Las comunicaciones de marketing integradas

  • Enrique Bigné Alcañiz

    Enrique Bigné Alcañiz

    Licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, licenciado en Derecho (2001), por la Universidad de Valencia (1986). Es catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia desde 2001 y antes lo fue en la Universidad Jaume I (desde 1996 a 2001). Ha publicado trece libros y ciento treinta artículos en revistas nacionales e internacionales. Es editor de la revista EJM & BE, coeditor de la Revista de Análisis Turístico y editor asociado de Journal of Global Marketing, Journal of Modelling in Management, Pasos, y miembro del consejo editor de una decena de revistas académicas. Ha ocupado diversos cargos académicos como decano y vicedecano de la Facultad de Económicas y Empresariales, y vicerrector en la Universidad de Valencia. Dirige el International Master in Business Administration de la Universidad de Valencia, integrado en la red International Business School Alliance. Ha sido investigador visitante en la University of Maryland y en Berkeley.

  • José Martí Parreño

    José Martí Parreño

    Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (2002) y por la Universidad de Valencia (2015). Profesor titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia. Entre sus principales líneas de investigación, se encuentra el uso de los mensajes híbridos en las comunicaciones de marketing (product placement, branded content, advertainment y advergaming); el comportamiento en línea del consumidor (prosumidores, comunidades en línea y medios sociales); el marketing y la publicidad en los medios interactivos (internet y telefonía móvil, principalmente) y el uso de los videojuegos en educación. Es autor de siete libros sobre marketing, incluyendo Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010), Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y Engagement Marketing (Pearson, 2008).

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Introducción

Las comunicaciones de marketing han evolucionado desde una visión disjunta a un desarrollo integrado de las diferentes herramientas y diferentes agentes generadores. Las organizaciones hoy no son las únicas que emiten mensajes de comunicación, ni siquiera lo hacen con una sola herramienta. Los destinatarios en ocasiones no delimitan el tipo de comunicación, y por tanto es necesario abordar la comunicación desde las marcas con una perspectiva integradora de herramientas y agentes.
Este módulo tiene, como objetivo principal, facilitar la comprensión de las diferentes herramientas de comunicación en marketing con un enfoque centrado en el destinatario que se nutre de un enfoque de integración de herramientas. Este enfoque, conocido como comunicación de marketing integrada (CMI), es la condición necesaria para comunicarse con los distintos públicos. La ausencia de un enfoque de CMI conlleva la pérdida de eficacia y la falta de sinergia entre las diversas iniciativas de comunicación. De este modo, dispondréis de un marco de trabajo operativo para desarrollar campañas de comunicación de marketing y, por extensión, os ayudará a configurar el resto de capítulos sea cual sea la organización que difunda comunicaciones de marketing.
Este objetivo implica, por una parte, que conozcáis cómo gestionan las marcas las comunicaciones de marketing, y por otra parte, que sepáis cómo planificar y organizar las comunicaciones de marketing desde una perspectiva integrada. Para ello, en los siguientes apartados nos aproximaremos a las diversas herramientas que pueden ser utilizadas por las marcas y cómo integrarlas bajo una comunicación eficaz. Veremos también algunos enfoques para desarrollarlo. En ese sentido, es necesario planificar coordinadamente las diferentes acciones e identificar las adaptaciones. También veremos los principales grupos a los que se dirigen las comunicaciones de marketing y analizaremos las variables fundamentales que debéis tener en cuenta a la hora de diseñar las campañas que cubran los objetivos esperados.
Esperamos que sea solo un primer punto de partida en vuestro continuo proceso de aprendizaje del apasionante estudio de las comunicaciones de marketing.

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Conocer los medios y las herramientas de comunicaciones disponibles para las organizaciones.

  2. Reconocer la necesidad de adoptar una visión integral de la comunicación.

  3. Identificar los diferentes públicos y la coordinación de las campañas.

  4. Identificar los objetivos de la comunicación.

  5. Desarrollar el proceso de comunicación.

  6. Conocer los principales agentes de las comunicaciones de marketing.

  7. Adoptar una perspectiva integral de las comunicaciones.

1.Introducción al concepto de comunicación de marketing integrada

Los mercados son cada vez entes más complejos con multitud de agentes interactuando. Así, los fabricantes, los detallistas, las organizaciones de diversa naturaleza e incluso los consumidores comparten comunicaciones de diverso tipo.
La comunicación se considera una de las variables de acción del marketing mix.
Junto con el producto, el precio y la distribución, la comunicación constituye uno de los pilares de actuación de las organizaciones en los mercados. Estas cuatro variables del marketing mix conocidas como las 4P: product, price, place y promotion (McCarthy, 1960) se han configurado como el principal motor de las acciones de marketing. La necesidad de articularlas de manera coordinada está fuera de toda duda para las empresas y organizaciones. Así, las marcas engloban un bien o servicio de valor para el cliente que se ofrece por uno o varios canales de distribución a un precio adecuado para satisfacer sus necesidades comunicándose a través de diversos medios. Las decisiones en relación con todas estas actividades se vinculan con las dos grandes funciones de marketing, como son la investigación de mercados y el plan de marketing. La figura 1 muestra la relación entre las funciones señaladas, el marketing mix y el cliente.
Figura 1. Interrelación de las funciones de marketing y comunicación.
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.
Son múltiples los elementos que generan comunicación, algunos bajo el control de la organización como el diseño del producto y envase, el personal, el logo, el sitio web y diversas herramientas convencionales de comunicación como la publicidad, el patrocinio, las promociones de venta, las relaciones públicas, el patrocinio y los eventos, entre otros. Este tipo de comunicación se denomina firm generated content (FGC). Sin embargo, la comunicación de una organización también se genera por otros agentes; se denomina user generated content (UGC), e incluye los comentarios, fotos o vídeos en las redes sociales, blogs, comunicación boca-oído (1) y boca-oído electrónico (eWOM).
Como se observa, el reto de la comunicación en marketing requiere hoy un enfoque integral que incluya e integre los diversos elementos desde una perspectiva holística.
Este primer apartado tiene como objetivo principal poner de manifiesto las múltiples dimensiones de las comunicaciones de marketing. Para ello, en primer lugar, analizaremos su delimitación y características. Posteriormente, veremos los objetivos de la comunicación de marketing integrada. Por último, se mostrarán las bases de la planificación de la comunicación de marketing integrada.

1.1.Definición y características de la comunicación de marketing integrada

En realidad, las herramientas de la comunicación de marketing integrada no son en su mayoría nuevas, sino que poseen una amplia tradición de uso en marketing, pero la necesidad de integración emergió en la década de los noventa (Muñoz-Leiva, Porcu y Barrio-García, 2015). Hasta entonces, las organizaciones desarrollaban campañas de comunicación basadas en las herramientas de manera autónoma, provocando actuaciones independientes y no siempre coordinadas. Ello no presupone per se una comunicación contradictoria, pero desde luego la falta de una visión integrada de las herramientas de comunicación sí conlleva una falta de sinergia (Bigné, 2003). Los distintos elementos de comunicación, así como la variedad de herramientas a emplear, impulsan la necesidad de organizarlas bajo un esquema de comunicación que resulte eficaz a los intereses de las marcas.
La integración de elementos y herramientas ha ido evolucionado, pudiéndose distinguir tres etapas sucesivas. En una primera etapa, hasta finales de los noventa, la integración de las herramientas de comunicación adoptó un enfoque de tipo funcional basado en la integración de dichas herramientas típicamente promocionales según su función. En ese empeño la distinción entre utilización de medios masivos y below the line fue diluyéndose en beneficio de una integración de herramientas. En una segunda etapa, en los inicios del siglo XXI se fue ampliando la visión integral para incorporar los procesos, más que las funciones, relacionados con el contexto de exposición en el punto de venta, y por tanto extendiendo el enfoque integral al envase, los vendedores, o incluso las tarjetas de fidelización. La tercera etapa se desarrolla con la generalización de internet y las comunicaciones digitales que han supuesto un cambio de orientación en el marketing y en la investigación (Bigné, 2015). En los últimos diez años, las redes sociales, el eWOM, los blogs y otras herramientas digitales han propiciado una extensión del campo de actuación de la comunicación de marketing integral, popularizándose tanto el FGC como el UGC.
La denominación habitual para englobar este tipo de procesos es integrated marketing communications (IMC), o su equivalente, comunicaciones de marketing integradas (CMI).
La CMI es un conjunto de procesos de planificación y ejecución integrada del mensaje, elementos y herramientas de comunicación que reciben los potenciales grupos de interés acerca de la organización y sus marcas por diversos canales.
Las razones que han impulsado esta visión integrada pueden sintetizarse en las siguientes:

  • Desde el punto de vista del destinatario, los diferentes estímulos de comunicación que recibe una persona conforman un conjunto de procesos cognitivos que se almacenan en su memoria generando un proceso integrado.

  • Desde el punto de vista de las empresas, la comunicación se orienta a un mismo fin que pretende maximizar el contacto por los diversos elementos junto con otras herramientas de marketing.

  • El creciente número de puntos de contacto (touch points), bien en el lugar de compra donde el producto se suele vender en régimen de autoservicio o en venta asistida, como en los diversos ámbitos digitales de información y de compra, configura una multitud de impactos en los destinatarios de la comunicación cuya coordinación es necesaria.

1.2.Núcleos de comunicación e integración

Como se ha puesto de manifiesto anteriormente, la integración de elementos y de herramientas tiene su origen en la diversidad de los mismos y la necesidad de coordinarlos. La figura 2 muestra cuatro núcleos de integración en que se agrupan los elementos y herramientas de comunicación por afinidad a su naturaleza. A continuación, describiremos cada núcleo y sus elementos y herramientas que deben ser coordinadas, intra-coordinación, y a su vez cada núcleo debe integrarse con los restantes núcleos, o inter-coordinación entre núcleos.
Figura 2. Núcleos de integración de la comunicación de marketing integral (CMI).
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
La publicidad convencional incluye el conjunto de comunicaciones realizadas por medios masivos como televisión, revistas, diarios, radio, publicidad exterior y cine. Su intra-integración es habitual en la medida en que su inclusión en campañas de publicidad conlleva la denominada planificación y selección de soportes publicitarios que determine un efecto conjunto. A esta integración contribuye el hecho de que las métricas de elección de los soportes de cada medio se ofrecen en estudios de audiencia de manera integrada, como por ejemplo el Estudio General de Medios en España. El principal reto de este conjunto de elementos es la adaptación de la creatividad a los diversos medios de comunicación.
«What else?», Nespresso
A título ilustrativo, proponemos fijar la atención en la campaña «What else?». La marca Nespresso emplea desde 2006 a George Clooney en esta campaña de publicidad y adapta la creatividad a sus formatos de anuncio televisivo, cuyos vídeos publicitarios pueden verse en el propio canal de YouTube de la marca (www.youtube.com/user/nespresso), anuncios en revistas y en carteles publicitarios. En ellos, destacan tres elementos de contenido: el personaje acompañado de otros personajes, las cápsulas y/o la máquina de café y el eslogan Nespresso. What else? En la figura 3 disponéis de algunos elementos visuales de la campaña. Como se analiza en el módulo «Comportamiento del consumidor y medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing», la campaña transmite una experiencia exclusiva de tomar café.
Figura 3. Ejemplos de comunicación de marketing integral de Nespresso.
Fuente: Nespresso.
Fuente: Nespresso.
La comunicación below the line debe su nombre a todo aquello que estaba al margen de la publicidad y generalmente de menor entidad. En los últimos años su importancia en términos de inversión por anunciantes ha crecido, situándose por encima de la publicidad en medios convencionales, alcanzando el 60% de la inversión real estimada en 2015 (véase el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España). La diversidad de herramientas bajo este núcleo es amplia, pues se incluyen publicidad directa personalizada o mailings, publicidad en punto de venta, merchandising, animación en puntos de venta con degustaciones o pruebas, marketing telefónico, patrocinio, buzoneo, ferias y exposiciones, catálogos y otras herramientas como las notas de prensa, dosieres e informes, acciones de street marketing, caravanas de presentación de producto, product placement y otras. Su intra-coordinación es deseable, pero ciertamente es compleja debido a la distinta naturaleza de dichas herramientas. Así, por ejemplo, los soportes de tipo impreso permitirán mayor integración entre sí por la facilidad para incluir elementos comunes como el eslogan, las imágenes o la composición gráfica, pero resultará más compleja en otras herramientas como el marketing telefónico. Su inter-coordinación con otros núcleos es de vital importancia por cuanto, en muchos casos, la actividad below the line actúa como apoyo a otras acciones de publicidad convencional.
El núcleo de comunicación digital está creciendo de manera importante en los últimos años debido a la generalización del uso de internet y a la multiplicidad de herramientas que se integran en este núcleo. Entre ellas, las más relevantes son las siguientes: el sitio web corporativo, las webs de compra en línea (e-commerce), las redes sociales, los blogs, los comentarios y las valoraciones en línea, entre otras.
Continuando con el ejemplo de Nespresso, la marca dispone de dos sitios web, uno corresponde al sitio web corporativo, orientado también a la compra del producto (www.nespresso.com) y otro específico de la campaña «What else?» (www.nespresso.com/es/es/pages/whatelse) con un enlace al sitio web corporativo. Su presencia en blogs es habitual, si bien no en todos los países posee un blog propio. Está presente en diversas redes sociales como Facebook, Twitter (con diferentes hashtags como #recetasnespresso, #momentosnespresso u otros vinculados a jornadas gastronómicas o eventos deportivos), Instagram y YouTube (con un canal que a su vez posee enlaces con otras redes sociales y un espacio para comentarios de usuarios). Asimismo, son numerosos los vídeos alusivos a Nespresso, al uso y la limpieza de la cafetera, su comparación con otras marcas y similares contenidos.
La intra-coordinación resulta esencial en el mundo digital puesto que las herramientas permiten una variada posibilidad de enlaces múltiples.
No obstante, en cuanto al contenido, debe distinguirse entre FGC, del cual la marca es capaz de coordinar e integrar, y el UGC, cuya iniciativa está en el usuario. En estas últimas, el papel de la marca es facilitar información o, en su caso, contestar a algunos comentarios, mediante explicaciones, o en su caso, disculpas. La inter-coordinación resulta sencilla, pues en muchos casos puede encontrarse más capacidad para integrar elementos provenientes de otros núcleos e incluso con más capacidad para incluir explicaciones o informes acerca de la marca.
Una de las herramientas con mayor crecimiento es el denominado genéricamente eWOM y, más específicamente, comentarios en línea y valoraciones de producto hechas por usuarios. Su influencia en la toma de decisiones de compra es decisiva en ciertos servicios como el turismo, donde plataformas como TripAdvisor, Trivago o Booking son determinantes para la toma de decisiones de los clientes a partir de las valoraciones y los comentarios emitidos por los usuarios de dicha plataforma.
Por último, la comunicación de las marcas se origina en otros elementos del marketing mix, como por ejemplo el nombre de marca, su logo, el envase, bolsas, la tienda, la apariencia del personal y similares elementos. La figura 3 recoge diversos ejemplos de comunicación de elementos del marketing mix para Nespresso.
La ampliación de otros elementos de marketing que facilitan la comunicación requiere evaluar todas las posibles herramientas que, dependiendo del tipo de producto y comercialización, jugarán un papel esencial. Así, el propio canal de distribución es un elemento que comunica y dota de una cierta comunicación. Piénsese, por ejemplo, en la diferente percepción de distribuir productos gourmet a través de un canal especialista en hacerlo mediante hipermercados, o bien un producto de alimentación infantil mediante farmacias o nuevamente a través de hipermercados. En los servicios el esfuerzo por la tangibilización es abordado mediante la inclusión de la imagen corporativa en los potenciales elementos que le dan soporte. Piénsese en un avión: su exterior, interior, merchandising, información de vuelo y otros elementos constituyen fuentes de identificación con la marca que deben ser objeto de integración. Estos y otros ejemplos convierten a todas las variables del marketing mix en potenciales transmisoras de comunicación acerca del producto.
La coordinación entre núcleos es, en ocasiones, compleja por cuanto la responsabilidad de algunas de sus herramientas recae en áreas de la empresa diferentes. En especial, el núcleo «otros elementos de marketing» y el de «comunicación digital» sufren de falta de integración, en la mayoría de los casos, debido a la diversidad de competencias que se asumen y decisiones que se adoptan al margen de la comunicación. En las próximas páginas situaremos el énfasis en los diversos núcleos dejando parcialmente de lado el núcleo de «otros elementos de marketing» debido a la diversidad de herramientas que lo componen. Sin embargo, dejemos constancia de que la integración de variables de comunicación es requerida con insistencia tanto en el ámbito académico como en el práctico.

2.Objetivos de la comunicación de marketing integrada

La finalidad perseguida por la comunicación de marketing integrada es comunicar con coherencia interna el mensaje y alcanzar mayor impacto comunicacional en los destinatarios.
Tal y como señalábamos al definir la CMI, dicha finalidad se alcanza como resultado de un proceso de planificación y de ejecución basado en la integración y coordinación entre herramientas que se examina más adelante. Centraremos ahora la atención en los objetivos de la comunicación de marketing integrada y en los públicos a los que comunicar, y más adelante nos centraremos en la integración y coordinación entre herramientas.

2.1.Objetivos

La elección de los objetivos de la comunicación de marketing integrada resulta crítica para el éxito del marketing. Sin duda, su contribución en muchas situaciones es crítica especialmente en marcas de gran consumo en la etapa de madurez de su ciclo de vida.
Así, por ejemplo, un refresco en su fase de madurez suele disponer de la distribución adecuada a través de diversos canales y con alto alcance. Su nivel de precio suele ser más bien estable, si bien puede realizar promociones de ventas basadas en descuento en precio de manera temporal.
Por tanto, las decisiones sobre comunicación son quizá las más relevantes. A título ilustrativo, mostramos en la figura 4 ejemplos de herramientas de comunicación digitales como la app de incluir el nombre, un anuncio impreso, el uso del envase como fuente de comunicación, las redes sociales, y un anuncio de la nueva campaña «Share a Coke».
En realidad, la eficacia de una campaña depende de los objetivos.
Share a Coke
La campaña Share a Coke (2) , desarrollada por Ogilvy en Australia, fue ganadora del Premio León en Cannes. Asimismo, el siguiente vídeo recoge un resumen de la campaña en Australia usando múltiples herramientas digitales, offline, y la figura 5 recoge una imagen de dicho vídeo con los principales resultados para Australia, que se centran en tráfico digital vía redes y web, y personalización de latas. En la campaña Share a Coke, la idea no proviene de una manera genial, cambio estético o propuesta interna, sino que fue consecuencia de un análisis del mercado australiano que mostró el menor consumo de Coca-Cola entre jóvenes y una baja identificación con la marca. A partir de ahí se generó la campaña, que tuvo tres medios principales: comunicación convencional, comunicación digital incluyendo redes sociales de manera preferente, y el propio envase. Si repasáis la figura 2 del presente módulo, comprobaréis que se trata de una campaña de comunicación de marketing integrada que emplea al menos tres de los núcleos descritos en dicha figura.
Figura 4. Ejemplos de herramientas de comunicación digital.
Fuente: Coca-Cola.
Fuente: Coca-Cola.
Figura 5. Resultados de la campaña Share a Coke en Australia.
Fuente: Youtube.
Fuente: Youtube.
La definición de los objetivos de la comunicación está supeditada a los objetivos de marketing, que son los que determinarán la elección de los objetivos de comunicación.
Los primeros hacen referencia a aumento en ventas o cuota de mercado y similares. A ellos la publicidad puede contribuir eficazmente, pero claramente no es la única variable causante. Así, por ejemplo, un menor precio contribuirá igualmente a incrementar las ventas o la cuota de mercado. Las sinergias entre comunicación y el resto de variables del marketing mix son obvias y deseadas, pero la delimitación de los objetivos específicos es imprescindible para su correcta evaluación de la eficacia.
Ofrecemos a continuación una guía para la toma de decisiones de objetivos de comunicación basada en tres fases: análisis, elección y evaluación de la eficacia.
Los criterios de análisis de la situación deberán estar basados en la evaluación de la marca y de las marcas rivales en términos de consumidores. Cuestiones como la imagen percibida, la notoriedad de marca, las motivaciones de compra y de no compra, el canal de compra y similares deberán estar en la base del análisis. Adicionalmente deben estar relacionados directamente con la estrategia de marketing de la marca, o más aún, deben ser una consecuencia de la misma. Por último, los objetivos deben estar especificados de forma realista atendiendo a los siguientes criterios:

  • Especificidad por públicos objetivos.

  • Medibles en términos de logro.

  • Vinculados a un marco temporal.

La elección de los objetivos pivotará sobre objetivos comunicacionales y objetivos de comportamiento. Los comunicacionales se ajustan más a la naturaleza de la comunicación e incluyen, entre otros, crear notoriedad de marca, comunicar un atributo o característica diferencial, mejorar posicionamiento o imagen, cambiar actitudes a la marca o a la categoría, y estimular emociones. Su medición de logro es más sencilla, puesto que apenas hay influencia de otras variables del marketing mix. Por su parte, los objetivos de comportamiento se refieren a la adopción de una acción, como compra, aumento de cuota de mercado, presencia en un canal o similares. En este tipo de objetivos su medición es más compleja porque es difícil aislar el efecto de cada una de las variables causantes, incluida la propia comunicación.
Si miramos el ejemplo recogido en la figura 6, los objetivos podrían haberse establecido tanto en términos de comunicación, concretamente dar a conocer una característica como el precio de vuelos a Málaga o el tipo de aeropuertos frente a su marca rival, o bien ser considerados como un objetivo de incrementar las ventas. Si se opta por asignarle un objetivo comunicacional, la medición de la eficacia resulta más sencilla que si, por el contrario, se emplean las ventas como indicador de eficacia. Si se consideran las ventas, estas podrán venir causadas como ya se señaló con anterioridad por otros elementos además de la comunicación realizada. No se pretende sugerir que las organizaciones no analicen el efecto de las campañas sobre variables de tipo marketing, pero sí que sean cautelosas en cuanto a su medición. Piénsese, por un momento, que las ventas hayan subido o incluso bajado. Es la comunicación la responsable de la subida o bajada. De manera muy simple podríamos identificar otras variables como causantes, bien por la acción de la competencia, el crecimiento o decrecimiento del mercado de viajes, los horarios y disponibilidad por días de operación, o la pertenencia a rutas que permitan el enlace con otros vuelos. Por el contrario, EasyJet habrá conseguido sus objetivos de comunicación si el público recuerda la campaña o si ha mejorado su posicionamiento como compañía low cost que vuela a aeropuertos de referencia, o incluso si ha contribuido a cambiar las actitudes de los viajeros al elegir entre compañías de bajo coste y fijarse más en el aeropuerto de llegada que en el precio. Todo ello redundará de una manera u otra, y a corto o a medio plazo, en las ventas, pero de nuevo aquí recordemos que junto con otras variables.
Figura 6. Ejemplo de comunicación de marketing de un servicio y de tono comparativo.
Fuente: Ryanair.
Fuente: Ryanair.
Finalmente, la evaluación de la consecución de los objetivos se basa en la elección anticipada de métricas que permitan la evaluación en función de los objetivos.

2.2.Los públicos de interés

En realidad, las decisiones anteriormente señaladas están sujetas a la determinación del público o públicos a los que se dirige la campaña de comunicación de marketing integrada. Es frecuente diferenciar por públicos, o stakeholders, identificando uno principal y otros secundarios. Por ejemplo, el público principal de una marca de consumo será el consumidor final, pero adicionalmente se identificarán otros públicos como el canal de distribución, los medios de comunicación, líderes de opinión o influencers, proveedores o incluso la propia Administración pública.
Esta multielección de públicos es inherente a las comunicaciones de marketing integral.
La identificación de públicos sirve no solo como herramienta de análisis, sino también de planificación para integrar las posibles campañas y su planificación temporal para generar sinergias fruto de la integración.
Para la elección de grupo se propone a continuación la generación de un mapa de públicos que incluye las siguientes cuatro etapas (secuencia temporal de las acciones integradas):
1) Identificación de potenciales grupos.
2) Relación entre ellos.
3) Relevancia en compra o prescripción.
4) Relevancia en comunicación.
Para ilustrar el mapa de públicos, en la tabla 1 se muestra de forma simplificada un ejemplo ilustrativo basado en un servicio familiar como la educación universitaria.
Tabla 1. Ejemplo de mapa de públicos.

Grupo

Segmento

Interactuaciones

Relevancia
en compra

Relevancia
en CMI

Acciones
(múltiples)

Calendario
(mes #)

1. Estudiantes

1.1. Secundaria

1.1; 3; 5

Alta

Alta

Visitas en línea

M2

M1-M6

1.2. Activos en grado

1.3; 3

Media

Media

Seguimiento

M9-M7 (+1)

1.3. Activos en posgrado

1.4; 1.6; 2

Media

Media

Salidas profesionales

M9-M7 (+1)

1.4. Graduados

2

Baja

Alta

Graduación

M6

1.5. Internacionales

7.1

Baja

Baja

En línea

M2-M7 (+1)

1.6. Profesionales

2.1; 2.2

Media

Baja

Ad hoc

M11

1.7. Asociaciones

1.2

Media

Alta

Ad hoc

Continuo

2. Empleadores

2.1. Empresas

1.3; 1.4

Alta

Baja

Mailing

M3 y M11

2.2. Colegios profesionales

1.2; 1.4

Baja

Alta

Notas de prensa

M2; M10

2.3. Administración

1.1; 1.2;

Alta

Alta

Notas de prensa

Continuo

2.4. Investigación

4

Alta

Media

Ad hoc

Ad hoc

3. Familias

3.1. Familias

1.1;1.2

Alta

Alta

Puertas abiertas

M1

4. Personal interno

4.1. Profesorado

1; 2; 7

Baja

Alta

Boletín interno

Continuo

4.2. Gestores

1; 2; 7

Baja

Alta

Boletín interno

Continuo

5. Profesorado no universitario

5.1. Orientadores

1.1; 3.1

Alta

Alta

Web visitas

M1; M6

6. Medios de comunicación

6.1. Convencionales

2

Media

Alta

Eventos

Notas prensa

M1-M7

6.2. Bloggers

1.3; 1.4; 2

Media

Alta

Eventos

Notas prensa

M1-M7

7. Otras universidades

7.1. Gestores

2

Baja

Media

Web

M4

7.2. Investigadores

2

Baja

Baja

Web

Ad hoc

8. Otros grupos potenciales como proveedores, editoriales y otros grupos de interés

3.Planificación de la comunicación de marketing integrada

3.1.Decisiones de la comunicación de marketing integrada

La planificación en la comunicación de marketing integrada hace referencia a tres decisiones básicas que se examinan a continuación:

  • la identificación del mensaje o mensajes

  • su difusión

  • la asignación presupuestaria a cada herramienta

La identificación del mensaje debe ser realizada en coherencia e integración con los objetivos de marketing, pero el énfasis aquí deberá situarse en la adaptación del mismo a través de las diversas herramientas de forma coordinada, de modo que se maximicen los esfuerzos y se obtenga un impacto mayor y más nítido entre los diversos públicos a los que se dirige la comunicación.
En la esencia de la comunicación del mensaje de forma integral está la eficacia comunicativa.
Por ello es frecuente y deseable que el mensaje principal tenga continuidad en el tiempo, contribuyendo así a intensificar su eficacia.
Diversos ejemplos muestran la exitosa aplicación de un mismo mensaje en el tiempo con ligeras variaciones por campaña. La aludida campaña de Nespresso What else? y la utilización de George Clooney viene repitiéndose con ligeras variaciones en elementos periféricos desde hace diez años. Otras marcas como Media Markt han utilizado durante años el eslogan «Yo no soy tonto», sustituido recientemente por «Nos hemos vuelto locos». Las pilas Duracell comenzaron su publicidad con el conejito tocando incansablemente el tambor a mitad de los setenta en Estados Unidos y, posteriormente, la fue desarrollando en otros países manteniéndola casi hasta nuestros días con diversos formatos según el medio.
Las decisiones relativas a la difusión comportan la elección de las herramientas con criterios objetivos como alcance o audiencia, y cualitativos como la adecuación y efectos intangibles. En realidad, se trata de extender el enfoque típico de planificación de medios, entendida como el proceso de elección y selección de medios y soportes publicitarios que maximicen el contacto con la audiencia al menor coste posible, a los otros dos núcleos de manera integrada. Para ello, el primer paso consistirá en la identificación de métricas de elección que permitan la selección de las herramientas y, en su caso, la consideración de un índice de impacto comunicativo entre ellas. Respecto a la elección de métricas, la más uniforme para tomar decisiones hace referencia al alcance de cada herramienta en relación con los destinatarios. Una medida bastante adecuada es la audiencia del soporte que ofrecen diferentes estudios como el ya referido Estudio General de Medios (EGM). Si bien los estudios como el EGM no ofrecen datos de audiencia de todas y cada una de las posibles herramientas, sí de la mayoría, y allí donde no se disponga debe realizarse un esfuerzo por disponer de fuentes objetivas alternativas. Para un público objetivo concreto, y tomando como base la audiencia, a título ilustrativo puede elegirse la televisión o las revistas, o bien un cartel animado en el punto de venta frente al buzoneo. En relación con la elección de índices que permitan la comparabilidad entre herramientas, puede considerarse que en función del tipo de producto, el impacto comunicativo de la televisión es superior a la radio, o que el de un cartel en punto de venta anunciando una oferta tendrá más impacto que un patrocinio. La combinación de medidas objetivas como la audiencia con otras ad hoc o subjetivas, como el índice de impacto, permitirá una selección de las herramientas más adecuadas desde el punto de vista de su eficacia. Una cuestión adicional es la eficiencia, o dicho de otro modo, la inclusión del coste en la elección.
Por ejemplo, una caravana que recorra un territorio realizando degustaciones y presentaciones de producto puede tener una audiencia razonable y un alto valor comunicativo por la capacidad de explicar y probar el producto. Sin embargo, su coste puede ser muy alto, desaconsejando dicha herramienta. Por el contrario, un patrocinio sobre la base de degustación (por ejemplo, café) o prueba de producto (un nuevo programa informático) con ocasión de un evento como un congreso, posee un bajo coste puesto que solo se computaría el coste de fabricación y/o de atención durante el evento y tendrá alto impacto debido a la presencia de la marca junto al destinatario. Su audiencia será variable dependiendo del número de asistentes al evento.
En cuanto a la asignación presupuestaria a cada herramienta, es necesario identificar su peso en la potencial campaña con el fin de dotarla de contenido económico. Entre los distintos métodos de presupuestación en publicidad que son extensibles a la comunicación integrada, cabe destacar los siguientes: porcentaje sobre las ventas, en función del presupuesto de la competencia, en función de la cuota de mercado, objetivos y tareas y sobre la base de modelos de respuesta publicitaria. La utilización de estos métodos por parte de las empresas ha ido variando con el tiempo, evolucionando desde los métodos exógenos, como el porcentaje sobre ventas, a métodos más endógenos, como el de los objetivos y tareas o basados en modelos de respuesta (Bigné, 1995). Como quiera que estos métodos han tenido su desarrollo principal en las decisiones de publicidad, presentamos a continuación una propuesta de fases para la decisión presupuestaria basada en un enfoque de comunicación de marketing integrada. La propuesta denominada objetivos-tareas-integradas (OTI), se inspira en el método de objetivos y tareas, pero con una perspectiva integradora de más herramientas que las meramente publicitarias, y se recoge gráficamente en la figura 7.
Figura 7. Asignación presupuestaria objetivos-tareas-integradas.
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.
El punto de partida son los objetivos y públicos previamente definidos para la marca.
La primera decisión se centra en la identificación de los medios y herramientas a utilizar para una campaña. Esta elección de carácter estratégico se nutrirá de consideraciones del tipo de mensaje y difusión examinado con anterioridad. Respecto al mensaje, la elección de medios y herramientas estará basada en la adecuación de dichos medios y herramientas para transmitir el contenido del mensaje.
Por ejemplo, en el caso de la campaña «What else?», con fuerte peso del personaje y las imágenes, herramientas de naturaleza visual como publicidad en televisión, revistas o exterior, animación y publicidad en punto de venta, mailings personalizados, herramientas digitales o product placement se perfilarían como candidatas.
A continuación, el criterio de su alcance determinaría una sucesiva elección para considerarlos ordenadamente. Una regla práctica consiste en asignar un valor al mejor medio o herramienta por alcance, por ejemplo 100, y asignar al resto de herramientas valores inferiores según su alcance por comparación con el mejor medio y herramienta. A este grupo se le denomina medios y herramientas candidatas ponderados por adecuación. Con esta lista debe procederse a una elección inicial de soportes a utilizar y presupuestar su coste. La tercera fase consiste en comparar el importe inicial asignado con los importes de los competidores y proceder, en su caso, a modificar las asignaciones iniciales para contrarrestar el efecto diferencial. Para este proceso resulta de utilidad disponer de datos de inversión de los competidores provenientes de algún estudio como el de InfoAdex en España.
Tras la planificación descrita, la ejecución de dicha planificación conforma la segunda área de atención de la CMI. En esta ejecución, la intensidad de la coordinación emergerá claramente y la necesidad de adaptarse a nuevas oportunidades tácticas deberá ser tenida en cuenta. Es aconsejable disponer de un cuadro de mando compartido que incluya tanto las acciones como el logro de objetivos para acometer en su caso las variaciones.

3.2.La comunicación multiplataforma, multihorario, multiemisor: omnicomunicación

La comunicación tradicional en marketing parte de la asunción de que un contenido es emitido o publicado en un momento para un sujeto o sujetos mediante un soporte. En términos prácticos, mostramos a continuación diversos ejemplos:

  • Contenido: programa de televisión, noticia deportiva en un diario, anuncio, etc.

  • Momento: hora del programa, día de la semana, horario o día del anuncio, etc.

  • Soporte: canal de televisión, revista, corte publicitario o espacio incluido en el soporte, etc.

En la actualidad este enfoque ha cambiado, o al menos convive con un nuevo escenario, que denominamos onmicomunicación, para referirnos a las múltiples plataformas, deslocalización horaria y diversidad de emisores. Los cambios que mostraremos a continuación son debidos a las nuevas tecnologías y a internet. Analicemos cada uno de ellos.
La multiplataforma hace referencia a los distintos modos de contacto entre un contenido y un sujeto. En el caso de la televisión, las emisiones pueden ser vistas por alguna de las siguientes plataformas: emisión programada u on time en televisor, emisión reproducida mediante vídeo, o emisión vista bajo demanda. A su vez, pueden ser vistas a través de diversos dispositivos como la televisión, la smart television, ordenadores, tabletas y el teléfono móvil. En los medios de origen impreso, un número de una revista o un periódico o, todavía más, partes de él, podrían verse el día de su edición, con posterioridad, bajo petición y de nuevo a través de diversos dispositivos además del papel.
El horario de exposición ha cambiado, como se advierte fácilmente por los ejemplos anteriores. En efecto, podemos diferenciar entre emisión on time y diferida. Ello altera sustancialmente la programación, en especial en televisión, pero también en medios impresos.
Por último, junto con el emisor habitual de contenidos, han emergido diversas modalidades de recepción, unas extensivas como los blogs y otras disruptivas basadas en el usuario y denominadas visión bajo demanda ofrecida por diversos proveedores de servicios, particularmente en televisión, como YouTube, Netflix o Amazon on demand. En otras herramientas como las promociones, han aparecido agregadores de las promociones que integran en una página web las ofertas existentes provenientes de múltiples proveedores, como Rastreator.com.
En suma, el rol del emisor y su control sobre la difusión cambian en beneficio de un mayor control por parte del usuario que puede decidir qué ver, cuándo y bajo qué plataforma.
Este cambio supone dos retos importantes: la integración de la comunicación de marketing bajo un enfoque integral y la ubicación de la publicidad en los medios que se ve alterada por el entorno onmicanal, que puede provocar incluso incrementos de exposición por las reemisiones o simplemente la adecuación a los horarios de conveniencia del usuario.

4.Herramientas de las comunicaciones de marketing

Aunque de manera implícita ya nos hemos referido antes a las distintas herramientas de cada medio, recogeremos aquí una síntesis sistematizada de las mismas. Para ello, nos basaremos en tres de los núcleos definidos en la figura 2, la publicidad convencional, la publicidad below the line y la comunicación digital.

4.1.Publicidad en medios convencionales

La publicidad en medios convencionales comprende tanto la definición de un mensaje como su inserción en medios de comunicación, denominados convencionales o masivos, para cumplir algunos de los objetivos de comunicación antes señalados, bien de tipo comunicacional o bien comportamental. El mensaje debe ser reflejo de la estrategia de comunicación y se compone al menos de los siguientes elementos: eslogan, imágenes (incluida la marca y el logo) y textos. Por su parte, la inserción en medios supone una compleja tarea de optimización para buscar la mejor combinación de medios y soportes que maximicen el contacto con el público objetivo al menor coste posible.
Síntesis (3) : Planificación, diseño y ejecución de anuncios y mensajes ubicados en el tiempo o en el espacio por organizaciones identificadas en los medios de comunicación sobre la base de la maximización del contacto con un público definido y orientados a informar o persuadir acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.
Una modalidad que reviste importancia por su proximidad al acto de compra es la publicidad en punto de venta. En la tienda física incluye, entre otras, las siguientes herramientas: expositores, cartelería, mupis, vinilos en suelo, stand, córner, islas, cabeceras de góndola, banderolas, ambientación, carros de compra, vídeos, música o incluso olores. La incorporación de ciertas tecnologías como la realidad virtual o las pantallas táctiles dinámicas, digital signage, o incluso realidad virtual van ganando presencia y estableciendo un marco de relaciones diferente entre el comprador y el punto de venta. En el ámbito de las tiendas en línea: banners, fotografías, vídeos y otras similares a las tiendas físicas, con las lógicas adaptaciones propias de la digitalización, pero tal vez lo más relevante es la interactividad, bien por redes sociales (véase la campaña Saca tu lado sur de Cruzcampo o por medios convencionales (como crear un cartel personalizado de la campaña «Sin ti no hay feria»). La interacción con el destinatario está cada vez más presente en la publicidad. Esta publicidad interactiva está presente en el sitio web, pero también en dispositivos móviles a través de aplicaciones e incluso en vídeos por internet, como YouTube o en televisiones con internet.
Campaña para modelo M2, BMW
Un ejemplo de este tipo de campañas es la campaña de BMW para su modelo M2, lanzada en abril de 2016 y que solo en un mes tuvo más de once millones de visitantes en YouTube e incluso con vídeo 360º y cuya ilustración se recoge en la figura 8.
Figura 8. Anuncio interactivo de BMW M2.
Fuente: BMW
Fuente: BMW

4.2.Promoción de ventas

Las promociones de ventas son técnicas clásicas de estimulación de la compra realizadas durante períodos de tiempo limitado y que tienen diversos tipos de destinatarios, como los propios consumidores, distribuidores o vendedores. Dos son sus elementos determinantes: su duración, que suele oscilar entre un día y un mes, y su vinculación con la venta o conversión. Su contenido puede ser económico, por ejemplo un descuento, un cupón, una muestra gratuita, un reembolso, un «3x2», o emocional, por ejemplo sorteos entre compradores o concursos de empleados del mes.
Las promociones de ventas son cualquier incentivo monetario o emocional ofrecido a corto plazo para estimular las ventas y dirigido a consumidores, distribuidores o vendedores.
Este conjunto de técnicas ha mostrado una alta eficacia en la activación de las ventas. Sin embargo, y pese a su aparente sencillez, deben ser preparadas con especial atención para su integración en la comunicación de marketing integrada, y en cuanto a su diseño, este debe ser cautivador.
Estudio de Nielsen
Un estudio de Nielsen de 2015 para 340 categorías de producto señalaba que en España el 21,3% del total de ventas son en promoción. Sin embargo, las cifras varían por formatos de tienda. Más de un tercio de las ventas en hipermercados son promocionales, mientras que esa cifra desciende al 18% en supermercados y al 26% en perfumería.

4.3.Patrocinio

Conviene diferenciar el patrocinio del mecenazgo. El segundo es la ayuda de algún tipo dirigida a alentar alguna causa social, de investigación o cultural, sin esperar un retorno directo por la misma. Por el contrario, en el patrocinio sí se espera un retorno comercial o intercambio con el evento patrocinado.
Esta herramienta ha crecido en los últimos años por tres razones. De un lado, debido al coste de difusión de la publicidad convencional, especialmente en públicos muy masivos o para marcas globales, como Heineken, o para públicos muy específicos como los patrocinios de Elsevier, con congresos de expertos en una materia. De otro, a causa de la saturación de anuncios en algunos medios lleva a una pérdida de eficacia que alienta la búsqueda de formatos alternativos. Por último, determinadas marcas extienden su patrocinio como forma natural de innovación y prueba, como en motor, deporte o en aplicaciones científicas.
Siguiendo a Bigné (1998), el patrocinio implica la entrega de dinero, u otros bienes o servicios, a una actividad o evento por el cual se transmite un derecho de explotación comercial del mismo integrado por alguno de los tres elementos siguientes:

  • exposición de la marca o empresa a la audiencia potencial, la marca patrocinadora en la publicidad del evento,

  • la explotación de la imagen asociada con dicha actividad (por ejemplo, el logo del evento), y

  • la explotación comercial de diversas actividades derivadas del evento como la venta de productos, de entradas, de publicaciones, de suministro de productos o de otras explotaciones que puedan acordarse. Dentro de esto último, pueden contemplarse múltiples acciones como: distribución y venta de productos en el acontecimiento (como bebidas), venta de equipos a la organización de la actividad (como ordenadores), comercialización de productos derivados del evento a patrocinar, publicidad preferente en las retransmisiones y, en general, cualquier otro que pueda acordarse.

A título ilustrativo, puede mencionarse el contrato de patrocinio que ofrece el Comité Olímpico Internacional, el cual incluye varias modalidades para el patrocinador: la exclusividad dentro de su categoría, utilización del logo y denominación de patrocinador oficial, oportunidades para campañas de relaciones públicas y publicidad, acceso a los archivos olímpicos, comercialización de productos y ofertas promocionales, entradas, prioridad en publicidad del evento, venta de productos y exposiciones en el acontecimiento, estudios e investigación sobre la percepción del patrocinador, entre otras. Puede verse con más detalle en www.olympic.org/sponsors.
A modo de síntesis:
El patrocinio es la entrega de dinero, bienes o servicios a una actividad o evento, por parte del patrocinador, por el cual se obtiene la exposición de la marca o empresa a la audiencia potencial de la actividad patrocinada, la explotación de la imagen asociada con dicha actividad, y la explotación comercial de diversas actividades derivadas del evento como la venta de productos.
Entre las diversas modalidades de patrocinio, es habitual distinguir entre patrocinios basados en personas, como deportistas y equipos, o en eventos como conciertos, congresos, ligas, trofeos en diversas disciplinas y similares. En ocasiones, se combina el patrocinio de personas con el de eventos, como en el caso de Kia Motors, que utiliza a Rafael Nadal, la liga de baloncesto española, torneos de tenis como el Open de Australia o de fútbol como la Fifa World Cup de Brasil.
Figura 9. Kia Motors patrocinando a Rafael Nadal y el Open de Australia en Melbourne.
Fuente: Open Melbourne.
Fuente: Open Melbourne.

4.4.Relaciones públicas

Como señalan Reinares y Paredes (2003), las principales actividades de las relaciones públicas son las siguientes:

  • Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, las actitudes y las cuestiones que afectan a las actividades de la organización.

  • Asesorar en materia de decisiones públicas y sociales de la organización.

  • Investigar y evaluar los programas de acción y comunicación pública para lograr una comprensión pública de las decisiones.

  • Planificar las comunicaciones públicas de la organización para mejorar la imagen pública, creando relaciones de confianza con gran amplitud de públicos objetivos, entre ellos los periodistas, bloggers y otros influencers.

Las relaciones públicas (4) se basan en la gestión de la comunicación no pagada y la gestión de la información para influir en los sentimientos, opiniones o creencias sobre la empresa, sus bienes o servicios, o sobre las decisiones de la organización a los diferentes stakeholders.

4.5.Ferias y exposiciones

La presentación de nuevos productos, el encuentro con clientes (generalmente intermediarios) o la celebración de eventos, son tres actividades que, si bien poseen naturaleza distinta, poseen en común su finalidad y ejecución. La finalidad no es otra que compartir novedades, bien en cuanto al producto, a la organización o a los logros alcanzados. Por su parte, la ejecución suele ser periódica y bajo un mismo recinto.
Ferias y exposiciones: encuentros regulares de un sector o industria para mostrar los productos o celebrar logros y poder interactuar con proveedores, intermediarios, prescriptores y en ocasiones clientes finales.
Bajo la anterior definición hay múltiples modalidades, según sean meramente de profesionales, de público o mixtas, así como en función de su alcance geográfico. Generalmente, estas actividades se realizan de manera conjunta por varios proveedores de un mismo sector y bajo la organización de un tercero que congrega a proveedores y a compradores bajo un mismo lugar y fecha; pero en los últimos años se observa una tendencia por ciertas organizaciones a realizarlas de modo exclusivo e incluso de modo itinerante. Entre las primeras se encuentran casi todos los sectores, desde las tradicionales de coches (Frankfurt Motor Show), de mueble (Feria Hábitat), de gastronomía (Fiesta de la Gastronomía Callejera de San Francisco), de turismo (Fitur), de educación (AASA National Conference on Education) o de móviles (Mobile World Congress Barcelona), combinando su alcance geográfico con otras locales o comarcales, como la Feria del Queso de Trujillo, la Feria de Gastronomía Gallega, las ferias del vino asociadas a una denominación de origen o el Saló de l’Ensenyament. Por su parte, es frecuente que, desde el plano individual, se presenten novedades en formato ferias, como las de Apple, o las presentaciones de Porcelanosa, entre otras.

4.6.Venta personal

Esta herramienta es la más antigua forma de comunicación comercial que pervive hasta nuestros días. Es especialmente importante en dos direcciones, las visitas a los distribuidores e intermediarios, y la venta personal en punto de venta. Su aplicación no se limita a los productos industriales sino a múltiples productos. Si se piensa en los siguientes casos, se advierte la importancia de los vendedores y su labor. Así, soluciones empresariales, programas informáticos, productos para la piel, seguros, ópticas, bricolaje, decoración y similares nos dan una idea clara de su labor e importancia.
La venta personal no centra su actividad exclusivamente en el cierre de la venta, sino también desarrolla labores de asesoramiento y mantenimiento de relaciones. Por otro lado, esa labor no solo se realiza cara a cara, sino que en otros casos se utiliza el teléfono como canal de venta y el apoyo de múltiples herramientas de comunicación interactiva o digital como vídeos demostrativos y emailing.
La venta personal consiste en la identificación de las necesidades específicas de clientes, la propuesta de solución individualizada, la presentación oral directa y el cierre de ventas con compradores.
Generalmente se compone de tres fases: preparación, argumentación o negociación y transacción.

4.7.Sitio web o website

Internet y la digitalización de contenidos han propiciado una variedad de herramientas de comunicación como los sitios web, los blogs, las redes sociales, los emailing, entre otras.
En concreto, el sitio web es hoy una herramienta de comunicación indispensable. Básicamente, consiste en un grupo de páginas web enlazadas bajo un mismo dominio que incluye textos, fotografías y vídeos para presentar, comunicar o apoyar cualquier labor de comunicación. Además, algunas marcas han optado por crear sus tiendas en línea a través de un enlace a la venta en línea. Por consiguiente, es bueno diferenciar sus dos dimensiones, aunque íntimamente interrelacionadas: la mera comunicación y la venta. Para algunas empresas de venta en línea, su plataforma en línea es la tienda en la que apoyan la compra con publicidad (por ejemplo, www.amazon.com o www.trekkinn.com), mientras que para otras marcas es el propio sitio web la base de su comunicación para estimular la compra fuera de línea (por ejemplo, www.kia.com o www.loreal-paris.es). Sin embargo, más cosas hacen diferente los sitios web de los medios convencionales. Un sitio web de venta en línea acepta publicidad de las marcas; a eso añadimos que cualquier persona o medio de comunicación puede lanzar un sitio web con contenidos y ser destinatario de publicidad de las marcas. Los primeros son generalmente blogs, pero también puros sitios web (ved www.rankia.com y comprobad la publicidad que contiene), mientras que los segundos son versiones en línea de medios convencionales como elpais.es.
Es sin duda el medio más completo por cuanto permite integrar imagen, sonido, vídeos, textos e interactividad o aplicaciones de 360º, realidad aumentada o virtual, bajo un mismo formato. Además, su apariencia y contenido pueden adaptarse a los intereses de los usuarios en función de sus estilos cognitivos de búsqueda. Este fenómeno, denominado web morphing, se basa en la investigación de los profesores de marketing Hauser y otros (2009; 2014) del MIT (Massachusetts Institute of Technology). La idea subyacente es que es el propio usuario quien decide, y por tanto, configura dinámicamente la información que desea ver de un sitio web.
Un elemento diferencial frente a otras herramientas es que es accesible a petición del usuario, incluso en zonas geográficas lejanas. Pese a ello, la exposición a un sitio web puede ser consecuencia de una decisión dirigida, ayudada o sugerida. En la decisión sugerida, el usuario conoce la dirección del sitio web y la visualiza sin más intermediación. En la decisión ayudada, los buscadores juegan un papel crítico. Imaginad que queréis hacer un doctorado en marketing pero no sabéis si hay o cuáles hay. El proceso habitual de búsqueda en línea sería acudir al buscador de Google, que es el mayoritario en España, y escribir «doctorado en marketing». A continuación, el buscador ofrecerá todos los sitios web con esa información. En la parte superior, habrá una o varias Webs identificadas con la palabra «anuncio», y a continuación otras sin esa palabra. Las primeras son de pago por la marca, mientras que las segundas son búsquedas orgánicas y no son de pago a Google. Esta indexación ha dado lugar a la actividad SEO (search engine optimization), y al posicionamiento pagado. Esta última opción se realiza a través de una herramienta denominada Google AdWords que permite segmentar por múltiples criterios y que se paga solo por cada clic recibido o pago por clic (PPC).

4.8.Blogs

Los blogs son esencialmente sitios web, pero con la particularidad de estar identificados con alguna persona o pequeño grupo y permitir o no la participación de terceros. En el ejemplo recogido en la figura 10 puede verse que el blog El armario de Silvia posee publicidad. Si bien algunos blogs no aceptan publicidad, otros generan ingresos mediante programas de afiliación, vía pago si la compra proviene del blog, o mediante Google AdSense vía pago por publicidad.
Figura 10. Blog con publicidad.
Fuente: El armario de Silvia.
Fuente: El armario de Silvia.
Sin embargo crece su importancia como herramienta de comunicación de las propias empresas. Así, las propias marcas se están dotando de contenido en blogs propios o en conjunción con otras marcas para favorecer tráfico hacia sus propios sitios web.

4.9.Redes sociales

Las redes sociales se basan en la misma tecnología que los sitios web, pero aquí tanto la marca como los usuarios puede incluir, compartir, valorar o comentar los contenidos, y de nuevo en formato texto, imagen, audiovisual y otros ya señalados. La posibilidad de enlazar a otros contenidos o al propio sitio web es similar a lo citado en el apartado anterior. Además de su temática básica, como la música (Spotify), los mensajes (WhatsApp) o la información (LinkedIn), y pese a la gran variedad de redes sociales, el criterio de diferenciación se basa en el tipo de contenido básico que imponen y adicionalmente las funciones básica que incluyen. Por ejemplo, Twitter permite solo 140 caracteres por comentario, si bien los enlaces permiten derivar a más contenidos, Instagram se basa más bien en las fotografías, YouTube en los vídeos, mientras que Facebook apenas limita por contenidos. Su uso crece constantemente y son múltiples las empresas que lo emplean con resultados satisfactorios. Una gran parte de estas redes sociales permiten incluir anuncios patrocinados.
Varias fuentes proporcionan información acerca del comportamiento del consumidor en las redes sociales, si bien con diferentes propósitos y metodologías. En España y otros países, ComScore y la IAB (Internet Advertising Bureau) ofrecen datos de uso de las redes sociales. Según el Estudio Anual de Redes Sociales de 2016 de la IAB los españoles dedican 4,23 horas semanales a Facebook, líder en uso, y 3,15 horas a YouTube. Además, los estudios de audiencia tipo EGM ofrecen datos comparativos con el resto de medios o específicos sobre internet, incluidas las redes sociales.

4.10.Emailing

La referencia del emailing es la comunicación directa o buzoneo, para lo cual es necesario disponer de una base de datos y una herramienta de gestión de envío y evaluación de eficacia.
Los elementos principales de un correo electrónico son el remitente, que puede ser el propio nombre de la marca o no, el tema del correo electrónico, que actúa a modo de eslogan, y el contenido del correo electrónico, que se asemeja al cuerpo de un anuncio impreso en cuanto a su estructura pero que suele incorporar múltiples enlaces o vídeos. En los últimos años, su expansión ha sido importante y han surgido intermediarios de envío de correos electrónicos y empresas de promociones vía correo electrónico como Groupon.

4.11.Emplazamiento de marca o product placement

El emplazamiento de marca consiste en incluir el propio producto, una mención a la marca, el envase o el propio uso de dicha marca en una actividad de manera indirecta, como una serie televisiva, una película o videojuego por la cual se paga. Como señala Martí:

«Al no ser percibida como publicidad tiene la ventaja de que el mensaje no se comunica explícitamente a través de un anuncio sino que es más bien potenciado por el contexto (película, serie de televisión, videojuego), además dota de realismo a la actividad y no es susceptible de ser evitada vía zapping.» (Martí, J., 2010).

5.El proceso de comunicación

La comunicación en marketing abarca un conjunto de actividades que incluyen la comunicación corporativa o de la organización, comunicación del producto o servicio, y comunicación interna. La finalidad de cada una de ellas es generalmente distinta, pero su integración es necesaria. Ciertamente, cada tipología puede motivar un esquema de comunicación diferenciado, pero en esencia comparten los elementos que se señalan a continuación.

5.1.El proceso de comunicación

Los enfoques de comunicación clásicos parten de identificar al emisor del mensaje con la marca anunciante. Como hemos señalado, esto ya no es exclusivo pues en el UGC son terceras partes quienes la inician y además definen el contenido. Como se observa más adelante, el diferente flujo de comunicaciones ha dado lugar a modelos comunicativos, pero adoptemos ahora una visión clásica de los elementos que componen el proceso de comunicación.
El emisor es quien define el contenido de su comunicación y decide cuándo y cómo difundirlo. Para ello, suele recurrir a elementos de codificación que apoyen su mensaje y sean entendibles por los destinatarios. En el proceso de difusión utilizará los elementos y herramientas que considere más adecuados para llegar eficazmente a los destinatarios, quienes decodificarán el mensaje recibido, en muchas ocasiones de forma repetitiva. Si el mensaje resulta eficaz, el destinatario adoptará el comportamiento deseado por el anunciante, que podrá ser meramente cognitivo (recuerdo de marca), actitudinal (cambio en las actitudes) o comportamental (alentar la compra).
Frente a este modelo clásico, la literatura en publicidad y comportamiento del consumidor ha sugerido modelos más elaborados acerca de cómo los destinatarios procesan un mensaje. Nos referiremos a los modelos siguientes:

  • Elaboration likelihood model, ELM (Petty y otros, 1983)

  • Motivation, ability and opportunity, MAO (McInnis y Jaworski, 1989) para procesar anuncios

El modelo ELM de persuasión publicitaria es un modelo de dos rutas que describe las rutas por las cuales se produce un cambio de actitud en el destinatario de la comunicación: la ruta central y la periférica. La primera hace referencia al procesamiento intenso del mensaje centrado en sus argumentos centrales y que provoca un cambio duradero en las actitudes. El procesamiento por ruta periférica se refiere al proceso que se centra en elementos tangenciales del anuncio, bastante rápido, y más bien sobre elementos estéticos, musicales o de los personajes empleados y que provoca igualmente un cambio de actitud hacia la marca anunciada. Una u otra ruta se desencadena como consecuencia de la motivación e intereses del destinatario. Si son altas, el destinatario procesará más centralmente, es decir, más centrado en las características de la marca en relación con el anuncio. Por el contrario, si no está motivado o no tiene interés, su procesamiento se centrará más bien en los elementos periféricos que pueda contener y afectando más a la parte emocional. En ocasiones, la propia habilidad del destinatario determinará la elección de una ruta u otra, entendiendo por habilidad la propia capacidad o entendimiento acerca de la categoría de producto, o la presencia de elementos distractores.
Por su parte MacInnis y Jaworski (1989) propusieron una extensión del modelo ELM, que en esencia reconoce la influencia de la motivación, oportunidad y habilidad para procesar los anuncios, y distinguen entre anuncios emocionales y racionales que pueden estar dirigiendo el proceso hacia el anuncio en sí o más bien a la información sobre la marca anunciada.

5.2.Modelos comunicativos

Existen diferentes modelos de comunicación que varían en la complejidad de las relaciones y los efectos que asumen. El modelo de una fase contempla el proceso de comunicación como una acción unidireccional de un emisor a un receptor, mientras que el modelo de dos fases asume una comunicación bidireccional entre diferentes agentes que forman parte del proceso de comunicación. Finalmente, el modelo multifase asume un proceso holístico en el que todos los agentes implicados comparten información en un proceso comunicativo multidireccional. Estos tres modelos, que analizaremos más detalladamente a continuación, plantean marcos de trabajo diferentes para las comunicaciones de marketing y es importante que los conozcamos a la hora de diseñar nuestras comunicaciones de marketing.
5.2.1.Modelo de una fase
Representa el modelo clásico de las comunicaciones de marketing tradicionales: un emisor (por ejemplo, un anunciante) lanzaba una comunicación a un consumidor pasivo (por ejemplo, un telespectador), que decidía o no actuar en respuesta a dicho mensaje (Fill, 2006). Este modelo ha sido criticado por presentar una visión excesivamente simplificada del proceso comunicativo al ignorar por completo los efectos de influencia interpersonal (Fill, 2006).
Figura 11. Modelo de una fase.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
5.2.2.Modelo de dos fases
Este modelo asume que la comunicación fluye a través de los medios y los consumidores y que un tipo particular de personas, los líderes de opinión y los formadores de opinión, influyen en los consumidores con sus opiniones, bien reforzando el impacto de los mensajes de las comunicaciones de marketing (para aquellos que han sido expuestos a ellas), o bien actuando como fuente principal de información para quienes no han sido expuestos a las comunicaciones de marketing (Fill, 2006).
Este modelo comunicativo contempla mejor que el anterior la complejidad y los efectos de un ecosistema mediático como el actual en el que medios como internet han facilitado la existencia de líderes de opinión e influenciadores en línea o e-fluentials (Burston-Marsteller, 2006). Según el informe de Burston-Marsteller (2006), los e-fluentials comprenden el 10% de la población norteamericana adulta en línea y fueron los primeros en adentrarse en la frontera de internet. Si se les compara con la media de usuarios de internet, son usuarios más activos de los servicios de correo electrónico, de los newsgroups, de los boletines electrónicos, las list servers y otros vehículos de comunicación en línea a la hora de transmitir sus mensajes. Además de tratarse de un grupo extremadamente influyente online, los e-fluentials difunden sus opiniones también en el mundo offline:

«[...] con fuertes convicciones cívicas, los e-fluentials votan más, acuden a reuniones públicas, se involucran en comités locales y pronuncian más discursos. Sus familias y amigos habitualmente les piden información, opiniones y consejos en un amplio abanico de asuntos, desde los negocios hasta la política o el entretenimiento y temas relacionados con la salud y estilos de vida. [...] Los e-fluentials tienen mucho que decir en las decisiones de compra, tanto online como offline, de aproximadamente 155 millones de consumidores.»

Burston-Marsteller (2006). «E-fluentials: The Power of Online Influencers, Your Company’s Newest Stakeholder Group». [Fecha de consulta: 26 de julio de 2006].
<www.efluentials.com>

En el citado informe, los e-fluentials son caracterizados de la siguiente manera:

  • Los e-fluentials son infecciosos: Proyectan sus opiniones más allá del ámbito de sus contactos personales. Como media, los e-fluentials comparten una experiencia con 14 personas (a través de múltiples canales de comunicación). Estos «pregoneros» en línea comparten información sobre productos y servicios offline así como sus experiencias online.

  • Los e-fluentials comparten sus experiencias negativas: Comparten sus experiencias negativas ante un público más grande que las positivas (mientras que comparten sus experiencias positivas con una media de 11 personas, comparten las negativas con unas 17).

  • El género afecta a la elección de sitios web de información de los e-fluentials: Normalmente, los hombres buscan información y dan consejos sobre tecnología, mientras que las mujeres suelen implicarse más en cuestiones relacionadas con la alimentación y la salud (por lo que hay que tener en cuenta esta situación a la hora de desarrollar campañas de adquisición y retención de clientes).

  • Los e-fluentials investigan a fondo: Se informan bien antes de realizar una nueva compra. Un 84% de ellos ha leído opiniones sobre los bienes o servicios en sitios web (por ejemplo, en Amazon.com, Epinions.com y Planetfeedback.com). A pesar de ello, no se dejan influenciar por profesionales contratados para dar su «opinión». En caso de tener dudas sobre la legitimidad de esa opinión, chequean por partida doble la información (el 72% offline y el 69% online). Las empresas pueden aumentar la veracidad de la información que facilitan en línea sobre sus bienes o servicios incluyendo enlaces a fuentes externas que den opiniones.

  • Los e-fluentials valoran los sitios web de las empresas: Los sitios web de las empresas atraen a los e-fluentials. En numerosos sectores (desde las tecnologías hasta la venta detallista, la automoción, etc.) son la fuente de información en línea más utilizada por ellos. Prefieren los sitios web de las empresas a las revistas en línea o los sitios web de opinión. Puesto que los e-fluentials pueden calificarse como «esponjas de la información», las empresas necesitan desarrollar en sus sitios web sistemas de petición de información sobre sus bienes y servicios fáciles de usar.

  • Los e-fluentials están preparados para actuar: A pesar de que son críticos con el spam (el 94% lo borra y el 72% solicita que se le borre de esa lista de correo), un 90% de ellos ha abierto spam de una fuente conocida en la que ellos confían (por ejemplo, una marca que admiran). Más de un tercio (el 39%) ha visitado un nuevo sitio web después de abrir este spam, y casi un 21% se ha suscrito a una newsletter o reenviado el correo electrónico a alguien.

El fenómeno blogger está sumamente relacionado con este nuevo tipo de comunicación formulado por los líderes de opinión y los influenciadores en línea.
Figura 12. Modelo de dos fases.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
5.2.3.Modelo multifase y comunicación boca-oído
El modelo multifase amplía el proceso comunicativo no solo a los líderes de opinión sino a los propios consumidores (público objetivo), que son capaces de generar sus propias comunicaciones entre ellos sobre organizaciones, marcas, bienes y servicios (tanto influenciados por las comunicaciones de marketing de las organizaciones y las opiniones de los líderes de opinión como al margen de estos). Este modelo tiene un mayor poder explicativo para fenómenos como el marketing viral y las comunicaciones boca-oído (word of mouth) especialmente en su versión en línea (eWOM).
La importancia creciente de la comunicación boca a boca en este tipo de modelos multifase ha sido puesta de manifiesto desde hace años. Un estudio de Edelmane Intelliseek (2005) ya detectó un aumento en la credibilidad que los consumidores otorgaban a este tipo de comunicación frente a otro tipo de comunicaciones como la publicitaria: el 68% de los consumidores norteamericanos confiaban en «gente como ellos» a la hora de informarse, frente al 22% de los que lo hacían en 2003. Esta tendencia se ha mantenido en los últimos años en los que el último informe del Edelman Trust Barometer (2016) sugiere el uso de programas de comunicación integrados que contemplen el papel de todos los públicos de interés en el proceso de comunicación de las organizaciones. El estudio se basa, entre otros factores, en el hecho de que dos de los tres medios que más influyen en los consumidores (los motores de búsqueda en línea, la televisión y los medios sociales) están influidos por los consumidores.
Figura 13. Modelo multifase.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.

5.3.La ética en la comunicación de marketing integrada

La publicidad, por su alto impacto social e individual sobre los consumidores y de protección frente a terceros (por ejemplo, marcas competidoras), ha sido objeto de regulación legal tanto en el ámbito comunitario (5) , en el ámbito estatal en España (6) , en el ámbito autonómico (7) e incluso local en el ámbito de los ayuntamientos. A su vez, hay normativas específicas para productos como el tabaco y el alcohol, productos farmacéuticos, servicios financieros y juguetes, entre otros.
Además, los propios anunciantes y medios han ido desarrollando paralelamente códigos de conducta. Por ejemplo, en el entorno audiovisual español existe el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia, y en otros ámbitos existen otros códigos como en el ámbito en línea. Sin duda, el organismo de mayor relevancia en nuestro país es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (más conocida como Autocontrol), creada en 1995. Esta asociación dispone de diecisiete códigos que aplica ante reclamaciones de particulares, asociaciones de consumidores, empresas, asociaciones empresariales, organismos de las administraciones públicas, etc.

6.Agentes implicados en la comunicación de marketing integrada

La variedad de servicios incluidos en la comunicación de marketing integrada hace difícil su delimitación. De hecho, la especialización de actividades ha dificultado la adopción por parte de las marcas de un enfoque integral de comunicación. Además, la irrupción digital ha modificado las relaciones tradicionales dando paso al contenido generado por los usuarios, UGC, antes señalado. A continuación, se muestra una delimitación de los agentes basada en las relaciones de comunicación.

6.1.Emisores de comunicación

Básicamente, este grupo de agentes se articula en torno a las marcas que desarrollan su labor comunicativa para los mercados. Sin embargo, hoy los propios usuarios se han convertido en generadores de información, UGC, vía blogs o vídeos, o a través de compartir información de otros mediante la comunicación boca-oído. Deteniéndonos en las marcas generadoras de comunicación, bajo las comunicaciones de marketing integradas no debe contemplarse exclusivamente a las marcas fabricantes, sino también a la distribución (por ejemplo, a través de catálogos multiproducto) o incluso a otras marcas desarrolladoras del denominado co-branding, habitual en alimentación rápida uniendo venta conjunta de marcas de bebida, snacks y alimento, o las licencias de comercialización, más propia de perfumería y ropa. Sobre las marcas, es frecuente en las empresas de cierto tamaño que la responsabilidad de las decisiones de cada núcleo de comunicación recaigan en áreas distintas (véase la figura 2). Esto suele ser frecuente entre el ámbito digital y la comunicación por medios convencionales y la below the line. La especialización por actividades (por ejemplo, manejo del sitio web o redes sociales) no es incompatible con la unificación de las decisiones bajo un responsable de comunicación o, en su defecto, de marketing.

6.2.Destinatarios

La variedad puede ser diversa dependiendo del tipo de bien o servicio.
Ante la nota predominante de la diversidad, y la imparable especialización por parte de los proveedores, parece aconsejable que las marcas adopten un criterio aglutinador de responsabilidad de comunicación integral que sea capaz de coordinar e integrar las diferentes incitativas de comunicación con los diversos agentes. El director de comunicación de marketing será el planificador de las campañas de comunicación de marketing integradas y el responsable último de su contratación y evaluación. Esta figura denominada en inglés chief communications officer (CCO) va ganando peso en las empresas para gestionar eficazmente las campañas. Su dependencia del chief marketing officer (CMO) es obvia, pero en algunas empresas de gran tamaño y alto impacto público su dependencia es del chief executive officer (CEO).

6.3.Proveedores de servicios

Aquí es donde las marcas se enfrentan a las mayores dificultades de integración, puesto que la diversidad de proveedores es amplia por núcleos y dentro de cada núcleo. A modo ilustrativo, es frecuente disponer de agencia de comunicación convencional, denominadas habitualmente agencias de publicidad, agencias en línea para el desarrollo de la estrategia digital, y otros proveedores de las herramientas below the line, que incluyen desde materiales impresos tipo catálogos a patrocinios o eventos y relaciones públicas, por citar algunos ejemplos. Incluso dentro de cada uno de los tipos señalados, es posible diferenciar varios tipos más. Por ejemplo, la selección y la contratación con medios convencionales suelen ser desarrolladas por agencias de medios (por ejemplo, Zenith), y la creatividad por otras agencias de servicios. En el ámbito digital, la especialización ha llevado a la existencia de agencias especializadas en publicidad en buscadores, en redes sociales o en emailing. Para superar esta excesiva parcelación de actividades, las agencias de comunicación han creado grupos que integran sus diferentes actividades e identifican gerentes de comunicación de marca que aglutinan y coordinan las relaciones dentro del grupo de cara a la marca.

6.4.Medios

Como se señaló en la figura 2, los medios pueden agruparse en tres núcleos: los convencionales, los no convencionales y los digitales. Una de las variables para medir su importancia es el alcance, medido a través de la audiencia. La figura 14 muestra la evolución de la audiencia general de los medios convencionales incluyendo internet.
Figura 14. Evolución de la audiencia general de medios en España (1990-2015).
Fuente: elaboración propia a partir del Estudio General de Medios.
Fuente: elaboración propia a partir del Estudio General de Medios.
Como se observa, el medio con mayor audiencia es la televisión, seguido de internet. Si bien estos datos no son específicos de un público objetivo, sí ofrecen una clara tendencia del comportamiento del consumidor en relación con los medios convencionales y que resultan de gran utilidad para la elección de unos medios frente a otros.
La audiencia de los medios digitales se mide con métodos como audímetros, cookies, encuesta o combinaciones de esos métodos. Como ya se señaló antes, ComScore y la IAB ofrecen datos de uso de internet y de las redes sociales y el EGM, además de los datos mostrados en la figura 14, realiza un estudio ad hoc sobre internautas en la red.
Los medios convencionales representan solo un parte de la inversión publicitaria. En España, InfoAdex proporciona información con alto nivel de detalle (en lo que respecta a la marca) de la inversión publicitaria por medios. En la figuras 15 y la figura 16 recogemos, de manera agregada, la inversión en medios convencionales incluyendo internet y los medios no convencionales.
Figura 15. Inversión real estimada publicitaria en medios convencionales en España (1993-2015).
Fuente: elaboración propia a partir de InfoAdex.
Fuente: elaboración propia a partir de InfoAdex.
Figura 16. Inversión real estimada publicitaria en medios no convencionales en España (2000-2015).
Fuente: elaboración propia a partir de InfoAdex.
Fuente: elaboración propia a partir de InfoAdex.
Como se observa, en medios convencionales la televisión concentra la mayor inversión, seguida de internet. Por su parte, en no convencionales, las herramientas con mayor inversión son los mailings personalizados, publicidad en punto de venta y marketing telefónico. De nuevo estos datos, al ser agregados, pueden variar en cuanto a la categoría específica de producto, pero sin representar una clara tendencia a nivel agregado que permita ayudar en la elección de medios. Finalmente, se determinará la asignación por herramientas y calendario. Este último resulta de gran ayuda para visualizar las interrelaciones entre herramientas.

Resumen

La comunicación de marketing integrada, CMI, constituye una pieza clave en el marketing. En la realidad agrupa a un conjunto amplio y diverso de elementos y herramientas cuya finalidad última debe converger en un mismo objetivo.
En este módulo hemos visto los elementos que componen la CMI y las diferentes herramientas, pero en especial hemos puesto la atención en la integración y la coordinación entre herramientas de los denominados núcleos o intra-coordinación, y entre núcleos o inter-coordinación. También hemos analizado los objetivos y la diversidad de públicos potenciales a los que se dirige y sus interrelaciones a través del mapa de públicos.
Una parte sustancial del módulo se dirige a delimitar e interrelacionar las distintas herramientas disponibles para la CMI. Frente a la gran diversidad de herramientas y públicos, hemos destacado que la planificación se convierte en un elemento esencial para el éxito de las comunicaciones de marketing integradas. En ese ámbito, hemos puesto de manifiesto cómo los modelos comunicativos han ido evolucionando y los tradicionales roles han ido cambiando por razones tecnológicas como las multiplataformas e internet.
Hemos analizado también los diversos agentes intervinientes en el proceso, cuyo desarrollo ha crecido pero sobre todo evolucionado, fruto de la especialización y de las nuevas tecnologías de comunicación como internet.
Finalmente, hemos visto con más detalle los medios de comunicación convencionales y no convencionales o below the line, en cuanto a inversión en publicidad. Asimismo, se ha hecho especial hincapié en la necesidad de utilizar datos de audiencia provenientes de estudio independientes tanto para medios convencionales como digitales.

Actividades

1. Objetivos, públicos y herramientas. La figura siguiente muestra un anuncio gráfico de la institución financiera La Caixa. Identificad, de manera justificada, los objetivos y los potenciales públicos y sus interrelaciones. ¿Qué otras herramientas se utilizarían bajo un enfoque de CMI?
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2. Posicionamiento en buscadores. Realizad las siguientes búsquedas en Google:

  • Máster en marketing

  • Máster en marketing en (una ciudad distinta a la vuestra)

  • Máster en marketing en (vuestra ciudad)

  • Máster en marketing en inglés

A continuación, identificad qué marcas se anuncian y cuáles tienen las mejores posiciones de búsquedas orgánicas. Analizad las diferencias por cada búsqueda y tratad de explicar las diferencias.
Luego realizad esto mismo en Bing y en YouTube, y realizad de nuevo el mismo análisis. ¿Observáis más diferencias?

Ejercicios de autoevaluación

1. ¿En qué consiste la comunicación de marketing integrada?

a) En escoger las herramientas más adecuadas.
b) En coordinarse con la estrategia de marketing.
c) En integrar y coordinar el mensaje, los elementos y las herramientas de comunicación.
d) En ordenar en el tiempo las acciones de comunicación.

2. ¿Qué se incluye en la comunicación below the line?

a) Internet.
b) Publicidad en punto de venta.
c) Product placement.
d) Posicionamiento en buscadores.

3. ¿Qué decisiones se incluyen en la planificación de la comunicación de marketing integrada?

a) El mensaje, su coordinación y eficacia.
b) Los objetivos y el mensaje.
c) La coordinación de objetivos, mensajes y herramientas.
d) Mensaje, difusión y presupuesto.

4. Los objetivos de la comunicación de marketing integrada son:

a) Solo comunicacionales.
b) Comunicacionales y comportamentales.
c) De aumento de ventas.
d) De mejora de la imagen de marca.

5. ¿Qué método es el más adecuado para la comunicación de marketing integrada?

a) El de objetivos y tareas.
b) Un porcentaje sobre ventas.
c) En función de la competencia.
d) En función de la cuota de mercado.

6. La inversión publicitaria en medios digitales se basa en:

a) Los medios de comunicación en su versión en línea.
b) Los blogs y las tiendas de venta en línea.
c) Blogs y webs de medios.
d) Webs, blogs y buscadores.

7. En el modelo multifase de comunicación, ¿qué se tiene en cuenta?

a) Las fases de la comunicación.
b) A los líderes de opinión.
c) A los líderes de opinión y a los propios consumidores.
d) La comunicación boca-oído.

8. ¿Qué medios son los de mayor audiencia e inversión publicitaria?

a) Televisión y revistas.
b) Televisión y prensa.
c) Televisión y radio.
d) Televisión e internet.

9. Las páginas web sirven para...

a) vender.
b) comunicar.
c) vender y comunicar.
d) mostrar la empresa.

10. El patrocinio de una marca de consumo puede consistir en una de las siguientes opciones. ¿Cuál?

a) Aparecer con dicha marca en la publicidad del evento.
b) Vender producto en el evento.
c) Utilizar el logo del evento para la comunicación de la marca.
d) Todas son correctas.

Solucionario

1. Objetivo, públicos y herramientas
Los objetivos se relacionan con la comunicación de tres servicios: gestión, financiación y protección para diferentes tipos de negocios ofrecidos de manera personalizada a través del gestor personal. Los públicos se enuncian en el propio anuncio y van desde empresas tipo comercios o tiendas en línea a profesionales liberales. Las interrelaciones podrían hacerse por proximidad a la oficina física, si se trata de clientes que poseen ya algún servicio, empresas frente a profesionales.
Como herramientas clara, se podría utilizar la venta personal (que está implícita en la comunicación), comunicación en línea en revistas en línea tipo Expansion.com y blogs tipo Rankia que incluya la posibilidad de solicitar información por el usuario, carteles y folletos publicitarios en la oficina física y banner en la oficina en línea de La Caixa.
2. Posicionamiento en buscadores

  • En función de las palabras utilizadas, la lista de marcas de pago o de SEO serán diferentes.

  • Al variar las ciudades, deberían aparecer preferentemente los másteres de proximidad.

  • Al variar el buscador, ya sea YouTube o Bing, la lista será diferente no solo por el formato sino por la propia estrategia de selección del buscador por la marca.

Ejercicios de autoevaluación
1. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

2. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

3. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

4. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

5. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

6. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

7. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

8. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

9. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

10. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.


Glosario

CMI f
Véase comunicación de marketing integrada.
comunicación de marketing integrada f
Conjunto de procesos de planificación y ejecución integrados del mensaje, elementos y herramientas de comunicación que reciben los potenciales grupos de interés acerca de la organización y sus marcas por diversos canales.
sigla CMI
herramientas de comunicación de marketing f pl
Son los diferentes elementos disponibles para hacer operativa la comunicación. Se diferencian por la naturaleza de su contenido y por el núcleo al que pertenecen.
inter-coordinación entre núcleos f
Integración a nivel de núcleos de comunicación que poseen naturaleza distinta: publicidad convencional, publicidad below the line, comunicación digital, y otros elementos de marketing.
intra-coordinación entre elementos y herramientas f
Integración entre sí de los elementos y herramientas de cada núcleo.
mapa de públicos m
Supone la identificación de grupos a los que se dirige la comunicación, relación entre ellos, relevancia en compra, influencia o variables de interés, y relevancia en comunicación.
núcleo de comunicación m
Integra un conjunto de elementos y herramientas de comunicación similares en cuanto a naturaleza y finalidad.

Bibliografía

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