantes para analizar ciertas situaciones sociales. De todos modos, lo más interesante es que entendamos la razón por la cual este tema es tan importante, y no si existe correspondencia entre las actitudes y el comportamiento o no es así. Curiosamente, parece que no todas las culturas valoran y se apoyan en una consistencia entre actitud y comportamiento, lo cual provoca que nos preguntemos cuál es la función que lleva a término en nuestra cultura el énfasis en la consistencia.

Lo que sí parece evidente es que la correspondencia entre actitudes y comportamiento es vital para cumplir las aspiraciones de control social. Como decíamos en la introducción, esta correspondencia se puede encontrar en el origen de las actitudes sociales: si el hecho de conocer las actitudes de la gente nos permite predecir su conducta, esto quiere decir que a partir de la manipulación de sus actitudes podemos manipular también su comportamiento. No obstante, este razonamiento se desmonta si no existe una relación entre la actitud y el comportamiento. Pensad, por ejemplo, en qué inútiles serían todas las campañas publicitarias o políticas si no se asumiera que el cambio de actitud repercutirá en un cambio de comportamiento –ya sea comprar un producto determinado, ya sea votar por un partido determinado. Por tanto, como sugiere Sampson, sería posible que el énfasis en esta consistencia fuese más una cuestión de control social que de integridad personal.

Así pues, la existencia de las actitudes como algo no observable que se encuentra dentro de la mente nos proporciona la justificación para que los científicos sociales intenten adentrarse en la persona y explorar su pensamiento. El individuo pasa, de este modo, a ser sujeto de estudio desde la perspectiva de la psicología social. Esta disciplina está impregnada de valores de la forma de vida norteamericana, dado el dominio de Estados Unidos en la psicología social tradicional que, incluso, se somete a un cambio en la dirección que la disciplina cree correcta.

Este tipo de consideraciones nos remite a un uso social de las actitudes, vinculado a la reproducción social y al cambio. Las actitudes aparecen como más relacionadas con el orden social y los grupos, y menos como entidades mentales individuales. Para entender estos vínculos, necesitamos entender que este control no es una cuestión de personas, sino de relaciones de poder entre grupos. Para recuperar estas nociones, en consecuencia, necesitaremos otras maneras de entender las actitudes, que sugieren un anclaje mucho más social de este concepto, como veremos en el apartado siguiente.

Las orientaciones discursivas, a diferencia de las teorías vistas con anterioridad, no proponen ya un modelo más perfeccionado que tenga en cuenta más datos para descubrir qué son las actitudes, sino que propondrán llevar a cabo algunos cambios radicales sobre cómo entendemos la naturaleza no sólo de las actitudes, sino también de los constructos teóricos en general. Uno de los cambios clave es un cambio de locus: se pasa de considerar la dimensión intrapersonal a considerar la dimensión interpersonal. Ciertamente, los conceptos psicológicos como las actitudes, los esquemas, los recuerdos, etc., ya no se ven como posesiones mentales que ocurren en la cabeza de los individuos, sino como maneras de hablar que nos ayudan a dar sentido a nuestro mundo. Sin embargo, para entender por qué esto es así, es mejor que primero consideremos otras cuestiones.

Para empezar, estas perspectivas parten de otra idea de persona, diferente de la que encontramos implícita en las teorías tradicionales. La persona no es ya un individuo solo, autónomo, que piensa y lleva a término procesos cognitivos, que después son influenciados por el contexto, el grupo y la sociedad. Por el contrario, sus pensamientos, su identidad y el modo de entenderse ella misma, sus acciones, etc., todo esto viene configurado y adquiere sentido según la sociedad en la que se encuentra, y las prácticas colectivas en las que participa. Dada esta visión de la persona, no tiene sentido que estudiemos las actitudes como si fuesen producciones individuales de personas solitarias, sino que habrá que verlas como producidas colectivamente, y ver, asimismo, cuál es el papel que tienen las actitudes en la relación entre personas.

Por esta razón, las perspectivas discursivas se centran en la interacción cotidiana, en el habla y en el discurso, en las actividades que la gente lleva a término cuando da sentido al mundo social. Se cambia el enfoque, por tanto, desde la naturaleza del individuo estático hacia las prácticas de interacción. Sin embargo, esto no se debe ver como una vieja aspiración del conductismo de volver a la conducta observable directamente. Por el contrario, no son las conductas lo que interesa ahora, sino las prácticas colectivas, es decir, acciones que tienen un significado para la gente que participa en ellas. Este significado, una vez más, no se encontrará en la cabeza de la gente, sino en su interacción: los significados se negocian y construyen a partir de situaciones concretas.

Dicho de otro modo, si el mundo tiene significado no es porque tengamos esquemas, actitudes, categorías o representaciones almacenadas en la cabeza, sino más bien porque somos capaces de hablar y discutir con otras personas. A partir de la interacción con los demás, de nuestras prácticas y de nuestras conversaciones, construimos una visión de nuestro entorno que nos permite convertirlo en un mundo más significativo. Se trata de dejar de pensar en lo que sucede dentro de las personas para preocuparnos de lo que pasa entre las personas, es decir, en la relación.

Todos estos supuestos de las perspectivas discursivas son relevantes cuando pensamos en actitudes. A diferencia de las teorías convencionales, la perspectiva discursiva no intenta identificar actitudes como algo que tenemos en la cabeza, ni como una predisposición interior individual, sino como prácticas evaluativas: maneras de hablar a partir de las cuales comunicamos a los demás nuestra opinión sobre ciertos hechos. Es decir, si recuperamos un poco el sentido que el concepto de actitud tenía al principio de su historia como posición que es (y no como predisposición interna), la perspectiva discursiva entenderá las actitudes como maneras de hablar que nos permiten posicionarnos a favor o en contra de ciertas situaciones. Para cumplir esta función, será clave centrarse en el discurso de la gente.