Estrategias y técnicas de comunicación de marketing

  • David Alameda García

    David Alameda García

    Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y doctor en Ciencias de la Información (Publicidad y RR. PP.). También es técnico en Investigación en Marketing (CIM) por AEDEMO. Su experiencia profesional se ha desarrollado en la Fundación General de la Universidad Complutense (Ciclos de Comunicación), en el departamento de publicidad de GECA Consultores y como técnico de estudios de la consultora en investigación en marketing CIMEC. En la actualidad, es profesor encargado de cátedra de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca. Profesor del posgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling del INESDI. Es miembro de los Grupos de Investigación Gestión de Marcas y Procesos de Comunicación, de la Universidad Complutense de Madrid, y del Grupo Gestión de la Comunicación Publicitaria y de las Marcas de la Universidad Pontificia de Salamanca.

  • Enrique Bigné Alcañiz

    Enrique Bigné Alcañiz

    Licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, licenciado en Derecho (2001), por la Universidad de Valencia (1986). Es catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia desde 2001 y antes lo fue en la Universidad Jaume I (desde 1996 a 2001). Ha publicado trece libros y ciento treinta artículos en revistas nacionales e internacionales. Es editor de la revista EJM & BE, coeditor de la Revista de Análisis Turístico y editor asociado de Journal of Global Marketing, Journal of Modelling in Management, Pasos, y miembro del consejo editor de una decena de revistas académicas. Ha ocupado diversos cargos académicos como decano y vicedecano de la Facultad de Económicas y Empresariales, y vicerrector en la Universidad de Valencia. Dirige el International Master in Business Administration de la Universidad de Valencia, integrado en la red International Business School Alliance. Ha sido investigador visitante en la University of Maryland y en Berkeley.

  • Elena Fernández Blanco

    Elena Fernández Blanco

    Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y doctora en Ciencias de la Información (Publicidad y RR. PP.) por la Universidad Complutense de Madrid, 2005. Profesora encargada de cátedra de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, especializada en el área de investigación y planificación de medios publicitarios, planificación estratégica y el account planning. Miembro estable de Grupos de Investigación Gestión de Marcas y Procesos de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid; y coordinadora del grupo Innovación y Creatividad Empresarial de la Universidad Pontificia de Salamanca.

  • Inés Küster Boluda

    Inés Küster Boluda

    Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales. Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia. Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia. Su interés docente e investigador se ha centrado en aspectos relacionados con el marketing estratégico y la venta personal y dirección de ventas, publicando libros y artículos en revistas punteras, tanto nacionales como internacionales. Imparte docencia en títulos oficiales y propios, tanto de la Universidad de Valencia como de otras universidades, instituciones y empresas. Ha dirigido y dirige diversos títulos oficiales y propios. Ha actuado y actúa como asesora profesional de pymes y multinacionales en aspectos relacionados con el marketing estratégico y con la venta y dirección de ventas.

  • José Martí Parreño

    José Martí Parreño

    Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (2002) y por la Universidad de Valencia (2015). Profesor titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia. Entre sus principales líneas de investigación, se encuentra el uso de los mensajes híbridos en las comunicaciones de marketing (product placement, branded content, advertainment y advergaming); el comportamiento en línea del consumidor (prosumidores, comunidades en línea y medios sociales); el marketing y la publicidad en los medios interactivos (internet y telefonía móvil, principalmente) y el uso de los videojuegos en educación. Es autor de siete libros sobre marketing, incluyendo Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010), Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y Engagement Marketing (Pearson, 2008).

  • Miguel Ángel Prado Prieto

    Miguel Ángel Prado Prieto

    Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Salamanca, institución en la que es profesor del área de Comercialización e Investigación de Mercados desde 2001, y posgrado en Dirección de Empresas Familiares por la Escuela de Organización Industrial (EOI). Con experiencia docente como profesor asociado de la Universidad Carlos III de Madrid, también colabora con IE Business School como docente en su Programa Superior de Dirección de Empresas del Automóvil. Ha sido profesor visitante de las universidades de Évora, Coimbra y Viseu (Portugal), y en la Universidad CAECE de Buenos Aires (Argentina). Ha participado en la redacción de manuales de marketing y comunicación digital. Es colaborador docente de la UOC desde 2008.

  • Carla Ruiz Mafé

    Carla Ruiz Mafé

    Profesora titular (desde 2010) y codirectora del máster oficial en Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia. Desde 2007 es consultora docente en la UOC. Profesora visitante en: University of Wilmington North Carolina, USA (2010; 2014), University of Glasgow, Reino Unido (2013, 2015), Lahti University of Applied Sciences, Finlandia (2012-2013), Hogeschool van Amsterdam, Holanda (2014), University of Heillbronn, Alemania (2015), BFI Viena, Austria (2016). Ha sido coordinadora de programas formativos (1998-2007) y responsable de Calidad (2004-2007) en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valencia. Realizó su tesis doctoral sobre el comportamiento del consumidor en internet. Sus trabajos en marketing han dado como fruto 165 publicaciones académicas y han recibido varios premios de investigación.

  • Revisión a cargo de José Martí Parreño

  • Revisión a cargo de Miguel Ángel Prado Prieto

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Primera edición: septiembre 2016
© David Alameda García, Enrique Bigné Alcañiz, Elena Fernández Blanco, Inés Küster Boluda, José Martí Parreño, Miguel Ángel Prado Prieto, Carla Ruiz Mafé
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2016
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

Introducción

La asignatura Estrategias y técnicas de comunicación de marketing forma parte del grado en Marketing e investigación de mercados y tiene como objetivo que os familiaricéis con las principales herramientas de las comunicaciones de marketing utilizadas por las organizaciones. Estas herramientas incluyen la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal, las relaciones públicas y el patrocinio y el marketing directo e interactivo.
A lo largo de los diferentes módulos que componen la asignatura, iréis descubriendo el apasionante mundo de las comunicaciones de marketing y aprenderéis no solo las características de cada herramienta sino su uso en un mundo global en el que se debe prestar especial atención a las audiencias internacionales.
Comenzaremos con «Las comunicaciones de marketing integradas», módulo que os permitirá conocer la complejidad de las comunicaciones de marketing actuales en un mundo en el que la palabra sinergia ocupa un lugar preponderante. En este módulo introductorio, tendréis acceso a unas primeras pinceladas de las herramientas que se desarrollarán con más profundidad en los módulos siguientes.
En el siguiente módulo, «Comportamiento del consumidor y medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing», tendréis una primera aproximación al comportamiento del consumidor, un factor tan importante a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing. Aprenderéis también los diferentes modelos de medición de eficacia de las comunicaciones de marketing y conoceréis las diferentes herramientas al alcance del investigador de las comunicaciones de marketing.
En el módulo «La publicidad» aprenderéis los principales objetivos de la publicidad y cómo realizar una planificación publicitaria eficaz. También aprenderéis a medir los resultados de vuestras comunicaciones publicitarias con el objetivo de medir su eficacia. Finalmente, encontraréis una aproximación a la publicidad en internet, a la publicidad móvil y a la publicidad en los medios sociales a través de los principales formatos publicitarios de los que dispone el anunciante.
El módulo «La promoción de ventas» os permitirá conocer todos los secretos de esta herramienta de las comunicaciones de marketing: desde los objetivos de las promociones de venta hasta los diversos tipos de estrategias y tácticas promocionales. También en este módulo conoceréis los principales indicadores de control de la estrategia promocional.
Con el módulo «El arte de vender y dirigir a los comerciales» aprenderéis en qué consiste la venta personal, cómo debe actuar el vendedor, las etapas de la venta personal y las funciones que realiza el director de ventas.
El módulo «Relaciones públicas, patrocinio y eventos» os permitirá conocer mejor el fascinante mundo de las RR. PP. y las herramientas de las que disponen las organizaciones para llevar a cabo este tipo de relaciones con diferentes actores sociales, incluidos los lobbies y las RR. PP. internas. También sabréis cómo preparar a vuestra organización para gestionar momentos de crisis mediante RR. PP. En este módulo, conoceréis también cómo se realizan comunicaciones de marketing mediante diversos tipos de patrocinio, incluidos el patrocinio deportivo y el patrocinio cultural. Finalmente, aprenderéis a cómo utilizar los eventos para desarrollar comunicaciones de marketing experienciales, no solo en entornos offline sino también en los cada vez más populares entornos online.
En «Marketing directo e interactivo» aprenderéis las características principales del marketing directo y el uso de herramientas como el mailing, los catálogos, el marketing telefónico o la venta por televisión. También tendréis una aproximación a las nuevas formas de marketing interactivo que incluyen novedosos formatos como los videojuegos publicitarios (advergames), los códigos QR o los sistemas de geolocalización y Bluetooth aplicados a las comunicaciones de marketing. Finalmente, conoceréis las claves del éxito del marketing viral que os permitirá conocer cómo realizar exitosas campañas virales tanto en redes sociales como en dispositivos móviles.
El módulo «Comunicaciones de marketing especiales: introducción a los mensajes híbridos» es una introducción al fascinante mundo de los mensajes híbridos (mensajes que combinan contenido publicitario y contenido editorial) y os permitirá conocer cómo utilizan las organizaciones diversos géneros de entretenimiento como vehículo de sus comunicaciones de marketing. Conoceréis novedosos tipos de emplazamiento de producto como el emplazamiento de producto reverso, el uso de marcas enmascaradas y el uso de marcas mejoradas en las comunicaciones de marketing. También conoceréis diferentes formatos de branded entertainment como los branded films o las branded apps y tendréis una aproximación a la aplicación de los contenidos generados por los usuarios a las comunicaciones de marketing. Todo ello en un marco de trabajo de los mensajes híbridos que os permitirá conocer mejor los diferentes factores de diseño, así como los factores personales del consumidor, lo cual os servirá para desarrollar mensajes híbridos eficaces.
Para finalizar, el último módulo, «Las comunicaciones de marketing para audiencias internacionales», pone su foco en la importancia de los factores culturales a la hora de realizar comunicaciones de marketing en un mundo global. En este módulo conoceréis los diferentes elementos de la cultura como los símbolos, las normas sociales, los valores y las actitudes y su importancia a la hora de realizar comunicaciones de marketing para audiencias internacionales. También conoceréis las dos aproximaciones principales, estandarización y adaptación, que pueden utilizar las organizaciones a la hora de realizar sus comunicaciones de marketing para audiencias internacionales.
Cada uno de estos módulos tiene como objetivo principal que conozcáis una parcela de la dirección y comunicación publicitaria a través de textos rigurosos, ejemplos actuales y actividades que os permitan poner en práctica los conocimientos aprendidos. En cada módulo disponéis asimismo de unos ejercicios de autoevaluación que os permitirán poner a prueba vuestros conocimientos. No obstante, no debéis olvidar que cada uno de los módulos contenidos en esta asignatura no pueden ser más que una breve síntesis del conocimiento que se tiene sobre cada uno de los temas tratados, por lo que en cada módulo encontraréis lecturas recomendadas y referencias bibliográficas que os permitirán continuar ampliando vuestro conocimiento acerca del fascinante mundo de la dirección y la comunicación publicitaria.

Objetivos

Los objetivos que se deben alcanzar con el trabajo de esta asignatura son los siguientes:

  1. Conocer la importancia de las comunicaciones de marketing integradas en el momento de realizar comunicaciones de marketing.

  2. Obtener los conocimientos suficientes sobre el comportamiento del consumidor para ser capaz de desarrollar comunicaciones de marketing eficaces.

  3. Conocer las diferentes herramientas de las comunicaciones de marketing (publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas, patrocinio y eventos y marketing directo e interactivo) para ser capaz de desarrollar comunicaciones de marketing eficaces.

  4. Tener una aproximación del uso de herramientas de las comunicaciones de marketing novedosas (como los mensajes híbridos) para ampliar el catálogo de herramientas en el desarrollo de comunicaciones de marketing eficaces.

  5. Tomar conciencia de la importancia de los factores culturales a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing eficaces dirigidas a audiencias internacionales.

Contenidos

Bibliografía

Fill, C. (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
Hackley, C. (2010). Advertising and promotion: an integrated marketing communications approach. Londres: Sage.
Martí, J. (2010). Funny Marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Barcelona: WoltersKluwer.
Martí, J.; Muñoz, P. (2008). Engagement Marketing: Una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Madrid: Financial Times / Prentice Hall.
Naresh, M. (2011). Investigación de mercados. México: Pearson Educación.