La publicidad

  • David Alameda García

    David Alameda García

    Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y doctor en Ciencias de la Información (Publicidad y RR. PP.). También es técnico en Investigación en Marketing (CIM) por AEDEMO. Su experiencia profesional se ha desarrollado en la Fundación General de la Universidad Complutense (Ciclos de Comunicación), en el departamento de publicidad de GECA Consultores y como técnico de estudios de la consultora en investigación en marketing CIMEC. En la actualidad, es profesor encargado de cátedra de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca. Profesor del posgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling del INESDI. Es miembro de los Grupos de Investigación Gestión de Marcas y Procesos de Comunicación, de la Universidad Complutense de Madrid, y del Grupo Gestión de la Comunicación Publicitaria y de las Marcas de la Universidad Pontificia de Salamanca.

  • Elena Fernández Blanco

    Elena Fernández Blanco

    Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y doctora en Ciencias de la Información (Publicidad y RR. PP.) por la Universidad Complutense de Madrid, 2005. Profesora encargada de cátedra de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, especializada en el área de investigación y planificación de medios publicitarios, planificación estratégica y el account planning. Miembro estable de Grupos de Investigación Gestión de Marcas y Procesos de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid; y coordinadora del grupo Innovación y Creatividad Empresarial de la Universidad Pontificia de Salamanca.

  • José Martí Parreño

    José Martí Parreño

    Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (2002) y por la Universidad de Valencia (2015). Profesor titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia. Entre sus principales líneas de investigación, se encuentra el uso de los mensajes híbridos en las comunicaciones de marketing (product placement, branded content, advertainment y advergaming); el comportamiento en línea del consumidor (prosumidores, comunidades en línea y medios sociales); el marketing y la publicidad en los medios interactivos (internet y telefonía móvil, principalmente) y el uso de los videojuegos en educación. Es autor de siete libros sobre marketing, incluyendo Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010), Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y Engagement Marketing (Pearson, 2008).

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Introducción

Para llevar a cabo sus estrategias de comunicación, contactar con sus públicos y alcanzar sus objetivos, las organizaciones disponen de distintas formas e instrumentos de comunicación englobados en tres dimensiones: la comunicación corporativa, la comunicación de marketing y la comunicación interna.
La comunicación corporativa tiene por protagonista fundamental a la empresa u organización como tal y, para ello, trabaja en la construcción de estrategias globales de comunicación con una serie de instrumentos que ayuden a definir la imagen corporativa.
La comunicación interna, por su parte, tiene por objeto el capital humano y utiliza herramientas comunicativas que consigan implicar en el proyecto empresarial a todos los miembros de la organización.
Y, por último, las comunicaciones de marketing, objeto de análisis de este apartado, están ligadas al producto o la marca y no a la institución como tal; su eje tradicional es la práctica publicitaria, pero se llevan a cabo otras acciones no estrictamente publicitarias dentro del capítulo de las comunicaciones integradas de marketing como el marketing directo, el merchandising, la publicidad en el lugar de venta, el marketing ferial, las RR. PP. y otro tipo de comunicaciones especiales como el product placement.
En este módulo llevaremos a cabo la descripción y estudio de la comunicación publicitaria como eje principal de las comunicaciones de marketing y como herramienta fundamental que el marketing dispone para dar a conocer los productos o servicios, generar actitud positiva hacia la marca o incrementar la intención de compra.
Este módulo tiene como objetivo principal ofrecer una aproximación al apasionante mundo de la teoría y práctica publicitaria, especialmente en relación con: la definición y características de la publicidad, los objetivos de la publicidad, la planificación y medición de las campañas publicitarias, las características de la publicidad en internet, en telefonía móvil y en medios sociales, y los principales agentes implicados en la práctica publicitaria.

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Descubrir qué es la publicidad y cuál es su función dentro de las comunicaciones de marketing de las organizaciones.

  2. Conocer los principales objetivos de la publicidad.

  3. Planificar una campaña de publicidad.

  4. Medir la eficacia de una campaña publicitaria.

  5. Distinguir las características específicas que tiene la publicidad en internet y cuáles son sus formatos principales.

  6. Diferenciar las características específicas que tiene la publicidad móvil y cuáles son sus formatos principales.

  7. Distinguir las características específicas que tiene la publicidad en medios sociales y cuáles son sus formatos principales.

1.Aproximación al concepto de publicidad

Una de las definiciones clásicas del concepto de publicidad es la de González Martín, que la define así:

«Una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y el universo simbolizado del consumo, que permite que los anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje específico, creen demanda para sus productos, pudiendo no solo controlar los mercados, sino incluso prescindir de ellos.»

J. A. González Martín (1996). Teoría general de la Publicidad (pág. 5). Madrid: Fondo de Cultura Económica.

El que sea una actividad de comunicación, al servicio de los anunciantes para que estos creen demanda (relación entre oferta y demanda) y con un lenguaje propio que le diferencia de otras formas de comunicación (como la información o la propaganda), serían las notas definitorias del concepto de publicidad.
Sin embargo, si tratamos de conceptualizar la publicidad, nos vamos a encontrar con dos perspectivas de estudio:
1) Aquella que considera la publicidad como la presentación comercial, impersonal y múltiple de bienes, servicios, marcas o ideas a cargo de un anunciante y a través de un soporte y en el que las agencias de publicidad intervienen en el proceso configurando los mensajes y las campañas.
2) Aquella que no identifica la publicidad con el anunciante, ni se refiere al medio como soporte sino que, más bien, procura la elaboración de espacios para la convivencia, la comunicación y la interacción (Alameda, 2010).
En el primer caso, estaríamos ante un concepto de publicidad asociado al advertising, mientras que en la segunda perspectiva el concepto se refiere a la visión de la publicity (publicidad gratuita).
Publicidad como advertising
Esta concepción hace referencia a la publicidad como una actividad comercial.
Se considera que la publicidad es un instrumento del marketing que tiene por objeto informar y convencer al público receptor destinatario de los mensajes comerciales, o conocer la existencia de un producto/servicio y/o convencerlo para su adquisición.
El origen de esta perspectiva lo podemos encontrar con la llegada de la modernidad, la industrialización y la producción en cadena a finales del siglo XIX, cuando los productores empiezan a recurrir a la publicidad como medio de información que diferencie sus mercancías de las de la competencia. Se trata de la dimensión que algunos autores han denominado publicidad comercial o advertising y que se impone al resto de perspectivas. Así, si repasamos los principales autores que comparten esta perspectiva, todos coinciden en considerar la publicidad como una actividad comercial al servicio del marketing destinada a informar o influir en las actitudes del público sobre un producto, marca o servicio (Erickson, 1989; González Martín, 1996; Martín Armario, 1989; Aaker y Myers, 1984; Sánchez Guzmán, 1993).
Publicidad como publicity
Frente a la perspectiva anterior, existe otra dimensión que hace referencia al concepto de publicity y entiende por publicidad –tal como encontramos en la raíz etimológica del término– aquello que es público o lo que el público tiene derecho a conocer. O en palabras de Sánchez Guzmán (1993, pág. 104), la publicidad es «hacer manifiesto algo y de dominio general». Se trata de la concepción de la publicidad como conformadora de lo público donde...

«[...] estamos pasando de una sociedad de producción a una sociedad de consumo y de esta, a una sociedad de la comunicación, en donde la publicidad absolutamente legitimada, presenta y organiza toda la estructura social».

J. A. González Martín (1996). Teoría general de la Publicidad (pág. 3). Madrid: Fondo de Cultura Económica.

Es decir, la publicity se centra en los modos de entender los contextos de lo público y en la creación de escenarios para la comunicación donde los individuos, los grupos sociales y las instituciones se relacionan (Benavides, 1996). Estamos, por tanto, ante un significado que identifica la publicidad con lo público en oposición a la perspectiva anterior, que la relaciona con lo privado.
En este sentido, se entiende como publicity la publicidad gratuita recibida en el contexto de la comunicación pública.

1.1.Definición y características de la publicidad

A pesar de las dos visiones, la perspectiva de la advertising es la que se maneja en el mercado de la comunicación comercial, al ser la publicidad una práctica habitual dentro de las comunicaciones integradas de marketing.
En este sentido, se puede definir la publicidad como el proceso de comunicación controlado que, a través de los medios, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
Estamos haciendo referencia con esta definición a la teoría de la comunicación, ya que la publicidad es un proceso de comunicación con sus características específicas. La publicidad, tal como señala González Martín (1996), se diferencia de otras modalidades comunicativas en que el emisor (anunciante) paga al medio donde su mensaje se difunde.
La publicidad es, por tanto, un sistema de comunicación pagada que persigue una intencionalidad e interés comercial, social, público, político, etc.
En definitiva, se trata de un tipo de comunicación con ciertas características específicas:
1) Comunicación funcional: ya que cada uno de los sujetos que intervienen en el proceso publicitario ejerce una función:

«[...] el emisor la expresiva, el mensaje la poética, el receptor la conativa, la realidad la referencial, el contacto la fática y el código la metalingüística.»

J. A. González Martín (1996). Teoría general de la Publicidad (pág. 188). Madrid: Fondo de Cultura Económica.

2) Comunicación masiva: tradicionalmente, la publicidad...

«[...] pretende llegar rápidamente a un gran número de personas, la mayoría de las cuales son alcanzadas de la misma forma simultánea o casi al mismo tiempo, para lo que se utiliza los medios masivos de comunicación existentes en cada momento».

E. Ortega (1997). La comunicación publicitaria (pág. 23). Madrid: Pirámide.

Sin embargo, actualmente las inversiones publicitarias de los anunciantes se derivan a medios más personalizados, con audiencias más segmentadas y, aunque menores en número, más eficaces en cuanto a la afinidad al producto o a la marca.
3) Comunicación que pretende lograr la máxima eficacia al mínimo coste en cuanto a penetración individual y colectiva del mensaje y en cuanto a la difusión del mismo.
4) Comunicación pagada y controlada. La publicidad es una comunicación pagada por el anunciante, lo que permite controlar la extensión y características de sus anuncios, el momento y la frecuencia de los mismos, así como los medios en los que estos deben aparecer.
5) Comunicación que pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. Los mensajes publicitarios pueden transmitir información acerca de productos tangibles o intangibles y servicios. También se utiliza para difundir ideas o para dar a conocer instituciones de carácter no lucrativo.
6) Comunicación por objetivos. La publicidad desde el marketing trabaja para las marcas en objetivos que van desde el básico del conocimiento/información (awareness) hasta el de intención de compra/compra (comportamiento), pasando por los de imagen y actitud hacia la marca.
Tabla 1. Modelo de la teoría de la comunicación aplicada a la comunicación publicitaria

Comunicación

Comunicación publicitaria

Emisor

Mensaje

Códigos

Canales

Contexto

Contacto

Receptor

Anunciante

Campaña publicitaria

Lenguaje publicitario

Medios publicitarios

Situación de comunicación concreta

Eficacia publicitaria (impacto)

Público objetivo o target

Fuente: elaboración propia

La comunicación publicitaria es un proceso con un conjunto de fases sucesivas y continuo, en constante cambio: la publicidad es realizada por un anunciante –emisor– interesado en difundir un conjunto de ideas relativas a su producto o marca –mensaje codificado y frecuentemente diseñado por una agencia de publicidad– a través de medios de comunicación –medios publicitarios– a una audiencia previamente definida –población o público objetivo– sobre la cual existe interés en generar un efecto –objetivo publicitario–, ya sea de naturaleza cognitiva, afectiva o conativa –respuesta– cuyo alcance puede llegar a ser conocido, al menos en parte y a posteriori, por el anunciante –retroalimentación o eficacia publicitaria.
Además de esta conceptualización de la publicidad y sus características, no podemos dejar de mencionar –desde una perspectiva sistémica– las relaciones de la publicidad con el sistema económico, cultural y social.
La dimensión económica considera la publicidad como un mecanismo que trata de adecuar la demanda a la oferta.
Siendo entonces la función de la publicidad la de influir y ampliar la demanda de los productos que promociona, adaptándola a las exigencias de la producción. La publicidad constituye el medio para que las empresas e instituciones se den a conocer, creándose a través de ella una imagen que las diferencia de la competencia.
Desde este enfoque, la publicidad es un gasto que las empresas realizan para diferenciar sus productos y crear demanda (para otros, este gasto es considerado como una inversión), y un ingreso tanto para las empresas publicitarias como para todo el sector subsidiario. Estamos, por lo tanto, ante una perspectiva microeconómica de la publicidad.
Desde esta consideración, la publicidad es una actividad empresarial productora de servicios, pero también un proceso condicionante de las decisiones del consumidor. La microeconomía estudia y analiza las decisiones y en publicidad estas las adoptan o bien el anunciante, en cuanto al presupuesto publicitario y orientación general de las campañas, o bien el consumidor, en relación con la rentabilidad.
Pero también la publicidad se relaciona con el grado de desarrollo económico de un país, con el sistema de organización económica, con la estructura compleja de los mercados y como elemento que influye en el ciclo económico. De esta manera, la consideración económica de la publicidad se realiza en lo macroeconómico.
Lectura recomendada

La siguiente lectura recoge tanto la perspectiva micro como macro de la actividad publicitaria:

Varios autores (2015). «La comunicación comercial en cambio permanente». Informe elaborado para la Asociación Española de Anunciantes, Madrid.

Por su parte, la perspectiva cultural considera la publicidad como una forma de comunicación basada en la transmisión y creación de símbolos y patrones culturales que, en definitiva, van configurando también parte de nuestra cultura en aspectos lingüísticos, visuales, estéticos, retóricos, etc.
La publicidad es un factor condicionante de la sociedad en la que circulan aspectos de la cultura, pero también la publicidad es parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los seres humanos (Russell y Lane, 1994).
Por último, el enfoque social gira en torno a la idea de que la publicidad, por sus características intrínsecas, supera su estricta concepción como instrumento económico en cuanto que ha llegado a configurarse como un fenómeno social íntimamente unido a las sociedades capitalistas avanzadas.
Por un lado, la publicidad hace de portavoz del sistema social al actuar no solo como instrumento económico, sino más bien como instrumento de comunicación y reproducción de modelos, patrones y estilos de vida. Como afirma González Martín:

«Los mensajes publicitarios son el mejor reflejo de una estructuración social complicada, que se propone no solo fomentar el consumo de este o aquel producto, sino propiciar la reproducción de toda la estructura social.»

J. A. González Martín (1996). Teoría general de la Publicidad (pág. 15). Madrid: Fondo de Cultura Económica.

Y por otro lado, la publicidad es uno de los mecanismos de socialización de los individuos al determinar muchas de las creencias y hábitos de conducta que estos manejan en su vida diaria (Benavides, 1996).

1.2.La publicidad como parte de las comunicaciones de marketing

La publicidad es una de las actividades que pueden desarrollase en los diferentes tipos de organizaciones existentes para comunicarse con los distintos colectivos del exterior de las mismas. Y es en general la actividad de comunicación a la que se destinan más recursos económicos en las organizaciones. La publicidad es una forma de comunicación por objetivos habitualmente al servicio de organizaciones públicas y privadas (Mazo, 1994) y, como tal, pretende alcanzar unos determinados resultados que den cumplimento a la estrategia empresarial.
Por tanto, la planificación de las estrategias publicitarias en las organizaciones no responden a un hecho aislado, sino que dicha planificación debe articularse en función de unos objetivos y estrategias empresariales de nivel superior.
Efectivamente, si observamos la figura 1 podemos apreciar cómo el punto de partida de la planificación publicitaria son los objetivos de marketing, sin perder de vista, eso sí, los objetivos corporativos, que definen todas las estrategias a seguir dentro de la organización (Reinares y Calvo, 1999).
Figura 1. Planificación publicitaria.
Fuente: elaboración propia a partir de P. Reinares Lara; S. Calvo Fernández (1999). Gestión de la comunicación comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Fuente: elaboración propia a partir de P. Reinares Lara; S. Calvo Fernández (1999). Gestión de la comunicación comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Así, el plan de marketing cifra sus objetivos en la consecución de una determinada cifra de ventas, o bien, en la conquista de cierta participación en el mercado, por no citar otros ejemplos. Para alcanzarlos, el director de marketing pone a punto estrategias en las que se integran diversas acciones que, combinadas adecuadamente, constituyen una mezcla que en la literatura anglosajona se denomina marketing mix. La publicidad es uno de los elementos que componen esa mezcla, integrándose junto con otros –precios, distribución, producto– en el plan general de marketing (Martín Armario, 1980). Esta integración supone que la acción publicitaria es considerada en función de otras fuerzas de comercialización, que debe estar conectada con el resto de variables del marketing mix y que los diferentes responsables comerciales trabajan en relación muy estrecha.
Cualquier estrategia publicitaria tiene como misión satisfacer unos objetivos comunicacionales que, a su vez, están subordinados a los objetivos de marketing que se pretenden alcanzar, los cuales dependen de los objetivos generales de la empresa (Reinares y Calvo, 1999).
Pero, como podemos también apreciar en la figura 1, la publicidad no es la única variable de comunicación que utilizan las organizaciones dentro de la planificación de marketing. Para llevar a cabo sus estrategias de comunicación, las organizaciones disponen de distintos instrumentos, diferentes en función del público al que van dirigidos y de los objetivos que se desean alcanzar (Reinares y Calvo, 1999). La publicidad es un elemento más de todo un conjunto de instrumentos denominados comunicación comercial que comprende otras técnicas como el marketing directo, la promoción de ventas, el patrocinio, la publicidad en el lugar de venta, etc. A este conjunto de técnicas se las denomina también con el término de comunicaciones integradas de marketing:

«A la combinación de los diferentes instrumentos de comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas) que las organizaciones poseen para promocionar sus productos se le denomina mix o mezcla promocional o de comunicación. Estos significan que las comunicaciones de marketing de cualquier organización, son la comunicación comercial.»

M. Royo Vela (2002). Comunicación publicitaria. Un enfoque integrado y de dirección (pág. 29). Madrid: Minerva.

En este sentido, la publicidad es un instrumento más del marketing y, por tanto, las decisiones estratégicas que se adopten en materia de publicidad deben tomarse teniendo en cuenta todo el mix de comunicación comercial y el resto de variables del marketing mix.
En este sentido, las políticas de producto van encaminadas a satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Por ello, la política de producto define las características del mismo, su gama, presentaciones, marcas, etc. e investiga lo que el cliente percibe, esto es, el valor que atribuye al producto.
Las políticas de distribución se encargan de crear oportunidades de compra, colocando el producto al alcance del consumidor de la forma más eficiente y en lo que se incluye también los servicios posventa. Su objetivo es averiguar qué puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador.
El precio es el contravalor económico de un determinado bien o servicio aceptado o no en función de la utilidad o valor percibidos que el producto ofrece. Las políticas de precios establecen el nivel de precios que coincide con los objetivos de mercado previamente señalados. Su objetivo es la rentabilidad. Se trata de conjugar competitivamente tres variables: costes, demanda y competencia.
Las políticas de comunicación persiguen dar a conocer los productos o servicios que la empresa fabrica u ofrece, así como lograr que sus clientes intermediarios y consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios, frente a los que ofrece la competencia.

2.Objetivos de la publicidad

De manera general, podemos abordar los objetivos de la publicidad en función de dos teorías publicitarias con una larga tradición en el marco de las comunicaciones de marketing: la teoría fuerte de la publicidad y la teoría débil de la publicidad.
La teoría fuerte de la publicidad, muy simplificadamente, representa el modelo clásico basado en la concepción de que la publicidad es capaz de motivar a un sujeto a consumir un producto o servicio, al que no había estado expuesto anteriormente, tras ser expuesto a un mensaje publicitario (Jones, 1991). Factores como la notoriedad de marca, el reconocimiento o la familiaridad con la marca (debidos a la exposición previa, y continuada, al mensaje publicitario) explicarían que el consumidor incluyera la marca publicitada entre el conjunto de consideración (conjunto evocado) a la hora de efectuar la compra/consumo del producto o servicio, convirtiendo estos factores en resultados deseados de la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto. Este modelo considera al receptor de los mensajes un sujeto pasivo al que, a través de técnicas manipulativas y psicológicas, se puede persuadir de la compra de un producto o servicio.
Se ha señalado, sin embargo, que la teoría fuerte de la publicidad no se refleja en la realidad de los mercados ya que sus mensajes persuasivos, teóricamente, serían capaces de incrementar el tamaño de su mercado hasta haber captado a todos los consumidores, por lo que no existirían los mercados estacionarios (Fill, 2006). Muchos otros factores (incluidas las acciones de la competencia), las características personales y psicológicas de los consumidores o la propia situación del mercado actúan como moderadoras de las acciones publicitarias.
Por otra parte, la teoría débil de la publicidad asume que los patrones de compra de los consumidores están más determinados por el hábito que por los mensajes publicitarios, por lo que la función principal de la publicidad es reforzar esos hábitos y proteger a la marca de la competencia (Ehrenberg, 1988). Esto es, la publicidad debe ser utilizada para reforzar actitudes existentes, así como para incrementar el consumo de la marca.
Autores como Fill (2006) argumentan que posiblemente ambas teorías, tanto la teoría fuerte como la teoría débil, son válidas y dependerá del momento del producto en el mercado de la prevalencia de una u otra función. Así, se ha señalado que «los productos nuevos necesitan captar a la gente o que cambien sus patrones de compra» (Fill, 2006, pág. 520), por lo que la teoría fuerte puede ser útil en estas circunstancias.
Por otra parte, cuando los productos ya se han establecido y han conseguido generar mercados maduros para estos productos, se torna más difícil el crecimiento de dichos mercados, por lo que, según la teoría débil de la publicidad:

«[...] la publicidad trabaja protegiendo la franquicia del consumidor y permitiendo que los usuarios mantengan sus elecciones de producto confirmadas y reforzadas».

C. Fill (2006). Marketing Communications (pág. 520). Londres: Prentice Hall.

La teoría fuerte y la teoría débil de la publicidad coinciden en que la publicidad es capaz de incrementar el conocimiento de las marcas/productos por parte de los consumidores. Sin embargo, desde la teoría débil de la publicidad, se piensa que los consumidores son selectivos a la hora de determinar «qué anuncios observan y solo perciben aquellos que promocionan productos que ya utilizan o sobre los que tienen algún conocimiento previo» (Fill, 2006, pág. 519).
Tanto la teoría fuerte de la publicidad como la teoría débil de la publicidad plantean sus propios objetivos a medir: notoriedad de marca, recuerdo, reconocimiento o familiaridad con la marca principalmente en el caso de la teoría fuerte de la publicidad; aspectos actitudinales en el caso de la teoría débil de la publicidad. No obstante, en ambos modelos se considera que son importantes tanto los factores cognitivos (la teoría débil de la publicidad considera que se puede alcanzar conocimiento acerca de la marca mediante la publicidad) como los aspectos conativos o comportamentales (por ejemplo, la intención de compra de un producto).
Como se deduce de las teorías anteriores, la tarea de la publicidad, inscrita dentro de las comunicaciones de marketing, es contribuir a que la marca alcance sus objetivos de marketing.
Por tanto, los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales, ya que la publicidad es una comunicación que transmite información a un público objetivo con la intención de actuar sobre sus actitudes e intenciones de compra. El énfasis de los objetivos de marketing cae sobre las ventas, y el de los objetivos publicitarios sobre la comunicación de algún mensaje que pueda contribuir a las ventas. No obstante, hay que aclarar que los objetivos de marketing no solo se alcanzan a través de los objetivos publicitarios, sino mediante la combinación adecuada del conocido marketing mix (objetivos publicitarios pero también del producto/marca, de la distribución que se espera obtener y del precio del producto).
La comunicación publicitaria, a diferencia de otras formas de comunicación, es una comunicación por objetivos, bien de naturaleza más cognitiva o bien de naturaleza más conativa.
Lo que debe resolver siempre son cuatro cuestiones fundamentales:
1) El público al que debe llegarse con ciertos mensajes.
2) Los mensajes que deben transmitirse a ese público.
3) El lenguaje que debe utilizarse en la forma que adoptan los mensajes.
4) Los medios de comunicación o instrumentos de difusión que permitirán alcanzar a públicos determinados.
Los públicos, mensajes y medios constituyen decisiones englobadas en la estrategia de comunicación. Los objetivos publicitarios son la concreción del resultado que una marca pretende con su campaña de publicidad diseñada; se observan las siguientes características:

  • Deben ser objetivos concretos, estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

  • El objetivo publicitario representa el «con qué intención» en el proceso de comunicación publicitaria. Es la intención que persigue el anunciante al hacer publicidad y debe guardar una estrecha relación con el «con qué efecto» o respuesta pretende conseguirse en el P. O. En definitiva, se hace publicidad para comunicar «algo acerca de un producto, marca, organización» (existencia del producto, nombre de la marca, atributos, situaciones de uso, tipo de usuarios...) a la población objetivo. Los objetivos representan la respuesta buscada por el anunciante en el P. O.

  • Como todo objetivo, se han de expresar por escrito de forma breve, comprensibles (han de estar claros) y tienen que intentar que sean mesurables (en valores absolutos o porcentajes comunicacionales), para poder medir posteriormente la eficacia de la campaña.

  • Deben ser operativos, es decir, capaces de llevarse a la práctica y los más habituales son en términos comunicativos. Deben guiar la búsqueda y selección de la estrategia publicitaria, es decir, tanto la estrategia creativa (en términos de mensaje) como la estrategia de medios (en términos de cobertura). Un objetivo operativo o concreto es aquel que hace referencia a una variable medible, que fija el cambio deseado en esa variable.

  • Definidos en el tiempo: fijados en un plazo de tiempo.

  • Delimitados a un público objetivo específico (sus variables definidas).

  • Son un elemento de coordinación de todas las actividades que forman parte del proceso publicitario: el objetivo publicitario actúa de pivote en torno al cual se va a desarrollar un conjunto de actividades en las que van a participar diferentes personas ajenas a la empresa (agencia de publicidad, agencia de medios, productoras...).

  • Son un elemento para la evaluación de la eficacia: un objetivo representa lo que se persigue o quiere alcanzar con la acción comunicativa, luego es el primer referente para la medición de la eficacia. Una campaña será más o menos eficaz si ha alcanzado en mayor o menor medida el objetivo publicitario. Asimismo, un objetivo permite determinar con facilidad las variables de medida de la eficacia y sus respectivos indicadores o formas de medirlo.

Los elementos que deben estar presentes a la hora de redactar un objetivo publicitario son:

  • Su intención o proposición, esto es, lo que se quiere conseguir: notoriedad, actitud, imagen... (la respuesta cualitativa). El objetivo debe describir la intención de la acción publicitaria o la respuesta que se espera conseguir del público objetivo una vez se haya expuesto a los anuncios.

  • La intención sobre el público objetivo concreto que viene definido por sus características sociodemográficas y psicográficas. Es decir, representa el conjunto de individuos con interés para el anunciante y hacia los cuales se dirige el mensaje publicitario. El P. O. se identificará por su perfil demográfico y socioeconómico, así como psicográfico.

  • Proporción del público objetivo a alcanzar, esto es, una cobertura cuantitativa. Proporción de la población objetivo en la cual se quiere conseguir la respuesta.

  • Plazo de tiempo determinado, que normalmente suele coincidir con la duración de la campaña.

Los tipos de objetivos publicitarios podemos representarlos en la famosa pirámide secuencial de objetivos. Cada marca, en un momento determinado, perseguirá con su campaña uno u otro objetivo. No es lo mismo una campaña de notoriedad, en la que el objetivo que persigue la marca será dar a conocer un producto, una característica o atributo del mismo o simplemente generar notoriedad de marca, que una campaña que, por ejemplo, persigue un call to action (visitar el punto de venta, probar el producto, registrarse en una página web, comprar el producto...). No obstante, toda marca aspira al vértice de la pirámide: la lealtad de marca, estando muy correlacionado el número del público objetivo con cada objetivo publicitario. Así, es mayor el número de consumidores que conocen un producto a los que realmente lo compran. Y como se verá en las medidas de la eficacia publicitaria, el principal indicador para conocer la eficacia de una campaña publicitaria es si realmente se ha conseguido el objetivo propuesto (el de notoriedad, imagen, intención..., según corresponda) y cómo ha contribuido a la marca, además de las típicas medidas de impacto publicitario manejadas en la planificación de medios.
Figura 2. Principios de comunicación por objetivos.
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.
Se trata de una escala secuencial de objetivos:

  • Notoriedad: conocimiento, existencia (de categoría, marca y producto/servicio).

  • Imagen: conjunto de características, creencias, atributos, etc. que vinculamos a un referente (marca, producto/servicio) de forma individual en un momento determinado. Equivale a percepción. La imagen como tal carece de valoración (será la actitud la que valore la imagen).

  • Actitud: valoración de la imagen. Hablaremos por tanto de actitud positiva (predisposición favorable) o de actitud negativa (predisposición negativa) hacia la marca.

  • Intención: no siempre hay relación directa entre una actitud positiva y la compra porque intermedia la variable intención, que viene a ser el sumatorio de la actitud individual (paso anterior) más el componente social (posibles frenos o apoyos que encontremos en el ámbito social). En la intención incorporamos las opiniones de los demás en relación con nuestra conducta: al plantearnos desarrollar o no una conducta tenemos en cuenta lo que opinan los grupos sociales que nos rodean.

  • Conducta: acción, respuesta, compra, etc. Y que aparece muy relacionada con el resto de variables del marketing mix.

  • Hábito: acción, respuesta continuada, compra continuada. Este objetivo, como decíamos anteriormente, está muy vinculado con los procesos de fidelización y con la búsqueda de lealtad de marca.

Figura 3. Relación entre objetivos publicitarios y consumidores.
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.
En conclusión, podríamos agrupar los objetivos en tres categorías que están relacionadas con los modelos de aprendizaje, el de alta implicación (que seguiría la secuencia aprender-sentir-hacer) o el de baja implicación (cuya secuencia sería aprender-hacer-sentir).

  • Cognitivos: los objetivos cognitivos se orientan a llamar la atención del consumidor, tener consciencia del producto o la marca, informar sobre la marca, comprender sus beneficios, atributos o ventajas y recordarla después de la campaña.

  • Afectivos: los objetivos afectivos se dirigen a aumentar el interés del consumidor hacia la marca y a mejorar su actitud hacia ella. Estamos ante los sentimientos, la formación de la imagen, el agrado o desagrado o evaluación positiva o negativa.

  • Conativos o conductuales: incluyen las intenciones de compra o las acciones efectivas respecto al objeto de actitud como la prueba, la compra, la adopción o la búsqueda, la visita de establecimiento, la petición de más información. Por supuesto, también los objetivos que van encaminados a mantener la lealtad y fidelidad a la marca.

Tabla 2. Clasificación de los objetivos de comunicación

Cognitivos

Afectivos

Conativos

Atención

Consciencia

Informar

comprensión

Recordar

Interés

Creencias

Sentimientos

Evaluación

Actitud

Intención de compra

Conducta

Mantener lealtad

Fuente: elaboración propia

Según las teorías clásicas, estos objetivos que acabamos de exponer se corresponden a objetivos informativos o a objetivos persuasivos. Informar es transmitir un conocimiento. Se informa sobre el producto, su existencia, todo aquello que pueda interesar al consumidor. Y convertimos la información en un argumento de persuasión. Persuadir significa convencer y, para ello, hace falta motivar. La publicidad utiliza objetivos persuasivos para motivar al receptor a adquirir el producto o marca y así satisfacer sus necesidades.

2.1.Objetivos informativos

La comunicación publicitaria es una información basada en las motivaciones del público a quien se dirige.
Esta información es de interés, por un lado, para el consumidor (receptor): la información que precisa es la disponibilidad de los productos, la calidad de los mismos, sus marcas, el precio de venta y los canales de distribución. Respecto del producto se informa de sus cualidades, atributos, beneficios, utilización. La información publicitaria informa de aquellos productos nuevos puestos a su servicio para satisfacer sus necesidades. Por otro lado, para el productor (anunciante): la información que difunde la publicidad le interesa, especialmente porque es la mejor forma de crear mercados y de acelerar la comercialización de los productos.

2.2.Objetivos persuasivos

El objetivo último de la comunicación publicitaria es el de ejercer una influencia para que el consumidor pruebe el producto y/o lo adquiera.
Existen diferentes formas de persuasión:
1) Persuasión racional. Este tipo de persuasión se basa en la argumentación y puede ser deductiva, inductiva, retórica y analógica.

  • Persuasión racional deductiva: se produce cuando una declaración generalizada y admitida se aplica a un caso concreto. Nos lleva a sacar consecuencias de una proposición que generalmente es el resultado de un silogismo. No se explicita, ya que reduciría su eficacia.

  • Persuasión racional inductiva: parte de una experiencia concreta y se deriva de ella una generalización. Tiende a generalizar casos particulares: si el producto funciona bien para este caso, funcionará bien en cualquier otro.

  • Persuasión racional retórica: transmite contenidos ya sabidos, de forma diferente a la literal, con lenguaje figurado. Utiliza las figuras retóricas literales y visuales publicitarias.

  • Persuasión racional analógica: se desarrolla a través de similitudes, esto es, la persuasión descansa sobre la comparación racional entre productos de calidad o de eficiencia similares, la referencia, esto es, se utiliza la marca genérica o el nombre del fabricante, o la evocación más o menos directa.

2) Persuasión emocional. Se basa en el hecho de que la conducta humana es emocional. Por ello se trata de dotar al producto de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a sus públicos, esto es, un contenido simbólico, que configure su «imagen».
El campo emocional es el mejor abono para la comunicación publicitaria. Los éxitos, tras el esfuerzo mental realizado por el público para su comprensión, compensan profundamente, asegurando la memorización del mensaje-marca y su posterior recuerdo.
La tabla 3 reproduce algunos ejemplos de eslóganes, y aproximación persuasiva, utilizados en campañas reales de diferentes marcas.
Tabla 3. Eslóganes y aproximación persuasiva utilizada.

Marca

Eslogan

Aproximación persuasiva

Golf

«Comienza la temporada Golf»

Persuasión racional deductiva

Pirelli

«La potencia sin control no sirve de nada»

Persuasión racional deductiva

Laguna Diesel (Renault)

«Su silencio dará que hablar»

Persuasión racional retórica

J&B

«El único que es único»

Persuasión racional retórica

Golf Cabrio

«Equipamiento de serie»

Persuasión racional analógica

FAD

«No, tú tienes la última palabra»

Persuasión emocional

Nissan

«Ahora tú»

Persuasión emocional

Fuente: elaboración propia

3.Planificación publicitaria

3.1.Proceso de planificación publicitaria

El anunciante, como responsable de la comunicación publicitaria de sus productos, servicios, marcas y/o empresa, solicita los servicios de diferentes empresas de publicidad para la creación, ejecución y planificación de sus campañas. Para ello, en muchas ocasiones, el anunciante selecciona una o varias agencias de publicidad que diseñan y ejecutan la estrategia de publicidad, en la búsqueda de los materiales creativos. Y por otra parte, acude a los servicios de la agencia de medios a la que encarga la planificación y compra de espacios en los medios para sus campañas.
Hablar de planificación publicitaria implica la puesta en marcha del proceso estratégico básicamente en dos niveles: el del contenido/mensaje y el de los medios. La planificación publicitaria del mensaje se enmarca en el área del account planning con planners y creativos como principales profesionales responsables en las agencias de publicidad. Por su parte, la planificación de medios está encuadrada en el media planning y las agencias de medios son los agentes especializados en su desempeño.
Mientras que la agencia de publicidad trabaja en el diseño de la estrategia creativa y la materialización de los mensajes, la agencia de medios desarrolla las estrategias y tácticas de inserción de la campaña en los medios. La agencia de medios debe concentrarse en la definición de objetivos y en dirigir la estrategia global creada para alcanzarlos, así como facilitar la comunicación del contexto más general del anunciante que puede contribuir al plan de medios. Esto incluye informaciones sobre el mercado, el producto, los objetivos de marketing y publicidad y los datos referidos a las campañas concretas. Por tanto, nos encontramos con una estrategia publicitaria a dos bandas: agencia de publicidad y agencia de medios. La coordinación entre el anunciante y estos dos agentes es fundamental para el cumplimiento último de los objetivos de publicidad.
Tabla 4. Responsables de la planificación publicitaria

Estrategia de contenido

Estrategia de medios

Disciplina

Account planning

Media planning

Profesionales

Planners (estrategia publicitaria) creativos (estrategia creativa)

Planificadores de medios

Agentes del sector

Agencias de publicidad

Agencias de medios

Fuente: elaboración propia

La planificación publicitaria implica:

  • Un conjunto de pasos a realizar y una declaración de intenciones en orden a conseguir un objetivo.

  • Para describir un plan es imprescindible definir un alcance, establecer metas y tiempos de ejecución.

Si nos centramos en el proceso de planificación de medios, el conjunto de pasos se materializa en la selección de medios y soportes armonizados en el tiempo. Por su parte, la declaración de intenciones queda plasmada en la definición del número de inserciones, impresiones o impactos que pretende alcanzar la estrategia publicitaria. Y todo ello encaminado a los objetivos que deben quedar claramente definidos para poder ser medibles.
Figura 4. Proceso de planificación publicitaria.
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.
El proceso de planificación de medios ha sido analizado por diferentes autores como González y Carrero (1997-2005); Büttler (2001); Pérez Latre (2000); Surmanek (1982); Zeltner (1997); Fernández Blanco (2004; 2015); Castelló (2014), Young (2011), entre otros. Exponemos a continuación las fases del proceso de planificación de medios, basándonos en Fernández Blanco (2004).
3.1.1.Fase 1. Briefing
El punto de partida de un plan de medios está en el briefing del anunciante: ese documento inicial que el anunciante entrega a la agencia de medios con los requerimientos básicos de la campaña. La elaboración del briefing es responsabilidad del anunciante que, a través de un documento de carácter general, expresa los objetivos de marketing, comunicación y publicidad, así como las necesidades específicas de una campaña.
Es esencial para establecer los objetivos y la estrategia de medios. La información facilitada por el anunciante en el briefing no siempre es suficiente o clara para que la agencia de medios pueda comenzar su planificación estratégica. Existe la posibilidad de que la agencia emita un contrabriefing solicitando aclaraciones o mayor información al anunciante.
En el briefing deben existir varios pilares básicos de información:

  • Información esencial del anunciante: historia de la compañía, gama de productos y marcas, datos generales de la estrategia y objetivos de marketing, posicionamiento en el mercado, etc.

  • Información sobre el producto o servicio: características sobre el producto, ventajas y desventajas frente a la competencia, política de precios, distribución, cuotas de mercado, personalidad de la marca, ciclo de vida del producto, frecuencia de consumo, estacionalidad de las ventas del producto, distribución regional, etc.

  • Información básica del mercado en el que se enmarca dicho producto: antecedentes del mercado, ventas por regiones, estacionalidad de las ventas, evolución de ventas, tendencias, etc.

  • Información sobre la campaña de publicidad concreta a planificar:

    • Objetivos de la campaña publicitaria.

    • Público/s objetivo/s al que va dirigida la acción publicitaria.

    • Especificaciones creativas: características de la estrategia creativa, tono, estilo de campaña, complejidad de la comunicación, posicionamiento de campaña o formatos diseñados, entre otros.

    • Periodo de campaña.

    • Presupuesto para medios.

    • Información adicional.

Una vez que anunciante y agencia de medios han acordado definitivamente todos los requerimientos de la campaña publicitaria a planificar, la agencia de medios suele traducir el briefing del anunciante en un briefing de medios con la terminología específica de medios, convirtiéndose en un documento interno para todo el equipo que gestione esa cuenta.
Para estandarizar la información, facilitar la tarea de la agencia de medios y promover el entendimiento entre anunciantes y agencias, recientemente, la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y la AM (Asociación de Agencias de Medios) han firmado un acuerdo de procedimiento que establece las normas básicas de la selección de agencia de medios. En la tabla 5 se incluyen las pautas para la elaboración de un briefing para medios.
Tabla 5. Modelo de briefing de medios

Anunciante

Proporcionar datos clave sobre la compañía

Mercado

  • Tamaño del mercado

  • Identificación de los consumidores (número, perfil sociodemográfico, hábitos de consumo...)

  • Sistema de distribución y venta

  • Estructura del mercado: competencia

  • Productos sustitutivos

  • Penetración y cuota de mercado

Producto o servicio

  • Definición

  • Funciones

  • Comparación con la competencia

  • Posicionamiento marca/producto

Comunicación

  • Estrategia general de la comunicación del cliente

  • Tácticas previstas por el cliente para el desarrollo estratégico

Objetivos de la campaña de medios

  • Definición de la campaña: lanzamiento, mantenimiento, reposicionamiento, etc.

  • Público objetivo cualificado al que se dirige

  • Core target:

    • Cobertura efectiva

    • Frecuencia efectiva

    • Número de impactos (GRP, OTS)

    • Mix de medios

    • Objetivos cualitativos deseados

    • Ponderación de contextos (medios frente a core target)

    • Selección de medios por afinidades

    • Periodo de la campaña (inicio, cierre y olas)

    • Cobertura geográfica (nacional, internacional, micromercados)

    • Requisitos técnicos: formatos, soportes técnicos, fechas de entrega de materiales

Presupuesto global y/o por marca

Responsabilidades

Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar a una persona como responsable del proyecto.

Aspectos legales, sociales y otros datos importantes

¿Debe prever la campaña en su difusión consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada?

Información adicional de interés

Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la agencia de medios.

Fuente: AEA y AM (mayo de 2003). «Acuerdos de procedimiento núm. 3. El anunciante y la agencia. 3 La selección de agencia de medios».

3.1.2.Fase 2. Análisis de mercado y competencia
Después del briefing, se pone en marcha la labor imprescindible de investigación, que González y Carrero (1997) denominan análisis de antecedentes y que se encarga del análisis del mercado y competencia.
Tras el análisis profundo del briefing, el planificador debe ampliar la información del mercado y la competencia del producto a planificar.

  • Análisis del mercado: se trata de profundizar en el estudio del mercado en el que va a operar la campaña. Será útil conocer la estructura del mercado y el posicionamiento de la marca en dicho mercado, así como la evolución y tendencias.

  • Análisis de los medios: se refiere a la situación del mercado de medios. El planificador debe conocer el estado de los medios para poder tomar decisiones en la estrategia. Para ello, debe investigar sobre la evolución de audiencias y el grado de saturación publicitaria de los medios.

  • Análisis de competencia: para proceder al diseño de la estrategia de medios, es necesario un análisis minucioso, detallado y sistemático de la competencia y su actividad publicitaria. El objetivo del análisis de competencia es conocer el funcionamiento de las marcas en el mercado publicitario para descubrir las oportunidades y posibilidades de éxito de una campaña.

    Generalmente, este estudio se refiere al análisis de la inversión publicitaria de las marcas competidoras. De este modo podremos conocer su media mix, es decir, los medios y soportes seleccionados en sus campañas; su estacionalidad o distribución mensual de la inversión; los resultados obtenidos en términos de impactos entre su público objetivo (GRP), cobertura o alcance de la campaña, frecuencia.

  • Análisis de la estrategia general de comunicación: este punto del análisis es central para poder coordinar una adecuada estrategia de medios. El análisis y estudio de la estrategia comunicativa del anunciante permite al planificador y su equipo comprender las necesidades y objetivos de la campaña concreta. Y se analizan tanto los objetivos y la estrategia general de marketing como la de publicidad.

3.1.3.Fase 3. Planificación estratégica
A continuación, el planificador comienza el proceso de estrategia con los siguientes pasos:
1) Definición del target de medios.
2) Objetivos de medios.
3) Estrategia de medios.
Definición del target de medios
El target es el conjunto de personas a las que dirigimos la campaña de publicidad.
No obstante, debemos tener en cuenta que el público objetivo o target definido en el briefing del anunciante puede presentar una descripción cualitativa que tiene que ser traducida a variables medibles, es decir, en función de características sociodemográficas, estilos de vida, estilos de compra o hábitos de consumo. Es decir, el público objetivo de publicidad ha de ser traducido a la definición concreta del público objetivo de medios o target audience.
Para ello, se debe definir empleando las variables del Estudio General de Medios o Sofres. Esta necesidad de traducción a términos medibles tiene una explicación sencilla: la definición del target ha de ser introducida en los programas informáticos de explotación de los estudios de audiencia: Tom Micro –EGM– e Infosys –Sofres– y que van a permitir su cuantificación y el estudio de su consumo de medios.
Dentro de la definición del target audience podemos distinguir entre el target primario, denominado core target, y el target secundario, llamado extended target.
Una vez definido el target, es preciso analizar su consumo de medios. Para ello, disponemos de las bases de datos de EGM (datos de consumo de medios, equipamiento, variables sociodemográficas y consumo de productos obtenidos por el Estudio General de Medios) y de los datos obtenidos de la audiometría televisiva, que ofrece Sofres.
Objetivos de medios
La definición de objetivos es uno de los puntos centrales del plan de medios, puesto que de su correcto planteamiento derivarán en gran medida el éxito posterior de la estrategia de medios.
La definición de objetivos consiste en determinar claramente qué es lo que el plan de medios debe alcanzar.
Es esencial que los objetivos sean cuantificables y alcanzables. Deben enunciarse de forma positiva y consistir en afirmaciones dirigidas a la acción que representen una extensión de los objetivos de marketing y, por lo tanto, caminen en el mismo sentido.
Un objetivo como «introducir el producto X para conseguir altos niveles de conocimiento» no proporciona directrices. En cambio, un objetivo más realista sería «alcanzar por lo menos el 80% del mercado potencial dentro del primer mes de publicidad, asegurándose de que el consumidor medio va a estar expuesto a un mínimo de cuatro mensajes publicitarios» (Surmanek, 1982, pág. 93).
Como explica Surmanek, la mejor manera de formular los objetivos de medios es responder a las preguntas básicas que abarcan las siguientes áreas: audiencia, geografía, requerimientos de calendario, necesidades creativas, cobertura y frecuencia y test del plan (Surmanek, 1982).
En la determinación de los objetivos de medios se debe definir:
1) Niveles mínimos de eficacia cuantitativa:

  • Cobertura: porcentaje del target que el plan pretende alcanzar.

  • Frecuencia: número medio de veces que el target contactará la campaña.

  • GRP: presión publicitaria sobre el target, en términos de impactos.

2) Niveles mínimos de eficacia cualitativa: posicionamientos de los anuncios en lugar preferente, formatos, niveles de notoriedad, etc.
3) Regionalidad: es preciso decidir si se trata de un plan nacional o regional.
4) Estacionalidad: condicionada en cierta medida por el periodo de consumo del producto, la distribución, promociones o la propia actividad publicitaria de la competencia.
5) Rentabilidad
Por último, no debemos pasar por alto que en la definición de los objetivos de medios existen una serie de limitaciones o condicionantes que hay que tener presentes (González y Carrero, 1997):

  • limitaciones presupuestarias

  • condicionantes creativos

  • actividad publicitaria de la competencia

  • promociones o actividades de merchandising

  • política o normas corporativas del anunciante

Estrategia de medios
La estrategia de medios no es más que la respuesta a cada uno de los objetivos definidos anteriormente.
Se trata de la selección de medios más adecuados y rentables para la consecución de dichos objetivos. La estrategia se compone de las siguientes fases:
1) Selección del media mix. Corresponde a la elección de los medios que van a ser utilizados en la campaña publicitaria. Esta selección es una decisión que deriva de las conclusiones de un análisis detallado del consumo de medios del target de la campaña.
En la toma de decisiones es importante tener en cuenta una serie de factores cuantitativos y cualitativos que pueden ayudar al planificador:

  • Factores cuantitativos: la audiencia de cada medio, su volumen de inversión, de difusión (en el caso de medios impresos) son algunos de los datos cuantitativos que pueden ayudar al planificador a decidir qué medios conforman la estrategia.

  • Factores cualitativos: las características propias del producto y su imagen de marca o las características propias de cada medio, en términos de prestigio, imagen y credibilidad, son algunos factores cualitativos que influyen en la selección.

Es de destacar que se ha señalado que los planificadores de medios no han aceptado estos criterios cualitativos como estándares en la selección de medios. Hay una resistencia a emplear criterios cualitativos por sus limitaciones a la hora de la medición (Pérez Latre, 1996).
El planificador, finalmente, diseña y justifica el media mix o la combinación de medios que será empleada en la campaña concreta. No obstante, debe definir también la contribución de cada medio a los objetivos marcados, definiendo así qué medio/s será/n los medios base o primarios de la campaña de publicidad y qué otros medios servirán como apoyo.
2) Nivel de frecuencia y cobertura. Se trata de establecer el porcentaje de target al que llegará el plan y el nivel de intensidad. En este sentido, el planificador debe decidir si lo que prima es la cobertura o la frecuencia, dos objetivos imposibles de maximizar a la vez en un marco presupuestario limitado (Fürst, 2001).
Una vez que se toma la decisión del porcentaje de target al que queremos alcanzar, el planificador debe decidir con qué frecuencia quiere que ese target sea impactado. Es preciso encontrar el nivel de frecuencia y de cobertura efectiva.
3) Definición del nivel de presión publicitaria en términos de GRP.
4) Ponderación de eficacia en áreas, períodos de actividad, etc.
5) Determinación de la estacionalidad y la distribución temporal. Se trata de establecer los periodos de actividad y su distribución en el tiempo. Para ello, el planificador dispone de varios modelos de distribución publicitaria en el tiempo, entre ellos los más comunes son:

  • Campañas continuas y constantes a lo largo del periodo de actividad. Campañas cortas en el tiempo y de escaso presupuesto.

  • Campañas continuas y decrecientes: es el más utilizado para conseguir más presión en el inicio y generar notoriedad.

  • Campañas por oleadas y constante: este perfil se suele emplear en productos de gran consumo, cuya compra se produce en intervalos constantes.

  • Campañas oscilantes y constantes. Se trata de campañas continuas con momentos de heavy up. Grandes marcas cuya presencia se extiende a lo largo de todo el año (Fürst, 2001).

3.1.4.Fase 4. Planificación táctica
En esta parte del proceso se concreta lo diseñado para alcanzar los objetivos prefijados en la estrategia. Se trata del conjunto de actividades específicas que permiten implementar la estrategia. Es decir, realizada la definición estratégica del plan, la dimensión táctica busca la concreción de los objetivos a través de la selección de los distintos soportes de los medios ya seleccionados.
Los distintos aspectos a considerar en la planificación táctica los podemos concretar en:

  • Distribución de presupuesto por cada uno de los medios.

  • Selección de soportes.

La selección de soportes consta de varias fases (González y Carrero, 1997):
1) Elaboración del ranking de soportes: se trata de obtener un listado de todos los soportes posibles con información de la audiencia, costes, rentabilidad, cobertura, afinidad, etc., pero referida al target de campaña. De este modo, podemos estudiar cuáles son los soportes más consumidos por dicho target.
2) Análisis de los factores cuantitativos: audiencia (% rating), rentabilidad (CPM/CPR), coeficiente de afinidad.
3) Análisis de los factores cualitativos: subjetivo del planificador, posición en el bloque, calidad de los reportajes, firmas, páginas impares, temática del soporte, imagen, poder de prescripción, emplazamientos.
Después de seleccionar los soportes, el planificador realiza una o varias combinaciones de soportes en las que distribuir las inserciones. Antes de cerrar la propuesta de soportes, y gracias a las herramientas de explotación Tom Micro e Infosys, podemos evaluar los resultados que obtendríamos con cada una de las alternativas:

  • Estacionalidad

  • Regionalidad

  • Formatos

  • Emplazamientos

  • Distribución de inserciones

Por último, el planificador debe establecer el calendario de inserciones a lo largo del periodo de campaña. Esta distribución de inserciones se denomina óptico de campaña y resume toda la estrategia y táctica.
3.1.5.Fase 5. Negociación y compra de medios publicitarios
Es el proceso de negociación, reserva, compra y verificación de los espacios publicitarios planificados previamente, del modo más rentable y eficaz posible.
Actualmente, la compra de medios constituye uno de los puntos centrales de todo el proceso de medios. La investigación y la planificación estratégica de medios son finalmente ratificadas y validadas en la negociación con los medios.
El equipo de compra de la agencia de medios debe gestionar la reserva y compra de los espacios y tiempos publicitarios planificados de la manera más rentable y óptima para el cliente. Por eso, es importante que todas las fases del proceso de medios estén integradas entre sí, evitando así desajustes en el plan de la campaña.
La negociación y compra de medios es la dimensión que más se ha visto modificada con el paso de los años. Hasta finales de los años ochenta, los medios ofertaban sus espacios publicitarios de modo estable y más simple, con un sistema de tarifas y descuentos conocidos por las centrales y anunciantes. Sin embargo, en los años noventa, el nacimiento de las televisiones privadas modificó este esquema. Las nuevas televisiones entraron en una situación de gran competitividad que les llevó a flexibilizar el mercado publicitario, lanzando políticas comerciales mucho más agresivas, donde las fórmulas publicitarias se ampliaban y las formas de comercialización también adoptaban nuevas formas. Este contexto competitivo desestructuró el mercado publicitario en televisión, que repercutió de forma directa en una creciente complejidad en la planificación y compra de medios. Este momento coincide con el auge de las centrales de compra de medios, que se consolidan como agentes especializados en la planificación y compra de espacios frente a las agencias de publicidad.
El mercado publicitario televisivo fue contagiando al resto de los medios, que paulatinamente fueron adoptando formas de comercialización y negociación similares al medio televisivo. Por tanto, la fase de la compra sirve de intermediario o de puente entre la planificación y los medios. Se trata de adquirir los espacios publicitarios tras negociar tarifas concretas y particulares para sus clientes. Los equipos de compradores de las agencias de medios deben conocer perfectamente los sistemas de comercialización, procesos y necesidades de los soportes para poder negociar óptimamente los intereses de sus clientes-anunciantes. El comprador de medios debe reservar las inserciones publicitarias óptimas y planificadas. Se inicia el proceso de compra con el envío de las llamadas órdenes de publicidad a los medios. Las órdenes de publicidad sirven como opción de reserva y como contrato en firme de lo acordado en la campaña.
En la delimitación final de la tarifa de medios, se establece un proceso de negociación. Nos referimos a:

«Un compromiso que asumen la parte compradora y vendedora de espacios respecto a un acuerdo que modifica la tarifa habitual del medio o soporte o establece condiciones personalizadas para un anunciante.»

AEA y AM (2003, mayo). «Acuerdos de procedimiento nº 3. El anunciante y la agencia. 3 La selección de agencia de medios».

La agencia de medios y el medio o soporte pueden negociar en función de diferentes variables (AM, 2003):

  • Volumen: volumen de inversión que el anunciante puede destinar a un soporte o grupo de soportes. Se trata de un modelo por los grandes anunciantes. A mayor inversión, mejores condiciones.

  • Distribución del presupuesto: el soporte ofrece mejores condiciones siempre que la central beneficie en porcentaje de inversión a ese soporte frene a los soportes competidores. En televisión, el reparto de presupuesto se suele realizar en función de su participación de audiencia. Se obtendrán mejores condiciones si la central ofrece un porcentaje de inversión mayor que el de su cuota de audiencia.

  • Coste por mil contactos y por rating: se trata de negociar el coste del soporte (tarifa) en función del target de la campaña.

  • Exclusividad: es una forma de negociación en la que se destina la totalidad del presupuesto de un medio a un soporte o grupo de soportes o, en el caso de televisión, a una cadena.

3.1.6.Fase 6. Seguimiento
El plan de medios requiere un seguimiento y comprobación de todo lo planificado, para posteriormente desarrollar la posevaluación final para estudiar si los resultados se ajustan a los objetivos prefijados.
El seguimiento podemos dividirlo en tres áreas:
1) Seguimiento
Supone la comprobación de que lo que se ha contratado realmente se está emitiendo en los medios en función del plan ordenado y según las características negociadas.
El objetivo fundamental del seguimiento es observar las desviaciones frente a la estrategia aprobada y negociada. El estudio diario y semanal de la evolución de la campaña en los distintos medios permite ir corrigiendo esas posibles desviaciones.
Este seguimiento en televisión es realizado por Sofres, que permite ir analizando la evolución diaria de las campañas de los anunciantes, ofreciendo la información referida a la emisión del spot, la posición en bloque, el programa, la duración, etc.
Al seguimiento diario y semanal de la campaña se une la posevaluación global al finalizar la campaña, para comprobar el cumplimiento final de los objetivos.
En diarios, revistas y suplementos dominicales, el control de la publicidad se realiza mediante la comprobación física de la publicación del anuncio y el emplazamiento del mismo.
En exterior, habitualmente la comprobación viene de mano del exclusivista, que ofrece la garantía de fijación, supervisión y mantenimiento de los distintos soportes publicitarios (vallas, marquesinas, cabinas...). El método suele ser el control fotográfico de la campaña.
La dificultad de estudio del medio radio complica extremadamente el control de la publicidad emitida. Infoadex recoge la inversión emitida en cadena, pero las cadenas locales quedan excluidas. Normalmente, las emisoras generan unos certificados de emisión para cada cliente donde se especifica el día y la hora de emisión de la cuña.
2) Posevaluación
Se trata de una evaluación global al final de la campaña que va comprobando y comparando los resultados parciales de los seguimientos diarios y semanales. Es decir, lo que se desarrolla en este apartado es una completa medición y evaluación de los resultados tras la finalización de la campaña.
El objetivo fundamental de la posevaluación es comparar la definición del plan con los resultados del mismo, adquiriendo así aprendizaje para acciones futuras.
3) Media review
Se trata de un estudio que analiza la inversión y la presión publicitaria en el mercado en el que se ha desarrollado la campaña con el objetivo de obtener el máximo conocimiento sobre la evolución de la competencia.
En definitiva, se trata de un informe que muestra una radiografía mensual del mercado para sectores de alta inversión, complejos o cambiantes, o semestral/anual para sectores menos dinámicos.

3.2.Alcance

Tras la explicación del proceso de planificación publicitaria, es importante profundizar en la definición de algunos de sus objetivos clave, como son el alcance y la cobertura que puede conseguir una estrategia publicitaria, la frecuencia necesaria de repetición de los mensajes o el impacto que dichos contenidos ejercen sobre los públicos de referencia.
La definición de los objetivos determina la selección de medios y su uso estratégico y táctico, puesto que cualquier decisión debe ser enfocada a la consecución de las metas fijadas en el briefing.
El alcance es un concepto amplio que puede ser entendido y utilizado desde tres sentidos diferentes:

  • Alcance como la capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, provincia, región, país o varios países: internacional, nacional, regional, local.

  • Alcance como penetración de un medio entre la población de referencia. Es decir, el alcance de un medio es el porcentaje de la población que se expone de manera habitual a los medios. Así, en España los medios de mayor penetración y alcance son televisión, internet, etc.

  • Alcance como el grado de cobertura que consigue una campaña publicitaria entre su público objetivo.

El concepto realmente importante para los publicitarios es el de alcance entendido como cobertura.
Es decir, como el porcentaje de personas del grupo objetivo alcanzadas por los distintos medios y soportes utilizados en una estrategia publicitaria durante un determinado periodo de tiempo, relación con un universo definido. Se puede explicar en cifras absolutas, pero es mucho más explicativo en porcentaje.
La cobertura bruta es el número total de contactos de la campaña, incluye repeticiones; es decir, si una persona recibe el anuncio varias veces se contabilizan todas ellas.
La cobertura neta se produce cuando hablamos de personas y no de impactos. Puesto que una persona puede ser contactada por una campaña más de una vez, el número de impactos suele ser mayor al número de personas contactadas. Poniendo en relación las personas alcanzadas por la campaña con el público objetivo, tenemos el concepto de cobertura.
La cobertura neta se define como el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un determinado periodo de tiempo.
Cálculo de la cobertura:
Cobertura = Audiencia neta Público objetivo × 100 (1)

3.3.Frecuencia

La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.
Se puede expresar como un promedio –frecuencia media, average frequency, OTS (opportunities to see)– o como una distribución (frequency distribution).
Cálculo de la frecuencia media:
FM = Cobertura  ( abs ) Cobertura neta  ( abs ) = GRP Cobertura neta  ( % ) (2)
No obstante, la definición de la frecuencia de una campaña está en relación con una serie de factores que es preciso evaluar en cada estrategia publicitaria. Es decir, no se puede establecer la frecuencia poniendo en relación matemática dos o tres variables, sino que es necesario analizar el contexto y la situación del producto, del mercado, de los medios y de la comunicación de la marca específica.
Un producto/marca establecido que se encuentra en una posición dominante del mercado, con una alta lealtad, requiere menos frecuencia que un producto que necesita darse a conocer y buscar un hueco en su sector. Los productos que tienen un share of voice muy alto, es decir, muchos competidores en el mercado publicitario, necesitarán presencia más constante, por tanto, mayor frecuencia. También aquellos productos cuyo target aprende despacio y necesita contactar en más ocasiones con los mensajes para que estos sean considerados en un posterior proceso de compra. Desde el punto de vista de la comunicación, se requerirá una frecuencia por encima de la media en campañas nuevas, promocionales o con un objetivo de alto impacto. También en estrategias que manejen mensajes complejos o varias piezas o en aquellas que pretendan modificar actitudes y no reforzarlas.
Considerando el contexto de los medios, los soportes o medios con alta saturación publicitaria son los que curiosamente necesitan incrementar la frecuencia, contribuyendo a incrementar aún más el ruido publicitario. Por tanto, hoy es complicado establecer teorías de fijación de la frecuencia, y cada agencia de medios define la frecuencia mediante modelos propios que consideran y ponderan las variables descritas. Sin embargo, durante muchos años se han desarrollado muchas teorías que permitieran delimitar la frecuencia idónea en publicidad. Así, por ejemplo, Krugman (1972), basándose en teorías del conocimiento, delimitó que eran suficientes tres impactos de una campaña publicitaria con un individuo del target:
1) Despierta la curiosidad
2) Asimilación
3) Memorización/reacción
Jack Sissors y Lincoln Bamba indicaban:

«El nivel correcto de frecuencia para un plan de medios es aquel en que se cumplen los objetivos de comunicación.»

Jack Sissors y Lincoln Bamba (2003)

Para ello, partiendo de una media de frecuencia 3+, se trataba de añadir o restar puntos sobre la base de las siguientes consideraciones:

  • Lanzamiento de producto + 2

  • Mercado competitivo + 2

  • Creatividad muy notoria -1

Otros autores como P. Jones (1995) delimitaba la frecuencia idónea en 1+; Burke y Strall (1988) en 4+; Hitchon, Thorson y Zaho (1988) entre 8-12+; o Pechman y Stewart (1989), de la University of California Business School, consideraban que el intervalo de frecuencia de una campaña no debe ser inferior a 6 OTS ni superior a 12 en un periodo de cuatro semanas.
Una vez establecido el nivel de frecuencia, y dado que no todos los individuos ven el mismo número de veces una campaña, queda por determinar el porcentaje del target al que debe llegar con dicho nivel de frecuencia (OTS). La teoría más aceptada es que el 50% del target entre en contacto con el mensaje un número n de veces, siendo n la frecuencia efectiva objetivo (determinada previamente).

3.4.Impacto

El término impacto viene organizando la planificación de medios desde hace décadas, porque realmente es el concepto motor de los objetivos de la comunicación, aunque está cuestionado ante el paradigma publicitario que ha puesto la interacción y el diálogo del consumidor con las marcas en primer plano.
Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que una campaña tendrá la oportunidad de ser vista por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan.
La cantidad de impactos depende del número de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados, pero también de la definición del público objetivo y del volumen de audiencia conseguido con cada inserción.
Si el público objetivo abarca un colectivo amplio, en el que tienen cabida muchas personas aunque no constituyan un grupo homogéneo, encontraremos con facilidad soportes afines y se producirá un desperdicio de impactos mínimo. En el caso contrario, el número de impactos útiles se reducirá aunque tengamos un presupuesto muy alto.
Para hablar de las probabilidades de haber visto un anuncio, se utiliza el término oportunities to see (OTS). La palabra impacto se sigue utilizando cuando nos referimos al total de veces que se puede ver un anuncio en un soporte o conjunto de soportes en los que se han hecho sucesivas inserciones; eso sí, con el matiz de advertencia que se da a la expresión OTS. La lógica del impacto es la que hace entender que una campaña exitosa en medios es aquella que consigue un alto nivel de presión sobre el público objetivo al que va dirigida. Esto supone entender la eficacia desde la posibilidad de contactar con los mensajes publicitarios.
Del impacto deriva el concepto de GRP (gross rating point), que se ha convertido en la moneda de cambio en la planificación de medios a la hora de negociar los espacios publicitarios, especialmente en televisión. Además, se ha erigido como una de las medidas más utilizadas para analizar la fuerza y presión de las campañas.
El GRP se define como el número de contactos, en porcentaje, que consigue una campaña con un determinado número de pases entre el público objetivo.
A pesar de ser calculado como un porcentaje, se interpreta como un índice numérico, cuya utilidad radica en que tiene la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que analizamos en el plan de medios: impactos y público objetivo.
Existen varios procedimientos para su cálculo:
1) Se suman los porcentajes de audiencia (o ratings) de cada una de las inserciones del plan de medios. De hecho, gross rating points hace referencia a la suma de los rating parciales.
2) Se divide el total de impactos producidos por la campaña por el grupo objetivo y se multiplica por 100.
3) Se obtiene multiplicando la cobertura (en %) por la frecuencia media.
Cálculo del GRP
GRP = Nº impactos Público objetivo × 100 (3)
GRP = Cobertura × OTS (4)

3.5.Medios convencionales y medios no convencionales

Según recoge Fernández Blanco:

«[...] podemos entender por medios publicitarios el conjunto de soportes que poseen la capacidad de difundir mensajes publicitarios.»

E. Fernández Blanco (2004). «Gestión y planificación de medios». En: J. C. Iosada (ed.). La gestión de la comunicación en las organizaciones (págs. 365-394). Madrid: Ariel.

O en otras palabras, se trata de los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios (Ortega, 1997; Pérez del Campo, 2002; González Lobo y Carrero, 1997, entre otros). Por su parte, la Ley general de publicidad 34/1988 define los medios de publicidad como:

«[...] las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten».

Ley general de publicidad 34/1988 (art. 10, apto. 2)

Esta ley, como podemos apreciar, utiliza la palabra medio en dos sentidos: como entidad propietaria y como objeto poseído.
Y si vamos aún más lejos, en la práctica el concepto de medio publicitario es más amplio que el de medio de difusión. Pues aunque los medios de comunicación sean normalmente medios publicitarios, también hay casos en que pueden nacer medios publicitarios sin ser previamente medios de información, como ha ocurrido con la publicidad exterior (González Lobo y Carrero, 1997).
Aunque existen muchas clasificaciones de los medios publicitarios, la más utilizada en el sector publicitario es la clasificación que diferencia entre medios convencionales y no convencionales. Los medios convencionales (above the line) han sido tradicionalmente aquellos que han sido más utilizados por los anunciantes para comunicar sus mensajes publicitarios y que mayores presupuestos de inversión han ostentado. Por el contrario, los medios no convencionales (below the line) son aquellos que obtenían un porcentaje inferior de inversión. Estos medios no convencionales nacen, exclusivamente, con un sentido publicitario o comercial. Esta diferenciación ha perdido su sentido original, puesto que desde 1994 los medios no convencionales consiguen una inversión publicitaria superior a la de los medios convencionales. A pesar de que ya no podamos hablar de above y below the line, la clasificación sigue vigente, puesto que ha pasado a formar parte del argot publicitario.
Tabla 6. Medios convencionales y no convencionales

Medios convencionales

Medios no convencionales

Cine

Diarios

Dominicales

Exterior
• Carteleras
• Lonas
• Luminosos
• Mobiliario
• Monopostes
• Transporte
• Otros

Internet
• Fijo: enlaces patrocinados y
formatos gráficos.
• Móvil

Radio

Revistas

Televisión
• Canales de pago
• TV autonómicas
• TV locales
• TV nacionales en abierto

Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC

Actos de patrocinio deportivo

Animación en punto de venta

Anuarios, guías y directorios

Buzoneo/folletos

Catálogos

Ferias y exposiciones

Juegos promocionales offline

Mailing personalizado

Marketing móvil (mensajería, advergaming, apps y otros)

Marketing telefónico

PLV, merchandising, señalización y rótulos

Publicidad de empresas: revistas, boletines y memorias

Regalos publicitarios offline

Tarjetas de fidelización offline

Fuente: Infoadex 2015

Los medios convencionales son aquellos considerados como medios de comunicación masiva, mientras que los no convencionales son aquellos que buscan la máxima personalización y la relación directa con el cliente o consumidor.
La salud de los medios publicitarios es anualmente recogida por Infoadex, que, a través de su auditoría, certifica en España la inversión publicitaria de los anunciantes. Infoadex sigue manejando esta clasificación tradicional, si bien se está viendo superada por otras formas de entender los medios y su gestión. Ofrecemos a continuación el panorama de medios en cuanto a su inversión en 2014, según el estudio de Infoadex 2015, en el que los medios convencionales acaparan el 40,9% de la inversión de los anunciantes, y los no convencionales el 59,1%.
Figura 5. Inversión en medios publicitarios.
Fuente: Infoadex 2015.
Fuente: Infoadex 2015.
En la actualidad, las estrategias publicitarias de los anunciantes, ya sean públicos o privados, tienden al empleo conjunto e integrado de medios. Los medios convencionales cumplen objetivos centrados en la notoriedad, imagen de marca, imagen de empresa o cobertura entre el target, mientras que los medios below aportan a la estrategia personalización, fidelización o respuesta directa. Por tanto, las empresas e instituciones apuestan cada vez más por una estrategia publicitaria de medios integrada o un media mix amplio.

3.6.Nueva tipología de medios: bought, owned and earned media

El cambio que se ha producido en el sistema mediático ha sido tan profundo que hace necesaria una nueva manera de denominar los medios que pueden ser utilizados en las estrategias publicitarias de las marcas.
Según recoge el Observatorio de la Publicidad:

«[...] en la actualidad la industria de la comunicación comercial no puede reducirse al contexto de relación muy simplificado de las agencias, productoras y medios de comunicación, sino a todo un conjunto muy variado y complejo de nuevos servicios de comunicación, que funcionan de muy diversa forma e integran de modo constante nuevos referentes.»

AEA (2015, pág. 50)

Por ello, la división tradicional entre medios convencionales y no convencionales, aun cuando se utilice en el presente estudio como modelo descriptivo de hechos producidos en el mercado, no es ya explicativa de la segmentación y diversificación de formatos que se ha producido en la propia comunicación comercial y que es gestionada en las propias agencias, asociaciones y demás referentes corporativos. En efecto, parece que los medios se definen y configuran a partir de diferentes contextos de gestión comunicativa.
Hoy en día, se maneja una nueva clasificación de los medios de comunicación que permite entender la planificación de un modo mucho más global y realista, atendiendo a la nueva realidad publicitaria:

  • Bought media. En esta categoría se incluyen las acciones y medios de comunicación cuya gestión es pagada. También llamados paid media, en estos medios, las estrategias tienen un alto control por parte del anunciante, puesto que siguiendo la línea convencional de la planificación, la marca escoge qué canales son los más adecuados para llegar a su target. Incluyen toda la publicidad en medios convencionales y no convencionales y, en general, cualquier acción comunicativa que requiere comercialización.

  • Owned media. En segundo lugar, se deben contemplar aquellos medios propios que las empresas tienen a su disposición para entablar relación con sus consumidores. Gestión de eventos, el propio personal de la empresa, I+D, web corporativa y otros espacios propios de comunicación.

  • Earned media. Por último, cabe establecer un conjunto de medios que la comunicación comercial genera o construye a partir de los procesos de interacción derivados con las personas, grupos sociales o agentes corporativos. Los medios sociales y procesos de generación de contenidos en cualquier dispositivo y espacio.

Figura 6. Diferencias entre BM, OM y EM.
Fuente: elaboración propia basado en JWT (2011).
Fuente: elaboración propia basado en JWT (2011).
La relación entre control de la estrategia y credibilidad entre los consumidores es inversamente proporcional. Los bought media ejercen más control sobre la estrategia, pero no gozan de gran credibilidad entre los usuarios, precisamente porque son los que identifican fácilmente por su lenguaje publicitario y sus objetivos comerciales. Los medios ganados, a través de las redes sociales y espacios colaborativos, son los que disfrutan de mayor credibilidad de las personas, si bien son los más complejos desde el punto de vista de la gestión de la marca, porque escapan a su control directo.

4.Medición de la eficacia publicitaria

La medición de la eficacia publicitaria permite una aproximación multidimensional en función de los objetivos fijados por el anunciante.
Así, podemos medir la eficacia de una comunicación publicitaria en función del público objetivo al que ha alcanzado la campaña; del impacto sobre las ventas del producto o servicio anunciado; de la notoriedad de marca conseguida por la comunicación, etc. En definitiva, los anunciantes utilizan una serie de indicadores de rendimiento clave (KPI (1) ) que, fundamentalmente, lo que van a permitir es medir el retorno de la inversión efectuada, esto es, cuántos recursos (principalmente económicos) han sido necesarios para alcanzar los objetivos planificados. Existen objetivos relativamente fáciles de medir.
Por ejemplo, pensemos en un anunciante que quiere incrementar su base de suscriptores al servicio de telefonía móvil que provee. Pensemos que para alcanzar este objetivo planifica una campaña publicitaria de comerciales televisivos. El anunciante sabe el coste total de la campaña (producción del comercial para televisión, contratación de los espacios publicitarios en las diferentes cadenas televisivas, etc.). Una vez finalizada la campaña publicitaria, el anunciante también puede contabilizar su base de suscriptores y medir la diferencia con respecto a los suscriptores con los que contaba antes del lanzamiento de la campaña publicitaria en televisión. De esta manera, el anunciante puede saber exactamente el coste de adquisición de cada nuevo suscriptor.
Parece sencillo, ¿verdad? No obstante, el panorama de medios actuales y el modo de desarrollar las campañas publicitarias no permite soluciones tan sencillas.
Por ejemplo, resulta difícil que un anunciante utilice actualmente un único medio e incluso un único soporte publicitario. El proveedor de servicios de telefonía móvil utilizará diferentes cadenas de televisión, pero también diferentes cabeceras en medios impresos (revistas, etc.), diferentes estrategias y formatos publicitarios en internet (desde marketing en buscadores hasta banners y publicidad en medios sociales), publicidad móvil, etc.
En este marco de trabajo de las comunicaciones de marketing integradas (IMC), uno de los mayores retos a los que se enfrentan los anunciantes a la hora de medir la eficacia de sus acciones es saber qué soportes, qué medios, qué estrategias son las que realmente contribuyen a alcanzar los objetivos planificados. La conocida frase de Wanamaker («Sé que la mitad de mis anuncios no funcionan, lo que no sé es qué mitad ahorrarme») resulta hoy en día más difícil de responder que nunca. Y eso que contamos con avanzadas herramientas que nos permiten medir con precisión la respuesta de los consumidores a las campañas publicarías. Pensemos en un simple banner y en todos los indicadores que podemos obtener de él: ratio de apertura (clic/no clic), ubicación geográfica del consumidor, hora de apertura, etc. Las sofisticadas herramientas de análisis de sentimiento también nos permiten monitorizar en tiempo real las respuestas de los consumidores a las campañas de publicidad en medios sociales como Facebook, Twitter o YouTube. No obstante, se carece todavía de modelos explicativos lo suficientemente potentes como para contemplar todas las variables necesarias para dar respuestas a la complejidad de medios, soportes y comportamientos del consumidor en el panorama de medios contemporáneo.
Modelos clásicos como el AIDA (Strong, 1925), basados en los denominados modelos de jerarquía de los efectos, se antojan claramente insuficientes a la hora de abordar el comportamiento del consumidor y la medición de la eficacia publicitaria en la actualidad. No obstante, estos modelos siguen siendo sumamente útiles a la hora de reducir a los elementos básicos el funcionamiento de las comunicaciones de marketing y, por tanto, facilitan una «estructura» muy segura sobre la que desarrollar futuros modelos que incorporen factores contemporáneos sumamente complejos, como el brand engagement (Martí, Bigné y Hyder, 2014) o el brand love (Batra, Ahuvia y Bagozzi, 2012).
En este módulo, nos limitaremos a resumir los principales factores que pueden ser tenidos en cuenta a la hora de medir la eficacia de una campaña publicitaria. Para ello, utilizaremos como marco de trabajo el de los modelos de jerarquía de los efectos, asumiendo por tanto una aproximación multidimensional a la medición de la eficacia publicitaria: factores cognitivos, factores afectivos o actitudinales y factores conativos o comportamentales.

4.1.Factores cognitivos

La dimensión cognitiva está relacionada, principalmente, con la información que somos capaces de procesar y recordar acerca de marcas, productos, servicios o ideas transmitidas por la publicidad. Estos factores ayudan a los consumidores a realizar juicios cognitivos acerca de marcas, productos y servicios: cuál es la calidad percibida del producto o servicio, qué lugar ocupa la marca en el mercado, cómo de fiable es la marca, el producto o servicio, etc.
Desde el punto de vista cognitivo, la publicidad desempeña por tanto un papel importante a la hora de familiarizar al consumidor con el nombre de la marca o producto, así como de mostrarle los atributos, y propuesta de valor, de los productos y servicios ofertados.
Los factores cognitivos también contribuyen, por tanto, a la hora de conformar la imagen de marca y la propia equidad de marca (brand equity). Quizás, los resultados cognitivos más comúnmente analizados a la hora de analizar la eficacia publicitaria son: notoriedad de marca, recuerdo de marca y reconocimiento de marca.
1) Notoriedad de marca
La notoriedad de marca ha sido definida como:

«[...] la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca».

J. J. Lambin (2003). Marketing estratégico (pág. 43). Madrid: ESIC.

Dicho de manera muy sencilla, la notoriedad de marca le permite al consumidor no solo ubicar la existencia de la marca en el mercado, sino asociar la marca a la categoría de producto. La notoriedad de marca permite incrementar la familiaridad del consumidor con la marca incrementando también las posibilidades de inclusión en el conjunto evocado a la hora de evaluar opciones de compra.
Una de las maneras de testar si la comunicación de marketing ha conseguido incrementar la notoriedad de marca es preguntarle al consumidor, tras ser expuesto a la comunicación de marketing, que liste el nombre de las marcas de la categoría de producto que le vengan a la mente (top of the mind awareness) y comparar la posición ocupada por la marca con la posición que ocupaba antes de realizar la comunicación de marketing.
2) Recuerdo de marca
El recuerdo de marca se basa en la memoria de los consumidores y mide su habilidad para procesar y recuperar la información contenida en los estímulos publicitarios (Gupta y Lord, 1998). El test DAR (day after recall o recuerdo del día posterior) es probablemente el test más conocido y utilizado para medir la eficacia de los anuncios publicitarios. Y eso a pesar de que se ha criticado que estos test de recuerdo tienen baja validez y elevados costes (Fill, 2006). Esta baja validez se ha justificado porque el recuerdo es una medida de la memoria más exigente que el reconocimiento por lo que, en ocasiones, el no recordar la marca, el producto o el mensaje de un estímulo publicitario no implica necesariamente que este estímulo no haya sido procesado y que no haya tenido un impacto sobre la memoria.
3) Reconocimiento de marca
Se sabe que el reconocimiento de marca es una medida más sensible de los efectos de los estímulos publicitarios sobre la memoria de los consumidores (Tulving, 1972; Tulving y Thompson, 1973; Lang, 2000) que el recuerdo. El reconocimiento de marca implica un nivel mínimo de notoriedad de la marca en la mente del consumidor (Lambin, 2003), y también es utilizado frecuentemente como medida de eficacia de las campañas publicitarias (midiéndose a través de test como el Starch).

4.2.Factores afectivos

La dimensión afectiva (o actitudinal) contempla las evaluaciones emocionales en relación con juicios evaluativos sobre la base de actitudes y valores efectuados por el consumidor sobre los estímulos publicitarios. Desde el punto de vista de la eficacia, la actitud hacia la marca es, sin lugar a dudas, la variable más importante a la hora de medir los efectos de la publicidad sobre la dimensión afectiva. Junto con la actitud hacia la marca, la actitud hacia el anuncio es también un factor importante de medición de eficacia publicitaria dado el efecto de transferencia que se persigue con los anuncios publicitarios.
De hecho, diversos modelos de eficacia publicitaria como el modelo de transferencia directa del afecto, el modelo de la mediación dual, el modelo de la mediación recíproca y el modelo de la mediación independiente (MacKenzie, Lutz y Belch, 1986) asumen este papel central de la actitud hacia el anuncio en la formación de la actitud hacia la marca.
Otros factores afectivos importantes son el posicionamiento, la preferencia por la marca y la likeability o agrado por la marca.
1) Actitud hacia la marca
La actitud hace referencia a una evaluación positiva o negativa de los individuos en relación con un objeto o comportamiento determinado (Ajzen, 1991).
La actitud incluye, por tanto, sentimientos y respuestas afectivas hacia un objeto (por ejemplo, una marca) o comportamiento y determina el deseo del individuo hacia dicho objeto o el deseo de conducirse según un determinado comportamiento. La actitud de los individuos hacia algo es importante puesto que es un predictor de su comportamiento.
En este sentido, podemos definir la actitud hacia la marca como la evaluación general de los consumidores hacia la marca, ya sea esta evaluación buena o mala (Mitchell y Olson, 1981).
2) Actitud hacia el anuncio
La actitud hacia el anuncio ha sido definida como «una predisposición a responder de manera favorable o desfavorable a un estímulo publicitario particular durante una exposición concreta» (Lutz, 1985, pág. 53).
Ha sido estudiada con profusión por su relación como determinante de la actitud hacia la marca, esto es, la influencia que ejerce la actitud hacia el anuncio sobre la actitud hacia la marca contenida en dicho anuncio (Batra, 1984; Batra y Ray, 1986; Gardner, 1985).
Dicho de una manera muy general, cuanto más positiva sea la actitud hacia el anuncio, más positiva será la actitud hacia la marca por un efecto de transferencia entre el anuncio que contiene a la marca y la marca (MacKenzie, Lutz y Belch, 1986).

4.3.Factores conativos

Los factores conativos (también llamados comportamentales) están relacionados con aspectos del comportamiento actual o futuro (intenciones) de los consumidores. Desde el punto de vista de la eficacia, dos variables resultan especialmente de interés en el contexto de la publicidad: la intención de compra y el comportamiento de uso.
Por una parte, mediante la medición de la intención de compra podemos comprobar si la campaña publicitaria ha producido variaciones o ha incrementado la intención de compra del producto o servicio. Por otra parte, la publicidad también influye en el comportamiento de los consumidores, educándolos acerca de nuevos usos de marcas, productos y servicios, por lo que midiendo esta variable también podemos testar los efectos de la campaña publicitaria a este nivel.
1) Intención de compra
La intención de compra ha sido definida como «una combinación del interés de los consumidores en un producto y su posibilidad de comprarlo» (Kim y Ko, 2012, pág. 1481).
Resulta una variable de interés fundamental en marketing, ya que el objetivo último de muchas campañas publicitarias es precisamente que el consumidor compre el producto o servicio anunciado.
2) Comportamiento de uso
La publicidad puede ser utilizada por los anunciantes para educar a los consumidores acerca del uso de sus productos y servicios. Los vemos habitualmente en los comerciales de productos de alimentación en los que se nos muestran nuevos platos a los que podemos incorporar los productos del anunciante.

5.La publicidad en internet

La publicidad en internet ha transformado radicalmente conceptos clásicos como el de campaña o formato publicitario, transformando significativamente el propio rol del receptor de los mensajes publicitarios. El papel del receptor de los mensajes publicitarios en internet exige una interactividad tal que, en algunas ocasiones, podemos comprobar que son los propios receptores quienes colaboran en el desarrollo y difusión de los mensajes publicitarios (prosumición).
Las características propias del medio y de los usuarios del medio son las que determinan las características de la publicidad desarrollada en dicho medio. Internet ha sido capaz de adaptar formatos publicitarios clásicos (tanto de los medios impresos como de la radio o la televisión) y, además, ha generado espacios para nuevos formatos y estrategias publicitarias (como por ejemplo los banners interactivos o el plinking).
Las características básicas de estos formatos (contenidos multimedia e interactividad) han dado como resultado unos mensajes publicitarios enriquecidos cuyo objetivo es conseguir una mayor motivación e implicación del receptor en el procesamiento de los mensajes y, como consecuencia, una mayor eficacia publicitaria.

5.1.Definición y características de la publicidad en internet

La publicidad en internet ha sido definida como:

«[...] cualquier contenido de carácter comercial disponible en internet que es diseñado por las empresas para informar a los consumidores sobre un producto o servicio».

A. E. Schlosser; S. Shavitt; A. Kanfer (1999). «Survey of Internet User’s Attitudes toward Internet Advertising». Journal of Interactive Marketing (vol. 3, núm. 13).

La publicidad en internet se enmarca en un contexto más amplio, el de la publicidad interactiva, definida como:

«[...] la presentación y promoción pagada y no pagada de productos, servicios e ideas, de un patrocinador identificado, a través de medios que implican una acción mutua entre consumidores y productores».

J. D. Leckenby; H. Li (2000). «Why We Need the Journal of Interactive Advertising». Journal of Interactive Advertising (vol. 1, núm. 1). [Fecha de consulta: 12 de enero de 2007]. <https://jiad.org/vol1/no1/editors/>

Es decir, se considera publicidad interactiva toda acción publicitaria desarrollada en medios interactivos (no solo internet, sino también telefonía móvil y televisión interactiva), mientras que la publicidad en internet es la que se circunscribe a este medio interactivo en particular (igual que la publicidad móvil es también un tipo de publicidad interactiva desarrollada a través de telefonía móvil).
La publicidad en internet ha generado importantes cambios, en especial en torno a las siguientes características:

  • la creación de mensajes con un alto valor añadido (generalmente entretenimiento);

  • el cambio de un modelo push (en el que se lanza el mensaje publicitario al receptor) a un modelo pull (en el que se trata de atraer al receptor al mensaje publicitario);

  • la creación de mensajes publicitarios con los que el receptor pueda interactuar;

  • la personalización de los mensajes publicitarios; y

  • la creación de mensajes publicitarios persistentes (es decir, que superen el concepto tradicional de campaña para transformarse en espacios de comunicación permanentes).

Personalización: la publicidad a la carta
Internet supone la culminación de las aspiraciones que han tenido todas las estrategias del marketing directo: la comunicación publicitaria uno-a-uno, de la empresa directamente a un usuario concreto, con nombre y apellidos (y dirección de correo electrónico). Las herramientas que ofrece internet de cara a identificar a este usuario para ofrecerle comunicaciones publicitarias personalizadas son muy efectivas, especialmente, si tenemos en cuenta que es el propio usuario el que, en la mayoría de las ocasiones, define personalmente sus características (a través de los registros como usuario de los sitios web). Para ello los anunciantes, a la hora de planificar una campaña publicitaria en línea, suelen recurrir a consultoras, medidores de audiencia, redes publicitarias, etc. para que les informen de los sitios web en los que se encuentran sus diferentes públicos de interés. Es decir, en qué sitios web, secciones de sitios web, canales, etc. se encuentra el target al que va dirigida su campaña. En el caso de acciones de email marketing, por ejemplo, las organizaciones pueden recurrir a bases de datos propias o a proveedores externos que les faciliten los públicos de interés adecuados.
El targeting satisface las aspiraciones de toda organización desde el punto de vista comunicativo: llegar a su público de interés (ya sea un consumidor, un inversor, otras organizaciones, etc.) de manera eficaz. Desde el plano publicitario, generalmente puede pensarse en llegar al consumidor adecuado, en el momento adecuado a través del mensaje adecuado.
Por ejemplo, Playground (una empresa de equipamiento deportivo sueca) utilizó herramientas de geotargeting (utilización de los datos geográficos para llegar de manera óptima al público objetivo) para servir anuncios de setenta modelos de abrigo en función de las condiciones climáticas de un día determinado en diferentes ciudades suecas (Southgate, 2009).
Southgate, director general de Innovación de Millward Brown, sugiere tres herramientas en función del producto (2009):

  • Targeting demográfico: para los bienes de consumo de los mercados de masas. Es la mejor manera de obtener tanto objetivos de notoriedad como persuasivos. Es menos efectivo para otras categorías de producto, excepto cuando los productos son utilizados principalmente por un segmento demográfico concreto.

  • Targeting contextual: para los bienes y productos duraderos. Puede ayudar a alcanzar a aquellos consumidores que están en el mercado para un producto en particular. No obstante, la ubicación contextual puede resultar difícil de localizar para determinadas categorías como las telecomunicaciones. En esos casos, los blogs pueden ser la ubicación más relevante.

  • Targeting comportamental: efectivo para productos especializados (no de masas). Es particularmente apropiado cuando la ubicación contextual se agota o resulta demasiado cara. El targeting basado en los comportamientos de búsquedas puede resultar especialmente efectivo para productos tecnológicos como los bienes electrónicos o categorías donde la ubicación contextual en sitios web buenos es escasa.

Tabla 7. Tipología de targeting en internet

Tipología de targeting

Aspectos que considera

Actitudinal

Intereses, valores.

Comportamental (navegación y búsquedas)

Intereses inferidos, predicción de respuesta, impulso.

Contextual

En el sitio web, sección o contenido.

Franja horaria

Franja de uso de internet.

Demográfica

Edad, sexo y ubicación geográfica.

Retargeting

Secuenciación de anuncios o reconexión con los visitantes.

Tecnográfico

Tipo de ordenador.

Fuente: adaptado de D. Southgate (2009). Targeting Online Ads: Aim for the Bulls-eye or Focus on Hitting the Target? Millward Brown Point of View.

5.2.Principales formatos de la publicidad en internet

Los formatos de la publicidad en internet abarcan una heterogénea amalgama de formatos gráficos que incluirían desde banners hasta pop-ups y otros formatos considerados rich media y broadband media.
Nota
No analizaremos aquí otras herramientas, como el propio sitio web de una marca, el email marketing o el marketing en buscadores (ya sea SEM o SEO), que entrarían en el contexto más general de las comunicaciones de marketing.
Los interesados en una profundización en este otro tipo de herramientas de las comunicaciones de marketing en internet pueden consultar:
J. Martí Parreño (2011). Marketing y publicidad en internet. Básico (2.ª ed.). Madrid: Starbook.
Los formatos publicitarios gráficos (denominados displays) en internet surgieron como una adaptación de los formatos gráficos del primer medio de referencia que tuvo internet: los medios impresos. Así, al analizar los formatos publicitarios en internet, es fácil identificar los banners con los faldones de los periódicos; los interstitials con los robapáginas, etc. Estas adaptaciones publicitarias de formatos clásicos se han tenido que ir modificando con el paso del tiempo para ser más efectivas dadas las propias características de las páginas web.
Por ejemplo, la función de scroll al leer una página (es decir, recorrer la página en sentido vertical descendente para poder leer el contenido que queda fuera de la pantalla) elimina la exposición al banner de la parte superior de la página, por lo que surgieron formatos como los dynamic ads que se desplazaban hacia abajo a medida que el usuario realizaba el scroll (y asegurar de este modo que el contenido publicitario estaba expuesto permanentemente al usuario).
Con la progresiva audiovisualización de internet, no cabe duda de que actualmente el medio de referencia publicitario es la televisión, con todo lo que puede enseñarnos en el contexto de la publicidad audiovisual. Así, muchos formatos broadband media pueden considerarse claramente meros «comerciales televisivos» en internet.
A continuación, analizaremos las características de los principales formatos display utilizados en la publicidad en internet.
5.2.1.Las unidades de marketing interactivo
La IAB (Internet Advertising Bureau) llevó a cabo, en 2001, una importante estandarización de los formatos display en cuanto a medidas y pesos (en kbs) con el fin de fijar unos nuevos estándares más eficaces y que se ajustaran mejor a la realidad y exigencia del mercado. Esta estandarización no solo afectó a los aspectos formales, sino que incluso implicó un cambio de terminología basado en la concepción de que el término banner ya no era capaz de abarcar los diferentes formatos publicitarios. Así pues, los formatos publicitarios web pasaron a denominarse unidades de marketing interactivo (IMU (2) ).
La principal decisión, junto con el importante giro conceptual experimentado con la creación de las IMU, fue la introducción de formatos significativamente más grandes como el wide skyscraper (160x600) o el leaderboard (728x90), así como las recomendaciones de pesos máximos para los formatos rich media para evitar que dificultaran la navegación de los usuarios.
Antes de analizar cada una de las unidades de marketing interactivo principales, ofrecemos una tabla de síntesis con la información principal en torno a tres factores de análisis: tamaño, tecnología y ubicación. Así, un banner se puede definir como formato mediante su tamaño en píxeles, cuyo tamaño estándar viene a ser de 468x60. Con este mismo parámetro se definirían otros formatos como el medio banner (234x60), el rascacielos (o skyscraper) (120x600), el micro-botón (88x31), etc.
Con respecto a la tecnología utilizada, los diferentes formatos (banners, rascacielos, etc.) pueden estar realizados con HTML, Java, DHTML, Macromedia® Flash, etc. Finalmente, la ubicación del formato en la pantalla del ordenador nos permite discernir entre formatos que se encuentran «incrustados» (integrados) en la página web (banner, rascacielos, etc.), entre dos páginas webs (interstitials) o encima (pop-up) o debajo (pop-under) de la página web que estamos viendo en el navegador en ese momento. En el primer caso, el de los formatos «incrustados» en la página (integrados), la localización exacta de esta ubicación (en la parte superior, en un lateral, en el centro, etc.) definiría con mayor exactitud el tipo de formato (por ejemplo, los rascacielos se ubican generalmente en el lateral derecho de la página).
La tabla 8 muestra los principales formatos publicitarios display en internet en función de estos tres parámetros de clasificación.
Tabla 8. Principales formatos publicitarios display en internet

Formato

Tamaño

Tecnología

Ubicación

Banner

468x60

gif, jpeg, java, flash, html, rich media

En la página (arriba)

Skyscraper

120x600

gif, jpeg, java, flash, html, rich media

En la página (lateral)

Rectángulo

180x150

gif, jpeg, java, flash, html, rich media

En la página (lateral y central)

Pop-up

250x250

gif, jpeg, java, flash, html, rich media

Sobre la página

Pop-under

250x250

gif, jpeg, java, flash, html, rich media

Debajo de la página

Superstitial®

550x480

Rich media

Sobre la página

Wild Bill

190x190

Rich media

Sobre la página

Clickable Audio

Variable

Broandband media

En la página

Videobanner

Variable

Broandband media

En la página

Fuente: J. Martí (2011). Marketing y publicidad en internet. Básico (2.ª ed.). Madrid: Starbook.

Banners
Su primer posicionamiento, el denominado top banner (o full banner), es seguramente el formato más conocido. Situado en la cabecera de la página web, reclamaba inmediatamente la atención del usuario y aseguraba el impacto visual. Sin embargo, con el paso del tiempo empezaron a surgir dudas con respecto a la efectividad de este tipo de formato al que el usuario parecía cada vez más «ciego», llegando incluso a cuestionarse su utilidad. La propia naturaleza de las páginas web planteaba además serios problemas a este tipo de formato, como el hecho de que desapareciera del campo visual del usuario al realizar el scroll de pantalla. De esta forma, aparecieron nuevos formatos y nuevas ubicaciones tratando de optimizar su uso en la pantalla, dando lugar a un nutrido catálogo de formatos (como el skyscraper o rascacielos, el botón, etc.).
Por lo que respecta a estándares, la IAB considera fundamentalmente tres tipos de banners:

  • el full banner (468x60),

  • el half banner (234x60) y

  • el vertical banner (120x240) (ver figura 7).

Figura 7. Estándares de banners de la IAB.
Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau) (2009). «Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles». [Fecha de consulta: 10 de junio de 2010]. <https://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=40>.
Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau) (2009). «Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles». [Fecha de consulta: 10 de junio de 2010]. <https://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=40>.
Junto con la evolución formal, también se debe destacar la importante evolución que han sufrido los banners en el apartado tecnológico, pasando de ser meras imágenes sobre las que cliquear (para que el usuario fuera redireccionado a alguna página web) a transformarse en verdaderos entornos audiovisuales en los que el vídeo y la interactividad posibilitan formas de comunicación enriquecidas para el usuario. Ejemplo de esto que estamos hablando son los banners sonoros, los banners interactivos, los banners 3D, etc.
No es solo un banner, ¡es un juego!
Un ejemplo de la sofisticación e interactividad de los banners actuales es el banner Pong, que desarrolló HP para promocionar su marca. Con este homenaje al famoso videojuego clásico Pong (desarrollado por Nolan Bushnell en 1972), HP transformó un simple banner en un pequeño videojuego.
Figura 8. Banner interactivo Pong de HP.
Figura 8. Banner interactivo Pong de HP.
Rascacielos
La denominación del formato le viene dada por unas características formales, en especial su altura (120x600 para el rascacielos tradicional y 160x600 para el wide skyscraper) que los asemejan a enormes «rascacielos» publicitarios integrados en las páginas web.
Puede considerarse como la primera unidad de marketing interactivo nativa del medio (por las características del scroll en el visionado de las páginas web), ideada para que el usuario no perdiera en ningún momento el contacto visual con el anuncio. Situado en un principio en el lateral derecho de la página (dejando el izquierdo para los menús de navegación del site, etc.), posteriormente sitios web como RedHerring empezaron a comercializar también espacios en el margen izquierdo, quedando así los contenidos de la página flanqueados por dos enormes torres publicitarias.
Junto con los banners, es probablemente el formato publicitario web más reconocido y utilizado. Sus características formales permiten interesantes juegos visuales en las creatividades mediante la utilización del suspense y la dosificación de la información que el usuario irá descubriendo a medida que recorra la página (y con ella el rascacielos). El uso del formato para dosificar la información que se facilita al usuario y provocar que sea el propio usuario el que quiera saber más sobre el mensaje ha sido utilizado de forma ingeniosa en formatos rich media de este tipo.
Figura 9. Rascacielos de Afiliación.com en la página web de MarketingDirecto.com.
Fuente: Marketingdirecto.com.
Fuente: Marketingdirecto.com.
Rectángulos, botones y microbotones
Los estudios desarrollados por la IAB, con la finalidad de optimizar las posibilidades que ofrece la pantalla y racionalizar su espacio visual, han dado como resultado una gran variedad de formatos que contemplan diversos tamaños de botones y rectángulos, cuyos tamaños y posiciones han ido diversificándose en los últimos años (figura 10).
En especial, el uso de botones y microbotones puede estar vinculado a formatos rich media (como el TopLayer®) que, tras haber desplegado algún tipo de animación o efecto en la pantalla, anclan el mensaje publicitario a la página mediante este botón o microbotón (denominado entonces reminder), manteniendo así un recordatorio del anuncio y el enlace al servicio o producto anunciado.
Figura 10. Diversos tamaños de botones de la IAB.
Fuente: Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau) (2009). «Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles». [Fecha de consulta: 10 de junio de 2010]. <https://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=40>.
Fuente: Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau) (2009). «Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles». [Fecha de consulta: 10 de junio de 2010]. <https://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=40>.
Pop-ups y pop-unders
Se trata de pequeñas ventanas cuyo tamaño estándar es de 250x250 (aunque ya se están empezando a utilizar tamaños mayores) que se abren por encima (pop-up) o por debajo (pop-under) de la ventana que se encuentra activa en esos momentos en el navegador. Su función principal es la llamada inmediata de atención que supone la incursión de un elemento extraño en el campo visual del usuario.
Es un formato percibido por el usuario como sumamente intrusivo y molesto hasta el punto de que ya hay sitios web, como ivillage.com, que no lo aceptan como formato publicitario. El veto a este formato en dicho sitio web vino motivado por una encuesta que realizó entre sus usuarios en la que el 92,5% de los mismos manifestó una disconformidad importante ante este formato. El pop-under surge como reacción a la costumbre casi instintiva del usuario de cerrar un pop-up antes de que ni tan siquiera se haya cargado el contenido.
Al abrir el pop-under debajo de la página que está viendo el usuario en ese momento, por lo menos se garantiza que el usuario vea el contenido al cerrar la página que estaba viendo. No obstante, el rechazo de los usuarios a estos formatos viene motivado más por el incorrecto uso que se hace de ellos que por sus características «intrusivas». Por uso incorrecto nos referimos, por ejemplo, al bombardeo de continuas pop-ups abriéndose enloquecidamente con el que se asocia a este tipo de campañas, en las que el hastiado usuario apenas tiene tiempo de cerrar, una tras otra, todas las ventanas que se van abriendo ante él. Sin embargo, el uso de este formato por las estrategias de advergaming (videojuegos publicitarios) ha demostrado lo válido y efectivo que puede ser este formato.
Como ejemplo destacado, podemos citar la campaña desarrollada por Otherwise para Orbitz y los espectaculares resultados que consiguió. Desarrollada en unas pop-ups de considerable tamaño (muy superiores al estándar habitual), se utilizaron diversas creatividades vinculándolas a diferentes juegos. Por ejemplo, en Pop the Bubbles (explota las burbujas) se animaba al usuario a que, situando el cursor sobre las burbujas que iban apareciendo ante él, las explotara para desvelar los diversos mensajes que contenían en su interior, mientras que en Make the Monster se animaba al usuarios a crear su propio monstruo mediante una sencilla «máquina tragaperras».
Figura 11. Pop-up Make the Monster de Orbitz.
Fuente: Orbitz.
Fuente: Orbitz.
Microsite
Este formato viene a solucionar el problema que tienen los banners en cuanto a la limitación del espacio publicitario que posibilitaban (debido a sus restricciones espaciales) y a la vulnerabilidad de su ubicación (desapareciendo de la vista del usuario al realizar este el scroll).
El primer paso lógico consistió, pues, en hacer más grande el banner. De hecho, estos banners se expandieron tanto que alguna empresa todavía llama a los microsites expanded banners. Por otra parte, el considerable aumento de tamaño de estos banners restaba espacio a los contenidos de la propia página. La solución: abrir estos nuevos espacios publicitarios «sobre la página», de forma que una vez visto el mensaje se pudiera retornar a ella quedando limpio el espacio, antes ocupado por el microsite, para los contenidos de la propia página (es decir, una vez visto el anuncio, este se cierra y ya no ocupa espacio).
Estos expanded banners se volvieron tan complejos que se asemejaban más a pequeños sitios web (con sus enlaces internos y externos, secciones, subsecciones, etc.) que a banners, por lo que no es de extrañar que con el paso del tiempo se conocieran como microsites o minisites.
La ventaja fundamental que ofrece este formato es que, a través del lanzamiento de una nueva ventana superpuesta a la que se encuentra abierta (de forma similar a como funcionan las pop-ups), el anunciante proporciona al internauta un nuevo espacio de navegación independiente, capaz de albergar gran cantidad de información y del que puede salir fácilmente (simplemente cerrando la ventana) sin perder en ningún momento contacto visual con el espacio de navegación en el que se encontraba (al contrario de lo que suele ocurrir al cliquear sobre la mayoría de los banners, en los que es muy común que, cuando un usuario clica sobre él, se le redireccione no mediante el lanzamiento de una nueva ventana, sino desde la misma en la que ha cliqueado, con lo que el usuario pierde el espacio de navegación que estaba utilizando hasta el momento).
Figura 12. Microsite de Samsung.
Fuente: Samsung.
Fuente: Samsung.
Interstitial
El interstitial es el formato que conceptualmente más se parece al spot televisivo, puesto que interrumpe el discurso audiovisual (la navegación, en el caso de la web) del usuario entre dos contenidos (programación en el caso de la televisión y dos páginas web en el caso de la web). Básicamente, consiste en descargar publicidad durante el tiempo de espera de carga de la página que se solicita.
La red publicitaria en línea Adlink define su modelo inline interstitial de la siguiente manera:

«Los inline interstitials son anuncios que corren en la ventana principal del navegador entre dos páginas de un website. Cuando un usuario cliquea en un enlace, es llevado a la página de publicidad, en lugar de a la página que ha solicitado. En esta página de publicidad recibe el mensaje del anunciante y tiene la oportunidad de cliquear para ir a la página del anunciante. Después de un período de tiempo establecido (normalmente entre 5-10 segundos), el usuario es conducido automáticamente a la página que había solicitado (algunos inline interstitial permiten al usuario dirigirse a la página que había solicitado antes de que se acabe el tiempo).»

Esta puntualización sobre la posibilidad de que el usuario se salte (zapee utilizando un término televisivo) el anuncio no es gratuita, dado que cualquier técnica que imposibilite al internauta el dirigir libremente su navegación y le dé la sensación de estar siendo conducido despertará inevitablemente el recelo, y posiblemente el rechazo, en él.
Por lo que respecta al apartado meramente técnico, los interstitials soportan tanto HTML, GIF y JPEG como Macromedia® Flash. Los interstitials basados en animaciones suelen utilizarse tanto en la página principal de acceso al sitio web como en la página principal de cada sección. Esto tiene un riesgo importante, y es el de que si no se le da al usuario la posibilidad de saltar el anuncio, opte por abandonar nuestro sitio web antes de ni siquiera haberlo visto (por eso es frecuente que estos interstitials se acompañen de frases como «elimina el anuncio» o «cliquea aquí y el anuncio se abrirá en otra ventana que no interrumpirá tu navegación»).
Frente al interstitial clásico, que suele cubrir toda la pantalla con una animación, han empezado a surgir nuevos formatos de interstitials estáticos (como el que podemos ver en la figura 13) que consisten en un anuncio que también interrumpe completamente el contenido que estaba visualizando el usuario (al continuar el scroll el anuncio acaba por cubrir toda la pantalla, y solo deja ver el resto del contenido una vez se ha mostrado por completo).
Figura 13. Interstitial promocional de la película The Punisher.
Fuente: The Punisher.
Fuente: The Punisher.
Scrollable ads y dynamic ads
Con la aparición de las tecnologías toplayer se pusieron de moda diversos formatos que consistían en pequeños recuadros superpuestos a la página web cuya finalidad era «perseguir» al usuario en todo momento en su recorrido por la página. Estos dynamic ads (también llamados scrollable ads) se superponen al texto o a las imágenes que hay debajo impidiendo por tanto visualizar el contenido (por ejemplo, un artículo) hasta que el usuario vaya haciendo el scroll en la pantalla. De esta forma, se garantiza que el usuario vea obligatoriamente el anuncio puesto que, literalmente, se superpone al contenido.
Otra de las características de este irritante tipo de anuncio es la de perseguir al usuario mientras está haciendo el scroll de la página (por lo que siempre hay una parte de texto tapada por él) con lo que, además, se asegura que el usuario no pierda de vista en ningún momento el anuncio. Se trata sin duda alguna de un formato muy intrusivo y molesto cuyo uso no resulta especialmente recomendable.
Al igual que los scrollable ads, los dynamic ads (anuncios dinámicos) están generalmente programados en HTML o DHTML y suelen asociarse a algún tipo de comportamiento del usuario durante su navegación por la página; por ejemplo, mediante el uso del logotipo de la marca en pequeños juegos visuales, etc., con los que puede interactuar el internauta; desde un globo que se alejaba cuando el usuario se acercaba a él con el cursor, hasta el uso del logotipo persiguiendo el cursor del usuario en su recorrido por la pantalla, etc.
Formatos rich media
La IAB define los formatos rich media en su «Glosario de términos de publicidad interactiva» en los siguientes términos:

«Forma de comunicación que incorpora animación, sonido, vídeo y/o interactividad. Puede ser utilizada por sí misma o en combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, Flash y lenguajes de programación como Java, JavaScript y DHTML. Se visiona en la web estándar así como a través de e-mails, banners, botones, interstitials, etc. Hoy, es frecuentemente usada para contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido, respuesta directa o menús de pop-up que llevan al visitante a una página concreta.»

Aunque generalmente se asocian los formatos rich media a lenguajes de programación como JavaScript y DHTML (y prueba de ello es que la consultora especializada en este tipo de formatos, DoubleClick, se refiere a ellos como «anuncios que flotan por la página», en clara alusión a los toplayer desarrollados mediante estos lenguajes), hay que tener en cuenta que otros formatos desarrollados con software como Macromedia® Flash deben ser también considerados como rich media.
Por lo que respecta a los formatos basados en lenguajes de programación (por ejemplo, el shoshkeles o el superstitial®), prácticamente todos utilizan una capa transparente, denominada toplayer, sobre la ventana del navegador. Es en esta capa transparente (que analizaremos a continuación) en la que se carga el mensaje, por lo que este parece «flotar» sobre la página web.
Figura 14. Toplayer® de la empresa Ad4ever para VW.
Fuente: VW.
Fuente: VW.
Figura 15. Shoskeles de Jaguar.
Fuente: Jaguar.
Fuente: Jaguar.
Formatos broadband media
Estos formatos utilizan conexiones de banda ancha, preferiblemente conexiones de cable a 500-700 kbs o superiores. Con ellos se entra de lleno en lo que se prevé será el futuro de los contenidos audiovisuales en la web, el denominado webcast (o webcasting), término que se utiliza como sinónimo del broadcasting televisivo.
Utilizando tecnología netamente streaming, proponen unos formatos similares ya a los de la televisión convencional. Ofrecen vídeo real (y no simulado mediante animación) con calidad comercial y posibilidades interactivas que marcan el límite con la televisión digital.
En un informe de Arbitron sobre este tipo de publicidad, se diferencian cinco tipos de formatos broadband principales (Arbitron, 2002):

  • Gateaway (anuncios pre-roll): anuncio de audio/vídeo que se difunde antes de que el contenido que el usuario ha solicitado sea cargado. No puede saltarse. Es decir, el contenido, al igual que ocurre con el spot televisivo, va a continuación del anuncio.

  • In-stream: anuncio de audio/vídeo que se difunde junto al contenido de audio y vídeo y no puede ser suprimido. Funciona de manera similar a los anuncios de radio y televisión. Estos anuncios son muy utilizados, por ejemplo, como cuñas de autopromoción de las radios digitales de la web.

  • Banner: sincronizado con el anuncio de audio o vídeo.

  • Esponsorización: consiste en mensajes de audio como los utilizados en las radios comerciales mencionando el patrocinador del programa.

  • Clickable audio: sincronización del audio con un gráfico sobre el que se puede cliquear para obtener la información sonora.

Este tipo de formatos buscan importar modelos de publicidad ya empleados en medios de masas tradicionales, como la radio y la televisión, aportando muy pocas variables de interactividad (apenas cliquear en el botón para oír una cuña al estilo radiofónico o ver un spot al estilo televisivo). Actualmente, se está utilizando mucho este formato para introducir cuñas en streaming en la programación de las radios en internet (como www.shoutcast.com, www.live365.com, etc.), replicando el modelo de financiación de las radios tradicionales. Con respecto al vídeo, el concepto es similar a los anuncios de la televisión interactiva: contenidos audiovisuales de calidad sobre los que se puedan realizar acciones de interactividad básicas: pedir información, comprar, etc.
Anuncios contextualizados
El éxito de este formato se debe, fundamentalmente, a la idónea ubicación del anuncio desde el punto de vista de los intereses del consumidor. Basado en la congruencia temática, permite servir anuncios en contextos de alta afinidad con el objetivo de la comunicación de marketing. Conocedores de que el usuario puede desarrollar, tanto consciente como inconscientemente, mecanismos de discriminación de mensajes publicitarios irrelevantes a sus intereses, la contextualización del mensaje pasa por integrarlo en aquellas zonas calientes de interés para el usuario.
Esta estrategia pretende contextualizar los anuncios (ya sean formatos display o enlaces textuales como los servidos por Google) en artículos o cualquier contenido congruente con la marca, producto o servicio anunciado. Por ejemplo, insertando un banner de una consola de videojuegos en un artículo sobre el último videojuego lanzado al mercado, o un anuncio de software informático (de antivirus, por ejemplo) en un artículo que trate sobre el tema, explotando al máximo el alto porcentaje de afinidad del mensaje publicitario con el interés del usuario.

6.La publicidad móvil

El término publicidad móvil ha sido definido académicamente desde diferentes perspectivas que abarcan desde el marketing móvil hasta el marketing inalámbrico o la publicidad inalámbrica, centrándose la mayoría de las definiciones en la propia tecnología utilizada (Leppäniemi y otros, 2006).
Desde una perspectiva comunicativa, las comunicaciones de marketing móvil han sido conceptualizadas por la Mobile Marketing Association (MMA) como:

«[...] el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil».

MMA (Mobile Marketing Association) (2010). «3er Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2010» (pág. 7). [Fecha de consulta: 12 de enero de 2011]. <recursos.anuncios.com/files/387/64.pdf>

Entre este conjunto de acciones se encuentran el envío de mensajes a través de SMS, el uso de formatos gráficos o display, el marketing en buscadores a través de internet móvil, el uso del bluetooth, el couponing o el uso de aplicaciones (apps) y contenidos (entre los que se encuentra el advergaming) (MMA, 2010).
Como principales ventajas de la puesta en marcha de una campaña de publicidad móvil, se han señalado (Haghirian y otros, 2005; IAB, 2009; Kargin y otros, 2009; Scharl y otros, 2005; Shankar y Balasubramanian, 2009; Zhang y Mao, 2008):

  • Alcance y versatilidad: así, por ejemplo, los SMS permiten pasar del marketing masivo al marketing one to one.

  • Permanencia y alcance viral: los SMS permanecen en el buzón de mensajes del cliente hasta que son borrados, pudiendo el usuario reenviarlos si los considera de interés.

  • Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibe nuestro mensaje.

  • Interactividad: el mismo canal utilizado por la empresa para contactar con el cliente puede ser usado por este para contestar y ponerse en contacto con la marca.

  • Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo, y el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios cuando es necesario.

  • Conveniencia: los SMS permiten acceder al cliente donde esté y a cualquier hora.

  • Geolocalización: la tecnología actual permite personalizar el lugar donde el cliente recibe el mensaje, y también lanzarlo solo si el cliente se encuentra en una determinada ubicación.

Muchas de estas estrategias y formatos transcienden el ámbito de lo que podría considerarse publicidad en sí misma, entrando más en el ámbito del marketing directo e interactivo, por lo que en este módulo vamos a centrarnos principalmente, al igual que lo hicimos al hablar de publicidad en internet, en los formatos de mensajería (por ejemplo, SMS) y display.

6.1.Aproximación a la publicidad móvil

Las acciones de publicidad a través de la telefonía móvil presentan hoy en día un gran potencial, tanto para promocionar los distintos productos/servicios/marcas como para captar, fidelizar, retener o mantener el contacto con el cliente. Las empresas desarrollan estrategias push o pull en función del grado de interacción que desean desarrollar con sus clientes (Cañabate y otyros, 2009; Gómez, 2009; Román y otros, 2005).
La puesta en marcha de este tipo de acciones les permite alcanzar de un modo sencillo y económico a su público, comunicarse con él sin necesidad de intermediarios, pudiendo además recibir una respuesta directa de los mismos. Además, les dota de una mayor capacidad de control de la comunicación, produciéndose la evaluación de la acción realizada casi de forma inmediata a un coste inferior del que permiten otros canales.
Las estrategias push consisten básicamente en el envío de un SMS o MMS comunicando alguna acción comercial (como por ejemplo una promoción o un descuento especial), notificaciones o información de cualquier tipo (Gómez, 2009). Para el buen funcionamiento de este tipo de estrategias, es necesario hacer una selección del público objetivo. Para ello, la empresa debe disponer de una base de datos fiable, actualizada y que cumpla con los requisitos que la Ley de protección de datos exige (Cañabate y otros, 2009; Román y otros, 2005). Es la marca, por tanto, quien lanza el mensaje publicitario a sus públicos de interés, mensaje que puede ser personalizado para cada destinatario. La ventaja de este tipo de campañas publicitarias es la rapidez y facilidad de implementación (no es necesario que la campaña móvil esté integrada con el resto de medios) y hay un control total sobre el momento y el target al que se lanza el mensaje (IAB, 2007). Con este tipo de campañas, las empresas persiguen principalmente objetivos de notoriedad y conocimiento de marca, así como de respuesta directa.
Por otra parte, en las estrategias pull es el usuario quien inicia la comunicación (Cañabate y otros, 2009; Gómez, 2009). Se utilizan, normalmente, otros medios, como la televisión, la radio, la prensa, las revistas, el propio producto (a través de su etiquetado) o los puntos de venta, para generar una respuesta del usuario a través del teléfono móvil. Para generar el comienzo de esa interacción, se necesita un impacto publicitario, así como ofrecer un incentivo o propuesta de valor. Al ser el propio usuario el que establece contacto con la marca de forma voluntaria, este tipo de estrategia tiene una percepción más positiva y se considera menos intrusiva. Además, el uso de este tipo de estrategia permite un índice de respuesta muy superior a los obtenidos mediante otros sistemas tradicionales, un mayor control de las respuestas, así como la posibilidad de establecer estadísticas sobre momentos concretos de consumo o compra (Coy, 2004). Por el contrario, la logística asociada hace que su implementación sea más costosa que la de una estrategia push, tanto en lo relativo al tiempo como al coste (IAB, 2007). La mecánica básica de una campaña de este tipo parte de la elección de un número corto y un alias, en función de que el número sea o no en exclusiva para la campaña. El número lleva asociada un tarifa sobretarificada (de 0,15 a 1,20 euros), de forma que cada vez que un mensaje llega al centro receptor, una parte de este sobreprecio se revierte a la marca. Sin embargo, en algunos casos este tipo de campañas tienen como objetivo la respuesta directa y la creación de bases de datos cualificadas, por lo que no implican un coste para el usuario ya que el anunciante prefiere asumir este coste por su cuenta.

6.2.Principales formatos de la publicidad móvil

1) Formatos de mensajería
Dentro de los servicios que ofrece la telefonía móvil destaca, especialmente, por sus elevados niveles de uso, el servicio de mensajes cortos, más conocido como SMS (short-message-service). Este servicio permite a los usuarios enviar y recibir textos de hasta 160 caracteres a través de su terminal móvil.
El SMS marketing (también denominado text-in en el ámbito anglosajón) se basa en la utilización de mensajes cortos de texto dirigidos a listas de distribución de números de teléfono móvil.
Junto con el SMS, los MMS ofrecen un valor añadido, ya que permiten tanto el envío como la recepción de imágenes, iconos, melodías, grabaciones de voz, animaciones y videoclips, que dan como resultado campañas más ricas y entretenidas, siendo en muchos casos mejores comunicadores de la imagen de marca y del producto (Hsu y otros, 2007; Román y otros, 2005).
Los servicios de mensajería (SMS y MMS) fueron los primeros en utilizarse como herramienta publicitaria. Son considerados la modalidad de publicidad más adecuada para el móvil y consiguen ratios de respuesta por parte de los consumidores muy superiores a otros canales como el mailing postal. El éxito de esta fórmula publicitaria radica en la facilidad de uso y la amplitud del target con el que se puede contactar, ya que todos los terminales soportan este tipo de formatos. Por otra parte, la implementación de una campaña de este tipo es rápida y versátil, permitiendo una rápida adaptación de los mensajes a comunicar. Además, las operadoras móviles cuentan con bases de datos de marketing de permiso y, en la medida en que esas bases de datos estén cualificadas, se pueden alcanzar importantes cotas de cobertura y afinidad (MMA, 2010).
2) SMS
Mediante SMS textuales, el anunciante envía un mensaje de texto a los usuarios, advirtiendo al inicio del mismo que se trata de un contenido publicitario. Los textos tendrán un máximo de 160 caracteres, sin la posibilidad de acentuar o poner caracteres no comunes (ñ/€...) y se podrán enviar a una base de datos propia o de un tercero (IAB, 2007), dando siempre al usuario la opción de darse de baja de la lista para dejar de recibir mensajes de ese anunciante.
Los anunciantes también pueden patrocinar SMS mediante la siguiente fórmula: el anunciante posibilita al consumidor el envío de SMS gratuitos con la condición de reservar una parte del mensaje (unos 40 caracteres), bien al principio o al final, para mostrar contenido publicitario del anunciante que los patrocina.
Coca-Cola es una de las marcas que ha permitido a los consumidores enviar SMS gratuitos patrocinados a través de su plataforma web, enmarcados en su nueva campaña de comunicación Happing.
3) MMS
Se trata de un mensaje compuesto por tres elementos: una imagen, que puede ser desde un GIF hasta un vídeo, texto y música que permite mayores posibilidades creativas (Román y otros, 2005).
Los MMS (multimedia-message-service) permiten tanto el envío como la recepción de imágenes, iconos, melodías, grabaciones de voz, animaciones y videoclips, que dan como resultado campañas más ricas y entretenidas, siendo en muchos casos mejores comunicadores de la imagen de marca y del producto. Los MMS se pueden enviar a otro teléfono móvil o a una dirección de correo electrónico (IAB, 2007).
La implantación del MMS incrementa las potencialidades del móvil como herramienta de marketing, permitiendo un mayor impacto del mensaje (mensajes con enlaces, vídeos e imágenes) y una mayor funcionalidad en la gestión de datos del cliente (geolocalización, diversificación de las herramientas de fidelización como el CRM, etc.) (Hsu y otros, 2007).
Estos mensajes ofrecen cuatro tipos de valor añadido al usuario: información, comunicación, transacción y entretenimiento (Anckar y D’Incau, 2002), siendo este valor añadido superior al de otras aplicaciones, como la de envío de mensajes cortos SMS (Hsu y otros, 2007).
El MMS permite realizar comunicaciones multimedia enriquecidas mediante el uso de imágenes, vídeos y animaciones, además del propio texto. Así, se pueden insertar caretas publicitarias de entrada y de salida del MMS, o se pueden insertar banners dentro del propio mensaje. Este formato también es utilizado en el patrocinio de servicios, sobre todo de alertas. En este caso, el usuario se da de alta en el servicio enviando un SMS. A partir de ahí otorga su consentimiento para recibir información sobre el tema elegido (deportes, música, últimas noticias, estado de las carreteras, etc.). Si el servicio de alertas está patrocinado por un anunciante, antes y/o después de la información solicitada aparecerá la imagen del anunciante a pantalla completa o en un banner más pequeño.
4) Displays
Los formatos displays son básicamente distintos tipos de banners publicitarios, tanto estáticos como animados, que al clicar sobre ellos redireccionan al usuario a una página publicitaria (Hardy y Rukzio, 2008). Es habitual encontrar este tipo de formato en portales wap publicitando de forma destacada (al inicio de la página) alguno de los productos o servicios ofrecidos.
Figura 16. Ejemplos de formatos display en publicidad móvil.
Figura 16. Ejemplos de formatos display en publicidad móvil.

7.La publicidad en los medios sociales

Facebook, YouTube o Twitter no solo se han convertido en espacios virtuales a través de los cuales los consumidores comparten sus experiencias diarias mediante vídeos, fotografías o mensajes de texto con sus familiares, amigos y conocidos, sino también en plataformas para compartir la información y experiencias que tienen acerca de las organizaciones, marcas, productos y servicios con los que entran en contacto.
Así, pueden escribir reseñas sobre marcas y productos o subir fotos y vídeos, utilizando tanto contenidos facilitados por las propias empresas como contenidos desarrollados por ellos mismos. Por su parte, las empresas pueden beneficiarse de los comentarios y comportamientos en línea de los consumidores obteniendo información acerca de los deseos, necesidades, usos y satisfacción o insatisfacción de los consumidores con los productos y servicios que han adquirido o utilizado (Casaló y otros, 2008; Royo y Casamassima, 2011).
Además, estos medios sociales se han convertido en una potente herramienta de recomendación de productos y servicios entre los propios consumidores. De hecho, el 70% de los usuarios de estos medios sociales recomienda marcas y productos comerciales (Zenith Media, 2010).
La importancia que están adquiriendo los medios sociales en las comunicaciones de marketing actuales es tal que resulta ya extraño que las marcas que se dirigen a los públicos objetivo más jóvenes no tengan su perfil en Facebook, Tuenti, Twitter o MySpace. La inmediatez de la comunicación, la generación de comunidades virtuales en torno a estos perfiles, la posibilidad de conocer mejor a tus consumidores... son solo algunas de las ventajas que ofrecen los medios sociales a la publicidad en particular y a las comunicaciones de marketing en general.

7.1.Definición y características de la publicidad en los medios sociales

El concepto de medios sociales está íntimamente relacionado con el concepto de web 2.0 de la que toma sus principales características:

  • la web se considera una plataforma (y no simples aplicaciones);

  • esta plataforma permite aprovechar la inteligencia colectiva (por ejemplo, a través de plataformas como Wikipedia);

  • esta plataforma está abierta a la participación de los usuarios (por ejemplo, fenómeno blogger); y

  • los contenidos de esta web ofrecen una experiencia de usuario enriquecida (los rich media incluyen vídeo y otros contenidos audiovisuales como animaciones 3D, etc.).

Es decir, en esta web verdaderamente multimedia, la comunicación textual y los hipertextos (característicos de la web 1.0) van siendo sustituidos por vídeos, presentaciones multimedia e hiperenlaces a contenidos que incluyen imágenes en directo, entornos inmersivos 3D... Se piensa, además, en una web que democratiza el conocimiento y la participación de los usuarios en el medio; en la que se incentiva la cocreación de los contenidos que se generan en ella; y que permite el trasvase de estos contenidos entre los diferentes medios digitales interactivos al servicio del usuario (internet, telefonía móvil, etc.). En esta web 2.0 los «objetos» (ya sean fotografías, vídeos, textos, etc.) son etiquetados de manera que se interrelacionan entre sí gracias a la información que los diferentes usuarios van incorporando sobre ellos. Una fotografía en Flickr o en Facebook; un vídeo en YouTube o un podcast en iTunes van incorporando etiquetas, comentarios, enlaces y nuevos recursos que enriquecen y amplían la información sobre el objeto. A su vez, estos objetos conectan a personas a través de numerosos hiperenlaces en un nuevo modelo de narrativa interactiva construida mediante fragmentos y pastiches que el usuario recompone a través de su navegación por la web.
Esta web conforma, así, un espacio transmediático que migra de un medio a otro según la conveniencia del usuario: el usuario puede descargarse un contenido de una marquesina interactiva, puede manipularlo en su teléfono móvil para, posteriormente, subirlo a la web (a través del propio teléfono móvil o de su ordenador portátil, etc.). Plataformas como Twitter se convierten en el paradigma de un nuevo tipo de comunicación instantánea creada para un nuevo consumidor de medios que vive inmerso en las redes sociales en línea.
En esta denominada web social, los usuarios adquieren un protagonismo fundamental como creadores y difusores de los propios contenidos que consumen en línea. La figura del prosumidor (Töffler, 1980) emerge como una potente fuente de creación gracias al software y a las plataformas digitales en línea, dando lugar a unos medios sociales que han sido definidos como:

«[...] un grupo de aplicaciones basadas en internet fundadas en la tecnología e ideología de la web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios».

A. M. Kaplan; M. Haenlein (2009). «Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media». Business Horizons.

Es decir, los medios sociales se convierten en las plataformas básicas de la web 2.0 al permitir la difusión y el intercambio de los contenidos generados por los usuarios. Estos contenidos generados por los usuarios (3) incluyen blogs (Blogger, BlogSpot) y microblogs (Twitter, Yammer); vídeos amateur (posteriormente distribuidos desde plataformas como YouTube); páginas personales en redes sociales en línea (Facebook, Myspace, LinkedIn o Xing); plataformas de opinión y votación (Digg) o cualquier otro tipo de contenido multimedia generado y difundido en línea. La tabla 9 resume una tipología de medios sociales en internet.
Tabla 9. Tipología de medios sociales en internet

Tipo de medio

Naturaleza

Ejemplo

Blog

Diario personal en línea

Blogger, Blogspot

Microblog

Comunicaciones en línea en tiempo real

Yammer, Twitter

Intercambios de medios (media sharing)

Plataformas de intercambio de ficheros entre usuarios

YouTube, Flickr, SlideShare

Redes sociales

Plataformas de relación entre usuarios

MySpace, Facebook, Tuenti, LinkedIn, Xing

Marcadores (bookmarking)

Favoritos

Del.ici.ous, Menéame

Ratings

Plataformas de evaluación entre usuarios

Digg

Foros

Comunicaciones en comunidades virtuales en línea

Cualquier plataforma propietaria

Mundos virtuales

Entornos inmersivos 3D en línea

Second Life

Fuente: J. Martí (2011). Marketing y publicidad en internet. Básico (2.ª ed.). Madrid: Starbook.

7.2.Principales formatos de la publicidad en los medios sociales

La publicidad en medios sociales puede utilizar muchos de los formatos display que hemos visto en la publicidad en internet: banners, pop-ups, etc. Es decir, los anunciantes pueden utilizar desde banners en blogs a formatos broadband media (vídeos) en YouTube. Sin embargo, los formatos más interesantes son aquellos exclusivos de los medios sociales (como por ejemplo las fan pages de Facebook). YouTube, por ejemplo, permite a los anunciantes customizar la interfaz de la plataforma (con los colores corporativos, logotipo, etc.) de manera que transforma la página general de YouTube en una especie de brand TV de la marca en la que distribuir contenidos de esta. No obstante, quizás el formato más genuino, y que más impacto está teniendo en la publicidad en medios sociales, son las denominadas páginas de fans (fan pages) de Facebook.
Página de fan (fan page)
Las páginas de fans o fan pages de Facebook pueden ser definidas como perfiles de marca en Facebook.
Al igual que pueden hacer el resto de usuarios, las marcas pueden configurar estos perfiles y subir fotos y vídeos, añadir comentarios, etc. Mediante el uso de estos perfiles en Facebook, las marcas pueden intercambian comentarios con el resto de usuarios vinculados a su perfil, así como mostrarles aquel contenido que consideren de interés. Las marcas pueden lanzar encuestas y concursos, informar sobre eventos y lanzamiento de productos y ofertas o cualquier otro tipo de información comercial o no comercial que consideren de interés para sus fans.
Figura 17. Fan page de McDonald’s.
Fuente: McDonald´s.
Fuente: McDonald´s.
Figura 18. Promoción de la fan page de Starbucks España animando a los consumidores a hacer check in en sus establecimientos para obtener un espresso gratis.
Fuente: Starbucks.
Fuente: Starbucks.

Resumen

La publicidad es una herramienta de las comunicaciones de marketing que no solo desempeña un papel fundamental a la hora de comunicar las ofertas de productos y servicios a los consumidores, sino que también tiene una importante dimensión cultural y económica.
En este módulo, habéis conocido los principales objetivos de la comunicación publicitaria (informativos y persuasivos), así como las principales fases en el proceso de planificación publicitaria. También habéis conocido conceptos clave de la práctica publicitaria como son el alcance, la frecuencia y el impacto. Hemos analizado las diferencias entre medios convencionales y medios no convencionales, así como la nueva tipología de medios emergente en un panorama mediático en continua transformación y reinvención.
Un aspecto importante de la comunicación publicitaria es la medición de su eficacia sobre la base de factores cognitivos, afectivos y conativos (o comportamentales).
Finalmente, hemos realizado una pequeña aproximación a la comunicación publicitaria en tres áreas emergentes de las comunicaciones de marketing: publicidad en internet, publicidad en dispositivos móviles y publicidad en medios sociales.

Actividades

1. Objetivos de la publicidad. Clasificad cada uno de los ejemplos siguientes de objetivos publicitarios en función de su tipología:

Objetivos publicitarios

Tipología

Notoriedad

Imagen

Actitud

Intención

Conducta

La campaña pretende inculcar en la gente una manera distinta de ver la vida y los sucesos, tomar la iniciativa, alcanzar compromisos individuales y salirse del colectivismo anónimo e inoperante.

El objetivo de la campaña era conseguir que Mi Primer Danone pasara de ser un producto de alimentación para bebés a una marca de valor para las madres primerizas en un entorno muy poco favorable.

Generar conocimiento y potenciar el word of mouth en torno a la campaña, es decir, provocar curiosidad y generar expectación en relación con la marca para llamar así la atención sobre su evolución.

La campaña pretendía atraer tráfico a la página web elevando el tráfico a un 50% y evitando la estacionalidad de la misma.

2. Publicidad para persuadir al consumidor. La figura siguiente muestra una publicidad de Coca-Cola. En relación con las aproximaciones persuasivas vistas en el módulo, identificad el tipo de aproximación empleada por Coca-Cola en la campaña. Justificad vuestra respuesta.
Publicidad de Coca-Cola.
Publicidad de Coca-Cola.

Ejercicios de autoevaluación

1. Los cuatro retos de la comunicación por objetivos en publicidad son:

a) La audiencia, la creatividad, los instrumentos de comunicación y las estrategias de comunicación.
b) La creatividad, los medios de comunicación, los objetivos de comunicación y los mensajes.
c) El público, el lenguaje, los instrumentos de comunicación y los mensajes.
d) Los medios de comunicación, el target, los mensajes y los objetivos de marketing.

2. Desde el punto de vista macroeconómico, se entiende que la función de la publicidad...

a) consiste en influir y ampliar la demanda de los productos que promociona.
b) es una forma de comunicación basada en la transmisión y creencias de símbolos y patrones culturales.
c) contribuir al desarrollo económico de un país, la estructura de los mercados y como elemento que influye en el ciclo económico.
d) actuar como portavoz del sistema social siendo un instrumento de comunicación y reproducción de modelos, patrones y estilos de vida.

3. La persuasión publicitaria racional inductiva consiste en:

a) Parte de una experiencia concreta y se deriva de ella una generalización.
b) Cuando una declaración generalizada y admitida se aplica a un caso concreto.
c) Se desarrolla a través de similitudes.
d) Transmite contenidos ya sabidos, de forma diferente a la literal.

4. ¿Qué variable del marketing mix tiene como objetivo averiguar qué se puede hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador?

a) Producto.
b) Precio.
c) Distribución.
d) Comunicación.

5. ¿Cuál es la clasificación de medios más utilizada hoy para referirse al espectro mediático que puede ser planificado por una marca?

a) Medios convencionales y no convencionales.
b) Bougth media, owned media y earned media.
c) Medios offline y medios online.
d) Bought media y earned media.

6. Un GRP es...

a) el número de individuos que han contactado con la campaña.
b) el número de contactos que ha conseguido una campaña en un tiempo determinado.
c) el número de contactos de una campaña en relación con el público objetivo.
d) el número de veces que un individuo del público objetivo ha visto la campaña.

7. Una nueva campaña de publicidad dirigida a reforzar una actitud favorable entre un público objetivo con alta lealtad requiere:

a) Alta frecuencia.
b) Baja frecuencia.

8. ¿Qué medida de eficacia está relacionada con factores cognitivos?

a) Recuerdo de marca.
b) Intención de compra.
c) Actitud hacia la marca.
d) Todos.

9. ¿Cuál de los siguientes formatos gráficos display de la publicidad en internet tiene un formato vertical?

a) Banner.
b) Rascacielos.
c) Toplayer.
d) Pop-up.

10. ¿Qué diferencia existe entre la estrategia push y la estrategia pull en publicidad móvil?

a) En la estrategia push es el usuario quien inicia la comunicación.
b) En la estrategia pull es el usuario quien inicia la comunicación.
c) La estrategia push utiliza formatos display.
d) La estrategia pull utiliza SMS sobretarifados.

Solucionario

1. Objetivos de la publicidad

Objetivos publicitarios

Tipología

Notoriedad

Imagen

Actitud

Intención

Conducta

La campaña pretende inculcar en la gente una manera distinta de ver la vida y los sucesos, tomar la iniciativa, alcanzar compromisos individuales y salirse del colectivismo anónimo e inoperante.

X

El objetivo de la campaña era conseguir que Mi Primer Danone pasara de ser un producto de alimentación para bebés a una marca de valor para las madres primerizas en un entorno muy poco favorable.

X

Generar conocimiento y potenciar el word of mouth en torno a la campaña, es decir, provocar curiosidad y generar expectación en relación con la marca para llamar así la atención sobre su evolución.

X

La campaña pretendía atraer tráfico a la página web elevando el tráfico a un 50% y evitando la estacionalidad de la misma.

X
2. Publicidad para persuadir al consumidor
Coca-Cola ha utilizado una aproximación emocional. La publicidad no destaca la funcionalidad del producto (por ejemplo, refresca más que otras bebidas de otras marcas o tiene un mejor sabor), ni ningún otro contenido o valor de consumo racional. Por el contrario, la imagen explicita un estado de ánimo positivo en los modelos que aparecen en la imagen: todos están felices y sonríen. La imagen muestra una posible reunión de amigos en los que todos están felices disfrutando de una apetecible comida. De manera destacada, Coca-Cola está entre los alimentos que van a degustar. La marca busca una asociación entre Coca-Cola y la felicidad (hecho que queda reflejado en el propio tagline de la campaña) y lo hace a través de un reclamo emocional.
Ejercicios de autoevaluación
1. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

2. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

3. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

4. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

5. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

6. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

7. a) Incorrecto.
b) Correcto.

8. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

9. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

10. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.


Glosario

actitud f
Evaluación positiva o negativa de los individuos en relación con un objeto o comportamiento determinado.
anunciante m
Organización o empresa que inicia el proceso publicitario, es el responsable económico y jurídico de la campaña publicitaria y, a cuenta de él, las empresas publicitarias trabajan para cumplir sus objetivos de comunicación.
brand equity
Valor de una marca en el mercado.
comunicaciones integradas de marketing f pl
Combinación adecuada e integrada de las diferentes herramientas de comunicación para alcanzar los objetivos de comunicación y conectar la marca con su público objetivo.
familiaridad con la marca f
Número de experiencias previas que ha acumulado un consumidor con una marca.
imagen de marca f
Percepción de la marca por parte del consumidor, conjunto de creencias y valores que un consumidor posee de una marca.
lealtad (loyalty) f
Acto de repetición de compra por el cual el consumidor es fiel a una marca.
marketing mix m
Variables del marketing que, conjugadas adecuadamente, permiten poner en práctica la estrategia de marketing. Se compone de la combinación adecuada de las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
notoriedad de marca (brand awareness) f
Capacidad que tiene un comprador potencial de identificar una marca de una manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.
persuasión f
La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, entendiendo por actitudes un resumen de lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas.
propuesta de valor f
Atributos tangibles o intangibles de una marca por los cuales se pretende diferenciar a un producto y con ellos cumplir las expectativas del consumidor.
publicidad f
Forma de comunicación por la cual se pretende dar a conocer un producto o servicio, informar de sus cualidades, generar una imagen de marca o intención de compra.
search engine marketing
Marketing en motores de búsqueda, estrategia de posicionamiento en buscadores de internet (Google, etc.) tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados como en los resultados orgánicos o naturales (no pagados).
sigla SEM
search engine optimization
Optimización en motores de búsqueda, es la parte del SEM que centra sus esfuerzos en posicionar a la organización, marcas, empresa, etc., dentro de los resultados naturales (no pagados) de los buscadores.
sigla SEO
SEM m
Véase search engine marketing.
SEO m
Véase search engine optimization.

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