Marketing directo e interactivo

  • Carla Ruiz Mafé

    Carla Ruiz Mafé

    Profesora titular (desde 2010) y codirectora del máster oficial en Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia. Desde 2007 es consultora docente en la UOC. Profesora visitante en: University of Wilmington North Carolina, USA (2010; 2014), University of Glasgow, Reino Unido (2013, 2015), Lahti University of Applied Sciences, Finlandia (2012-2013), Hogeschool van Amsterdam, Holanda (2014), University of Heillbronn, Alemania (2015), BFI Viena, Austria (2016). Ha sido coordinadora de programas formativos (1998-2007) y responsable de Calidad (2004-2007) en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valencia. Realizó su tesis doctoral sobre el comportamiento del consumidor en internet. Sus trabajos en marketing han dado como fruto 165 publicaciones académicas y han recibido varios premios de investigación.

PID_00239447
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

Introducción

En los últimos años, la venta a través de los medios directos ha experimentado un notable desarrollo y crecimiento. La importancia que están adquiriendo estos nuevos formatos de compra como métodos complementarios a la venta, en los establecimientos tradicionales, hace necesario que las empresas los conozcan en mayor profundidad para que puedan rentabilizar sus acciones de marketing.
En este sentido, los consumidores actuales cada vez demandan más personalización, experiencias e intangibles. Por tanto, el valor añadido de los productos y servicios está basado en comunicaciones bidireccionales creadas tanto entre empresa-consumidor como generadas por los usuarios, siempre bajo el enfoque de un marketing relacional basado en objetivos/relaciones a medio/largo plazo (compromiso, fidelización, etc.).
Los anunciantes, ante esta nueva situación, deben desarrollar estrategias de comunicación mucho más elaboradas y de respuesta más rápida, donde el uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación juegan un papel destacado (Ruiz y Sanz, 2013).
Este módulo tiene como objetivo principal proporcionar los conocimientos necesarios para la toma de decisiones sobre la planificación, diseño y control de estrategias de marketing directo e interactivo en la empresa.

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Conocer el concepto de marketing directo e interactivo.

  2. Comprender la importancia del marketing directo e interactivo en el mix de comunicación de marketing, y saber cómo integrarla con el resto de elementos del mix de comunicación.

  3. Identificar los objetivos de un programa de comunicación directa e interactiva.

  4. Ser capaces de diseñar una estrategia de marketing directo e interactivo y de medir su eficacia.

1.Concepto e importancia del marketing directo

El marketing directo consiste en la «comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes» (Kotler y Armstrong, 2008, pág. 598).
Abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada.
A continuación, se detallan las características del marketing directo (Kotler y Armstrong, 2008; Muñiz, 2010):
1) Comunicación con los clientes a menudo interactiva, ya que las bases de datos permiten personalizar la oferta y adaptarla a las necesidades de cada tipo de consumidor. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios de comunicación masivos. El marketing directo a través de medios interactivos permite llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
2) Utiliza diversos medios de comunicación: catálogos, folletos, sitios web, redes sociales, móviles, etc. No es necesario que intervenga el personal de ventas o que el consumidor acuda a un sitio físico para completar la transacción.
3) Busca una respuesta directa, inmediata y medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
4) Trata de cultivar relaciones a largo plazo. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades, desarrollando así una estrategia de marketing de relaciones.
5) Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren a terceros, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Es necesario para las empresas contar con una base de datos actualizada y operativa.
Coke Zero: el primer anuncio bebible
En abril de 2015, Coca-Cola, con el fin de reforzar la notoriedad y las ventas de Coca-Cola Zero, durante un partido de baloncesto de la Final Four de la liga NCAA en Indianápolis, desarrolla una original promoción de ventas que da soporte a una campaña de marketing directo e interactivo que ha recibido mucha publicidad gratuita en medios (publicity).
Durante el partido, un anuncio de Coca-Cola Zero emitido en una de las pantallas del estadio anima a los espectadores a abrir su aplicación móvil. Una vez abierta, aparece un vaso llenándose del refresco y una vez llena, un cupón canjeable por una bebida gratis.
La campaña se realiza en Estados Unidos, permitiendo Shazam acceder a muestras de producto gratis de Coke Zero mediante anuncios en televisión, radio, medios impresos, eventos y mupis. Para conseguir una Coke Zero gratis es necesaria la sincronización del móvil con el anuncio mediante la conexión con Shazam. La aplicación reconoce el sonido que se produce al servir una Coca-Cola y, automáticamente, hace aparecer en la pantalla del móvil un vaso que se va rellenando con el producto. Por cada una de las interacciones del consumidor con los anuncios, la marca regala una muestra gratuita que se puede adquirir en supermercados y otros puntos de distribución a lo largo del país.
Otro elemento de la campaña que ha generado gran expectación es una valla publicitaria (bebible), ubicada en el White River State Park, Indianápolis. La valla está conectada a una fuente en la que se puede degustar Coca-Cola Zero de forma gratuita.
Figura 3. Valla publicitaria bebible.
Fuente: Marketing Directo (2015).
Fuente: Marketing Directo (2015).
Tal y como se observa en el caso expuesto, Coca-Cola Zero desarrolla una comunicación interactiva (el cliente tiene que interactuar con la marca), se utilizan diversos medios de comunicación (vallas, medios tradicionales de comunicación, mupis electrónicos, móvil con aplicación Shazam, etc.), genera respuesta inmediata y medible (mediante el canjeo de los cupones), se cultivan relaciones a largo plazo (los consumidores sienten que es una recompensa por ser fieles a la marca) y ayuda en la generación de bases de datos (se pueden detectar patrones de consumo por área geográfica, acción realizada, etc.).
En cuanto a las funciones del marketing directo, cabe destacar:

  • Venta de productos y servicios.

  • Generación de tráfico en el punto de venta.

  • Generación de contactos cualificados a los que puede contactarles la fuerza de ventas.

  • Desarrollo de campañas de fidelización: premios ligados a las compras, productos complementarios, etc.

La importancia del marketing directo en los últimos años ha venido impulsada por cuatro razones principales (Duffet, 2015; Ruiz y Sanz, 2007):
1) Cambio de valores del consumidor no solo en referencia a conceptos primordiales como la familia sino a la defensa del individualismo, menos fiel a las tradiciones, más práctico e incrédulo. El ocio y el disfrute del tiempo libre tienen un papel predominante. La nueva generación de millennials (consumidores nacidos en el cambio de milenio) se caracteriza por ser inconformistas, les gusta llevar vidas más desestructuradas que sus antecesores que les permitan disponer de más tiempo libre. Están muy conectados a través de las tecnologías con amigos y familiares y sienten la necesidad de expresar y compartir sus experiencias de ocio y compra (Duffett, 2015). Es un consumidor preocupado por su tiempo libre, que busca la comodidad y el ahorro en tiempo y en desplazamiento.
2) La desmasificación del mercado favorecida por los cambios demográficos y en los estilos de vida, la desregularización y los avances tecnológicos en las comunicaciones. El consumidor reacciona cada vez menos a mensajes de tipo general y demanda productos muy personalizados adaptados a sus necesidades específicas.
3) Cambios en el sector de la distribución comercial encabezados por un trasvase de poder de fabricantes a distribuidores y por la búsqueda de nuevas alternativas que permitan diversificar su oferta de productos/servicios y alcanzar una mayor cuota de mercado. El marketing directo es especialmente adecuado para alcanzar a colectivos no favorecidos geográficamente por la oferta de puntos de venta.
4) Aumento del coste del personal de ventas, que puede reducirse con las nuevas tecnologías (atención de consultas a través de la web, agentes comerciales virtuales, sección de preguntas FAQ, etc.).
El marketing directo obedece a un cambio en la filosofía de marketing.
Si bien, en los años cincuenta, el enfoque iba dirigido a un mercado masivo, y en los sesenta, comienzan a aplicarse las técnicas de segmentación. Las empresas que han sido pioneras en la implantación de técnicas novedosas de marketing directo a través de medios interactivos han conseguido un elevado grado de notoriedad y publicity (publicidad no pagada).
Mini Cabrio: el primer concesionario móvil
Mini desarrolló en 2009 una innovadora campaña para el lanzamiento del Mini Cabrio. En esta campaña, se desarrolló el primer concesionario móvil desde el que configurar, comprar y pagar el Mini Cabrio elegido.
El desarrollo de la campaña fue el siguiente: una vez configurado el Mini desde el concesionario móvil, el usuario recibía un MMS con su Mini personalizado. El portal móvil ofrecía, además, información sobre los distintos modelos y una aplicación personalizada de Google Maps con rutas para realizar con el Mini Cabrio y búsqueda de los concesionarios más cercanos.
La acción de marketing directo se dio a conocer mediante banners con segmentación sociodemogeográfica, por afinidad de contenido y por tipo de terminal. Esta acción de comunicación se dividió en dos:
1) La posibilidad de configurar y comprar un Mini a través del concesionario mediante smartphones.
2) La participación en la promoción «Tu Mini por la mitad» con un microsite específico en que, al registrarse, se recibía un mensaje con un código promocional que se tenía que validar en los concesionarios, participando en el sorteo de un Mini a mitad de precio y otros premios relacionados con la marca.
Durante esta campaña no se realizaron ventas directas a través del concesionario móvil, pero se incrementó la notoriedad de la marca a través de la aparición de la aplicación en diversos medios de comunicación y de visitas a los concesionarios. De los cien mil visitantes que visitaron los sites de la promoción, un 30% visitó los concesionarios físicos. Además, el concesionario móvil desarrollado por la marca fue comentado en los principales periódicos nacionales y en las revistas especializadas del sector.
Figura 4. Campaña lanzamiento Mini Cabrio.
Fuente: adaptado de C. Ruiz (2014). «Marketing digital». En: J. M. Cubillo; A. Blanco (coord.). Estrategias de marketing sectorial (págs. 215-238). Madrid: ESIC.
Fuente: adaptado de C. Ruiz (2014). «Marketing digital». En: J. M. Cubillo; A. Blanco (coord.). Estrategias de marketing sectorial (págs. 215-238). Madrid: ESIC.

2.Ventajas e inconvenientes de la venta a través de medios directos

2.1.Ventajas

La venta a través de medios directos presenta las siguientes ventajas:
1) Comodidad, conveniencia y ahorro de tiempo
La compra a través de medios directos elimina toda la problemática asociada al desplazamiento del consumidor para el acto de compra. Este beneficio resulta particularmente positivo para los millenials y, en general, para aquellos usuarios con fuertes restricciones temporales debido a sus obligaciones hacia el trabajo y/o la familia. Además, actualmente se enfatiza en el tiempo libre, recreo y diversión, y en el desarrollo personal a través de dichas actividades. La conveniencia, comodidad y simplicidad de hacer pedidos desde casa atrae a aquellos consumidores que demandan más tiempo libre y a quienes ven la compra como una tarea doméstica monótona.
Tesco en Corea: cómo llegar a ser el número 1
La cadena internacional de tiendas de autoservicio Tesco desarrolla, en 2011, una estrategia con el objetivo de incrementar sus ventas sin abrir nuevos puntos de venta físicos.
Los consumidores coreanos sienten gran aversión hacia el acto de compra tradicional, debido a que están muy cansados tras la dura jornada de trabajo. Con el fin de ofrecerles un valor añadido, Tesco diseña un conjunto de paneles que incluyen fotografías de los productos del supermercado junto con los precios y códigos QR y los inserta en las estaciones del metro. Los consumidores pueden adquirir los productos que necesitan en régimen de autoservicio desde sus teléfonos inteligentes mientras esperan el metro en la estación y los reciben después en sus hogares.
El resultado de esta campaña ha sido el posicionamiento de Tesco como el supermercado con mayores ingresos por ventas en línea en Corea del Sur, junto con el desarrollo de una actitud más favorable de los consumidores hacia la marca. En 2012, la cadena abrió otra tienda virtual interactiva en Londres, en el aeropuerto de Gatwick, en la que anima a los viajeros a hacer sus compras justo antes de subir al avión para no llegar a casa y encontrar la despensa vacía tras las vacaciones. En 2015, Tesco vendió su negocio en Corea del Sur por más de 6.000 millones de dólares.
Figura 5. Supermercado virtual Tesco en el metro de Corea.
Fuente: adaptado de C. Ruiz (2014). «Marketing digital». En: J. M. Cubillo; A. Blanco (coord.). Estrategias de marketing sectorial (págs. 215-238). Madrid: ESIC.
Fuente: adaptado de C. Ruiz (2014). «Marketing digital». En: J. M. Cubillo; A. Blanco (coord.). Estrategias de marketing sectorial (págs. 215-238). Madrid: ESIC.
2) Reducción de precios
El aumento creciente de la compra desde el hogar ha sido atribuido a una falta de voluntad por parte de los consumidores de pagar los precios tradicionales de los establecimientos de venta al detalle. Los consumidores que se guían únicamente por este tipo de motivaciones no son clientes leales y constantemente comparan las ofertas con las de los competidores, cambiando de proveedor ante el menor descenso en los precios de los productos y servicios que necesitan.
Por este motivo, las compañías que operan en el sector de la venta a distancia compiten de forma más agresiva que la distribución convencional en lo referente al precio y presentación de la oferta, lo que redunda normalmente en la aplicabilidad de una política de precios bajos o moderados. No obstante, existen productos y/o servicios que no presentan diferencias significativas de precios en función del canal de marketing utilizado para su comercialización, siendo una posible causa de ello el intentar evitar conflictos entre los distintos canales de distribución utilizados. Además, no siempre los consumidores consideran que los precios de los productos ofertados son del todo ventajosos, ya que al coste final del artículo hay que añadirle los posibles gastos que se generan del transporte y entrega del mismo.
Ante estas situaciones, las empresas de venta directa acompañan sus políticas de precios con el empleo de un amplio abanico de técnicas promocionales que consiguen que el producto ofrecido resulte más atractivo y sea percibido como más económico.
Amazon
La empresa Amazon dispone de descuentos permanentes en su sitio web todos los días del año.
Figura 6. Sitio web de Amazon (abril, 2016).
Figura 6. Sitio web de Amazon (abril, 2016).
3) Exclusividad y variedad de productos
El éxito de la venta a distancia depende en gran medida de las características que presenta la oferta, siendo la posibilidad de comprar productos novedosos y exclusivos uno de los aspectos más valorados por el cliente.
La mayoría de las empresas del sector se especializan en grandes grupos de productos, los cuales diversifican ampliando la gama e incluyendo novedades. De esta forma, cada vez se ofrece una oferta más amplia sectorizada por gamas de productos.
Privalia
Privalia es un outlet de moda que nace en Barcelona en 2006 de la mano de Lucas Carné y José Manuel Villanueva, ofreciendo ventas diarias en línea de primeras marcas a precios excepcionales y en exclusiva para sus clientes (usuarios registrados). Tiene veintiocho millones de clientes en todo el mundo, siendo líder en los mercados en los que opera (España, Italia, Brasil y México). La aplicación Fan Shop en página de Privalia en Facebook ofrece la posibilidad de comprar por anticipado y acceder a campañas exclusivas para fans. Con acciones exclusivas, Privalia ha llegado a superar los 5,5 millones de fans en Facebook a escala mundial y ha sobrepasado los trece millones de descargas de su aplicación.
Figura 7. Sitio web de Privalia y formulario de registro para acceder a sus ofertas.
Fuente: es.privalia.com.
Fuente: es.privalia.com.
4) Atención al cliente
Los costes del departamento de atención al cliente se reducen porque, mediante agentes virtuales en línea, se puede proporcionar cualquier tipo de información requerida por sus clientes, especialmente cuando se trata de productos novedosos, aclarar las posibles dudas, así como resolver los problemas que se producen tras la realización del pedido (posible cambio y/o devolución del producto). Por tanto, es un servicio que se ofrece al cliente tanto antes como después de haberse efectuado la compra y que permite la personalización en la misma.
Las secciones de preguntas más frecuentes (FAQ) y los vídeos demostrativos de los productos, así como los catálogos en línea, también permiten disminuir el tiempo que los vendedores deben dedicar a proporcionar información o a la resolución de dudas.
Barrabés: mejorando el servicio al cliente a través del marketing interactivo
Barrabés es un establecimiento minorista especializado en la venta de artículos para realizar deportes de montaña (esquí, alpinismo, etc.). En su sitio web, permite contactar con el servicio de atención al cliente por distintas vías:

  • Línea telefónica tradicional (902148000).

  • Sección «Te llamamos»: el cliente les da su nombre y número de teléfono y ellos realizan la llamada.

  • Correo electrónico: se rellena un formulario interactivo que permite adjuntar ficheros.

  • Un chat interactivo en el que un vendedor atiende las dudas del cliente.

  • Skype: la ventana se abre de forma automática en Skype con la dirección de Barrabés; además, dispone de un enlace en esta sección que permite descargarse el programa.

  • WhatsApp enviados a un número determinado: «Añade este número a tu lista de contactos y llámanos gratis».

Figura 8. Sección atención al cliente de Barrabés.
Fuente: www.barrabes.com/tienda/ayuda/contacta_whatsapp.asp.
Fuente: www.barrabes.com/tienda/ayuda/contacta_whatsapp.asp.
5) Interactividad y viralidad
La interactividad y las comunicaciones 2.0 son una de las principales ventajas que ofrecen algunos de los medios directos que más auge están teniendo en los últimos años, como las redes sociales. El uso de canales de compra interactivos facilita el proceso de compra reduciendo el coste de búsqueda de información sobre las distintas categorías de productos y/o servicios ofertados ya que permite responder a los clientes sobre dudas, necesidades o deseos, dando lugar a un sistema de información eficiente y consiguiendo un mejor ajuste entre la oferta y la demanda. Además, las comunicaciones de marketing directo realizadas a través de medios electrónicos presentan la ventaja de que son fáciles de compartir y reenviar, lo que incrementa su viralidad.
Tissot: el cliente como centro de todos los procesos
Una de las características del marketing directo es la posibilidad de realizar una comunicación interactiva con el cliente, siendo este el centro de todos los procesos de la empresa. Con el fin de incrementar su notoriedad de marca, el fabricante de relojes Tissot ha desarrollado varias acciones de marketing interactivo.
Tissot permite desde el propio escaparate de la tienda interactuar con la marca y seleccionar los relojes que el consumidor se quiere probar. A través del sistema interactivo Digital Signage, se reconoce al usuario y se proyectan imágenes en las que se prueba el tipo de reloj seleccionado (realidad aumentada). De esta forma, la marca traslada su experiencia a la calle, en uno de los escaparates de El Corte Inglés de Preciados, en Madrid.
Este sistema, que ya ha recorrido algunas de sus tiendas en Europa, como Seldfriges en Londres, tiene como objetivos dialogar con los usuarios y, sin duda, recoger información relevante de las sensaciones que provoca en sus potenciales clientes.
Esta experiencia virtual diseñada utilizando realidad aumentada, con motivo del lanzamiento de la colección T-Touch, funciona a través de una pulsera de papel que el cliente se pone y, al acercarla a la cámara de la pantalla, le permite disfrutar de la experiencia de llevar un Tissot. Con esto se incentiva la curiosidad por descubrir la realidad de la marca, disponible en la tienda física.
Figura 9. Vídeo aplicación interactiva de Tissot.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=m9oeAlOY4Vs.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=m9oeAlOY4Vs.
Al mismo tiempo, para aumentar el tráfico en línea, Tissot pone la aplicación a disposición del público en internet. La aplicación únicamente necesita una webcam, permite al usuario probarse los distintos modelos disponibles en la web, visualizar en pantalla cómo le quedan y tomar y reenviar fotos llevando el reloj para que amigos, conocidos y/o familiares puedan opinar sobre los nuevos modelos. Visualiza el vídeo.
Con el uso del marketing interactivo se amplía el mensaje y el esfuerzo comercial de las marcas. El diálogo unidireccional del anunciante a través de las pantallas dentro de la tienda y fuera del hogar quedará relegado, tan solo, a lugares donde la interactividad resulte innecesaria.

2.2.Inconvenientes

Entre los inconvenientes de la venta a través de medios directos, cabe señalar:
1) Excesiva dependencia de medios de comunicación y de transporte
Aunque la entrega a domicilio es una de las ventajas más destacadas de la venta por correspondencia, también presenta una serie de inconvenientes para algunos consumidores:

  • La entrega a domicilio es un servicio que debe ser pagado por el consumidor, bien directamente o bien en forma de precios más altos.

  • Presenta el problema de daños a los productos durante su transporte y la necesidad del consumidor de establecer un sistema de reembolso o sustitución del producto.

  • La ventaja de la entrega en casa se encuentra con el inconveniente de tener que esperar la llegada de los productos, siendo los retrasos en la entrega uno de los principales problemas en Europa.

Amazon Prime Now: su pedido en una hora
Amazon intenta superar el problema de la logística en las ventas a distancia con su servicio Prime Now, que permite a los consumidores británicos recibir sus pedidos en menos de una hora entre un listado de quince mil referencias. En España, este servicio se ha implantado en 2015 en Madrid y Barcelona, siendo posible recibir los envíos entre una y dos horas.
Los usuarios de Amazon premium pueden elegir entre un catálogo de quince mil referencias de perfumes, objetos electrónicos, artículos de aseo personal, pañales, refrescos y comida. A través del smartphone, también se podrá recibir una notificación cuando el pedido se encuentre de camino a su destinatario. De la misma forma, el usuario puede seguir en la aplicación móvil, a través de un mapa, el recorrido del paquete antes de que el mensajero llegue al domicilio.
El siguiente paso es el desarrollo del nuevo servicio Amazon Prime Air para repartir con drones, de forma que podrían enviar mercancías de menos de 3 kilos en 30 minutos. No obstante, todavía existe incertidumbre en cuanto al marco legal y otros problemas (robos, deterioro de los drones, etc.) de cara a la implantación de este sistema.
2) Imposibilidad de tocar los productos
Otro factor señalado por el consumidor como limitación de la compra a distancia frente a la compra tradicional es la imposibilidad de poder tocar e inspeccionar los productos. No obstante, hoy en día, gracias a los nuevos avances tecnológicos, este inconveniente está prácticamente superado. Así por ejemplo, el acceso a diferentes planos del producto o la posibilidad de poder obtener perspectivas desde diferentes ángulos mejora considerablemente la capacidad del consumidor para poder apreciar las características que presenta un producto.
Las nuevas tecnologías permiten mejorar la interactividad con el cliente (por ejemplo, Tissot con realidad aumentada), siendo posible no solo visualizar de forma personalizada el producto en línea sino incluso imprimirlo en la tienda en el momento.
Nike y Adidas: superando el problema del contacto físico en la web mediante la cocreación de valor
Nike y Adidas están experimentando con la impresión en 3D para llevarla al mercado. Con esta técnica, el consumidor elige el diseño de su zapatilla y esta se imprime con una impresora especial en 3D, se unen las piezas y se genera el producto. Nike espera obtener unos ingresos de 20.000 millones de dólares en 2020 con esta tecnología produciendo uniformes, accesorios y ropa para mujeres.
Figura 11. Zapatilla Nike impresa en 3D.
Fuente: https://es.pinterest.com/pin/531495193496170257/.
Fuente: https://es.pinterest.com/pin/531495193496170257/.
Por su parte, Adidas ya ha anunciado el lanzamiento de su primera línea de zapatillas Futurecraft. El comprador elegirá el diseño en casa y el vendedor lo imprimirá y ensamblará en la tienda. Se intenta que la zapatilla sea personalizada para cada cliente coincidiendo con contornos exactos y puntos de presión.
3) Desconfianza en el sistema
La desconfianza que el consumidor español tiene hacia la compra directa se fundamenta básicamente en la falta de presencia física tanto del vendedor como del propio producto ofrecido. Esta desconfianza se ve acentuada por la novedad de muchos de los productos ofrecidos que, normalmente, no suelen encontrarse en los puntos de venta tradicionales y por la falta de privacidad e inseguridad de las transacciones. Las empresas no solo deben disponer de pasarelas de pago seguras, sino también comunicarlo a los clientes.
La adhesión de la empresa a un sello de calidad en comercio electrónico contribuye a la generación de confianza. Los sellos de calidad están regulados por el Instituto Nacional de Consumo, son de adhesión voluntaria y obligan a las empresas al cumplimiento de unas garantías superiores a las que obliga el ordenamiento jurídico.
Figura 13. Sello de calidad Confianza Online.
Fuente: www.confianzaonline.es/empresas/elcorteingles.htm.
Fuente: www.confianzaonline.es/empresas/elcorteingles.htm.
4) Saturación publicitaria
La ausencia de bases de datos fiables y actualizadas, junto con la falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas, provoca que se envíen comunicaciones comerciales por correo electrónico no deseadas o spam. En internet, los envíos no solicitados generan mucho rechazo entre los consumidores. El fenómeno de saturación publicitaria ha conllevado el uso de bloqueadores de contenido publicitario por los consumidores mientras navegan por los sitios web, con el consiguiente perjuicio para las empresas.
La proliferación de envíos por encima del nivel de tolerancia del consumidor, con el consiguiente efecto fatiga por parte del target de la empresa, genera un nivel de saturación que hace ineficiente la oferta comercial. Por otra parte, el masivo envío de mailings y/o catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica (Muñiz, 2010).

3.Elementos constitutivos del marketing directo

Los elementos constitutivos del marketing directo son:
1) Bases de datos: son la herramienta estratégica del marketing directo porque permiten diseñar estrategias de segmentación efectivas. La Ley de protección de datos (LOPD) establece que la confección de listas y bases de datos solo puede realizarse con el consentimiento expreso e inequívoco del individuo. Los usuarios son informados del uso que se va a hacer de sus datos y si serán cedidos a otras empresas. Además, la empresa debe poner a su disposición los mecanismos oportunos para que los consumidores estén informados, tengan acceso, puedan modificar sus datos o darse de baja de las listas de forma inmediata.
2) Dimensión física del producto: está formada por el producto y sus características (producto, condiciones de pago, incentivos) y el medio por el que se hace llegar el mensaje (televisión, correo, teléfono, folletos...).
3) Dimensión de servicio: tipo de servicio ofrecido (entrega a domicilio, número gratuito, aceptación de tarjetas, etc.), nivel de servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas etc.), grado de cumplimiento de las promesas realizadas en cuanto al servicio.
4) Creación de valor para la empresa:

  • Front-end: obtención de nuevos clientes vía sitio web, etc.

  • Back-end: análisis de datos para rentabilizar al máximo el valor del cliente actual.

4.Medios convencionales para el marketing directo

4.1.Marketing directo por correspondencia

La venta por correspondencia presenta como principal ventaja que, si se supera el primer filtro, no compite con otros medios por la atención del consumidor. Opera principalmente de dos formas:

  • Venta por catálogo: suele ser más enumerativa y descriptiva y se aplica a varios artículos.

  • Venta por folleto: tiene un carácter más analítico y suele centrarse en la oferta de un solo producto.

Entre los elementos centrales de la venta por correspondencia, cabe destacar:

  • Sobre: intenta llamar la atención. Para ello puede contener una pregunta, frase sin terminar o indicación de urgencia.

  • Carta: debe ser de fácil lectura y con comienzo directo. Se suelen incluir postdatas y notas al margen para llamar la atención del destinatario. La carta permite presentaciones detalladas del producto.

  • Folleto o catálogo: es el mensaje primario de ventas.

  • Mecanismo de respuesta: debe ser fácil y rápido de cumplimentar y contener la información del cliente preimpresa.

  • Mecanismo de envío de la respuesta: el sobre debe estar prepagado y la dirección preimpresa.

Los tipos de envíos de venta por correspondencia más utilizados son (Rodríguez, 2011):

  • Mailing sindicado: un intermediario pone en contacto a un fabricante de productos con el propietario de una lista. Se ha extendido con la aparición de empresas de marketing directo que disponen de listas de clientes.

  • Mailing cooperativo: varias empresas de marketing directo comparten costes de franqueo. Se requiere que ambas empresas se dirijan al mismo público objetivo y que no compitan entre ellas. El coste para las empresas participantes es menor, pero también la calidad de los impactos del mailling.

  • Volantes en facturas: ofertas que acompañan a facturas o notas de cargo.

  • Inserciones en paquetes: ofertas que se envían con los pedidos.

  • Buzoneo: se elige un radio de acción y se entregan los folletos sin personalizar.

Figura 14. Publicidad insertada en el reverso de una factura de Iberdrola.
Fuente: https://www.iberdrola.es/clientes/autonomos/info/factura/factura-electricidad.
Fuente: https://www.iberdrola.es/clientes/autonomos/info/factura/factura-electricidad.
4.1.1.Marketing directo por catálogo
El marketing directo por catálogo consiste en aplicar las técnicas de marketing directo mediante catálogos impresos, en vídeo o electrónicos que se envían a los clientes elegidos, se ofrecen en las tiendas o se distribuyen en línea (Kotler y Armstrong, 2008).
La oferta de la empresa se presenta en formato de revista. Normalmente, la oferta es amplia y sectorizada por gamas de productos.
Tipos de catálogos:
1) Universal: voluminoso, oferta amplísima, productos de todo tipo (ropa, accesorios, hogar, belleza). Es suficiente con enviarlos dos veces al año.
Figura 15. Catálogo general Orbis (servicios de energía).
Fuente: https://pdf.directindustry.com/pdf/orbis-tecnologia-electrica/catalogo-general/20935-141191.html.
Fuente: https://pdf.directindustry.com/pdf/orbis-tecnologia-electrica/catalogo-general/20935-141191.html.
2) Especializado: dirigido a un colectivo específico (niños, empresas...), es conveniente realizar varios envíos al año.
Figura 16. Catálogo outlet Andrea dirigido a mujeres.
Fuente: https://www.catalogosmx.moda/2016/01/andrea-outlet-enero-2016.html.
Fuente: https://www.catalogosmx.moda/2016/01/andrea-outlet-enero-2016.html.
3) Lanzamientos o promociones: oferta de productos nuevos o desconocidos que puedan causar impacto o productos que pertenecen a una promoción determinada. La frecuencia de envío, en este caso, está condicionada a la aparición de nuevos productos.
Figura 17. Catálogo de productos en promoción Black Friday de El Corte Inglés.
Fuente: https://www.elcorteingles.es.
Fuente: https://www.elcorteingles.es.
Figura 18. Catálogo de lanzamiento de muñecas Scaris de El Corte Inglés.
Fuente: https://www.elcorteingles.es/juguetes/A7593551-muneca-monster-high-viaje-scaris-mattel/.
Fuente: https://www.elcorteingles.es/juguetes/A7593551-muneca-monster-high-viaje-scaris-mattel/.
Con la irrupción de las nuevas tecnologías, cada vez hay más catálogos que están migrando al formato digital, habiendo desarrollado muchas empresas una versión impresa y otra digital de los mismos, o incluso únicamente en línea.
Figura 19. Catálogo en línea AVON.
Fuente: https://www.cl.avon.com/PRSuite/beautyAdvisor.page.
Fuente: https://www.cl.avon.com/PRSuite/beautyAdvisor.page.
Las empresas pueden utilizar una combinación de formatos impresos y en línea y combinar el catálogo con otras herramientas de marketing directo. Por ejemplo, la combinación del catálogo impreso con las aplicaciones móviles y/o el uso de vídeos en YouTube para su difusión permite una mayor viralidad de las campañas y un incremento del valor añadido de los catálogos impresos.
Catálogo IKEA 2014
El catálogo de IKEA es una herramienta de ventas muy importante para la empresa. IKEA se dio cuenta de que, además de tener una versión en línea del catálogo, el siguiente paso era desarrollar una aplicación móvil. El catálogo IKEA 2014 fue promocionado entre otros medios a través de un vídeo en Youtube que obtuvo una viralidad muy elevada (> 900.000 visitas), en el que además de entretener al consumidor se le aporta valor en términos de eficiencia en la compra.
IKEA adopta un enfoque centrado en el consumidor (segmento objetivo que busca buen diseño a precios competitivos) e identifica cuál es su principal necesidad cuando trata de amueblar un hogar: conocer si los muebles encajarán o no en la casa.
El catálogo permite ubicar los muebles virtualmente en el hogar del consumidor escaneando las páginas marcadas en el catálogo IKEA 2014 con la aplicación de catálogo IKEA (disponible para iOS y Android). También se puede utilizar navegando por las páginas del catálogo digital IKEA 2014 en un smartphone o tableta y, a continuación, colocando el catálogo impreso donde iría el mueble y eligiendo el producto.
Figura 20. Campaña de promoción IKEA 2014.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=MlROUI0yRr0.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=MlROUI0yRr0.
4.1.2.Marketing directo con folletos
Los folletos presentan un mayor riesgo de no superar el filtro inicial de atención del consumidor que el catálogo debido a su carácter menos duradero, por lo que deben presentar una propuesta de valor clara y atractiva.
NIVEA: el anuncio que protege
Nivea, en 2014, lanza una campaña en Brasil para la promoción del fotoprotector «Nivea Sun Kids»; los valores que transmite la marca es que se preocupa por los clientes. Los suscriptores de la revista Veja Rio (revista con elevada audiencia en Brasil) tienen la posibilidad de recortar una pulsera para la muñeca en un anuncio impreso que puede utilizarse como localizador de los niños si la llevan puesta. La pulsera es resistente a la crema solar y está sincronizada con la aplicación móvil Nivea Sun Protege. Esta aplicación permite conocer a los padres si los niños que llevan puesta la pulsera exceden una determinada distancia de seguridad. El público objetivo son madres jóvenes usuarias de smartphones y que tienen una residencia cerca de las playas de Río de Janeiro.
Tatiana Ponce, directora de marketing de NIVEA Brasil, afirma:
«El objetivo de Nivea es proporcionar al consumidor beneficios más allá del cuidado de la piel. Este anuncio está vinculado a nuestro posicionamiento de marca y permite a toda la familia disfrutar del sol con seguridad.»
Con esta campaña (ver vídeo, Nivea refuerza su posicionamiento de marca, incrementa el impacto del folleto (medio impreso) y convierte la aplicación móvil en un herramienta de fidelización.
Figura 21. Encarte de folleto NIVEA en la revista Veja Rio.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=Gp7cKAEmskg.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=Gp7cKAEmskg.
Los folletos también pueden utilizarse para reforzar los objetivos de comunicación de la empresa.

4.2.Marketing telefónico

Es el uso del teléfono para conseguir una respuesta directa de los clientes, de forma que mediante un guion y a través de la comunicación telefónica se procede a la venta del producto o servicio o se facilita una entrevista a la fuerza de ventas (Kotler y Amrstrong, 2008). Puede utilizarse, además de para generar ventas, para:

  • Ampliar el mercado mediante la selección de clientes potenciales.

  • Tratamiento de cuentas inactivas.

  • Gestión de solicitudes de pedido o información.

  • Mejorar el servicio al cliente.

  • Apoyo a un test de mercado.

Disponer de listados y/o bases de datos actualizadas, personal bien formado y la tecnología necesaria son los tres pilares que permiten llevar a cabo con éxito una campaña de marketing telefónico. A su vez, es importante desarrollar una comunicación integrada de marketing en la que la campaña de marketing directo se integre con la publicidad, promoción de ventas y/o resto de herramientas promocionales.
La tabla 1 resume las principales ventajas e inconvenientes del marketing telefónico o telemarketing.
Tabla 1. Ventajas e inconvenientes del marketing telefónico

Ventajas

Inconvenientes

  • Flexibilidad (por ejemplo, se puede alterar el discurso para el tratamiento de las objeciones).

  • Posibilidad de interacción con el cliente de manera inmediata.

  • Facilidad de medición de resultados.

  • Agilidad en su implantación, el mensaje se distribuye de forma rápida y eficaz.

  • Reducción del coste por contacto (gracias a la introducción de tecnologías como Skype, WhatsApp...).

  • Posibilidad de cubrir un amplio mercado desde el punto de vista geográfico.

  • Bajo nivel de compromiso del cliente.

  • Alcance limitado.

  • Carácter no visual.

  • Costes de formación de teleoperadores.
El proceso de realización de una campaña de telemarketing consta de las siguientes fases o etapas (Muñiz, 2010):
1) Análisis de la situación y determinación de objetivos (por ejemplo, introducción de un nuevo producto).
2) Estructuración del briefing y creación del argumentario.
3) Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es.
4) Realización de un pretest (se simula la campaña con una muestra reducida).
5) Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
6) Recogida de datos y tabulación (se suele realizar al mismo tiempo que las llamadas con un equipo informático).
7) Realización del informe final incluyendo modificaciones si proceden.
Tal y como se ha indicado anteriormente, un factor fundamental para el éxito de las campañas de telemarketing es que el equipo humano (teleoperadores) estén bien formados (en cuanto al producto y técnicas de ventas), motivados y correctamente supervisados (por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor, que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo).
Los teleoperadores deben disponer de un guion que, hoy en día, se suele proporcionar en línea para que se visualice en pantalla mientras interactúan con los clientes, realizándose la recogida de datos también informáticamente. No obstante, la flexibilidad es fundamental ya que, dependiendo de las respuestas del cliente, el guion se orientará de una u otra forma.
El guion o argumentario para ayudar en la venta de productos y/o servicios tiene la siguiente estructura (Muñiz, 2010; Universia, 2013):
1) Presentación: el vendedor debe indicar su nombre, el nombre de la empresa, el motivo por el que realiza la llamada y solicitar permiso para continuar. Debe ser breve para dar opción al cliente a interrumpir la llamada si así lo desea.
2) Clasificación del cliente: se debe conocer si el cliente es el interlocutor objetivo con capacidad para tomar una decisión.
3) Identificar los deseos y necesidades del cliente.
4) Ofrecer los beneficios del producto o servicio para el cliente en lugar de centrar la venta en las características del mismo. El emisor no debe hablar más de 20 o 30 segundos, debe hacer preguntas abiertas y dar explicaciones cortas dado que las historias largas tienden a cansar al interlocutor. Es aconsejable hacer preguntas sencillas y abiertas al principio para luego hacer otras más difíciles, ya que posiblemente el cliente esté realizando otra actividad que se verá interrumpida por la llamada.
5) Negociar las posibles objeciones del cliente, escuchándole sin interrumpir e intentando suavizarlas.
6) Cerrar la venta.
7) Llamada de seguimiento a las 24/48 horas para comprobar que el pedido sigue en pie.

4.3.Marketing directo por televisión

El incremento notable de emisión de anuncios y/o programas de venta y del número de canales y empresas que ofrecen este género televisivo, junto con las posibilidades de interacción que se derivan de la digitalización de los sistemas, son muestra palpable de la creciente evolución del medio televisivo, así como de su importancia como canal de distribución y venta de productos y servicios.
La venta por televisión tradicional consiste en que, desde la programación de televisión, se propone a los telespectadores descolgar su teléfono para comprar casi de forma inmediata un producto que suele ser presentado entre 3 y 5 minutos, destacando sus características y su calidad mediante demostraciones. No se sabe qué producto se presentará después (excepto si se visualiza en YouTube), ni si se volverá a presentar el mismo producto más adelante en pantalla, por lo que se favorece la compra impulsiva. Se utilizan técnicas de promoción, apoyadas por los presentadores que incentivan la realización de compras. El pedido se recibe mediante correo postal.
Figura 22. Anuncio en ehs.TV de venta plantillas WalkFit (emitido el 22/04/2016) de 10 minutos de duración.
Fuente: www.ehs.tv/es.
Fuente: www.ehs.tv/es.
Actualmente, la mayoría de empresas de venta directa, bien sea por catálogo o por televisión, utilizan internet como canal complementario de comunicación y venta, apoyándose también en el uso de herramientas como YouTube.
ehs.TV
La cadena de televisión European Home Shopping ha empezado a emitir en directo en internet en abril de 2006.
Figura 23. Sitio web ehs.tv.
Fuente: www.ehs.tv/es.
Fuente: www.ehs.tv/es.
Las categorías de productos más comúnmente ofrecidos por televisión son aquellos relacionados con el hogar, la salud y la belleza. No obstante, este rango de productos se está ampliando, pudiendo los canales de venta por televisión estar centrados en productos específicos.
Canales de venta por TV orientados a productos específicos: Gun.Tv
El inicio en 2016 de la emisión en Estados Unidos del canal de televisión por cable gun.tv ha generado mucha polémica.
Este canal permite comprar armas, municiones y accesorios de caza por televisión. El product6o se solicita mediante una llamada telefónica y se recoge en el distribuidor autorizado más cercano al domicilio del consumidor, puesto que allí los clientes cumplimentan la información legal de registro. El canal ofrece consejos de seguridad, demostraciones de cómo utilizar las armas, recomendaciones de los modelos más apropiados para cada ocasión de uso, etc. Inicialmente, las emisiones se realizarán de 1 a 7 de la madrugada, pero Gun.Tv tiene previsto ampliar su horario las 24 horas los siete días de la semana.
Figura 24. Anuncio publicitario de Gun.TV.
Fuente: https://www.theguardian.com/us-news/2015/dec/02/gun-tv-home-shopping-channel.
Fuente: https://www.theguardian.com/us-news/2015/dec/02/gun-tv-home-shopping-channel.
Gun.Tv ha generado mucha publicity (publicidad gratuita) y comunicación boca-oído en blogs, prensa, televisión y redes sociales.
Podemos afirmar que, en estos momentos, son tres las modalidades de venta por televisión que más desarrollo están teniendo en nuestro país. Siguiendo la clasificación de Sanz y Sánchez (2006), cabe distinguir:
1) Los anuncios convencionales de respuesta directa, similares a los anuncios publicitarios pero con una duración algo mayor (unos 2 minutos).
2) La teletienda o programas videocatálogos (con una duración de hasta 15 minutos).
3) Los infomercials, infocomerciales o programas de venta de larga duración (hasta 3 horas).
Tabla 2. Modalidades de venta por televisión

Anuncios convencionales de publicidad de respuesta directa

  • Corta duración (entre 60 y 120 segundos).

  • Se ofrece un solo producto.

  • Se facilita un número de teléfono donde poder adquirir el producto.

Programas videocatálogos/teletienda

  • Duración mínima de 5 minutos.

  • Duración máxima de 15 minutos.

  • Se ofrecen varios productos.

  • Se facilita un número de teléfono donde poder adquirir el producto.

Programas de venta de larga duración (infomercials o infocomercials)

  • Duración mínima entre 15-20 minutos y media hora (se muestra solo un producto).

  • Duración máxima hasta 3 horas (se ofrecen varios productos).

  • Se emiten en franjas horarias económicas y/o de menor audiencia.

  • Se facilita un número de teléfono donde poder adquirir el producto.

Fuente: S. Sanz; I. Sánchez (Septiembre-Diciembre 2006). Evolución de un sector con perspectivas de futuro: la venta por televisión (págs. 625-654). ESIC Market.

5.Marketing en medios electrónicos

5.1.Televisión digital interactiva

A diferencia de la televisión tradicional, y tal y como indica Rodríguez (2014), la televisión interactiva ofrece nuevas vías de contacto para acceder a contenidos, trasmitir información y formular órdenes de compra.
Las smart TV o televisiones inteligentes permiten el total acceso a internet (wifi o mediante cable Ethernet) a través del televisor. La principal implicación para los gestores de marketing es que el telespectador pasa a ser un elemento activo capaz de escoger aquello que realmente le interesa y beneficiarse de nuevos servicios ofrecidos a través del televisor. La televisión interactiva ofrece acceder a múltiples aplicaciones, tales como servicios de descarga de contenidos bajo demanda, medios de comunicación, redes sociales, navegar por internet o reproductores de vídeos.
Las principales funciones de la televisión interactiva son:

  • Navegar por internet.

  • Acceso a aplicaciones nativas para: ver vídeos, canal cocina, escuchar música, etc.

  • Función espejo: posibilidad de reproducir en televisión lo que se ve en el móvil.

  • Juegos (función consola).

  • Videollamadas a través de Skype u otras plataformas.

  • Consultar información meteorológica.

  • Interactuar en redes sociales al mismo tiempo que se visualiza un programa de televisión.

  • Instalar las aplicaciones del móvil.

  • Consultar contenidos a la carta independientemente del momento de emisión.

  • Compra de películas y series (videoclub).

La televisión digital admite tanto las formas publicitarias tradicionales de marketing directo con contenido predeterminado como nuevos formatos directos y de carácter interactivo que permiten al consumidor seleccionar opciones, añadir información audiovisual adicional, participar en concursos y realizar la propia compra.
Con carácter general, podemos distinguir: contenido elaborado específicamente para realizar publicidad en el medio televisivo y aplicaciones interactivas que permiten la compra de los productos anunciados.
Aplicaciones nativas: Vebo y Apple TV
Las aplicaciones nativas cada vez están teniendo más éxito entre los usuarios. Vebo (reproductor de vídeos musicales) ha lanzado su aplicación nativa para Apple TV en 2016. La plataforma contará con una sección llamada «Spotlight» que crea listas de reproducción de vídeos de acuerdo al gusto de cada usuario. Asimismo, con Vevo en Apple TV los usuarios pueden navegar por los vídeos más vistos del momento o, incluso, realizar búsquedas en el catálogo musical del servicio. Las listas de reproducción y artistas favoritos de los usuarios se sincronizan automáticamente entre los dispositivos Apple. Además, con el trackpad del dispositivo, es posible saltar hacia adelante, hacia atrás, reproducir un vídeo, marcarlo como favorito y mostrar la lista de reproducción.
La aplicación también cuenta con una función llamada autoplay, que reproduce vídeos musicales sin interrupciones, basados en los gustos musicales de los usuarios. Los vídeos se seleccionan de forma automática.
Figura 25. Aplicación nativa de Vebo para smart TV.
Fuente: https://appsuser.net/www/2016/02/11/vevo-presenta-su-aplicacion-para-android-y-apple-tv/.
Fuente: https://appsuser.net/www/2016/02/11/vevo-presenta-su-aplicacion-para-android-y-apple-tv/.

5.2.Kioskos electrónicos

Los kioskos electrónicos son especialmente importantes en el sector turístico (aeropuertos, venta de entradas para espectáculos) y financiero.
Dan respuesta a necesidades del consumidor de forma ágil y rápida mediante un sistema por el cual el usuario interacciona con el ordenador.
Están teniendo un gran desarrollo en el sector público. Los kioscos electrónicos multiservicios son módulos de autoservicio que funcionan como una ventanilla única automatizada donde se ofrecen múltiples servicios gubernamentales (pagos y consultas de impuestos, saldos de agua potable, partida de nacimiento, etc.), y están situados en lugares estratégicos con el fin de acercarlos al ciudadano. Los kioskos electrónicos, además de proporcionar información o incentivar la compra, permiten también otros usos, como la recarga del teléfono móvil.

5.3.Marketing por correo electrónico

La Interactive Advertising Bureau define el email marketing como el uso de correo electrónico para realizar comunicaciones de marketing.
Las características diferenciadoras del email marketing son:

  • Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el correo electrónico.

  • Coste muy reducido.

  • Posibilidad de medir los resultados de forma inmediata.

  • Control de la comunicación por parte del receptor (este puede mantener el correo electrónico en la bandeja de entrada para contestarlo más tarde, contestarlo inmediatamente, leerlo y no contestar o borrarlo directamente).

  • Posibilidad de comunicación bidireccional en la que el receptor del mensaje puede interactuar con el emisor.

Los objetivos prioritarios del email marketing son la captación de nuevos usuarios y la retención de usuarios ya adquiridos.
En cuanto a las formas de acceder a una base de datos para la realización de campañas de email marketing, cabe distinguir entre listas propias y externas. Para la elaboración de una lista propia, se requieren los siguientes pasos:
1) Notificar la existencia del fichero a la Agencia Española de Protección de Datos, detallando las áreas que la AEPD exige (propietario del fichero, finalidad, etc.).
2) Fijar criterios de actualización de la base de datos (correos electrónicos que dejan de existir, tasa de rebote, etc.).
3) Concretar dónde se van a alojar los datos para su tratamiento posterior.
4) Comunicar al usuario de forma clara que el fin del proceso de registro por email es para recibir comunicaciones comerciales por correo electrónico.
5) Indicar, en un lugar visible, la política de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a esta.
6) Incluir la opción de darse de baja y de modificar sus datos.
7) Determinar el método de obtención de las cuentas de correo electrónico (registro como usuario de un sitio web o comunidad virtual, cumplimentación de un formulario, etc.).
8) Establecer el método de obtención de registros (opt-in, opt-out, doble opt-in).
Barrabes.com: protección de datos personales
Barrabés es una empresa que comercializa productos para realizar deportes de montaña. En su sitio web dispone de un enlace a la política de privacidad en el que se indica dónde serán almacenados los datos proporcionados por los usuarios y la finalidad de su recogida (tramitación de los pedidos y comunicaciones comerciales bajo autorización expresa). Indica que los datos pueden ser compartidos con otras empresas del grupo y ofrece la posibilidad de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de datos mediante el envío de un correo electrónico a protecciondatos@barrabes.com. También informa de la política de cookies.
Figura 27. Protección datos personales Barrabés.
Fuente: www.barrabes.com/tienda/ayuda/condiciones.asp#2.
Fuente: www.barrabes.com/tienda/ayuda/condiciones.asp#2.
En la contratación de una lista externa, la empresa debe contemplar precauciones adicionales:

  • Revisar con el proveedor de la lista: cómo se han obtenido las cuentas, qué tipo de privacidad y de información se le ha dado a los usuarios y si el contenido del correo electrónico que se quiere enviar está conforme con la información que desean recibir los usuarios.

  • Revisar cada cuánto tiempo se realiza la actualización de la base de datos y los criterios que esta lista utiliza para evitar duplicidades.

  • Comprobar que se indica en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o un enlace visible a esta.

  • Comprobar que se da la opción de darse de baja en la lista o modificar sus datos.

El email marketing conlleva necesariamente la realización de acciones de marketing de permiso (Alet, 2011), que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él. Las organizaciones, aplicando estas técnicas, intentan que sus mensajes no sean percibidos como spam o correo electrónico no deseado. El spam realizado en el actual contexto de saturación publicitaria conlleva efectos muy negativos en la reputación de las empresas, ya que es intrusivo y consume tiempo y ancho de banda del usuario. Para conseguir el consentimiento del usuario, es indispensable ofrecerle un beneficio, ya que debe recibir una contraprestación a cambio de ceder sus datos a la empresa.
Couple up to Buckle up: caso de éxito en campañas de correo electrónico
La línea aérea escandinava SAS desarrolla una promoción de ventas a través de correo electrónico dirigida a sus clientes preferentes. Los objetivos son:

  • mejorar su base de datos,

  • incrementar las ventas de sus billetes de avión y

  • el consumo de puntos transformables en millas aéreas.

Para ello, se ofrece como incentivo un 2X1 en viajes a destinos románticos. La empresa envía un correo electrónico a cien mil clientes preferentes (que han dado su consentimiento para recibir promociones) conteniendo códigos QR que deben ser escaneados al mismo tiempo con dos móviles diferentes y después aproximarlos para obtener el código promocional que permite el acceso a la promoción. Cualquier cliente preferente puede invitar a otra persona sea cliente de SAS o no a participar en la promoción para conseguir juntar los códigos QR.
Los resultados fueron excelentes:

  • ampliación de la base de datos,

  • incremento de la venta de billetes y

  • actitud más positiva de los clientes hacia la marca, ya que los beneficiarios de la promoción vinculan el sentimiento positivo de poder disfrutar del viaje juntos con utilizar esta línea aérea.

Figura 28. Correo electrónico de invitación para participar en la campaña (ver vídeo).
Fuente: https://vimeo.com/34140861.
Fuente: https://vimeo.com/34140861.
El marketing de permiso, por tanto, se basa en dotar al usuario de control absoluto sobre los mensajes que quiere recibir.
Así, los suscriptores no solo deben ofrecer su consentimiento consciente para recibir correos electrónicos sino que, además, deben disponer de la posibilidad de definir la frecuencia que están dispuestos a recibir o, incluso, poder detener los envíos. Existen tres métodos para conseguir el consentimiento del usuario para el envío de comunicaciones comerciales:
1) Opt-out
Es una fórmula ilegal en España. Consiste en añadir direcciones de correo electrónico a una lista y, posteriormente, dar la opción al usuario de que se dé de baja del servicio. Evidentemente, no se dispone del consentimiento expreso del usuario. Sin la autorización del usuario, únicamente se le permite darse de baja de la campaña de email marketing realizando una acción (desmarcar la casilla o comunicándolo de forma expresa). La casilla de autorización a recibir correos electrónicos está siempre activada, de forma que es el usuario quien debe desactivarla para no dar su permiso.
Hotels.com
Hotels.com cumple una directiva de privacidad pero, por defecto, incluye la autorización del usuario para recibir publicidad aunque le permita retirar este consentimiento. En esta directiva se indica el tipo de información que se recoge sobre el usuario. Por ejemplo, si un usuario trata de reservar un viaje a Nueva York, aunque no finalice la reserva Hotels.com entiende que puede enviar correos electrónicos sobre ofertas de hoteles en Nueva York si se ha dado el consentimiento a recibir comunicaciones en general.
Figura 29. Política de privacidad de Hoteles.com.
Fuente: https://es.hoteles.com/?pos=HCOM_ES&locale=es_ES.
Fuente: https://es.hoteles.com/?pos=HCOM_ES&locale=es_ES.
2) Opt-in
Se requiere la autorización activa del usuario para incluirlo en la lista de suscripción, por lo que se obtiene un contacto que previamente lo ha solicitado. Presenta el riesgo de las suscripciones por virus y robots.
El opt-in notificado consiste en que se envía un correo electrónico al usuario que ha dado su consentimiento de forma expresa permitiéndole darse de baja, mejorando así la calidad de la base de datos, puesto que se incrementa la tasa de apertura de correos y disminuye la tasa de devoluciones.
3) Doble Opt-in
Funciona igual que el método anterior, pero una vez que el usuario da su consentimiento se le envía un email de confirmación con un enlace para que vuelva a dar su consentimiento. Asegura la autenticidad del email. Evita el riesgo de virus, robots y suplantación de identidad, pero es más caro y genera un menor porcentaje de registros debido a que el consumidor debe realizar más pasos para completar su consentimiento, pero de mayor calidad.
Una vez escogido el método de marketing de permiso, el siguiente paso es realizar los envíos. Para ello, las empresas disponen de distintas herramientas de software en el mercado que normalmente ofrecen una versión de prueba gratuita (con ciertas limitaciones respecto a la versión premium).
MailChimp: aplicaciones para campañas de email marketing
MailChimp es una aplicación basada en la web que permite realizar las tres tareas fundamentales de una campaña de email marketing:

  • administrar las listas de suscriptores,

  • crear las campañas de email, y

  • revisar los informes de las campañas.

En sus condiciones de uso obliga al cumplimiento de la normativa antispam y requiere el uso de opt-in. Contiene información práctica para recuperar suscriptores inactivos y captar nuevos suscriptores, hacer test de las campañas y la personalización de contenidos de la misma.
Figura 30. Opción opt-in simple y doble en MailChimp.
Fuente: www.wufoo.com/guides/create-single-and-double-opt-in-forms.
Fuente: www.wufoo.com/guides/create-single-and-double-opt-in-forms.
5.3.1.Planificación de una campaña de email marketing de éxito
De cara a la planificación de una campaña de email marketing de éxito, hay que considerar los siguientes aspectos:
1) Remitente

  • Claramente reconocido por el usuario (de lo contrario puede ser spam).

  • Utilizar la marca o cualquier otro dato que le permita al usuario recordar que dio permiso para el envío de comunicaciones comerciales.

2) Asunto

  • Componente del email donde se indica de qué se trata el mensaje. Es el vehículo que decide si el mensaje será leído o no. Hay que tener en cuenta que los filtros antispam de los emails están programados para eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas.

  • Debe ser breve e impactante: entre 20 y 50 caracteres.

  • Se debe evitar escribir todo con mayúsculas, el uso de exclamaciones y de símbolos como monedas (puede ser catalogado como spam).

  • Se debe aportar la información justa que interese al usuario.

  • Debe ser coherente con los objetivos de la campaña: mostrar la oferta de la empresa, comunicar una promoción determinada, incentivar la compra de forma directa, etc.

Tabla 3. Ejemplos campañas email marketing (abril de 2016)

Remitente

Producto/servicio

Asunto

Objetivo

Nutella frente a Nocilla

Gran consumo-alimentación

El combate del siglo: participa y recibe recompensa

Generar interés para incentivar la apertura del mensaje.

Dia

Distribuidor minorista

Oportunidades Dia: 10% en toda la categoría colchones

Incentivar la compra impulsiva del producto.

Mar de Avellanes

Restaurante

¡Regálale a tu madre una sorpresa que se merece!

Comunicar promoción Día de la Madre/notoriedad.

Teatro Olympia

Espectáculos

¿Bailamos?

Mostrar la oferta (agenda temporada).

Fuente: elaboración propia

3) Mensaje

  • Es importante tener en cuenta las preferencias de los clientes de la empresa y su capacidad tecnológica a la hora de enviar el mensaje. Se debe disponer de una versión texto además de la versión HTML, ya que hay clientes que deshabilitan esa función.

  • Debe contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente.

  • Se deben evitar las tablas anidadas y superar los 100 kbs de peso para no saturar el email de los clientes.

Figura 31. Ejemplo de visualización de un correo electrónico por un cliente con la función HTML deshabilitada.
Fuente: https://www.restalo.es.
Fuente: https://www.restalo.es.
Teatro Olympia
El teatro Olympia dispone de un enlace en todos sus correos electrónicos de forma que los clientes, si no pueden visualizar correctamente los contenidos, son redireccionados al sitio web del anunciante.
Figura 32. Email del teatro Olympia mostrando la oferta primavera 2016.
Fuente: https://www.teatro-olympia.com.
Fuente: https://www.teatro-olympia.com.
4) Gestión de la lista de suscripción

  • Enviar correos electrónicos solo a los usuarios que han dado su permiso.

  • Utilizar el tipo de suscripción doble opt-in.

  • Solicitar a los suscriptores que añadan a la empresa como contacto seguro en su lista.

  • Evitar el lenguaje agresivo tanto en el anuncio como en el mensaje que pueda ser confundido con spam.

  • Utilizar una frecuencia de envío adecuada, evitando saturar a los contactos de la lista.

  • Revisión de las listas: eliminar cuentas inactivas (por ejemplo, usuarios que no han abierto las campañas en un año).

Mini: gestión de crisis en campañas de email marketing
En 2013, Mini, debido a un problema en sus servidores, envía cientos de correos electrónicos a sus clientes, generando una gran insatisfacción ante los mismos y numerosas quejas. La compañía se disculpó enviando un pack de arrepentimiento formado por: una rosa de chocolate (dar rosas y/o chocolate es una forma de pedir disculpas culturalmente aceptada en muchos países), cinta aislante (para los alérgicos al chocolate), una lata de jamón de la marca SPAM, además de una carta de disculpa.
Numerosos medios de comunicación se hicieron eco de la noticia, convirtiendo así Mini una situación de crisis en una acción de relaciones públicas exitosa.
5) Posibilidad de darse de baja de la lista de suscripción

  • Darse de baja de una lista de suscripción debe ser fácil, claro y evidente.

  • Siempre debe existir un enlace para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria, pueda optar por no recibir más mensajes. Es conveniente que las empresas conozcan el motivo por el que los clientes se dan de baja, especialmente si la tasa de abandono es elevada con el fin de que puedan reorientar sus campañas.

Montblanc
Montblanc solicita el consentimiento expreso del cliente para poder enviar comunicaciones comerciales y permite darse de baja en cada email de forma rápida y sencilla. Una vez el usuario decide darse de baja, recibe un formulario con la posibilidad de readaptar sus preferencias o disminuir el número de correos electrónicos recibidos.
Figura 33. Cancelación de suscripción a Montblanc.es.
Figura 33. Cancelación de suscripción a Montblanc.es.
6) Fecha de envío
Si los correos electrónicos forman parte de una campaña empresa a empresa, los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este periodo de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de emails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía que se tiene ese día por la tarde.
Los emails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche (las cuentas de correo personal suelen ser leídas frecuentemente los domingos) o entre el martes y el jueves.
7) Atención al cliente
Todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas.

5.4.Marketing viral

La comunicación viral (o marketing viral) ha adquirido un creciente protagonismo en las comunicaciones de marketing de las organizaciones durante los últimos años. Este protagonismo está relacionado con factores como el auge de las redes sociales, el empoderamiento (empowerment) del consumidor o la facilidad en el uso y gestión de contenidos digitales que pueden ser reenviados de manera ubicua (por ejemplo, a través de dispositivos móviles como los smartphones) (Martí y Ruiz, 2014).
El término marketing viral fue introducido por Steve Jurvetson y Tim Drapper en 1997 y se desarrolla sobre la base de las características comunes a todo tipo de virus:

  • capacidad de autoréplica,

  • utilización de los recursos del huésped y

  • propagación a otros huéspedes.

Por lo que respecta a su capacidad de autoréplica, no cabe duda de que los contenidos publicitarios han encontrado en las tecnologías digitales el medio idóneo con el que autoreplicarse de forma rápida, eficaz y económica. Pensemos en un archivo (texto, gráfico, vídeo, etc.) que bastará adjuntar a un email para que el destinatario obtenga una copia idéntica del mismo y comparemos los costes de cualquier copia digital con las de cualquier otro soporte no digital (por ejemplo, un encarte o un póster en papel, cartón, etc.).
Siguiendo con el mismo ejemplo del email, podemos señalar cómo estos virus utilizan los recursos de su huésped: el medio de distribución y recepción es la propia cuenta de email de los usuarios. Esta expansión exponencial (posibilitada, por ejemplo, por las listas de contactos de las personas que pertenecen a una red social a través de las que se puede mandar con un solo clic un mensaje a todos aquellos destinatarios que contenga) posibilita la difusión del mensaje viral de forma inmediata y con un alcance elevado.
Uno de los factores principales, para utilizar de manera eficaz el concepto de viralidad en las comunicaciones de marketing, es conocer qué mecanismos y motivaciones tienen los consumidores para difundir este tipo de comunicaciones virales. En este sentido, se ha detectado que las motivaciones de los consumidores para participar en la difusión de comunicaciones publicitarias virales tienen una base social. Los contenidos publicitarios generados por los consumidores pueden beneficiarse de esta motivación social y ser difundidos profusamente por los creadores de los mismos. De hecho, es práctica habitual que las aplicaciones desarrolladas por las organizaciones en el contexto de los contenidos publicitarios generados por los consumidores suelan incorporar algún tipo de «viralizador» como un botón de reenvío de la comunicación o del propio contenido generado por el consumidor.
No obstante, para conseguir la viralización del mensaje no basta con disponer de la tecnología que lo facilite, sino que también es necesario diseñar un mensaje que ofrezca un valor añadido de tipo hedónico o utilitarista para los potenciales receptores del mismo. Entre las claves de éxito para conseguir la viralidad en las comunicaciones de marketing, cabe señalar:

  • Creación de una historia: el centro de la campaña no es el producto sino el contenido para la audiencia.

  • Implicación de la audiencia: Old Spice anima a la gente a enviar preguntas por Twitter que responde el actor protagonista.

  • Fácil de compartir: vídeos con URL únicas que permitan enlazar, botones de acceso a las redes sociales...

  • Contenidos abiertos: que se puedan visualizar desde distintos dispositivos móviles; se tiene que intentar incluir formularios de registro.

  • Incluye llamadas a la acción: invitación a compartir con compensación: «Comparte y consigue entradas de cine gratis», etc.

  • Despertar sentimientos: sorprender, innovar.

El auge de los medios sociales en los últimos años ha sido un factor determinante en la viralización de las comunicaciones de marketing. Facebook, Instagram, Twitter o YouTube se han convertido en espacios virtuales en línea a través de los cuales los consumidores comparten sus experiencias diarias, vídeos, fotografías, mensajes en tiempo real o emails con sus familiares, amigos y conocidos, mejorando de esta manera sus interacciones sociales.
Entre las distintas redes sociales, los contenidos visuales a través de YouTube son cada vez más utilizados por las empresas para conseguir viralidad, ya que permiten introducir contenidos originales en un formato que es muy bien acogido por los destinatarios del mismo (Martí y Ruiz, 2014b).
Samsung Galaxy Note
Samsung, con motivo del lanzamiento del modelo Samsung Galaxy Note, lanzó una campaña en varios medios, entre los que destaca por su viralidad (3.400.000 visualizaciones) un vídeo en YouTube protagonizado por el elefante Peter en el que se observa cómo manejar el Samsung Galaxy Note es tan fácil que hasta un elefante puede hacerlo. El principal beneficio del Samsung Galaxy que lo diferencia de otros móviles es que permite realizar dibujos.
En un mercado maduro como es el de la telefonía móvil, con consumidores expuestos a la saturación publicitaria, involucrar al consumidor a través de una historia ha sido el factor determinante de la viralidad de esta campaña.
Figura 34. Imagen del vídeo de la campaña.
Figura 34. Imagen del vídeo de la campaña.
Las redes sociales con contenido visual también son adecuadas para el desarrollo de estrategias empresa a empresa, especialmente cuando es necesaria la realización de una demostración para mejorar la confianza del consumidor hacia la empresa/producto/marca.
Campaña Volvo: The Epic Split
Con el fin de promocionar el lanzamiento de nuevos modelos de camiones dirigidos a una industria B2B muy tradicional que toma la decisión de compra principalmente influenciada por familia, amigos, o usuarios previos del producto, Volvo decide lanzar una campaña basada, principalmente, en contenido visual. Para ello, elabora unos vídeos sobre test en vivo de los nuevos camiones protagonizados por el actor Jean Claude Van Damme difundidos a través del canal Volvo en línea trucks en YouTube. La campaña tuvo una duración de cuatro meses.
El vídeo de la campaña sigue disponible en YouTube y hasta el momento ha conseguido:

  • > 83 millones de visualizaciones en YouTube (10 millones en 48 horas).

  • 8 millones shares y más de 480.000 likes.

  • Vídeo de automoción más visto y más compartido en su primera semana.

  • 20.000 apariciones editoriales en medios en línea y tradicionales.

  • Número 6 en YouTube trending 2013.

  • Valor ganado en medios: 126 millones de euros.

Figura 35. Imagen de uno de los vídeos de la campaña The Epic Split.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10.

5.5.Diseño del sitio web y consumidor omnicanal

5.5.1.Diseño del sitio web
Hoy en día, los sitios web de las empresas permiten niveles elevados de interactividad y personalización. Para que el sitio web tenga el máximo impacto, conviene tener en cuenta varios aspectos que incrementan su usabilidad (utilidad del proceso de navegación en el sitio web):
1) Nombre de dominio. Debe ser fácil de recordar y difundir, preferentemente coincidir con el nombre de la marca o la denominación de la empresa (o una abreviatura de estos) y estar disponible.
2) Estructura del sitio web. Es muy importante que se establezca una navegación fluida a través de las diferentes secciones, enlaces y páginas del sitio web con el fin de que el consumidor pueda acceder a la información de la forma que considere más oportuna de forma clara, sencilla e intuitiva (Alet, 2011).
3) Menús, instrumentos de orientación y buscadores. El sitio web debe contar con un mapa interactivo donde se recojan las principales secciones del sitio web con acceso directo a las mismas. También es importante que disponga de un buscador que permita encontrar informaciones concretas y detalladas dentro del sitio web.
Figura 36. Mapa de la web (orange.es)
Figura 36. Mapa de la web (orange.es)
4) Esquema de transmisión de contenidos. Es muy importante utilizar la estructura de pirámide invertida (contar lo más importante primero). El uso de contenido visual, viñetas, vídeos y expresiones destacadas también contribuyen a captar la atención del usuario. Ahora bien, se debe cuidar que la velocidad de descarga de las imágenes sea lo más rápida posible, las tipografías sencillas y los colores coherentes con la imagen corporativa de la empresa.
Figura 37. Web con elevado contenido visual (barrabes.com).
Figura 37. Web con elevado contenido visual (barrabes.com).
5) Web responsiva. Existen una multitud de tamaños de pantalla diferentes en teléfonos, en híbridos de teléfono y tablet, en tabletas, en ordenadores, en consolas de videojuegos, en televisores e incluso en tecnología portable (wearables); por eso es muy importante que el contenido de la web pueda adaptarse sin problemas a cualquier dispositivo móvil. Google permite hacer un test gratuito introduciendo la dirección de dominio que permite conocer si la web es responsiva o no. Desde 2015, Google penaliza a las webs no responsivas con una peor indexación, por lo que la adaptabilidad a cualquier dispositivo de forma automática se ha convertido en una necesidad para las empresas. El diseño cambia en función del tamaño y de la capacidad del dispositivo.
Figura 38. Prueba de optimización para móviles en Google Developers.
Fuente: Test gratuito en Google developers.
Fuente: Test gratuito en Google developers.
5.5.2.Big data y consumidor omnicanal
En el diseño de la estrategia de marketing en línea, también hay que tener en cuenta que actualmente se están generando nuevos comportamientos de los consumidores motivados por una convivencia entre el canal tradicional (tienda física) y el sitio web (tienda en línea). Los retos para las empresas son conocer qué medio de comunicación es el que lleva a la compra con su impacto publicitario. Los comportamientos más utilizados son:

  • Click&Collect: compra en línea, recogida en tienda o en el aparcamiento del centro comercial.

  • Webrooming: búsqueda de información en la web/app, compra en tienda.

  • Bricks&Clicks: por ejemplo, compra en línea, devolución en tienda, etc.

  • Showrooms: compra en tienda en línea, el consumidor acude a la exposición física en determinados momentos del año.

Con el fin de investigar estos comportamientos y poder acceder al consumidor de forma personalizada, las empresas están desarrollando estrategias de big data.
Big data es la gestión de datos masivos que se recogen de distintas bases de datos, mayoritariamente de medios digitales.
El big data exige la necesidad de automatizar procesos y formas de planificar las campañas para que la información llegue al cliente de forma sencilla. Sin embargo, y tal y como indica Bigné (2016), el impacto más importante del big data no solo se deriva de la cantidad de datos, sino del cambio en la naturaleza de los mismos.
En efecto, en lugar de analizar únicamente datos, las empresas disponen de software para analizar el sentimiento en los comentarios, fotos o vídeos, procedentes de webs, blogs o redes sociales.
Las soluciones cross-device (multidispositivo) permiten identificar si una persona que vio el anuncio en una tableta es la misma persona que realizó la compra a través de un portátil ese mismo día. La metodología a seguir en una estrategia multidipositivo es la siguiente:

  • Medir cómo los consumidores consumen contenidos publicitarios.

  • Integrar cross-device target en la estrategia multicanal: en primer lugar, adaptar los contenidos a la pantalla que presente más restricciones.

  • Definir objetivos, target y presupuesto.

  • Búsqueda de software/partner adecuado.

  • Adaptar diseño del mensaje a la plataforma: creatividad.

  • Transparencia en los datos que se recogen de clientes y desarrollo de estrategias de marketing de permiso opt-out.

  • Seguimiento en tiempo real de la eficacia de las acciones.

Hotels.com: big data y soluciones cross-device
Una vez que el usuario inicia sesión, Hotels.com puede reconocerlo desde un dispositivo a otro y entender sus intereses de compra. El análisis revela que el 25% de los consumidores acceden a través de sus dispositivos móviles, y el 60% reservan para el mismo día o el siguiente. Con esta información, Hotels puede orientar mejor sus anuncios, ofreciendo a sus clientes promociones de último momento (por ejemplo, una semana de antelación).
En cuanto a las limitaciones del software cross-device, solo puede identificar patrones de consumo de consumidores actuales y requiere que los clientes inicien sesión. No tiene en cuenta posibles clientes o aquellos que navegan o compran sin ir al sitio web o aplicación del vendedor.
Figura 39. Sitio web de hotels.com.
Fuente: https://es.hoteles.com/?pos=HCOM_ES&locale=es_ES.
Fuente: https://es.hoteles.com/?pos=HCOM_ES&locale=es_ES.

5.6.Marketing en redes sociales

Según la IAB (2016), las redes sociales en línea son estructuras sociales compuestas por un grupo de personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de internet, donde se muestran las preferencias de consumo de forma real y/o diferida.
El «Estudio sobre marcas en redes sociales» (IAB, 2016) indica que actualmente hay quince millones de usuarios de redes sociales en España (un 81% de los internautas entre quince y cincuenta y cinco años). Existen gran variedad de redes sociales con múltiples funciones (relacionarse, generar contactos laborales, mejorar la presencia de marca, etc.). Los principales motivos para seguir a una marca en redes sociales son informativos, de implicación con la marca o para conseguir un incentivo (IAB, 2016).
El marketing en redes sociales es el desarrollo de acciones de marketing digital a través de medios sociales para conseguir la implicación de los consumidores en las comunicaciones y otras actividades realizadas por la marca (Rodríguez, 2014b).
No obstante, una estrategia de marketing en redes sociales no consiste en desarrollar un perfil corporativo y empezar a emitir información; es necesario investigar los hábitos y preferencias del público objetivo y tratar de vincular los contenidos generados por los consumidores con la estrategia de marca (Rodríguez, 2014b).
Campaña KLM Surprise
Un buen ejemplo de cómo vincular los comentarios de los consumidores con los contenidos de la marca lo encontramos en la campaña KLM Surprise desarrollada en el Aeropuerto Schiphol de Ámsterdam por la línea aérea KLM, combinando el uso de Twitter y Foursquare.
La empresa detectó que los pasajeros tienen muchos tiempos muertos durante la espera en los aeropuertos, en los que utilizan las redes sociales para entretenerse. La empresa identificó a los clientes que hacen check-in vía Foursquare en el aeropuerto y/o a aquellos que habían comentado vía Twitter que iban a viajar con KLM. Tras una pequeña revisión de los perfiles públicos de estos pasajeros, los encargados del proyecto se encargaron de sorprenderlos entregándoles un regalo personalizado para agradecer su confianza escogido sobre la base de la información contenida en los perfiles públicos de los pasajeros (por ejemplo, un podómetro para el turista que viaja para hacer deporte de aventura, un libro del autor preferido del viajero o un voucher para bajar aplicaciones desde iTunes a aquellos que las utilizan). Como se escogieron regalos personalizados, los consumidores no percibieron una invasión de su privacidad derivada de la revisión por KLM de sus perfiles en redes sociales y difundieron la campaña de forma voluntaria a amigos y conocidos.
El impacto logrado en redes sociales por esta campaña fue muy alto (más de un millón de menciones en ochenta y ocho países con solo veintiocho regalos), pero a la vez mucho más económico que una campaña tradicional de marketing viral. Además, se incrementó el contacto real con el cliente, que siempre respondió favorablemente.
La estrategia de redes sociales comprende las siguientes etapas (Rodríguez, 2014b):
1) Definición de objetivos: generar una comunidad de marca, atención al cliente, etc.).
2) Definición del público objetivo: gustos, hábitos de compra, etc.
3) Elección de los contenidos (marketing de contenidos) y soportes más adecuados, siendo de interés el desarrollo de acciones que permitan transferir contenidos de un medio social a otro y con las aplicaciones móviles de la marca.
4) Indicadores de control de la campaña:

  • Implicación con la marca (likes, shares).

  • Conversaciones sobre la marca: comentarios generados y compartidos, retuiteados, etc.

  • Conversión en usuarios de la red social y en clientes.

En la etapa de elección de contenidos, es conveniente el desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos; consiste en entregar información de valor al consumidor en el momento oportuno. La fórmula del éxito consistiría en crear contenidos originales de calidad (no tanto cantidad) y lograr una difusión que permita alcanzar la viralidad positiva.
Entre las ventajas del marketing de contenidos, cabe señalar:

  • Mejora la notoriedad de marca y su reputación.

  • El contenido aporta un valor añadido al cliente.

  • Permite difundir contenidos relevantes y de calidad para los usuarios.

  • Refuerza el posicionamiento de la marca en los buscadores y proporciona beneficios SEO.

  • Aumenta el tráfico a la web o blog.

  • Crea una relación de confianza con el cliente, basado en la reciprocidad, se pueden y deben compartir intereses.

  • Permite la construcción de marcas en internet como complemento o alternativa a la publicidad, y tiene un efecto más prolongado en el tiempo.

  • Influye en la decisión final de compra y fidelización del cliente.

  • Está enfocado a un target específico; por tanto, la efectividad del mensaje será mayor.

Atunes Isabel
La marca de atún Isabel realiza un excelente marketing de contenidos en internet móvil a través de los distintos canales que utiliza: redes sociales, YouTube, e-commerce y mobile commerce, Canal Atún Isabel, etc. Además de proporcionar información valiosa vinculada a su especialidad (vídeos sobre cómo preparar el atún realizados por chefs etc.), fomenta la implicación de los usuarios a través de distintas promociones de venta (concursos para compartir recetas...).
Figura 41. Captura de la web móvil de atunes Isabel.
Fuente: https://www.isabel.net.
Fuente: https://www.isabel.net.

5.7.Marketing móvil

Las comunicaciones de marketing móvil han sido conceptualizadas por la Mobile Marketing Association (MMA, 2012) como «el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil».
La importancia del móvil en la estrategia de marketing de las empresas se pone de manifiesto por los siguientes datos:

  • En promedio, el 30-50% del tráfico de los publishers en 2015 proviene de mobile. Algunas compañías mobile-first pueden ver que más del 90% de su audiencia los visita desde mobile (MMA, 2016).

  • Facebook ha disparado sus ingresos a través de publicidad móvil (5.800 millones de dólares; un 80% en 2015).

  • Por primera vez, en 2015 el número de usuarios que navegan en dispositivos móviles ha sido superior al número de usuarios de ordenadores fijos.

  • Google recibe la mayor parte de sus búsquedas a través de móvil.

Entre las principales características de la telefonía móvil, cabe destacar:

  • la ubicuidad,

  • la interactividad,

  • la capacidad de conexión permanente,

  • la conveniencia para el usuario,

  • el control sobre el medio y

  • la posibilidad de llegar al usuario de forma personalizada.

Estas características ofrecen las siguientes ventajas en la puesta en marcha de una campaña de marketing móvil (Ruiz y Sanz, 2013):

  • Alcance y versatilidad: así por ejemplo, los distintos formatos del marketing móvil permiten pasar del marketing masivo al marketing one to one.

  • Permanencia y alcance viral: los mensajes en el móvil permanecen en el buzón de mensajes del cliente hasta que son borrados, pudiendo el usuario reenviarlos si los considera de interés.

  • Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibe nuestro mensaje.

  • Interactividad: el mismo canal utilizado por la empresa para contactar con el cliente puede ser usado por este para contestar y ponerse en contacto con la marca.

  • Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo, y el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios cuando es necesario.

  • Conveniencia: los mensajes del móvil permiten acceder al consumidor donde esté y a cualquier hora.

  • Control sobre el medio: el consumidor puede utilizar las comunicaciones de marketing, desecharlas e incluso personalizar sus preferencias (por ejemplo, cuando se enrola en acciones de marketing de permiso y es capaz de seleccionar temas o productos de su interés, frecuencia de las comunicaciones, etc.).

  • Localización: la tecnología actual permite personalizar el lugar donde el cliente recibe el mensaje, y también lanzarlo solo si el cliente se encuentra en una determinada ubicación.

5.7.1.Convergencia del móvil con medios de comunicación clásicos
La evolución tecnológica que está viviendo el sector de la telefonía móvil, junto con su integración con otros dispositivos móviles y con otros medios de comunicación como la televisión, están consiguiendo aumentar todavía más la capacidad de la telefonía móvil como herramienta de marketing y medio de comunicación directa con el público.
Impactando al adolescente chino: Coke Chok
La campaña Chok, desarrollada por Coca-Cola conjuntamente con McCann Erikson en 2011, fue premiada en el Festival Internacional de Cannes. Esta campaña, dirigida al mercado de Hong Kong, intenta superar la pasividad del espectador ante la publicidad y la pérdida de atención producida por la exposición ante un entorno multipantalla. Para ello, se vincula el móvil con la televisión consiguiendo elevar los niveles de compromiso de los consumidores.
Coca-Cola crea una aplicación móvil que complementa la publicidad de la marca en los medios audiovisuales, convirtiendo el teléfono móvil de los usuarios en un mecanismo de recogida de tapones de botellas virtuales. Se desarrolla un spot publicitario que fue emitido en cine, televisión y numerosas pantallas gigantes en la ciudad en el que aparecían varios jóvenes bebiendo Coca-Cola y lanzando las chapas al aire. Cuando se recibía una señal de música de un anuncio de Coca-Cola en televisión, la aplicación se abría y se sincronizaba con este, pidiendo a los consumidores que agitasen el teléfono y atraparan las chapas de Coca-Cola que salían despedidas en el anuncio. Utilizando el acelerómetro, la aplicación medía el movimiento y repartía los tapones de las botellas de forma acorde a este. Cuantas más chapas tuvieran capturadas en su móvil, más posibilidades tenían de ganar premios. La aplicación fue un éxito, consiguiendo ocupar el número uno de aplicaciones gratuitas en quince horas y trescientas mil descargas en tres semanas. La campaña consiguió nueve millones de impactos a través de televisión, cine y YouTube.
Figura 43. Aplicación móvil Coke Chok.
Fuente: adaptado de C. Ruiz; S. Sanz (2013). “Marketing móvil”. En: I. Küster (ed.). El marketing en una nueva era (pág. 249-268). Madrid: Ibergarceta Publicaciones.
Fuente: adaptado de C. Ruiz; S. Sanz (2013). “Marketing móvil”. En: I. Küster (ed.). El marketing en una nueva era (pág. 249-268). Madrid: Ibergarceta Publicaciones.
Aplicaciones móviles como Shazam pueden ser utilizadas para conectar a los consumidores con elementos en línea de la televisión. Esta aplicación fue creada en 1999 por Chris Barton, Philip Inghelbrecht, Mukherjee Dhiraj y Wang Avery, Shazam para permitir al usuario, con un solo un clic, conocer al artista que está detrás de cualquier canción que esté sonando. La integración de Shazam con otras pantallas e incluso con la publicidad convencional en medios como la radio, o medios impresos, brinda a las marcas un mundo de posibilidades para impulsar sus ventas y posicionarse de forma creativa como líderes en su segmento.
Shazam y BMW
La aplicación Shazam permite experimentar con un nuevo tipo de publicidad. Empresas como Audi o BMW la han utilizado para ampliar el contenido de la información proporcionada en los anuncios televisivos. Capturando el logotipo se puede acceder a contenidos adicionales, demostraciones del vehículo, etc.
La versatilidad del marketing móvil permite la puesta en marcha tanto de campañas pull –donde el primer contacto tiene lugar por el usuario a través de algún tipo de reclamo externo como concursos, sorteos, premios directos, descuentos, promociones o pruebas de producto– como de campañas push, mediante el envío de mensaje al cliente. Permite articular formatos diferentes de campaña, ofreciendo además la posibilidad de vincular los mensajes publicitarios a distintos tipos de contenido móvil (información y entretenimiento).
5.7.2.Formatos
Podemos destacar como formatos con mayor potencial actual y futuro de las comunicaciones móviles los siguientes:
1) Mensajería instantánea (SMS y MMS)
Destacan especialmente los SMS por sus elevados niveles de uso. Este servicio permite a los usuarios enviar y recibir textos de hasta 160 caracteres a través de su terminal móvil. Junto con el SMS, los MMS ofrecen un valor añadido, ya que permiten tanto el envío como la recepción de contenidos multimedia incorporando sonido, vídeo, fotos e iconos, obteniéndose así campañas más ricas y entretenidas.
2) Internet móvil
Acceso a internet en un contexto de movilidad, esto es, en cualquier momento y lugar. Con la introducción de los smartphones, este acceso ya es generalizado para la mayoría de la población.
3) Cupones
Tickets electrónicos solicitados y/o entregados a través del teléfono móvil, que pueden ser canjeados por un descuento financiero o un reembolso al realizar una compra.
Figura 44. Cupones móviles Carrefour.
Fuente: https://www.cupooon.es/tienda/carrefour.aspx.
Fuente: https://www.cupooon.es/tienda/carrefour.aspx.
4) Marketing de proximidad
Engloba acciones de comunicación directa entre la marca y el consumidor, realizadas en un momento y lugar adecuados para conseguir un objetivo concreto. El marketing de proximidad comprende:
a) Acciones con Bluetooth: envío de mensajes a teléfonos móviles que se encuentran en el área de influencia de un dispositivo emisor. Los beacons son unos pequeños dispositivos que utilizan la última generación de Bluetooth 4.0 y que envían notificaciones push al usuario. No necesitan estar fijos, pues funcionan con proximidad. Los consumidores podrán consultar dentro de la tienda ofertas exclusivas, fotos e información adicional sobre los productos y consultar qué han comprado otros usuarios de la tienda y sus valoraciones.
b) Acciones de geolocalización: identificación y ubicación de dispositivos móviles en el punto geográfico exacto en el que se encuentran.
5) Realidad aumentada
Consiste, básicamente, en la sobreimpresión de imágenes sintéticas sobre la imagen del mundo real que observa el usuario. Los momentos de uso registrados son heterogéneos y dispersos, con especial importancia en los contextos de viajes y búsqueda e información de lugares, bares, restaurantes y locales.
Figura 45. Aplicación de realidad aumentada.
Fuente: Conectaturismo.com.
Fuente: Conectaturismo.com.
6) WhatsApp
El uso masivo de esta herramienta por los consumidores está generando que cada vez sea más utilizada en las comunicaciones de marketing.
7) Aplicaciones móviles
Software que se ejecuta desde el teléfono móvil y permite al usuario ejecutar determinadas tareas. Las aplicaciones ayudan a las marcas a conseguir distintos objetivos: notoriedad de marca, incremento de ventas, creación de una comunidad, etc. Dada la elevada oferta en el mercado, deben proporcionar valor añadido real para evitar desaparecer a las pocas semanas. La combinación de aplicaciones móviles con big data y dispositivos portables permite mejorar el servicio al consumidor y conocer su comportamiento.
Disneyland: «Si puedes soñarlo puedes hacerlo, todo esto empezó con un ratón»
MagicBand permite el control de actividades a realizar en el parque a través de una aplicación móvil+dispositivo portable:

  • Planificación viaje (aplicación móvil): organizar reservas, horarios, tiempos de espera, mapas.

  • Control en el parque (pulsera conectada a la aplicación): abrir habitación de hotel, acceder a atracciones, hacer pagos.

  • Gestión big data Disneyland: permite abrir acceso complementario a atracciones, enviar más empleados a una zona, dar más servicio en restaurantes, etc.

Figura 46. Pulsera Magic Band de Disney.
Fuente: https://disneyworld.disney.go.com/es-us/plan/my-disney-experience/bands-cards/.
Fuente: https://disneyworld.disney.go.com/es-us/plan/my-disney-experience/bands-cards/.
8) Códigos QR
Sistema gráfico creado para almacenar información que ha sido previamente codificada. Los códigos QR pueden generarse de forma sencilla con software gratuito y pueden estar presentes en todo el material promocional de la empresa. Además, permiten hacer un seguimiento de la eficacia de la campaña.
9) Advergaming
Juegos publicitarios específicamente diseñados para su difusión a través de teléfonos móviles con el fin de alcanzar diferentes objetivos de marketing.
10) Comunicaciones por luz visible
Se trata de la transmisión de información con elementos de iluminación convencionales (bombillas LED) al mismo tiempo que se ilumina una estancia. Permite transmitir grandes volúmenes de datos (big data) y un mayor control sobre el receptor, siendo su principal inconveniente el corto alcance. Está previsto su desarrollo para mejorar la eficacia de las promociones en el punto de venta: bajo una luz aparentemente normal, o junto con un producto específico, llega una alerta al móvil de que está rebajado, o el consumidor puede acceder a su ficha técnica y ver vídeos demostrativos del producto.
Figura 47. Comunicaciones de Luz Visible Phillips en supermercado Carrefour (test).
Fuente: https://www.hispazone.com/Noticia/8607/Philips-muestra-un-sistema-de-posicionamiento-en-interiores-mediante-LEDs.html.
Fuente: https://www.hispazone.com/Noticia/8607/Philips-muestra-un-sistema-de-posicionamiento-en-interiores-mediante-LEDs.html.
11) Wearables
Los dispositivos portátiles o wearables permiten el desarrollo de nuevas estrategias de marketing. En 2015, se distribuyeron 78,1 millones de dispositivos wearables, presentando esta industria un crecimiento del 171% respecto a 2014. La industria de moda de lujo se está fusionando con la tecnología para ofrecer propuestas de alto valor a aquellos consumidores dispuestos a pagar un precio superior (estrategia de descremación del mercado).
FITBIT: propuesta de valor en el mercado de wearables
FITBIT es líder del mercado de wearables con un 22% de cuota, seguido por Xiaomi (pulseras bajo coste), Apple (Apple Watch), Garmin (mercado segmentado por deportes) y Samsung (diversificación mediante el lanzamiento de relojes y pulseras inteligentes) (IDC, 2015). Recientemente, FITBIT ha lanzado un modelo de lujo al precio de 140 euros, aunque dispone de un amplio rango de modelos dirigidos a distintos segmentos del mercado (siendo el precio más económico 19 euros).
La propuesta de valor de FITBIT es ofrecer un producto de calidad en la categoría de marketing de salud. Sus pulseras permiten:

  • Monitorizar la actividad diaria: pasos, distancia, calorías y tiempo de actividad.

  • Reconoce automáticamente el tipo de ejercicio: caminar, correr, elíptica, bicicleta.

  • Medición de ciclo del sueño analizando el tiempo dormido, inquieto y despierto.

  • Tres notificaciones desde smartphone: llamadas, mensajes de texto, calendario.

  • Compatibilidad con más de doscientos dispositivos móviles.

Figura 48. Modelo gama alta FITBIT.
Fuente: https://www.fitbit.com/th/alta.
Fuente: https://www.fitbit.com/th/alta.
5.7.3.Diseño
Las fases en el diseño de una campaña de marketing móvil se pueden estructurar del siguiente modo (Ruiz y otros, 2014):
1) Selección del target: la selección del público objetivo es el elemento más importante, ya que el resto de elementos tendrán que adaptarse a sus gustos y hábitos de consumo (por ejemplo, campaña de marketing móvil dirigida a deportistas).
2) Selección de objetivos de comunicación: pueden ser cualitativos y cuantitativos. Las acciones de marketing a través del móvil presentan un gran potencial para:

  • Promocionar los productos y/o servicios y/o marcas.

  • Captar, fidelizar, retener o mantener el contacto con el cliente.

  • Incrementar ventas.

  • Creación de una comunidad.

3) A diferencia del marketing realizado a través de medios masivos, el marketing móvil permite llegar al público objetivo a un menor coste y segmentar uno-a-uno, consiguiendo así un efecto viral, alta retención y proporcionando una imagen de innovación.
4) Creatividad: debe ser coherente con los objetivos de comunicación. Comprende el diseño del mensaje y su ejecución a través de uno o varios de los formatos enunciados anteriormente. Es importante que incluya una llamada a la acción clara y que sea fácil de compartir.
5) Determinación del presupuesto: es conveniente su cuantificación mediante la estimación del coste de las tareas necesarias para la consecución de los objetivos.
6) Seguimiento de la campaña: consiste en establecer indicadores de control que permitan evaluar el grado de consecución de los objetivos.

Resumen

El marketing directo es la actividad de marketing consistente en la comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes. Sus funciones son: venta de productos y servicios, generación de tráfico en el punto de venta, generación de contactos cualificados y desarrollo de campañas de fidelización. La importancia del marketing directo en los últimos años ha venido impulsada por los siguientes factores: cambio en los valores del consumidor hacia la individualización y mayor valor del ocio, desmasificación del mercado, cambios en la distribución comercial con mayor poder de los intermediarios y aumento del coste del personal de ventas. Los elementos constitutivos del marketing directo son: las bases de datos, la dimensión física del producto, el nivel de servicio y el valor añadido para la empresa derivado de la gestión de los datos de sus clientes, especialmente cuando utiliza técnicas de big data.
Las acciones de marketing directo pueden ejecutarse utilizando medios de comunicación tradicionales (venta por correspondencia a través de catálogo y/o folletos), marketing telefónico y venta por televisión tradicional, medios electrónicos (sitio web, televisión digital interactiva, kioskos electrónicos, redes sociales, correo electrónico, marketing móvil) o una combinación de ambos. Las principales características de los smartphones (ubicuidad, interactividad, capacidad de conexión permanente, conveniencia para el usuario, control sobre el medio y personalización), junto con la convergencia con otros medios como la televisión o las redes sociales, los han convertido en una herramienta de comunicación estratégica para los anunciantes.
Las acciones de marketing directo siempre deben desarrollarse en un contexto de marketing de permiso en el que el consumidor tiene control absoluto sobre las comunicaciones de marketing. Las estrategias de marketing viral intentan que los consumidores sean los que difunden las comunicaciones comerciales, siendo para ello necesario ofrecerles un incentivo de tipo hedónico (diversión) o funcional (incentivo económico).

Actividades

1. Leed el caso y resolved las cuestiones que se plantean.
Milka: la última onza
Milka
78586_m7_56.jpg
Milka pertenece a la empresa Mondelez, líder mundial en el mercado del chocolate. La historia de Milka se remonta a mediados del siglo XIX en Suiza, donde Philippe Suchard transformó el chocolate: de ser algo de lo que solo podía disfrutar una minoría europea en algo que podía ser disfrutado por todos. En 1901, Suchard lanzaba la primera tableta de chocolate con leche, llamada Suchard-Milka, con un envoltorio revolucionario de color lila. El nombre trataba de identificar un producto nuevo, fruto de la combinación de la leche y el cacao, y definía el posicionamiento de la marca: «Milka, la más tierna tentación por estar hecha con leche alpina». Desde sus comienzos, Milka se convirtió en una marca internacional líder en el mercado europeo de chocolate, principalmente en países como Alemania y Austria, donde tiene una herencia de marca e iconos muy fuerte.
En 2011, Milka da un giro a su estrategia de comunicación para posicionar el chocolate como un factor socializador, como un momento para compartir, para la complicidad. El claim de la marca cambia a «Atrévete a ser tierno» con el spot El granjero, y se ha mantenido desde entonces. Actualmente la marca tiene una estrategia de medios muy diversificada, estando presente en internet, redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube o Instagram, y en numerosos medios de comunicación tradicionales. En su sitio web dispone de los canales Milka Ddigital y Milka TV, donde presenta vídeos de sus últimas campañas, como el lanzamiento de Milka Oreo y Chips Ahoy en 2015.
La última onza
78586_m7_57.jpg
En 2013, Milka puso en marcha una potente campaña en Francia y Alemania, que en 2016 se ha extendido a España. Esta campaña, que combina la publicidad con técnicas de marketing directo, ha ganado varios premios en el Festival Internacional de Cannes en 2014. En lugar de desarrollar un nuevo anuncio, Milka decide alterar su propio producto quitando una onza a cada tableta, en un esfuerzo por que el mensaje fuera relevante para el target al que se dirige. La preparación de la campaña se gestó durante dieciocho meses para conseguir que las cinco millones de tabletas modificadas tuviesen el mismo peso, 100 gramos, que a las que no les faltaba ninguna onza. El propio producto se convierte en medio publicitario: al abrir el envase de la tableta de chocolate, los clientes observan que les falta una onza, y en su lugar se encuentran con un código que deben introducir en una página web habilitada para la ocasión (www.lederniercarre.fr, ya no disponible). En ella, Milka les da dos opciones para su onza, tan especial por ser la última de la tableta y por ser la que más se saborea y disfruta: devolvérsela o enviársela a la persona que elijan a través de correo ordinario. Según se observa en el vídeo elaborado por la agencia de comunicación responsable de la campaña, el destinatario recibe una carta de Milka en la que, además de incluir la muestra de producto, aparece un mensaje redactado por la persona que le envía el obsequio.
Los medios publicitarios utilizados por Milka fueron: un spot en televisión de 20 segundos, un vídeo de 2 minutos en YouTube que tuvo dos millones de visitas, en el que se pregunta a unos niños por qué cambiarían su última tableta de chocolate, publicidad en línea a través de banners y diseño de un microsite en internet y otro para móvil. La marca activó también su comunidad en Facebook a través de posts. Únicamente en Francia, la campaña tuvo un alcance del 54% de los franceses (85% de la población), con quinientas mil tabletas enviadas.
a) Identificad los principales factores del entorno que han impulsado a Milka a utilizar la herramienta marketing directo. Justificad vuestra respuesta.
b) Milka utiliza el correo postal y la website. Indicad las posibles ventajas e inconvenientes para Milka derivadas de escoger estas herramientas.
c) ¿Qué objetivos persigue Milka con esta promoción? ¿Cómo mediríais su eficacia?
d) Indicad cómo viralizaríais esta campaña utilizando herramientas de marketing interactivo.

Ejercicios de autoevaluación

1. En el marketing directo...

a) la respuesta no ha de ser medible.
b) es un sistema interactivo.
c) utiliza solo medios de comunicación en línea.
d) la respuesta ha de ser una transacción comercial.

2. Entre las características del marketing directo se encuentran:

a) Depende excesivamente de medios de comunicación y de transporte.
b) La exclusividad del producto es un inconveniente.
c) Presencia física del vendedor/producto.
d) Interactividad a través de medios electrónicos.

3. La legislación de protección de datos obliga a...

a) solicitar el consentimiento del afectado incluso cuando procedan de fuentes públicas.
b) informar a los afectados en cualquier cesión.
c) que el responsable del fichero deba asegurar medidas técnicas que garanticen la seguridad y eviten accesos no autorizados.
d) proteger especialmente estos datos: ideología, religión, nivel de estudios, creencias o vida sexual. Solo podrán ser recabados cuando así lo disponga la ley.

4. La venta por correspondencia tiene distintas técnicas:

a) Cuando las empresas usan mailing sindicado, el intermediario pone en contacto a un fabricante de productos con la empresa de marketing directo.
b) En el mailing cooperativo: varios fabricantes comparten costes.
c) Los volantes en facturas son ofertas que acompañan a facturas o notas de cargo.
d) Las ofertas que se envían con los pedidos deben ser siempre descuentos directos.

5. La venta por televisión...

a) consiste en la presentación secuencial de productos en televisión cuyo orden de aparición se conoce previamente.
b) suele destacar las características y calidad de los productos mediante promociones de ventas y concursos.
c) tiende a desaparecer ya que cada vez su audiencia es menor.
d) desde la programación de televisión se propone a los telespectadores descolgar su teléfono para comprar casi de forma inmediata un producto que cuenta con el apoyo del presentador del programa.

6. Cuando las empresas desarrollan marketing en redes sociales...

a) el principal factor de éxito es disponer de un perfil corporativo.
b) el principal factor de éxito es emitir muchos mensajes para interactuar constantemente con el público objetivo.
c) los soportes para comunicar contenidos (redes sociales) necesitan la adaptación de contenidos.
d) el principal factor de éxito es incorporar mucho contenido visual.

7. Los formatos del marketing móvil:

a) El SMS ya casi no se utiliza por su simplicidad.
b) Los códigos QR permiten la combinación con formatos de publicidad impresa o electrónica.
c) No permiten capturar contenidos sonoros, solamente visuales.
d) La realidad aumentada no genera mucha aceptación por los consumidores.

8. El diseño del sitio web...

a) debe permitir al consumidor navegar libremente por el mismo.
b) no debe contener viñetas pues distraen en la lectura.
c) debe usar como nombre de dominio preferentemente el del creador de la empresa.
d) no es necesario que renueve el dominio pues se hace automáticamente.

9. Para conseguir la implicación del consumidor con la empresa...

a) es importante ofrecer contenidos con valor añadido para el público objetivo.
b) es importante la actualización periódica de contenidos.
c) es importante motivarle con un incentivo.
d) Todas las anteriores son ciertas.

10. Los dispositivos portables...

a) son un buen complemento en la ejecución de estrategias de big data.
b) están dirigidos solo a los consumidores deportistas.
c) permiten la medición de todas las emociones.
d) están dirigidos al mercado de lujo.

Ejercicios de autoevaluación
1. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

2. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

3. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

4. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

5. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

6. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

7. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

8. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

9. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

10. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.


Glosario

base de datos f
Herramienta de marketing directo que sirve para segmentar el mercado, identificar los clientes actuales y potenciales de la empresa, conocer sus comportamientos y desarrollar estrategias específicas dirigidas a cada segmento objetivo.
beacons
Pequeños dispositivos que utilizan la última generación de Bluetooth 4.0 y que envían notificaciones push al usuario. Funcionan por proximidad.
big data
Gestión de grandes volúmenes de datos con fines de marketing.
buzoneo m
Envío de material publicitario sin personalizar a los buzones del público objetivo.
correo electrónico o email marketing m
Modalidad de comunicación de marketing en la cual se utiliza el correo electrónico para el envío de mensajes personalizados al público objetivo con fines informativos o de venta.
mailing
Envío por correo de mensajes personalizados al público objetivo.
marketing de permiso m
Práctica de marketing directo en la que se dota al usuario de control absoluto sobre las comunicaciones comerciales que quiere recibir.
marketing directo m
Actividad de marketing consistente en la comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.
marketing en redes sociales m
Desarrollo de acciones de marketing digital a través de medios sociales para conseguir la implicación de los consumidores en las comunicaciones y otras actividades realizadas por la marca.
marketing móvil m
Conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil.
marketing viral m
Estrategia de marketing directo que intenta que los consumidores sean los que difundan las comunicaciones comerciales.
sitio web m
Conjunto de páginas web de una empresa puestas a disposición del público objetivo para la comunicación y venta de productos.
venta por televisión f
Desde la programación de televisión se propone a los telespectadores descolgar su teléfono para comprar casi de forma inmediata un producto, que suele ser presentado durante entre tres y cinco minutos destacando sus características y su calidad mediante demostraciones.
web responsiva f
Web cuyo diseño se adapta de forma automática al tamaño del dispositivo en el que se visualiza.

Bibliografía

Bibliografía básica
Alet, J. (2011). Marketing directo e interactivo (2.ª ed.). Madrid: ESIC.
IAB (2016). «Estudio de marcas en redes sociales» [en línea]. <www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.pdf>
Duffett, R. G. (2015). «Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials». Internet Research (vol. 4, núm. 25, págs. 498-526).
Galindo, F.; Fernández, E.; Alameda, D. (2014). «Análisis del contenido e interacción con aplicaciones Second Screen en España». Cuadernos Info (núm. 35, págs. 159-175).
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Madrid: Pearson Educación.
Martí, J.; Ruiz, C. (2014). «Comunicación viral y YouTube: El Caso de Coca-Cola Zero». En: M. Ramos (coord.). Tecnologías de la persuasión. Uso de las TIC en publicidad y relaciones públicas (págs. 149-162). Barcelona: UOC.
Martí, J.; Ruiz, C. (2014). Situación actual y retos de futuro de la telefonía móvil (págs.1-46). Valencia: Fundación Universidad-Empresa (ADEIT).
Muñiz, R. (2014). Marketing en el siglo XXI. Madrid: Centro de Estudios Financieros.
Rodríguez, I. (2003). «Promoción directa e interactiva». En: E. Bigné (coord.). Promoción Comercial. Madrid: ESIC.
Rodríguez, I. (2014). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: ESIC.
Rodríguez, I. (2014b). «Estratègia de màrqueting de mitjans socials: conceptes i passos per formar connexions». OIKONOMICS (núm. 2, págs. 15-19).
Rodríguez, I. (2011). Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada del marketing. Barcelona: UOC.
Ruiz, C. (2014). «Marketing digital». En: J. M. Cubillo; A. Blanco (coord.). Estrategias de marketing sectorial (págs. 215-238). Madrid: ESIC.
Ruiz, C.; Sanz, S. (2013). «Marketing móvil». En: I. Küster (coord.). El marketing en una nueva era (págs. 249-268). Madrid: Ibergarceta Publicaciones.
Ruiz, C.; Sanz, S. (2007). «La compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones desde la óptica del consumidor». ESIC Market (núm. 126, págs. 125-156).
Ruiz, C.; Sanz, S.; Klein, P.; Hernández, A.; Pérez, C. (2014). La comunicación mediante telefonía móvil. Valencia: Fundación Universidad-Empresa (ADEIT).
Sanz, S.; García, I. S. (2006, septiembre-diciembre). «Evolución de un sector con perspectivas de futuro: la venta por televisión». ESIC Market (págs. 625-654).
Bibliografía complementaria
Bigné, E. (2016). Fronteras de la investigación en marketing. Valencia: Universitat de València.
Matute-Vallejo, J.; Polo-Redondo, Y.; Utrilla-Acerete, A. (2015). «Las características del boca-oído electrónico y su influencia en la intención de recompra online». Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa (vol. 2, núm. 24, págs. 61-75).
Moutinho, L.; Bigné, E.; Manrai, A. K. (2014). The Routledge Companion to the Future of Marketing. Abingdon / Nueva York: Routledge.
Ruiz, C.; Bigné, E.; Martí-Parreño, J.; Sánchez-García, I. (2016). Word of mouth research in marketing: A bibliometric analysis (2010-2014). XV International Marketing Trends Conference. Venecia. <www.marketing-trends-congress.com/archives/2016/pages/PDF/RUIZ_BIGNE.pdf>
Webgrafía
Applesfera (2015)
Hispazone (2015)
Marketing Directo (2015)
Puromarketing (2016)
Universia (2013)