Marketing

PID_00281137

Segunda edición: marzo 2013
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
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Índice

Introducción
Objetivos
Mapa conceptual
Plan de trabajo
Evaluación inicial
1.Introducción al marketing
- 1.1.¿Qué es el marketing?
- 1.2.El marketing y las estrategias de dirección
  - 1.2.1.El enfoque de producción
  - 1.2.2.El enfoque de producto
  - 1.2.3.El enfoque de ventas
  - 1.2.4.El enfoque de marketing
- 1.3.Introducción al Plan de marketing
  - 1.3.1.Qué es un Plan de marketing
  - 1.3.2.Esquema del Plan de marketing
- 1.4.Investigación de mercado
  - 1.4.1.Concepto de investigación comercial
  - 1.4.2.Determinación de los objetivos
  - 1.4.3.Investigación cuantitativa
  - 1.4.4.Investigación cualitativa
2.Marketing analítico
- 2.1.Concepto y alcance
- 2.2.Análisis interno
  - 2.2.1.Estructura empresarial y capacidad de organización
  - 2.2.2.La dimensión de la empresa
  - 2.2.3.La capacidad financiera de la empresa
  - 2.2.4.La cadena de valor
  - 2.2.5.Ejemplos para detectar puntos fuertes y puntos débiles
- 2.3.Análisis externo
  - 2.3.1.Análisis del entorno y del mercado
  - 2.3.2.Análisis del consumidor y de la competencia
  - 2.3.3.Determinación de oportunidades y amenazas
  - 2.3.4.Ejemplos para detectar oportunidades y amenazas
3.Marketing estratégico
4.Marketing operativo
- 4.1.Concepto y alcance
- 4.2.Política de producto
  - 4.2.1.El producto
  - 4.2.2.Planificación de la oferta de productos
  - 4.2.3.Análisis de la cartera de productos
  - 4.2.4.Ciclo de vida del producto
- 4.3.Política de precio
  - 4.3.1.Los precios
  - 4.3.2.El precio en las políticas de marketing
  - 4.3.3.Métodos para fijar precios
  - 4.3.4.Estrategias de precios
- 4.4.Política de distribución
  - 4.4.1.Los canales de distribución
  - 4.4.2.Estrategias de distribución
  - 4.4.3.Distribución comercial al por menor
- 4.5.Política de comunicación
  - 4.5.1.Concepto y alcance
  - 4.5.2.Fases de la política de comunicación
5.La innovación de marketing
- 5.1.CRM
  - 5.1.1.Definición
  - 5.1.2.Estrategia CRM
  - 5.1.3.Implantación del CRM
  - 5.1.4.Esquema de una solución CRM
  - 5.1.5.Aplicaciones de una solución CRM
- 5.2.Marketing relacional
  - 5.2.1.Introducción al marketing relacional
  - 5.2.2.Fidelización del cliente
- 5.3.Marketing experiencial
  - 5.3.1.La evolución hacia el marketing experiencial
Resumen
Ejercicios
Ejercicios de autoevaluación

Introducción

Durante este módulo, nos centraremos en la función del marketing dentro de la empresa. Explicaremos en qué consiste y estudiaremos sus componentes básicos, haciendo referencia al Plan de marketing como el documento principal en esta materia. Así, tendremos la información suficiente para darnos cuenta de que el marketing es una de las bases más importantes sobre las que la empresa debe fundamentar su organización y su funcionamiento.

La empresa desarrolla su actividad empresarial en dos tipos de ambientes: el primero, desde la perspectiva de la propia empresa, dará lugar al análisis interno de la misma; y el segundo, desde la perspectiva del entorno que envuelve a la empresa, dará lugar al análisis externo. El conocimiento de esta área analítica del marketing nos lo facilitará en gran medida la herramienta de la investigación comercial o también llamada investigación de mercado. Mediante la información que esta herramienta nos proporcione, podremos garantizar la fiabilidad del Plan de marketing.

A continuación, estudiaremos otras etapas que la empresa debe cubrir para poder desarrollar las diferentes funciones de marketing.

La etapa estratégica se encargará de establecer los objetivos de marketing que la empresa se propone alcanzar en un determinado periodo de tiempo, así como las estrategias que permitirán conseguir dichos objetivos.

La etapa operativa representará la ejecución práctica de la estrategia de marketing y especificará cuáles son las acciones concretas que la empresa debe implementar para alcanzar sus objetivos.

Finalmente, veremos algunas formas específicas de marketing fruto de su evolución a lo largo del tiempo. Una de ellas es el marketing relacional, cuyo objetivo consiste en generar la máxima satisfacción de los clientes y provocar la fidelización de los mismos. Otra forma de marketing es el experiencial, cuyo objetivo es crear experiencias de compra memorables.

Objetivos

Identificar las diferentes funciones de marketing.
Reconocer como objetivo de marketing la necesidad de crear diferencias competitivas de forma continuada.
Establecer la investigación de mercado como la fuente principal de información de la empresa.
Describir las principales variables internas y externas del área analítica del marketing.
Determinar el proceso estratégico para concretar los objetivos de marketing y desarrollar las estrategias.
Reconocer la matriz DAFO como la principal herramienta estratégica de marketing.
Concretar las herramientas y acciones operativas para llevar a cabo la estrategia de marketing.
Conocer formas específicas de marketing diseñadas para provocar la fidelización de los clientes.

Mapa conceptual

Plan de marketing

El plan de marketing es un instrumento de trabajo donde se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción, y que está al servicio de la empresa a fin de alcanzar el objetivo final que es la satisfacción de ciertas necesidades del consumidor, mediante un determinado producto o servicio, obteniendo de ello un beneficio para la empresa.

El esquema que hay que seguir para la elaboración de un plan de marketing es el siguiente:

1) Resumen ejecutivo

2) Marketing analítico:
a) Análisis externo
b) Análisis interno

3) Marketing estratégico:
a) Diagnóstico de la situación: análisis DAFO
b) Objetivos de marketing
c) Estrategias de marketing

4) Marketing operativo o táctico: las 4 P del marketing mix
a) Política de Producto
b) Política de Precio
c) Política de Distribución
d) Política de Comunicación

5) Timing y medios de control

6) Declaración de beneficios y pérdidas esperados

IDM

La investigación de mercado (IDM) es un proceso de búsqueda sistemática, de recopilación y de análisis de la información de forma objetiva sobre problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios, para ayudar en la toma de decisiones.

La IDM cuenta con dos técnicas en función de los objetivos que persiga:

Técnica cualitativa:

Pretende conocer la causa, el porqué, de determinados aspectos del comportamiento del consumidor, motivaciones, actitudes, gustos, preferencias, etc.

Técnica cuantitativa:

El objetivo principal es conocer y cuantificar aspectos tales como los niveles de consumo, las características del consumidor, los hábitos de consumo y de compra, los canales de información de los consumidores, etc.

Se realiza mediante métodos estadísticos, sondeos, tests, a partir de una muestra representativa de una población determinada que nos permitirá extrapolar los resultados al resto de la población.

A continuación, podemos ver ambas técnicas y sus herramientas a modo de resumen esquemático:

Fuentes de recogida de información
	Cualitativas
Objetivo	Exploratorio
Características	Para fenómenos NO observables Para fenómenos difícilmente medibles Interroga a un número NO representativo de individuos Para conocer comportamientos, actitudes, opiniones, motivaciones, necesidades, etc. Para conocer los motivos de aceptación o rechazo de un producto, marca, envase, etc. Para generar ideas sobre nuevos conceptos de producto, envases, formas de uso, etc. Método poco estructurado Utiliza técnicas psicológicas Utiliza preguntas abiertas
Herramientas	Entrevista en profundidad Dinámicas de grupo Observación directa de actitudes: contemplar la conducta en el momento de compra y uso Mystery shopping o pseudocompra Test proyectivos: entrevistas personales para detectar ideas (actitudes, valores) y personalidad De asociación (de palabras) De expresión (terminar frases) Escalas de actitudes: dirección e intensidad de las actitudes psicológicas hacia el producto, marca, etc.

Fuentes de recogida de información
	Cuantitativas
Objetivo	Descriptivo y/o causal
Características	Estudia hechos observables Para fenómenos fácilmente medibles Interroga a un número representativo de individuos Para conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos, posicionamientos, etc. Para medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, marca, envase, etc. Para evaluar las decisiones tomadas en el marketing mix Método estructurado Utiliza técnicas estadísticas Utiliza preguntas cerradas
Herramientas	Encuestas: AD - HOC: personales, por correo o telefónicas OMNIBUS: recogida de información periódica sobre una muestra concreta PANEL: recogida de información periódica siempre sobre los mismos individuos Fichas de clientes (bases de datos) Estadísticas de venta, rotación de productos, estacionalidades... Estudios de mercado históricos Fuentes secundarias externas: Organismos oficiales Institutos de IDM Anuarios, memorias, bibliotecas, Internet... Observación directa: observamos las conductas sin influir en los consumidores Experimentación o mercado de prueba: modificamos una variable de un mercado Barómetro de marcas: preguntar por la última compra efectuada (marca y frecuencia) Shop audit: evolución del inventario y rotación de un número representativo de establecimientos Fuentes secundarias internas:

MKT Analítico

La parte analítica del plan de marketing consiste en el estudio y análisis de las situaciones actual y pasada de la empresa y del mercado.

La información obtenida en este análisis le servirá a la empresa como guía para tomar una serie de decisiones y:

1) Determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el nuevo producto o servicio.

2) Ratificar que la oportunidad de mercado sigue existiendo para el producto ya instaurado y conocer las nuevas posibles amenazas que hayan surgido.

El marketing analítico desarrolla el análisis de la situación en dos ámbitos:

Análisis externo: se estudia el entorno que envuelve a la empresa con la finalidad de conocer como éste influye sobre ella. Si la influencia es positiva, detectaremos oportunidades; si es negativa, estaremos detectando amenazas.

Análisis interno: se estudia a la propia empresa con la finalidad de detectar sus puntos fuertes y sus puntos débiles.

Análisis interno

El objetivo principal del análisis interno es determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa para:

Analizar cómo mantener y potenciar esas fortalezas.
Analizar cómo minimizar y eliminar esas debilidades.
Poder aprovechar las oportunidades que brinda el entorno.
Poder defendernos de las amenazas que genera el entorno.

Los apartados de la empresa que debemos analizar son los siguientes:

Estructura empresarial y capacidad de organización
La dimensión de la empresa
La capacidad financiera de la empresa
La cadena de valor

Puntos fuertes: son todos aquellos factores o características internas de la empresa que constituyen una ventaja para la misma en referencia a una oportunidad de mercado concreta.

Puntos débiles: son todos aquellos factores o características internas de la empresa que constituyen una desventaja para la misma en referencia a una oportunidad de mercado concreta.

Análisis externo

El objetivo principal del análisis externo es detectar las oportunidades y amenazas que el entorno genera sobre la empresa, tanto presentes como potenciales.

Los apartados del entorno que debemos analizar son los siguientes:

El entorno demográfico
El entorno económico
El entorno político-legal
El entorno tecnológico
El entorno medioambiental o físico
El entorno sociocultural
Los intermediarios y los proveedores
La competencia
El consumidor
El mercado

Oportunidades: son todos aquellos factores o hechos externos que constituyen posibilidades de crecimiento para la empresa.

Amenazas: son todos aquellos factores o hechos externos que constituyen obstáculos para el crecimiento de la empresa y que pueden llegar a desestabilizarla.

MKT Estratégico

La empresa deberá establecer los objetivos que se propone alcanzar en un determinado periodo de tiempo, así como las estrategias que permitirán conseguir dichos objetivos.

Para llevar a cabo esta tarea, partimos de la información obtenida en la parte de marketing analítico. Así, la determinación de objetivos y estrategias de marketing que persigue el marketing estratégico se fundamentará en una serie de máximas:

1) La empresa debe mantener y potenciar sus puntos fuertes para poder aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas que genera el entorno.

2) La empresa debe minimizar o eliminar sus puntos débiles, ya que de lo contrario, no será capaz de aprovechar oportunidades y afrontar amenazas.

3) La empresa debe intentar aprovechar al máximo las oportunidades para su consolidación, crecimiento y expansión.

4) La empresa debe defenderse de las amenazas para minimizar o eliminar los aspectos problemáticos o dificultosos que suponen para la empresa.

Análisis DAFO

La matriz DAFO es una herramienta de gran ayuda para la empresa en el momento de desarrollar el análisis estratégico.

La finalidad de la matriz DAFO es la de determinar la línea estratégica que debe seguir la empresa para situarse en una situación de éxito. Así, las estrategias que identifiquemos a través de la matriz DAFO serán las que permitirán aprovechar las oportunidades que nos brinda el mercado mediante la explotación de los puntos fuertes, la eliminación de los puntos débiles y la minimización de las amenazas.

La representación gráfica de la matriz se corresponde con el siguiente dibujo:

Área de éxito: es la mejor situación, la empresa debe adoptar estrategias de crecimiento o de líder, ya que se encuentra en la mejor situación posible: el entorno brinda a la empresa numerosas oportunidades que seguro podrá aprovechar gracias a sus numerosos puntos fuertes. Es decir, la empresa está en disposición de llevar a cabo ataques frontales contra sus competidores.

Área de desgaste: la empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas, pero su estrategia deberá ser de seguidor. Es decir, la empresa deberá defenderse de sus principales competidores a través de seguir los pasos de éstos. Es necesario adaptarse a la inestabilidad del entorno y tener preparada una salida.

Área de ilusión: la empresa tiene oportunidades para aprovechar, pero tiene una serie de puntos débiles que se lo impiden. Debe establecerse un nuevo programa de acciones reorientando las debilidades y preparando el aprovechamiento exitoso de las oportunidades.

Área de vulnerabilidad: la empresa se enfrenta a las amenazas externas sin los suficientes puntos fuertes para superarlas. Debe “quedarse quieta”, es decir, no iniciar ningún tipo de acción y trabajar únicamente en sus puntos débiles. Sólo debe centrarse en sobrevivir y, cuando el entorno se vuelva más estable, procurar mejorar su situación poco a poco. El entorno es difícil y la empresa no tiene nada que ofrecerle (puntos fuertes). Esto la hace muy vulnerable y el riesgo de fracaso total es muy probable. En este caso, no pueden hacerse lanzamientos de nuevos productos ni potenciar los existentes hasta que no se produzca una reconversión interna que conceda ventajas competitivas a la empresa.

Objetivos de marketing

Los objetivos son las metas o finalidades que la empresa pretende alcanzar en un periodo de tiempo determinado.

Los objetivos de marketing deben cumplir inexcusablemente una serie de características:

1) Deben ser coherentes con los objetivos generales de la empresa, así como con su filosofía, misión, posicionamiento, cultura, etc.

2) Deben ser medibles en el tiempo, es decir, debemos determinar el plazo concreto en que deben ser alcanzados.

3) Deben ser alcanzables, su consecución debe ser realista y posible.

4) Deben ser aceptados por todos los implicados en su consecución sobre la base de la consideración conjunta de las informaciones obtenidas en las etapas anteriores.

5) Deben ser flexibles, que puedan adaptarse a cambios súbitos de las tendencias del entorno.

6) Deben estar jerarquizados, de más a menos importancia.

7) Deben ser fáciles de comprender, por todos los implicados en su consecución.

Estrategia de marketing

Las estrategias son el conjunto de principios generales mediante los cuales se pretende alcanzar los objetivos en un mercado concreto.

Esta parte del marketing estratégico consiste en determinar las líneas básicas de actuación más adecuadas para alcanzar los objetivos de marketing fijados.

Las estrategias de marketing pasan primero por los siguientes puntos:

1) Segmentación de mercado y público objetivo. Un segmento de mercado es una parte importante del mercado en función de una variable concreta. Así, segmentar consiste en fraccionar el mercado potencial total de un producto o servicio en un número determinado de subconjuntos de consumidores. La finalidad es adaptar a cada segmento las políticas de marketing.

2) Estrategias de diferenciación y posicionamiento. La diferenciación es el acto que acomete una empresa para definir un conjunto de diferencias significativas a fin de distinguir su oferta de la competencia. El posicionamiento es la percepción competitiva que tiene el comprador respecto a un producto resultante del impacto que hayan tenido las políticas de marketing de la empresa.

MKT Operativo

Las políticas o tácticas de marketing son el conjunto de habilidades o técnicas que, combinadas (mix) de la manera más adecuada, tienen como finalidad la consecución de los objetivos del plan de marketing.

Las políticas de marketing son las conocidas 4 P del marketing mix:

1) Política de producto: PRODUCT

2) Política de precio: PRICE

3) Política de distribución: PLACE

4) Política de comunicación: PROMOTION

Política de producto

Un producto es aquel bien, idea o servicio susceptible de ser intercambiado por otro elemento de valor. Este elemento de valor no tiene por qué ser necesariamente el dinero.

Pero en marketing, el concepto de producto va más allá, ya que lo define como el conjunto de producto ampliado y sus beneficios:

Producto	Ampliación	Beneficio
Habitación de hotel	Nevera, televisor	Descanso, comodidad, confort
Coche	Airbag, aire acondicionado, tapicería de cuero	Seguridad, prestigio, pertenencia a un grupo social de referencia
Ramo de flores	Entrega a domicilio, tiesto de cerámica	Sorprender, agradar, comunicar sentimientos

La política de producto se encarga de analizar los conceptos y los procedimientos que permiten a la empresa implantar una estrategia de desarrollo basada en el producto, comprendiendo fundamentalmente los siguientes apartados:

La calidad: se refiere a la capacidad que tiene el producto para satisfacer las necesidades del cliente de forma eficaz.
La cantidad: es una característica para aquellos productos cuyo precio depende de la cantidad física: peso, volumen, capacidad o superficie.
El envase: es el continente del producto y cumple las siguientes funciones:
- Protección
- Transporte
- Almacenaje
- Conservación
- Diferenciación
- Comunicación
La garantía: es un complemento del producto que consiste en un compromiso por el cual el fabricante o el vendedor cambiará o reparará el producto si éste no cumpliese las características acordadas.
La planificación de la oferta de productos: la gama de productos de una empresa está formada por todos los productos que ofrece al mercado, mientras que la línea de productos es un grupo de productos que tienen unas características comunes aunque cuenten con modelos diferentes. La planificación completa de productos es la gama – la línea – la sublínea – los productos específicos.
El análisis de la cartera de productos: la herramienta que la política de producto utiliza para realizar este análisis es la matriz Boston Consulting Group (BCG). Esta matriz analiza la cartera de productos de la empresa según sea la rentabilidad de estos en función de dos variables: la tasa de crecimiento y la cuota de mercado relativa.
Los ciclos de vida del producto: se entiende por ciclo de vida del producto el periodo de tiempo que transcurre desde la creación del mismo hasta su desaparición en el mercado. Durante dicho periodo, cada producto atraviesa por distintas fases: la introducción, el crecimiento, la madurez y la decadencia.

Política de precio

Se entiende por precio del producto una cantidad de dinero determinada por la cual los productores están dispuestos a ofrecerlo y los consumidores a demandarlo. Es la única variable del marketing mix que proporciona ingresos directos.

Los objetivos de la política de precio deben ser concurrentes con los objetivos de la empresa, y se pueden concretar en los siguientes puntos:

Permitir un cierto beneficio sobre las inversiones realizadas.
Estabilizar los precios y los márgenes del producto.
Conquistar o mantener una participación en el mercado
Hacer frente a las acciones de la competencia.

La fijación del precio de un producto es una decisión que no se toma exclusivamente sobre la base de su coste de fabricación, sino que también se consideran otros aspectos como la oferta y la demanda, la competencia y el margen de beneficio sobre los costes. Es decir, la decisión de fijar el precio se toma considerando conjuntamente estos elementos.

La incidencia del coste de fabricación en la fijación del precio

Sistema que añade un margen al coste de fabricación del producto. Se trata de un método simple y de uso muy extendido.

Precio de Venta = Coste de fabricación + Margen

Este margen debe cubrir los gastos fijos y generar el beneficio, así como considerar, aunque de forma implícita, la incidencia de la demanda y de la competencia.

La incidencia de la demanda en la fijación del precio

Estos métodos parten de la idea de que la cantidad demandada de un producto varía en función de su precio. Esta relación se expresa mediante el coeficiente de elasticidad de la demandada con respecto al precio:

e = \frac{d O / O}{d P / P}

donde la elasticidad e puede ser:

e < 0 La demanda es inelástica, por lo que la variable precio no tiene protagonismo en las decisiones de compra.
e = 0 Las variaciones en el precio no alteran la demanda.
e > 0 La demanda es elástica, por lo que los consumidores son muy sensibles a las variaciones de precios.

Todos estos componentes psicológicos de la conducta del consumidor frente a los precios sugieren la inexistencia en la mente del consumidor de precios únicos. En su lugar, parece haber una existencia de bandas de precios de aceptación para cada producto. Siempre que el precio se sitúe entre el mínimo y el máximo de esta banda, el consumidor estará dispuesto a comprar. El precio óptimo de venta será aquel que corresponda a la zona de mayor amplitud en la banda de aceptación del consumidor, puesto que será el precio al cual un mayor número de consumidores estará dispuesto a comprar el producto o servicio.

La incidencia de la competencia en la fijación del precio

El precio es uno de los medios menos habituales por los que se manifiesta la competencia. Ello es así porque es una forma de actuación muy visible y fácilmente imitable por la competencia; de ahí que sus ventajas desaparezcan rápidamente. En cambio, sus desventajas, tales como el elevado coste y la posibilidad de generar amplias pérdidas, tienen mayor duración y trascendencia. Sin embargo, es interesante conocer los precios de la competencia para la fijación del propio precio, ya que el factor precio tiene para los consumidores, en el momento de comprar los productos, un efecto psicológico importante.

Las estrategias de precios

Para fijar una adecuada estrategia de precio, es importante tener en cuenta tres cuestiones fundamentales:

1) Los objetivos
2) El tipo de producto
3) La competencia

Diferenciamos cinco líneas estratégicas generales que, a su vez, presentan estrategias específicas distintas:

Estrategias diferenciales	Estrategias diferenciales	Estrategias diferenciales	Estrategias diferenciales	Estrategias diferenciales
Precio variable	Precios altos dentro de la franja de aceptación	Precio de prestigio	Del líder en pérdidas	Descreme
Ofertas	Precios bajos dentro de la franja de aceptación	Precio bajo	Paquete de productos	Precios bajos
Rebajas	Venta con pérdidas	Precio redondo	Precio único
Variación del precio según las características del consumidor		Precio impar
Zonas geográficas		Precio en función del valor percibido
Características socioeconómicas
Precios de profesionales
Precios éticos

Política de distribución

La distribución es un instrumento que facilita los intercambios entre fabricante y consumidor, es decir, es el canal a través del cual el producto viaja desde la fábrica hasta el domicilio del comprador.

Es bien sabido por todos que la presencia del intermediario en el proceso de intercambio encarece el producto para el consumidor y reduce los márgenes del fabricante. Así, algunas razones para justificar la presencia de los intermediarios en el canal de distribución son las siguientes:

La mayoría de los consumidores compra a intervalos; mientras que la mayoría de empresas fabrican de forma continua.
Los consumidores están dispersos en el mercado; mientras que los fabricantes suelen concentrarse en ciertas áreas concretas y alejados de los consumidores.
Los fabricantes producen grandes cantidades de una sola vez; mientras que los consumidores consumen cantidades pequeñas.
La gama de productos de un fabricante es limitada; mientras que las necesidades de los consumidores son más amplias y requieren una variedad de productos mucho mayor.
Los consumidores no siempre conocen la existencia de los productos que quieren, y no todos los fabricantes pueden saber quiénes son potenciales compradores de sus productos.

Las decisiones relacionadas con la estrategia de canal dependen de su estructura:

La longitud del canal está determinada por el número de niveles de intermediarios que intervienen en la distribución.
La amplitud del canal nos indica el número de intermediarios que hay en un mismo nivel. La amplitud del canal es esencialmente una decisión de cobertura del mercado.

Política de comunicación

La política de comunicación es el conjunto de tácticas, técnicas y herramientas que la empresa utiliza para dar a conocer su producto o servicio, la propia empresa o su marca. Las empresas deben asumir su papel de comunicadoras sabiendo a la perfección qué decir, cómo decirlo, a quién y con qué frecuencia.

Generalmente, se considera que la comunicación tiene tres objetivos fundamentales:

Informar para dar a conocer el producto, sus características y sus ventajas.
Persuadir a los consumidores potenciales de los beneficios que la compra del producto les puede comportar; en definitiva, estimular la demanda.
Recordar a los clientes actuales que el producto sigue presente en el mercado, para evitar que puedan ser tentados por algún competidor.

La empresa se enfrenta ahora a la decisión de distribuir el presupuesto de comunicación entre sus cinco herramientas: publicidad, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y fuerza de ventas. Las empresas buscan siempre el mix que les proporcione la mayor eficacia posible, por lo que van sustituyendo unas herramientas de comunicación por otras.

La publicidad: comunicación de carácter no personal y pagada, cuya finalidad es la presentación y promoción de ideas, productos o servicios. Ejemplos: impresión y radiodifusión, embalaje y sus inserciones, folletos y revistas domésticas, pósteres, vallas exteriores, opi, escaparates, material en punto de venta, logotipos y símbolos, etc.

El marketing directo: herramienta de comunicación basada en envío de catálogos, buzoneo, mailings, e-mailings, m-business, telemarketing, compra electrónica, compra por televisión, correo por fax, buzones de voz, etc.

La promoción de las ventas: incentivos para fomentar la compra de un producto o servicio a corto plazo. Ejemplos: concursos, sorteos y juegos, vales de descuento y regalos, muestras gratis, ferias de muestras, rebajas, 2x1, etc.

La fuerza de ventas: comunicación verbal con el cliente potencial cuya finalidad es la de vender el producto o servicio. Ejemplos: venta personal, presentaciones de venta, ferias, muestras gratuitas, pruebas y demostraciones, etc.

Las relaciones públicas: conjunto de acciones cuya finalidad es la de mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto. Ejemplos: prensa, conferencias, seminarios, informes anuales, obras de caridad, patrocinios, publicaciones, relaciones sociales, relaciones con medios, revistas de empresa, etc.

Marketing relacional

El marketing relacional es un proceso social y directivo para establecer y cultivar las relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación.

Procesos de referencia positivos
Repetición de compra
Reducción de los costes operativos
Sugerencias de mejora
Menor sensibilidad al precio
Menor ansiedad por buscar alternativas al proveedor actual
Mayor resistencia a la persuasión de la competencia
Aumentan la motivación y satisfacción de los empleados
Más paciencia frente a posibles errores

Marketing experiencial

El marketing experiencial es un proceso que se basa en la experiencia vivida por los consumidores cuando realizan una compra y entienden esta experiencia como la principal fuente de motivación para que el cliente vuelva al lugar donde adquirió el bien con la finalidad de volver a experimentar la satisfacción de la experiencia que obtuvo.

1) La omnipresencia de la tecnología de la información
2) La supremacía de la marca
3) La ubicuidad de las comunicaciones y el esparcimiento

Plan de trabajo

Competencias	Objetivos	Contenidos	Material	Ejercicios	Tiempo
Comprender y valorar la importancia de aplicar el proceso de marketing y de investigación de mercado en la empresa para respaldar la toma de decisiones e implementar las estrategias y las tácticas de forma competitiva en el mercado.	Identificar las diferentes funciones de marketing y reconocer como objetivo de marketing la necesidad que tiene la empresa de crear diferencias competitivas de forma continuada. Establecer la investigación de mercado como la fuente principal de información de la empresa.	Introducción al marketing	1. Introducción al marketing		2 h
	Describir los principales pilares del marketing: analítico, estratégico y operativo.	Marketing analítico	2. Marketing analítico	6, 9, 10	15 h
		Marketing estratégico	3. Marketing estratégico	1, 2, 3, 4, 5
		Marketing operativo	4. Marketing operativo	7, 8
	Conocer formas específicas de marketing diseñadas para provocar la fidelización de los clientes.	La innovación del marketing	5. La innovación del marketing		4 h
Total					21 h
Evaluación
Evaluación inicial: 1-10 Ejercicios de autoevaluación: 1-10

1.Introducción al marketing

1.1.¿Qué es el marketing?

Ha llegado el momento de preguntarse cuál es la idea que tenéis del marketing. ¿Es lo mismo marketing que ventas? ¿Son sinónimos marketing y publicidad?

En este tema intentaremos que asimiléis una visión amplia del concepto de marketing que implica una concepción de la dirección de la empresa enfocada hacia el cliente.

1.2.El marketing y las estrategias de dirección

En una situación en la que el mercado esté ávido de productos ante una oferta insuficiente, el hecho de centrar la actividad de la empresa en la producción seguramente será rentable. Producir más y a menor coste supondrá más beneficios, dado que la demanda de bienes es suficiente para absorber todos los productos que se sitúen en el mercado, y si además el coste de producción es bajo, habremos asegurado la rentabilidad.

No obstante, centrar los esfuerzos en la producción masiva y barata, y olvidar las exigencias del mercado en una situación en que la demanda se haya hecho selectiva y pueda elegir entre multitud de ofertas, no es probablemente una buena línea de gestión de la empresa.

A continuación analizaremos tres opciones básicas de dirección, que se corresponden con situaciones diferenciadas del mercado, y llegaremos a la conclusión de que hoy día se impone la necesidad de una dirección centrada en el marketing. Se trata de dirigir la empresa desde el punto de vista de las necesidades y demandas de los clientes.

1.2.1.El enfoque de producción

Su objetivo es que, con una producción elevada, el producto se encuentre disponible en el mercado a bajo coste.

Por ejemplo, en los inicios del siglo XX Henry Ford aplicó dicho enfoque a la producción masiva de coches para abaratar los costes y extender su consumo. La inexistencia y la falta de necesidad del marketing quedan reflejadas en la frase que se le atribuye: “Los consumidores pueden elegir cualquier color para su coche... Siempre que sea negro, ¡claro está!”.

Coche de la marca Ford. La producción masiva de un producto puede abaratar los costes y aumentar su consumo.

1.2.2.El enfoque de producto

Este enfoque tiene como objetivo conseguir mejor calidad o mejores resultados en el producto y, de este modo, ofrecer al consumidor una buena relación calidad-precio.

Estamos ante una dirección que, enamorada de su producto, a menudo pierde la perspectiva del mercado. El enfoque producto conduce hacia lo que se conoce como la “miopía del marketing” (Kotler, 1995). El miope es corto de vista, no ve bien de lejos, pero sí de cerca. Aplicado al marketing, consiste en prestar atención a aquello que es próximo, la propia empresa, el propio producto, y olvidar lo que hay más allá, es decir, el mercado y las necesidades y motivaciones de los consumidores.

Imaginaos una empresa de transporte por ferrocarril. Si piensa que los usuarios prefieren los trenes en lugar de otro medio de transporte, se estará equivocando. Se debe estudiar el mercado y deducir qué requiere el público de un medio de transporte y qué ofrecen los otros productos alternativos (aviones, autocares o vehículo privado). A partir de este análisis, deberá ofrecer ventajas competitivas en relación con estos otros medios de transporte, que se puedan convertir en factores de preferencia para determinados segmentos de la población.

1.2.3.El enfoque de ventas

Desde este punto de vista, la dirección tiene como objetivo vender lo que se produce en lugar de producir lo que se puede vender. El esfuerzo se centra, pues, en la promoción y en las ventas. Es como una ampliación de la dirección centrada en el producto. En primer lugar producimos y a continuación falta colocar nuestro producto en el mercado.

¿No sería más adecuado preguntarnos primero qué producto se vendería y, una vez lo sepamos, producirlo?

Quizás alguien nos diría: “Ustedes se equivocan; ¡claro que nosotros pensamos en los clientes! ¡Por ello, vendemos lo que sabemos que necesitan! ¡Sólo se trata de saberlo vender!”.

En esta respuesta vemos que es el empresario quien piensa por el cliente. Se cree con suficientes dotes de observación para deducir lo que este último necesita. Es posible que existan empresarios con un especial “olfato” de mercado, no lo negaremos; sin embargo, es mejor no caer en el egocentrismo, no sea que nosotros no tengamos este sentido tan desarrollado como querríamos.

Por tanto, sería más seguro permitir que los clientes expresaran sus pensamientos en lugar de pensar nosotros por ellos.

La estrategia del marketing en el enfoque ventas se basa en las técnicas de ventas, en la venta agresiva.

Cuando el vendedor cree observar cierta inclinación del cliente hacia el producto, le dice que sólo le queda uno y que hay otro cliente muy interesado por el mismo. Por consiguiente, insiste, la decisión debe ser inmediata, puesto que de lo contrario, lo más fácil es que se quede sin el producto porque otro lo comprará. Si el posible comprador dice que lo encuentra un poco caro, el vendedor muestra su particular simpatía hacia este cliente y, como quiera que sea él quien se lleve el producto, va a hablar con el director para conseguir un descuento especial. El potencial comprador espera un rato, con la sensación de que aquel vendedor está muy atento con él. El hecho de pensar que puede quedarse sin el producto lo va golpeando y espera con deleite el posible descuento que... finalmente llega. ¡Y compra el producto!

Este enfoque todavía está bastante extendido y ha llevado a confundir marketing con ventas. Es el enfoque característico de los años setenta.

1.2.4.El enfoque de marketing

Los objetivos del marketing son más amplios. Se sitúan antes de la venta, en el acto de vender y después de la venta.

Hay que ofrecer al cliente lo que desea y mantener, después, su satisfacción para la adquisición y el uso del producto. Un cliente insatisfecho transmite su insatisfacción a once conocidos, mientras que un cliente satisfecho sólo lo comunica a tres. Así pues, antes de introducir un producto en el mercado, hace falta un estudio de las necesidades del consumidor y de la aceptación que puede tener, hace falta pensar en su distribución, en los precios y en la campaña de publicidad y promoción.

El éxito de productos como Volkswagen Golf, Nocilla, Gillette y muchos otros son ejemplos de haber pensado el producto y la comunicación adecuada a partir de un plan de marketing minucioso.

Pensad en otros ejemplos de productos y marcas que han aportado satisfacciones a necesidades y motivaciones de los consumidores y que se han consolidado gracias a una visión de marketing que ha sido capaz de detectar dichas necesidades, diseñar el producto adecuado para satisfacerlas y saberlo comunicar.

En el enfoque marketing, la visión está centrada en la demanda, en las necesidades del consumidor. Por consiguiente, es preciso fabricar aquello que se vende en lugar de esforzarse en vender lo que se fabrica.

Los objetivos de la empresa se consiguen identificando las necesidades y deseos del público y satisfaciéndolos, de manera que se crean diferencias competitivas continuadas.

Este enfoque implica una dirección por objetivos con cuatro ámbitos de acción:

Analizar. Observar el mercado para descubrir las necesidades y motivaciones de los clientes potenciales y para informarnos de las propuestas de la competencia.
Planificar. Es preciso concretar la estrategia de marketing en un plan que se revise periódicamente, con objetivos para cada uno de los componentes.
Ejecutar. Llevar a cabo las acciones y poner los medios adecuados para conseguir los objetivos planificados.
Evaluar. Controlar el proceso y analizar las desviaciones para averiguar las causas que las han originado y corregirlas.

El enfoque marketing se fundamenta en cuatro cuestiones:

1) Definición del mercado. Debemos delimitar el público objetivo al que nos dirigimos. Ello significa segmentar el mercado en función de la edad, sexo, poder adquisitivo, zonas geográficas o cualquier otra característica que defina a los clientes potenciales de nuestro producto.

2) Orientación hacia el consumidor. Ello significa identificar sus necesidades y motivaciones de compra.

3) Coordinación funcional. Más arriba hemos destacado que las acciones de marketing implican la necesidad de llevar a cabo un trabajo coordinado entre los distintos departamentos que integran la función comercial (publicidad y promoción, ventas, distribución y servicio posventa), de manera que publicidad y promoción se conviertan en un buen apoyo que prepare el terreno en las ventas, dado que la coordinación temporal de las acciones entre dichas funciones es básica, puesto que si no van sincronizadas, se pierden los efectos de los impactos comunicativos sobre el mercado.

A su vez, la distribución debe estar preparada para atender a los pedidos cumpliendo los compromisos de plazos de entrega, y el servicio posventa debe funcionar para que sepa ofrecer una buena imagen de empresa en la atención a las consultas o reclamaciones de los clientes.

Asimismo, es imprescindible la coordinación entre las distintas áreas de la empresa. Existe una finalidad común: la satisfacción del cliente, lo que significa que el enfoque marketing debe impregnar el trabajo de todo el personal de los diferentes departamentos.

La atención telefónica

Pensad en la situación siguiente: habéis llamado a una empresa para resolver cualquier cuestión, os ha atendido un/a telefonista, que, tras haber escuchado vuestra exposición, os ha dicho: “Un momento, ahora le paso con el departamento correspondiente”. Una música os distrae durante la espera telefónica... hasta que otro/a telefonista distinto/a os responde: “Diga”. Y cuando pensabais que os aclararía la consulta que acababais de exponer, os percatáis de que no sabe nada de lo que habéis planteado hace unos momentos. Se lo volvéis a repetir y os responde: “Un momento, por favor, que le pongo con la persona que lo lleva”. ¡Y vuelve la musiquita! Si estáis de suerte, la tercera voz os dará la explicación que esperabais; bien, si es que no os dicen: “En este momento está reunido. ¿Le importaría volver a llamar de aquí a diez minutos?”

Puede ser que esta empresa tenga en su organigrama todo un departamento de marketing, pero es evidente que no trabaja con el enfoque marketing.

4) Rentabilidad. La finalidad de la empresa es la rentabilidad. Por tanto, es preciso encontrar el equilibrio entre la oferta ideal para satisfacer al cliente y los costes que ello supone. Toda política de marketing (de producto, de precios, de comunicación o de distribución) debe aportar rentabilidad, valorada en términos monetarios o en el cumplimiento de algún objetivo intermedio que se haya previsto (introducción en un nuevo mercado, ampliación de la cuota de mercado, creación de imagen de marca, etc.).

Como conclusión de lo que acabamos de exponer, a continuación veremos cuál sería el mensaje de algunas empresas en función de que su enfoque sea el producto o bien el cliente:

Empresa	Orientación producto	Orientación cliente
Renfe	Ofrecemos transporte con tren.	Comodidad, seguridad y rapidez en el transporte.
IBM	Fabricamos ordenadores.	Mejoramos su gestión.
Enciclopedia Catalana	Editamos enciclopedias.	Facilitamos el aprendizaje y el rendimiento escolar de sus hijos.
Estée Lauder	Elaboramos cosméticos.	Ofrecemos ilusiones.
Toshiba	Producimos equipos de aire acondicionado.	Le proporcionamos el clima que desea en su hogar.

1.3.Introducción al Plan de marketing

1.3.1.Qué es un Plan de marketing

El Plan de marketing es un instrumento de trabajo donde se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción, y que está al servicio de la empresa a fin de alcanzar el objetivo final que es la satisfacción de ciertas necesidades del consumidor, mediante un determinado producto o servicio, obteniendo de ello un beneficio para la empresa.

Los dos enfoques básicos que puede tener el Plan de marketing son los siguientes:

1) Plan de marketing para el lanzamiento de nuevos productos, servicios, líneas de productos o marcas.

Cuando hablamos de lanzar al mercado algo “nuevo”, debemos ser conscientes de que el Plan de marketing abarcará una serie de áreas de desconocimiento, puesto que muchas conclusiones se basarán en aspectos históricos que la empresa posea y resultantes de su experiencia con otros productos o servicios similares, tanto propios como de la competencia. Para desvelar estas incertidumbres, la herramienta de la investigación de mercado, que trataremos más adelante, será de gran utilidad para la elaboración del Plan de marketing.

2) Plan de marketing para productos, servicios, líneas de productos o marcas ya establecidos en el mercado.

La finalidad de este enfoque del Plan de marketing será garantizar una evolución competitiva en el mercado de los productos, servicios, líneas de producto o marcas actuales de la empresa. Esta tarea es fundamental para el éxito empresarial.

En ambos contextos, la elaboración de un Plan de marketing constituye una tarea obligada y de gran utilidad debido a que:

1) Facilita la coherencia del proyecto: valoración de recursos y oportunidades, determinación de objetivos, estrategias y tácticas, políticas a aplicar, etc.

2) Obliga a definir objetivos y a generar un modo de alcanzarlos con recursos limitados.

3) Anticipa la manera de sacar el máximo beneficio de las oportunidades, de solucionar problemas y evitar amenazas.

4) Define tiempo, esfuerzo y recursos necesarios para ir de la situación actual a la deseada.

5) Organiza y gestiona la distribución de responsabilidades y tareas, así como aprovisiona de herramientas para la correcta ejecución de las diferentes actividades, siempre en pro de alcanzar los objetivos determinados previamente.

6) Permite determinar qué estrategias son las más adecuadas en función de objetivos y recursos, controlar su implementación y evaluar los resultados de esta aplicación.

1.3.2.Esquema del Plan de marketing

El esquema a seguir para la elaboración de un Plan de marketing es el siguiente:

1) Resumen ejecutivo

2) Marketing analítico:
a) Análisis externo
b) Análisis interno

3) Marketing estratégico:
a) Diagnóstico de la situación: análisis DAFO
b) Objetivos de marketing
c) Estrategias de marketing

4) Marketing operativo o táctico: las 4 P del marketing mix
a) Política de producto
b) Política de precio
c) Política de distribución
d) Política de comunicación

5) Timing y medios de control

6) Declaración de beneficios y pérdidas esperados

Como vemos en el esquema anterior, el Plan de marketing consta de tres partes fundamentales: área analítica, estratégica y táctica, que engloban diferentes apartados. Estos tres pilares del marketing, debido a su gran importancia, los desarrollaremos en profundidad durante este tema.

1.4.Investigación de mercado

1.4.1.Concepto de investigación comercial

En el entorno empresarial hay que conocer muchos factores. Este hecho impulsa la actividad de investigación comercial, que es una actividad que proporciona información y contribuye al diseño de una estrategia empresarial más efectiva. Por lo tanto, debemos considerar la investigación comercial como una herramienta que aporta un valor: información para hacer la empresa más competitiva.

No obstante, la investigación comercial es optativa. A la empresa le corresponde decidir qué uso le dará y cuál será su alcance, siempre valorando la relación entre el coste de obtener información y la aplicación o utilidad que se puede extraer de ella.

Sin embargo, en el entorno de la investigación comercial no sólo veremos la aplicación que tiene en la empresa, sino también los institutos y organizaciones especializados como vía alternativa para realizar estudios de mercado y obtener información, así como el SIM (sistema de investigación de marketing) como estructura para gestionarla.

Buscar información supone un coste que hay que tratar de minimizar. Para compensarlo, la empresa debe plantearse qué quiere conocer y por qué. Cuando responda a estas preguntas, habrá fijado el objeto del estudio y los objetivos que pretende alcanzar.

Sin embargo, todavía tendrá que decidir cómo, es decir, saber dónde acudirá para recabar información, cómo empezará, qué pasos seguirá, etc. Eso significa que cuando hablamos de investigación comercial nos referimos a todo un proceso, tal como lo define la Asociación Americana de Marketing (AMA).

La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la investigación de mercados como el proceso de búsqueda sistemática, de recopilación y de análisis de la información de forma objetiva sobre problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios, para ayudar en la toma de decisiones.

Del concepto de investigación de mercados se derivan cuatro características implícitas en la definición:

a) Carácter sistemático. Todo proceso de investigación debe estar organizado y planificado en una serie de etapas. Implica, pues, la aplicación de una metodología.

b) Objetividad. La información y el procedimiento tienen que ser neutrales, ya que de lo contrario no resultarían válidos para hacer ningún análisis ni para extraer conclusiones.

c) Contenido informativo. La información constituye la base de la investigación.

d) Aplicación en la toma de decisiones de la empresa. Tiene que responder a los objetivos para los cuales se realiza la investigación y contribuir a su consecución.

El objetivo principal de la investigación comercial consiste en aportar información para reducir la incertidumbre y poder desarrollar las acciones empresariales de forma óptima.

1.4.2.Determinación de los objetivos

Definir los objetivos es el primer paso para empezar a diseñar una investigación. No olvidemos que los objetivos son la razón del estudio.

Los objetivos de la investigación deben ser estipulados teniendo en cuenta la estructura y el organigrama de la empresa.

Así, si las funciones de investigación comercial dependen de un departamento de marketing, los objetivos tienen que fijarse en relación con los objetivos más generales de este departamento.

Los objetivos se tienen que establecer:

De manera clara: es muy importante que no haya ambigüedad, pues una confusión en la definición de los objetivos condicionará todo el proceso.
De manera consistente: esto significa que deben guardar una proporción con el presupuesto y las posibilidades de la empresa.
Por periodo de tiempo: se tienen que temporalizar todas las fases y marcar un plazo para la finalización de la investigación y, por lo tanto, para la consecución de los objetivos.

Ejemplos de objetivos de investigación

Conocer la valoración de un servicio por parte de sus clientes habituales.
Saber qué variedades de un producto tendrán más aceptación.
Determinar cuál es el perfil de los consumidores de una marca.
Cuantificar el consumo medio por persona de un producto.
Identificar los principales motivos de compra de un producto.

1.4.3.Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa agrupa un conjunto de técnicas que recogen información de carácter cuantitativo, es decir, medible.

Las técnicas cuantitativas no trabajan únicamente con variables cuantitativas, como la edad, sino que también hacen uso de variables cualitativas, como el estado civil o el sexo. La diferencia es que en el segundo caso estas variables se tendrán que tratar, como veremos en las escalas de medida en el apartado “Análisis e interpretación de datos”, antes de dar resultados medibles.

Así pues, la diferenciación entre la investigación cuantitativa y la cualitativa no se realiza en función de las variables que se abordan, sino del conjunto de técnicas que se aplican y que exponemos a continuación.

El cuestionario

En el ámbito de la investigación comercial podríamos definir el cuestionario de la manera siguiente:

El cuestionario es un instrumento portador de información escrita que aparece estructurado en preguntas y respuestas. Las preguntas siempre están definidas previamente, mientras que algunas respuestas lo están y otras no.

De esta definición se desprende que un cuestionario también puede contener las respuestas, no el contenido –porque eso, evidentemente, tendrá que especificarlo quien lo responde–, pero sí su estructura, es decir, la forma de recoger la información.

Por ejemplo, en la pregunta donde anotamos el sexo del entrevistado, ponemos:

Sexo:
□ Mujer
□ Hombre

Obviamente, para recoger la información de esta pregunta podemos anticipar las posibles respuestas. Por lo tanto, en la estructura de un cuestionario no sólo tenemos que pensar en formular preguntas, sino que también podemos poner, a veces, alternativas como respuestas.

Esta estructura dependerá de diversos factores que harán que el tipo de preguntas se haga de una manera o de otra. En general, antes de redactar un cuestionario es necesario tener presente los aspectos siguientes:

a) Los objetivos del estudio. Tenemos que asegurarnos de que recogeremos los datos necesarios para cumplir y alcanzar dichos objetivos. Así, algunos estudios requieren que las preguntas sean más complejas o que profundicen más en determinados temas.

b) La modalidad de entrevista. Analizaremos más adelante las diferentes modalidades de entrevista en función del medio utilizado. Es un aspecto que influye en la estructura, porque un cuestionario específico para entrevistas cara a cara quizá no sea el más adecuado para cumplimentarlo por teléfono.

c) El tratamiento de los datos. Como también veremos en el módulo “Análisis e interpretación de datos”, los datos se tienen que codificar para ser cuantificados y extraer de ellos información útil. Según el diseño del cuestionario, ello resultará más fácil u ocasionará más trabajo. Una vez considerados estos aspectos en el diseño del cuestionario, también tenemos que observar una serie de consejos que mejorarán la fiabilidad de los resultados y facilitarán la tarea tanto del entrevistador, como del entrevistado:

No formular preguntas que comprometan: las preguntas que incomodan al entrevistado pueden hacer que éste no se ajuste a la verdad o no quiera responder, y en cualquier caso perdemos información.
No inducir a una respuesta al hacer la pregunta: con esta actitud manipulamos las respuestas o las reconducimos en un sentido o en otro. Recordemos que la investigación debe ser objetiva. No podríamos obtener información sobre los hábitos de lectura con la pregunta siguiente: “Usted viene a leer un libro al mes, ¿verdad?”.
Utilizar un lenguaje claro y comprensible: si el entrevistado no entiende la pregunta o lo confundimos, aumenta la imprecisión de su respuesta, y éste es uno de los errores que debemos tratar de reducir.
No obligar a hacer demasiados cálculos. Hay muchas maneras de preguntar; a veces, para obtener una respuesta más exacta tendremos que hacer más de una pregunta.
No forzar el recuerdo en exceso: no es conveniente hacer preguntas que impliquen una referencia temporal muy lejana, ya que cuanto más tiempo haya pasado, más lejana será la respuesta.

Tipos de preguntas

La parte de respuestas de un cuestionario, como ya hemos comentado, puede no estar definida previamente o estarlo total o parcialmente. Eso depende de las diferentes clases de preguntas que podemos formular.

En función de la estructura de la pregunta, distinguimos entre: preguntas abiertas y preguntas cerradas.

a) Las preguntas abiertas no definen las posibles respuestas, dejando al entrevistado el máximo margen de iniciativa. Con estas preguntas, las respuestas pueden tener un abanico más amplio de posibilidades y, por lo tanto, se desconoce la orientación que pueden tomar.

Un ejemplo de pregunta abierta sería: “¿Cuáles son las cualidades que más valora de nuestro producto?”.

Esta pregunta también habría podido hacerse de otra manera; por ejemplo, proporcionando al entrevistado unas respuestas predefinidas, en cuyo caso se trataría de una pregunta cerrada.

b) Las preguntas cerradas tienen la parte de la respuesta predefinida total o parcialmente en posibles alternativas; por lo tanto, ofrecen al entrevistado un margen de respuesta menor, porque le hacen escoger una o varias de las posibles respuestas.

Por ejemplo:

P1. ¿Cuántos años hace que tiene carnet de conducir?

Menos de 5 años.
De 5 a 10 años.
Más de 10 años.

Las personas que tengan el carnet de conducir, necesariamente tendrán que elegir una de estas tres opciones.

Hemos dicho que en las preguntas cerradas las respuestas quedaban total o parcialmente predefinidas. Cuando quedan parcialmente predefinidas, constituyen una variante denominada preguntas mixtas, aunque en realidad no se trata de un nuevo tipo, sino de una combinación de pregunta abierta y pregunta cerrada.

Por ejemplo:

P. ¿Cuál es el principal motivo por el que consume la marca X?

Precio
Calidad
Prestigio
Otros. ¿Cuáles? ..............................

En este caso hemos cerrado la respuesta porque pensamos que quizá con las tres opciones propuestas en el cuestionario ya englobamos gran parte de los casos, que la mayor parte de la gente contestará con una de las tres respuestas, pero, a pesar de todo, dejamos una opción de respuesta abierta para detectar el caso de posibles entrevistados motivados por un factor diferente de los que mostramos explícitamente.

Las preguntas cerradas también pueden dividirse en dos tipos, en función del número de opciones que dan en la respuesta: dicotómicas y de alternativa múltiple.

Preguntas cerradas dicotómicas: estas preguntas nos presentan la respuesta en dos opciones para escoger. Al utilizar este tipo de pregunta tenemos que asegurarnos de que las dos alternativas incluyen todas las posibles respuestas a la pregunta, y que son excluyentes entre sí.

Por ejemplo:

P1. ¿Ha comprado alguna vez la marca X?

P2. ¿Dónde suele tomar el café más a menudo?

En casa
Fuera de casa

A veces, algunas preguntas se recogen en dos alternativas, si bien en realidad podría haber más. Para prever todas las posibles opciones, por ejemplo, ante la pregunta siguiente, podríamos dar dos alternativas:

P3. ¿Qué tipo de zumos de fruta consume?

Naturales
Envasados

Pero también podríamos haber puesto tres o más alternativas, como por ejemplo:

Naturales
Envasados
Ambos

También podríamos subdividir los zumos envasados en concentrados, néctares y demás, y ofrecer más categorías de respuesta en la misma pregunta, o bien extraer esta información de otras preguntas; por lo tanto, el orden de las preguntas es clave, como veremos más adelante, en el diseño del cuestionario.

Preguntas cerradas de alternativa múltiple: son preguntas con tres o más alternativas de respuesta. En algunos casos es para obtener más información, pero en otros es necesario porque la respuesta implica más de dos categorías.

Por ejemplo:

P1. ¿En qué provincia catalana nació usted?

Barcelona
Tarragona
Lérida
Gerona

P2. ¿Qué opinión tiene de nuestro servicio?

Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala

En este segundo caso habríamos podido recoger la información con una pregunta cerrada dicotómica, pero obtendríamos unos resultados menos detallados.

P. ¿Qué opinión tiene de nuestro servicio?

Buena
Mala

La gradación de la escala con la que recogemos la pregunta es básica para redactar bien el cuestionario y recoger los datos de manera objetiva, ya que no podríamos dar unas alternativas que previeran las posibles respuestas en un mismo sentido.

En definitiva, en un cuestionario hay dos tipos de pregunta: las abiertas y las cerradas. La conveniencia de utilizar unas u otras depende de la pregunta y de lo que se desee averiguar. En principio, muchas preguntas que se dejan abiertas podrían cerrarse, pero hacerlo así no resultaría muy operativo.

Por ejemplo, si preguntamos: “¿En qué calle vive usted?”, es normal dejar la pregunta abierta, pero también podríamos tener una lista de todas las calles del lugar donde se realiza el estudio. Cuando hay dos, tres o cuatro respuestas posibles, por razones prácticas, se anotan en el cuestionario previamente y entonces lo que tenemos es una pregunta cerrada.

Según la función de las preguntas en la estructura del cuestionario, distinguimos los tipos siguientes: preguntas batería, preguntas filtro y preguntas control.

a) Preguntas batería: son un subconjunto de preguntas del cuestionario que están agrupadas porque responden a una misma finalidad. Relacionan un mismo aspecto que se ha de analizar y es muy importante el orden en que se formulan. Como hemos comentado a veces, para estudiar algo en concreto es mejor hacer una serie de preguntas (una batería).

b) Preguntas filtro: son preguntas cuya finalidad consiste en establecer divisiones entre la muestra de entrevistados en la encuesta. Con estas preguntas dirigimos a los entrevistados hacia unas preguntas u otras en función de la respuesta que dan, o bien terminamos la encuesta.

Tienen una relación directa con la muestra y con el objeto de estudio. Cuando se hacen, es conveniente poner unas notas, observaciones o guías para indicar cómo continúa el cuestionario según la respuesta ofrecida por cada persona que lo contesta.

Hay dos tipos de preguntas filtro: según la muestra y según el objeto de estudio.

Preguntas filtro según la muestra: filtran a los individuos que formarán parte de la muestra.

Por ejemplo, si la muestra escogida en el estudio es de personas de treinta años o más, la edad será una pregunta filtro, porque divide la muestra: los que no alcanzan esta edad no siguen respondiendo al cuestionario, y los demás, sí. En este caso, no sólo debemos preguntar la edad como un dato personal más al final del cuestionario, sino que tendríamos que hacerlo como pregunta filtro:

P1. ¿Tiene treinta años o más?

Sí
No (fin de la encuesta)

Las preguntas filtro establecen divisiones entre el conjunto de personas entrevistadas en una encuesta.

Del mismo modo, si la muestra fuese de personas casadas, el estado civil también sería una pregunta filtro.

Preguntas filtro según el objeto de estudio: se utilizan para subdividir la muestra que forma parte del estudio en grupos, para formular un conjunto de preguntas y para pasar a una batería de preguntas o a otra.

Por ejemplo, si el objeto de la investigación fuese conocer los hábitos de consumo de una marca de helados, podríamos establecer los filtros siguientes:

P1. ¿Ha probado alguna vez la marca de helados X?

Sí
No (pasad a la pregunta 15)

Si han contestado que sí, continúan el cuestionario con las preguntas 2, 3...

P2. ¿Cuál es el sabor que más le ha gustado?
P3. ¿Qué tamaño suele comprar?

Si han contestado que no, pasan a una batería de preguntas que empieza en la pregunta número 15, que podría ser:

P15. ¿Ha oído hablar alguna vez de esta marca?
P16. ¿Estaría dispuesto a probarla?

c) Preguntas control: se realizan, como su nombre indica, para controlar la veracidad y precisión de la persona que responde. Estas preguntas controlan la consistencia de las respuestas de un cuestionario y permiten eliminar encuestas en las que podemos constatar que las respuestas del entrevistado no han sido muy rigurosas, bien porque no se ajustan a la verdad, bien porque hay contradicciones, etc. Para hacer este control podemos adoptar diferentes recursos, como, por ejemplo, los siguientes:

Relacionar datos de dos o más preguntas: por ejemplo, si una persona ha respondido que ha comprado una marca determinada, ha de decírnoslo cuando le preguntamos sobre su conocimiento de marcas, o si nos dice que prefiere leer a hacer deporte, y hacer deporte a pasear, tiene que preferir leer a pasear.
Añadir alguna afirmación que sabemos errónea: por ejemplo, incluir una marca que no se comercializa. Ello nos mostrará si hay mucha confusión de nombres y alguien piensa que conoce esa marca, aunque en realidad no existe.

Tipo de preguntas
En función de la estructura de la pregunta	En función de la estructura del cuestionario
1) Preguntas abiertas 2) Preguntas cerradas: Dicotómicas De alternativa múltiple 3) Preguntas mixtas	1) Preguntas batería 2) Preguntas filtro: Filtro según la muestra Filtro según el objeto de estudio 3) Preguntas control

Tipo de preguntas

En función de la estructura de la pregunta

En función de la estructura del cuestionario

1) Preguntas abiertas

2) Preguntas cerradas:

Dicotómicas
De alternativa múltiple

3) Preguntas mixtas

1) Preguntas batería

2) Preguntas filtro:

Filtro según la muestra
Filtro según el objeto de estudio

3) Preguntas control

Finalidad de las preguntas filtro

Las finalidades son diversas y pueden consistir tanto en seleccionar a aquellas personas que formarán parte de la muestra, como en dirigir a las personas estudiadas hacia unas preguntas concretas en función de las respuestas que dan.

Diseño del cuestionario

La elaboración del cuestionario es un aspecto clave, porque de éste se extrae la información. Por adecuados que sean nuestros análisis o nuestro soporte informático, si olvidamos algún aspecto importante, los resultados se verán directamente afectados.

Antes de diseñar el cuestionario definitivo, tenemos que seguir una serie de pasos esenciales para asegurarnos de que lo redactaremos correctamente:

a) Enmarcar los objetivos del estudio: tenemos que buscar las preguntas que contesten mejor a los mismos; hay que tener en cuenta no sólo que los objetivos queden incluidos, sino también encontrar un modo de preguntar que nos permita una mayor profundización y nos proporcione datos más precisos.

b) Diseñar el esquema del cuestionario y determinar los filtros: ya conocemos el universo que forma parte del estudio; por lo tanto, podemos establecer los filtros para eliminar los cuestionarios o para guiar a los encuestados según el orden de las preguntas que deban realizarse en cada caso.

En esta fase diseñamos el esqueleto del cuestionario, estamos pensando en el orden de los apartados y de las preguntas; por lo tanto, estamos definiendo la estructura.

c) Redacción del cuestionario piloto: se redacta un primer cuestionario que será de prueba, ya que cuando se lleve a la práctica pueden introducirse modificaciones difíciles de detectar previamente.

d) Pilotar el cuestionario: el cuestionario piloto debe ser probado mediante unos entrevistadores y entrevistados para ver si es necesario cambiar palabras o conceptos confusos, añadir o eliminar preguntas, etc.

No olvidemos que el cuestionario debe ser comprendido no sólo por el equipo investigador que lo ha diseñado, sino también por los encuestadores que realizarán el trabajo de campo y, sobre todo, ha de estar al alcance de las personas que lo respondan.

e) Elaborar el cuestionario definitivo: redactamos el cuestionario definitivo una vez que lo hayamos ajustado en la fase anterior.

f) Reunión de grupo: aunque el cuestionario sea el mismo, la forma de entrevistar podría variar en exceso, lo que produciría una distorsión de los resultados. Por este motivo se hace una reunión para homogeneizar criterios entre el grupo de encuestadores sobre las instrucciones, las notas aclaratorias, las intenciones de las preguntas, etc.

Como habéis visto, el diseño de un cuestionario puede ser complejo; para elaborarlo correctamente, tenemos que prever el uso de notas aclaratorias y anticipar los elementos de apoyo que vayamos a utilizar.

Incluir notas aclaratorias tiene la finalidad de guiar y dar instrucciones al final de las preguntas, facilitando la tarea del entrevistador. Algunos tipos de notas guía o aclaratorias son las siguientes:

Pasad a la pregunta número...
Fin de la encuesta.
Anotad por el orden en que se mencionan.
Mostrad el cartón o tarjeta número...
Leed, comprobad, insistid, explicad, etc.

Para hacer determinadas preguntas deben utilizarse elementos de apoyo, como por ejemplo cartones, tarjetas, objetos, etc. Así, si queremos preguntar sobre el conocimiento de marcas de un determinado producto, y hay una treintena, es más operativo llevar un cartón con las marcas, que introducirlas en el cuestionario.

En algunos cuestionarios también se muestra un producto cuando quieren valorarse aspectos como el sabor o la estética; es el caso de los tests de producto, que veremos más adelante.

Modalidades de encuesta

En función del medio que queramos utilizar, podemos hablar de tres modalidades de encuesta, que incidirán en la estructura y el diseño del cuestionario.

Las modalidades de encuesta son las siguientes: encuesta personal, encuesta telefónica y encuesta por correo.

Estas modalidades tienen particularidades diferentes que hacen que en determinados casos sea más conveniente adoptar una que otra.

A continuación analizaremos las características de cada una y sus ventajas e inconvenientes, comparándolos entre sí.

a) Encuesta personal: también denominada entrevista cara a cara, es la que se da cuando entrevistador y entrevistado entran en contacto personalmente, es decir, hay una concurrencia presencial en el mismo lugar y al mismo tiempo entre las dos partes; este hecho comporta una serie de ventajas, pero también de inconvenientes.

Ventajas

Las principales ventajas son las que exponemos a continuación:
- Obtención de un índice de respuestas más elevado: si lo comparamos con las otras modalidades, es el método que tiene un porcentaje de efectividad más alto; esto significa que necesitamos un menor número de contactos para conseguir una entrevista personal; pensemos que es más fácil negarse a colaborar por teléfono o por correo.
- Se controla al entrevistado: se sabe la identidad de quien contesta, aspecto que es más difícil de verificar en las otras modalidades.
- Facilita datos secundarios: al haber un contacto visual, pueden constatarse aspectos como la manera de responder, la edad o la presencia sin preguntar directamente.
- Permite hacer preguntas más complejas: en las encuestas personales pueden formularse preguntas más difíciles, ya que con el apoyo del entrevistador pueden realizarse las aclaraciones oportunas.
- Puede incrementar la participación y sugerir interés: la interacción que se produce con esta modalidad es superior a la de otras modalidades, hecho que puede fomentar un incremento de la colaboración por parte del entrevistado.
- Más variedad de preguntas: todo tipo de preguntas que puedan hacerse con las otras modalidades también pueden hacerse en la encuesta personal, pero no sucede lo mismo a la inversa.
  
  Por ejemplo, en relación con la entrevista telefónica, podemos utilizar elementos visuales de apoyo, como fotografías o dibujos, o mostrar el producto físicamente, algo que en otras modalidades no se podría hacer. Por otra parte, con respecto a la entrevista por correo, podemos controlar el orden de las respuestas, hacer pruebas de conocimiento espontáneo o controlar el tiempo de respuesta.

Inconvenientes

Fundamentalmente, los inconvenientes son los siguientes:
- Requieren más tiempo: aunque haya un porcentaje de respuesta superior, el proceso, en su conjunto, es más lento, porque implica que el entrevistador tiene que desplazarse buscando a los posibles entrevistados de la muestra.
- Coste elevado: el coste por entrevista realizada es más elevado que en los otros métodos, ya que, además del tiempo, que también incide en el coste, hay que sumar el coste por entrevistador, los desplazamientos, etc.

Los lugares donde puede hacerse una encuesta personal son muy diversos y dependen de la naturaleza del estudio, como, por ejemplo:

Domicilio particular: permite desarrollar la entrevista con mayor comodidad, además de obtener datos personales como la dirección y el teléfono, que en otros casos son más difíciles de conseguir. No obstante, su gran inconveniente es la dificultad para acceder a este lugar.
Calle: las encuestas hechas en la calle tienen que ser más cortas, porque de otro modo perdemos en comodidad, y tienen que hacerse con más rapidez, lo que puede producir un aumento del índice de errores del entrevistador.
Hoteles: a menudo se utilizan salas de hoteles o locales a pie de calle para tener las ventajas de los dos lugares que acabamos de mencionar.
Empresa: cuando la muestra está formada por personas que trabajan en empresas o se trata de una muestra de empresas, el entrevistador se desplaza para hacer la encuesta in situ; en estos casos se obtiene un índice de respuesta todavía más elevado.
Salida o interior de establecimientos: también se utilizan estos lugares para buscar la muestra de entrevistados; un supermercado puede ser el sitio adecuado para llevar a cabo una encuesta sobre un producto de alimentación.

b) Encuesta telefónica: el contacto entre las dos partes se efectúa por teléfono, tomando como base un cuestionario estructurado que suele ser más corto que en las otras modalidades, ya que es necesario concretar más porque no hay una base física que sirva de apoyo al entrevistado.

Ventajas

Las ventajas de la encuesta telefónica son:
- Comodidad: las encuestas pueden hacerse desde un mismo lugar. A partir de una ubicación central se pueden hacer todas las llamadas; ello también permite tener más control y supervisión del trabajo de los encuestadores.
- Rapidez: la información se recoge más rápidamente, ya que el entrevistador no pierde tiempo en desplazamientos para ir a buscar a los entrevistados; puede decirse que no hay tiempos muertos, hecho que puede compensar un porcentaje de respuesta más bajo que en la entrevista personal.
- Coste: con respecto a la entrevista personal, tiene la ventaja de suponer un coste más reducido, aunque es más cara que la encuesta por correo.
- Accesibilidad: esta modalidad permite acceder a personas más difíciles de encontrar por su disponibilidad horaria; por lo tanto, supone que hay más horas del día productivas.
- Flexibilidad: supone la posibilidad de volver a contactar con el entrevistado cuando está ausente, sin implicar una gran modificación de la actividad que hay que realizar. En principio, el alcance de esta modalidad permite llegar a todas aquellas personas con teléfono y adaptarse a horarios y lugares que, por razones operativas, se descartarían en una entrevista personal.
- Disponibilidad: existen buenas bases de datos telefónicas para aplicar este sistema y, además, permite una gran operatividad, porque la tarea puede estar asistida por ordenador.
Inconvenientes

Los inconvenientes más significativos son los siguientes:
- Cantidad de información: las encuestas telefónicas, como hemos dicho, suelen ser más cortas, tanto en lo que concierne a la duración total del cuestionario como a las respuestas dadas a cada pregunta, en las que se busca una mayor brevedad.
- Calidad de la información: no podemos contar con elementos visuales de apoyo para ilustrar cualquier aspecto; este hecho limita el tipo de información que podemos recoger y las preguntas tienen que ser menos complejas y más concretas.

Actualmente, la encuesta telefónica es una modalidad muy utilizada con diferentes propósitos de investigación comercial, como saber la notoriedad de una marca (conocimiento), tests de audiencia, valoración de la calidad de un servicio, etc. Además, permite una mayor operatividad porque puede estar asistida por ordenador y formar parte de una campaña de telemarketing.

Ejemplo

Por ejemplo, no podemos, o será difícil, preguntar:

P1. ¿Cuál de estos tres envases le gusta más? (y mostrar fotografía o dibujo).

P2. Coloque por orden de preferencia estas ocho marcas.

La entrevista telefónica con soporte informático es una de las modalidades o tipos de encuesta.

Actualmente, la encuesta telefónica puede realizarse con soporte informático, lo cual permite agilizar todas las operaciones y aumentar la rapidez del proceso.

También se hace de forma simultánea un control de las respuestas y se cuenta el número de casos, además de dar instrucciones y preparar los filtros para facilitar el trabajo del encuestador.

c) Encuesta por correo: el cuestionario que adopta esta modalidad se envía a los entrevistados y se espera a que éstos lo rellenen y lo devuelvan por correo.

Para facilitar la respuesta, suele enviarse con un sobre franqueado, y así se procura incrementar el porcentaje de respuestas (muy bajo), que es su principal limitación.

No es un método muy utilizado para hacer una investigación puntual, pero los institutos que realizan investigaciones de manera continua emplean con frecuencia esta modalidad. Es habitual ofrecer un incentivo en forma de regalo para fomentar la respuesta y obtener más cuestionarios.

Ventajas

Entre las ventajas de la encuesta por correo encontramos:
- Coste: es la técnica más económica, porque parte del trabajo (rellenar el cuestionario) lo realiza el mismo encuestado.
- Evita errores entrevistador-entrevistado: el entrevistador es la redacción del cuestionario; por lo tanto, se eliminan los errores que pueden producirse en la interacción de las dos partes, es decir, sólo quedará el error del mismo cuestionario, que por otra parte también existiría en las otras modalidades.
- Confidencialidad: permiten mantener el anonimato y, por lo tanto, tratar temas más delicados o confidenciales.
- Tiempo en la respuesta: aunque puede ser un inconveniente, en aquellos casos en los que es importante conocer la velocidad de respuesta también resulta una ventaja porque las respuestas serán más reflexivas y meditadas, ya que no hay límite de tiempo.
- Disponibilidad: al igual que en la encuesta telefónica, hay bases de datos que, combinadas con un soporte informático (Word y Access), pueden generar envíos y permitir disponer de un número elevado de cuestionarios en poco tiempo.
- Accesibilidad: por la misma naturaleza del medio, puede distribuirse a individuos que estén muy dispersos, sin que ello suponga incrementar demasiado el coste.
Inconvenientes

Los principales inconvenientes son los siguientes:
- Bajo porcentaje de respuesta: como ya hemos comentado, es la modalidad que tiene un porcentaje más bajo de respuesta, por lo que se deberán enviar muchas encuestas para obtener una muestra significativa.
- Ausencia del entrevistador: esto supone un conjunto de limitaciones, como, por ejemplo, que no se puede controlar el tiempo de respuesta, las reacciones ni la identidad real del entrevistado, ya que no sabemos quién contesta realmente.
- Simplicidad: la encuesta tiene que ser más sencilla; no podemos formular preguntas complejas, y el orden tiene que ser claro, porque no está el entrevistador para aclarar dudas.
- El entrevistado ve el cuestionario: ello supone que no pueden hacerse preguntas con respuestas espontáneas ni de recuerdo. Se pierde el elemento sorpresa, aunque las respuestas pueden ser más reflexivas.

La longitud de la encuesta postal es muy variable; así, por ejemplo, la técnica panel utiliza esta modalidad y se basa en cuestionarios largos, porque la colaboración del entrevistado está previamente garantizada, pero cuando no existe esta colaboración, es aconsejable que sea corta para compensar el bajo número de respuestas.

La encuesta telefónica con soporte informático

Se hace mediante un ordenador que dispone en su memoria de una lista de teléfonos y genera las llamadas de manera automática. El cuestionario se muestra en pantalla y el encuestador recoge la respuesta, que ya introduce directamente en el ordenador.

Técnica panel

La técnica panel es una técnica cuantitativa de recogida de información de manera continua; por lo tanto, más que una técnica, el panel constituye un estudio por sí mismo y lo definimos de la manera siguiente:

El panel es un estudio cuantitativo de carácter periódico y repetitivo sobre una muestra constante y representativa.

El objeto de un estudio mediante un panel es el análisis continuo sobre algún hecho en el tiempo, de modo que permite observar cualquier evolución.

El tipo de datos que se recogen son datos longitudinales, ya que se recopilan a lo largo del tiempo, y no de un corte transversal, como sería el caso de un estudio puntual hecho para un momento determinado.

Como ejemplo de esta técnica, explicaremos la metodología que utilizan las empresas Dympanel y ACNielsen.

a) Panel de consumidores de Dympanel

Por medio de este panel analiza sectores diferentes, como la alimentación, la perfumería, el textil, los productos para bebés, etc. Para estudiar estos sectores, la unidad muestral varía y da lugar al panel de individuos (muestra de siete mil personas), panel de hogares (muestra de cinco mil hogares), etc.

Para seleccionar muestras representativas, trabaja con más de cuatrocientos puntos de sondeo repartidos por todo el territorio español. Como metodología utiliza un diario de compras, que es un documento en el que se anotan todos los aspectos relevantes de las compras de los productos (variedad, precio, marca, cantidad). Estos diarios se remiten semanalmente al instituto para su codificación y tratamiento.

Dympanel proporciona informes con periodicidad variable (mensual, trimestral, anual).

Para garantizar la representatividad, anualmente se hace una rotación del 25% de la muestra, de manera que su composición se va renovando.

Observad que con esta metodología Dympanel cumple las características de la técnica panel: cuantitativo (encuesta con diario de compra), periódico (trimestral, anual) y sobre una muestra fija (durante el estudio).

b) Panel de detallistas de ACNielsen

ACNielsen divide el territorio español en seis áreas geográficas y dos áreas metropolitanas (Barcelona y Madrid). Sobre este ámbito geográfico define un universo de establecimientos que queda delimitado por los que trabajan con una determinada lista de productos.

También realiza una clasificación de las superficies comerciales en hipermercados, supermercados grandes y pequeños, autoservicios y tiendas tradicionales.

Fundamentalmente, centra sus estudios en el universo de alimentación y de hostelería. Su metodología se basa en una auditoría de los establecimientos y las tiendas para extraer información sobre las ventas de los productos.

El panel de detallistas es una buena técnica para proporcionar información sobre la relación de los productos con los canales de distribución y áreas geográficas. Así, facilita datos sobre las cuotas de mercado, en qué porcentaje de tiendas se encuentra una marca determinada, las participaciones por área geográfica, etc.

ACNielsen proporciona información periódica, incluso semanal, de los datos obtenidos en el panel de detallistas. También dispone de un panel de consumidores y, además, utiliza otras técnicas de investigación comercial.

Observad que mientras que en el panel de consumidores la unidad de muestra es el hogar o los individuos, en el panel de detallistas es el punto de venta, el establecimiento.

Para auditar los puntos de venta, la información se obtiene por medio de los códigos de barras, que tienen una aplicación muy habitual en los establecimientos de alimentación:

Escáneres: son lectores de los códigos de barras que con una simple operación identifican la referencia de cada venta de un producto para que empresas como Nielsen o Sécodip puedan realizar estadísticas.
Tarjetas de cliente: algunas de estas tarjetas contienen información sobre los datos sociodemográficos del consumidor. Por lo tanto, es posible asociar la compra de determinados productos y marcas con perfiles de consumidores y analizar hábitos de compra más específicos.

Estudios ómnibus

Dentro de las técnicas cuantitativas que se utilizan para obtener información, destacamos los estudios ómnibus.

El ómnibus es una técnica cuantitativa de recogida de información mediante una encuesta. Su particularidad se basa en el diseño del cuestionario, que, en lugar de tener un tema de estudio como eje central, está definido por un conjunto de temas al mismo tiempo.

La encuesta ómnibus es extensa si tenemos en cuenta su conjunto, aunque no lo sea mucho por cada tema que aborda; por este motivo acostumbra a adoptar la modalidad de encuesta por correo.

Los estudios ómnibus son efectuados por empresas especializadas, como Consodata o Dympanel, que comercializan los datos obtenidos en sus estudios a las empresas clientes.

Dympanel realiza periódicamente estudios multicliente, como el Jury-bus, un ómnibus postal que extrae del Jurado de consumidores un archivo de gran extensión formado por más de 36.000 hogares de toda España.

Su periodicidad es variable (mensual, trimestral, semestral, anual), en función de la empresa que lo realiza.

Una encuesta ómnibus puede tratar temas tan diversos como el equipamiento del hogar, el coche, las aficiones o los hábitos de alimentación. Así pues, las empresas que se especializan en realizar estos estudios obtienen muchos datos sobre las personas entrevistadas, y esta información puede resultar interesante para empresas de sectores muy diversos. En la página siguiente presentamos una muestra.

Ventajas

La técnica ómnibus presenta una serie de ventajas:
- Para una empresa-cliente, el coste de hacer una pregunta es inferior al coste de las entrevistas personales.
- Rapidez del proceso, ya que si se compra la información a una empresa especializada, ésta dispone de sistemas estandarizados.
Inconvenientes

En contrapartida, sus inconvenientes son los siguientes:
- No se hacen preguntas complejas.
- Al tratar temas diversos, puede haber una mezcla en la muestra que responde a cada parte del cuestionario.
- No es muy extenso; por lo tanto, no profundiza demasiado en algunos aspectos.

La empresa especializada puede comercializar bien el análisis realizado por medio del ómnibus, bien los datos de las personas que lo responden.

Comprar los datos personales puede ser una buena opción para llevar a cabo una acción comercial más eficaz.

Veamos un ejemplo de la aplicación de un ómnibus:

En uno de sus omnibuses Consodata hizo las preguntas siguientes:

1) ¿Cuál es su compañía de seguros?
2) ¿Estaría dispuesto a cambiar la compañía de seguros de su coche?
3) ¿En qué mes del año acaba el seguro de su coche?

Una empresa de seguros le compró los datos de todas las personas que no pertenecían a su compañía y que estaban interesadas en cambiar de seguro. La empresa de seguros realizó una campaña de publicidad personalizada por correo a cada una de estas personas exactamente un mes antes de que finalizara el contrato del seguro que tenían en aquel momento. Resultó ser una acción comercial efectiva, porque se eligió el momento adecuado para que el consumidor se planteara un cambio de compañía.

Las empresas-clientes interesadas pueden solicitar su inclusión en el ómnibus, escogiendo el número y el tipo de preguntas que quieren hacer, e indicando a la empresa especializada cómo quiere redactarlas y qué desea preguntar. El ómnibus es una buena alternativa para buscar información, ya que a la empresa-cliente le resultaría mucho más caro hacer el estudio por sí misma.

La lista Robinson

Permite a los consumidores inscritos que su nombre y dirección sean eliminados de las bases de datos que se utilizan para envíos. La persona Robinson evita, pues, recibir publicidad personalizada en su hogar.

Estudios ad hoc

Los estudios ad hoc constituyen una técnica mixta especial que se basa en encuestas y combina información cuantitativa y cualitativa.

Los estudios ad hoc son proyectos aislados que se realizan de manera ocasional para estudiar una necesidad particular e inmediata de información puntual.

Para hacer estudios ad hoc se utilizan varias técnicas de investigación combinadas, entre ellas la observación y la experimentación, a fin de dar respuesta a un estudio que presenta características especiales, como puedan ser los juguetes y otros productos que presentan una demanda estacional en una época del año concreta y para los cuales es innecesario un estudio continuo.

Así, por ejemplo, la división ad hoc de Taylor Nelson Sofres integra técnicas cualitativas, como entrevistas con detalle, y técnicas cuantitativas de todo tipo, como encuestas personales, telefónicas y postales como Metascope, EMJ (para compras de juguetes), estudios ómnibus y paneles especiales.

Estudios especiales

A partir de los datos recogidos en una técnica cuantitativa, como un panel, pueden realizarse otros estudios derivados o secundarios, como estudios de superconsumidores, estudios de exclusividad y de duplicación, estudios de fidelidad y estudios de transferencias de marca.

a) Estudios de superconsumidores: calculan la compra media por persona y determinan qué grupos de consumidores están claramente por encima. Así, una marca puede tener poca penetración porque llega a pocas personas, pero una compra media alta por parte de los consumidores de la marca podría compensar este factor.

b) Estudios de exclusividad y de duplicación: determinan qué porcentaje de clientes exclusivos tiene una empresa y los que duplican, es decir, los que consumen más de una marca, y cuáles compran. Son estudios útiles para determinar niveles de competencia muy directa.

c) Estudios de fidelidad: analizan cuántos clientes continúan siendo fieles a una marca entre dos momentos determinados y en qué proporción lo son. Observad que, lógicamente, los clientes exclusivos tienen un 100% de fidelidad a una marca, mientras que un mercado con una gran duplicidad de marcas es un indicador de un grado de fidelidad bajo.

d) Estudios de transferencias de marcas: analizan qué marca consumían anteriormente los consumidores nuevos, y por cuál la han sustituido los clientes que han dejado de consumir una marca.

Grado de fidelidad

El grado de fidelidad de una marca mide el porcentaje de unidades que un cliente de una marca compra en relación con el número de unidades totales que compra del producto al que pertenece dicha marca.

1.4.4.Investigación cualitativa

La investigación cualitativa recibe este nombre por su forma de recoger la información, hecho que implica utilizar unas técnicas específicas que detallaremos en el apartado correspondiente.

Por su naturaleza, la investigación cualitativa presenta una serie de características que la diferencian de la cuantitativa, como:

La información es más difícil de cuantificar.
Tiene una interpretación más subjetiva.
Utiliza métodos menos estructurados, pero más intensivos.
Trabaja con muestras más pequeñas.

Su dificultad a la hora de cuantificar datos o el hecho de que la interpretación de éstos sea más subjetiva induce a pensar que, a priori, no se trata de un método tan válido como la investigación cuantitativa, pero estas particularidades hacen de la investigación cualitativa una opción especialmente adecuada para determinados propósitos de investigación.

De sus características se desprende una serie de ventajas y de limitaciones.

Ventajas

Entre las ventajas de aplicar técnicas de investigación cualitativa podemos mencionar las siguientes:
- Profundizan en aspectos más concretos, ya que son procedimientos más intensivos.
- Permiten una mayor libertad de respuestas; por lo tanto, pueden servir para descubrir aspectos o indicios que no se preguntarían de manera explícita.
- Pueden ser especialmente útiles para obtener información sobre cuestiones difíciles de tratar porque se tienen que analizar con más detalle.
- Resultan especialmente indicadas para analizar motivaciones y reacciones del entrevistado.
Inconvenientes

Por su misma naturaleza, las técnicas cualitativas presentan las limitaciones siguientes:
- La interpretación de los resultados es más subjetiva, ya que las respuestas se expresan de manera más abierta y no en términos cuantitativos.
- La investigación, como ya hemos comentado, se centra en un número más reducido de elementos, dentro de una muestra más pequeña, razón por la cual los resultados obtenidos no son tan representativos, ya que no pueden ser extrapolados al resto de la población.
- Parte de la información se pierde, ya que no se puede tener en cuenta todo lo que se dice, a diferencia de un cuestionario, en el que todo queda recogido.
- Dificultades a la hora de codificar y abordar la información, ya que todas las preguntas son abiertas, la variedad de respuestas es mayor y, al mismo tiempo, más imprevisible.
- El análisis y la interpretación son más complejos y requieren un equipo multidisciplinario, con psicólogos, expertos en marketing, etc.

Estudiaremos varias técnicas cualitativas que, desde un punto de vista general, podemos englobar en tres grandes grupos: la entrevista individual, las reuniones de grupo y las técnicas proyectivas.

Ámbitos de la investigación cualitativa

En estudios específicos para profundizar en aspectos concretos.
En estudios de tipo exploratorio para descubrir un indicio.
Como complemento de estudios cuantitativos.

La entrevista individual

Desde un punto de vista amplio, la entrevista puede definirse como una conversación entre dos o más personas en la que se transmite información sobre un tema. Por tanto, es un método que se puede utilizar para recoger información cuando hay un objeto o finalidad de estudio que también puede tener una aplicación en el marco comercial.

El origen de la entrevista se remite a un procedimiento que aplica la comunicación verbal como método de investigación, y que es muy utilizado en ciencias sociales, como la psicología o la sociología. Por lo tanto, será muy importante saber la finalidad de la investigación, que es lo que realmente marcará la tendencia, ya que diferirá mucho si el ámbito de aplicación se lleva a cabo en el campo de la psicología o en el comercial.

Con propósito comercial, la entrevista individual resulta especialmente adecuada para abordar temas comprometidos o difíciles de tratar, por ejemplo, para conocer las razones que se esconden tras una respuesta recogida con una encuesta.

Si observamos la manera de realizar la entrevista por lo que respecta a la conducción y al papel del entrevistador o a las preguntas, nos damos cuenta de que existen diferentes tipos de entrevista, pero la entrevista con detalle es la más utilizada en el ámbito comercial.

La entrevista individual puede estar más o menos estructurada y dar, así, más libertad al entrevistado en sus respuestas o guiar éstas más hacia el objeto de estudio.

Por lo tanto, según la forma, podemos efectuar la clasificación siguiente:

a) Entrevista de respuestas libres: se da más libertad al entrevistado y al entrevistador, siempre dentro del marco del objeto del estudio. Son entrevistas no dirigidas, en las cuales se siguen unas líneas generales, pero sin una estructura concreta de las preguntas que se han de hacer. La entrevista con detenimiento constituye el ejemplo más común de este tipo de técnica.

b) Entrevistas semiestructuradas: el entrevistador enfoca mucho más las preguntas. Existe un guión prefijado de las preguntas que deben formularse y los temas que se han de tratar, pero también se deja un margen a la espontaneidad, para no frenar la información que genera este tipo de técnica.

La entrevista en profundidad, como forma particular de entrevista individual, es una técnica de recogida de información mediante la cual el entrevistador sugiere unas pautas sobre un tema o unos aspectos concretos para que el entrevistado exprese con libertad y de manera poco formal sus impresiones, opiniones o actitudes.

Observamos que la importancia de esta técnica estriba precisamente en su forma libre y poco formal, es decir, poco estructurada y dejando la iniciativa en manos del entrevistado con el fin de obtener una información cualitativa que no se conseguiría si se preguntara de manera más directa. El objeto es, por lo tanto, hacer aflorar unas impresiones o respuestas por parte del entrevistado que serían difíciles de expresar con otra técnica que no profundice tanto en la relación entrevistador-entrevistado.

Con el fin de alcanzar los objetivos de la investigación, es esencial crear una buena interacción entre ambas partes y que la información recogida sea útil y esté de acuerdo con los objetivos del estudio. Esta interacción implica crear un clima adecuado para que la entrevista fluya de manera óptima y pueda obtenerse una información más rica en contenidos.

Un cuestionario es un cuestionario, y obtendremos siempre la información que se describe en este instrumento de manera explícita; en cambio, la interacción puede incidir significativamente en la finalidad de la entrevista. Por lo tanto, es conveniente observar una serie de factores para aclarar lo que es una entrevista individual:

No es una discusión entre las dos partes ni un interrogatorio.
No busca juzgar comportamientos ni opiniones, sino recoger información.
No da consejos ni recomendaciones.
Supone una actitud de interés abierto por las opiniones del entrevistado.
Busca la empatía con el entrevistado (ponerse en su lugar), en un esfuerzo por comprenderlo mejor.
Presupone una dirección e intervención mínimas para dejar cierta libertad al entrevistado y al mismo tiempo reconducir la conversación hacia los objetivos de la investigación.

En las sesiones con entrevista individual es frecuente, con el permiso del entrevistado, grabar las conversaciones para reproducirlas y hacer un análisis posterior.

Las reuniones de grupo

Las reuniones de grupo son un método de investigación que estudia el pequeño grupo, generalmente constituido por entre seis y diez personas, que proporciona un tipo de información que puede aplicarse a cuestiones de ámbito comercial o de marketing.

Las reuniones de grupo constituyen una técnica muy utilizada, tanto en los procesos de investigación comercial como durante el funcionamiento habitual de la empresa, ya que generan una interacción y una gran implicación entre las personas participantes. Así, debemos pensar que en el ámbito empresarial muchas decisiones se adoptan en grupo y utilizando algunas de las técnicas que explicaremos.

Las reuniones de grupo

Tienen su origen en la dinámica de grupos, concepto introducido por Kurt Lewin, quien en 1945 creó en la Universidad de Harvard el Research Center of Group Dynamics (Centro de Investigación de Dinámicas de Grupo).

Tipos de reuniones de grupo

Las reuniones de grupo pueden adoptar diversas formas en función de aspectos como la técnica que se utiliza y la estructura de cada grupo. La combinación de estos factores produce efectos diferentes sobre los grupos e implica formas alternativas de dinamizarlos.

Para dinamizar las reuniones de grupo pueden aplicarse las técnicas siguientes: la dramatización, el role playing, brainstorming, la técnica de grupo nominal y la técnica Phillips 66.

a) Técnica de la dramatización: trata de dramatizar situaciones alternativas, lo que facilita que los individuos presenten sus propios problemas de forma indirecta.

b) Role playing: se trata de una técnica creativa muy utilizada que consiste en asignar un papel (rol) a cada miembro del grupo para lograr una interacción entre todos los participantes, intentando que todos se impliquen en el problema que se debe solucionar y se identifiquen con la situación real que se ha de desarrollar.

Mediante el role playing se puede observar cómo ve cada miembro desde fuera el papel que le ha sido asignado; así, por ejemplo, un vendedor puede adoptar el papel de un cliente y comprobar todos los obstáculos de argumentación que puede encontrar.

c) Brainstorming: también es una técnica creativa cuyo objetivo consiste en la generación espontánea de ideas por parte de los participantes en un contexto de máxima libertad de expresión. Por tanto, resulta imprescindible que el grupo sea desinhibido.

Brainstorming es una palabra anglosajona que significa ‘tormenta de ideas o de pensamiento’ y ha sido un método muy utilizado en el ámbito de la empresa y en el ámbito publicitario como proceso creativo para aportar ideas, soluciones, propuestas, etc.

d) Técnica de grupo nominal: el sistema utilizado en esta técnica consiste en producir unas ideas, ponerlas por escrito y grabarlas de manera anónima para después discutirlas y valorarlas asignando una puntuación a cada propuesta.

En algunos casos, esta puntuación puede actuar como filtro para determinar cuáles son las propuestas más válidas para desarrollar en fases posteriores.

e) Phillips 66: es también una división en subgrupos de seis personas que discuten un tema durante seis minutos, de ahí su nombre. Al final de este intervalo de tiempo realizan un informe. Esta técnica puede ser muy útil cuando se busca un gran dinamismo en la discusión, porque el debate se desarrolla con rapidez. También se pueden intercambiar miembros de diferentes grupos, hecho que suele aumentar el dinamismo y la implicación del individuo en el asunto tratado.

En función de la estructura de las reuniones de grupo, su composición o su duración, podemos clasificarlas en los tipos siguientes: grupos maratón, grupos-T, discusión en pequeños grupos y mesa redonda.

a) Grupos maratón: se llaman así por la duración de la reunión, que puede ser de seis horas a más de un día. Se hacen reuniones intensivas para acelerar un estudio determinado y lograr que en el trabajo de grupo el individuo se identifique más con el problema objeto de estudio.

b) Grupos-T: son grupos poco estructurados en los que los individuos participan para aprender. Ayudan a verse uno mismo y a incrementar el conocimiento de las reacciones y las conductas emocionales.

c) La discusión en pequeños grupos: es una técnica consistente en subdividir un grupo de estudio en grupos más pequeños (de tres o cuatro personas) y trabajar la cuestión de que se trata primero en el seno de cada grupo, para después fomentar entre todos los grupos el intercambio de opiniones, posturas y conclusiones a las que se ha llegado en cada grupo.

d) Mesa redonda: consiste en una reunión en pequeño grupo y se caracteriza porque hay un debate, por lo que la información surge de la discusión entre dos o más partes bajo la supervisión de un moderador.

Técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas se basan en la presentación de un estímulo de manera ambigua a fin de que el individuo objeto de estudio responda a las preguntas que se le hacen indirectamente. Con las técnicas proyectivas se busca que el entrevistado proyecte aspectos como las opiniones, las actitudes o las motivaciones mediante unas pruebas específicas.

La utilidad de este tipo de técnicas radica en que permiten obtener información sobre el entrevistado que no se obtendría o sería mucho más difícil de obtener preguntándola de manera directa.

Algunos tipos de técnicas proyectistas

a) La asociación de palabras: consiste en observar la respuesta del entrevistado ante una palabra o concepto, que actúa como estímulo, introducida por el entrevistador. Tiene la función de observar la agilidad mental del entrevistado, el tipo de relaciones que elabora, etc. En aplicación comercial puede servir para encontrar un nombre a una marca, saber qué aspectos o cualidades hay que destacar de un producto o buscar un eslogan.

Esta técnica de asociación libre ha sido utilizada frecuentemente en investigación publicitaria. Así, por ejemplo, la marca de coches Volvo se asocia con el concepto de seguridad, o Nescafé con los valores de tradición y entorno familiar.

En un estudio sobre marcas de refrescos de cola se pidió que se dijera la primera palabra que viniera a la memoria al nombrar las marcas Coca-Cola, Pepsi-Cola y una tercera marca. En los tres casos, la palabra más nombrada fue bebida, pero para Coca-Cola lo dijeron el 32%, y para Pepsi-Cola, el 40%. El hecho de que hubiera más gente que relacionara bebida con Pepsi-Cola, y con Coca-Cola se asociaran otros conceptos, era debido, probablemente, al hecho de que Pepsi utilizaba la palabra bebida en un jingle (canción) publicitario, mientras que Coca-Cola empleaba otros términos.

b) Completar frases: como su nombre indica, en este caso se presenta un conjunto de frases inacabadas, con espacios vacíos, que el entrevistado tiene que rellenar para dar sentido a todo el conjunto; puede tener unas aplicaciones similares al caso anterior. Es una técnica constructiva que puede servir para clasificar a los individuos de una muestra según sus respuestas.

Así, por ejemplo, será muy diferente que ante el estímulo expresado en la frase siguiente:

Los productos precongelados ..............................

La forma de rellenarla sea: “pierden propiedades nutritivas”, o “son más prácticos, ya que permiten ahorrar tiempo”.

c) Test de Rosenzweig: se trata de un conjunto de dibujos relacionados con la materia de investigación, divididos en una serie de viñetas, en los que se intenta dar vida y responder a las situaciones que se plantean.

d) Test de Rorschach (Hermann Rorschach): método muy conocido, pero quizá poco aplicado a la investigación comercial; se basa en un conjunto de manchas de tinta simétricas que el individuo tiene que interpretar.

e) Test de apercepción temática (thematic apperception test, TAT) (Henry Murray): mediante unas escenas representadas y unos tests, el individuo objeto del estudio tiene que proyectarse en una tercera persona.

También es una técnica constructiva donde se muestran fotografías y dibujos que representan situaciones, productos, anuncios, etc., y que las personas sometidas a la prueba completan. Con estos elementos construyen historias, proyectándose en otra persona y expresando cómo creen que contestaría ésta.

Como limitaciones propias de las técnicas proyectivas, además de la dificultad en la interpretación y la aplicación de los resultados, deberíamos señalar:

Que los resultados no son extrapolables al resto de la población o universo.
Que dentro de los datos obtenidos no se puede separar la informaciónde la cual el individuo es consciente de aquella que no lo es.

2.Marketing analítico

2.1.Concepto y alcance

La parte analítica del Plan de marketing consiste en el estudio y análisis de las situaciones actual y pasada de la empresa, y del mercado.

La situación pasada deberá referirse, como mínimo, a los últimos cinco años. Respecto a la situación actual, se deberán analizar las circunstancias y resultados, referentes a la empresa y al mercado, que se estén produciendo en el presente ejercicio.

La información obtenida en este análisis le servirá a la empresa como guía para tomar una serie de decisiones y:

1) determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el nuevo producto o servicio;

2) ratificar que la oportunidad de mercado sigue existiendo para el producto ya instaurado y conocer las nuevas posibles amenazas que hayan surgido.

El marketing analítico desarrolla el análisis de la situación en dos ámbitos:

1) Análisis interno: se estudia a la propia empresa con la finalidad de detectar sus fortalezas y sus debilidades.

2) Análisis externo: se estudia el entorno que envuelve a la empresa con la finalidad de conocer cómo éste influye sobre ella. Si la influencia es positiva, detectaremos oportunidades; si es negativa, estaremos detectando amenazas.

2.2.Análisis interno

El objetivo principal del análisis interno es determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa para:

analizar cómo mantener y potenciar esas fortalezas.
analizar cómo minimizar y eliminar esas debilidades.
para poder aprovechar las oportunidades que brinda el entono.
para poder defendernos de las amenazas que genera el entorno.

Así, vemos que este análisis previo de la empresa y de su entorno es fundamental para minimizar los riesgos que conlleva la actividad empresarial.

Puntos fuertes

Son todos aquellos factores o características internas de la empresa que constituyen una ventaja para la misma en referencia a una oportunidad de mercado concreta.

Puntos débiles

Son todos aquellos factores o características internas de la empresa que constituyen una desventaja para la misma en referencia a una oportunidad de mercado concreta.

Para realizar el análisis interno de la empresa, estudiaremos básicamente los apartados que se desarrollan a continuación, con la finalidad de poder conocer la situación actual de la empresa.

2.2.1.Estructura empresarial y capacidad de organización

La estructura empresarial es un conjunto de áreas, departamentos, servicios y secciones, que engloban y desarrollan todas las funciones de la empresa. Asimismo, cada uno de estos elementos está conformado por una serie de puestos de trabajo.

Tanto entre los elementos que configuran la estructura empresarial, como entre los diferentes puestos de trabajo que lo conforman, existen unas relaciones de organización y planificación, que permiten desarrollar con mayor eficacia las diversas funciones de la empresa. Un buen sistema organizativo permite dar respuestas rápidas, ágiles y satisfactorias a las necesidades del consumidor.

2.2.2.La dimensión de la empresa

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) desarrollarán sus estrategias comerciales con bastante probabilidad de éxito, en la medida en que sean capaces de diferenciar su producto o servicio respecto a los de la competencia, especializándose en la satisfacción de una nueva necesidad de los consumidores.

En el caso de grandes empresas, la mayor o menor probabilidad de éxito en el desarrollo de sus estrategias comerciales dependerá de su capacidad de satisfacer la demanda, lo cual está más en relación con su capacidad para producir los productos o servicios en grandes series a bajos costes.

2.2.3.La capacidad financiera de la empresa

Es el conjunto de recursos propios y ajenos de que dispone la empresa para cubrir sus necesidades financieras. En el normal desarrollo de cualquier empresa, se requiere que disponga de recursos propios (capital y reservas) suficientes y así evitar tener un exceso de deudas, las cuales limitarían su independencia financiera.

2.2.4.La cadena de valor

El análisis de la cadena de valor de una empresa permite comprender la evolución de sus costes y sus fuentes de ventaja competitiva, a través de la valoración de las distintas actividades que realiza una empresa y tomando como referencia a sus competidores. Estas actividades se dividen en actividades primarias y actividades secundarias.

Actividades primarias: son las implicadas en el desarrollo del producto, su venta y transferencia al consumidor.
Actividades secundarias: son las que sustentan a las actividades primarias, proporcionando la infraestructura o los inputs necesarios para su desarrollo.

Mediante todas estas actividades, la empresa genera un determinado valor para el consumidor, que se materializa en la suma que el consumidor está dispuesto a pagar por la compra del producto. La empresa es rentable si el valor producido es superior a los costes necesarios para su creación, es decir, si lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto supera el coste que el producto ha supuesto para la empresa.

2.2.5.Ejemplos para detectar puntos fuertes y puntos débiles

Puntos fuertes

1) ¿Qué ventajas técnicas tenemos sobre nuestros competidores?

2) ¿Qué hacemos bien?

3) ¿Qué hacemos bien y nuestros competidores hacen mal?

4) ¿Cuál es la situación de la empresa en el mercado o sector?

5) ¿Qué cosas nos hacen fuertes ante dificultades, problemas o cambios?

6) ¿Por qué convencemos a nuestro mercado?

7) ¿Qué estamos ofreciendo que tenga interés para el cliente y/o el distribuidor?

8) ¿En qué actividades tenemos más capacidad?

9) ¿Qué es lo más destacable de nuestro programa de planificación interna?

10) ¿Qué grado de importancia tiene el hecho de poseer la propiedad de la tecnología principal?

11) ¿Qué recursos o habilidades tecnológicas tenemos que no tenga la competencia?

12) ¿Qué destacaríais de la imagen que damos al cliente o distribuidor?

Puntos débiles

1) ¿Creéis que la cualificación de nuestro personal es la adecuada?

2) ¿Tenemos un tamaño suficiente de cartera de productos?

3) ¿Tenemos un tamaño suficiente de cartera de clientes o distribuidores?

4) ¿Cómo podría mejorar nuestra red de distribución?

5) ¿Qué puede mejorarse?

6) ¿Qué se está haciendo mal?

7) ¿Qué debería evitarse?

8) ¿En qué facetas de nuestro trabajo andamos más flojos?

9) ¿Qué nos hace falta para ser una organización más fuerte?

10) ¿De qué pecamos?

11) ¿Por dónde se nos escapa la fuerza?

12) ¿Por qué no convencemos a más gente?

13) ¿Por qué no nos aprueban más proyectos?

14) ¿Somos capaces de satisfacer nuevas necesidades de nuestros clientes?

2.3.Análisis externo

2.3.1.Análisis del entorno y del mercado

La empresa es una unidad, cuya actividad se desarrolla dentro de un conjunto que podemos llamar entorno. El entorno está constituido por una serie de factores que no puede controlar la empresa y que influyen en el comportamiento del mercado y en las decisiones de marketing de la misma, y que, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

El grado de influencia de los diferentes factores depende del grado de proximidad que tengan con relación al intercambio o la actividad comercial de la empresa. Según esto, hay factores que tienen una influencia más inmediata (microentorno) y factores que tienen una influencia menos inmediata, pero que tienen un campo mayor (macroentorno).

Las empresas pueden recoger información sobre cualquiera de los factores determinantes del marketing, como el entorno, los clientes, los proveedores, los competidores, etc.

El resultado del análisis de estas variables se tiene en cuenta en el proceso de decisión estratégica de marketing que se deberá seguir. La viabilidad de todas las estrategias que establezca la empresa y de todas las acciones que quiera llevar a cabo depende del grado en que se adecuen a este marco.

Análisis del entorno

El entorno de una empresa está formado por los diferentes factores y las diferentes fuerzas que no puede controlar y que afectan a su capacidad para iniciar y mantener con éxito transacciones y relaciones con los públicos objetivo.

Los analistas de marketing utilizan la investigación del mercado para enfrentarse con mayor éxito a la situación cambiante del entorno, en el cual descubren las oportunidades y las amenazas que se puedan esconder.

Supongamos que...

... la empresa FRIOSA, dedicada a la fabricación y comercialización de frigoríficos, quiere lanzar un nuevo modelo de frigorífico al mercado antes que su principal competidor NEVERICA. Previamente, FRIOSA tiene que haber vendido todas las unidades del modelo anterior que todavía tiene en sus almacenes.

Para ello, el Departamento de Marketing de FRIOSA diseña una campaña de promoción del modelo antiguo dirigida a sus clientes: grandes almacenes y tiendas especializadas en electrodomésticos. La campaña consistía en vender el modelo antiguo a precio muy rebajado con la condición de que el cliente comprase más unidades.

La influencia del cliente sobre los resultados de la empresa es fundamental, ya que depende de los clientes que la empresa pueda vender todas las unidades del antiguo modelo antes de que se comercialice el nuevo y poder así adelantarse a su competidor.

Otros factores del microentorno que van a influir sobre el éxito o no de FRIOSA serán:

La empresa que transporta los frigoríficos del almacén al cliente: como suministrador o proveedor de transporte.

La agencia de publicidad (como proveedor de publicidad) encargada de hacer llegar información sobre el nuevo modelo de frigorífico a las tiendas de mobiliario para cocinas (como grupo de interés).

Podemos diferenciar dos tipos de entorno:

Microentorno	Macroentorno
Está formado por las fuerzas que determinan el entorno inmediato de la empresa. En este primer grupo hay suministradores, clientes, intermediarios y la misma empresa.	Está compuesto por las fuerzas sociales que afectan tanto a la empresa, como al microentorno de ésta. Este segundo grupo incluye los factores económicos, demográficos, tecnológicos, políticos, culturales, etc.

Microentorno

Para desarrollar la actividad que tiene que llevar a cabo, la empresa se relaciona con un conjunto de agentes que afectan al resultado.

Los factores que forman el microentorno de la empresa y que tienen una influencia importante en los procesos de intercambio son los siguientes:

a) La misma empresa, que está determinada por los diferentes objetivos de los departamentos que la componen. Cada departamento de la empresa afectará a la planificación del departamento de marketing y a la actividad que llevará a cabo.

b) Los suministradores y proveedores, es decir, todas las empresas que proporcionan los recursos necesarios para poder producir los bienes y poder ofrecer los servicios. Analizar la evolución de los costes del suministro, la planificación del aprovisionamiento, la calidad de los productos, etc., es una tarea que cada día tiene más importancia, ya que la gestión de las compras es cada vez más una fuente de ventaja para la empresa.

c) Los consumidores/clientes, mediante el estudio de las necesidades y sus gustos se puede saber cómo se pueden satisfacer de la manera más viable posible.

d) La competencia, de la cual se debe procurar obtener información sobre el grado de concentración, el número, los productos que vende, la manera como vende estos productos, el volumen de ventas que tiene, el público al que vende, etc.

e) Los grupos de interés, constituidos por todo el colectivo que tiene un impacto actual o un impacto potencial sobre la capacidad de la empresa para conseguir los objetivos, los medios de comunicación, los trabajadores de la misma empresa.

Macroentorno

Hay una serie de factores o variables que no se pueden controlar mediante el marketing, que, si bien no dependen directamente de los intercambios, sí que tienen una influencia en lo que llamamos macroentorno. Son factores más genéricos. Su influencia no está limitada a las actividades comerciales.

a) La primera y principal fuerza de este grupo que afecta a la empresa es la demográfica, ya que es la que determina los posibles mercados a los que se puede acceder. Este factor tiene una gran influencia en la composición y en las características de los mercados de consumidores. Para hacer el análisis, deberemos tener en cuenta el volumen de la población, la densidad, la distribución por sexos, la estructura por edades o estructura familiar, así como las principales tendencias demográficas, el predominio de zonas urbanas o rurales, etc.

Imaginemos que...

... trabajamos para una empresa dedicada a la implantación de locales públicos para conectarse a Internet. Nuestro director general quiere abrir tres nuevos establecimientos en España y nos encarga un estudio demográfico para determinar las zonas más adecuadas para estas aperturas. Es ahora donde la fuerza demográfica del macroentorno va a afectar a nuestra empresa:

El volumen de población de las diferentes zonas: las zonas con mayor población serán aquellas que nos garantizarán un mayor volumen de mercado.
El perfil de edad de los usuarios de Internet, y especialmente de los usuarios que acuden a este tipo de locales, será un factor que eliminará de nuestro estudio a aquellas poblaciones con una media de edad superior a los 30 años.
El carácter rural de algunas zonas de España también contribuirá a que las eliminemos como posibles candidatas a la implantación de nuestros locales.

b) El siguiente aspecto que hay que considerar es el entorno económico, que incluye todos los factores que afectan a la capacidad de compra del consumidor. Hemos de establecer las principales tendencias en cuanto al nivel de ingresos y en lo referente al nivel que éste produce en los niveles de gasto del consumidor.

Por ejemplo, es un hecho comprobado que, a medida que los ingresos familiares aumentan, el porcentaje que se dedica a la alimentación, a la vivienda y otros gastos del hogar disminuye, en cambio, el porcentaje que se invierte en otras categorías como artículos de moda, tiempo libre, transporte, salud, educación o ahorro, aumenta.

Imaginemos que...

... somos una empresa fabricante de arandelas para tuberías. Nuestra tecnología la constituye la maquinaria con la que fabricamos nuestro producto. El hecho de adquirir una nueva tecnología más avanzada para la fabricación nos puede reportar que el coste de fabricar las arandelas sea menor, con lo que la empresa obtendrá más beneficios por cada unidad vendida.

Con la tecnología actual:

Coste de fabricar la arandela: 0,10 euros

Coste de comercializar la arandela: 1,35 euros

COSTE TOTAL DE CADA ARANDELA: 1,45 euros

Precio de venta de una arandela: 3,00 euros

MARGEN DE BENEFICIO PARA LA EMPRESA: 1,55 euros

Con NUEVA tecnología MÁS AVANZADA:

Coste de fabricar la arandela: 0,02 euros

Coste de comercializar la arandela: 1,35 euros

COSTE TOTAL DE CADA ARANDELA: 1,37 euros

Precio de venta de una arandela: 3,00 euros

MARGEN DE BENEFICIO PARA LA EMPRESA: 1,63 euros

Si la empresa vende cada año 1 millón de arandelas:

Beneficio con la tecnología actual: 1.550.000 euros

Beneficio con la tecnología NUEVA: 1.630.000 euros

Con la nueva tecnología la empresa ganará 80.000 euros más cada año.

Las fases de expansión, depresión, crisis o recuperación son factores que determinan de manera diversa las acciones de marketing y los resultados de estas acciones. Por ello, es conveniente que la empresa tenga información sobre la evolución de las variables de la coyuntura macroeconómica en que está inmersa, como los niveles de renta, las cifras de paro, el tipo de interés, el grado de inflación o los porcentajes de carga impositiva.

c) Otro de los aspectos que determinan el macroentorno es la tecnología, cuya importancia tiene que ver con la constante evolución que experimenta y con los cambios que derivan de ella. La aparición o el desarrollo de nuevas tecnologías pueden afectar a la empresa en tres ámbitos diferentes:

La competencia, ya que modifica su naturaleza e intensidad.
Los costes, ya que determina que disminuya y se incremente la productividad.
El marketing mix, ya que continuamente aparecen nuevos materiales, nuevas aplicaciones tecnológicas, nuevos sistemas de distribución, nuevos productos substitutivos, etc.

d) El entorno político y legal es otra fuerza que hay que analizar. El conjunto de normas, leyes, regulaciones y reglamentos que establece cualquier sistema político definen el marco donde se desarrollan todas las actividades de los individuos y de las organizaciones. También debemos tener en cuenta el aumento del número de grupos de presión y la fuerza que tienen, los cuales dedican mucha más atención a los derechos del consumidor.

Los principales factores políticolegales que hay que considerar son las políticas monetarias y fiscales, las leyes sociales, las normativas y programas públicos de los sectores industriales, las leyes específicas relacionadas con las actividades de marketing y la demanda del sector público.

e) El entorno sociocultural es otro factor, que está determinado por toda una serie de creencias básicas, de valores y de normas sociales. Los especialistas en marketing han de saber detectar las diferentes corrientes culturales y las diferentes subculturas de la sociedad, y las preferencias y comportamientos comunes, etc. de cada uno de los colectivos que la componen. A la vez, deben ser conscientes de que es muy difícil modificar estos valores.

f) El entorno medioambiental es un factor que cada vez tiene más influencia, atendiendo a la creciente importancia de los movimientos ecologistas y de los partidos verdes en los diferentes parlamentos. Este factor incluye elementos como los recursos naturales que dispone, las condiciones climáticas, el grado de reciclaje, los subproductos que hay en el mercado, la contaminación, las características geográficas del entorno, etc. los cuales afectan de una manera muy importante en las actividades económicas.

La gestión del entorno

El estudio del entorno cada día tiene más importancia a causa de la influencia que han ido teniendo los factores macroeconómicos externos en las economías occidentales.

Esta importancia ha implicado que se cambiara de actitud en relación con el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comercial. Las empresas han pasado de tener una actitud pasiva y reactiva frente las variaciones externas a tener una actitud proactiva que intenta adelantarse a los cambios en el entorno.

Los nuevos modelos de marketing empiezan a emplear conceptos como el megamarketing, con los cuales amplían la visión clásica incorporando aspectos externos como las relaciones públicas con instituciones políticas, el poder de negociación, etc.

El objetivo que se persigue con ello es que el marketing sea un protagonista en la evolución del entorno y que no se limite a recibir sólo las influencias.

La gestión del entorno incluye el conjunto de actividades que se llevan a cabo para prever los cambios en las variables que no puede controlar la empresa y para determinar el posible efecto sobre los objetivos que se han fijado, con la finalidad de poder llevar a cabo las medidas correctoras necesarias.

Análisis del mercado

El mercado, en un sentido amplio, lo constituye un conjunto de personas y organizaciones que participan de algún modo en la compra y venta (intercambio) de bienes y servicios, o que los utilizan.

El análisis y el conocimiento del mercado al que se dirige la empresa es la primera etapa, esencial en sí misma, de la estrategia de marketing. Las empresas deben estar orientadas al mercado y deben ser lo suficientemente receptivas y estar alerta para poder descubrir las necesidades cambiantes de los clientes/consumidores, a la vez que deben ser capaces de adaptarse a éstos los productos o servicios, y obtener beneficios de ello.

La primera clasificación de los mercados está determinada por la naturaleza de los productos que satisfacen las necesidades de los clientes/consumidores.

Según esta primera clasificación de mercados, existen las siguientes tipologías:

a) El mercado de bienes de consumo: aquél donde se intercambian bienes destinados al usuario final. Un mercado de bienes de consumo sería por ejemplo el de la alimentación, ya que el producto lo adquiere directamente quien lo va a consumir (cuando vamos al supermercado a hacer la compra, estamos entrando en la dinámica de un mercado de bienes de consumo).

b) El mercado de bienes industriales: aquél donde se intercambian bienes destinados a la fabricación de productos finales. Un mercado de bienes industriales sería el de la maquinaria, ya que las máquinas que fabrican están destinadas a hacer otros productos (cuando una empresa fabrica una máquina para hacer arandelas, otra empresa compra esa máquina para fabricar el producto final, en este caso, las arandelas).

c) El mercado de servicios: aquél donde se prestan servicios destinados al usuario final (cuando compramos un billete de avión, estamos en un mercado de servicios, porque, en realidad, hemos pagado para que nos presten un servicio como usuarios finales del mismo).

Otra concepción de mercado presta atención a un producto concreto o a una clase de productos concreta, y al conjunto de actos de compra y de venta de estos productos que lleva a cabo un conjunto de individuos, enmarcados en un lugar y en un tiempo determinados.

De acuerdo con esta clasificación, podemos hablar de:

a) “Mercado de la moda de Cataluña”, según un criterio geográfico. La determinación de este mercado hace referencia a un producto concreto (prendas de vestir y complementos) y a un área geográfica determinada (Cataluña). Si quisiéramos determinar el turismo rural (producto concreto) en Galicia (zona geográfica), diríamos: “Mercado del turismo rural en Galicia”.

b) “Mercado de la moda juvenil”, según un criterio demográfico. Este ejemplo nos determina un producto concreto (prendas de vestir y complementos) y un público concreto segmentado por edad (gente joven). Si quisiéramos determinar, por ejemplo, el “Mercado de la lencería femenina” estaríamos hablando de un producto concreto (prendas de vestir íntimas) y también de un público concreto esta vez segmentado por sexo (mujeres).

Tenemos que diferenciar el mercado de un producto de empresa o mercado objetivo (que es el mercado al cual la empresa ofrece sus productos). La definición del mercado de un producto se basa en el consumidor. Esta nueva visión nos permite definir el mercado-producto como el conjunto de productos que se consideran sustitutivos (según las situaciones de uso y las formas de consumo) e identificar clientes para los cuales estos aspectos son relevantes.

Para establecer el mercado de un producto o servicio determinados, es necesario haber considerado previamente los siguientes aspectos:

a) El número de personas que constituyen la demanda (compradores) y la oferta (vendedores) del mercado.

b) Las características, los hábitos, las actitudes y las necesidades de los compradores y los consumidores.

c) Los posibles prescriptores del producto, que influyen en el comportamiento de los compradores y consumidores frente a éste.

d) La concurrencia de competidores y fabricantes del mismo producto.

e) Los distribuidores del producto y estructura de los canales de distribución, y los intermediarios.

f) La sociedad a la que pertenece el mercado, ya que puede determinar el comportamiento de los compradores y consumidores.

Una visión más amplia del mercado cubre tanto el conjunto de compradores reales, es decir, los que adquieren o han adquirido el producto o servicio considerados, como el conjunto de compradores potenciales, los que se prevé que podrán adquirirlo.

Hay una serie de datos y de factores que, si se analizan de una manera interrelacionada, son útiles a la hora de entender la dinámica de un mercado concreto y poder determinar, así, su grado de atracción para la empresa. Los factores principales son los que siguen:

La dimensión del mercado, en unidades y valores, y también el grado de penetración de un producto en general o por segmentos. Esta información la podemos obtener de paneles como Nielsen, IMS, DYM Panel, etc.
La evolución del mercado, en unidades y en valores, para determinar la tendencia y la situación previsible por productos, zonas, clientes, etc.
La sensibilidad de la demanda según diferentes variables (precio, publicidad, promociones de ventas, etc.).
La estacionalidad de la demanda, es decir, la desviación significativa a partir de una medida de consumo determinada dentro de un marco temporal determinado (es un ejemplo el mercado de helados, que acumula una gran parte de sus ventas anuales en verano).

Un PANEL es...

... un grupo fijo de personas, familias, comercios, empresas, etc. sobre el cual se realizan estudios con relación a unas mismas variables y de manera regular. De este modo, se pueden detectar los cambios que sufren dichas variables a lo largo del tiempo. Por ejemplo, uno de los paneles más estudiados es el panel de consumidores. Consiste en un grupo de consumidores formado siempre por las mismas personas. A este grupo, se le hacen regularmente (cada día, mes o semana) las mismas preguntas sobre sus hábitos de compra y sobre su comportamiento hacia la compra. El resultado al cabo del año es poder analizar la evolución de las dos variables (hábitos y comportamiento de compra) para poder determinar las tendencias en los consumidores.

Por otra parte, el mercado tiene diferentes tipos de limitaciones que se tienen que conocer para establecer criterios para poder clasificarlo y poder delimitar el campo de actuación de acción del marketing. Hay límites geográficos, otros que hacen referencia a las características de los consumidores y otros que ponen énfasis en el uso que se hace del producto o servicio.

2.3.2.Análisis del consumidor y de la competencia

En el apartado anterior hemos analizado el entorno que rodea a la empresa y el mercado donde ésta opera. Este análisis, de carácter externo, no es suficiente para que la empresa pueda determinar las líneas estratégicas a aplicar para la obtención de sus objetivos.

Por este motivo, porque la empresa requiere más datos e información para planificar sus acciones, se hace necesario analizar con detenimiento al consumidor y a la competencia.

El análisis del consumidor permitirá a la empresa conocer y comprender el comportamiento del consumidor y adecuar así la oferta del producto o servicio a las necesidades concretas de los clientes.

El análisis de la competencia proporcionará a la empresa la posibilidad de conocer los movimientos de aquélla, con lo que dispondrá de la ventaja de poder adelantarse o prepararse las estrategias de defensa pertinentes.

Análisis del consumidor

Conocer y comprender el comportamiento del consumidor es una cuestión clave para los especialistas en marketing para definir y llevar a cabo las acciones correctas.

El mercado de consumidores está formado por todos los individuos que compran el producto o servicio para hacer un uso personal de éste. La dinámica de la compra y el proceso que se sigue varían a lo largo del tiempo; por ello, el estudio de las necesidades y de los gustos de estos individuos es esencial, ya que, además de aportarnos mucha información, también nos da una idea del tipo de necesidad que tiene que satisfacer un producto o servicio determinados.

Las decisiones de compra del consumidor son las siguientes:

El producto y la marca que tiene que comprar.
El punto de venta donde tiene que comprar.
El momento en que tiene que comprar.
La calidad que tiene que comprar.

A partir del análisis que se hace de ello y del conocimiento que se deriva, la empresa puede adaptar las acciones de marketing que se tienen que llevar a cabo de la manera que se considere adecuada. Es decir, imaginemos que la empresa (tras realizar los estudios pertinentes) sabe que la mayoría de los consumidores acuden a los grandes almacenes o a establecimientos especializados en electrodomésticos cuando tienen que comprar un frigorífico. También sabe que este comportamiento del consumidor está motivado por la mayor confianza y comodidad que este tipo de compra le ofrece. En consecuencia, la empresa tendrá que volcar todas sus acciones hacia ese tipo de establecimientos y dejar de lado las pequeñas tiendas de barrio que engloban, por ejemplo, electrodomésticos, electrónica y hogar.

Las informaciones más interesantes para la empresa sobre los consumidores son:

El número de consumidores actuales y potenciales.
Las características que definen el comportamiento de los consumidores.
Los hábitos y procesos de compra y de consumo, y las motivaciones que tienen para comprar o consumir.

La empresa que sea capaz de responder a la pregunta “¿cómo responden los consumidores a los diferentes estímulos o a las diferentes acciones de marketing?” y sepa trasladar la respuesta a las diferentes características del producto que elabora, en lo que se refiere a precio, anuncios, etc., conseguirá una gran ventaja.

El proceso de decisión de compra del consumidor

El acto de comprar un producto o un servicio no es un hecho aislado, sino que es el resultado de un proceso que tiene cinco etapas:

a) Hay una necesidad.
b) Se buscan los productos o servicios que la satisfagan.
c) Se toma la decisión de comprar.
d) Se utiliza el producto.
e) Se tienen en cuenta los resultados del consumo.

La duración y la intensidad de cada una de estas etapas depende del tipo de consumidor, de las preferencias que tiene, de la capacidad económica que tiene, del tiempo que dedica a encontrar el producto y si se trata de un consumidor particular o de un conjunto de consumidores (familia, central de compras, etc.).

Dentro de la tercera etapa (decisión de compra), hay cinco roles clave que tienen influencia a la hora de comprar:

el iniciador, que es la persona que detecta la necesidad;
el influenciador-prescriptor, que es la persona que tiene más o menos influencia en la decisión final;
el decisor, que es la persona que decide si se compra o no el producto;
el comprador, que es la persona que finalmente hace la compra física del producto o contrata el servicio, y
el usuario del producto.

De todos modos, si se trata de un consumidor particular y aislado, el proceso y el número de roles a la hora de decidir la compra se reducen, generalmente se pueden identificar las personas que representan los cinco roles que acabamos de comentar (el caso extremo sería que cinco personas diferentes hiciesen estas cinco funciones).

Los estímulos externos (acciones de marketing y factores del entorno) influyen en el proceso de compra del consumidor, mediante la presión de la “caja negra” del consumidor (cerebro), y determinan las diferentes decisiones de compra.

Los principales factores que determinan la llamada “caja negra” del consumidor son los siguientes:

Factores culturales	Factores sociales	Factores personales
La cultura: es el factor principal, ya que determina preferencias, gustos y comportamiento de las personas. La subcultura: incluye los diferentes elementos que determinan la cultura de las personas y definen los diferentes factores de identificación y de socialización (nacionalidad, etnia, religión, etc.) La clase social: incluye las diferentes estratificaciones sociales, que se caracterizan por unos roles, unos valores y unos comportamientos similares.	Los grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y el comportamiento de una persona. La familia: es el principal grupo de referencia y el que más determina el comportamiento del consumidor. Los roles y los estatus: hacen referencia a la posición personal dentro de los diferentes grupos en que se desarrolla la persona a lo largo de la vida.	Edad: determina el comportamiento, los gustos y también, la preferencia de un producto o servicio. Ocupación: el puesto de trabajo que tiene el consumidor también tiene influencia en el comportamiento. Circunstancias económicas: el nivel de ingresos y de ahorro será clave para definir el tipo de necesidad de cada grupo de consumidores.

Factores culturales

Factores sociales

Factores personales

La cultura: es el factor principal, ya que determina preferencias, gustos y comportamiento de las personas.

La subcultura: incluye los diferentes elementos que determinan la cultura de las personas y definen los diferentes factores de identificación y de socialización (nacionalidad, etnia, religión, etc.)

La clase social: incluye las diferentes estratificaciones sociales, que se caracterizan por unos roles, unos valores y unos comportamientos similares.

Los grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y el comportamiento de una persona.

La familia: es el principal grupo de referencia y el que más determina el comportamiento del consumidor.

Los roles y los estatus: hacen referencia a la posición personal dentro de los diferentes grupos en que se desarrolla la persona a lo largo de la vida.

Edad: determina el comportamiento, los gustos y también, la preferencia de un producto o servicio.

Ocupación: el puesto de trabajo que tiene el consumidor también tiene influencia en el comportamiento.

Circunstancias económicas: el nivel de ingresos y de ahorro será clave para definir el tipo de necesidad de cada grupo de consumidores.

Análisis de la competencia

El conocimiento de la competencia y de los movimientos que realiza es un factor clave para poder llevar a cabo una planificación de marketing efectiva. Los competidores se transforman en una restricción a la hora de diseñar la estrategia de marketing y el éxito de ésta dependerá del grado de fidelidad del análisis de la competencia y de la calidad con la que se haya hecho.

Desde la perspectiva de la penetración del marketing, interesa saber el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la misma empresa. Por lo tanto, el objetivo principal del análisis del competidor es establecer los factores que siguen:

a) La naturaleza y la probabilidad de éxito de los cambios de estrategia que pueda adoptar cada competidor.

b) La respuesta que se prevé que tendrá cada competidor ante una gama de posibles movimientos estratégicos que puedan iniciar las otras empresas.

c) La reacción que se prevé que tendrá cada competidor ante los cambios del entorno y de la industria.

Fruto del estudio de diferentes situaciones de mercado se han llegado a definir una serie de principios básicos sobre la competencia, los cuales se consideran universales, ya que se pueden aplicar a cualquier situación competitiva. Son los siguientes:

Todo competidor que sobrevive a lo largo del tiempo tiene una ventaja única sobre el resto. Si no fuera así, ya estaría eliminado.
Cuanto más similar sea el tipo de competidor entre sí, más fuerte es la competencia.
Si los competidores son diferentes y aun así coexisten, quiere decir que cada uno presenta una ventaja distinta del otro.
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Sólo puede existir este equilibrio si cada cambio produce fuerzas que tiendan a restaurar las condiciones previas a la alteración.

Los especialistas de marketing han de configurar un sistema de información y comparación continuo de los productos, precios, canales de distribución, campañas de comunicación, etc. respecto a los competidores, con el objetivo de identificar las ventajas y desventajas competitivas, y saber responder a las acciones de la competencia con más velocidad y eficacia.

Se tiene que definir la competencia desde las perspectivas del mercado, es decir, se debe valorar la competencia entre las empresas que satisfagan la misma necesidad del consumidor o que se dirijan al mismo público objetivo. Esta nueva visión hace posible que la empresa pueda determinar un conjunto más amplio de competidores (actuales y potenciales).

Por tanto, a la hora de definir los principales factores de la competencia deberemos analizar las entradas potenciales de nuevos competidores (que dependen mucho de las barreras de entrada del sector), los productos sustitutivos, los clientes y los compradores, los proveedores y la fuerza de negociación que tienen, y el grado de rivalidad que hay entre las empresas.

El mejor análisis de la competencia resultará de la conjunción de los dos puntos de vista, el industrial y el de mercado, ya que podrá establecer un mapa producto-mercado.

Se debe tener el conocimiento global y a la vez particular de la competencia, cosa que permite obtener informaciones estáticas y dinámicas de su estado.

Una vez definida la competencia, deberemos cuantificar el número de competidores y la dimensión, el ámbito de actuación (local, regional, nacional, multinacional), las cuotas de mercado, el poder de negociación, los canales de distribución, el nivel de I+D+i, las políticas de comunicación, la cartera de productos, etc. También tendremos que tener en cuenta las barreras de entrada y de salida del sector, la estructura de costes, el perfil estratégico (puntos fuertes y puntos débiles) de los competidores y los objetivos que se han fijado.

El conocimiento de los objetivos de la competencia nos permitirá hacer predicciones sobre el grado de satisfacción de cada uno de los competidores en referencia a la situación actual que tienen y en referencia a los resultados económicos y financieros que han conseguido; por lo tanto, podremos ver los cambios estratégicos y las reacciones ante los cambios del entorno o los movimientos de otros competidores.

Una vez hecho el análisis, se tiene que procurar definir el perfil de respuesta del competidor. El primer paso consiste en predecir los cambios estratégicos que puede sufrir una industria dentro de la misma industria, y también una lista de los cambios que pueden sucederle a la industria y al sector.

Otra acción interesante es identificar las claves del comportamiento de la empresa (supuestos). Un competidor puede prever nuevos acontecimientos en la industria mediante filtros relacionados con las circunstancias y las experiencias pasadas y presentes, o con el historial del negocio, cosa que le puede quitar objetividad.

Todos estos análisis nos permitirán conocer a nuestra competencia y formular y aplicar la estrategia y la táctica más adecuada.

El análisis de...

... la competencia es fundamental para que la empresa conozca las características de sus competidores y las intenciones que éstos tienen respecto al mercado donde operan. A través de esta información, la empresa puede sacar provecho de las debilidades de sus competidores, adelantarse a sus posibles ataques y tener preparada una buena defensa en caso de no poder avanzarse a su competencia.

2.3.3.Determinación de oportunidades y amenazas

El análisis del entorno, el mercado, el consumidor, la competencia y la industria va a ser necesario para poder definir los aspectos externos fundamentales que van a dar como fruto una información básica para la toma de decisiones de la organización.

Variables a analizar para determinar oportunidades y amenazas

Una vez determinados y analizados los principales factores del entorno, la empresa dispone de suficiente información sobre la situación actual dentro del entorno donde lleva a cabo su actividad para detectar las oportunidades de negocio y las amenazas externas, y para predecir la evolución del mercado y las reacciones de los competidores.

Mediante el estudio de la situación del mercado, de los consumidores, etc., en que consiste el análisis externo, se identifican las oportunidades y las amenazas, tanto presentes como potenciales.

Oportunidad	Amenaza
Es la tendencia o hecho que pueden conducir a un cambio ascendente en los niveles de ventas y de los beneficios, siempre que la respuesta estratégica sea la adecuada.	Es la tendencia o hecho cuya falta de respuesta estratégica se traduce en una curva descendente de las ventas actuales y de los beneficios.

Cómo aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas

La empresa podrá aprovechar las oportunidades que su entorno le brinda, y afrontar y superar las amenazas que su entorno genera, siempre y cuando posea los recursos necesarios para ello.

Estos recursos son la coyuntura de los puntos fuertes (fortalezas) y de los puntos débiles (debilidades) que tiene la empresa a nivel interno (análisis interno). La interrelación de los puntos fuertes y los puntos débiles derivados del análisis interno con las oportunidades y las amenazas que se han identificado mediante el análisis externo permite establecer la estrategia que se ha de seguir y las acciones que se han de llevar a cabo para conseguir los objetivos fijados.

Dada la importancia del conjunto “Oportunidades-Amenazas-FortalezasDebilidades”, se hace necesario una explicación en profundidad. Por ello, la matriz DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades) se estudiará en el primer apartado del siguiente módulo.

2.3.4.Ejemplos para detectar oportunidades y amenazas

Oportunidades

1) Se detectan nuevos mercados o segmentos en los que se puede entrar.

2) Se podría atender a grupos adicionales de clientes.

3) Con un aumento de la cartera de productos, se podría atender a más o nuevos clientes.

4) Se detecta un rápido crecimiento del mercado.

5) Se están produciendo cambios tecnológicos en el sector.

6) Se están produciendo cambios políticos en el sector.

7) Se observan cambios en los modos de conducta de los clientes o distribuidores.

8) ¿Dónde creemos que existen vacíos del mercado?

9) ¿Cuáles son las tendencias que consideramos más interesantes?

10) ¿Qué necesidades tienen nuestros clientes que no están satisfaciendo a nuestros competidores?

11) ¿Cómo podríamos utilizar nuestro know-how (experiencia) en otras acciones o actividades?

12) ¿Qué nuevos programas se están preparando en nuestro país o en la Unión Europea?

13) ¿Qué nuevos colectivos tienen necesidades que nosotros podríamos atender?

14) ¿Qué relaciones tenemos con las administraciones u organizaciones públicas implicadas en nuestro mercado?

Amenazas

1) Están entrando nuevos competidores en nuestro mercado.

2) El crecimiento del mercado es lento.

3) Están cambiando las necesidades y los gustos de los clientes o distribuidores.

4) Aumenta el poder de negociación de nuestros clientes o distribuidores y nuestros proveedores.

5) ¿Qué tendencias detectamos que puedan provocar que la empresa o los productos queden obsoletos?

6) ¿Qué están haciendo bien nuestros competidores y que nosotros no estamos haciendo?

7) ¿A qué obstáculos legales, económicos, sociales, etc. se enfrenta la empresa?

8) ¿Nos amenazan los cambios tecnológicos?

9) ¿Tiene la empresa problemas financieros o de tesorería?

10) ¿Se está preparando una nueva legislación que afecte a nuestra empresa o productos?

11) ¿Qué nuevos colectivos serán centro de atención preferentemente para las administraciones públicas?

12) ¿Quién se quejará si desaparecemos?

13) ¿Hay algún cambio de la tecnología en la fabricación de nuestros productos?

14) ¿Podemos cumplir y seguir cumpliendo las normativas?

15) ¿Estamos aliados con alguna organización?

16) ¿Qué organizaciones son las más fuertes?

3.Marketing estratégico

3.1.Concepto y alcance

Durante el desarrollo de la parte estratégica del marketing, la empresa deberá establecer, de acuerdo con el conocimiento adquirido previamente, los objetivos que se propone alcanzar en un determinado periodo de tiempo, así como las estrategias que permitirán conseguir dichos objetivos.

Para llevar a cabo esta tarea, partimos de la información obtenida en la parte de marketing analítico. Recordemos que habíamos detectado lo siguiente:

1) Análisis interno: determinación de puntos fuertes y puntos débiles propios de la empresa.

2) Análisis externo: determinación de oportunidades y amenazas que genera el entorno hacia la empresa.

La realización de estos análisis implica haber obtenido una amplia información acerca de la estructura del mercado, de la situación de la competencia, y de las necesidades y deseos del consumidor.

Así, la determinación de objetivos y estrategias de marketing que persigue el marketing estratégico se fundamentará en una serie de máximas:

1) La empresa debe mantener y potenciar sus puntos fuertes para poder aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas que genera el entorno.

2) La empresa debe minimizar o eliminar sus puntos débiles, ya que de lo contrario, no será capaz de aprovechar oportunidades y afrontar amenazas.

3) La empresa debe intentar aprovechar al máximo las oportunidades para su consolidación, crecimiento y expansión.

4) La empresa debe defenderse de las amenazas para minimizar o eliminar los aspectos problemáticos o dificultosos que suponen para la empresa.

En este sentido, el análisis estratégico mediante el desarrollo de la matriz DAFO será una herramienta de gran ayuda para la empresa.

3.2.Diagnóstico de la situación de marketing: análisis DAFO

Las estrategias que hay que adoptar deben encontrar el equilibrio adecuado entre la capacidad interna de la empresa (puntos fuertes y débiles) y su posición competitiva externa (oportunidades y amenazas). Las estrategias deben estar siempre enfocadas hacia:

1) Explotar oportunidades basándose en puntos fuertes.

2) Mejorar o eliminar puntos débiles que afecten a la capacidad competitiva.

En función del cuadrante de la matriz en el que se sitúe la empresa, las estrategias pueden ser:

1) Primer cuadrante; área correcta; estrategias ofensivas
Es la mejor situación, la empresa debe adoptar estrategias de crecimiento o de líder, ya que se encuentra en la mejor situación posible: el entorno brinda a la empresa numerosas oportunidades que seguro que podrá aprovechar gracias a sus numerosos puntos fuertes. Es decir, la empresa está en disposición de llevar a cabo ataques frontales contra sus competidores.

2) Segundo cuadrante; área de desgaste; estrategias defensivas
La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas, pero su estrategia deberá ser de seguidor. Es decir, la empresa deberá defenderse de sus principales competidores siguiendo los pasos de éstos. Es necesario adaptarse a la inestabilidad del entorno y tener preparada una salida.

3) Tercer cuadrante; área de ilusión; estrategias de reorientación
La empresa tiene oportunidades para aprovechar, pero tiene una serie de puntos débiles que se lo impiden. Debe establecerse un nuevo programa de acciones reorientando las debilidades y preparando el aprovechamiento exitoso de las oportunidades.

4) Cuarto cuadrante; área de fracaso; estrategias de supervivencia
La empresa se enfrenta a las amenazas externas sin los suficientes puntos fuertes para superarlas. Debe “quedarse quieta”, es decir, no iniciar ningún tipo de acción y trabajar únicamente en sus puntos débiles. Sólo debe centrarse en sobrevivir y, cuando el entorno se vuelva más estable, procurar mejorar su situación poco a poco. El entorno es difícil y la empresa no tiene nada que ofrecerle (puntos fuertes). Esto la hace muy vulnerable y el riesgo de fracaso total es muy probable. En este caso, no pueden hacerse lanzamientos de nuevos productos ni potenciar los existentes hasta que no se produzca una reconversión interna que conceda ventajas competitivas a la empresa.

La representación gráfica de la matriz se corresponde con la siguiente tabla:

AN. Externo
AN. Interno		Oportunidades	Amenazas
Puntos fuertes	ÁREA DE ÉXITO Estrategia ofensiva Línea estratégica de crecimiento	ÁREA DE DESGASTE Estrategia Defensiva Línea estratégica de seguidor
Puntos débiles	ÁREA DE ILUSIÓN Estrategia de Reorientación Línea estratégica de generación de fortalezas	ÁREA DE VULNERABILIDAD Estrategia de supervivencia Línea estratégica de eliminación de debilidades

AN. Externo

AN. Interno

Oportunidades

Amenazas

Puntos fuertes

ÁREA DE ÉXITO

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Línea estratégica de crecimiento

ÁREA DE DESGASTE

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Línea estratégica de seguidor

Puntos débiles

ÁREA DE ILUSIÓN

Estrategia de Reorientación

Línea estratégica de generación de fortalezas

ÁREA DE VULNERABILIDAD

Estrategia de supervivencia

Línea estratégica de eliminación de debilidades

3.3.Determinación de los objetivos de marketing

Los objetivos son las metas o finalidades que la empresa pretende alcanzar en un periodo de tiempo determinado.

Dentro del área estratégica del Plan de marketing, la empresa debe encargarse de la determinación precisa de los objetivos de marketing que hay que alcanzar en términos de cifra de ventas, participación de mercado, retorno de la inversión, etc., considerando para cada caso el tiempo requerido para alcanzarlos.

Los objetivos de marketing deben cumplir inexcusablemente una serie de características:

1) Deben ser coherentes con los objetivos generales de la empresa, así como con su filosofía, misión, posicionamiento, cultura, etc.

2) Deben ser medibles en el tiempo, es decir, debemos determinar el plazo concreto en el que deben ser alcanzados.

3) Deben ser alcanzables, su consecución debe ser realista y posible.

4) Deben ser aceptados por todos los implicados en su consecución en base a la consideración conjunta de las informaciones obtenidas en las etapas anteriores.

5) Deben ser flexibles, que puedan adaptarse a cambios súbitos de las tendencias del entorno.

6) Deben estar jerarquizados, de más a menos importancia.

7) Deben ser fáciles de comprender, por todos los implicados en su consecución.

Los objetivos de marketing representan una serie de aspectos fundamentales para la empresa:

1) Son la base para medir la actuación de la empresa.
2) Ofrecen criterios de decisión.
3) Sirven para coordinar las acciones que se han de tomar.
4) Motivan a los trabajadores de la empresa.

Sea cual sea la prioridad dentro del Plan de marketing de los diferentes objetivos, el nexo común entre ellos siempre será:

1) Dar cobertura a la empresa: abrir nuevos mercados.
2) Dar profundidad a la empresa: consolidar o explotar los mercados ya existentes.

3.4.Identificación de las estrategias de marketing

Las estrategias son el conjunto de principios generales mediante los cuales se pretende alcanzar los objetivos en un mercado concreto.

Esta parte del marketing estratégico consiste en determinar las líneas básicas de actuación más adecuadas para alcanzar los objetivos de marketing fijados. Una vez identificadas, las estrategias de marketing pasan primero por los siguientes puntos:

3.4.1.Segmentación de mercado y público objetivo

En este apartado, concentraremos nuestra atención en analizar los conceptos relacionados con el público objetivo (en inglés target group). El público objetivo es aquella parte de la población, definida en función de las características o variables sociodemográficas, a la cual va dirigida una acción de marketing, lanzamiento de un producto, una campaña publicitaria, etc.

Concepto de segmentación

Las empresas que desean realizar operaciones en mercados amplios (de consumidores, de industrias o de público) reconocen que no pueden atender a todos los clientes, ya que hay demasiados, están muy dispersos y son muy variados. Las empresas necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos para enfrentarse de la manera más viable posible.

Las teorías de marketing han pasado por tres fases:

Fase 1: Marketing masivo. Las empresas se dedicaban a producir, comercializar y distribuir los productos de una manera masiva para todos los consumidores, cosa que permitía rebajar los costes de producción y el precio, pero se homogeneizaba el conjunto de clientes.

Fase 2: Marketing de producto variado. Las empresas producen diferentes bienes con diferentes características, estilos, calidades, etc., con el argumento de que los consumidores tienen diferentes gustos y preferencias, los cuales varían a lo largo de los años. Las empresas que tienen en su cartera de productos gran variedad y gama de éstos no pueden realizar las mismas acciones de marketing para todos los productos. Deben tener muy claro que un producto X estará dirigido a un segmento específico de la población que cumple con ciertas características, y que, por lo tanto, las acciones de marketing que se realicen deben estar enfocadas hacia ese segmento en concreto.

Fase 3: Marketing de público objetivo. Las empresas identifican los segmentos de consumidores más importantes mediante programas de marketing adaptados a cada uno de los grupos. El marketing dirigido al público objetivo debe estar orientado a despertar el interés de los consumidores y a crear la necesidad de obtener un producto. Para ello, es necesario conocer muy bien las características del consumidor (si es posible), sus hábitos de vida, de compra, nivel de ingresos, etc., para poder realizar acciones concretas.

Hoy en día, las empresas consideran que el marketing masivo o el marketing de variedades de producto son menos rentables, ya que el mercado de masas se descompone en centenares de pequeños mercados (segmentos), los cuales tienen diferentes estilos de vida y responden mejor a diferentes canales, diferentes medios de comunicación, etc.; por lo cual hay que ajustar las estrategias para conseguir segmentos de público objetivo.

Los mercados están formados por los compradores, pero los compradores se diferencian en muchos aspectos: en cuanto a lo que quieren comprar, a las preferencias, al poder de compra, a los gustos, a las actitudes, a la residencia geográfica, a los hábitos de compra, etc. Cada una de estas variables constituye un criterio para identificar y segmentar el mercado.

Hay un gran número de empresas que no consideran rentable desarrollar una estrategia de marketing para los productos que elaboran para cada comprador, dado que implica un coste muy elevado.

En lugar de ello, identifican tipologías de consumidores que presentan requisitos diferentes respecto a los productos, u ofrecen respuestas diferentes frente a las distintas acciones de marketing que pueda llevar a cabo la empresa.

Como ejemplo, se puede citar el marketing que realiza una compañía de servicios tecnológicos a la cual denominaremos Y. Esta compañía basa su estrategia de marketing y comunicación según su público objetivo. La clasificación del público objetivo se realiza por tipología de cliente y facturación. Por un lado están las empresas grandes, medianas y pymes, y por otro lado está el consumidor individual. Para las primeras se dedica a comercializar servidores de mediano y alto rango, y el marketing que realiza esta orientado a soluciones globales personalizadas. Cada empresa presenta unas características diferentes y solicita una “solución hecha a su medida”, es decir, personalizada, que satisfaga sus necesidades.

Por otro lado, para los clientes individuales de ordenadores personales y portátiles, las estrategias de marketing y comunicación están más orientadas a satisfacer necesidades secundarias, y no se enfoca como una “solución global”. Con este último público, en algunas ocasiones se realizan acciones de comunicación masivas dependiendo del producto que desee vender.

Segmentar consiste en fraccionar el mercado potencial total de un producto o servicio en un número determinado de subconjuntos de consumidores –tan homogéneos como sea posible– a los que denominaremos segmentos, con la finalidad de que las empresas adapten mejor sus políticas de marketing.

Una empresa puede segmentar un mercado atendiendo a varios aspectos: las diferencias más importantes que existen en cuanto a preferencias, unos productos determinados, y la edad y renta de los consumidores (mediante el cruce de estas dos variables demográficas). También se puede segmentar el mercado según la cantidad o los atributos de los productos que éste consume. Estos modelos de segmentación del mercado se pueden clasificar según los criterios siguientes:

Modelos de preferencias
Preferencias homogéneas	Preferencias difusas	Preferencias agrupadas
Todos los consumidores tienen las mismas preferencias. Las empresas deberán comercializar productos similares.	Los consumidores tienen preferencias muy diferentes. Las empresas deben conseguir situar los productos que elaboran en la posición más favorable posible dentro de la nube de consumidores que componen el mercado, de manera que puedan acceder al mayor número de consumidores posible y minimizar el número total de insatisfacciones.	Se caracterizan por agrupar segmentos naturales según las diferentes preferencias. Las empresas deben especializarse en cada uno de los segmentos (en principio, los más grandes son los más atractivos).

El problema principal consiste en establecer un procedimiento normal para identificar los segmentos más importantes de un mercado. La segmentación de un mercado y la identificación de los diferentes mercados objetivo implican el desarrollo de un proceso, que presenta las fases siguientes:

Un ejemplo de...

... marketing masivo son los correos que se envían o entregan a un segmento de la población sin diferenciar su edad, ocupación y nivel de ingresos, entre otros. Por ejemplo, los folletos que se reparten en la calle, donde se promocionan viajes, cursos de inglés, etc. Los costes que representa este correo serán más bajos que si se diseña un correo específico por segmento.

Bases para segmentar los mercados de los consumidores

Las principales variables que se tienen que tener en cuenta para segmentar los diferentes tipos de consumidores se clasifican en dos grupos: las características y las respuestas de los consumidores.

Las características de los consumidores	Las respuestas de los consumidores
Es el criterio general, no tiene nada que ver con el producto o servicio que se considere ni tampoco con el comportamiento de compra de los consumidores. Las variables que se tienen en cuenta son: Demográficas: edad y sexo, dimensión de la familia, renta, ocupación, educación, raza, religión, etc. Geográficas: dimensión y densidad de población de la región o la ciudad, etc. Psicográficas: clase social, estilos de vida, personalidad, etc.	Determinan una serie de criterios, respecto a un producto en concreto, relativos a los productos, como los beneficios que se esperan, el grado de satisfacción, los momentos en que se van a utilizar, la fidelidad a la marca, las categorías de usuarios, etc.

Las características de los consumidores

Las respuestas de los consumidores

Es el criterio general, no tiene nada que ver con el producto o servicio que se considere ni tampoco con el comportamiento de compra de los consumidores. Las variables que se tienen en cuenta son:

Demográficas: edad y sexo, dimensión de la familia, renta, ocupación, educación, raza, religión, etc.

Geográficas: dimensión y densidad de población de la región o la ciudad, etc.

Psicográficas: clase social, estilos de vida, personalidad, etc.

Determinan una serie de criterios, respecto a un producto en concreto, relativos a los productos, como los beneficios que se esperan, el grado de satisfacción, los momentos en que se van a utilizar, la fidelidad a la marca, las categorías de usuarios, etc.

Una vez identificados los segmentos, se debe analizar la relación entre los resultados y el conjunto de las diferentes variables. Por otra parte, se tiene que configurar el perfil de cada uno de los segmentos con más detalle, en los que se deberán añadir las actitudes, los comportamientos, etc. De este modo, podremos definir un perfil diferencial para cada segmento según las diferentes variables.

Finalmente, cabe determinar los requisitos para que la segmentación sea efectiva. Para que estos segmentos se adecuen verdaderamente a la realidad y se puedan aprovechar para decidir acciones futuras deben tener las características siguientes:

a) Medibles: el criterio que se ha utilizado y las variables que se han considerado se deben poder identificar y medir fácilmente. Los criterios más generales (geográfico, demográfico, etc.) cumplen este requisito, pero los criterios referentes a la personalidad son más difíciles de identificar y de medir.

b) Accesibles: se deben poder llevar a cabo acciones de marketing en los segmentos que resulten de aplicar los diferentes criterios de categorización.

c) Rentables.

Definición de público objetivo

Una vez se ha segmentado el mercado, para destacar las posibles oportunidades y el grado de atractivo de los diferentes segmentos, se deben valorar, y hay que seleccionar los más adecuados.

Factores de valoración

Para valorar los segmentos, hay que tener en cuenta tres factores: la dimensión y el grado de crecimiento del mercado, el atractivo estructural del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.

a) Respecto a la dimensión y el grado de crecimiento del mercado, son aspectos que dependen de la empresa, ya que según la dimensión y los recursos que tenga podrá acceder a un segmento concreto o absorber un volumen determinado. Por otra parte, a priori siempre deben interesar los segmentos que tiendan a crecer.

b) El atractivo estructural del segmento depende mucho de la rentabilidad y de las fuerzas que le afecten. Según esto, se pueden detectar las posibles amenazas a las que se puede enfrentar la empresa cuando empieza a operar, como el grado de rivalidad, los productos sustitutivos, el poder de los compradores, etc.

c) Los objetivos y los recursos de la empresa determinan la estrategia que se debe llevar a cabo, que debe ser coherente con los propósitos y con la capacidad de la empresa. Nunca debemos actuar en un segmento si no disponemos de las competencias adecuadas.

Modelos de segmentación

Para terminar, fruto del análisis y de la valoración de los segmentos, se debe escoger aquél o aquéllos que más interesen. Kotler establece cinco modelos que hay que tener en cuenta para la elección de segmentos de mercado:

a) Concentración en un solo segmento: es el caso más simple. Las razones para escoger este modelo pueden estar determinadas por la falta de competencia en un segmento, por la existencia de expectativas de crecimiento, porque la empresa tiene una capacidad y recursos limitados, o porque el segmento se adecua perfectamente a las características y las competencias de la organización, etc. Mediante la concentración, la empresa se especializa más y mejora el conocimiento del mercado y de los consumidores, lo que motiva un aumento de la rentabilidad de la inversión.

Cabe mencionar, sin embargo, que esta especialización en un solo segmento presenta un número de riesgos superior al que es normal, ya que depende de un perfil concreto de consumidor, el cual puede cambiar, porque puede entrar otro competidor con unas ventajas más valoradas por el público.

b) Especialización selectiva: en este caso, la empresa selecciona diversos segmentos para evitar depender de un solo mercado, y coordina de una manera adecuada los objetivos y los recursos. De este modo, se puede llegar a un buen nivel de rentabilidad y se diversifica el riesgo.

c) Especialización de producto: en este caso, la empresa elabora un solo producto y lo dirige a diferentes segmentos con los que consigue adaptarse a las características de los diferentes públicos. Este modelo de selección permite que la empresa consiga una gran reputación con el producto que elabora, pero, por otra parte, depende demasiado de un producto que puede verse desplazado por productos sustitutivos nuevos.

d) Especialización de mercado: la empresa dedica todos sus esfuerzos a un grupo particular de consumidores, con el riesgo de que este grupo altere el proceso de compra, los hábitos, los gastos, etc.

e) Atención al mercado total: la empresa se dirige a todos los segmentos del mercado, a los que ofrece todos los productos que necesiten. Este modelo solo es adecuado para las grandes empresas.

Formas de actuación

Hay tres maneras de actuar en los diferentes mercados: mediante un marketing mix indiferenciado, mediante un marketing mix diferenciado o mediante una estrategia concentrada.

a) Con el marketing mix indiferenciado, la empresa ignora las diferencias entre cada uno de los segmentos a los cuales ofrece una oferta única, es decir, que se centra en las necesidades comunes de los consumidores y no en los trazos diferenciales. Esta actuación también viene justificada por el ahorro de coste que representa y porque permite una producción masiva y estandarizada, y reducir el precio del producto. Aun así, esta actitud casi siempre se aplica a segmentos de mercado mayores y deja de lado los sectores más pequeños, cosa que incrementa la competencia en los grandes segmentos y disminuye su rentabilidad.

b) Con el marketing mix diferenciado, la empresa adapta los programas de actuación a cada uno de los segmentos del mercado total. Esta actuación implica un aumento de costes de los productos (I+D, promoción, producción, administración, etc.) a cambio de incrementar las ventas. La rentabilidad depende del aumento de los costes y de las ventas, ya que hay muchas empresas que han segmentado el mercado en exceso y ofrecen demasiadas marcas y productos diferentes, de los cuales no obtienen ningún beneficio. Muchas empresas rediseñan los productos para disminuir el número de marcas y poder dirigirse a segmentos más amplios, con los que aumentan las ventas por marca.

c) Finalmente, se cuenta con la posibilidad de aplicar una estrategia concentrada, con la cual la empresa dirige las acciones de marketing sólo a un segmento o a unos cuantos segmentos del mercado, que son los que verdaderamente interesan a la empresa. Mediante esta estrategia, la empresa puede abastecer todo (o casi todo) el segmento en que se concentra. Por el contrario, aumenta el riesgo de dedicarse a un solo segmento de mercado.

Aparte de esta clasificación, está la que propone M. Santesmases basada en instrumentos comerciales, cuya estrategia consiste en alterar algunas de las políticas de marketing que se llevan a cabo:

a) Segmentación por productos: en la práctica, esta estrategia se aplica a la producción de segundas marcas o a la fabricación de productos diferentes en cuanto a medida, modelo, envase, etc., para poder adaptarlos al sistema de consumo, al ritmo en que se utilizan los productos, a las preferencias, etc.

b) Segmentación por precios: de manera general, los productos diferenciados implican precios diferenciados, pero otras veces, un mismo producto se puede vender a precios diferentes, como por ejemplo, las tarifas telefónicas según los horarios.

c) Segmentación por distribución: la elección del canal de distribución de un producto está condicionada, entre otros factores, por el posicionamiento que se quiera tener. De los productos a los cuales queremos asociar una imagen de prestigio, se debe hacer una distribución exclusiva en tiendas especializadas; en cambio, de los productos que tienen que transmitir una imagen de accesibilidad, se debe hacer una distribución extensiva.

d) Segmentación por promociones: el estímulo de la demanda de un segmento muy concreto se puede hacer mediante una comunicación y una promoción selectivas, que pueden consistir en insertar mensajes en revistas especializadas de un sector, en acciones directas de la fuerza de ventas, en el marketing directo, etc.

3.4.2.Estrategias de diferenciación y posicionamiento

Después de haber estudiado y analizado los conceptos relacionados con segmentación y público objetivo, en este apartado nos centraremos en desarrollar los contenidos más importantes relacionados con las estrategias de diferenciación y posicionamiento. Con respecto a la diferenciación de los productos, es importante tener en cuenta que hay productos muy estandarizados que permiten pocas variaciones, por ejemplo, la aspirina, el acero, etc. Por otro lado, se encuentran los productos en los que es fácil encontrar diferenciaciones como en automóviles, edificios comerciales y muebles. Con respecto al posicionamiento, podemos afirmar que son las particularidades o características del producto que se construyen en la mente de las personas. Es decir, el producto se posiciona en la mente de los consumidores.

El posicionamiento es un elemento muy importante porque marca la manera como nos va a recordar el consumidor. Si la imagen es negativa, será muy difícil cambiarla; si es positiva, podríamos decir que nuestra estrategia va en el sentido correcto. El especialista de marketing debe identificar un beneficio o atributo sustancial que pueda asignarse a la marca de forma convincente. De esta forma, las marcas quedan atrapadas en las mentes de los consumidores a pesar del bombardeo de publicidad al que están cotidianamente expuestos.

Concepto de diferenciación

Cualquier empresa se puede diferenciar de las otras. Los compradores tienen diferentes necesidades y, por tanto, se sienten atraídos por ofertas diferentes. Aun así, todas las diferencias no tienen el mismo potencial, ya que cada una implica costes y beneficios diferentes. Según esto, las empresas deben seleccionar con cuidado la manera como se quieren diferenciar de la competencia. Para establecer correctamente una diferencia, se deben satisfacer los criterios siguientes:

a) Debe haber un número suficiente de consumidores que valoren esta diferencia.

b) La empresa debe poder diferenciarse de la competencia mediante un producto nuevo o mediante una manera particular de ofrecerlo.

c) La competencia no debe poder imitar el producto.

d) La diferencia se debe poder comunicar de una manera evidente al consumidor.

e) La diferencia debe ser rentable para la empresa.

Las empresas tienen que potenciar las diferencias que interesen más al mercado en el que actúan mediante una estrategia de posicionamiento centrada en el público objetivo.

Según Philip Kotler, la diferenciación es el acto que acomete una empresa para diseñar un conjunto de diferencias significativas a fin de distinguir su oferta de la competencia.

Muchas veces, un producto no puede diferenciarse fácilmente. En estos casos, muchas empresas optan por diferenciarse ofreciendo un servicio añadido al cliente. Éste puede ser un servicio posventa o preventa, como por ejemplo dar a los clientes facilidades de pago, reparaciones o instalaciones gratuitas, entregas más rápidas, asesoría técnica, etc.

Otro modo de diferenciación puede venir por medio del personal de la empresa. Hay muchas empresas que disfrutan de un alto grado de reconocimiento gracias al personal con el que trabaja. Éste es el caso de BMW, General Electric, Frito-Lay, etc.

Un personal cualificado debe tener las siguientes características: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.

Conocido es el caso de El Corte Inglés, que fue el primero en marcar la diferencia con su famoso “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”.

Concepto de posicionamiento

El posicionamiento es la percepción competitiva que tiene el comprador respecto a una marca, a una línea de productos o a una empresa, resultante del impacto que haya tenido el marketing mix de la empresa.

Esta imagen es el resultado de las acciones de marketing que ha llevado a cabo la empresa: el producto que ofrece, los canales de distribución del producto, el precio al que se vende el producto, la publicidad que ha utilizado y la fuerza de ventas que lo ha llevado a término.

Según esto, cabe destacar dos aspectos fundamentales por lo que concierne al posicionamiento:

a) El posicionamiento es una percepción comparativa o competitiva: es la imagen que tiene el producto o la marca en comparación con la de los productos de la competencia.

b) Los usuarios determinan el posicionamiento a partir de la manera como les afecta el marketing mix.

Todos los individuos que componen el mercado basan las preferencias que tienen en unos atributos determinados y cada segmento de mercado establece una combinación de estos atributos “ideal” diferente. Por tanto, las decisiones sobre el posicionamiento que quiere tener la empresa se deben basar en combinaciones de los atributos que pueden favorecer que un segmento determinado prefiera la oferta de esta empresa.

Conseguir que los consumidores tengan una percepción clara y diferenciada de un producto, que le den un significado propio, permite diferenciar una marca o una empresa de las marcas o las empresas competidoras, con lo cual, se construye un espacio propio. Ésta puede llegar a ser la principal ventaja competitiva, ya que lo que es objetivo y físico, siempre se puede imitar, pero lo que es intangible, los significados subjetivos que se dan a los productos, es casi imposible de imitar.

Por ejemplo, la gente tiende a recordar el número uno. ¿Quién fue la primera persona que atravesó el Océano Atlántico volando en solitario?, la respuesta es Charles Lindberg. Pero a la pregunta, ¿quién fue la segunda persona en hacerlo? Muchos nos podemos quedar sin respuesta. Es por esta razón por lo que las empresas luchan por conseguir la primera posición. Algunos autores señalan que esta posición sólo puede conseguirla una marca; aunque basta con lograr la posición número uno en uno de los atributos valorados, no necesariamente en la globalidad.

De acuerdo con todo lo dicho anteriormente, las decisiones sobre posicionamiento son estratégicas a largo plazo. Es importante hacer una apuesta de futuro y saber gestionar y controlar con eficacia los elementos de comunicación, mediante los cuales se consigue que los usuarios tengan la percepción que quiere la empresa.

Cualquier empresa se puede diferenciar en el mercado. Por más simple que pueda parecer un producto o servicio, siempre es posible diferenciarlo del resto de productos o servicios.

La clave para saber en qué se tiene que diferenciar un producto o servicio es detectar las diferentes necesidades de los consumidores, que, por otra parte, siempre preferirán las ofertas que se adecuen a sus preferencias. Por tanto, los aspectos que se tienen que potenciar para diferenciar un producto o servicio tienen que distinguirse del resto. Al mismo tiempo, deben poder comunicarse –para que los consumidores los puedan valorar–, han de comportar rentabilidad y deben ser difíciles de imitar.

Según Philip Kotler, la diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa de la de la competencia.

Por otra parte, hay que añadir que no todos los compradores están interesados en los diferentes aspectos diferenciadores de las marcas, ni tampoco resulta útil que una empresa evidencie para cada cliente potencial los detalles y las ventajas diferenciales de los productos o servicios. Cada empresa debe definir y debe promover las diferencias que más le interesen al público objetivo que tiene, y debe centrar la estrategia de posicionamiento en este público objetivo.

La estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento consiste en que una empresa o marca establezca la imagen que quería dar a su público objetivo; es decir, consiste en definir el posicionamiento que ha de ocupar la empresa o la marca en la mente del consumidor.

La correcta definición de la estrategia de posicionamiento también ayuda a la compañía a resolver el problema de fijar el marketing mix, ya que el posicionamiento marca la pauta que deberá seguir la empresa para decidir las acciones que se tienen que llevar a cabo a partir del marketing mix.

En cuanto al número de diferencias que se deben comunicar, hay autores que piensan que una empresa debe desarrollar una sola propuesta de venta para cada marca y que se debe centrar en ella; es decir, tiene que conseguir que el posicionamiento consista sólo en una idea. Esta idea implica que las empresas tienen que seleccionar un solo atributo diferencial para las diferentes marcas y los diferentes productos; que la tienen que saber comunicar, y que tienen que conseguir ser los mejores en esta diferencia, ya que los consumidores recuerdan el mensaje número uno de la empresa en un atributo determinado.

Otros autores defienden la idea de que las empresas han de fijar el posicionamiento según los beneficios, especialmente si existe otra empresa que se haya asignado uno de los atributos escogidos y siempre que sean compatibles.

A medida que las empresas fomentan un número de posicionamiento mayor para las diversas marcas que venden, disminuye la credibilidad, y no pueden conseguir que el posicionamiento sea claro y diferencial.

Kotler establece cuatro errores que las empresas deben evitar a la hora de fijar el posicionamiento de productos:

a) Infraposicionamiento: los consumidores no asocian ninguna diferencia especial de un producto o una marca.

b) Sobreposicionamiento: los consumidores no tienen una imagen suficientemente definida de una marca.

c) Posicionamiento confuso: los consumidores no saben diferenciar los beneficios de un producto o una marca a causa del exceso de asociaciones derivadas o porque se cambia demasiado a menudo el posicionamiento del producto o marca.

d) Posicionamiento dudoso: los consumidores no asocian las diferencias que promueve una empresa o no acaban de fiarse.

Sin embargo, la cuestión más importante es establecer las diferencias que tiene que promover una empresa. El mejor consejo es que el posicionamiento se tiene que fijar según los puntos fuertes que tenga la empresa, siempre que los sepa valorar el público objetivo y que se puedan transmitir.

Las empresas no sólo han de conseguir que la estrategia de posicionamiento sea clara, sino que también la deben comunicar de forma eficaz.

Al redactar el enunciado del posicionamiento, debéis procurar:

Que se base en los beneficios al cliente.
Que especifique el valor de la propuesta.
Que sea sencillo y se entienda rápidamente.

Posicionamiento del producto

Para definir el posicionamiento del producto que queremos comercializar, tenemos que responder a la pregunta: ¿Quién va a utilizar el producto? Para lo cual, deberemos tener en cuenta los atributos, el momento cuando se va a consumir el producto y el posicionamiento del mismo.

Para cada uno de los públicos objetivo establecidos cabe definir los aspectos siguientes:

a) Las dimensiones de percepción más relevantes que tienen en cuenta actualmente los individuos para comparar subjetivamente las empresas o las marcas.

b) Las dimensiones latentes no explotadas por la competencia. Puede haber dimensiones latentes vinculadas con necesidades de tipo:

Funcional: para qué sirve físicamente el producto.
Simbólico: con qué se identifica el individuo cuando compra y consume el producto.
Sensorial: qué experiencias sensoriales puede tener el individuo con el producto (sabores, colores, olores, diseño, etc.).

El primer paso es determinar los atributos que tiene que transmitir nuestro producto a nuestro público objetivo. Por eso, tenemos que elaborar un mapa de atributos o mapa perceptual de acuerdo con el tipo de producto o servicio.

Por ejemplo, para un automóvil se deberán tener en cuenta los atributos de potencia, comportamiento en carretera, relación calidad-precio, imagen de marca, etc.

Un mapa perceptual es un dispositivo gráfico que recoge las dimensiones que valoran los clientes para diferenciar los productos, junto con la manera como los perciben. Hay que hacer un mapa para cada uno de los segmentos.

Para cualquier empresa es muy importante saber cómo la sitúan en el mercado los consumidores potenciales. Esta situación es fruto de las percepciones de dichos consumidores y no de “realidades objetivas” del mercado. La percepción que se tiene de un producto y la realidad a veces no coinciden. Las ofertas que compiten en un mercado tienen diferentes dimensiones o atributos. La evaluación que hacen los consumidores de estos atributos configura la percepción, la cual es tan heterogénea como la estructuración del mercado en diferentes grupos de consumidores.

Las representaciones gráficas ayudan a interpretar un fenómeno mediante un análisis. Por tanto, si fuéramos capaces de sintetizar toda la información relativa a las ofertas de la competencia en un mercado y a la percepción que tienen los consumidores de los diferentes atributos en dos dimensiones –de manera que conociéramos la posición relativa de los competidores o de las marcas según los atributos–, habríamos conseguido un instrumento útil para el pensamiento y las acciones comerciales.

Los mapas elaborados según estos parámetros nos pueden dar información sobre las marcas que más compiten y las zonas en las que hay menos competencia.

La figura siguiente es un ejemplo inventado de un gráfico perceptual donde se representan los intereses de los consumidores a la hora de escoger una cámara fotográfica. Se han seleccionado tres segmentos con dos opciones que son las que determinan la elección: la facilidad de uso y la calidad técnica.

El segmento de los profesionales representaría un mercado de cámaras reflex, el de los exigentes correspondería al de las cámaras autofocus, y el de los prácticos, al de las cámaras automáticas.

Cada punto del gráfico representa la posición de un consumidor: el potencial de cada segmento depende del número de puntos que incluye cada nube. El segmento de prácticos representa el 25% del mercado; el de los exigentes, un 30%; el de los profesionales, un 40%; y el resto de los consumidores es atípico según los criterios que se han utilizado.

A continuación, se tienen que valorar los atributos en relación con el mercado. Los mapas elaborados según estos parámetros nos pueden dar información sobre las marcas que más compiten y las zonas en las que hay menos competencia. Todo lo cual nos permite establecer el atributo o atributos que nos pueden diferenciar de la competencia y que fundamentarán la base del mensaje que comunicaremos al consumidor y que justificará futuras acciones tácticas que llevemos a cabo.

Después, se tiene que hacer una primera aproximación del concepto de nuestro producto, para lo cual deberemos hacer un test sobre el concepto que tienen los consumidores potenciales del producto y sobre la rentabilidad y la viabilidad que aquél puede tener.

A continuación, se tiene que hacer un test del producto para poder determinar si se tienen que cambiar o mejorar las características organolépticas, para conocer las intenciones de compra y el grado de aceptación de la marca o el nombre comercial, o para probar el envase y, si es posible, se debe hacer un test de mercado.

Una vez el producto ha pasado satisfactoriamente todas estas pruebas y sabemos que puede soportar el posicionamiento adecuado, podemos empezar a aplicar las tácticas y las acciones de marketing mix para conseguir la rentabilidad prevista del proyecto.

4.Marketing operativo

4.1.Concepto y alcance

Las políticas de marketing representan la ejecución práctica de la estrategia de marketing y especifican cuáles son las acciones concretas que la empresa debe implementar. Esta ejecución práctica de la estrategia son las llamadas políticas de marketing o marketing mix.

Las políticas de marketing son las conocidas 4 P del marketing mix:

1) Política de producto: Product
2) Política de precio: Price
3) Política de distribución: Place
4) Política de comunicación: Promotion

4.2.Política de producto

4.2.1.El producto

En economía, se asimila la idea de producto a la de bien económico. Por tanto, un producto es cualquier bien o servicio que tiene un valor y que sirve para satisfacer algún tipo de necesidad.

Sin embargo, desde la óptica del marketing, añadiremos algún matiz nuevo que delimitará más el concepto para asociarlo a las motivaciones del consumidor.

Recordad lo que decíamos al final de la unidad didáctica anterior.

El público no compra productos, sino que compra la satisfacción de motivaciones. Por consiguiente, en marketing, hablar de producto significará definirlo, no desde las características del mismo, sino desde la respuesta a la pregunta: “¿qué pueden hacer por usted estas características del producto?”.

Tipos de productos

Los productos pueden ser de diferentes tipos:

1) Bienes físicos (coches, zapatos, libros, etc.). En este caso, son productos que se han elaborado con la finalidad de satisfacer determinadas necesidades.

2) Servicios (peinado, concierto, curso de formación, viaje, etc.). Aunque a menudo en el lenguaje económico diferenciamos entre productos y servicios, la nueva dimensión del concepto de producto ofrecida por el marketing, que va más allá de las características físicas y se refiere a la satisfacción de motivaciones, nos lleva a considerar los servicios también como producto comercial.

3) Personas (concertista, cantante, actor, etc.). En ocasiones, habréis ido a un concierto o a ver una obra de teatro no por la pieza musical o teatral que se interpretaba, sino por el intérprete (director de orquesta, músico, cantante o actor). Por tanto, estas personas se convierten en productos según el enfoque que estamos dando al término.

4) Lugares (Menorca, París, Roma, etc.). ¿Por qué habéis visitado algunos de estos lugares mencionados o algunos otros? Porque alguna motivación personal os ha empujado a ello.

5) Instituciones (Cruz Roja, Médicos Sin Fronteras, etc.). Es posible que os parezca excesivamente mercantilista calificar como productos organizaciones que no tienen ánimo de lucro y cuya finalidad es la asistencia; sin embargo, notad que también necesitan las herramientas del marketing. Son instituciones que satisfacen necesidades a partir de una motivación de carácter humanista, la ayuda a los demás. Por tanto, es preciso conectar esta motivación con los canales para satisfacerla (la institución). Para conseguir la colaboración de los ciudadanos, éstos necesitan una definición convincente de los beneficios que aporta el producto, lo que requiere una buena campaña de comunicación y facilitar la colaboración de quien quiera aportar la distribución. En consecuencia, vemos implicados en este tipo de instituciones todos los elementos del mix de marketing.

6) Ideas (campañas contra la droga, el tabaco, el alcohol, propaganda electoral, etc.). Nos encontramos con un caso similar al anterior. No se pretende obtener un beneficio monetario, sino fomentar determinadas conductas asociadas a una idea. El producto es, pues, esta idea y, para promoverla, se emplean las técnicas de marketing.

El concepto de producto en marketing

Si todos los productos fueran de características similares (cualidades, precio y facilidad de compra) y no intervinieran factores emocionales que hicieran inclinar la balanza a favor de algún vendedor o establecimiento comercial concreto, los consumidores no necesitarían decidir entre una marca u otra. Probablemente comprarían la que tuvieran más al alcance desde el punto de vista de la distribución.

Por tanto, lo que pretenden las empresas es diferenciarse, para lo cual utilizan las políticas de marketing.

El producto está constituido por el bien económico más un conjunto de servicios o de productos secundarios que lo complementan y lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, compramos un ordenador de una marca en concreto y nos regalan un determinado software y el derecho a asistencia telefónica gratuita. De este modo, se ha ampliado el concepto inicial de producto, identificado con el de bien económico, con la incorporación de otros bienes.

Asimismo, el marketing, en su política de producto, intenta crear una imagen que le confiera valores simbólicos. Aporta al consumidor algo más que un bien económico: añade utilidades subjetivas. Se busca de este modo la compra emotiva, la satisfacción de motivaciones psicológicas. De hecho, por ejemplo, cuando alguien se compra un producto cosmético, lo que en realidad quiere adquirir es atracción, seducción o juventud; cuando compra un coche, busca quizás prestigio, seguridad o elegancia. Si es una pieza de ropa, tal vez se desea la identificación con un grupo social o, simplemente, la sensación de haber ahorrado dinero con las rebajas.

Las motivaciones psicológicas son muy diferentes. Debemos averiguar cuáles actúan en el comportamiento de compra de nuestro público y, en consecuencia, crear una imagen de producto que se corresponda con las mismas.

El público no sólo compra bienes, sino también la satisfacción de necesidades y de deseos mediante productos.

En el cuadro siguiente se plantean algunos ejemplos de productos con posibles ampliaciones y beneficios que pretenden diferenciarlos:

Producto	Ampliación	Beneficio
Habitación de hotel	Nevera Televisor	Descanso, comodidad, confort
Coche	Airbag o cojín de seguridad Aire acondicionado Tapicería de cuero	Seguridad, prestigio, sensación de pertenencia a un grupo social de referencia
Bicicleta	Herramientas Cambio de marchas	Estar en forma, mantener la línea, ecologismo
Ropa	Retoques de adaptación Una pieza de complemento	Moda, comodidad, imagen personal
Ramo de flores	Entrega a domicilio Tiesto de cerámica	Sorprender, gustar y comunicar sentimientos
Pluma	Tintero, estuche	Distinción, elegancia
Ordenador portátil	Programas Asesoramiento	Imagen de estar al día, ahorro de tiempo

Características del producto

Seguidamente, comentaremos algunas características que contribuyen a delimitar el concepto de producto y que aportan valor para potenciar su aceptación en el mercado:

1) Calidad
2) Cantidad
3) Envase
4) Garantía

Calidad

El término calidad es muy ambiguo y amplio. Todo el mundo anuncia productos de calidad. No existe ninguna marca que diga: “compre, aunque nuestro producto no tenga calidad”. Quizás algunos dicen: “nuestro producto es barato, pero tiene una buena relación calidadprecio”. Sin embargo, es una de estas frases que se ha dicho tanto, igual que la palabra calidad, que deja de tener sentido. Porque si el producto es barato y la relación calidad-precio es la correcta, significa que esta última se corresponde con el precio y, por tanto, si el precio es bajo, la calidad también lo será.

En marketing debemos huir de generalizaciones vacías de sentido. En otra unidad didáctica, hemos visto que marketing significa comunicación. Por tanto, es preciso que nuestros mensajes sean claros y comprensibles. Si marketing significa crear diferencias, no vamos a ningún sitio diciendo aquello que ya ha dicho todo el mundo.

Precisamos qué queremos decir cuando hablamos de un jamón, un coche, un tejido, etc. de calidad. ¿Nos referimos, quizás, en estos casos concretos, a un jamón de cerdo alimentado con bellotas de manera natural? ¿A un coche que cumple las normas de calidad ISO 9001? ¿A un tejido natural elaborado con lino sin mezcla?

Hay que definir en cada caso el concepto de calidad y no hablar de una manera genérica. En cualquier caso, un producto tiene buena calidad si es eficaz para satisfacer las motivaciones de compra.

La calidad, tal como la acabamos de definir, debe serlo, también, de todos los materiales incorporados en el producto. Así, por ejemplo, si se trata de un traje, debe estar presente en la tela, el cosido, el patronaje, los botones, las cremalleras, etc.

La calidad que debemos ofrecer es la que requiera el segmento de mercado al que dirigimos nuestro producto.

Una forma de certificar la calidad es disponiendo de la homologación en alguna de las normas ISO (las dictadas por la Organización Internacional para la Normalización), que en el ámbito europeo añade las siglas EN (‘normativa europea’) y para España, además, UNE (‘una norma española’). Los encargados de conceder dichas normas son los organismos acreditados de cada estado.

UNE-EN-ISO 9001, se aplica a empresas que diseñan, fabrican y distribuyen.
UNE-EN-ISO 9002, se aplica a empresas que fabrican y distribuyen.
UNE-EN-ISO 9003, se aplica a empresas que distribuyen.

¿Qué es calidad?

Diferenciar cualidades con respecto a los otros productos que se encuentran en el mercado es una política de producto que crea ventajas competitivas. No obstante, es preciso concretar dichas cualidades y que se correspondan con las demandas de los consumidores.

Cantidad

Es una característica de aquellos productos cuyo precio depende de la cantidad física (peso, volumen, capacidad o superficie). Será preciso decidir qué versiones de dimensión del producto se ofrecerán en el mercado. Los distintos tamaños permiten llegar a diferentes segmentos de la población y adaptar el producto a sus hábitos de compra.

Países diferentes, hábitos de compra distintos

Si, por ejemplo, fabricamos zumo de tomate concentrado para condimentar otros alimentos y nos dirigimos a un público norteamericano, lo ofreceremos en envases que pueden llegar hasta 1 kg, puesto que en sus casas poseen espacio suficiente para almacenar productos alimenticios, disponen de poder adquisitivo para realizar compras abundantes y, por norma general, las hacen en grandes superficies, aproximadamente un par de veces al mes. Si vendemos el mismo producto a una población del norte de África, es posible que el formato que se venda más sea el de sobres, aproximadamente de 50 g, puesto que sus viviendas son pequeñas y no disponen de espacios para almacenar alimentos, no tienen poder adquisitivo para grandes volúmenes de compras y, además, suelen ir diariamente al mercado.

Envase (packaging)

El envase es el continente del producto; sin embargo, en ocasiones, deviene algo inseparable del mismo, de manera que se llega a identificar el envase con el producto (la botella de 20 cl de Coca-Cola, de formas redondeadas; el envase de muchos perfumes, entre los que Chanel núm. 5 ya es un clásico).

El envase cumple funciones de protección, transporte, almacenamiento, conservación, diferenciación y comunicación.

Dos características del diseño, distintivas del envase, son la forma y los colores. Ambas cumplen funciones simbólicas de influencia psicológica sobre el consumidor (se ha hablado mucho, por ejemplo, de la forma de la botella de Coca-Cola como imitación de una silueta femenina).

La ergonomía del diseño constituye un factor que puede inclinar las preferencias hacia una determinada marca. Recordemos lo que hemos explicado en una unidad didáctica anterior sobre el agua Font del Regàs.

Los colores transmiten mensajes:

El amarillo se percibe como algo que es natural y por ello lo utilizan muchas marcas de galletas, pan integral y alimentos elaborados con cereales.
El color rojo llama la atención, es estimulante e invita a la acción; observad que se utiliza para destacar promociones y que es el color de muchos paquetes de cigarrillos. Algunos de estos últimos juegan con el color rojo y blanco y nos preguntamos si es casual que la combinación de ambos colores coincida con la de las barras de la bandera norteamericana.
El blanco es símbolo de pureza, limpieza y equilibrio, como el mármol de las estatuas griegas; en este sentido, pensad en el blanco de los anuncios de los cuerpos Danone.
El verde y el azul comunican frescura, limpieza y proximidad a la naturaleza; son utilizados por muchos productos de limpieza.

Garantía

Es un complemento del producto que consiste en el compromiso, por parte de la empresa que lo ha fabricado o que lo vende, de repararlo o cambiarlo si no cumpliera las características de calidad, duración, funcionamiento, etc.

Incluso algunas empresas ofrecen la posibilidad de cambio o de devolver el dinero si no fuera del agrado del consumidor. Por ejemplo, una de las diferencias competitivas de El Corte Inglés es su política de cambios si el producto adquirido no responde a las expectativas del cliente.

4.2.2.Planificación de la oferta de productos

Establecer la política de producto requiere un análisis de la oferta actual de la empresa y de su rentabilidad. A partir del conocimiento de nuestra realidad, planificaremos los cambios necesarios para adaptarnos a la demanda del mercado.

¿Qué productos tienen salida? ¿Cuáles de éstos estamos ofreciendo y cuáles deberán introducirse de nuevo en el mercado? ¿Qué otros debemos eliminar o modificar porque ya no se corresponden con las necesidades de los consumidores? Este tipo de preguntas y sus respuestas deben llevarnos a redefinir periódicamente nuestra oferta. En este apartado trataremos de estas cuestiones.

Gama y línea de productos

Cada empresa selecciona los productos que quiere ofrecer al público.

La gama de productos de una empresa está formada por todos los productos que ofrece al mercado. También se denomina surtido o mix del producto.

El surtido del producto debe corresponderse con el segmento del mercado a que nos dirigimos.

La decisión de abrir un establecimiento

Si decidís abrir un establecimiento comercial de ropa, en primer lugar deberéis considerar a qué tipo de clientes queréis dirigiros (sexo, edad, poder adquisitivo, estilo, etc.). A continuación, valoraréis los posibles lugares de ubicación de la tienda, después de haber estudiado qué hace y por dónde se mueve vuestro público. Y, por último, decidiréis cuál debe ser el surtido del producto. En este caso, podríamos definirlo genéricamente, por ejemplo, como “ropa informal para jóvenes”. Con el tiempo, si la tienda fuera rentable y hubiéramos conseguido una clientela, podríamos ampliar el surtido y pasar de “tienda de ropa informal para jóvenes” a “tienda para jóvenes” y ofrecer una gama más amplia de diferentes productos para éstos.

La gama de productos se subdivide en líneas.

Una línea es un grupo de productos que poseen características comunes, aunque se presenten en modelos diferentes.

Por ejemplo, podemos hablar de línea de escritura –que incluiría plumas, bolígrafos, lápices y accesorios–, línea de cosmética, línea de lencería, etc.

A su vez, cada línea podríamos dividirla en sublíneas, y estas últimas en productos específicos. De este modo, tenemos:

Gama → Líneas → Sublíneas → Productos específicos

Líneas y sublíneas

El mix de producto de la empresa Avon consiste en cuatro líneas principales:

Cosméticos
Bisutería
Objetos y accesorios para el hogar
Lencería

Cada línea tiene sublíneas:

Cosméticos:
- Pintalabios
- Polvos
- Colonias
- Etc.

Muestra de sublínea de artículos de cosmética, con productos específicos.

Cada sublínea tiene productos específicos. Así, las barras de labios se presentarán en colores y formatos diferentes, etc.

A la hora de fijar objetivos de ventas, no sería un buen planteamiento establecerlos como porcentaje global sin diferenciar entre todas las líneas, dado que no es normal que todos los productos tengan el mismo incremento de volumen de ventas. Cada línea de productos debe poseer objetivos diferenciados de acuerdo con sus características y posibilidades.

De una línea nueva se esperará un incremento porcentual superior que de otra más antigua. Fijémonos que estamos hablando de incremento en tanto por ciento y no de valores absolutos de ventas. El objetivo global de ventas de la empresa será el valor medio de sus líneas.

Los objetivos de ventas por líneas de productos se deben establecer en unidades monetarias, pero también en unidades físicas de producto para evitar la distorsión que los efectos de la inflación producen sobre el valor monetario.

Amplitud, longitud y profundidad

Amplitud, longitud y profundidad constituyen tres conceptos para el análisis del mix del producto.

Amplitud es la cantidad de líneas que ofrece una empresa.
Longitud es el total de productos que componen una línea.
Profundidad es el número de variantes que se ofrecen de cada producto.

Si nos centramos en un champú, por ejemplo, se puede ofrecer para cabello seco, normal o graso, y cada una de dichas modalidades puede tener tres tamaños (pequeño, normal o familiar). La profundidad del champú será, pues, de nuevo variante.

Decisiones sobre la longitud

Cuando nos preguntamos si estamos trabajando con la longitud óptima de la línea de productos, en general diremos que:

Si es posible incrementar los beneficios ofreciendo nuevos productos, la línea es demasiado corta.
Si es posible incrementar los beneficios eliminando productos, la línea es demasiado larga.

Ahora bien, la longitud debe estar de acuerdo con los objetivos de la empresa. Así, por ejemplo:

Si el objetivo es incrementar la cuota de mercado, se precisarán líneas largas. No nos preocuparemos tanto por la baja rentabilidad de algunos productos, puesto que el objetivo consiste en llegar a un número más elevado de consumidores.

Si el objetivo es conseguir una elevada rentabilidad, deberán ser líneas cortas, formadas por productos seleccionados con minuciosidad.

Es evidente que, para aumentar las ventas a lo largo del tiempo, es preciso ampliar la oferta de productos. Esta ampliación siempre se deberá llevar a cabo teniendo en cuenta el coste que comporta (diseño y desarrollo del producto, transporte, almacenamiento, modificaciones en producción, promociones y publicidad, etc.). Asimismo, será preciso valorar paralelamente qué productos se deberán eliminar de la línea para disminuir costes innecesarios.

Es preciso que procuremos ser cuidadosos con dos peligros que puede originar la ampliación de la longitud de línea:

1) Canibalización

Se produce cuando las ventas de los nuevos productos se “comen” las de los ya existentes. Por este motivo, un nuevo producto debe aportar diferencias susceptibles de captar a un nuevo público y no simplemente de desplazar hacia el nuevo producto a clientes que ya nos compraban el antiguo. Esto último sólo lo deberemos aceptar como inevitable cuando vemos claro que si no introducimos nosotros el nuevo producto, lo hará la competencia. Es preferible perder un producto antiguo a favor de uno nuevo de la propia empresa que perderlo porque los clientes se van hacia las novedades de la competencia.

2) Confusión de los clientes

Insistimos en la necesidad de que un nuevo producto aporte diferencias. En caso contrario, se produce la confusión de los clientes y, en lugar de incrementar la cuota de mercado, estos últimos reparten el consumo entre los productos parecidos.

4.2.3.Análisis de la cartera de productos

Otra forma de analizar la cartera de productos que integran la gama es hacerlo en relación con la tasa de crecimiento del mercado, de cada producto y con su participación relativa en el mismo.

Un instrumento para llevar a cabo este análisis es la matriz de crecimiento-participación (Boston Consulting Group). Consiste en una matriz dividida en cuatro cuadrantes, cuyo significado se obtiene del cruce de las características crecimiento alto o crecimiento bajo del mercado, con participación alta o participación baja relativas al mismo.

La tasa de crecimiento del mercado se considera alta si supera el 10% y baja si queda por debajo del 10%, aunque estas cifras son relativas y se pueden variar en función del tipo de producto.

La participación relativa se obtiene del cociente entre la cuota de mercado que tiene nuestro producto y la del competidor más importante para el mismo producto. Mientras que un resultado superior a 1 situará nuestro producto en el cuadrante de participación alta, por debajo de uno corresponderá al cuadrante de participación baja.

Participación relativa en el mercado

\frac{Cuota de mercado del producto X de la propia empresa}{Cuota de mercado del producto X del competidor más importante}

Dentro del cuadro, los productos se representan con círculos de superficie proporcional a las ventas.

De esta forma, se obtienen cuatro grupos de productos:

Éste es un supuesto de una empresa que tiene cuatro productos: A, estrella; B, interrogante; C, vaca lechera; D, peso muerto. La superficie de los círculos es proporcional al volumen de ventas de cada producto.

1) Productos interrogante o niños problemáticos

Mercado de alto crecimiento y participación baja. Las causas de esta baja participación pueden ser las siguientes:

a) Producto en fase de introducción.
b) Pérdida de cuota de mercado a causa de una fuerte entrada de la competencia.

Estos productos constituyen una gran oportunidad para el crecimiento; sin embargo, será preciso destinar recursos financieros para el desarrollo del producto, para la publicidad y la promoción. Al principio, los beneficios serán muy bajos o, incluso, negativos, puesto que los ingresos que generen las ventas deberán cubrir los costes del desarrollo del producto, de la distribución y de la promoción.

Se denominan niños problemáticos por su futuro incierto. Existe la oportunidad de negocio, pero se plantea la duda de si estos productos crecerán y madurarán, o bien si su mercado atraerá a la competencia y se multiplicará la oferta, entre la cual nuestro producto puede pasar desapercibido. Asimismo, conviene que consideremos cuál será la evolución del mercado: ¿se mantendrá en crecimiento o nos encontramos simplemente ante una circunstancia temporal?

2) Productos estrella

Mercado de alto crecimiento y participación alta. La estrella es el destino deseado para los niños problemáticos.

Para conseguirlo, se necesita una elevada inversión, pero si se llega al hito deseado, las ventas del producto cubrirán los costes y generarán beneficios sustanciales.

Son como aquellos niños al inicio de la adolescencia, que plantean problemas y no los acabamos de entender, pero que si sus padres y profesores los comprenden e intentan preocuparse por ellos, en el futuro llegarán a ser unos jóvenes excelentes.

3) Productos vacas lecheras

Mercado de bajo crecimiento en el que la participación es alta. Los productos que se encuentran en esta situación también se conocen como productos provechosos.

Son productos líderes en mercados estables. Probablemente, cumplen la regla de Pareto del 80/20: son el 20% de los productos de la empresa que le aportan el 80% de las ventas.

Son productos que se encuentran en fase de madurez y que, por consiguiente, no requieren las fuertes inversiones que ya se hicieron en la fase de crecimiento con el objetivo de que se convirtieran en estrellas cuando eran niños problemáticos. Los ingresos que aportan son muy superiores a los costes que generan (éste es el origen de su nombre). Los excedentes que producen se deben destinar a la financiación de los productos interrogante y al mantenimiento de la luminosidad de las estrellas.

En lenguaje metafórico, podríamos decir que es preciso ordeñar estas vacas para alimentar a los niños problemáticos que deben crecer sanos y fuertes, no sea que se quedaran raquíticos por falta de nutrición.

4) Productos desastre

Mercado de bajo crecimiento o en recesión y participación baja. También conocidos como productos pesos muertos o perros.

Son productos con muy poco o ningún futuro que se encuentran en mercados en declive. Por consiguiente, hay que librarse de ellos, vender sus existencias y sacar beneficio de los mismos si todavía estamos a tiempo.

Sin embargo, algunas empresas, que actúan con “miopía de marketing”, quieren conservarlos, a menudo por razones sentimentales, y les destinan recursos provenientes de las vacas lecheras, dejando que se malgasten los niños problemáticos y las estrellas dejen de lucir.

4.2.4.Ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo vital: nacen, crecen, maduran, declinan y pueden desaparecer.

Es conveniente percatarse del momento en que el interés por el producto decae en el mercado y, entonces, actuar para relanzarlo y mantenerlo, o bien para vender las existencias sin incrementar más los stocks.

Como veíamos en el gráfico anterior, el ciclo de vida pasa por las fases siguientes:

1) Introducción

Es el momento de entrada del producto en el mercado y de la fase de ventas que lo sigue. En general, el crecimiento de las ventas en este periodo es lento y todavía no se obtienen beneficios, puesto que los ingresos no superan los costes.

2) Crecimiento

Si el producto es satisfactorio y ha sido aceptado por los consumidores, se produce un fuerte aumento de la demanda y de las ventas. Los ingresos crecen y consiguen cubrir los costes y producir un excedente. Aparecen los beneficios. Esta fase es la adecuada para crear una imagen de marca destacando las diferencias competitivas con que se pretende fidelizar a los clientes.

3) Madurez

Disminuye el ritmo de crecimiento de las ventas, dado que se ha alcanzado gran parte del mercado potencial. Los beneficios crecen a un ritmo menor o, incluso, quedan estancados, de acuerdo con la moderación progresiva de las ventas. A esto, debemos añadir que los precios tienden a bajar debido a la fuerte presión de la competencia. Es preciso dedicar un presupuesto importante a las acciones de marketing para mantener el nivel de demanda del producto, el cual debe competir en un mercado maduro que presenta un amplio abanico de oferta.

En la fase de madurez nos encontramos con dos grandes bloques de empresas (Kotler, 1995):

a) Las que dominan el sector; con grandes volúmenes de ventas y que abarcan todo el mercado. Por norma general, trabajan con costes bajos. Las ventas se diferencian entre sí por distintas cuestiones:

Líder en calidad
Líder en coste
Líder en servicios
Etc.

b) Empresas más pequeñas que han ido alcanzando determinados nichos de mercado que les permiten vender a un precio más elevado que las anteriores:

Especialistas en mercado
Especialistas en producto
Especialistas en atención al cliente
Etc.

Ésta constituye la disyuntiva con que se encuentra la empresa que ofrece un producto maduro: luchar para alcanzar una posición de liderazgo y conseguir beneficios por medio de una elevada facturación y una producción a bajo coste, o intentar conseguir un nicho de mercado y trabajar con menos volumen de ventas, pero con un margen más elevado.

4) Decadencia

Decaen las ventas y disminuyen los ingresos hasta el punto de que puedan ser insuficientes para cubrir los costes de producción y comercialización del producto. Por tanto, desaparecen los beneficios y en su lugar se puede iniciar un balance deficitario de rentabilidad del producto. Es preciso actuar con urgencia para liquidar los stocks, o bien para modificar el producto y relanzarlo, si todavía presenta posibilidades de aceptación por parte del mercado.

Ciclos característicos

Aunque la forma del ciclo de vida que hemos descrito es la que podríamos considerar genérica, existen otros modelos:

Este primer gráfico nos muestra la evolución de productos que, tras el éxito de la introducción, alcanzan un nivel estable de ventas, aunque menor que el inicial. Un ejemplo de ello puede ser la olla a presión, que tras el éxito que tuvo poco después de su introducción, vio cómo las ventas bajaban y se estabilizaban en el nivel de los nuevos compradores y las reposiciones.

El segundo gráfico describe una situación propia de modos recurrentes que aparecen, desaparecen y vuelven a resurgir. Son las fases cíclicas de muchas piezas de ropa o del estilo de peinado (falda corta, por debajo de la rodilla o larga; número de botones en las americanas; peinados con cabellos cortos o largos). O también es el caso de muchos juguetes para niños que un buen día vemos aparecer y desaparecer, sin saber exactamente por qué, de los patios de las escuelas.

La moda constituye la inclinación generalizada a adoptar determinadas pautas de comportamiento con el objetivo de adaptarse a tendencias marcadas por ciertos grupos sociales. Encontramos modas en cuanto a las formas de hablar, de vestir, de construcción de edificios, de arte en cualquiera de sus expresiones, etc.; es decir, en todos los ámbitos de la actividad humana. Si nos referimos a modas en actividades concretas, podemos hablar de una decoración funcional, de ropa deportiva o clásica, de música house o de un determinado estilo en pintura.

Una moda sigue cuatro fases desde que se inicia hasta que desaparece:

1) Fase de distinción. Es propio del comportamiento humano la necesidad de identificación con un grupo de referencia, lo que implica, a su vez, la diferenciación con los que no pertenecen a dicho grupo. La fase de distinción cumple esta función. Si nos centramos en el consumo, es el momento en que aparece un producto cuando puede cumplir esta doble finalidad: identificar a unos y diferenciarse de los demás.

2) Fase de imitación. Para que se inicie esta fase, en primer lugar es preciso que hayan adoptado el uso del producto los líderes de opinión, individuos que marcan estilos de comportamiento y que son considerados como referencia por parte de otros. Aquí encontramos diferentes fuentes de influencia. Una muy poderosa son los medios de comunicación. Por medio de reportajes o de la publicidad, el público está informado de los productos que consumen determinados personajes famosos que actúan como modelos de comportamiento. También por los medios de comunicación nos llega información sobre hábitos de consumo que adoptan determinadas personas, que, precisamente por tener dichos hábitos, forman parte de un grupo de referencia: “para ser un ejecutivo de primera fila, es preciso que utilice ordenador portátil” o “si quieres ser atractiva como una modelo, ojo con la talla de tus trajes”.

En ocasiones, la influencia es mucho más próxima; una amistad, un vecino o un compañero de trabajo puede devenir un modelo para imitar. El hecho es que el mensaje “eso está de moda” se expande y el público se incorpora progresivamente al uso del producto.

3) Fase de masificación. Consiste en la generalización popular de la moda. El uso del producto se ha aceptado masivamente y, precisamente por eso, ha dejado de identificar y ya no es indicativo de pertenecer a un grupo diferenciado. Este hecho tendrá como consecuencia la fase de decadencia.

4) Fase de decadencia. Muchos consumidores abandonan el uso del producto. El público está cansado y busca nuevos elementos identificadores y diferenciadores. Aquello que en el pasado había estado de moda, ahora se rechaza. Probablemente, algunos de vosotros recordáis la moda de llevar pantalones acampanados al final de los años sesenta y hasta la mitad de los setenta. Se generalizó tanto que, finalmente, se volvió sinónimo de mal gusto y los pantalones acampanados desaparecieron del mercado. Hasta que, no hace mucho, algunas top models los han hecho reaparecer; sin embargo, ha sido necesario que pasaran años para que se borrara aquella imagen negativa que la masificación había provocado.

Algunas modas son pasajeras, tienen un crecimiento de ventas muy rápido, pero a continuación decaen y desaparecen (por ejemplo, modas vinculadas a juguetes infantiles que son el reflejo de alguna serie televisiva de dibujos: hace unos cuantos años las tortugas Ninja causaron furor en el mercado durante un corto periodo de tiempo). Otras, más duraderas, desaparecen al cabo del tiempo (el hábito de llevar sombrero, mujeres y hombres, durante las primeras décadas del siglo XX). Asimismo, existen modas de aparición y desaparición periódica que ya hemos comentado más arriba, cuando nos hemos referido al ciclo de vida periódico de determinados productos.

Estrategias de marketing en función del momento en el ciclo de vida del producto

A continuación, exponemos en forma de cuadros las estrategias básicas recomendables para cada uno de los momentos del ciclo de vida del producto.

Fase de introducción
Objetivos	Producto	Precio	Comunicación
Abrir mercado: penetración.Crear, desarrollar el producto.	Crear, desarrollar el producto.	a) Agresivo para ganar cuota de mercado. b) Selectivo para marcar modelos.	Promocionar con fuerza: información.

Fase de introducción

Objetivos

Producto

Precio

Comunicación

Abrir mercado: penetración.Crear, desarrollar el producto.

Crear, desarrollar el producto.

a) Agresivo para ganar cuota de mercado.

b) Selectivo para marcar modelos.

Promocionar con fuerza: información.

Fase de crecimiento
Objetivos	Producto	Precio	Comunicación
Cuota de mercado: a) Nuevos segmentos. b) Nuevos canales de distribución.	Desarrollar mejoras, beneficios y ampliaciones.	a) Agresivo para ganar participación. b) Bajar precios para ampliar mercado.	Promocionar con fuerza: cambios en los objetivos de publicidad y promoción (pasar de la información al convencimiento y estímulo de compra).

Fase de crecimiento

Objetivos

Producto

Precio

Comunicación

Cuota de mercado:

a) Nuevos segmentos.

b) Nuevos canales de distribución.

Desarrollar mejoras, beneficios y ampliaciones.

a) Agresivo para ganar participación.

b) Bajar precios para ampliar mercado.

Promocionar con fuerza: cambios en los objetivos de publicidad y promoción (pasar de la información al convencimiento y estímulo de compra).

Fase de madurez
Objetivos	Producto	Precio	Comunicación
Defender, mantener, expansionar el mercado. Atraer a los no consumidores. Entrar en nuevos segmentos que utilicen el producto, pero no la marca. Conseguir clientes de la competencia. Aumentar el uso del producto por parte de los actuales consumidores.	Diferenciarlo con la modificación del producto: a) Calidad. b) Características.	Al principio estable; sin embargo, a medida que las ventas se estancan o empiezan a bajar, es preciso cuestionarse la política de precios: a) ¿Es posible que una reducción atraiga a nuevos clientes? b) ¿Es preciso sólo una reducción promocional en momentos, lugares o situaciones especiales?	Enfoque selectivo. Efecto recordatorio (regalos, descuentos, publicidad, etc.).

Fase de madurez

Objetivos

Producto

Precio

Comunicación

Defender, mantener, expansionar el mercado.

Atraer a los no consumidores.

Entrar en nuevos segmentos que utilicen el producto, pero no la marca.

Conseguir clientes de la competencia.

Aumentar el uso del producto por parte de los actuales consumidores.

Diferenciarlo con la modificación del producto:

a) Calidad.

b) Características.

Al principio estable; sin embargo, a medida que las ventas se estancan o empiezan a bajar, es preciso cuestionarse la política de precios:

a) ¿Es posible que una reducción atraiga a nuevos clientes?

b) ¿Es preciso sólo una reducción promocional en momentos, lugares o situaciones especiales?

Enfoque selectivo.

Efecto recordatorio (regalos, descuentos, publicidad, etc.).

Fase de decadencia
Objetivos	Producto	Precio	Comunicación
Relanzamiento o liquidación de existencias.	Modificarlo. Reducirlo. Eliminarlo.	Bajar para liquidar o modificar para relanzar.	Minimizarla.

Fase de decadencia

Objetivos

Producto

Precio

Comunicación

Relanzamiento o liquidación de existencias.

Modificarlo.

Reducirlo.

Eliminarlo.

Bajar para liquidar o modificar para relanzar.

Minimizarla.

4.3.Política de precio

4.3.1.Los precios

¿Cómo se fija el precio de los productos? ¿Son los mecanismos del mercado los que determinan los precios? En esta unidad didáctica nos percataremos de que se trata de preguntas que pueden tener respuestas diferentes.

Si enfocamos la cuestión desde el punto de vista de la teoría económica, analizaremos y comprenderemos el funcionamiento del mercado y de las variables económicas desde una perspectiva global y genérica. Sin embargo, si lo que debéis hacer es poner el precio de venta a un producto específico de vuestra empresa, la cuestión es muy diferente y, pese a que la teoría económica os pueda orientar, deberéis incorporar otras variables en vuestra decisión.

La teoría económica sobre el precio de mercado

La fijación del precio de los productos de venta está condicionada por el mercado. Teóricamente, corresponde al punto de cruce entre las curvas de oferta y de demanda.

En los gráficos anteriores se representan las cantidades de oferta y de demanda de un producto, en relación con las variaciones en el precio, recogidas en dos curvas: O es la curva que representa las variaciones de la oferta en función del precio, y D recoge las variaciones de la demanda en función del precio.

1) Curva de oferta

Representa la cantidad de producto que los fabricantes están dispuestos a ofrecer en el mercado para cada uno de los precios posibles (gráfico A). Así, a un precio bajo (P₁), habrá pocos fabricantes dispuestos a ofrecer el producto en el mercado y la cantidad que se ofrece es también baja (Q₁). En esta situación, los precios no constituyen un aliciente para entrar en el negocio del producto, puesto que para obtener beneficios, será preciso trabajar con costes bajos. Por este motivo, la oferta de productos es reducida. Ahora bien, a medida que los precios sean superiores, irán entrando en el negocio nuevos ofertantes atraídos por las expectativas de beneficio, de manera que a un precio bastante elevado (P₂) la cantidad de oferta que se encontraría en el mercado también habría aumentado considerablemente (Q₂).

2) Curva de demanda

La relación entre precios y oferta de productos...

... es directa. Si los precios bajan, disminuye la cantidad de producto que los fabricantes están dispuestos a ofrecer. Si los precios suben, aumentan las expectativas de beneficio y, por consiguiente, la cantidad de producto que los productores ofrecerán en el mercado también aumenta.

En este caso, nos encontramos con una relación inversa entre el precio y la cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a comprar. Cuando bajan los precios, la demanda aumenta, puesto que se incorporan al uso del producto nuevos consumidores que, a precios superiores, renunciaban a adquirirlo. En cambio, si suben los precios, algunos de los consumidores que hasta este momento lo compraban, ahora renunciarán a hacerlo y dejarán de satisfacer su necesidad o bien la satisfarán con un producto sustitutivo. Observamos esta relación en el gráfico B. Cuando el precio es elevado (P₁), hay pocos consumidores dispuestos a pagarlo para adquirir el producto, entonces, la demanda es baja (Q₁). Si, en cambio, los precios estuvieran a un nivel muy bajo (P₂), la demanda sería muy elevada (Q₂).

3) Precio de equilibrio

Si cruzamos las dos curvas, la de oferta y la de demanda, obtenemos el tercer gráfico (gráfico C), que nos muestra el precio de equilibrio.

Al precio P₁ de este gráfico, la cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a comprar coincide con la que los productores están dispuestos a ofrecer (Q₁). A este precio, la cantidad de demanda es igual a la cantidad de oferta. Por consiguiente, éste es el precio al que se realizarán las transacciones comerciales en el mercado. Es el precio de equilibrio.

Para cualquier precio por encima de P₁, habría un excedente de oferta, en concreto la diferencia entre los valores que representan las curvas de oferta y de demanda. La necesidad de colocar dichos excedentes obligaría a los fabricantes a rebajar los precios hasta poder dar salida a sus stocks. A medida que los precios fueran bajando, iría aumentando la demanda, hasta que todos los excedentes se hubieran vendido, situación que corresponde al precio de equilibrio.

A continuación, observamos qué sucedería si los precios se situaran por debajo de P₁. En este caso, encontramos una demanda que crece ante una oferta que ha disminuido. Se produce, pues, un excedente de demanda que podéis contemplar en el gráfico C, representado por la diferencia entre las curvas de demanda y de oferta. La existencia de demanda sin cubrir presiona los precios al alza, lo que provoca que se incorporen nuevos ofertantes que, a precios más elevados, están dispuestos a ofrecer producto en el mercado. El aumento de precios, posible mientras exista demanda para adquirir el producto, tiene efectos contrarios sobre oferta y demanda. La oferta aumenta paralelamente al aumento de precios; sin embargo, precisamente este aumento hace que una parte de los consumidores que a precios más bajos pedían el producto abandonen la demanda cuando los precios aumentan. Este movimiento en sentido opuesto, aumento de la oferta y disminución de la demanda, nos lleva de nuevo al punto de equilibrio.

La influencia de variables de marketing en la fijación de los precios

La teoría económica del precio expone la repercusión que este último tiene en la oferta y la demanda de productos, en el supuesto de que el resto de los factores permanezcan constantes (ingresos de los consumidores, gustos, etc.). Esta consideración nos sirve para un análisis global del mercado; sin embargo, cuando se trata de considerar el producto de una empresa en concreto, sobre el que debemos decidir políticas de marketing, debemos introducir nuevas variables, que desde aquella otra perspectiva se podían obviar.

En realidad, existen distintos factores, además del precio, que inciden en la demanda de un producto determinado. Así pues, podemos decir que el precio se moverá en un intervalo más o menos amplio, en torno al precio de equilibrio; sin embargo, el hecho de tomar la decisión sobre en cuál de los puntos del intervalo nos situaremos requiere, a su vez, que consideremos nuestra posición en el resto de las variables del marketing.

El consumidor decide comprar cuando estima que la utilidad del producto es igual o superior al esfuerzo de la compra. Sin embargo, ¿cómo valora este esfuerzo? Evidentemente en términos monetarios, pero también en esfuerzo físico de desplazamiento. Por tanto, la localización del punto de venta constituye otro factor que se añade al precio a la hora de decidir la compra. Por ejemplo, ¿dónde realizáis las compras de los artículos de uso habitual? Quizás responderéis que en el supermercado que tenéis delante de casa, nada más cruzar la calle: “Quizás sí”, pensaréis, “algún producto me sale un poco más caro, pero me compensa la comodidad”. Otros, sin embargo, preferís desplazaros unas cuantas calles porque hay un supermercado en vuestro barrio que tiene muy buenas ofertas. Otros habéis tomado otra opción y dedicáis algunos sábados por la tarde a ir con la familia a un gran centro comercial para realizar allí vuestras compras.

Tenéis motivaciones diferentes y, por consiguiente, estilos de compra distintos.

Volvemos a la idea inicial. Se compra cuando la utilidad percibida del producto adquirido es mayor que el esfuerzo de compra.

Utilidad > Esfuerzo de compra

Por tanto, el productor y el distribuidor tenderán a revestir el producto de valores simbólicos que hagan que el valor percibido sea más elevado. Dichos valores son los que se corresponden con las motivaciones de los consumidores (seducción, comodidad, prestigio, éxito, moda, juventud, eficiencia, etc.). Encontradlos en los anuncios publicitarios de los diferentes productos y marcas.

Cuando hemos hablado del producto, hemos destacado que los clientes no compran productos, sino la satisfacción de necesidades y motivaciones. Una gran parte de la decisión de compra es más emocional que racional. Si no fuera así, no sería preciso diferenciar productos a partir de modelos, marcas, diseño o packaging. Bastaría con fabricar productos eficientes para satisfacer de manera racional la necesidad y, posiblemente, también sería más económico si consideramos los costes de fabricación.

¿Recordáis algunas imágenes de la China de Mao? ¿El color verde o gris de todos los trajes? ¿Las bicicletas todas del mismo modelo? Observad vuestro entorno: ¿aceptaría la gente utilizar las mismas prendas de ropa, tener todos el mismo coche, el mismo modelo de televisor, o no poder elegir entre una variedad de refrescos cuando se sientan en un bar con un grupo de amigos?

A la empresa no le interesa centrar en el precio la rivalidad comercial con la competencia, puesto que, en este caso, el único beneficiario sería el comprador. La marca, el envase, la publicidad, la promoción, la distribución; es decir, las otras variables internas del marketing devienen tan importantes como el precio.

4.3.2.El precio en las políticas de marketing

Centrar la política de marketing en el hecho de ofrecer productos a precios bajos no necesariamente constituye el objetivo de todas las empresas. Una política de este tipo puede ser aconsejable cuando deseamos, por ejemplo, un incremento de las ventas a corto plazo o introducirnos en un mercado nuevo sin necesidad de grandes gastos publicitarios. Sin embargo, esta estrategia requiere la capacidad de fabricar a costes bajos, que permitan un margen de beneficio suficiente.

Sin embargo, centrar la acción de marketing en el precio es peligroso, puesto que entrar en una guerra de precios con la competencia sólo beneficiaría, en último término, al consumidor, dado que reduciría nuestros márgenes de beneficio.

Intervalo de precios

En el mercado se ofrecen productos parecidos a precios diferentes, según la marca.

Antes de fijar el precio de nuestros productos, será preciso que nos hayamos informado del intervalo de precios de mercado a los que se ofrecen las otras marcas.

Es aconsejable situarnos dentro de dicho intervalo, pero ¿en la zona baja o en la alta? La respuesta depende de nuestra capacidad de ofrecer diferencias competitivas y de los objetivos que perseguimos.

Si nuestro producto es innovador y tiene prestigio de marca, podremos situarnos en la zona alta de precios. Si lo hiciéramos de otra manera, romperíamos el posicionamiento del producto.

Por otro lado, si lo que pretendemos es introducirnos en el segmento medio de un nuevo mercado, nuestros precios deberán situarse en la zona media-baja del intervalo, por debajo de productos similares ya establecidos, puesto que, aunque el producto sea de segmento medio, al no ser conocido, es preciso que ofrezca alguna diferencia competitiva que induzca a los consumidores a probarlo.

Un precio bajo puede conseguir que una marca nueva o desconocida penetre o gane cuota en un mercado sin grandes gastos publicitarios (ejemplos de ello son Milano en trajes de hombre, ordenadores sin marca, etc.).

Imagen del producto

El precio influye en la imagen del producto, puesto que supone repercusiones psicológicas sobre el consumidor.

Un precio demasiado bajo puede desmerecer el valor simbólico del producto, dado que con frecuencia se establece una relación directa entre precio y calidad. Existe un dicho que expresa este pensamiento: “Comprar barato es comprar dos veces”.

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor, puesto que un precio alto se puede identificar como sinónimo de calidad, pero si no fuera así, tendría como consecuencia la decisión de no comprar. En cambio, un precio barato puede suponer la decisión de compra, pero también puede comportar la abstención, si se asocia con falta de calidad.

Coyuntura económica

La coyuntura económica influye en la valoración del precio a la hora de tomar la decisión de compra:

En épocas de prosperidad, disminuye la sensibilidad al precio.
En momentos de crisis, aumenta la consideración del precio antes de comprar.

Conviene recordar las variables externas del marketing que hemos estudiado en la unidad didáctica “El marketing en el marco de la actividad económica”. La inflación, el tipo de interés y la renta disponible configuran la coyuntura económica en un momento dado y se debe tener en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre precios.

Canales de distribución

La distribución constituye uno de los elementos que integran las políticas de marketing y en este sentido hemos dedicado un apartado para tratar esta cuestión (“La distribución comercial”). A continuación, mencionaremos algunas cuestiones que es preciso considerar desde el punto de vista de las políticas de precios.

Es necesario conocer los precios y los márgenes de los intermediarios que componen los canales de distribución. Se podría dar el caso de que una disminución de los precios de venta por parte de la empresa no repercutiera en un ahorro para los consumidores, sino que significara más beneficio para el distribuidor si este último mantuviera los precios antiguos y, de este modo, ampliara su margen; la consecuencia de todo ello podría ser un estancamiento o disminución de la venta.

Por otro lado, se debe tener en cuenta a los detallistas y otros distribuidores. La venta de nuestro producto les ha de resultar rentable. Si una disminución del precio no tiene como consecuencia un incremento de las ventas, podrían perder el interés por nuestro producto y relegarlo a un segundo término en sus prioridades de venta. Para evitarlo, es conveniente promover incentivos de promoción dirigidos a los distribuidores y detallistas (descuentos por volumen de ventas, regalos, premios, organización de convenciones, actos festivos, etc.).

La competencia

Se debe observar y estudiar a fondo la política de precios de la competencia y establecer diferencias entre tendencias y situaciones puntuales. Si ha bajado los precios, debemos preguntarnos si es una política a medio plazo o a largo o si responde a una situación coyuntural de falta de liquidez. En el primer caso, deberemos replantear nuestra posición; en el segundo, podemos responder con acciones concretas de promoción.

Las rebajas de los precios de los artículos responden con frecuencia a una situación coyuntural.

4.3.3.Métodos para fijar precios

A continuación, expondremos diferentes métodos para calcular los precios de venta y los analizaremos desde el punto de vista de la estrategia del marketing. Un procedimiento podría ser calcular los costes, decidir el beneficio que queremos obtener y, después, fijar el precio. Otro muy diferente es poner el precio en función de los objetivos de marketing. Es evidente que aquellos cálculos también serán necesarios, pero la decisión final no sólo será contable, sino también comercial.

Los costes

Cualquier proceso de producción implica un gasto y, como hemos comentado, este último se debe reflejar en el precio.

Los costes de fabricación constituyen todos los gastos necesarios para obtener el producto. Se calculan por la suma de los costes de los factores de producción: materias primas, materias auxiliares, amortizaciones de maquinaria y de equipamientos, alquileres, salarios, intereses, etc.

Los factores de producción constituyen los inputs (‘entradas’) del proceso de elaboración de productos o servicios, y estos últimos constituyen los outputs (‘salidas’); es decir, el producto o servicio que se comercializa.

Agruparemos los costes en dos grandes bloques: costes fijos y costes variables.

1) Los costes fijos son los que se producen de manera independiente a las unidades de producto elaborado.

Por ejemplo, el alquiler del local donde se desarrolla la actividad empresarial. El gasto mensual del alquiler constituye una cantidad fija que no depende del volumen de fabricación o de ventas. Otros costes fijos son los salarios, los suministros –calculados como media mensual–, las amortizaciones, etc.

2) Los costes variables son los que varían proporcionalmente a las unidades producidas.

El ejemplo más representativo de dichos costes son las materias primas y el resto de los materiales que se incorporan en el producto. Si el trabajo se remunera por unidades producidas y no es un salario fijo mensual, también es un coste variable.

El escandallo

Consiste en establecer el precio del producto a partir de la suma de los costes y del tanto por ciento de beneficio que se quiere obtener.

Supongamos los siguientes costes de una empresa de confección que fabrica doscientos pantalones al mes:

Costes fijos mensuales		Costes variables
Alquiler	1.320	Tela para un pantalón	25
Amortizaciones	120	Botones y cremallera	5
Salarios	3.600	Pantalonera	12 (por pantalón elaborado)
Total	5.040	Total	42

Calcularemos el coste de un pantalón repartiendo los costes fijos entre las doscientas unidades mensuales producidas y sumando al resultado el coste variable de un pantalón:

Coste total unitario = \frac{5.040}{200} + 42 = 67,20 €

Margen de beneficio: porcentaje sobre el coste

Para calcular el precio de venta, deberemos añadir al coste total de una unidad de producto el beneficio que queremos obtener:

Precio de venta = coste total unitario + beneficio

Una manera de hacerlo es determinar el beneficio como un porcentaje sobre el coste. Suponemos que el fabricante del apartado anterior quiere obtener un beneficio del 30% sobre el coste. Entonces, el precio de venta del producto será:

Precio de venta = 67,20 + 67,20 \times \frac{30}{100} = 87,36 €

O lo que es lo mismo:

Precio de venta = 67,20 \times 1,3 = 87,36 €

Margen de beneficio: porcentaje sobre el precio de venta

El cálculo anterior es sencillo y rápido, pero presenta algunos problemas prácticos. Algunos comerciantes caen en el error de razonamiento siguiente: cuando llega el final de la temporada, el fabricante del ejemplo se percata de que todavía dispone de stocks que querría eliminar y decide rebajar el precio de venta. Piensa: “Yo ganaba el 30%, por tanto puedo hacer un sustancioso descuento del 25% y todavía me quedará un 5% de beneficio”.

¿Qué pensáis de lo anterior? ¿Encontráis correcto este razonamiento? Haced una valoración de dicho razonamiento antes de continuar leyendo.

Es probable que os hayáis dado cuenta del error que presenta: en el precio de venta inicial había calculado el 30% de beneficio sobre el precio de coste. Ahora, en el momento de las rebajas, se está aplicando el 25% de descuento sobre el precio de venta.

Por consiguiente, no es cierto que la diferencia sea un 5% de beneficio. Hacemos los cálculos del precio de venta rebajado a partir del descuento:

Descuento = 87,36 \times \frac{25}{100} = 21,84 €

Precio de venta rebajado = 87,36 − 21,84 = 65,52 €

Recordad que el coste era 67,20 €.

Cuando piensa que todavía gana un 5%, está vendiendo en realidad los pantalones por debajo del precio de coste.

Una manera de evitar la venta por debajo del precio de coste es calcular el precio de venta de los productos no a partir de un porcentaje sobre el coste, sino sobre el precio de venta. Es decir, el tanto por ciento que se gane se calculará sobre el mismo precio de venta.

Entonces, sí que al aplicar las rebajas al mismo precio de venta, la diferencia entre tanto por ciento de margen y tanto por ciento de descuento es lo que quedará de beneficio.

Supongamos el mismo caso. Pensamos en un fabricante que hace pantalones a un coste total unitario de 67,20 y quiere obtener un beneficio del 20% sobre el precio de venta.

¡Cuidado! Ahora no debéis encontrar el 20% de 67,20, puesto que éste es el precio de coste. Lo que pretende es que este 20% de beneficio lo sea sobre el precio de venta, que, por el momento, desconocemos.

Por tanto, ¿cómo podemos calcular un 20% sobre una cantidad que todavía no sabemos?

Existen dos métodos de cálculo: una proporción o una sencilla ecuación.

1) Proporción

Suponed que el precio de venta de un producto es 100; si quisierais ganar el 20% sobre esta cantidad, el beneficio sería 20. El coste habría sido 80, puesto que si compro a 80 y vendo a 100, he ganado 20, que es el 20% de 100. Ya tenemos, pues, los términos de la proporción:

Si una cosa que me cuesta 80 la vendo a 100, otra cosa que me cuesta 67,20, ¿a qué precio la venderé?

Coste precio de venta

80 ............................................... 100

67,20 ............................................ x

x = 67,20 \times \frac{100}{80} = 84 €

2) Ecuación

Utilizamos la siguiente ecuación, donde PV = precio de venta, será la incógnita en el planteamiento siguiente.

PV = PC + B

PC representa el precio de coste, y
B el beneficio.

Ahora bien, si queremos que el beneficio sea el 20% sobre el precio de venta, entonces:

B = P V \times \frac{20}{100}

Sustituimos B en la ecuación PV = PC + B y tenemos:

P V = P C + P V \times \frac{20}{100}

Aplicamos esta ecuación a los datos de nuestro caso y pasamos a resolverla:

\begin{matrix} P V = 67,20 + P V \times \frac{20}{100} \\ P V - P V \times \frac{20}{100} = 67,20 \\ P V - 0,2 P V = 67,20 \\ 0,8 P V = 67,20 \\ P V = \frac{67,20}{0,8} = 84 € \end{matrix}

Una vez hemos visto el cálculo del precio de venta por los dos métodos anteriores, observemos qué sucede cuando el fabricante se plantea hacer una rebaja del 15% y, por consiguiente, piensa que todavía le queda un 5% de beneficio:

84 - 84 \times \frac{15}{100} = 84 - 12,6 = 71,40 €

Vemos que el precio rebajado todavía le deja un margen de beneficio de:

71,40 € − 67,20 € = 4,20 €

que es precisamente el 5% del precio de venta 84 €.

Este método también tiene otra ventaja, y es que permite saber de inmediato el beneficio de las ventas del día. Por ejemplo, si en el día de hoy se han realizado ventas por valor de 1.000 €, sabemos automáticamente que el beneficio ha sido de 200 €, puesto que es el 20% de 1000, lo que no era posible con el método de tanto por ciento sobre el coste.

Umbral de rentabilidad o punto muerto de explotación

Más que un método para calcular precios, el umbral de rentabilidad o punto muerto de explotación nos informa de la cantidad de unidades de producto que precisamos vender para cubrir todos los costes, que es una información para actuar, si fuera necesario, sobre los precios.

El punto muerto de explotación constituye, pues, la cantidad de ventas en que los ingresos totales igualan a los costes totales. En este punto, no se producen ni beneficios ni pérdidas.

Costes totales = ingresos totales

Cálculo del punto muerto de explotación

El punto muerto de explotación es la cantidad de ventas en que los ingresos totales (IT) suman lo mismo que los costes totales (CT):

IT = CT

Llamamos:

Q = cantidad de ventas en el punto muerto de explotación.
CF = costes fijos.
PV = precio de venta de una unidad de producto.
CV = coste variable de una unidad de producto.

Los ingresos totales se obtienen al multiplicar el precio de venta de una unidad por el número de unidades vendidas. Los costes totales constituyen la suma de los costes fijos y de los costes variables.

Si sustituimos, obtenemos:

PV × Q = CF + CV_u × Q

Si aislamos Q en la ecuación anterior:

PV × Q − CV_u × Q = CF

De donde sacamos Q como factor común:

Q(PV − CV_u) = CF

Y, por tanto:

Q = \frac{C F}{P V - C V_{u}}

A continuación, podremos observar la representación gráfica del punto muerto de explotación:

Los costes fijos están representados por una línea horizontal, puesto que se mantienen constantes para cualquier cantidad fabricada. Los costes variables parten de cero, dado que dependen de las unidades producidas y, si no se fabrica ninguna unidad, tampoco se producen costes variables. A partir de cero, los costes variables crecen de manera proporcional a las unidades fabricadas. Los costes totales constituyen la suma de los costes fijos y de los costes variables. Si no se produjera ninguna unidad de producto, no existirían costes variables y, entonces, los costes totales coincidirían con los costes fijos. Por este motivo, los costes totales y los fijos coinciden en el punto que corresponde a cero unidades. Por tanto, los costes totales están representados por una recta ascendente, paralela a la de los costes variables y separada de esta última por un valor igual a los costes fijos, puesto que, como hemos comentado, sería el resultado de sumar a cada punto de la recta de los costes variables el valor de los fijos.

El punto muerto de explotación

Antes de iniciar un negocio, debéis calcular el punto muerto de explotación con el fin de valorar la viabilidad financiera. ¿Serán suficientes los ingresos previstos para cubrir los costes y dejar el margen de beneficio esperado?

La recta de ingresos se obtiene de multiplicar las cantidades vendidas por el precio de venta. De este modo, por cada valor de cantidad vendida nos muestra los ingresos obtenidos. Parte de cero, dado que si no hay ventas tampoco hay ingresos y después el valor de los ingresos crece en proporción a las unidades vendidas. Observamos que hasta llegar a Q_PME, la recta de ingresos se mantiene por debajo de la de costes totales y delimita una zona que hemos marcado como zona de pérdidas. Ello significa que, para cualquier número de unidades vendidas por debajo de Q_PME, no se llegan a cubrir los costes y, por tanto, se producen pérdidas. En el punto Q_PME se cruzan las rectas de ingresos y de costes totales; es decir, los ingresos se igualan a los costes. Es el punto muerto de explotación; no hay ni beneficio ni pérdidas. A partir de esta cantidad de ventas, los ingresos empiezan a superar los costes totales y, por consiguiente, se empiezan a producir los beneficios. La zona que se encuentra a partir de Q_PME, entre las rectas de ingresos y de costes totales es la zona de beneficios.

Apliquemos a un ejemplo el cálculo del punto muerto de explotación. Continuemos con el fabricante de pantalones. Recordemos sus datos:

Producción mensual: 200 pantalones
Precio de venta: 84 €
Costes fijos: 5.040 €
Coste variable unitario: 42 €

Calculemos el punto muerto de explotación.

Q = \frac{5.040}{84 - 42} = 120

Ello significa que, por debajo de 120 unidades vendidas, no cubrimos todos los costes y que la primera unidad vendida que nos empezará a reportar beneficios será la número 121.

Cálculo del precio para un beneficio predeterminado

Imaginemos que no calculamos el precio como un porcentaje sobre el coste o sobre el precio de venta, sino que nos planteamos los objetivos de beneficios mensuales como una cantidad determinada y queremos fijar el precio que nos permita alcanzarla. Para poder actuar de esta manera, es preciso que dispongamos de una previsión fiable del volumen de ventas; por tanto, es necesario un estudio de mercado previo que nos informe de las posibilidades de colocación del producto en el mercado.

Procederemos de la manera siguiente:

Los ingresos para ventas (Y) deberán cubrir los costes totales (C) y producir el excedente que nos hemos propuesto como objetivo (B), es decir, los beneficios.

I = C + B (ingresos igual a costes más beneficios)

El valor de los ingresos se encuentra multiplicando las unidades vendidas por su precio de venta. Los costes constituyen la suma de los costes fijos y variables. El total de costes variables se corresponde con el coste variable de una unidad multiplicado por el número de unidades producidas. Así, la expresión anterior pasa a ser:

PV × Q = CF + CV_u × Q + B

Donde PV es la incógnita de la ecuación; es decir, el precio de venta que precisamos fijar para conseguir un beneficio (B) predeterminado.

P V = \frac{C F + C V_{u} \times Q + B}{Q}

Que, finalmente, expresamos como:

P V = C V_{u} + \frac{C F + B}{Q}

Si lo aplicamos al ejemplo que estábamos desarrollando, el fabricante de pantalones, ¿qué precio deberá poner para obtener un beneficio mensual de 3.000 €, si las ventas previstas se corresponden con los doscientos pantalones fabricados?

P V = 42 + \frac{5.040 + 3.000}{200} = 82,20 €

Ahora sabemos que si ponemos este precio, 82,20 €, y vendemos los doscientos pantalones, obtendremos un beneficio mensual de 3.000 €.

Es evidente que la eficacia de este método depende de haber realizado un estudio de mercado que, en este caso, nos debería informar de la posibilidad de vender los doscientos pantalones al precio de 82,20 €.

Estimación de posibles volúmenes de venta en función de precios predeterminados

Se pueden utilizar diferentes métodos para llevar a cabo una prospección de las ventas en función del precio:

1) Encuesta a una muestra de consumidores, para averiguar qué precio estarían dispuestos a pagar por un producto de determinadas características. Se obtiene un intervalo (precio mínimo-precio máximo) con la demanda potencial para cada precio.

2) Experimentación en mercados restringidos, pero representativos, con distintos precios en cada mercado.

3) Estudio de la competencia. Observación de los precios y de sus ventas.

4) Información de los vendedores que están en contacto directo con los detallistas y extraen sus posibilidades de colocar el producto.

Métodos basados en la observación de la competencia

Antes de tomar decisiones, es preciso que observemos el mercado.

Fijar precios significa tomar decisiones sobre una de las variables internas del mix; sin embargo, es conveniente que lo hagamos considerando una variable externa, los precios de la competencia. Los consumidores toman las decisiones de compra valorando diferentes aspectos del producto; uno de los mismos es el precio, que deviene una variable competitiva, puesto que comparará los de marcas que ofrecen productos parecidos al nuestro.

Debemos actuar de acuerdo con las premisas siguientes:

1) Fijar el precio dentro del intervalo de precios de la competencia. Los costes más el margen deseado determinarán el precio mínimo a que podemos vender el producto. Si se encuentra en este intervalo, la comercialización será viable, si no es así, es aconsejable revisar nuestras políticas de precios y nuestros costes.

2) Es preciso combinar la información que aporta el punto muerto de explotación con la situación de los precios en el mercado. Plantearos la pregunta siguiente: si nos situamos dentro del intervalo de precios de mercado, ¿nos permiten los ingresos superar el punto muerto de explotación? ¿En qué medida lo superamos?

3) Situarnos en el límite superior o inferior del intervalo dependerá de la posibilidad de ofrecer ampliaciones de valor o beneficios subjetivos (calidad, distribución, valor de marca, imagen, etc.), es decir, diferencias competitivas.

Precios y competencia

El precio de nuestros productos constituye una variable interna del marketing. Sin embargo, cuando los fijemos, no debemos olvidar una variable externa que los condiciona: los precios de la competencia.

4.3.4.Estrategias de precios

Aunque el precio constituye una variable táctica, la empresa puede fijar estrategias de actuación que conformen una línea de empresa en relación con los precios, de manera que se consiga un posicionamiento en el mercado.

A la hora de fijar estrategias de precios, deberéis tener en cuenta las tres cuestiones siguientes:

1) Los objetivos
2) El tipo de producto
3) La competencia

A continuación, analizaremos posibles estrategias.

Estrategias diferenciales

Consisten en que un mismo producto se venda a precios diferentes en función de distintos clientes (capacidad económica, características socioculturales, demografía, sensibilidad al precio, etc.).

Precio variable

Es una estrategia que se contrapone a la de precio fijo. Entendemos por precio fijo la estrategia propia de productos, de precio bajo o medio, que se corresponden con las compras habituales. Consiste en aplicar el mismo precio y las mismas condiciones (formas de pago, plazos, descuentos, etc.) a todos los clientes.

El precio variable constituye una estrategia en uso para los productos de precio elevado (coches, vivienda, etc.). Hay flexibilidad en el precio y en las condiciones de compra-venta, las cuales se negocian en cada transacción comercial.

Ofertas

Consisten en la reducción del precio en lugares y momentos determinados. Se diferencian de las rebajas por ser imprevisibles. El cliente no sabe con antelación en qué momento habrá una oferta y, ni siquiera, si en algún momento habrá una oferta del producto que le interesa. En ello se diferencian de las rebajas, en que permiten la planificación de la compra, puesto que el cliente sabe con antelación en qué momento se producirán.

Veamos algunos ejemplos de ofertas:

Descuento sobre el precio.
Oferta de más cantidad al mismo precio.
Entrega de cupones intercambiables por productos o regalos.
Etc.

Las ofertas responden a los objetivos siguientes:

1) Atraer a nuevos clientes.

2) Incrementar el volumen de compras de los clientes actuales.

3) Efecto recordatorio en productos de compra cíclica. La oferta vuelve a llamar la atención del cliente.

Desde el punto de vista de la gestión comercial, se debe prever que los beneficios aportados por la promoción superen los gastos de la misma y, asimismo, cubran los ingresos que dejaremos de percibir de los clientes que igualmente nos habrían comprado al precio habitual y que, con la oferta, pagarán menos por el producto.

Rebajas

Son descuentos periódicos de temporada. El cliente sabe con antelación el lugar y el momento en que se producirán (por ejemplo: ventas después de Navidad, rebajas de verano, etc.).

Su objetivo consiste en atraer clientes sensibles a las variaciones del precio, que no comprarían con los precios habituales.

Responde al concepto económico de elasticidad de la demanda, en relación con la psicología del consumidor. Los clientes que compran antes de rebajas son de demanda poco elástica, están dispuestos a pagar más para tener el producto antes y no esperan las rebajas. En cambio, los clientes que esperan las rebajas para comprar son de demanda elástica, sensibles al precio y, por consiguiente, están dispuestos a posponer la compra hasta el periodo de rebajas.

Elasticidad de la demanda

Término económico utilizado para indicar la sensibilidad de la demanda ante las variaciones del precio.

Cuando la demanda de un bien sube o baja en relación con la disminución o aumento del precio, se dice que su demanda es elástica. Si esta última se mantiene más o menos estable ante las variaciones del precio, se trata de una demanda inelástica.

Variación del precio en función de características de los consumidores

Características demográficas diferentes pueden dar lugar a distintos precios en determinados productos o servicios. La edad (carné joven, transportes y cine para jubilados, etc.), la familia (precios familiares en hoteles), el sexo (gratuidad para las chicas en algunas discotecas), son algunos ejemplos de ello.

Zonas geográficas

Se pueden establecer precios diferentes para distintas zonas geográficas, de acuerdo con objetivos como penetración en un nuevo mercado o incremento de la cuota de participación.

Características socioeconómicas

Características socioeconómicas diferentes de los consumidores provocan que se establezcan precios diferenciados. Son ejemplos de este fenómeno:

Los vagones de primera o segunda clase en los trenes o la business class en los aviones.
Las butacas de platea, anfiteatro y general en espectáculos como teatro u ópera.
Los precios o las condiciones especiales para determinados colectivos como abogados, licenciados, estudiantes que llevan a cabo algunas empresas para atraer clientes. Algunos bancos aplican esta política en sus líneas de créditos o de cuentas especiales.

Precios de profesionales

Son los precios que fijan los colegios profesionales como básicos para los servicios que prestan sus asociados.

Precios éticos

Se producen cuando se incrementa el precio por medio de impuestos elevados, aplicados a determinados productos, considerados nocivos para la salud (tabaco y bebidas alcohólicas). Sin embargo, esta política actúa sobre el precio, pero no depende de la empresa, sino de una variable externa, las decisiones del gobierno.

Asimismo, dentro de los precios éticos podemos encontrarnos, por ejemplo, profesionales que cobran precios diferentes en función de la capacidad económica del cliente.

Estrategias competitivas

Es un tipo de estrategia que fija el precio en función de la situación competitiva de la empresa dentro del mercado.

Precios altos dentro del intervalo del mercado

En este caso, son posibles precios más altos que la media de la competencia gracias al prestigio de calidad de la marca (ejemplos: Mercedes, Sony, Loewe, IBM, etc.).

Precios bajos dentro del intervalo del mercado

La estrategia de precios más bajos que la media de la competencia responde a alguna de las circunstancias siguientes:

1) Menor calidad.

2) Igual calidad, pero menos servicios complementarios.

3) Igual calidad y servicios, pero costes más bajos, conseguidos por alguna de las causas siguientes: innovación tecnológica en los sistemas de producción o servicio, economías de escala o compra masiva.

Venta con pérdidas

La venta por debajo del coste (dumping) para conquistar un mercado es una práctica ilegal. Ahora bien, lo que sí que es posible es vender a un precio bajo por encima del coste, aunque se produzcan pérdidas, puesto que no cubre el punto muerto de explotación.

Esta situación puede interesar en el caso de productos interrogante, cuyo mercado es prometedor, nos interesa introducirnos en el mismo y buscamos la penetración y ganar cuota de mercado con una política de precios bajos.

Precios psicológicos

Se basan en el valor simbólico que atribuye el consumidor al producto en función del precio.

1) Precio de prestigio. Precio alto. Es preciso que el consumidor atribuya superioridad al producto en relación con otros más baratos que se encuentran en el mercado.

2) Precio bajo. Se tiende a asociar con calidad baja, lo que no significa que se rechace, sino que, para determinados productos y situaciones, al consumidor puede parecerle conveniente la relación calidad-precio. Imaginaos que os queréis comprar unas zapatillas para ir a la playa y os basta con que os duren una temporada. Quizás algunos de vosotros no piense en el diseño y la marca, sino en la comodidad, la utilidad y el precio.

3) Precio redondo. Este tipo de precio, en general, se asocia con la calidad del producto.

4) Precio impar. 5,99 o 195, etc. se asocian a precios menores y 5, 100..., se asocian más a una fracción. El precio impar es apropiado para promociones, pero si pretendemos conferir categoría al producto, no es una táctica aconsejable. Pensad qué dice mucha gente para expresar un precio que ha visto escrito como 3,99.

5) Precio en función del valor percibido. No tiene en cuenta el coste, sino el valor atribuido por el consumidor (por ejemplo, precio diferente para un mismo plato servido en un restaurante de lujo o en otro popular). Hoy día, la mayoría de los relojes de segmento medio son precisos y no se suelen estropear; sin embargo, determinadas marcas, percibidas como marcas de prestigio, presentan precios elevados que incorporan el valor de marca. Recordemos una de las leyes del marketing (Ries, Trout, 1997), la percepción es la realidad, el resto es una ilusión.

Estrategias de precios para líneas de productos

La estrategia se centra en el conjunto de la línea y se utilizan los precios de algunos de sus productos con objetivos globales para toda la línea.

1) Estrategia del líder en pérdidas. Es el caso más típico de esta situación. Se utiliza el precio barato (con poco beneficio o ninguno) de uno de los productos para incentivar la compra de los otros productos de la misma línea. Por ejemplo, ofertas en supermercados que atraen y generan la compra de otros productos; el modelo “básico” de una marca y tipo de coche, con los equipamientos mínimos, se utiliza de reclamo y genera la demanda de otras versiones más caras.

2) Paquete de productos. Se venden conjuntamente un grupo de productos (paquete de productos) a un precio más reducido que si se compraran por separado. Por ejemplo, “paquete” de complementos en los coches; cadenas de alta fidelidad (se compran todos los componentes de la cadena conjuntamente y sale más barato que comprarlos uno a uno eligiendo características determinadas); abono a un ciclo de conciertos; pensión completa en un hotel; etc. De este modo, se estimula una venta que no se produciría con los productos por separado.

3) Precio único. Estrategia de precio único para todos los productos que componen la línea (por ejemplo: Massimo Dutti, Milano, etc.). De este modo, se proporciona mayor seguridad en la decisión de compra del cliente, puesto que el precio deja de ser un factor comparativo y se evitan situaciones tales como: “Me gusta más esta camisa, pero es más cara..., no lo sé...”.

Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando pretendemos introducirnos en un mercado o si nuestra marca ya se encuentra en el mismo, pero de lo que se trata es del lanzamiento de un nuevo producto, disponemos de dos estrategias básicas:

1) El descremado. Es una estrategia que se desarrolla en dos fases:

a) Primera fase: precio alto al principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción. El objetivo es atraer a la “crema” del mercado; es decir, a los clientes potenciales que están dispuestos a pagar más a cambio de ser los primeros en tener el producto y diferenciarse del resto. A su vez, con esta estrategia se pretende ganar o mantener el prestigio de marca.

b) Segunda fase: rebajar los precios progresivamente para alcanzar nuevos segmentos del mercado, más sensibles al precio.

2) Precios bajos. Pretenden introducir el producto a partir de un precio asequible y atractivo para un gran número de consumidores.

¿Cuándo es aconsejable una estrategia u otra? Veamos el cuadro comparativo siguiente:

Descremado	Precio bajo
Producto innovador. Puede potenciar el deseo de tenerlo antes que el resto del público. La introducción se hace a precio elevado, con el fin de satisfacer al segmento que quiere diferenciarse del resto, para lo que es preciso que el producto sea difícil de imitar. Más adelante, para ir alcanzando progresivamente todos los segmentos, se rebajará el precio gradualmente.	El producto no es una novedad o es fácil de copiar o de imitar. No se trata de un producto elitista que marque diferencias. En este caso, la economía constituye uno de los aspectos que se valorará.
Demanda poco elástica del segmento que constituye la crema del mercado. Desean el producto, aunque sea a precio elevado. La motivación no es económica, sino que se basa en aspectos subjetivos.	Demanda elástica, sensible al precio.
Mercado segmentado. El mercado puede estratificarse en segmentos diferentes en cuanto a poder adquisitivo, características socioeconómicas o grados de respuesta al precio.	Mercado poco segmentado en relación con el consumo del producto que nos ocupa.
Público sensible a la publicidad. Una publicidad que destaque la innovación del producto y la identificación del consumidor con grupos sociales de referencia. Transmite el mensaje de pertenecer a segmentos altos o diferenciados por el uso del producto.	Más importancia a las promociones y ofertas que a una publicidad que destaque los valores simbólicos del producto.
Obtención de un plus económico basado en la novedad del producto.	Recuperación de la inversión a corto plazo, por medio de ventas elevadas.

4.4.Política de distribución

4.4.1.Los canales de distribución

El canal de distribución es el medio que hace llegar el producto desde el productor hasta el consumidor final.

Productor → Intermediarios → Consumidor

El canal de distribución de un producto está formado, pues, por el conjunto de organizaciones (individuos o empresas) que establecen este enlace y configuran la ruta del producto. Es conveniente que destaquemos tres aspectos de dichas organizaciones: almacenamiento, transporte y personal.

Con frecuencia, se critica la función de los intermediarios, con la idea de que no sólo no añaden valor real al producto, sino que, además, lo encarecen con sus márgenes acumulativos de beneficios. Desde este punto de vista, se plantea que se podrían suprimir para conseguir un producto más barato. Si bien en algunos casos esta afirmación puede ser cierta, en general debemos considerar que los intermediarios disminuyen el número de transacciones posibles entre productor y consumidor y, en consecuencia, hacen que haya ahorro de costes.

Veamos la ilustración gráfica de lo que acabamos de decir en los esquemas siguientes, que representan las mismas operaciones de compra-venta entre tres productores y tres consumidores.

En el primer caso, se trata de transacciones directas de cada productor hacia tres consumidores. En el segundo caso, las transacciones se realizan por medio de un intermediario que centraliza la distribución de las mercancías de los tres productores y, a continuación, las hace llegar a los tres consumidores.

Para que cada productor pueda proveer a cada uno de los consumidores, se precisan 3 × 3 = 9 transacciones.

La introducción de intermediarios en la distribución simplifica el proceso. Podemos observar que, para generar la misma corriente de mercancías desde los productores hasta los consumidores, ahora sólo se han precisado seis transacciones. En consecuencia, se habrán reducido costes de distribución que compensan el margen del intermediario. Por otro lado, los consumidores tienen concentrado en un solo distribuidor todo el surtido del producto.

Funciones de los intermediarios

De hecho, los canales de distribución que actúan como intermediarios cumplen las funciones siguientes:

1) Simplificación de las transacciones. Se necesitan menos transacciones para servir la misma cantidad de producto desde distintos productores hasta diferentes consumidores.

2) Acceso a mercados diferenciados y alejados, que si la empresa productora necesitara proveerlos directamente, le supondría un coste inviable.

3) Adecuación de las cantidades de oferta y demanda. El intermediario mantiene relación con las dos partes, por lo que actúa como fuente de información para los proveedores sobre las características y la cantidad de la demanda.

4) Creación de surtido. Los fabricantes se suelen especializar en la elaboración de productos de determinadas características. Sin embargo, el consumidor quiere encontrar variedad para poder elegir. El intermediario concentra la diversidad de productos de los diferentes fabricantes y la distribuye en las tiendas.

5) Transporte hasta llegar al destino final.

6) Realización de actividades de marketing. Los intermediarios también actúan como fuerza de ventas y asumen funciones de comunicación, publicidad y promoción para con los detallistas. A su vez, también actúan como agentes de compras de los mismos frente a los fabricantes.

7) Otros servicios complementarios: almacenamiento, entrega, instalación del producto, si procede, suministros y asesoramiento.

Tipo de canales

A continuación, exponemos algunos de los canales de distribución más habituales.

Productor - consumidor.
Productor - detallista - consumidor.
Productor - mayorista - detallista - consumidor.
Productor - gran superficie - consumidor.
Productor - empresa exportadora - mayorista - detallista - consumidor.

Productor - consumidor

El productor dispone de una red de tiendas, propias o franquicias.

Un ejemplo de ello puede ser Adolfo Domínguez, que distribuye sus piezas de confección en tiendas que llevan todas el mismo nombre comercial; sin embargo, algunas son propias y otras tienen régimen de franquicia. Otra posibilidad sería la distribución sin disponer de establecimientos de venta al público. Por ejemplo, Avon, Círculo de Lectores o venta de enciclopedias en general. Se vende directamente a domicilio.

Es un canal habitual sobre todo en los sectores de servicios e industrial. En servicios, porque se venden productos intangibles y la relación personal con el cliente constituye una pieza clave (bancos, enseñanza, seguros, servicios de profesionales, etc.). En el caso de productos industriales, por la concentración de la demanda y el número limitado de compradores.

Productor - detallista - consumidor

Se produce, por ejemplo, en situaciones en que el detallista tiene un elevado poder de compra y actúa como mayorista y, por tanto, trata directamente con el productor.

Es el caso de las grandes superficies, pero también es un canal propio de la distribución de coches, electrodomésticos o ropa de diseño, cuando los detallistas se comprometen a un mínimo de compras o tienen la exclusiva de venta en una zona.

Productor - mayorista - detallista - consumidor

Corresponde a la distribución de productos de uso frecuente (alimentación, por ejemplo).

Productor - gran superficie - consumidor

El poder de compra de las grandes superficies permite actuar como mayorista y comprar directamente al productor, negociando condiciones especiales de entrega y de precios.

Éste es un caso concreto del esquema indicado en el apartado 1.2.2.

Productor - empresa exportadora - mayorista - detallista - consumidor

Este sistema podría ser un ejemplo de canal de exportación.

4.4.2.Estrategias de distribución

Antes de definir las estrategias de distribución, en primer lugar se deberá realizar un análisis de la situación que nos oriente para tomar las decisiones oportunas.

Análisis de los canales propios y de los de la competencia

En primer lugar, deberemos observar cuáles son los canales de distribución que utiliza la competencia y compararlos con los nuestros. Será preciso que saquemos conclusiones sobre los aspectos siguientes:

1) Eficacia en cuanto al abastecimiento del mercado en el lugar, el momento y la cantidad adecuadas.

2) Grado de cobertura del mercado.

3) Control de las variables internas del marketing. Asegurarnos de que las decisiones sobre el mix de marketing se mantienen hasta llegar al consumidor y no se desdibujan por el camino de los intermediarios (una oferta de precios debe llegar al cliente final y no ser un beneficio sólo para el intermediario).

4) Costes de la distribución.

5) Puntos fuertes y débiles de nuestros canales y de los de la competencia. Seguidamente, mencionamos algunas cuestiones que deberemos plantearnos:

¿Localización de los puntos de venta cómodamente al alcance del cliente?
¿Llega a tiempo el producto para satisfacer la demanda en el momento en que se produce?
¿Se producen situaciones de desabastecimiento en los puntos de venta?
¿Cuál es el grado de cobertura del mercado?
¿Se mantiene el control sobre la comercialización del producto (precios, promociones, atención al cliente, etc.)?
¿Son ágiles y eficaces el transporte y la tramitación de documentos?
¿Cuál es el stock óptimo en almacén?
¿Existe coherencia entre el canal y la imagen del producto y de la marca?

6) Posibles nuevos canales. Valorar posibilidades de nuevos canales para desarrollar nuevos mercados. Es preciso considerar el potencial de ventas en relación con los costes de la implantación de nuevos canales.

Canales de distribución y precios

Nuestra política de precios debe llegar hasta el consumidor.

Para que los canales de distribución no distorsionen nuestra política de precios, es preciso considerar el hecho de analizar los márgenes de cada uno de los intermediarios.

Si no lo tenemos en cuenta, podría suceder que una disminución de los precios por parte del fabricante no comportara un ahorro para el consumidor, sino un incremento del beneficio para algunos de los intermediarios. Y si en este caso el fabricante pretendía utilizar el precio como una herramienta para aumentar las ventas, el posible efecto se pierde porque no llega a su destinatario.

No obstante, aunque detallistas y distribuidores respeten nuestra política de precios, deberemos vigilar que la venta de nuestro producto, ahora más barato, les resulte atractiva desde el punto de vista del rendimiento, para evitar que tengan más interés en vender otros productos que les proporcionen más margen de beneficio.

4.4.3.Distribución comercial al por menor

Las actividades comerciales al por menor constituyen el último peldaño de la cadena de distribución: venden el producto al consumidor final.

Se entienden como actividades al por menor las que están sujetas al impuesto sobre actividades económicas, de acuerdo con la clasificación nacional de actividades económicas (CNAE).

Comercio tradicional

El comercio tradicional agrupa los establecimientos permanentes de comercio al por menor. Los podemos dividir en los apartados siguientes: alimentación, vestido y calzado (productos textiles, confección, calzado, pieles y artículos de cuero) y equipamientos del hogar.

Pequeño comercio

Es aquel establecimiento que ofrece un poco de todo. Por norma general, puede ir desde aquella tienda de pueblo pequeño, que tiene un amplio surtido de productos, pero poco profundo (podéis ver los conceptos de gama y línea recogidos en la unidad didáctica “Políticas de producto”), donde se puede comprar cualquier cosa que necesitéis, hasta tiendas actuales de moda, que también tienen un poco de todo pero dentro del abanico de artículos de capricho o de regalos originales.

Especialización en producto

Son las tiendas más habituales, especializadas en líneas de productos, con surtido profundo: zapaterías, joyerías, tiendas de ropa, papelerías, etc.

Si la tienda tiene éxito, el mismo propietario puede decidir la apertura de sucursales en lugares diferentes y dar lugar a una cadena de establecimientos bajo el mismo nombre comercial. Esta modalidad es diferente de la franquicia, que tiene un único nombre comercial pero propietarios diferentes del establecimiento.

Autoservicio

Su característica es el autoservicio y el pago se realiza en cajas que se sitúan antes de la salida.

El público denomina supermercados a los autoservicios, aunque podemos encontrar diferencias considerables de superficie. Las denominaciones que se suelen dar en Europa se corresponden con la superficie: menor de 150 m² es uno autoservicio, entre 150 m² y 400 m² sería un superservicio y sólo cuando supera los 400 m² es un supermercado.

Centros comerciales

Constituyen una forma de distribución en expansión.

Los centros comerciales se caracterizan por ser espacios que agrupan tiendas (de propietarios y de surtidos diferentes) que, a pesar de tratarse de pequeños comercios especializados en producto, multiplican su capacidad de atracción al encontrarse concentrados, puesto que el cliente puede encontrar una oferta variada de productos como si se tratara de unos grandes almacenes.

La superficie puede ir desde la galería comercial urbana menor de 2.500 m² hasta grandes centros comerciales regionales de más de 40.000 m². Disponen de servicios centralizados de seguridad, limpieza, publicidad, carga y descarga y suelen ofrecer servicios complementarios de ocio como restaurantes y cafeterías, espacio lúdico para niños, cines, aparcamiento, etc.

En la ciudad de Barcelona serían ejemplos de ello la Illa Diagonal, el Boulevard Rosa, el Maremagnum, el centro Glorias, etc.

Comercio mixto

El comercio mixto es el comercio al por menor que se ofrece en grandes superficies y comprende tres tipos de establecimientos: grandes almacenes, almacenes populares e hipermercados.

Grandes almacenes

Suelen encontrarse ubicados en las grandes ciudades.

Los grandes almacenes constituyen establecimientos con departamentos especializados en líneas de productos diferentes, lo que les permite ofrecer a sus clientes una amplia gama de productos (perfumería y cosmética, confección, calzado, alimentación, electrónica, librería, etc.).

Los productos suelen ser de buena calidad y van dirigidos a un segmento de mercado de clase media o media-alta que considera una ventaja el hecho de poder centralizar en un establecimiento sus compras, aunque ello pueda implicar el pago de un ligero suplemento en el precio de algunos productos.

Por norma general, ofrecen también servicios complementarios de cafetería, restaurante, aparcamiento e, incluso, servicios financieros. El Corte Inglés constituye un ejemplo de ello.

Almacenes populares

Algunos de estos establecimientos tienen bastante éxito por sus precios baratos.

Los almacenes populares corresponden a establecimientos de gran superficie que ofrecen una amplia gama de productos, por lo general con surtido poco profundo, precios económicos y poco servicio complementario.

La superficie de venta está estructurada en secciones diferentes y el régimen de compra suele ser de autoservicio o de preselección autónoma por parte del cliente y ayuda posterior por parte de los vendedores. Ejemplos de estos tipos de establecimientos pueden ser Sepu, Simago, etc.

Hipermercados

Suelen estar situados en las afueras de las ciudades.

Los hipermercados son establecimientos de autoservicio, de superficie superior a los 2.500 m² y que suelen tener tres secciones básicas: alimentación, textil y bazar, complementadas con tiendas independientes del hipermercado que se sitúan dentro del mismo espacio, pero después de haber franqueado las cajas de pago.

La diferencia competitiva que ofrecen se basa en precios baratos, posibles gracias a una gran rotación de los artículos que aporta un beneficio elevado, aunque el margen por unidad de producto sea reducido. Utilizan la estrategia del líder en pérdidas (comentada en la unidad didáctica anterior) o precios gancho en productos de consumo muy habitual (leche, carne, pan, etc.), que incluso se han ofrecido a precios inferiores al coste. El consumidor, que sabe el precio de aquellos productos en otros establecimientos, los reconoce como muy baratos y generaliza esta percepción al resto de los productos. De este modo, se produce lo que en psicología se denomina efecto de halo, que consiste en deducir a partir de una característica otras características que, en realidad, no se han percibido. La Ley de la Competencia desleal, 3/1991, de 10 de enero, prohíbe esta práctica comercial.

No obstante, es preciso señalar que la oferta más económica no sólo se produce por prácticas competitivas como la descrita, sino que también una gestión más profesional y que incorpore innovaciones tecnológicas permitirá un ahorro considerable de costes. El elevado poder de compra permite negociar condiciones de descuentos o de plazos de pago. La gestión óptima de los stocks, vinculada a los lectores ópticos de código de barras, la incorporación de técnicas de merchandising y de promoción en el punto de venta, que incrementan la rotación de los productos y la aplicación de técnicas de marketing para la fidelización de clientes constituyen algunas de las innovaciones que los hipermercados han introducido en la gestión de los establecimientos de distribución comercial.

El éxito de los hipermercados se explica por diferentes razones:

Disposición en la gran mayoría de los hogares de espacio y frigorífico para almacenar las compras.
Incorporación de la mujer en el mercado laboral.
La compra se ha convertido en una actividad familiar, casi lúdica, de los fines de semana.
Ahorro en el presupuesto familiar, con un volumen de compra considerable.
Aparcamiento propio del hipermercado.

Otras actividades y establecimientos

En este apartado destacaremos la venta ambulante, que es el sistema más antiguo de venta al por menor. Se caracteriza porque no dispone de establecimiento, sino que se realiza en paradas que se montan y desmontan. Todavía hoy persiste y se ha reactivado en muchos pueblos, con un día semanal de mercado. Este tipo de venta está regulado por normativas municipales y autonómicas.

Otros tipos de canales detallistas son la venta por correo o por catálogo, la teletienda, la venta por Internet, las cooperativas de consumo, las máquinas expendedoras automáticas, etc.

Distribución de las actividades comerciales al por menor

A continuación, a modo de ejemplo, exponemos en forma de tabla el número de actividades al por menor, agrupadas dependiendo de si corresponden al comercio tradicional, al comercio mixto o al resto de las actividades comerciales (ambulante y otros). Hemos indicado por separado los datos de Cataluña y los globales de España, en los que también se encuentran incluidos los de Cataluña.

Comercio tradicional
Zona geográfica	Alimentación	Vestido y calzado	Hogar	Resto	Total
Cataluña	39.529	18.125	17.683	40.044	115.381
España	222.541	105.555	120.802	246.689	695.587

Comercio mixto
Zona geográfica	Grandes almacenes	Hipermercados	Almacenes populares	Total
Cataluña	19	81	347	447
España	158	638	2.127	2.923

Resto de actividades
Zona geográfica	Comercio ambulante	Otros	Total
Cataluña	2.244	5.845	8.089
España	18.917	43.438	62.355

Totales: actividades y superficie
Zona geográfica	Total actividades comerciales	Total superficie (m²)
Cataluña	127.788	15.336.254
España	786.163	96.712.884

Centros comerciales
Zona geográfica	Centros comerciales	Superficie (m²)
Cataluña	55	1.356.959
España	650	14.731.790

Tendencias de la distribución

Parece que las tendencias actuales de la distribución siguen las pautas siguientes:

Crecimiento del número de supermercados.
Moderación en la expansión de los hipermercados.
Estancamiento de las cooperativas de consumo.
Aumento de las asociaciones de detallistas para adquirir poder de compra.
Expansión de los centros comerciales.
Proliferación de las franquicias.
Tendencia a la liberalización de horarios comerciales.
Aumento de las compras desde el domicilio.
Importancia del precio y calidad de los productos.
Aumento en productos de marca del distribuidor.
Disminución de la importancia relativa de la publicidad y aumento de la del marketing directo.

4.5.Política de comunicación

4.5.1.Concepto y alcance

Comunicar es un proceso más o menos complejo en el cual dos personas o más se relacionan y, por medio de un intercambio de mensajes de códigos similares, intentan comprenderse e influir de manera que sus objetivos sean aceptados de la manera prevista.

Con esta finalidad, la política de comunicación cuenta con una serie de herramientas para su desarrollo eficaz:

1) La publicidad
2) El marketing directo
3) La promoción de ventas
4) Las relaciones públicas
5) La fuerza de ventas

Generalmente, se considera que la comunicación tiene tres objetivos fundamentales:

Informar para dar a conocer el producto, sus características y sus ventajas.
Persuadir a los consumidores potenciales de los beneficios que la compra del producto les puede comportar; en definitiva, estimular la demanda.
Recordar a los clientes actuales que el producto sigue presente en el mercado, para evitar que puedan ser tentados por algún competidor.

Las fases que seguirá la política de comunicación para la consecución de sus objetivos son:

1) Desarrollo de un proceso de comunicación eficaz.

2) Desarrollo de las etapas del proceso de comunicación:
a) Briefing de comunicación
b) Identificación del público objetivo
c) Determinación de objetivos
d) El mensaje
e) Canales de comunicación
f) Mix de comunicación
g) Estrategias de comunicación

4.5.2.Fases de la política de comunicación

Desarrollo de un proceso de comunicación eficaz

Decíamos que las empresas deben asumir su papel de comunicadoras sabiendo a la perfección qué decir, cómo decirlo, a quién y con qué frecuencia. Además, este proceso de comunicación deberá ser capaz de que quien reciba el mensaje lo comprenda perfectamente. Así, todo modelo de comunicación eficaz debe responder a las siguientes preguntas:

Los elementos que conforman el proceso de comunicación que acabamos de ver son los siguientes:

Emisor

Es quien lanza el mensaje sobre una audiencia determinada. El emisor puede ser una persona, un grupo de personas, una empresa, una institución, etc. La tarea del emisor consiste en hacer que el mensaje llegue al receptor esquivando los obstáculos que pueda encontrar en el ambiente y teniendo en cuenta que son varias decenas de mensajes diarios las que recibe el receptor.
Codificación

Es el conjunto de símbolos que el emisor utilizará en su mensaje. Por ejemplo, la codificación de un anuncio publicitario en televisión es el conjunto de imágenes, sonidos, colores, música, etc., que se utilizan para envolver el mensaje.
Mensaje

Es aquello que queremos comunicar, la esencia de la comunicación.
Medio

Es el canal que utiliza el emisor para que el mensaje llegue al receptor. Algunos ejemplos de canales o medios de comunicación son la televisión, la prensa general, las vallas publicitarias, las revistas especializadas, etc.
Descodificación

Es el proceso que sigue el receptor para captar y comprender el mensaje.
Receptor

Es quien recibe el mensaje. Igual que el emisor, el receptor puede ser una persona, un grupo de personas, una empresa, una institución, etc.
Respuesta

Es la reacción del receptor ante el mensaje.
Retroalimentación

Es el proceso mediante el cual la respuesta del receptor llega de nuevo al emisor.
Ruido

Es el conjunto de interferencias que se producen durante el proceso de comunicación. Cuando estamos hablando con alguien y suena el teléfono, se está produciendo una interferencia.

Desarrollo de las etapas del proceso de comunicación

A. Briefing de comunicación

La empresa emisora debe proporcionar un informe a la agencia de comunicación para que ésta concrete una estrategia.

El briefing es el documento esencial que recibe la agencia por parte del emisor para la realización de la campaña de comunicación y que servirá para determinar la estrategia.

Debe contener los puntos esenciales siguientes:

Descripción del producto o servicio
Antecedentes
Situación del mercado
Competencia
Objetivos de marketing y de comunicación
Público objetivo
Presupuesto
Características de la empresa

Por otro lado, conviene recordar que la comunicación tiende a provocar decisiones de compra con el objetivo de satisfacer las necesidades y motivaciones del consumidor.

Así pues, con la ayuda del briefing, elaboraremos una estrategia para conseguir una función: la persuasión del cliente potencial.

B. Identificación del público objetivo

Esta etapa tiene como finalidad determinar el núcleo de población al que queremos dirigir el mensaje y las características de dicho núcleo. El público objetivo puede estar formado por clientes potenciales de nuestros productos, decisores o influenciadores de compra, usuarios, grupos de influencia, etc. Su identificación y posterior definición serán fundamentales para determinar el mensaje adecuado, el momento en que debemos comunicarlo, los medios que hay que utilizar y dónde lo tenemos que comunicar, entre otras muchas variables. En este apartado, utilizaremos la segmentación del público objetivo vista en temas anteriores.

La etapa que sigue a la identificación del público objetivo es la etapa de determinación de los objetivos de comunicación. Los objetivos, pues, dependerán de manera directa del público objetivo que ahora identifiquemos, es decir, dependerán de la cantidad de personas que tengan conocimiento del producto o servicio, y/o lo hayan probado.

Target

En la comunicación empresarial, los receptores a que dirigimos nuestro mensaje constituyen lo que se denomina target.

Esta palabra inglesa, que significa ‘objetivo’, en publicidad se utiliza para hacer referencia al segmento de mercado sobre el que queremos incidir. La expresión española equivalente es público objetivo.

Distinguiremos tres tipos de público objetivo:

1) Comprador o target primario. Es aquel que va al punto de venta y compra el producto. Este público objetivo no debe coincidir forzosamente con el consumidor, puesto que quien compra el producto no es siempre el usuario final. Recordemos el ejemplo que expusimos en una unidad didáctica anterior: la Nocilla, crema de chocolate con avellanas, suelen comprarla las madres, pero los consumidores son los niños y las niñas. Por tanto, el target primario son las madres.

2) Consumidor, usuario o target secundario. Es el consumidor o usuario del producto. Puede ser diferente del comprador. En el ejemplo que acabamos de exponer, el target secundario serían los niños y las niñas.

Un caso muy claro de público objetivo consumidor y comprador diferentes es el de los pañales para niños pequeños. En este caso, los padres y las madres son los habituales públicos compradores o target primario, mientras que los niños y las niñas forman parte de los consumidores del producto o target secundario.

Intentad encontrar productos en los que el target primario y el target secundario se diferencien.

3) Prescriptor. Es quien recomienda la compra del producto a otros públicos.

Un ejemplo de anuncio dirigido al público objetivo prescriptor es el de la editorial Cruïlla. Dicho anuncio se dirige indirectamente a los profesores. Recordemos el eslogan: “Gracias, profes”. Se pretende que los profesores actúen como prescriptores de los libros de texto que deben utilizar los alumnos.

Otro ejemplo característico se produce en la industria farmacéutica. Los fármacos se venden por la prescripción de facultativos médicos. Por consiguiente, el público objetivo de los laboratorios farmacéuticos es el personal sanitario.

C. Determinación de objetivos

Conocemos ya a nuestro público objetivo y sus características. La finalidad que perseguimos en esta etapa es la de cambiar sus actitudes para llegar a la última respuesta buscada: la compra del producto o servicio.

La política de comunicación cuenta, además, con seis objetivos fundamentales. La empresa deberá plantearse su consecución siempre por el siguiente orden:

1) Notoriedad
Nuestro público objetivo, ante todo, tiene que conocer el nombre de la marca y/o del producto o servicio. Debemos darnos a conocer por la mayoría.

2) Conocimiento
Una vez conocen nuestro nombre, puede que aún no conozcan las características de nuestro producto o servicio. Para poder decidir el objetivo prioritario de comunicación, la empresa debe conocer qué porcentaje de su público objetivo tiene ninguno, poco, bastante o mucho conocimiento sobre algunos aspectos fundamentales del producto o servicio.

3) Actitud o gusto
Nuestro público objetivo conoce nuestro nombre y nuestro producto o servicio; pero ¿qué actitud o sentimientos tiene hacia el mismo? Las opciones son:

Sentimientos negativos basados en la percepción: debemos descubrir el porqué y desarrollar una campaña de comunicación que genere sentimientos favorables.
Sentimientos negativos basados en problemas reales: la comunicación NO resolverá esos problemas. Debemos saber cuáles son y actuar con hechos, no con palabras.
Sentimientos positivos: debemos mantenerlos y aumentarlos.

4) Preferencia
Ahora, nuestro público objetivo conoce nombre y producto o servicio, y además su actitud es positiva; pero NO somos su marca preferida. Debemos realizar un estudio de preferencia, es decir, debemos conocer las preferencias del público objetivo en cuanto al producto o servicio y basar la comunicación en aquellas que más valor les aporten.

5) Convicción
Una vez somos la marca preferida del público objetivo, la finalidad en comunicación será crear convicción de compra, es decir, conseguir que los compradores estén seguros de querer adquirir el producto o servicio a través de los beneficios que estamos comunicando.

6) Compra
El cliente potencial tiene que dar el último paso: comprar. La comunicación debe reafirmar en este último momento las necesidades del posible comprador.

D. El mensaje

El mensaje consiste en formular algún beneficio, motivación o razón por la cual el público objetivo deberá pensar en el producto o servicio, y le llevará a informarse acerca del mismo. Estos argumentos que queremos comunicar responden a la siguiente clasificación:

1) Argumentos racionales: Se centran en los intereses personales del público objetivo y en la demostración de cómo el producto les proporcionará los beneficios requeridos.

2) Argumentos emocionales: Buscan sacar las emociones positivas o negativas que motivarán la compra. Entre las negativas, se tratan emociones como el miedo, la culpabilidad o la vergüenza para provocar que las personas actúen de una manera concreta. Pero hay que ir con mucho cuidado en la dosis que apliquemos, ya que si es demasiado elevada, la audiencia evitará el mensaje. Entre las positivas, se utiliza el humor, el amor, el orgullo y la alegría. También hay que medir la dosis, ya que pueden hacer difícil la comprensión del mensaje.

3) Argumentos morales: Dirigidos al sentimiento de lo que es correcto y propio para nuestra audiencia. La finalidad de estos mensajes es convencer al público objetivo para que apoye causas sociales: “Él nunca lo haría”, “Y tú, ¿a qué esperas?”, etc.

Formato del mensaje: cómo expresarlo con símbolos

El formato del mensaje depende en gran medida del medio a través del cual queramos comunicar. Algunos ejemplos son:

Publicidad escrita: cabecera, ilustraciones y colores.
Radio: palabras, tipo de voces y vocalización.
Televisión o comunicación personal: elementos de voz (radio), lenguaje corporal, comunicación no verbal y presencia.
Packaging o producto: colores, textura, forma y tamaño.

Fuente del mensaje: quién debe decirlo

Los mensajes comunicados por fuentes atractivas consiguen mayor atención y recuerdo. Para que la fuente provoque el resultado esperado, es preferible que guarde relación con el beneficio del producto y es necesario que posea un alto nivel de credibilidad.

La utilización de personas célebres en publicidad es muy habitual. Pero ¿qué pensaríamos si Julio Iglesias nos vendiera lubricantes para motor? Sin duda este personaje sería una de las peores elecciones de Repsol; en cambio, Carlos Sainz sería en principio un buen candidato, ya que guarda relación con los atributos del producto.

La credibilidad de la fuente es imprescindible para conseguir la eficacia, por lo que los mensajes más persuasivos serán los comunicados por fuentes fiables. Las campañas sobre medicamentos, las campañas antidroga, las campañas de tráfico, etc. sólo son posibles si las fuentes cumplen este requisito. Los factores que determinan el grado de credibilidad son:

Experiencia: es el know-how (saber hacer) del comunicador, el conocimiento definido, la especialidad..., que se le supone cuando anuncia su argumento.
Grado de confianza: se refiere a la percepción de honestidad y objetividad de la fuente.
Grado de aceptación: es el nivel de atractivo de la fuente para la audiencia. El humor, la espontaneidad, la naturalidad, etc. hacen más aceptable una fuente.

E. Canales de comunicación

La empresa debe seleccionar los canales de comunicación más eficientes para llevar su mensaje hasta la audiencia. Los tipos de canales existentes son:

1) Canales de comunicación personales
Implican a dos o más personas tratando directamente unos con otros, persona-audiencia, a través del teléfono o a través del correo. La efectividad de estos canales estriba en la posibilidad de individualizar y personalizar la presentación. Existen tres tipos de canales personales: canal vendedor, canal expertos independientes, y canal social o bocaoreja.

2) Canales de comunicación NO personales
Estos canales llevan los mensajes a la audiencia sin contacto o interacción entre las personas. Los canales de comunicación no personales son: el canal medios masivos, el canal creación de atmósferas y el canal diseño de acontecimientos especiales.

Los canales de comunicación no personales son generalmente menos efectivos que los personales, pero constituyen el principal camino para estimular la comunicación personal debido a la influencia que ejercen sobre las actitudes y comportamiento de la audiencia.

F. Mix de comunicación

La empresa se enfrenta ahora a la decisión de distribuir el presupuesto de comunicación entre sus cinco herramientas: publicidad, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y fuerza de ventas. Las empresas buscan siempre el mix que les proporcione la mayor eficacia posible, por lo que van sustituyendo unas herramientas de comunicación por otras.

En este apartado, vamos a tratar los puntos que nos ayudarán a decidir el mix de comunicación:

1) La naturaleza de cada una de las herramientas de comunicación
2) Factores a considerar en la decisión del mix

1) La naturaleza de cada una de las herramientas de comunicación

La promoción de las ventas

Algunas de las acciones que desarrolla esta herramienta de comunicación, con independencia del canal utilizado, son concursos, juegos, sorteos, vales de descuento y regalos, muestras gratis, exposiciones, demostraciones, descuentos fuera de temporada.

Las herramientas de promoción de ventas se utilizan con el objetivo de obtener respuestas intensas y rápidas, estimular las ventas de productos estancados y acelerar las ventas de nuevos productos. Los efectos de esta herramienta son a corto plazo. Las promociones no son una herramienta efectiva para generar imagen de marca a medio o largo plazo.

La promoción de las ventas se caracteriza principalmente por:

Atraer la atención y proporcionar información que puede conducir al consumidor hacia el producto.
Incorporar un incentivo: algún tipo de estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor.
Son una invitación para el comprador a efectuar la transacción al momento.

La fuerza de ventas o red comercial de ventas

Algunas de las acciones que desarrolla esta herramienta de comunicación son presentaciones de venta, ferias de muestras y encuentros.

Si nuestro objetivo es crear preferencias en los compradores, convicción y acción hacia la compra, la venta personal es la herramienta más efectiva de la fuerza de ventas. La fuerza de ventas como herramienta de comunicación crea relaciones estables con los clientes y, a largo plazo, supera en efectividad a la publicidad.

La fuerza de ventas se caracteriza principalmente por:

Generar encuentros cara a cara: la venta personal implica una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte es capaz de comprender las necesidades de la otra de forma directa y da la posibilidad de hacer los ajustes pertinentes.
Establecer relaciones: la venta personal permite crear relaciones duraderas y estables con los clientes, desde las puramente profesionales hasta las personales. Un vendedor efectivo, generalmente, mantiene el afecto con sus clientes con el fin de fidelizarlos.
Facilitar una respuesta: la venta personal obliga al comprador a escuchar, atender y responder.

Las relaciones públicas

Algunas de las acciones que desarrolla esta herramienta de comunicación son prensa, conferencias, seminarios, patrocinios, publicaciones, relaciones sociales, relaciones con los medios.

Si nuestro objetivo es generar imagen de marca a medio o largo plazo, esta herramienta de comunicación es la más adecuada para ello.

Las relaciones públicas se caracteriza principalmente por:

Su alta credibilidad: los relatos y las noticias nuevos parecen más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios.
Su capacidad de penetración en el mercado: las relaciones públicas pueden llegar a aquel público que rechaza la publicidad y los vendedores. Suelen ser compradores más abiertos a leer noticias que a hacer caso a la comunicación orientada a la venta.
Su capacidad de aumento: las relaciones públicas destacan de forma notable y positiva la imagen de la empresa o producto que utiliza dicha herramienta.

Marketing directo

Algunas de las acciones que desarrolla esta herramienta de comunicación son catálogos, buzoneo, mailings, e-mailings, m-business, telemarketing, compra electrónica, compra por televisión, correo por fax, buzones de voz, etc.

Igual que ocurre con la promoción de las ventas, el marketing directo no es una herramienta de comunicación demasiado adecuada para generar una imagen de marca positiva.

El marketing directo se caracteriza principalmente por:

Su economía: normalmente, las acciones de marketing directo cuentan con bajos presupuestos y sus índices de rentabilidad pueden ser elevados en función de los niveles de respuesta.
Su capacidad de penetración en el mercado: se llevan a cabo acciones masivas que llegan a un colectivo extenso.
Su impersonalidad: aunque muchas veces se dirigen a la audiencia con nombre y apellidos, ésta no tiene obligación de responder.

La publicidad

Algunas de las acciones que desarrolla esta herramienta de comunicación son impresión y radiodifusión, embalaje y sus inserciones, folletos, revistas domésticas, pósteres y panfletos, vallas publicitarias, audiovisuales, displays en el punto de venta, símbolos y logotipos.

La publicidad puede utilizarse tanto para construir una imagen a largo plazo (Coca-Cola) o para generar ventas rápidas a corto plazo (la semana fantástica de El Corte Inglés).

La publicidad se caracteriza principalmente por:

La presentación pública: comunicación pública que da legitimidad al producto o servicio y que propone una oferta estándar.
Su capacidad de penetración: el emisor puede repetir el mensaje numerosas veces y el comprador compararlo con el de la competencia.
Su amplificación de la expresividad: oportunidad para las empresas para destacar sus productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color.
Su impersonalidad: la publicidad nunca tendrá tanta fuerza como un vendedor, ya que la audiencia no está obligada a responder ni a atender. Es el monólogo de la publicidad.

Publicidad convencional, publicidad no convencional y propaganda

A continuación, estableceremos las diferencias pertinentes entre publicidad convencional, no convencional y propaganda.

La publicidad convencional es aquella que difunde sus mensajes por los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, cine, exterior, etc.

En cambio, la publicidad no convencional se caracteriza por difundir por otros medios, como el buzón, el teléfono, la calle, etc. Es el caso del marketing directo. En ocasiones, dicho tipo de publicidad se llama, erróneamente, propaganda.

El caso de la propaganda es diferente del de la publicidad, aunque en lenguaje coloquial utilizamos ambas palabras como sinónimos. En realidad, el término propaganda se refiere a la propagación de ideas (religiosas, políticas, etc.).

Cuando recibimos folletos promocionales en casa, por la calle o en algún establecimiento comercial, siempre decimos: “Me han dado propaganda”. Sin embargo, esta afirmación es errónea; en este caso, lo que recibimos o nos dan son folletos o trípticos de publicidad.

Así pues, el término propaganda sólo está bien utilizado, desde el punto de vista del mix de comunicación, cuando lo asociamos a la política o a la propagación de ideas. Hablaremos, por ejemplo, de propaganda electoral y no de publicidad electoral (Herreros, 1995, págs. 23-27).

G. Estrategias de comunicación push and pull

El mix de comunicación está fuertemente influenciado por las estrategias de “empujar” o “tirar” que utilice la empresa para generar ventas.

Estrategia empujar / Push:
Las acciones de comunicación (principalmente ventas y promoción de las ventas) van dirigidas a los distribuidores o comerciantes para que hagan pedidos y vendan el producto al cliente final.

Estrategia tirar / Pull:
Las acciones de comunicación (principalmente publicidad y promoción) van dirigidas al cliente final y le inducen a demandar el producto en los comercios, que lo pedirán al fabricante.

5.La innovación de marketing

5.1.CRM

A lo largo de los apartados anteriores hemos visto diferentes conceptos como el análisis de la matriz DAFO, conceptos de producto, segmentación y público objetivo, diferenciación y posicionamiento. Todos estos elementos no excluyentes entre sí tienen un elemento en común: el cliente. La empresa vive para y por sus clientes, ellos son la razón principal de su existencia. Como decía un directivo de una empresa en una conferencia hace algún tiempo: “El cliente es quien paga tu sueldo, por eso debes conservarlo para siempre...”.

En este apartado nos concentraremos en analizar una de las herramientas más utilizadas en el manejo de clientes: El CRM (customer relationship management, gestión de relaciones con clientes).

5.1.1.Definición

Hoy en día, en el mundo empresarial se habla de diferentes tipos de herramientas que sirven para optimizar la gestión de negocios de una empresa. Una de estas herramientas es el customer relationship management, más conocido como el CRM, gestión de relaciones con clientes. A menudo habréis oído el uso de este término por parte de algún amigo, o lo habréis visto en algún magazín o simplemente porque la cultura empresarial se está enfocando hacia él.

Para comenzar, podemos definir el CRM como una filosofía de negocios que da nueva forma a las áreas de ventas, marketing, servicio al cliente e informes analíticos de una compañía, promoviendo un cambio radical en la cultura organizacional de muchas organizaciones. Es una actitud frente a empleados y clientes soportada por ciertos procesos y sistemas de información. Su objetivo final está en construir relaciones comerciales duraderas, mediante la comprensión de las necesidades puntuales de los clientes, añadiendo valor en la gestión comercial.

Es un conjunto de procedimientos que utiliza componentes tecnológicos para ocuparse de los clientes ya sea por teléfono, Internet, correo, contacto cara a cara, etc. Recoge información de los contactos y la procesa con el objetivo de asegurar los niveles de servicio requeridos.

Por lo general, el cliente tiende a abrir su relación comercial por conveniencia a diferentes medios de contacto con sus proveedores y se acerca o establece una mejor relación con aquellos que le otorguen respuestas satisfactorias. Todo este conjunto es en síntesis lo que hay que resolver: ofrecer al cliente el servicio requerido, competitiva y proactivamente.

Anteriormente, las compañías se centraban en tener a los clientes como objetivo, hoy en día, el ideal es convertirse en el objetivo de los clientes. Los empleados de la compañía deben pensar en términos del cliente, llevando a cabo cambios estructurales en la forma como opera la compañía; por ejemplo, compartir información y recursos entre las diferentes divisiones y puestos de trabajo. Es necesario establecer una colaboración entre los departamentos de tecnología y negocio de la empresa, colaboración que, como resultado, formulará y creará nuevos modelos de negocio y determinará cómo ejecutar con rapidez las aplicaciones que los hagan posibles.

Muchas compañías ven el CRM como una herramienta que les solucionará todos los problemas existentes, sin tener claro que es un medio que funciona si la cultura de la empresa cambia. Uno de los problemas que surgen cuando se instala una solución de CRM es que el personal, tanto administrativo como de ventas, muestra cierto grado de resistencia o teme utilizar el sistema; es por ello por lo que uno de los retos más grandes consiste en cambiar los hábitos de estas personas y conseguir que utilicen la herramienta en su proceso de planificación, introduciendo en ella información relevante para los procesos que realizan.

Según estadísticas del Meta Group, entre un 55% y 75% de los proyectos de CRM no alcanzan los objetivos propuestos desde su inicio, generalmente como consecuencia de problemas en la automatización de las personas que deben trabajar con la herramienta.

Cuando una empresa decide adquirir una solución de CRM, es necesario que implemente a los empleados un programa periódico de capacitación en la herramienta, para hacerles ver los beneficios que obtendrán de ésta a medio y largo plazo. No basta con decirles que tienen que hacerlo, lo importante es motivarlos para conseguir que la utilicen correctamente. Los departamentos en los que más se necesita un cambio de cultura son los que están en constante interacción con los clientes, es decir, los departamentos de ventas.

5.1.2.Estrategia CRM

En esta sección cabe explicar a grandes rasgos la estrategia CRM, para tener una visión más amplia del concepto, y su impacto a nivel comercial.

Un estudio realizado por PricewaterhouseCoopers afirma que la fidelidad del cliente es una condición necesaria, pero no suficiente, para crear valor, ya que no todos los clientes fieles son rentables. El objetivo primordial está en crear valor para los clientes fieles a través de la implantación de una estrategia de CRM.

Para este fin, se deben conocer tanto las necesidades de los clientes como su comportamiento hacia la organización. La fidelidad de los clientes no se construye de un día para otro, es un proceso que toma tiempo y se basa en las relaciones y en la confianza depositada por las partes implicadas.

Según el estudio, podemos encontrar diferentes etapas intermedias a la fidelidad en un proceso de CRM:

1) Proceso cognitivo: en esta fase, la empresa está conociendo al cliente, la fidelidad por lo tanto es muy débil o casi nula. Está basada en una relación compra-venta.

2) Proceso afectivo: en esta fase, la empresa empieza a adoptar un compromiso hacia las actitudes del cliente antes y después de la compra. Escucha con atención lo que el cliente le solicita, acomoda sus productos y servicios a los requerimientos del cliente. La relación ya no se basa en un plano producto-precio, sino en un plano más afectivo; en este caso, el cliente pierde el interés por buscar otro tipo de proveedores, pues la seguridad que le proporciona su actual proveedor la ha conseguido con el tiempo.

3) Proceso conativo: en esta fase, el cliente establece un diálogo directo con la empresa basado en un alto grado de satisfacción. Es aquí cuando hablamos de verdadera fidelidad: “Compromiso serio de volver a comprar o volver a utilizar constantemente en el futuro un producto o un servicio preferido a pesar de influencias externas que puedan causar cambios en un comportamiento determinado”.

Un factor importante a tener en cuenta es que la fidelidad supone reciprocidad. Una relación se debe basar en el “gana-gana”, las partes deben dar y recibir por igual, estableciendo el principio de equidad como elemento fundamental en la relación.

La estrategia de CRM se centra en activar y retener clientes considerando la información que se obtiene por parte de ellos como un activo estratégico de la compañía, midiendo y controlando la rentabilidad del cliente y utilizando cada contacto como una oportunidad para crear fidelidad.

5.1.3.Implantación del CRM

Fases para ayudar a una compañía a crear una estrategia eficaz de gestión de relaciones con clientes:

Según una publicación realizada en la revista Computerworld del día 14/ 06/2002, las fases fundamentales para ayudar a una compañía a crear una estrategia eficaz de gestión de relaciones con clientes son las siguientes:

1) Formar equipos interfuncionales que representen a toda la empresa y estén dirigidos por el presidente ejecutivo o CEO.

2) Hacer que los equipos desarrollen conjuntamente una visión CRM.

3) Asegurarse de que esta visión está basada en las necesidades de los clientes.

4) Analizar estrategias CRM de clientes actuales o potenciales.

5) Identificar las capacidades que son necesarias para ofrecer un valor superior al cliente.

6) Evaluar las capacidades que ya se tienen.

7) Identificar cambios en los procesos comerciales, por ejemplo, trazando gráficos del flujo de clientes.

8) Establecer un plan de gestión del cambio. Determinar cómo se prepara a los empleados para tratar con los clientes, qué cambios son necesarios, qué nivel de formación se requiere, qué capacidades existen, qué es lo que hay que añadir a la compañía o si hay que crear equipos.

9) Implementar el sistema CRM.

Como bien podemos observar en las nueve fases, CRM es una estrategia que está destinada a aportar valor a la organización mediante la integración de las diferentes unidades de negocio y la revisión de procesos generadores de soluciones tecnológicas específicas para cada tipo de cliente. Se trata de un cambio interno centrado en la organización, a un enfoque externo centrado en el cliente. Una transformación más que una herramienta de automatización.

5.1.4.Esquema de una solución CRM

La clave del diseño de un sistema CRM es la integración inteligente de los componentes tecnológicos y funcionales que, de forma global y transparente, permiten una conexión dinámica entre los aplicativos de front office y los de back office.

El contacto con el cliente a través de cualquier canal o medio es muy importante para obtener la mayor cantidad de información posible, con el fin de poder realizar posteriormente un análisis y finalmente tomar decisiones.

Como se puede observar en la gráfica, los diferentes canales de comunicación deben estar completamente integrados para maximizar la operabilidad de los sistemas e identificar los canales óptimos de recepción de información, que comunican eficazmente con clientes en función de sus perfiles, preferencias, segmentos y sectores de mercado.

Una solución CRM debe ser totalmente adaptable a las necesidades de cualquier tipo de cliente, sería un error considerarla como algo propio de las grandes organizaciones. Hay soluciones tecnológicas adaptadas prácticamente a cualquier dimensión empresarial.

Las utilidades de servicio y gestión de información sobre clientes se deben agrupar en tres áreas: marketing, ventas y servicios. Desde estas tres áreas, se realiza la función de recogida de información sobre las inquietudes, necesidades y perspectivas de negocio; las de soporte de ayuda directa al cliente, las de impulso de marketing 1:1 y la de seguimiento de los principales indicadores de negocio, entre otras.

Hoy en día, las compañías han descubierto que el servicio de recopilación de información a través del correo electrónico es un medio efectivo y eficiente entre las empresas y sus clientes. Muchos de los consumidores prefieren el contacto vía correo, pues les ahorra tiempo, por otro lado, algunas empresas fomentan que sus clientes utilicen esta vía de comunicación, ya que es más barata que la atención telefónica. Es importante tener en cuenta que la satisfacción de los clientes que utilizan el servicio vía correo es baja en comparación con otros canales de comunicación.

El almacenamiento de toda la información en lo que se denomina el datawarehouse o bodega de datos, que permite realizar análisis de tipo multidimensional y formular modelos predictivos de comportamiento para la gestión inteligente de campañas de marketing.

El call center es el centro de recepción de llamadas y atención directa a clientes, en él se da un trato personalizado, ya que los sistemas de comunicación que lo soportan son ágiles, dinámicos y directos entre usuarios y clientes. Por lo general, en un centro de atención de llamadas los clientes se comunican con sus representantes de ventas a través de una línea 900. Cada cliente tiene un representante de ventas, que a su vez dispone del histórico del cliente y puede atender un requerimiento o solucionar un problema.

Empresas como IBM utilizan con gran éxito herramientas de call center, aquí el cliente puede encontrar fácilmente a su representante de ventas sólo llamando por teléfono.

El contact center soporta una arquitectura de comunicación entre el cliente y la organización, se dota de una base de datos transaccional donde se recoge y almacena información sobre los contactos establecidos, el medio, el perfil de los clientes, tipo de operaciones que se llevan a cabo, temporalidad, etc.

5.1.5.Aplicaciones de una solución CRM

Una solución CRM contempla básicamente las siguientes aplicaciones:

1) Marketing: en esta área se recoge información de clientes y prospectos con el objetivo de configurar una oferta personalizada para cada uno de ellos, empleando una de las principales funciones que identifican al CRM, el marketing 1:1. Generalmente se apoya en herramientas que dan soporte a dichas estrategias y que se basan en modelos predictivos, control de indicadores de negocio, gestión de campañas, geomarketing, análisis de mercado, de los principales competidores, etc.

2) Ventas: esta área establece contacto con los clientes, ya sea de trato personalizado (representante de ventas, call center) o por canales de comunicación (browser, kiosko, web-TV, wap). Centra su funcionalidad en dar soporte a todos aquellos procesos de venta como los referentes a la automatización de la fuerza de ventas (SFA), a la gestión y análisis de los procesos de negocio, al seguimiento continuo de las visitas en los canales interactivos (clic-search), el soporte de ayuda a los agentes comerciales (agendas y tarificaciones) y otros.

3) Servicios: es una de las áreas que engloba aplicaciones de gestión de información, atención al usuario y/o cliente externo/interno (help-desk), seguimiento de servicios comerciales, calidad de los productos/servicios que se ofrecen, etc.

Detrás de un sistema de CRM por lo general se encuentra un sistema de inteligencia de negocios (business intelligence), que facilita el análisis de la información almacenada en las bases de datos de la organización.

Un sistema CRM desarrolla soluciones finales integradas, que ayudan a las empresas a transformar y mejorar el modo como suministran, venden y sirven a sus clientes, con el objetivo final de mejorar y rentabilizar sus resultados en un plazo de tiempo estimado.

5.2.Marketing relacional

El marketing relacional es una tendencia, al igual que lo son conceptos como CRM (Customer Relationship Management), SCM (Suply Chain Management) etc., utilizados e implementados hoy en día en muchas empresas. Como hemos visto a lo largo de las sesiones, el marketing se divide en analítico, estratégico y táctico. El marketing relacional es un concepto, una tendencia que complementa las acciones de marketing integral generadas por la empresa.

En el apartado anterior hablamos del CRM como una herramienta del marketing, la cual focaliza sus esfuerzos en la gestión de relaciones con clientes. En este apartado, estudiaremos el marketing relacional, como el proceso en el cual la empresa fortalece las relaciones con los clientes para que éstas sean duraderas y estables.

5.2.1.Introducción al marketing relacional

Muchas empresas, de forma probablemente inconsciente, centran su atención en la venta inmediata y en los resultados a corto plazo. Incluso en empresas que dependen de la capacidad de mantener vínculos estables y duraderos con sus clientes –como es el caso de aquellas que venden a mayoristas o las que venden a pocos clientes muy grandes–, sus enfoques de atención al cliente se centran en cerrar con éxito cada contacto de ventas sin pensar en la necesidad de desarrollar relaciones a largo plazo.

Los enfoques que toman las empresas para el marketing son el enfoque transaccional y el enfoque relacional.

El enfoque transaccional	El enfoque relacional
Se centra en las ventas individuales.	Desarrollar relaciones con los clientes, ya que la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.
Se orienta a las características de productos y servicios.	Se orienta hacia los beneficios que ofrecen los productos y servicios.
Plantea una visión a corto plazo en la que los clientes son “inagotables”.	Plantea una visión a largo plazo.
Pone poco énfasis en el servicio al cliente, ya que “no importa que hoy se pierdan clientes, mañana vendrán otros”.	Pone un gran énfasis en el servicio al cliente.
Bajo nivel de compromiso con los clientes.	Existe un alto nivel de compromiso con los clientes.
Existe un nivel moderado de contactos con los clientes.	La calidad es una preocupación compartida por todas las personas de la empresa.

El marketing relacional se puede definir como un “Sistema de gestión comercial que, identificando a nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con los mismos, creando vínculos con beneficios para ambas partes”. El objetivo del marketing relacional es crear y desarrollar una relación duradera con los clientes.

5.2.2.Fidelización del cliente

La fidelización de clientes es un proceso que toma tiempo y dedicación por parte de la empresa. No es algo que nace de la noche a la mañana, la fidelización se basa en relaciones de confianza entre la empresa y el cliente y es consecuencia de la satisfacción del mismo.

A continuación, analizaremos en detalle el concepto de fidelización del cliente.

La mayoría de las filosofías de las empresas están orientadas al cliente, a ofrecer un mejor servicio y a mejorar la calidad del mismo. Por desgracia, los enunciados de “acercarse al cliente” se acompañan de objetivos de actividad que limitan la cantidad de tiempo que las personas pasan con aquéllos. Los sistemas de retribución de los equipos comerciales siguen primando la captación de nuevos clientes por encima del mantenimiento de la cartera actual. Los gastos en marketing de captación siguen siendo mucho más elevados que las inversiones en marketing de relación y de retención. El propósito de “resolver problemas mediante equipos” se viene abajo con sistemas de valoración y retribución que continúan siendo netamente individualistas y promociones que alientan la competencia entre los miembros del equipo.

Es importante tener en cuenta que la satisfacción y la fidelización son un sentimiento que tiene el cliente. Si puede elegir, nadie está satisfecho ni es fiel a una empresa por factores racionales, sino que lo es por factores sentimentales o emocionales. Las empresas con mayores índices de fidelización en la mayoría de sectores no han conseguido estos ratios por ser comparativamente mejores que sus competidores en producto, servicio, precio, etc. Por el contrario sus elevados índices de fidelización lo son por haber logrado vincular emocionalmente a sus clientes.

Cuando un cliente es fiel a una compañía o una marca por motivos racionales, como por ejemplo el precio, es muy fácil que se marche a la competencia en cuanto ésta le ofrezca uno mejor. Sin embargo, aquel cliente que es fiel por motivos emocionales, como por ejemplo la confianza que le transmite el vendedor, encontrará muchos menos argumentos para cambiar a la competencia.

Por todo ello, el objetivo es el de lograr la satisfacción y fidelización de nuestros clientes por medio de factores emocionales, que, al mismo tiempo, pueden ser mucho más baratos y más difíciles de copiar por parte de nuestros competidores.

Pasado
Producto	Factor clave: Economías de escala Venta por servicio
Servicio
Futuro
Producto
Servicio	Factor clave: Economías de escala Venta por servicio Oferta global

Teniendo en cuenta que constantemente se publican libros y artículos respecto a la importancia de fidelizar clientes y que organizan numerosos seminarios acerca de esta temática, es contradictorio observar cómo el servicio al cliente, en general, sigue siendo muy mediocre, y cómo las tareas de deserción de clientes no se han reducido en muchas compañías. Algunos de los motivos por los que no se está alcanzando el objetivo de fidelización de clientes son los siguientes:

a) La mayoría de las empresas no miden las deserciones, por lo que desconocen cuántos y qué tipo de clientes están perdiendo exactamente.

b) Muchas compañías desconocen el valor monetario real de un cliente perdido, debido principalmente a que no saben calcularlo.

c) Muchas compañías desconocen el valor monetario real de un cliente final, porque tampoco saben obtener la cifra.

Como ejemplo se puede citar que hace algunos años el dueño de una de las franquicias más rentables de Domino’s Pizza calculó el valor de un cliente fiel de pizzas en 3.600 euros, teniendo en cuenta que podía comprar unas 50 pizzas al año, a una media de 7 euros cada una durante los próximos diez años. De este modo pudo influir en su personal para que, al atender a un cliente, pensaran en términos de 3.600 euros, en lugar de 7 euros. Cuando se conoce el valor de un cliente fiel, se está en condiciones de adoptar enfoques orientados a su satisfacción, invirtiendo en mejorar sus percepciones y sorprendiéndoles positivamente.

d) Desafortunadamente, el sistema contable actual no recoge el valor de los clientes finales, y las decisiones, en muchas empresas, se toman sobre la base del balance y la cuenta de resultados.

¿Es rentable invertir en la fidelización de nuestros clientes? ¿Por qué?

a) Captar un cliente nuevo es entre 7 y 15 veces más caro (según el sector) que mantener un cliente actual. Ello se justifica en el hecho de que en el primer caso hay unos elevados costes de captación: inversión publipromocional, comisiones de venta, tiempo invertido, etc. Así, por ejemplo, el coste de una captación de un cliente de Telefónica Móviles en el año 1997 fue de 300 euros. Para Open Bank este coste ascendió a 480 euros en el mismo año. A su vez, recuperar a un cliente perdido puede llegar a ser entre 5 y 7 veces más caro que conseguir hacer una venta a un cliente nuevo.

b) Según el Strategic Planning Institute de Cambridge, Massachussets, las empresas que se centran en el servicio al cliente conservan a sus clientes un 50% más de tiempo, tienen unos costes de marketing inferiores en un 2040%, y obtienen una rentabilidad sobre ventas superior entre un 7 y un 17%.

c) Frederick Reichheld, de la empresa Bain & Co., y W. Earl Sasser, de la Harvard Business School, han demostrado que las empresas que mejoran la fidelidad del cliente en un 5% aumentan sus beneficios entre un 25 y 85%.

d) En el sector financiero, según el estudio de Qualitas hodie, las entidades volcadas hacia el cliente son un 15% más rentables.

e) En su libro El efecto lealtad, Reichheld demuestra numéricamente cómo un cliente fiel, a lo largo de su vida en la empresa, genera mayores beneficios cada año que pasa. Ello se debe a los motivos siguientes:

Repeticiones de compra.
Procesos de referencia positivos: sin duda alguna, una de las mayores ventajas económicas de fidelizar clientes son los procesos de referencia positivos que éstos hacen de los productos o servicios de una compañía. Un cliente satisfecho es la mejor publicidad y la más barata. Las personas nos fiamos mucho más de lo que nos recomienda un amigo o familiar que de lo que leemos en un anuncio publicitario. Algunos autores afirman que en el sector de servicios las ventas por referencias pueden alcanzar el 50%. Muchas empresas como el RACC o Círculo de Lectores fomentan estos procesos positivos premiando a aquellos clientes que captan a sus amigos, conocidos o familiares. Un estudio desarrollado hace algunos años por la “US Office of Consumer Affairs” indica que un cliente satisfecho comunica su satisfacción a una media de 5 personas. Por otro lado, un cliente insatisfecho comunica su descontento a una media de once personas. Otro estudio realizado por Qualitas Hodie en mayo de 1997 señalaba que un cliente satisfecho comenta que lo está con aproximadamente entre 3 y 5 personas, mientras que un cliente insatisfecho comenta su descontento a 15 o 20.
Ventas cruzadas: un cliente que está satisfecho con la adquisición de uno de los productos o servicios de una empresa es muy probable que, cuando lo necesite, adquiera asimismo otros productos o servicios que ésta comercialice.
Reducción de costes operativos: un cliente actual requiere mucho menos tiempo de explicación, menor trabajo administrativo, etc. que un cliente nuevo.
Sugerencias de mejora: un cliente satisfecho es la mejor fuente de información para mejorar los productos o servicios de una compañía.
Menor sensibilidad al precio: un cliente satisfecho y fiel, aunque no sensible, es mucho menos influenciable por el factor precio. Los clientes no son tontos y están dispuestos a pagar un poquito más por un valor superior (mejor servicio, mayor personalización, rapidez, confianza etc.). En el estudio realizado por Qualitas Hodie, se refleja que un cliente satisfecho está dispuesto a pagar hasta un 15% más.

Todos estos factores son medibles y cuantificables. Otros beneficios más difíciles de medir son los siguientes:

a) Los clientes fieles tienen una mayor ansiedad por buscar alternativas al proveedor actual.

b) Los clientes fieles ofrecen una mayor resistencia a la persuasión de la competencia.

c) Los clientes satisfechos aumentan la motivación y satisfacción de los empleados.

d) Los clientes fieles son más pacientes con los errores que comete una empresa.

Es importante reflexionar sobre las consecuencias de perder un cliente. La empresa ha obtenido unos beneficios de dicho cliente por las compras que haya realizado, pero este beneficio, ¿es superior al coste de captación de dicho cliente?, o, dicho de otro modo, ¿ha sido un cliente rentable? Muchas empresas creen que cuando un cliente se marcha, “no pasa nada”, basándose en argumentos como “los clientes son inagotables”, “ya vendrán otros”, “mientras podamos seguir captando, no tendremos problemas”, etc.

Sin embargo, el efecto de sustituir a un cliente perdido por un cliente nuevo nunca es neutro por los motivos siguientes:

a) El cliente antiguo tuvo un coste de captación que quizá no se ha amortizado.

b) La empresa ha dejado de ganar los ingresos futuros que podría haber aportado el cliente perdido.

c) Es posible que el cliente perdido provoque procesos de referencia negativos.

d) El cliente nuevo supone un coste de captación que quizá no se rentabilice con su primera compra.

Bajo este planteamiento, parece razonable pensar que en las empresas se debería premiar mucho más la fidelización de los clientes que la captación o primera venta.

¿Por qué se pierden clientes?

Un estudio llevado a cabo por la revista Car and Truck Dealer reveló que el 14% de los compradores de coches cambian de marca debido al producto, y el 68% debido a la frustración y al desengaño por el trato y el servicio recibidos.

Otro estudio realizado por TARP indicaba las siguientes causas de pérdida de clientes:

Disgustados con el trato: 68%
Descontentos con el producto y/o servicio: 14%
Recomendaciones/ofertas de la competencia: 9%
Cambio actividad comercial: 5%
Cambio de domicilio: 3%
Fallecimiento: 1%

Las tres pirámides de fidelización de los clientes

Una compañía creará una ruptura en el mercado si los cambios que introduce en su gestión se materializan en mejoras en tres ámbitos muy específicos y constatables:

a) Satisfacción de personas: para las empresas debería ser prioritario lograr una constante mejora de la satisfacción de las personas que trabajan en la compañía y el esfuerzo sobresaliente de los hombres y mujeres de una compañía se ha de ver recompensado en un salario justo y con otros elementos no monetarios (salario mental) como la profesionalidad, formación, el trato humano recibido, identificación con el proyecto de empresa, espíritu de servicio, etc.

b) Valor de un cliente: un incremento en la fidelización de los clientes se justifica en la rentabilidad de este esfuerzo. Conocer el valor de un cliente y trabajar para incrementarlo es uno de los aspectos básicos de la fidelización de clientes.

c) Valor por esfuerzo: como hemos visto anteriormente, es la clave para obtener clientes satisfechos e intentar fidelizarlos. Conocidas las necesidades y expectativas de los clientes, es muy importante ofrecerle exactamente lo que quieren, superando sus expectativas y sorprendiéndoles, para poder satisfacerlos y fidelizarlos.

A continuación desarrollaremos con detalle cada uno de estos conceptos.

Satisfacción de personas

La imagen de una organización no la da el consejo de administración o la dirección general, lo dan también los vendedores, las secretarias y el vigilante jurado que pide la documentación del visitante en aquellas organizaciones cuya actividad o tamaño lo justifique.

La cultura corporativa se compone de los valores, urgencias, funciones y compromisos que comparten los empleados de una empresa, y el contento de estos últimos es básico si queremos lograr la satisfacción y, en consecuencia, aspirar a la fidelización de nuestros clientes.

Es muy difícil que empleados insatisfechos, desmotivados y mal dirigidos puedan permitir a una organización lograr la excelencia en el servicio prestado a sus clientes.

Por tal motivo y si estamos convencidos de esta correlación, tenemos que transformar los principios básicos identificados para ofrecer una excelente calidad de servicio a nuestro cliente externo, en políticas y metodologías que permitan ofrecer una excelente calidad de servicio a nuestro cliente interno, como paso previo e imprescindible para poder dar alcance a nuestro objetivo final: fidelizar a nuestros clientes externos.

Así, una organización debe preocuparse por estructurar oportunamente las políticas y áreas siguientes:

a) Política de selección
b) Política de formación
c) Definición de funciones y objetivos
d) Política de supervisión
e) Política de evaluación
f) Política de comunicación
g) Política de remuneración
h) Política de planes de carrera
i) Política de motivación
j) Política de medidas correctivas y disciplinarias.

Los procedimientos que facilitan el desempeño profesional; un estilo de dirección participativo, impulsor e integrador, que se apoye en la responsabilidad individual y el trabajo en equipo; una cultura que prime la flexibilidad, la colaboración mutua, la innovación, la eficacia y la rapidez de respuesta ante las necesidades de un mercado altamente cambiante y competitivo, son el paso previo e imprescindible para la consecución final de la satisfacción y fidelización de los clientes externos.

Podríamos concluir que el principio básico que debe regir nuestra organización se centra en: tratar al personal como a nosotros nos gustaría que nos trataran.

Valor de un cliente

Muchas compañías desconocen el valor de un cliente, como también desconocen, en su mayoría, el número de clientes que pierden cada año, el coste de captar a un cliente, el coste de perder un cliente, etc.

En el gráfico se puede observar el valor que toma un cliente en un período de tiempo. Si un cliente es bien atendido, queda satisfecho con el producto o servicio que se le presta, la empresa entiende sus requerimientos, personaliza sus ofertas, etc., el valor de ese cliente será mucho mayor que el que pueda tener uno nuevo. El tiempo y recursos que se invierte en hacer de un cliente potencial un cliente real son grandes, ya que implica dedicación por parte del vendedor y de la organización en general.

Si se consideran todas las compras que puede realizar un cliente a lo largo de su vida, los amigos a los que recomienda una empresa, las ideas y sugerencias de mejora que nos ofrece, etc., el valor de un cliente puede ser enorme.

La adopción de un enfoque “valor de cliente de por vida” en lugar del enfoque “transacción”, que se centra en una transacción única, permite analizar la relación con los clientes desde otra perspectiva, donde los esfuerzos por retener a un cliente suponen una inversión y no un gasto.

Valor por esfuerzo

El “valor” que se ofrece a un cliente está formado por los siguientes elementos:

a) Valor ofrecido = “lo que recibe el cliente” / “lo que entrega a cambio el cliente”.

b) “Lo que recibe el cliente”: producto, trato, proceso de entrega o creación del producto/servicio, detalles, marca, imagen, seguridad, confianza, premios, etc.

c) “Lo que entrega a cambio el cliente”: dinero, tiempo, desplazamiento, incomodidades, inseguridades, etc.

Es necesario analizar qué elementos tangibles e intangibles se están ofreciendo a los clientes y la adecuación de los mismos a sus necesidades.

Por otro lado, también es importante conocer cuáles son las incomodidades que sufren los clientes (como por ejemplo los trámites administrativos) y las inseguridades que tiene un cliente a título individual (por ejemplo, el riesgo percibido por un cliente que no posee conocimientos de mecánica cuando lleva el coche al taller, ya que desconoce lo que los mecánicos han hecho realmente con su coche y sus razones).

En entornos tan competitivos, sólo es posible fidelizar clientes mejorando el valor que se les ofrece con respecto a los competidores. El trabajo de todas las personas de una compañía debe dirigirse a una constante mejora del “valor” ofrecido a sus clientes.

5.3.Marketing experiencial

En los dos apartados anteriores hemos estudiado los conceptos relacionados con CRM y marketing relacional. En este apartado nos concentraremos en explicar el marketing experiencial, otra herramienta del marketing integral.

La experiencia vivida por los consumidores cuando realizan la compra de un producto y/o servicio es la fuente principal de motivación para volver al establecimiento donde se adquirió el bien y realizar una compra por segunda vez del mismo producto o de otro diferente. Hoy en día, las relaciones comerciales están influenciadas por experiencias, ya sea positivas o negativas.

A continuación explicaremos el marketing experiencial en detalle.

El objetivo principal del marketing experiencial es el de generar en los clientes experiencias sensoriales, afectivas, cognitivocreativas, físicas, de estilos de vida y de identificación social. Se ha tomado como base para la elaboración de la misma algunas publicaciones de autores como Bernd H. Schmitt, profesor de Marketing en la Columbia Business School, y Phillip Kotler, considerado como una de las mayores autoridades del mundo en el marketing, entre otros, además de las diferentes experiencias que la consultora Mercados Business Imagination (Merk2) viene realizando.

5.3.1.La evolución hacia el marketing experiencial

Actualmente nos encontramos en medio de un mercado muy competitivo, que obliga a las empresas que quieren seguir diferenciándose de sus competidores y ganar dinero a inventar nuevos procesos e introducir cambios que le permitan generar mayor satisfacción a sus clientes.

En un principio se estableció el modelo de las 4 P, las cuales hemos estudiado en apartados anteriores. Más adelante, la microsegmentación y el posicionamiento del producto marcaron la diferencia; posteriormente, la atención al cliente y las cuatro C, entre otras, fueron las formas de hacer marketing. Cabe hacer aquí un breve paréntesis para explicar el significado de las 4 C como concepto y tendencia actual de marketing. Aunque no se explican en detalle durante todo el módulo, es importante que el lector tenga una breve idea de su significado y la importancia que éstas tienen para el marketing.

Según Philip Kotler, las 4P del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del mismo. No hay nada malo en añadir unas cuantas P más a fin de hacer más hincapié, como por ejemplo, packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública. Sin embargo, las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro P a las cuatro C, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar de aquel que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente; el precio se convierte en el coste para el cliente; el lugar de venta (place) se convierte en comodidad /conveniencia para el cliente; y la promoción se transforma en comunicación al cliente. El comprador desea valor para el cliente, costes totales más bajos, comunicación más honesta y mayor comodidad.

Continuando con el marketing experiencial, hoy en día la mejora de la satisfacción de los clientes no depende sólo del servicio que se les da, sino de la experiencia que se adquiere en el intercambio que se da entre aquéllos y sus proveedores; de este modo podemos decir que el marketing tradicional de características y ventajas se verá complementado por el “marketing experiencial”.

Factores económicos y sociales determinan un nuevo acercamiento al consumidor que “conecta” sus emociones con el producto. Es decir, lograr que el cliente valore la experiencia que le da su producto y sea ésta quien lo motive a realizar las próximas compras. La habilidad está en crear experiencias que identifiquen las vivencias de cada uno de los consumidores con los productos que consumen. Ésta es la única manera de aumentar las ventas, y cuanto más agradable sea la experiencia, mayor será la disposición de compra, y por lo tanto la adquisición efectiva de los bienes.

A medida que vamos entrando en el nuevo milenio, son tres los fenómenos que están poniendo de relieve un nuevo enfoque del marketing. Estos tres fenómenos son:

La omnipresencia de la tecnología de la información: en este momento nos encontramos rodeados de tecnología, la cual viene sufriendo ilimitadas y constantes mejoras, algunos ejemplos son: las telecomunicaciones como equipamiento normal de una persona, un móvil de bolsillo, una agenda electrónica y un ordenador portátil pronto pasarán de moda. La tecnología presenta muchas maneras de aplicarse y adaptarse a nuestra vida y muchas cosas nuevas están por aparecer, por ejemplo, los sensores inteligentes que, incorporados a los productos, medirán y facilitarán información y ayuda, estos dispositivos personalizados y adaptados al usuario final harán que su vida cotidiana se vea enriquecida con mayor cantidad de información y también la harán mucho más cómoda; las personas tendrán ayudantes de cocina inteligentes que prepararán la comida usando recetas que se encuentran en Internet o quizá los receptores de TV o los programas basados en información seleccionarán informativos adaptados al televidente y se los ofrecerán cuando éste lo desee.
La supremacía de la marca: el tema de la marca también será fundamental en los próximos años, para Tom Peters, la marca es el “mensaje” para el nuevo milenio, por otro lado, Roper Starch Worldwide ha identificado el dominio de las marcas fuertes como una tendencia clave en los inicios del nuevo milenio. Hoy en día, la supremacía de las marcas se puede ver en cualquier ciudad del mundo a través de anuncios luminosos de grandes dimensiones o pantallas de alta tecnología. Todo llegará a ser dentro de poco una marca y gracias a los avances de la tecnología de la información, podremos disponer de manera instantánea, y a escala mundial, de la información deseada sobre las marcas, en sus diferentes formas y medios.
La ubicuidad de las comunicaciones y el esparcimiento: así como todo está incorporando una marca, todo llegará a ser una forma de comunicación. Las comunicaciones serán omnipresentes y estarán vinculadas a la marca. Tendrán también el potencial de afectar a otros, ya sea a nuestros clientes o al resto de la comunidad, tendrán el potencial de ser públicamente expuestas y de hacer bien o mal, potenciar una empresa o destruirla de la noche a la mañana. Tampoco serán más de un único sentido, ya que los clientes y otros grupos relacionados con una empresa podrán comunicarse directamente con ella, influyendo de manera decisiva en su imagen. Las comunicaciones podrán establecerse desde y hacia cualquier parte del mundo. Por más publicidad que se realice, de cualquier tipo, directa o indirecta, el consumidor tiene el poder de evitar y seleccionar solamente la que le interese o impacte, según el grado de necesidad que tenga por un bien. Actualmente, los consumidores se han fragmentado de forma tal, que los hábitos de consumo son mayores por cada generación. Las vivencias de cada generación son diferentes y para poder impactar y llegar a cada generación, se necesita de ideas brillantes basadas en experiencias de vivencias positivas, que creen una conexión real con el público objetivo. Una idea brillante debe ser el eje que mueva la comunicación del producto.

Los tres fenómenos antes mencionados constituyen predicciones de un enfoque totalmente nuevo del marketing y quizá de la empresa en su totalidad. Estos nuevos fenómenos marcan las líneas generales de un tipo de marketing y dirección impulsados por las experiencias propias, dentro de un periodo corto de tiempo, por lo que ampliará el enfoque tradicional del marketing.

A medida que el tiempo pase, las empresas irán aplicándose a la reingeniería y definiendo su competencia fundamental, pues dentro de poco estarán en condiciones de capitalizar los puntos fuertes recién adquiridos y potenciar así sus activos. El enfoque se centra en el crecimiento, la revitalización y la expansión. Las empresas desean aprovechar las oportunidades que les brinda la revolución de la información. Buscan potenciar sus marcas y crear una comunicación bidireccional y mundialmente integrada con sus clientes.

Lamentablemente, los conceptos tradicionales de marketing poca o ninguna orientación nos brindan para aprovechar la emergente economía experiencial. El marketing tradicional se desarrolló en principio como respuesta a una necesidad en el sector industrial y no en la revolución de la información, la gestión de la marca, los servicios y las comunicaciones con las que nos enfrentamos hoy en día.

En Coca-Cola se está viviendo un ambiente de marketing totalmente diferente a como se vivía hace algunos años. Según afirmaciones de uno de sus directivos, su forma de pensar marketiniana se está enfocando hacia las emociones del consumidor, mensajes que mueven el corazón de la gente y la ponen en contacto directo con los productos y/o servicios que se encuentran en el mercado.

Las ideas brillantes no son exitosas si los componentes externos que las rodean no se integran formando un todo. El efecto de la comunicación debe ser tan poderoso, que debe crear valor en torno a una botella de Coca-Cola; ahí está el secreto del éxito, de no ser así, la bebida simplemente sería un líquido negro con azúcar y gas. Coca-Cola es más que una bebida, es una idea, es un sentimiento refrescante y “conectante”, ahora más que nunca. Uno de sus directivos mencionaba: “[...] lo que es clásico siempre debe permanecer clásico, pero también debe recordar contemporaneidad, tal es el caso de Elvis Presley, Los Beatles, Superman y Coca-Cola”.

La evolución desde el marketing tradicional y la gestión de marcas hasta el marketing experiencial se puede ilustrar satisfactoriamente con campañas relativamente recientes de la compañía Coca-Cola diseñadas por Desgrippes Gobé, empresa internacional de creación de imagen de marca. Para el Tour de Francia de 1996, Coca-Cola empleó un simple enfoque de presencia de producto mediante el uso incisivo y omnipresente de su logotipo. En la Eurocopa de 1996 se crearon elementos gráficos singulares para incorporar los íconos de Coca-Cola al acontecimiento deportivo de aquel campeonato futbolístico. En los Juegos Olímpicos de Atlanta, Coca-Cola usó un enfoque totalmente experiencial en su villa olímpica y otros acontecimientos, centrado en el tema de “refresco para el mundo”.

Después de leer la teoría del marketing experiencial, la pregunta del millón es: ¿cómo lo hacemos?

Tener presencia en el mercado es fácil, impactar es el reto. Lo importante es crear ideas que creen emociones, que recuerden experiencias positivas, que conecten nuestro producto con el público y que impresionen. Una experiencia positiva vale más que mil palabras, aquí está la clave.

Resumen

El Plan de marketing es un instrumento de trabajo donde se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción, y que está al servicio de la empresa a fin de alcanzar el objetivo final, que es la satisfacción de ciertas necesidades del consumidor, mediante un determinado producto o servicio, por lo que se obtiene un beneficio para la empresa. Así, hemos visto el alcance que el marketing puede suponer dentro de la estructura organizativa de la empresa y en referencia a sus posibilidades de éxito en el mercado.

El marketing está dividido en tres grandes pilares: el analítico, el estratégico y el táctico. La parte analítica del marketing consiste en el estudio y análisis de las situaciones actual y pasada de la empresa, y del mercado. La información obtenida en este análisis le servirá a la empresa como guía para determinar si existe realmente una oportunidad de mercado tanto para los nuevos productos como para aquellos que ya están establecidos en el mercado. Para ello, veíamos que esta parte analítica se dividía en análisis interno (fortalezas y debilidades), y análisis externo (oportunidades y amenazas).

A continuación, estudiamos el área estratégica del marketing y su repercusión sobre la empresa. Durante el desarrollo de la parte estratégica del marketing, la empresa debía determinar los objetivos y las estrategias de marketing. Para llevar a cabo esta tarea, partíamos de la información obtenida en la parte de marketing analítico. Los objetivos estratégicos del marketing consistían en mantener y potenciar los puntos fuertes, minimizar o eliminar los puntos débiles, aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas. En este apartado, vimos que la matriz DAFO constituía una herramienta de gran ayuda para el análisis estratégico.

Finalmente, veíamos cómo llevar a la práctica lo estudiado en los apartados anteriores. Para ello, la parte operativa del marketing ponía a nuestro servicio el marketing mix o las denominadas 4 P. Este mix de marketing es la fusión equilibrada de las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, y su traducción a acciones concretas. Recordemos que el marketing operativo o táctico implica la ejecución práctica de la estrategia de marketing y especifican cuáles son las acciones concretas que la empresa debe implementar para conseguir sus objetivos.

Ejercicios

1. La efectividad del mensaje depende, en gran medida, del tipo de argumento que utilicemos. ¿En qué consiste cada uno de los argumentos que se mencionan a continuación?

Argumentos racionales

Argumentos morales

Argumentos emocionales

Argumentos racionales	Argumentos morales	Argumentos emocionales
Se centran en los intereses personales del público objetivo y en la demostración de cómo el producto les proporcionará los beneficios requeridos.	Dirigidos al sentimiento de lo que es correcto y propio para nuestra audiencia. La finalidad de estos mensajes es convencer al público objetivo para que apoye causas sociales.	Buscan sacar las emociones positivas o negativas que motivarán la compra.

2. La política de comunicación cuenta con 5 herramientas. ¿A cuál corresponden los siguientes conceptos?

Concepto	Herramienta
2x1
Buzoneo
Compra por televisión
Conferencias
Embalaje y sus inserciones
Patrocinios
Relaciones con medios
Sorteos y juegos
Telemarketing
Vallas exteriores
Venta personal

Concepto	Herramienta
2x1	Promoción de las ventas
Buzoneo	Marketing directo
Compra por televisión	Marketing directo
Conferencias	Relaciones públicas
Embalaje y sus inserciones	Publicidad
Patrocinios	Relaciones públicas
Relaciones con medios	Relaciones públicas
Sorteos y juegos	Promoción de las ventas
Telemarketing	Marketing directo
Vallas exteriores	Publicidad
Venta personal	Fuerza de ventas

3. La política de comunicación cuenta con 6 objetivos fundamentales. Pero estos objetivos deben alcanzarse en un cierto orden. Relacionad cada uno de los objetivos anteriores con su definición y ordenadlos del 1 al 6, teniendo en cuenta que el 1 es el primer objetivo que debe plantearse la empresa:

Orden	Concepto	Definición
		Nuestro público objetivo no sabe demasiado acerca de las características de nuestro producto. El objetivo consistirá en comunicar esas características.
		Debemos darnos a conocer por la mayoría de nuestro público objetivo; aunque sea a través de mensajes simples, repitiendo el nombre de la marca, producto o empresa.
		Queremos conocer la actitud o sentimientos que nuestro público objetivo tiene hacia el producto.
		Debemos conocer qué cualidades de nuestro producto valora el público objetivo y basar la comunicación en el factor de aprecio que más valor les aporte. Queremos llegar a ser su marca preferida.
		Nuestra finalidad en comunicación será crear convencimiento hacia la compra, es decir, conseguir que los compradores estén seguros de querer adquirir el producto en consecuencia de los beneficios que estamos comunicando.
		La comunicación debe reafirmar y repetir, en este último momento, las necesidades del posible comprador para provocar la acción.

Orden	Concepto	Definición
2	Conocimiento	Nuestro público objetivo no sabe demasiado acerca de las características de nuestro producto. El objetivo consistirá en comunicar esas características.
1	Notoriedad	Debemos darnos a conocer por la mayoría de nuestro público objetivo; aunque sea a través de mensajes simples, repitiendo el nombre de la marca, producto o empresa.
3	Actitud o gusto	Queremos conocer la actitud o sentimientos que nuestro público objetivo tiene hacia el producto.
4	Preferencia	Debemos conocer qué cualidades de nuestro producto valora el público objetivo y basar la comunicación en el factor de aprecio que más valor les aporte. Queremos llegar a ser su marca preferida.
5	Convicción	Nuestra finalidad en comunicación será crear convencimiento hacia la compra, es decir, conseguir que los compradores estén seguros de querer adquirir el producto en consecuencia de los beneficios que estamos comunicando.
6	Compra	La comunicación debe reafirmar y repetir, en este último momento, las necesidades del posible comprador para provocar la acción.

4. ¿Cuáles son las fases del ciclo de vida del producto? Enumeradlas.

5. Entre los siguientes canales de comunicación, determinad cuáles son personales y cuáles no personales:

Canal	Personal / NO personal
Amigos
Atmósferas
Distribuidores
Expertos independientes
Familiares
Opi
Periódicos y revistas
Radio y televisión
Red de ventas
Vallas publicitarias

Canal	Personal / NO personal
Amigos	Personales
Atmósferas	No personales
Distribuidores	Personales
Expertos independientes	Personales
Familiares	Personales
Opi	No personales
Periódicos y revistas	No personales
Radio y televisión	No personales
Red de ventas	Personales
Vallas publicitarias	No personales

6. La matriz DAFO establece cuatro cuadrantes que determinan la situación de la empresa y la línea estratégica más adecuada. De las siguientes afirmaciones, indicad cuáles son verdaderas y cuáles falsas. Justificad la respuesta.

a) La situación de éxito requiere estrategias de ataque u ofensivas.

b) La situación de desgaste requiere estrategias de reorientación.

c) La situación de fracaso requiere estrategias de reorientación y defensivas a la vez.

d) La situación de ilusión requiere estrategias de defensa.

7. Ordenad los siguientes conceptos para obtener un proceso de comunicación eficaz:

Ruido - Retroalimentación - Codificación - Medio - Emisor - Receptor - Mensaje - Respuesta - Descodificación

8. Las siguientes frases son definiciones y características propias de las herramientas de comunicación. ¿A qué herramienta corresponde cada frase?

Característica:

Característica	Herramienta
Alta credibilidad: los relatos y las noticias nuevos parecen más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios.
Capacidad de penetración: el emisor puede repetir el mensaje numerosas veces y el comprador compararlo con el de la competencia.
Comunicación de carácter no personal y pagada, cuya finalidad es la presentación y promoción de ideas, productos o servicios.
Comunicación verbal con el cliente potencial cuya finalidad es la de vender el producto o servicio.
Conjunto de acciones cuya finalidad es la de mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto.
Encuentros cara a cara: implica una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas.
Incentivos para fomentar la compra de un producto o servicio a corto plazo.
Invitación: aportan un estímulo para efectuar la transacción al momento.
Penetración: llegan a aquel público que rechaza la publicidad y a los vendedores. suelen ser compradores más abiertos a leer noticias que a hacer caso a la comunicación orientada a la venta.
Presentación pública: comunicación pública que da legitimidad al producto o servicio y que propone una oferta estándar.
Respuesta: genera en el comprador una obligación de escuchar, atender y responder.
Se utiliza con el objetivo de obtener respuestas intensas y rápidas, estimular las ventas de productos estancados y acelerar las ventas de nuevos productos.

Característica	Herramienta
Alta credibilidad: los relatos y las noticias nuevos parecen más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios.	Relaciones públicas
Capacidad de penetración: el emisor puede repetir el mensaje numerosas veces y el comprador compararlo con el de la competencia.	Publicidad
Comunicación de carácter no personal y pagada, cuya finalidad es la presentación y promoción de ideas, productos o servicios.	Publicidad
Comunicación verbal con el cliente potencial cuya finalidad es la de vender el producto o servicio.	Fuerza de ventas
Conjunto de acciones cuya finalidad es la de mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto.	Relaciones públicas
Encuentros cara a cara: implica una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas.	Fuerza de ventas
Incentivos para fomentar la compra de un producto o servicio a corto plazo.	Promoción de las ventas
Invitación: aportan un estímulo para efectuar la transacción al momento.	Promoción de las ventas
Penetración: llegan a aquel público que rechaza la publicidad y a los vendedores. suelen ser compradores más abiertos a leer noticias que a hacer caso a la comunicación orientada a la venta.	Relaciones públicas
Presentación pública: comunicación pública que da legitimidad al producto o servicio y que propone una oferta estándar.	Publicidad
Respuesta: genera en el comprador una obligación de escuchar, atender y responder.	Fuerza de ventas
Se utiliza con el objetivo de obtener respuestas intensas y rápidas, estimular las ventas de productos estancados y acelerar las ventas de nuevos productos.	Promoción de las ventas

9. A continuación, se presentan diferentes situaciones. A través del análisis DAFO, determinad el cuadrante de la matriz y la línea estratégica más adecuada:

PF: puntos fuertes	OP: oportunidades
PD: puntos débiles	AM: amenazas

Situación 1

• Buen posicionamiento a calidad y servicio.

• Precios altos.

• Producto de gran calidad.

• Entrar en el mercado del gran consumo, lo que supondrá aumentar nuestra cifra de ventas, aunque requiere una gran inversión.

• Existen empresas con gran capacidad financiera.

• Dependencia de entidades financieras.

• Poca liquidez.

• Los intereses de nuevos endeudamientos aumentan.

Situación 2

• Buen posicionamiento a calidad y servicio.

• Precios altos.

• Producto de gran calidad.

• Buena situación financiera.

• Entrar en el mercado industrial, lo que supondrá aumentar nuestra cifra de ventas, aunque requiere una gran inversión.

• Nuestras oficinas se están quedando pequeñas.

• Nuestra competencia tiene un producto muy parecido al nuestro, pero de calidad inferior.

10. A continuación, se presentan diferentes situaciones. A través del análisis DAFO, determinad el cuadrante de la matriz y la línea estratégica más adecuada:

PF: puntos fuertes	OP: oportunidades
PD: puntos débiles	AM: amenazas

Situación 1

• Buen posicionamiento a calidad y servicio.

• Precios altos.

• Producto de gran calidad.

• Buena situación financiera.

• Entrar en el mercado industrial, lo que supondrá aumentar nuestra cifra de ventas, aunque requiere una gran inversión.

• Carecemos de expositores para publicitar nuestros productos.

• Nuestro proveedor amenaza con quitarnos la exclusiva de sus productos.

Situación 2

• Buen posicionamiento a calidad y servicio.

• Precios altos.

• Producto de gran calidad.

• Entrar en el mercado del gran consumo, lo que supondrá aumentar nuestra cifra de ventas, aunque requiere una gran inversión.

• Dependencia de entidades financieras.

• Poca liquidez.

• Los intereses de nuevos endeudamientos aumentan.

• No existen empresas con capacidad de aprovechar la oportunidad asociándose con nosotros.

Ejercicios de autoevaluación

1. Decidid para el siguiente briefing que tenéis a continuación, qué tipo de investigación de mercados realizaréis para resolver el problema planteado. Especificad también qué tipo de estudio es el más adecuado y qué características debe tener la muestra que se vaya a seleccionar.

Cosmética

Una famosa firma de productos cosméticos se plantea la posibilidad de crear una nueva línea de productos para hombres. Sin embargo, desconoce la aceptación o el rechazo que estos productos pueden tener entre individuos del sexo masculino, ya que en el mercado todavía no existen productos de este tipo.

a) El conjunto de símbolos que utiliza el receptor para asimilar el mensaje.

b) El conjunto de posibles interferencias en el proceso de comunicación.

c) El conjunto de símbolos que utiliza el emisor para comunicar a una audiencia.

d) El conjunto de herramientas que utiliza el emisor para valorar la respuesta del receptor.

a) debe hacerse con técnicas cualitativas.

b) debe hacerse a la vez mediante técnicas cualitativas y cuantitativas.

c) debe hacerse con técnicas cuantitativas.

d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.

4. Decidid para el siguiente briefing que tenéis a continuación qué tipo de investigación de mercados realizaréis para resolver el problema planteado. Especificad también qué tipo de estudio es el más adecuado y qué características debe tener la muestra que se vaya a seleccionar.

Juegos de mesa

Una empresa que se dedica a la fabricación y comercialización de juegos de mesa ha detectado recientemente la necesidad de lanzar nuevos productos (juegos de mesa). Fruto de diversas dinámicas de grupo realizadas con el personal de la empresa, se seleccionaron cuatro ideas que conforman unos conceptos a priori nuevos y diferentes de los que se ofrecen en la actualidad. A pesar de todo, antes de tomar una decisión definitiva sobre qué productos se deben lanzar y antes de proceder a fabricarlos, la empresa desea consultar a sus consumidores potenciales para conocer su opinión sobre el atractivo de las propuestas y sus preferencias.

a) Detectando oportunidades y puntos débiles.

b) Eliminando puntos fuertes y minimizando amenazas.

c) Detectando puntos débiles y fuertes.

d) Detectando oportunidades y amenazas.

e) Potenciando puntos fuertes y aprovechando oportunidades.

6. Decidid para el siguiente briefing que tenéis a continuación qué tipo de investigación de mercados realizaréis para resolver el problema planteado. Especificad también qué tipo de estudio es el más adecuado y qué características debe tener la muestra que se vaya a seleccionar.

Alimentación animales

Una multinacional de origen norteamericano especializada en la alimentación de animales domésticos se ha instalado recientemente en Barcelona. En estos momentos, el departamento de marketing está trabajando en la preparación del lanzamiento al mercado español de un nuevo alimento seco para perros. Se dispone de dos productos, ambos con características distintas, que se han traído desde la casa matriz en Washington. Previamente al lanzamiento de uno de estos productos, la empresa está interesada en conocer la opinión de los compradores españoles potenciales y sus preferencias con relación a ambas alternativas.

a) Al conjunto de personas sobre las que vamos a realizar el estudio.

b) Al conjunto de personas que forman nuestro Core Target Group.

c) Al conjunto de personas que forman nuestro Target Group.

d) Al conjunto de personas que forman el universo de la investigación y suficiente para obtener información fiable.

a) no la podemos utilizar, ya que es ilegal.

b) nuestros productos sean totalmente diferentes a los de la competencia.

c) la competencia quiera sacar un producto similar al nuestro y vaya a “comerse” nuestra cuota de mercado.

d) Nunca, ya que nos “comeríamos” las ventas de nuestros propios productos.

9. Cuando una empresa utiliza la promoción de las ventas como herramienta de comunicación, ¿cuál de los siguientes objetivos consideráis que está buscando?

Objetivo	Buscado	No buscado
Generar imagen positiva de marca.
Que el cliente compare su mensaje con el de la competencia a base de repetirlo constantemente.
Acelerar las ventas de nuevos productos.
Obligar a la audiencia a escuchar el mensaje y a que responda inmediatamente.
Estimular las ventas de productos estancados.
Provocar ventas masivas a corto plazo.

Objetivo	Buscado	No buscado
Generar imagen positiva de marca.		X
Que el cliente compare su mensaje con el de la competencia a base de repetirlo constantemente.		X
Acelerar las ventas de nuevos productos.	X
Obligar a la audiencia a escuchar el mensaje y a que responda inmediatamente.		X
Estimular las ventas de productos estancados.	X
Provocar ventas masivas a corto plazo.	X

10. Decidid para el siguiente briefing que tenéis a continuación qué tipo de investigación de mercados realizaréis para resolver el problema planteado. Especificad también qué tipo de estudio es el más adecuado y qué características debe tener la muestra que se vaya a seleccionar.

Electrodomésticos

Una reconocida empresa de electrodomésticos, líder en microondas, ha colocado sus hornos como los más rápidos del mercado, atributo que se ha configurado como una de las características básicas que definen cualquier microondas. Ante la nueva campaña de comunicación, esta empresa de electrodomésticos se está planteando cuál será la estrategia de comunicación que hay que seguir: continuar comunicando rapidez, con las desventajas que implica la indiferenciación o comunicar la facilidad de elaboración de los alimentos a la hora de cocinarlos.