Comunicaciones de marketing especiales

Introducción a los mensajes híbridos

  • José Martí Parreño

    José Martí Parreño

    Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (2002) y por la Universidad de Valencia (2015). Profesor titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia. Entre sus principales líneas de investigación, se encuentra el uso de los mensajes híbridos en las comunicaciones de marketing (product placement, branded content, advertainment y advergaming); el comportamiento en línea del consumidor (prosumidores, comunidades en línea y medios sociales); el marketing y la publicidad en los medios interactivos (internet y telefonía móvil, principalmente) y el uso de los videojuegos en educación. Es autor de siete libros sobre marketing, incluyendo Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010), Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y Engagement Marketing (Pearson, 2008).

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Introducción

Los mensajes híbridos como el product placement (emplazamiento de producto) o los videojuegos publicitarios (advergames) están experimentando un incremento importante en su uso dentro de las comunicaciones de marketing debido a la aproximación indirecta que facilitan al consumidor y a su valor añadido vinculado generalmente a contenidos de entretenimiento. Puesto que en este tipo de mensajes se hibrida contenido editorial y contenido publicitario, se posibilita la exposición del mensaje publicitario a una audiencia cautiva que consume el contenido editorial (película, libro, videojuego...) mientras es expuesto al contenido publicitario.
Este módulo tiene como objetivo principal una aproximación general a los mensajes híbridos. Conoceréis los diversos tipos de mensajes híbridos, sus principales características y cómo son utilizados por las marcas para alcanzar sus objetivos de marketing. También aprenderéis que, dadas las características particulares de este tipo de mensajes comerciales, es importante tener en consideración las cuestiones éticas derivadas del uso de los mensajes híbridos (en especial, cuando se dirigen a audiencias especiales como niños o menores de edad).

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Conocer los mensajes híbridos y sus características.

  2. Diferenciar los tipos de mensajes híbridos que existen.

  3. Conocer los objetivos de los mensajes híbridos.

  4. Conocer los factores de diseño que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar los mensajes híbridos.

  5. Conocer los factores personales del consumidor que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar los mensajes híbridos.

  6. Medir la eficacia de los mensajes híbridos.

  7. Conocer las consideraciones éticas que deben tenerse en cuenta a la hora de utilizar mensajes híbridos.

1.Definición, conceptualización y características de los mensajes híbridos

Los mensajes híbridos han sido definidos como «todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial» (Balasubramanian, 1994, pág. 30).
Dicho de otro modo, supone la exposición del consumidor a mensajes comerciales en lugares o contextos en los que el consumidor no espera recibir comunicaciones comerciales.
Por ejemplo, si estás viendo la televisión y la programación es interrumpida por una tanda de comerciales, eres claramente consciente de que se trata de anuncios pagados por los anunciantes que están promocionando diversos productos o servicios y que, por lo tanto, tienen una clara intención comercial. Ahora bien, ¿qué pasa si estás viendo una película y de repente el protagonista comienza a beberse una lata de un conocido refresco de cola? ¿Te están publicitando la marca? ¿Se trata simplemente de una exigencia del guion ya que la bebida caracteriza a la perfección al personaje y su personalidad? ¿Es simplemente un capricho del director?
Como posiblemente sabrás, es muy probable que la respuesta sea que están promocionando el producto en cuestión. Es el denominado product placement o emplazamiento de producto, un tipo de mensaje híbrido del que nos ocuparemos más adelante. Sin embargo, muchos consumidores que no estén familiarizados con esta herramienta de las comunicaciones de marketing pueden pensar que se trata simplemente de un capricho del director o que el producto aparece simplemente para dar realismo a la película al utilizar una marca real y no una marca ficticia. Se ha señalado que en este tipo de mensajes comerciales:

«[...] las audiencias pueden no ser conscientes del intento de influencia comercial y/o de procesar el contenido de estas comunicaciones de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales».

S. K. Balasubramanian (1994). «Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues». Journal of Advertising (vol. 4, núm. 23, pág. 30).

Es decir, cuando somos conscientes de estar siendo expuestos a un mensaje que identificamos claramente como un mensaje comercial, tenemos la capacidad de procesar de una forma más crítica este tipo de comunicaciones. Por el contrario, si lo que estamos haciendo es ver una película o jugar a un videojuego en los que no esperamos encontrarnos mensajes comerciales, puede que el mensaje de la marca pueda franquear mejor nuestras defensas cognitivas.
Así pues, se ha señalado que los mensajes híbridos ofrecen las ventajas de dos de las principales herramientas de comunicación no personal utilizadas tradicionalmente por las organizaciones en sus comunicaciones de marketing: la publicidad y la publicidad gratuita (publicity).
Por una parte, estos mensajes son pagados por la organización, lo que permite un control sobre los mismos (publicidad); por otra, la organización no es identificada claramente como emisor del mensaje, por lo que su aparente falta de intención comercial (publicidad gratuita) puede redundar en una mayor credibilidad del mensaje por parte del receptor (Balasubramanian, 1994).
Figura 1. Principales características de los mensajes híbridos.
Fuente: basado en S. K. Balasubramanian (1994). «Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues». Journal of Advertising (vol. 4, núm. 23).
Fuente: basado en S. K. Balasubramanian (1994). «Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues». Journal of Advertising (vol. 4, núm. 23).
Como vamos a ver en los siguientes apartados, los mensajes híbridos ofrecen una gran versatilidad en su utilización tanto en cuanto a formatos como a medios que pueden utilizarse para vehicular sus mensajes.

2.Tipos de mensajes híbridos

Los mensajes híbridos pueden clasificarse en dos grandes grupos: mensajes propietarios y mensajes no propietarios. Los mensajes propietarios, como su propio nombre indican, son propiedad del anunciante, esto es, es el propio anunciante quien los financia y produce. Este tipo de mensajes es lo que se conoce como branded conent o branded entertainment (Lehu, 2007; Martí, 2010). Los mensajes no propietarios son mensajes que el anunciante desarrolla en colaboración con un propietario del contenido (por ejemplo, una productora cinematográfica o un desarrollador de videojuegos).
Ambos tipos de mensajes tienen sus propias ventajas. Por ejemplo, en el caso del branded entertainment, el anunciante puede controlar todas las fases de producción y distribución del contenido, lo que le confiere un mayor control sobre el mensaje. En el caso de los mensajes no propietarios (por ejemplo, emplazamiento de producto cinematográfico), el anunciante puede beneficiarse de una franquicia del entretenimiento con un número importante de seguidores (por ejemplo, los fans de franquicias como Transformers) que llega de manera inmediata a una millonaria audiencia internacional. La figura 2 muestra los principales tipos de mensajes híbridos que analizaremos en los siguientes apartados.
Figura 2. Principales tipos de mensajes híbridos.
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.

2.1.Product placement

El product placement o emplazamiento de producto (1) ha sido definido como «la práctica de incluir el nombre, producto, embalaje, señalización u otro artículo de merchandising de una marca, en una película de cine, en televisión o en otros medios con el fin de incrementar la notoriedad y el reconocimiento inmediato de la marca en el punto de compra» (Panda, 2004, pág. 1).
Se trata de un tipo de mensaje híbrido que ha sido utilizado desde el nacimiento mismo de los medios de comunicación de masas. Como prueba de ello, las investigaciones de Newell, Salmon y Chang (2006) sugieren que esta práctica podría haberse llevado a cabo incluso en películas de 1896 de los propios hermanos Lumière, lo que nos remonta al nacimiento mismo del cine como medio de entretenimiento.
El emplazamiento de producto en largometrajes empieza a ser práctica habitual al menos a partir de los años veinte (Galician y Bourdeau, 2004). En un principio, este emplazamiento de producto se basó fundamentalmente en emplazamientos visuales a través de props o atrezo que las marcas cedían como parte de los decorados de las películas: un cartel publicitario detrás de la barra de un bar; productos para rellenar las estanterías; mobiliario, joyas...
Es conocido que la agencia de publicidad N. W. Ayer consiguió, en los años cuarenta, que las estrellas más rutilantes del celuloide lucieran en la gran pantalla los diamantes de uno de sus clientes (la firma de joyería De Beers). Unos años antes, la industria tabacalera ya había centrado todos sus esfuerzos en conseguir que las estrellas de cine aparecieran fumando en la pantalla (Schudson, 1984) para influenciar de esta manera al público en el consumo de tabaco.
Más tarde, y una vez detectada la influencia que ejercían las estrellas cinematográficas sobre las audiencias, el emplazamiento de producto empieza a ganar cada vez más el interés de los anunciantes. El punto de inflexión del emplazamiento de producto cinematográfico se produce en 1982, cuando el éxito de ventas de los caramelos Reese’s Pieces emplazados en la película de Steven Spielberg E.T. el extraterrestre provoca que los anunciantes giren sus miradas hacia las posibilidades del emplazamiento de producto cinematográfico como herramienta de sus comunicaciones de marketing.
A E. T. le gustan los Reese’s Pieces
Los caramelos Reese’s Pieces fueron emplazados en varias escenas de la película E. T. el extraterrestre (Steven Spielberg, 1982). En esta película, el niño protagonista (Elliot) utilizaba los coloreados caramelos para atraer al entrañable extraterrestre hacia el interior de su casa. Los caramelos no solo gozaron de un gran protagonismo visual en la película (con primeros planos en varias escenas), sino que recibían implícitamente una valoración positiva tanto por parte de Elliot (al que es evidente que le gustaban los caramelos porque los tenía) como por parte de E. T. (al que es evidente que también le gustaban porque los iba recogiendo para comérselos). Los caramelos se publicitaron como «los caramelos de E. T.», recibiendo un importante apoyo de visual merchandising en el punto de venta (Newell, Salmon y Chang, 2006). El incremento espectacular de las ventas en un 65% durante los meses posteriores al estreno de la película (Karrh, 1998; Reed, 1989) supuso que los anunciantes volvieran su atención hacia el emplazamiento de producto como una prometedora herramienta de las comunicaciones de marketing.
Figura 3. Fotograma de E. T. el extraterrestre en el que se ofrece un primer plano de la bolsa de Reese’s Pieces que el protagonista (Elliot) utiliza para atraer a E. T.
Fuente: E.T. el Extraterrestre.
Fuente: E.T. el Extraterrestre.
La literatura académica ha identificado tres factores clave a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing mediante emplazamiento de producto:

  • la modalidad del emplazamiento,

  • la prominencia del emplazamiento y

  • la integración del emplazamiento.

En los siguientes apartados, analizaremos estos factores.
2.1.1.La modalidad del emplazamiento
La modalidad del emplazamiento viene determinada por el sistema de codificación del lenguaje. Basándose en el sistema de codificación dual de Paivio (1983, 1986), esta modalidad puede ser verbal (procesamiento del lenguaje) o no verbal (procesamiento de las imágenes). Es decir, los emplazamientos pueden ser tanto verbales (por ejemplo, cuando en una escena de una película el protagonista nombra una marca) como visuales (por ejemplo, una marca emplazada en una valla publicitaria) o audiovisuales (la marca emplazada es tanto nombrada por un actor como vista en pantalla por el espectador).
Con respecto a esta codificación del lenguaje, y en consonancia con la hipótesis de la codificación redundante de Paivio (1979), se ha detectado que los emplazamientos integrados en la trama (es decir, emplazamientos duales tanto visuales como verbales) influyen más sobre la memoria (Russell, 1999) que los emplazamientos que utilizan una sola modalidad (por ejemplo, los emplazamientos solo verbales, denominados script placements, o los emplazamientos solo visuales, denominados screen placements) ya que:

«[...] el incremento en la disponibilidad de los dos códigos incrementa la probabilidad de recuerdo de un objeto porque la respuesta puede ser recuperada de cualquiera de los dos códigos».

A. Paivio (1979). Imagery and Verbal Processes (pág. 297). Hillsdale, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum.

La tabla 1 recoge diferentes ejemplos de emplazamiento de producto en función de la modalidad empleada.
Tabla 1. Ejemplos de diferentes emplazamientos de producto cinematográficos en función de la modalidad empleada

Modalidad

Marca

Película

Modo de emplazamiento

Visual

Diet Coke

Zoolander
(Stiller, 2001)

El logotipo de la marca aparece sobreimpresionado en un anuncio protagonizado por el actor.

Auditiva

Adidas

Superdetective en Hollywood 2
(Scott, 1987)

El protagonista dice: «Solo encontramos 20 pavos y un par de Adidas».

Audiovisual

McDonald’s

Ultimátum a la Tierra
(Derrickson, 2008)

La protagonista exclama extrañada «¡¿McDonald’s?!» cuando es conducida a este establecimiento. Simultáneamente, el logotipo de la marca se refleja en el parabrisas del coche.

Fuente: elaboración propia.

Zoolander: marcas como pez en el agua
La película Zoolander, protagonizada y dirigida por Ben Stiller, es una parodia del mundo de la moda que ofrece un escenario natural ideal para la aparición de marcas y productos. Puesto que el protagonista es modelo, la trama refleja en diversas ocasiones su labor profesional al servicio de diversas marcas a las que presta su imagen. Una de estas ocasiones, ilustrada en las siguientes imágenes, es cuando se proyectan los diversos trabajos realizados por el protagonista como parte de la gala en la que se están librando unos premios de publicidad a los que el protagonista está nominado.
Figura 4. Fotogramas de Zoolander (Ben Stiller, 2001) en los que se muestran diversas marcas.
Fuente: Zoolander.
Fuente: Zoolander.
A pesar de utilizar una sátira no exenta de frivolidad a la hora de mostrar su trabajo para estas marcas, no podemos obviar que la exposición al espectador es evidente. Incluso el hecho de que la aparición de las marcas se produzca en un contexto de humor puede facilitar la percepción de integración de las marcas en el contexto humorístico del largometraje y alejarlo de los intentos persuasivos detrás del emplazamiento de las marcas.
2.1.2.La prominencia del emplazamiento
El concepto de prominencia hace referencia tanto a la ubicación de la marca o producto emplazados como al tiempo en que esta marca o producto son expuestos al consumidor (Gupta y Lord, 1998).
La prominencia ha sido definida, en el contexto del emplazamiento de producto, como «el grado en el que la apariencia de una marca posee características diseñadas para hacerla el foco central de la atención de la audiencia» (Gupta y Lord, 1998, pág. 48).
En su dimensión espacial, este factor está directamente relacionado con el concepto de proximidad (Lee y Faber, 2007) y determina el grado en el que un emplazamiento tiene una mayor capacidad para captar la atención del consumidor en función de su ubicación en la pantalla. Así, en la literatura se ha diferenciado entre emplazamientos en escena (o focales) y emplazamientos creativos (o periféricos) en función de esta ubicación (Brennan, Dubas y Babin, 1999).
Un emplazamiento en escena se correspondería, por ejemplo, con un producto emplazado bien visible en la mesa en la que está sentado el actor de una película, mientras que un emplazamiento creativo podría estar emplazado en una estantería al fondo de la cocina o en cualquier otro lugar periférico al lugar donde se desarrolla la acción principal.
En el medio cinematográfico, existe una evidente correlación entre esta proximidad de la marca emplazada y el tipo de plano utilizado para mostrarla al espectador. Así, un emplazamiento en escena suele ser mostrado mediante un primer plano, mientras que los emplazamientos creativos aparecen generalmente en los planos generales. Otros factores relacionados con la prominencia de un emplazamiento son el tamaño (Van Reijmersdal, Rozendaal y Buijzen, 2012) y el tiempo de exposición (Brennan, Dubas y Babin, 1999). La tabla 2 muestra unos ejemplos de emplazamiento de producto en función de su prominencia en relación con la variable espacial (proximidad).
Tabla 2. Ejemplos de diferentes emplazamientos de producto cinematográficos en función de su proximidad

Proximidad

Marca

Película

Modo de emplazamiento

Focal

Budweiser

Terminator 3: la rebelión de las máquinas (Mostow, 2003)

El protagonista sujeta un botellín de Budweiser próximo al centro de la pantalla.

Periférica

FedEx

Náufrago (Zemekis, 2000)

Pueden verse un cartel luminoso y un camión de FedEx en el fondo de la escena.

Fuente: elaboración propia.

John Connor bebe Bud
El emplazamiento de la cerveza Budweiser en Terminator 3: la rebelión de las máquinas (Jonathan Mostow, 2003) fue perfectamente estudiado tanto en sus aspectos formales como en su integración en la trama de la película.
Desde un punto de vista formal, la cámara realiza un barrido de pantalla hasta situar el botellín de Bud sujetado por el protagonista prácticamente en el centro visual de la imagen (figura 5). Desde el punto de vista de integración en la trama de la película, podemos analizarlo tanto en el marco puntual de la escena como en el conjunto de la historia. En el marco de la escena, el emplazamiento se produce en una secuencia en la que el protagonista (John Connor) disfruta de un momento de relax en su huida continua de una muerte inminente a manos de cíborgs venidos del futuro. Desde un punto de vista más general, el emplazamiento asocia la marca al personaje angustiado y problemático que representa John Connor. En efecto, se trata de un joven inadaptado y autoexcluido de la sociedad por motivos que solo nosotros, como espectadores, conocemos. Se trata de un «tipo duro», estereotipo de otros jóvenes rebeldes que han sido mostrados en el cine en numerosas ocasiones (pensemos en James Dean en Rebelde sin causa o en otros tipos duros como el rudo estibador interpretado por Marlon Brandon). A pesar de su complicada personalidad, o quizás precisamente por eso, este tipo de personajes cinematográficos atraen considerablemente a un público joven que se identifica con la rebeldía y situación problemática experimentada por el protagonista. Un público joven que se encuentra entre el público objetivo principal de las marcas de cerveza.
Figura 5. Fotograma de Terminator 3: la rebelión de las máquinas (Mostow, 2003) en el que el protagonista sujeta un botellín de cerveza Budweiser.
Fuente: Terminator 3: la rebelión de las máquinas.
Fuente: Terminator 3: la rebelión de las máquinas.
2.1.3.La integración del emplazamiento
Esta variable determina el grado de integración del emplazamiento en el contenido en el que está emplazado.
Así, un emplazamiento en una película puede tener una baja integración con la película cuando, simplemente, es mostrado en una valla publicitaria al fondo de la escena, pero sin guardar apenas o ninguna relación con la trama de la película. Sin embargo, en otras ocasiones el emplazamiento guarda una relación tan estrecha con los personajes o la trama de una película que ya no se habla de simple emplazamiento de producto sino de integración de producto, mediante un modelo más próximo a un tipo de comunicaciones de marketing que ha sido conceptualizado como branded entertainment (Lehu, 2007; Martí y Muñoz, 2008).
Federal Express en Náufrago
Un caso bien conocido es el de Federal Express en la película Náufrago (Robert Zemekis, 2000). Los primeros quince minutos de la película ofrecen una exposición constante de la marca que culmina con un pequeño discurso corporativo en la sede de la marca en Moscú. Además, los paquetes de Federal Express consiguen una exposición relevante incluso cuando el náufrago (interpretado por Tom Hanks) se encuentra en la isla. Esta ingeniosa integración se logró haciendo que la marea devolviera a la superficie los paquetes que se encuentran en el compartimiento de carga del avión sumergido en el fondo del mar.
Pepsi en Alien vs Predator
Otro caso relevante de este tipo de integraciones es el de Pepsi en la película Alien vs Predator (Anderson, 2004). La integración de la marca se produce en varias escenas de la película en las que, paulatinamente, va adquiriendo un mayor protagonismo de creciente complejidad tanto icónica como en cuanto a significados simbólicos. Así, la primera vez que aparece la marca en la película (a través de una chapa de un botellín de cristal de Pepsi), lo hace en clave de humor en unos restos arqueológicos que están siendo excavados por uno de los protagonistas. La presencia de la chapa de Pepsi testimonia que los restos encontrados no tienen la antigüedad que se les presuponía. En la segunda escena en la que aparece la marca, el valor simbólico de la misma ha aumentado al haber sido adoptada por el protagonista como talismán de buena suerte que lleva colgado sobre el cuello y que, incluso, llegar a besar en una de las secuencias con la intención de atraer su suerte. En el clímax dramático de estas integraciones de la marca, el colgante con la chapa de Pepsi revela a otra de las protagonistas el aciago porvenir del personaje al ser encontrada la chapa abandonada en el suelo tras sufrir el protagonista el ataque de los aliens.
Este nivel de integración no solo puede aumentar el tipo de elaboraciones que realiza el consumidor acerca de la marca emplazada (debido a los mayores tiempos de exposición), sino que también permite a los anunciantes utilizar la narrativa para formular propuestas de valor de la marca más complejas en significados y atribuciones que otros emplazamientos que presentan una menor integración. Así, la valencia positiva de la que ha sido dotada la marca en el caso anterior, asociada implícitamente a sentimientos positivos y deseos de esperanza y buena suerte, se debe a un uso complejo de la narrativa.
La importancia de la narrativa, o de los elementos de la historia, ya han sido estudiados en medios como la televisión o los medios impresos (Selnow, 1984). Así, se ha detectado que la falta de historia hace que un programa de televisión resulte menos interesante, menos memorable y menos convincente (Kaplan, 1981). Además, cuando la información televisada se presenta en un formato narrativo, se ha detectado que los mensajes son más fáciles de procesar y recordar (Graesser, 1981; Lang, 1989; Lang y otros, 1995; Thorson, 1989). En este sentido, un estudio detectó que los anuncios narrativos, en comparación con otros tipos de anuncios no narrativos (informativos y de imagen), fueron mejor recordados y valorados como más simpáticos (Shin y otros, 2003).
La tabla 3 ofrece diversos ejemplos de emplazamiento de producto en largometrajes según el grado de integración.
Tabla 3. Ejemplos de diferentes emplazamientos de producto cinematográficos en función de su integración

Grado de integración

Marca

Película

Modo de emplazamiento

Alto

FedEx

Náufrago
(Zemekis, 2000)

El protagonista es un alto directivo de FedEx. La marca aparece de forma prominente durante los 15 primeros minutos de la película. La marca continúa apareciendo incluso cuando el náufrago está en la isla desierta.

Medio

Pepsi

Alien vs Predator
(Anderson, 2004)

La marca aparece en varias secuencias de la película vinculada afectivamente a uno de los protagonistas.

Bajo

Starbucks

Austin Powers 2: la espía que me achuchó
(Roach, 1999)

Se hace referencia a la marca y se exhiben su logotipo y productos durante una secuencia de 3 minutos.

Fuente: elaboración propia.

Náufrago: más que un simple emplazamiento
El proceso de integración de FedEx en Náufrago estuvo supervisado por Gail Christensen, entonces directora de global management de FedEx, quien colaboró estrechamente con el guionista William Broyles durante los casi dos años que tardó en escribirse el guion de la película. La propia Christensen expresaba de este modo la estrategia desarrollada por Federal Express:
«Si miramos atrás [el guion] pensamos que esto no es product placement, somos un personaje de esta película. No es simplemente un producto de FedEX en la pantalla. Esto trasciende el product placement.»
G. Christensen en J. Martí (2002). Publicidad y entretenimiento en la web: Estrategias, formatos y tipologías de advertainment. Tesis doctoral, Universidad Politécnica de Valencia.
Figura 6. Fotogramas de Náufrago (Robert Zemeckis, 2000) en los que se muestran ejemplos del emplazamiento de FedEx al inicio, mitad y final de la película.
Fuente: Náufrago.
Fuente: Náufrago.
2.1.4.Marcas enmascaradas
Las marcas enmascaradas representan un tipo especial de emplazamiento de producto y han sido definidas como «marcas ficticias cuyos elementos de diseño (elementos gráficos, tipográficos, etc.) y de uso (correspondiente a la categoría de producto de la marca real) permiten una asociación inmediata entre esta marca ficticia y una marca real a la que representa» (Martí, Aldás, Currás y Sánchez, 2010, pág. 8).
Es decir, básicamente se trata de un emplazamiento de producto a través de una marca de apariencia ficticia que representa a una marca real.
En este sentido, para que una marca ficticia emplazada en un contenido pueda considerarse una marca enmascarada, debe cumplir dos características fundamentales:

  • se debe producir una asociación inmediata por parte del espectador entre dicha marca y la marca real a la que representa (por ejemplo, mediante la similitud de los elementos gráficos utilizados), y

  • esta asociación debe haber sido planificada con objetivos de marketing (es decir, no es fruto de una parodia inocente).

Resulta necesario resaltar la intencionalidad de la marca enmascarada en alcanzar unos objetivos de marketing para diferenciar estas marcas enmascaradas de otras marcas ficticias que, únicamente, responden a deseos creativos o satíricos.
La presencia de marcas enmascaradas se ha incrementado notablemente en los últimos años con el auge del cine de animación dirigido al público infantil. Este tipo de películas supone un fenómeno creciente capaz de alcanzar audiencias internacionales millonarias. Películas como Ice Age 3 (Saldanha y Thurmeier, 2009), Shreck 2 (Adamson, Asbury y Vernon, 2004) o Buscando a Nemo (Stanton y Unkrich, 2003) figuran entre las veinte películas más taquilleras de toda la historia según IMDB. Sin embargo, el emplazamiento de producto en este tipo de películas de animación puede encontrarse con dificultades ya que, en muchas ocasiones, el argumento de la película se desarrolla en entornos fantásticos o irreales en los que el emplazamiento de una marca real aparece totalmente fuera de contexto. La necesidad de emplazar de forma congruente marcas reales en los mundos de fantasía presentados por este tipo de películas ha propiciado, sin duda, el uso de este tipo de marcas enmascaradas.
Así, por ejemplo, Coca-Cola se disfraza de Coral-Cola para aparecer en el fantasioso arrecife submarino en el que se desarrolla El espantatiburones (Bergeron, Jenson y Letterman, 2004). Old Navy y Burger King se disfrazan de Old Wavy y Fish King respectivamente en la misma película. Starbucks o Versace son solo algunas de otras marcas que han utilizado este formato de emplazamiento, apareciendo enmascaradamente como Farbucks y Versarchery en Shreck 2 (Adamson, Asbury y Vernon, 2004).
Hay que destacar que este tipo de películas son vistas por millones de espectadores de todo el mundo, lo que las convierte, para un gran número de organizaciones, en un medio atractivo a través del cual difundir sus comunicaciones de marketing. Además, el largo ciclo de vida de estas películas (no solo el tiempo de exhibición en salas cinematográficas, sino también su posterior difusión televisiva y su comercialización en DVD), permite exponer durante largos períodos de tiempo estas comunicaciones a los públicos objetivo a los que van dirigidas. Además, entre estos públicos objetivo no solo se encuentra el público infantil al que generalmente van dirigidas estas películas, sino también públicos adultos (por ejemplo, padres) que suelen acompañar a los niños al cine o que, posteriormente, ven el DVD de la película en casa.
En todo caso, el uso de las marcas enmascaradas es una tendencia creciente que no solo se limita a las películas de animación dirigidas al público infantil, sino que también es cada vez más popular en otros géneros de entretenimiento como los videojuegos.
Sprite y Grand Theft Auto: San Andreas
Así, la aparición de la marca ficticia Sprunk en el videojuego Grand Theft Auto: San Andreas (Rockstar, 2004) no parece deberse a la casualidad. Tanto el nombre como la tipografía pueden asociarse rápidamente con Sprite y su aparición en los diversos espacios del videojuego, cuidada hasta el más mínimo detalle, ha llevado a afirmar que:
«[...] parece haber sido desarrollada por un equipo de profesionales de una agencia de publicidad».
I. Vedrashko (2006). «Advertising in Computer Games» (pág. 55). Tesis de máster, MIT.
La marca aparece publicitada en grandes carteles de publicidad exterior en diversos escenarios de juego; en máquinas expendedoras repartidas por toda la ciudad; en los vasos de la comida que puede encargar el protagonista; en las estanterías de los supermercados; incluso es promocionada mediante cuñas radiofónicas. Para Vedrashko, el hecho de que:
«Sprunk sea enormemente familiar, si no absolutamente popular, entre la comunidad de jugadores y sea igualmente asociada con Sprite de Coca-Cola, aunque sin ninguna declaración oficial de relación entre ambas, muestra una manera indirecta a las organizaciones para introducirse en los mundos virtuales cuyos residentes miran con suspicacia la intrusión de marcas reales».
I. Vedrashko (2006). «Advertising in Computer Games» (pág. 56). Tesis de máster, MIT.
Es decir, según Vedrashko, la utilización de marcas enmascaradas podría ayudar a emplazar marcas reales en determinados entornos o ante determinados públicos que son reacios a ser expuestos a comunicaciones de marketing mientras consumen contenidos audiovisuales (como, en este caso, videojuegos).
Otra de las ventajas que aportan las marcas enmascaradas a las comunicaciones de marketing es que son expuestas a los consumidores desde una doble aproximación indirecta. Por una parte, debido a su naturaleza de mensaje híbrido (Balasubramanian, 1994). Por otra, debido a que la presencia de la marca enmascarada puede ser percibida por los consumidores con una intencionalidad de parodia o guiño.
Como en el caso de Coral-Cola en El espantatiburones (Bergeron, Jenson y Letterman, 2004), en el que este disfraz no solo contextualiza la marca en el arrecife sino que el juego de palabras resulta gracioso e ingenioso. Es decir, mediante este tipo de emplazamiento de producto se dota a la marca de un significado en el contexto de la película e incluso se le puede dotar de un valor añadido (en este caso, el irónico).
Por otra parte, se sabe que los consumidores aprenden a través de su experiencia con las comunicaciones de marketing a identificar e interpretar mejor las herramientas persuasivas utilizadas por los anunciantes. El modelo del conocimiento de la persuasión (Friestad y Wright, 1995) explica bien cómo el conocimiento de las tácticas de persuasión por parte de los consumidores les permite interpretar, evaluar y responder a los intentos persuasivos de los anunciantes y comerciales. En el caso del emplazamiento de producto, esto podría implicar que a medida que su uso por parte de los anunciantes se incremente, esta herramienta podría ir perdiendo parte de su efectividad a la hora de alcanzar determinados objetivos de marketing. En este sentido, la utilización de marcas enmascaradas podría aportar nuevas ventajas comunicativas a los anunciantes tanto por su novedad para el consumidor como por otros factores, como la ironía o el humor aportado al contenido audiovisual en el que son emplazadas.
No es McDonald’s, es McDowell’s
Disfrazada de «McDowell’s», la presencia de McDonald’s es constante a lo largo de buena parte de la película El príncipe de Zamunda (John Landis, 1988). Son numerosas las escenas en las que este «clon» de McDonald’s se convierte en el escenario principal de la película, puesto que los dos protagonistas trabajan en el establecimiento. La marca aparece incluso en el apartamento del protagonista principal (Eddie Murphy) en diversas escenas (bolsas con comida, fotografía de empleado del mes, etc.). Una de las subtramas de la película nos narra la histórica rivalidad entre los McDonald y los McDowell, y las disputas por hacer prevalecer los arcos dorados de unos sobre las arcadas doradas de los otros. McDonald’s es nombrada en una de las escenas, mientras que en otra vemos a Cleo McDowell sorprendido mientras estudia el manual de operaciones de McDonald’s.
Figura 7. Fotogramas de El príncipe de Zamunda (John Landis, 1988) en los que se pueden ver diferentes emplazamientos de McDowell’s.
Fuente: El príncipe de Zamunda.
Fuente: El príncipe de Zamunda.
2.1.5.Marcas reversas
El emplazamiento de producto inverso (o reverse product placement) ha sido definido como «la creación de marcas ficticias en entornos ficticios que posteriormente se comercializan en el mundo real» (Gutnik, Huang, Lin y Schmidt, 2007, pág. 18).
Los Simpson
Otro ejemplo reciente es la comercialización de la marca de cerveza Duff (marca surgida en la serie Los Simpson). Esta exitosa serie de animación ha sido prolífica en el uso del merchandising y parece que también lo está siendo en el uso del product placement inverso ya que, en 2007, la cadena norteamericana 7-Eleven rebautizó once de sus establecimientos en Estados Unidos y Canadá como «Kwik-E-Marts» (en alusión al establecimiento regentado por Apu, uno de los personajes de la serie), comercializando marcas ficticias de Los Simpson como Buzz Cola y Krusty-O’s Cereals (en una acción conjunta de promoción del lanzamiento de la película Los Simpson).
No obstante, el product placement inverso no es una estrategia de marketing únicamente aplicable a productos de alto consumo como caramelos y cervezas, ya que en Estados Unidos también se ha aplicado en el sector de la hostelería. Hace ya unos años se creó la cadena de restaurantes Bubba Gump Shrimp Co., inspirada en la marca de la que era copropietario Forrest Gump en la ficción.
Uno de los principales atractivos para las marcas, a la hora de utilizar esta estrategia, es la reducción de costes que implica a la hora de desarrollar el producto. Tal y como se ha sugerido:

«[...] puesto que es mucho menos caro lanzar un producto ficticio que manufacturar un producto real, el product placement inverso podría ser utilizado algún día para atraer el interés del público hacia un nuevo producto propuesto. Las empresas podrían lanzar productos en línea con el objetivo de crear el producto real en relación a la reacción del público al producto en línea.»

L. Gutnik; T. Huang; J. B. Lin; T. Schmidt (2007). «New Trends in Product Placement» (pág. 19). [Fecha de consulta: 31 de julio de 2007].

Según estos mismos autores, algo parecido es lo que pretendía American Apparel al introducir una nueva línea de vaqueros en el mundo virtual Second Life, dando a los usuarios la posibilidad de que pudieran vestir a sus avatares (las representaciones de los usuarios en el mundo virtual) con su marca de ropa. El objetivo era generar comentarios acerca de este nuevo producto antes de su lanzamiento al mercado. Y parece ser que ese era solo uno de los objetivos de la marca, puesto que al ofrecer un cupón de un 15% de descuento a todos los consumidores que compraran ropa virtual para sus avatares en Second Life, se estaban fijando unos objetivos de promoción de ventas que también deja entrever futuras posibilidades para la comercialización de productos y servicios a través de este tipo de estrategias.
Tal y como también se ha señalado, el product placement inverso puede aportar numerosas ventajas a las organizaciones que decidan utilizarlo debido a sus «costes más bajos de entrada en el mercado y a unas relaciones más optimizadas con los consumidores» (Edery, 2006).
En el marco de la ficción audiovisual, por ejemplo, resulta evidente que «marcas» como Duff ya están posicionadas en la mente de un gran número de consumidores (los millones de telespectadores que siguen la serie). Además, el posible desarrollo de un fuerte apego parasocial hacia los protagonistas de estas series de ficción (ya sean personajes de animación o actores) puede afectar positivamente a las actitudes de los consumidores hacia estas marcas.
El apego parasocial ha sido definido como «el grado en el que un personaje es visto como un referente lleno de sentido para otro» (Russell y Stern, 2006, pág. 19) y se sabe que juega un papel destacado en la influencia que ejercen los personajes mediáticos sobre las audiencias, ya que se ha detectado que las influencias referenciales ocurren a través de interacciones parasociales (Russell, Norman y Heckler, 2004).
En el medio televisivo, por ejemplo, Russell y Stern (2006) detectaron que el apego parasocial de un espectador al personaje que se relaciona con la marca de forma positiva en un programa de televisión (serie, etc.) actúa como moderador de las actitudes del espectador hacia este producto emplazado (Russell y Stern, 2006). Es decir, a mayor apego parasocial personaje/espectador, mayor actitud positiva del espectador hacia el producto (si la relación producto/personaje es positiva).
Además, tal y como se comentará al analizar las marcas mejoradas más adelante, el deseo de las audiencias y sus fantasías hacia los productos de ficción aparecidos en medios como el cine y la televisión no es algo novedoso.
Un grupo de fans orquestó toda una acción en internet (denominada Operación McFly) para recoger firmas solicitándole a Nike que produjera las futuristas zapatillas autoajustables que lucía Marty McFly (Michael J. Fox) en la película Regreso al futuro II (Robert Zemeckis, 1985). La campaña contó con su propio sitio web y un vídeo promocional, distribuido a través de YouTube, y logró movilizar a más de cuarenta mil fans del «producto». Quizá estas actitudes de las audiencias hacia las marcas y productos aparecidos en los medios de comunicación de masas, aunque sean ficticios, pueda explicar mejor el motivo por el que Nestlé también decidió comercializar hace años las barras de chocolate que producía Willy Wonka en la fábrica de chocolate imaginada por Ronald Dahl. Además, la presencia de estos productos inversos en el mercado es una tendencia claramente en auge que se está produciendo en otros contextos como el de los videojuegos. Es el caso de Suntory (productor de bebidas japonés), que decidió lanzar al mercado nipón una bebida energética llamada Poción en alusión a la Poción de Salud que restaura la salud del jugador mientras juega al videojuego Final Fantasy (Square Enix). Además, el product placement inverso podría ser especialmente interesante en los nuevos entornos virtuales como Second Life o IMVU. La cadena hotelera Starwood Hotels and Resorts, por ejemplo, lanzó una submarca (Aloft) en Second Life antes de lanzarla al mercado real (Gutnik, Huang, Lin y Schmidt, 2007).
Tal y como señala Edery:

«¿Por qué gastar decenas o centenares de millones de dólares luchando contra competidores maduros por ocupar un espacio en la mente de los consumidores y estanterías en el mundo físico cuando puedes lanzar una nueva oferta en un espacio de ficción sin saturación?»

D. Edery (2006). «Reverse product placement in virtual worlds». Harvard Business Review (vol. 12, núm. 84).

Con este tipo de estrategias de marketing se puede observar el importante cambio que ha sufrido el propio concepto de marca y marketing en los últimos años. Si bien las marcas surgieron inicialmente como un sello, una garantía del lugar de procedencia, del proceso de fabricación o de la calidad de las materias primas empleadas, estas nuevas marcas revertidas surgen inicialmente en la ficción para solo posteriormente desarrollar el producto que permita su consumo físico. Es decir, este tipo de marcas entrarían en la categoría de lo que, desde las teorías posmodernas, ha sido descrito como hipermarcas (Martí, 2007) ya que:

«[...] si el marketing moderno cree en los productos (y utiliza el discurso publicitario, por ejemplo, para transmitir la imagen de ellos que mejor refleje su valor práctico y funcional), la era postmoderna crea hiperrealidades (simulaciones) que son imágenes virtuales, o virtualizaciones, para las que se crean los productos. Es decir, es el producto el que se desarrolla para satisfacer la imagen que se ha creado de él y no a la inversa.»

J. Martí; P. Muñoz (2008). Engagement Marketing (pág. 139). Madrid: Financial Times / Prentice Hall.

Con cada vez más ojos puestos en los contenidos audiovisuales difundidos por los medios de comunicación de masas y en entornos virtuales como los videojuegos o las comunidades en línea, podemos estar hablando de una tendencia con enormes posibilidades de éxito.
Poción: del videojuego a tu nevera
El gigante japonés Suntory decidió comercializar una bebida energética llamada Poción inspirada en la Poción de Salud que restaura la salud del jugador en el videojuego Final Fantasy (Square Enix). Esta edición limitada venía acompañada de un exclusivo juego de cartas alusivo al videojuego con los personajes de la conocida franquicia como protagonistas.
Figura 8. Bebida Poción inspirada por el videojuego Final Fantasy y comercializada por Suntory.
Fuente: Suntory.
Fuente: Suntory.
2.1.6.Marcas mejoradas
Las marcas mejoradas son emplazamientos de marcas o productos reales cuyas características y propiedades han sido modificadas y mejoradas virtualmente con el objetivo de que el espectador atribuya estas nuevas características y beneficios a la marca o producto real.
Este formato de emplazamiento de producto mejorado está especialmente extendido en el sector del automóvil. Al igual que mediante la presentación de los denominados concept car en ferias automovilísticas u otros eventos, las marcas pretenden mostrar, a través de estos diseños, desde su grado de innovación tecnológica hasta sus apuestas de diseño para el futuro.
Marcas como Lexus y Audi se han convertido en especialistas en proyectar diseños futuristas para ser emplazados en películas de ciencia-ficción. Audi, por ejemplo, desarrolló específicamente un prototipo, el Audi RSQ, para ser emplazado en la película Yo, robot (Alex Proyas, 2004). Lexus hizo lo propio en Minority Report (Steven Spielberg, 2002).
En los últimos años resulta cada vez más frecuente observar cómo una mayor categoría de productos experimenta con este formato, especialmente en un género, la ciencia-ficción, que ofrece buenas oportunidades a las marcas para anticipar tendencias, mostrar la vanguardia de sus diseños y, en definitiva, posicionarse en un futuro en el que sus productos seguirán deslumbrando a los consumidores.
En el caso de Minority Report (Spielberg, 2002), el futuro no solo le pertenecía a Lexus sino también a Nokia (que emplazó un modelo futurista de videocomunicador de sobremesa) y a Bulgari (que mostró cómo podría ser el futuro de los relojes holográficos de pulsera).
Así pues, entre las ventajas que pueden aportar este tipo de emplazamientos mejorados a las marcas, se encuentra la posibilidad de permitir a las organizaciones emplazar virtualizaciones idealizadas de sus marcas y productos capaces de representar implícitamente las aspiraciones de la marca. Es decir, mediante el emplazamiento de marcas o productos mejorados se podría intentar conseguir atribuciones de valor (como innovación o diseño) por parte de los consumidores expuestos a dichos emplazamientos hacia las marcas reales a las que representan dichas marcas y productos mejorados.
En este sentido, las marcas mejoradas apelarían a los juicios que realizan los consumidores sobre la información que se les presenta a través de los emplazamientos. Por ejemplo, se sabe que los espectadores podrían atribuir mentalmente beneficios o usos incluso no mostrados en el emplazamiento (Alba y Hutchinson, 1987). De igual forma se puede especular que estos juicios acerca de la marca mejorada (por ejemplo, innovación tecnológica, alto rendimiento, etc.) podrían transferirse a los productos reales de la marca. Tal y como se ha sugerido, con niveles muy altos de procesamiento, los consumidores podrían incluso exagerar la información que el emplazamiento presenta de la marca (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006) con interpretaciones idiosincrásicas de cómo la marca satisface sus propias necesidades tanto de identidad como expresivas (MacInnis y Jaworski, 1989).
Es decir, un emplazamiento mejorado de un coche del futuro que mostrara características relacionadas con la alta tecnología y el diseño de vanguardia podría ayudar a que los consumidores posicionaran a esa marca en la categoría de alta tecnología y diseño de vanguardia, e incluso que especularan con otros atributos relacionados (por ejemplo, prestigio o clase social) fantaseando con cómo se transferiría a sus personas el uso de la marca o el producto actual. Esta hipótesis tiene una sólida base académica en el campo de estudio del consumo simbólico (Holbrook y Hirschmann, 1982; Belk, 1988) de productos y servicios.
Asimismo, estos productos mejorados son capaces de atraer la atención del consumidor debido a lo llamativo de sus diseños o funciones. En este sentido, resulta cuanto menos curiosa la movilización de más de cuarenta mil usuarios en internet, a través de la denominada Operación McFly, demandándole a Nike el lanzamiento de las futuristas zapatillas autoajustables que lucía Michael J. Fox en la película Regreso al futuro II (Robert Zemeckis, 1985). De este modo, el emplazamiento de productos mejorados también serviría a objetivos de las comunicaciones de marketing, como incrementar la notoriedad de la marca a través de los comentarios y acciones de los consumidores como consecuencia de haber sido expuestos a dichos emplazamientos.
Un futurista modelo de Audi para una película del futuro
La marca Audi desarrolló un concept car, el Audi RSQ, para ser emplazado en la película ambientada en el futuro Yo, robot (Alex Proyas, 2004). Mediante el desarrollo de estos productos mejorados, la marca no solo puede conseguir que el producto encaje mejor en el contexto de la película, sino que además puede reforzar su imagen como marca innovadora y desarrolladora de tecnología punta.
Figura 9. Audi RSQ emplazado en la película Yo, robot (Alex Proyas, 2004).
Fuente: Yo, Robot.
Fuente: Yo, Robot.

2.2.Branded entertainment

El branded entertainment (Lehu, 2008; Martí y Muñoz, 2008; Martí, Ruiz y Scribner, 2015) puede ser definido básicamente como todo «contenido de entretenimiento generado en torno a una marca con el fin de alcanzar unos determinados objetivos de marketing» (Martí, 2010, pág. 22).
Esta definición es suficientemente amplia como para considerar contenido desde una serie de televisión hasta un largometraje, un videojuego o un evento. Asimismo, los objetivos pueden ser tan variados como incrementar la notoriedad de la marca; mejorar la actitud hacia la marca; incrementar las ventas; influir sobre el comportamiento de uso de marcas y productos o cualquier otro objetivo de las comunicaciones de marketing.
El branded entertainment no es algo nuevo y sus orígenes se remontan hasta el nacimiento mismo de los medios de comunicación de masas. Las investigaciones de Newell, Salmon y Chang (2006) sugieren que esta práctica podría haberse llevado a cabo incluso en películas de 1896 de los propios hermanos Lumière, lo que nos remonta al nacimiento mismo del cine como medio de entretenimiento. Newell, Salmon y Chang (2006) citan como ejemplo la película producida para Henri Lavanchy-Clarke con el fin de promocionar la marca de jabón de Lever Brothers Sunlight de la que Lavanchy-Clarke era distribuidor. En esta cinta, titulada Washing a Day in Switzerland (Promio, 1896), se mostraban de forma prominente dos cajas de jabón Sunlight (una rotulada en francés y la otra en alemán) en una escena en la que aparecían dos mujeres haciendo la colada. No hay que olvidar que la utilización del medio cinematográfico como herramienta publicitaria también se encuentra en Méliès, quien dirigió películas publicitarias para Dewar’s, entre otras marcas (Gubern, 1979).
El matrimonio de conveniencia entre marcas y medios de entretenimiento se consolidó, de manera fundamental, durante la era dorada de la radio. De hecho, se puede afirmar que el nacimiento y éxito de la radio comercial se debió a esta colaboración entre las organizaciones que querían publicitar sus marcas y un medio de masas que contaba con las audiencias a las que exponer a estos mensajes. López-Pumarejo (1987) contextualiza el éxito de la radio como medio de entretenimiento en una época, los Estados Unidos de los años treinta, en la que los efectos de la Gran Depresión golpearon dramáticamente a la industria del entretenimiento. Con un descenso en 1933 del 40% de los ingresos de la industria cinematográfica y una situación similar en la industria discográfica y editorial, la radio se convirtió en «la forma de entretenimiento más económica jamás disfrutada por la humanidad», según palabras de la revista Broadcasting (López-Pumarejo, 1987). Los costes de producción de los receptores de radio se habían reducido de tal manera que, en un período de cuatro años (1934), el 90,9% de las familias no rurales de Estados Unidos contaban con una radio en su casa (lo que significaba en 1935 una radioaudiencia calculada de 71 millones de personas dentro de una población de 125 millones). Así pues, las familias norteamericanas se reunían confortablemente en el salón de su casa para disfrutar de una programación de entretenimiento a un coste virtualmente cero. De esta manera, la programación radiofónica pronto se fue llenando de radionovelas patrocinadas (cuando no producidas totalmente) por marcas interesadas en las distintas audiencias que se congregaban en torno al receptor de radio. Tal y como afirma Mattelart:

«[...] los programas patrocinados estaban a la orden del día y J. Walter Thompson producía una cartera de dramas y de comedias ligeras que iban desde Dan Dare (para la firma Horlicks) hasta Opportunity Knocks (para la misma compañía) [...] Era tal la dedicación de la agencia a la producción para la radio que llegó un momento en que más de la mitad de todos los programas escuchados en Gran Bretaña salían de esa piscina transformada, situada bajo el Strand [...]»

A. Mattelart (1989). La internacional publicitaria (pág. 143). Madrid: Fundesco.

En este sentido, se ha afirmado que el género de la radionovela surgió como modo de asegurarse un público objetivo, en un horario específico, al que dirigir los contenidos publicitarios:

«[...] las agencias de publicidad advirtieron la importancia de asegurar una audiencia no ya asidua a la radio, sino asidua a un particular programa identificable con determinada línea de productos.»

A. López-Pumarejo (1987). Aproximación a la telenovela (pág. 138). Madrid: Cátedra («Signo e Imagen»).

De este modo, el término que reciben las radionovelas en inglés (soap opera) desvela su origen al vincularse a marcas de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza para el hogar que patrocinaban las radionovelas que escuchaban las amas de casa mientas realizaban las tareas del hogar:

«Entre 1933 y 1937 la radionovela se convirtió en la programación diurna por excelencia. Compañías del tipo de Procter & Gamble: la American Home Products, la Pillsburry y la General Foods habían asumido definitivamente al soap como su principal recurso publicitario. Para entonces la Procter & Gamble era el mayor usuario de radiocadenas en el mundo entero y el cliente más importante de la NBC.»

A. López-Pumarejo (1987). Aproximación a la telenovela (pág. 145). Madrid: Cátedra («Signo e Imagen»).

La publicitación de las marcas y productos en las radionovelas se producía tanto mediante el emplazamiento de producto como mediante los mensajes del narrador. Así, la particularidad publicitaria de la radionovela Happy Hollow radicaba en que los patrocinadores «pagaban para que el tío Ezra incluyera sus productos en la estantería del almacén general y alabara las virtudes de los mismos ante la clientela» (López-Pumarejo, 1987, pág. 139).
Posteriormente, la inclusión de las cuñas radiofónicas permitió el desarrollo de otro tipo de comunicación comercial insertada en la programación pero diferenciada claramente del contenido editorial. Se iniciaba así un nuevo modelo publicitario interruptivo que ha gozado de una indiscutible hegemonía hasta nuestros días. Un modelo publicitario exportado posteriormente a la televisión que convirtió al spot televisivo en el formato publicitario hegemónico. No hay que olvidar que, como se ha dicho:

«[...] la TV también fue inventada para vendernos en el confort de nuestros hogares. El contenido siempre ha sido un pensamiento posterior. En el nacimiento de la TV, las soap operas tuvieron su nombre por el jabón que vendían los patrocinadores del programa, quienes ejercían una buena parte del control sobre los mismos (que meramente existían para rellenar el espacio entre anuncios).»

E. Milvy (2001). «Advertainment’s New Frontier». [Fecha de consulta: 28 de abril de 2002]. <www.alternet.org/print.html?StoryID=11081>

Un modelo de planificación publicitaria (centrado en franjas horarias, audiencias, variables de exposición y repetición, etc.) que hace ya unos años que se tambalea como consecuencia de la fragmentación de las audiencias; de la saturación publicitaria; de la aparición de otras herramientas publicitarias en otros medios; y del nacimiento de un nuevo tipo de consumidor de medios.
En este sentido, se puede observar cómo en los últimos años las comunicaciones de marketing en televisión están recuperando las estrategias de branded entertainment como una alternativa al descenso de la eficacia publicitaria en televisión.
Programas como Operación Triunfo recuperaron el concepto de hibridar contenido editorial (actuaciones musicales) con contenido publicitario (los propios CD y DVD de las galas; grupos musicales y artistas surgidos en el programa; eventos musicales y todo tipo de merchandising asociado).
También es cierto que la televisión nunca se ha olvidado del todo de este concepto de comunicación. Programas clásicos de la televisión como El precio justo se convirtieron en el mejor escaparate para toda una galería de productos que se mostraban con todo detalle (especificaciones técnicas incluidas) ante una audiencia entusiasmada con los regalos/productos que podían ganar los concursantes. Otro concurso televisivo clásico, Un, dos, tres..., ya había incorporado esta exposición de productos en un contexto que incluía actuaciones musicales, pruebas que debían superar los concursantes, actuaciones cómicas, etc. Además, no hay que olvidar que la cartera de productos con los que hibridar contenido editorial y contenido publicitario no se ha limitado a los concursos, pudiéndose encontrar ejemplos en otros géneros como las series de ficción.
A estas alturas, poco puede hacernos dudar del interés de la empresa Princess Cruises en que los episodios del éxito televisivo de los años setenta, Vacaciones en el mar, se rodaran durante los cruceros reales de sus barcos, el Pacific Princess y el Island Princess, desde las islas Vírgenes hasta Alaska. Más recientemente, en España, la audiencia televisiva pudo conocer con detalle el resort Bahía Príncipe de Santo Domingo (propiedad del grupo hotelero Sol Meliá) gracias a la serie Paraíso. Una hibridación de entretenimiento de ficción y promoción de destinos turísticos que siempre ha resultado beneficiosa.
Esta vuelta a los orígenes del branded entertainment en el medio televisivo se empezó a fraguar, en cierto modo, con la llegada de la televisión por satélite y por cable y con la proliferación de los canales temáticos. La aparición de un canal como la MTV marcó un punto de inflexión en este sentido. Coincidiendo con un momento en el que los adolescentes norteamericanos ganaron en poder adquisitivo e influencia en las decisiones de compra, la cadena se convirtió en el gran escaparate comercial para la generación Y. Un análisis de la programación de la MTV desvelaba claramente cómo los contenidos editoriales (los videoclips, la retransmisión de galas y entregas de premios musicales, entrevistas y programas especiales de grupos y artistas...) no eran en realidad más que contenido comercial destinado a promocionar los productos que aparecían en ellos. La MTV es, principalmente, un canal de promoción y comercialización de productos musicales y otros productos relacionados dirigidos al mismo público objetivo. De forma similar a lo que hace el canal VH1.
Zoolander: un descerebrado de moda
Un canal coprodujo (a través de VH1 Films) la comedia Zoolander: un descerebrado de moda (Ben Stiller, 2001), en la que el cómico norteamericano Ben Stiller realizaba una parodia del mundo de la moda. Entre parodia y parodia, marcas como Tommy Hilfigher, Diet Coke, L’Oréal o Evian, también desempeñan sus pequeños papeles ante los espectadores. La propia gala anual de los premios de la moda, patrocinados por la VH1, tiene un marcado protagonismo argumental en el inicio de la película (al igual que la revista Time, empresa para la que trabaja una de las protagonistas de la película, que obtiene varias menciones verbales a lo largo de la película y cuyas portadas son mostradas en varias secuencias).
Walmart: vendiendo a través del entretenimiento familiar
Walmart y Procter & Gamble empezaron a producir en 2010 una serie de películas para televisión, basadas en el entretenimiento familiar, con las que poder promocionar sus productos y servicios a las familias norteamericanas. Para ello, optaron por el género de aventuras, como fue el caso Secrets of the Mountain (Barr, 2010), seguido de un telefilme con temática de ciencia-ficción como The Jensen Project (Barr, 2010).
Figura 10. Fotogramas de Secrets of the Mountain, uno de los telefilmes producidos por Walmart y Procter & Gamble para promocionar sus productos: se aprecian diferentes productos de Procter & Gamble emplazados y los diferentes telefilmes que ha coproducido Walmart junto con Procter & Gamble.
Fuente: Walmart y Procter&Gamble.
Fuente: Walmart y Procter&Gamble.
Este redescubrimiento de las estrategias de branded entertainment parece, además, estar originando ciertos cambios en las estrategias comerciales de algunos de estos canales.
Disney Channel
Disney Channel, por ejemplo, ha cambiado su política comercial de jardín cerrado en su modelo de emisión en plataformas de pago ofreciendo ahora sus contenidos en abierto. No cabe duda de que los ejecutivos de Disney se han dado cuenta de que abriendo su emisión a una audiencia mayor (y no limitarla a los usuarios de plataformas de pago) pueden elevar exponencialmente sus ingresos con la venta de DVD, merchandising y todo tipo de productos vinculados a sus programas. El negocio no está en que los consumidores paguen por ver Mickey Clubhouse, sino en que compren los DVD con los episodios de la serie, más los juguetes y muñecos articulados que aparecen en ella, etc. Seguramente, Disney Channel es en estos momentos la tienda más rentable de Disney.
En todo caso, si ha habido un medio que en los últimos años ha apostado claramente por el branded entertainment es el medio cinematográfico. El paulatino encarecimiento de los costes de producción, en especial de las superproducciones o blockbusters como Avatar (James Cameron, 2009), que costó en torno a 237 millones de dólares, ha animado a las productoras a buscar nuevas fuentes de financiación para sus producciones, por ejemplo a través de acuerdos mediante el emplazamiento de producto. Ahora bien, no hay que olvidar que el branded entertainment va más allá del emplazamiento de producto e implica una planificación mucho más profunda y compleja del modo en el que se va a integrar (y no solo insertar) la marca o el producto en la película.
Náufrago
Un caso de estudio especialmente interesante, ya comentado anteriormente, es el de Náufrago (Robert Zemeckis, 2000). En esta película, Tom Hanks encarna a Jack Nolan, un alto ejecutivo de Federal Express en torno al cual se desarrolla un marco de ficción que permite una presencia constante e integrada de la marca a lo largo de toda la película. De hecho, la película se inicia prácticamente en los almacenes de Federal Express en Moscú, en los que Nolan pronuncia un discurso corporativo que es toda una declaración de intenciones de la empresa. En otra escena de la película, tras el naufragio, Nolan se niega a abrir los paquetes de Federal Express que quedaron en el avión naufragado y que son posteriormente devueltos por la marea a la isla. Tan interesante resulta la manera inteligente de volver a emplazar a Federal Express en un contexto (una isla desierta) en el que el emplazamiento presentaba a priori dificultades, como el modo en el que se comunica la imagen de marca que se transmite en la escena: los principios éticos y morales de un trabajador de Federal Express incapaz de violar la privacidad de las personas que confiaron en Federal Express a la hora de realizar sus envíos. No hay que olvidar que Gail Christensen, directora de global management de Federal Express, colaboró estrechamente con el guionista William Broyles durante los casi dos años que tardó en escribirse el guion de Náufrago. En palabras de la propia Christensen, la estrategia desarrollada por Federal Express en Náufrago superaba claramente el concepto de product placement:
«Si miramos atrás (el guion) pensamos que esto no es product placement, somos un personaje de esta película. No es simplemente un producto de FedEX en la pantalla. Esto trasciende el product placement.»
G. Christensen (2001, enero-febrero). Free Press (núm. 120, pág. 3). [Fecha de consulta: 5 de mayo de 2010]. <www.cpbf.demon.co.uk/FreePress/freepress.htm>
Tal y como se ha comentado al inicio del apartado, el branded entertainment tiene una larga tradición en el medio cinematográfico. En especial, los filmlets o cortos publicitarios fueron utilizados a partir de los años treinta de forma habitual por las marcas para publicitar y promocionar productos y servicios. Chevrolet o Ford, y otras muchas marcas como AT&T, Kellog’s, y Coca-Cola, produjeron contenidos de este tipo.
Chevrolet
Chevrolet, por ejemplo, produjo a mediados y finales de los años treinta toda una serie de filmlets de dibujos animados de gran calidad centrados en la promoción de sus modelos de automóviles. Cuentos clásicos como Cenicienta fueron adaptados en A Coach for Cinderella (1936) o A Ride for Cinderella (1937). En estos dibujos, la bella muchacha sustituía su fastuosa carroza por un lujoso Chevrolet con el que acudía al baile. El constructor automovilístico norteamericano produjo también muchas otras versiones sobre cuentos de piratas (Peg-Leg Pedro, 1938) y fantasías orientales al estilo de Las mil y una noches (Princess and the Pauper, 1939) con sus últimos modelos de coches como privilegiados coprotagonistas.
La creación de mascotas que representaran la imagen de marca y que, a la vez, sirvieran de hilo conductor a las diferentes narrativas de marca también ha sido una constante a lo largo de la historia del branded content. El trío formado por Snap, Crackle y Pop o Tony el Tigre (ambos de Kellog’s), Pillsbury Doughboy (Pillsbury), Bibemdum (Michelin), Red y Yellow (M&M’s) o Quiky (Nestlé), por citar solo unos cuantos, forman parte de una inagotable lista.
El caso de Bibemdum es quizá uno de los más interesantes. Para este neumático personaje se produjeron cómics, películas y toda clase de artículos de merchandising. La enorme popularidad que alcanzó el personaje hizo que terminara por convertirse en la imagen de marca de los neumáticos galos. Mención aparte merece el branded content desarrollado por las marcas de juguetes y muñecos articulados (Plagens, Rugimbana y Silver, 2008). Desde He-Man (Mattel) hasta Transformers y Action Man (Hasbro Bradley Inc.), Las Tortugas Ninja Mutantes (Playmates) o Barbie (Mattel), la utilización de diversos lenguajes narrativos que abarcan desde cómics hasta películas o series de dibujos animados para la televisión ha servido para promocionar los juguetes y expandir sus marcas, así como para dotar de significado los mundos de ficción representados por los juguetes. Desde hace unos años, marcas como Barbie y Bratz han apostado claramente por el desarrollo de contenidos de entretenimiento en DVD como estrategia promocional de sus productos (así como de expansión de sus líneas de negocio). Lego es otra de las marcas que más interés está demostrando por el branded entertainment. De hecho, el branded entertainment ha formado parte fundamental del marketing de nuevos productos como Bionicle. Hasta el momento, se han desarrollado para la marca diez películas, una serie de cómics, diversos videojuegos para diferentes plataformas como PlayStation 2 y Game Boy Advance, más de veinte videojuegos en línea (la mayoría casual games, aunque también hay otros de rol y estratégico-narrativos), tres juegos de realidad alternativa y un CD de canciones entre muchos otros contenidos. Por otra parte, no hay que olvidar que Lego lleva años alentando la creación de películas amateur en la web por parte de sus consumidores y aficionados (las conocidas como Lego Films).
Bionicle: no solo un juguete
Lego utilizó el branded entertainment de forma determinante no solo para la promoción de Bionicle como producto, sino para generar toda una comunidad de fans en torno a los contenidos de entretenimiento vinculados al producto. Estos contenidos no solo permitieron a Lego desarrollar toda la narrativa del mundo de ficción de Bionicle, contribuyendo a aumentar el interés por los juguetes, sino llegar a los consumidores a través de diferentes medios (cine, consolas de videojuegos, cómics).
Figura 11. A la izquierda, Bionicle: Mask of Light, la primera película de Bionicle. A la derecha, videojuego de Bionicle para la PS2.
Fuente: Lego.
Fuente: Lego.
Este modelo de comunicación ha ido creciendo en importancia en los últimos años hasta provocar que se esté hablando ya de brandcasting (frente al concepto clásico de broadcasting) como de un modelo en el que el contenido está «controlado y, normalmente, [es] propiedad del anunciante» (Greenwood, 2006). Igualmente significativo resulta el hecho de que ya se esté ofertando la formación académica de profesionales que sean capaces de desarrollar proyectos de branded entertainment. Es el caso de la iniciativa de un prestigioso producto televisivo norteamericano, Stephen Mitchell, según la cual:

«[...] se les enseñará a los estudiantes en la creación de conceptos de integración de marcas en largometrajes, televisión, medios alternativos y juegos. [...] para que piensen creativamente en un formato estructurado que combine las necesidades tanto del productor como del socio anunciante en la creación de películas, televisión y otros medios alternativos de forma que atraigan al público.»

Adrants (2005). «Filmmaker Proposes Brand Integration Curriculum». [Fecha de consulta: 18 de junio de 2007]. <www.adrants.com/subject/product_placement/index.php?page=3>

Por otra parte, el branded entertainment no se limita únicamente a los contenidos audiovisuales, ya que se puede desarrollar acciones de entretenimiento de marca mediante muchos otros géneros y formatos. Por ejemplo, con la popularización de la radio a través de internet, se ha incrementado el número de acciones de branded entertainment a través de contenidos sonoros como los podcasts. Marcas como Durex, Toyota o Nestlé ya han utilizado este formato de audio para desarrollar contenidos de entretenimiento con fines publicitarios.
Por ejemplo, Arc Worldwide, la agencia de medios interactivos de Purina (Nestlé), desarrolló toda una serie de contenidos de marca destinados a dispositivos móviles que incluían tonos para móviles, salvapantallas, alertas SMS y podcasts a los que podían suscribirse los usuarios del sitio web. Lexus (Toyota) es otra de las marcas que se ha atrevido a experimentar con el formato y ha patrocinado (al más puro estilo radiofónico clásico) veintidós podcasts de la radio pública de Santa Mónica (KCRW).
Otro de los medios a través del cual desarrollar contenidos es el de los eventos.
De hecho, la industria considera dos grandes categorías de branded entertainment: acciones desarrolladas mediante el emplazamiento de producto y acciones desarrolladas mediante eventos de consumidor (PQ Media, 2010, pág. 9), considerando el branded entertainment como:

«[...] una estrategia de marketing que mezcla publicidad y entretenimiento para alcanzar y comprometer a los consumidores, construir notoriedad de marca y crear asociaciones de marca positivas que puedan incrementar las ventas en los consumidores. Además de captar la atención del consumidor, los vehículos de branded entertainment elevan la imagen de la marca al asociarla con un personaje popular, una organización o evento como equipos deportivos, personaje de televisión o artista musical».

PQ Media (2010). Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010-2014 (pág. 9).

Tampoco los medios impresos se han mantenido al margen de esta tendencia.
Fay Weldon: The Bulgari Connection
El caso de Fay Weldon y su libro The Bulgari Connection escandalizó a los círculos literarios londinenses al reconocer la escritora que la firma italiana le pagó por nombrar su marca en el libro. Y no solo le pagaron por nombrar la marca, sino que Weldon estructuró todo el relato en torno a la marca (el libro narra una intriga que gira en torno al robo de una de las más exclusivas joyas de la firma italiana). En realidad, el libro surgió como un proyecto con el que la empresa italiana iba a obsequiar a setecientos de los clientes más importantes de la firma, pero finalmente la autora, junto con su editor y la propia firma, decidieron comercializarlo, abriendo de esta forma la caja de Pandora de los contenidos literarios desarrollados por las marcas.
En este sentido, puede que otros autores no reconozcan abiertamente esta práctica, pero lo cierto es que la presencia de marcas en conocidos best sellers actuales es más que significativa.
2.2.1.Branded films
Los branded films (o branded short films o branded movies) son películas y cortometrajes producidos por las marcas como parte de sus comunicaciones de marketing. Es decir, tienen un objetivo predominantemente publicitario.
BMW: The Hire
El proyecto The Hire de BMW of North America marcó un antes y un después en el campo de las branded films. Con once millones de cortometrajes visualizados en línea en los cuatro primeros meses desde su lanzamiento y dos millones de usuarios registrados en el sitio web, la acción se convirtió en un auténtico éxito de crítica y público.
Los cortometrajes, protagonizados por Clive Owen, fueron dirigidos por realizadores como John Frankenhaimer, Ang Lee, Alejandro González Iñarritu, David Fincher y Guy Ritchie. El hilo argumental de todos los cortos comparte al personaje del conductor (protagonizado por Clive Owen), quien desempeña la función de conductor de alquiler acompañado siempre de un modelo de BMW. La trepidante acción en la conducción de los vehículos muestra, de manera sutil pero perceptible, las prestaciones de los diversos modelos de automóvil.
Figura 12. Fotogramas de Star (Ritchie, 2001), uno de los cortometrajes de la serie The Hire.
Fuente: BMW.
Fuente: BMW.
2.2.2.Branded video games (advergames)
El advergaming es una herramienta de las comunicaciones de marketing que utiliza los videojuegos como vehículo de sus mensajes.
Aunque el término ha ido ganando en popularidad desde el inicio de esta década, no se trata de algo nuevo. Los videojuegos han sido utilizados por las comunicaciones de marketing desde su nacimiento mismo como género de entretenimiento. Por ejemplo, a través del emplazamiento de producto.
El primer emplazamiento de producto que se conoce parece ser el que realizó Scott Adams en su propio videojuego Adventureland (1978) anunciando su próximo videojuego Pirate Adventure. No obstante, Vedrashko (2006) sitúa el inicio de un verdadero interés de los anunciantes por utilizar los videojuegos como herramienta publicitaria en torno a 1982, coincidiendo con el primer boom de la industria de los videojuegos. Ese año, el público norteamericano se gastó más de 3.000 millones de dólares en videojuegos, triplicando la cantidad invertida el año anterior (De Meyer, Malliet y Verbruggen, 2001, cfr. en Vedrashko, 2006). Si bien es cierto que al no contar con una audiencia tan grande y diversificada como otros medios se encontró con la indiferencia de anunciantes que no podían llegar a sus públicos objetivos a través de los videojuegos, no es menos cierto que ya en los años ochenta anunciantes como Marlboro insertaban pancartas publicitarias en los videojuegos de carreras de Sega (Chambers, 2006). En 1984, Budweiser emplazaba su marca en el gran éxito del año, Tapper (Bally/Midway, 1983), e incluso McDonald’s desarrolló en 1983 un pionero videojuego, antecesor de los actuales advergames, con Ronald McDonald’s como protagonista.
Con el paso de los años esta lista ha ido engrosando considerablemente, ya que han sido muchas las marcas que, dado el continuado auge de los videojuegos y el apetecible target que presentaban, decidieron ocupar un lugar destacado en un medio que cada vez ha ido diversificando más su público objetivo (no solo niños y jóvenes, sino también adultos, mujeres, etc.).
Por citar solo unos cuantos ejemplos, Pepsi emplazó su refresco en el juego Fighting Vipers (Sega, 1995) para que el videojugador pudiera obtener un bonus; Coca-Cola hizo lo propio al emplazar una de sus máquinas expendedoras de refrescos en el gran éxito de 1998 Half-Life (Sierra); el mismo año, Yamaha, Michelin y Mobil (entre otros) emplazaron sus respectivas marcas en Moto Racer 2 (Electronic Arts). Ya más recientemente, Dole Food Company emplazó pegatinas suyas sobre las bananas que aparecían en Super Monkey Ball (Sega, 2001), haciéndolo coincidir con el momento en el que lanzaba una nueva línea de bananas de lujo en el mercado japonés (Emery, 2002). El mundo de la moda tampoco ha permanecido al margen de este tipo de iniciativas, y tanto Paco Rabanne como Calvin Klein (junto con otros anunciantes como Samsung) emplazaron su publicidad en la futurista ciudad de New York Race (Wanadoo Edition, 2001). Otros casos también muy conocidos son los de Pizza Hut y KFC, que poblaron con sus restaurantes de comida rápida los escenarios de Crazy Taxi (Acclaim, 2001). Quizá el más polémico de este tipo de emplazamiento de producto ha sido la inclusión de hamburguesas de McDonald’s en el juego The Sims Online (Electronics Arts, 2006). El dar la posibilidad a los videojugadores de alimentar a sus avatares con las hamburguesas de la conocida franquicia levantó las iras de diversas asociaciones de consumidores, alegando que se estaba promoviendo la obesidad y los malos hábitos en la alimentación (Lee, 2006).
El emplazamiento de producto ha ido evolucionando además en los últimos años, de manera que existen nuevas herramientas y plataformas que, mediante el denominado IGA (in-game advertising o emplazamiento de producto dinámico), permiten insertar anuncios en tiempo real atendiendo a los perfiles sociodemográficos de los jugadores. Por ejemplo, en el videojuego en línea SWAT 4 (Vivendi Universal Games, 2005), la empresa Massive emplazó (solo para los videojugadores norteamericanos) anuncios de programas televisivos cuyo estreno era inminente en Estados Unidos. Es decir, estos emplazamientos dinámicos en línea permiten desarrollar campañas en las que el timing es importante (estrenos cinematográficos o televisivos, fechas de eventos con los que se haga coincidir la campaña, etc.) e incluso realizar rotaciones de los anuncios emplazados con respecto a la estacionalidad (campañas de navidad o verano, rebajas, etc.). Esta tecnología permite, además, segmentar los anuncios enviados en tiempo real (a los espacios reservados para ello en los videojuegos) atendiendo a diferentes parámetros como el país, el género de videojuego, la edad y el sexo de los videojugadores, etc.
¡Nos invade Pepsi!
En 1982, Coca-Cola desarrolló un pionero advergame, inspirado en el popular Space Invaders, en el que los marcianitos a destruir forman la palabra PEPSI. El advergame fue distribuido entre los asistentes a una convención de ventas de la marca en Atlanta como entretenimiento y forma de motivar a su fuerza de ventas.
Figura 13. Pepsi Invaders, pionero advergame de Coca-Cola.
Fuente: Coca-Cola.
Fuente: Coca-Cola.
No obstante, no hay que confundir el emplazamiento de producto y otras modalidades como el emplazamiento de producto dinámico en videojuegos en línea con el advergaming, puesto que el advergaming (en el que generalmente también aparecen las marcas o productos mediante la técnica del emplazamiento) consiste en el desarrollo ex profeso de un videojuego al servicio de las comunicaciones de marketing.
Desde esta perspectiva, Grundy (2008) afirma que el primer advergame de la historia fue probablemente Datsun 280 Zzzap, un videojuego lanzado en 1976 para promocionar el Datsun 280 Z. Otros de los primeros advergames fueron Tooth Protectors (creado en 1982 por Johnson & Johnson), Chase the Chuckwagon (creado también en 1982 por Ralston-Purina) y Pepsi Invaders (creado en 1983 por Coca-Cola).
Los advergames han sido definidos como «videojuegos orientados a la comunicación publicitaria» (Martí, 2005, pág. 291); «juegos en línea diseñados con propósitos específicos de marketing de una marca o producto» (Winkler y Bucker, 2006, pág. 2); «proyectos desarrollados con el patrocinio de un anunciante que embeben mensajes de construcción de marca en juegos» (Vedrashko, 2006, pág. 45); o «un videojuego financiado por un anunciante y creado para un producto o marca con un determinado objetivo publicitario» (Selva, 2009, pág. 151). Desde la industria, la IGDA (2006, pág. 6) los ha definido como «un juego web o descargable cuyo principal objetivo es difundir mensajes publicitarios, dirigir tráfico a los sitios web y construir notoriedad de marca».
En todo caso, las características más importantes que emergen de todas estas definiciones son:

  • el uso de los videojuegos como medio de difusión de mensajes publicitarios y

  • el hecho de que estos videojuegos son desarrollados ex profeso para difundir estos mensajes (hecho que, como se ha dicho, diferencia al advergaming del emplazamiento de producto en videojuegos, ya que en este último caso el videojuego se desarrolla independientemente de la acción de comunicación de las marcas que, posteriormente, son emplazadas en él).

Junto con la capacidad de influir en sus audiencias (Martí, 2010), el interés por la utilización del advergaming como herramienta de las comunicaciones de marketing está justificado por muchos otros motivos, entre los que se encuentran principalmente:

  • reducidos costes de este tipo de comunicaciones frente a otras comunicaciones de marketing;

  • el grado de implicación que consiguen con el consumidor (que se plasma, por ejemplo, en tiempos de juego prolongados);

  • la versatilidad de la herramienta (en cuanto a géneros, plataformas);

  • la gran cantidad de perfiles a los que se puede llegar con esta herramienta (niños, jóvenes, mujeres, etc.);

  • las nuevas posibilidades tecnológicas que permiten el emplazamientos en tiempo real de mensajes personalizados para los públicos objetivos a los que se dirigen (como en el caso de los videojuegos en línea); y

  • la interacción con el mensaje (lo que permite no solo entender cómo es consumido el mensaje por el usuario sino, además, desarrollar acciones de comercio electrónico).

En cuanto a las tipologías disponibles a la hora de desarrollar advergames, Chen y Ringel (2001) han señalado tres niveles de integración de la marca o producto en un advergame:
1) asociativa, en la que la marca/producto es emplazada para asociarla a la actividad que se desarrolla en el videojuego,
2) ilustrativa, en la que la marca/producto desempeña un papel relevante en el videojuego y
3) demostrativa, en la que el jugador puede experimentar la marca/producto en su contexto natural, reproducido por el entorno del videojuego.
Estas categorías no son mutuamente excluyentes, sino que pueden combinarse entre sí. Las dos primeras requieren un menor desembolso económico, y están más orientadas a la percepción de marca, mientras que la última exige un mayor desembolso económico pero puede conseguir una mayor implicación del videojugador con el producto/marca.
Tabla 4. Tipología de advergames

Tipo de advergame

Características

Ejemplo

Asociativo

La marca o producto se emplaza en el contexto del juego.

Emplazamientos de vallas publicitarias de una marca en los escenarios del videojuego.

Ilustrativo

La marca o producto emplazado desempeña un papel relevante en el juego.

Emplazamiento del logo de una marca (o del propio producto) que aporta puntos al videojuego.

Demostrativo

El jugador experimenta el producto o marca en el contexto del videojuego.

Emplazamiento de un modelo de coche que el videojugador puede conducir durante el juego.

Fuente: elaboración propia basado en J. Chen; M. Ringel (2001). «Can advergaming be the future of interactive advertising?». [Fecha de consulta: 28 de noviembre de 2007]. <www.locz com.br/loczgames/advergames.pdf>

Figura 14. Advergame asociativo de Pepsi Max.
Fuente: Pepsi.
Fuente: Pepsi.
Figura 15. Advergame ilustrativo de Oreo.
Fuente: Oreo.
Fuente: Oreo.
Figura 16. Advergame demostrativo de BMW.
Fuente: BMW.
Fuente: BMW.
En cuanto a los costes, los niveles más bajos de integración de una marca en un advergame, por ejemplo mediante el uso de advergames sindicados, pueden situarse en una horquilla que va desde los 10.000-35.000 dólares, mientras que los costes de un advergame desarrollado ex profeso para una marca pueden situarse entre los 25.000-500.000 dólares (IGDA, 2005).
Por lo que respecta a estas tres tipologías, los advergames asociativos se corresponden con el emplazamiento de producto tradicional en otros medios como el cine o la televisión. En un advergame de estas características, el anunciante desarrolla un videojuego que le permita emplazar su marca o producto de un modo secundario, por ejemplo mediante vallas publicitarias, carteles o cualquier otro formato (generalmente gráfico), en el contexto del juego. Según Chen y Ringel (2001), este tipo de emplazamiento es más efectivo cuando la categoría de producto de la marca emplazada es congruente con el tema del videojuego (por ejemplo, una marca de carburante en un videojuego de carreras). Los advergames ilustrativos serían el equivalente del llamado emplazamiento integrado en la trama (Russell, 2002). En este caso, la marca o producto está integrada en el desarrollo del advergame y desempeña un papel más o menos relevante en él (por ejemplo, en el advergame Oreo Adventure, el jugador suma puntos si consigue recoger diferentes productos de la marca, como galletas o envoltorios, emplazados a lo largo del juego). En tercer lugar, los advergames demostrativos permiten al usuario interactuar con la marca/producto emplazado. Así, el videojugador puede manipular recreaciones virtuales del producto e incluso experimentar simulaciones de consumo (por ejemplo, conducir un modelo virtual de un vehículo en un advergame de carreras de coches como en el BMW M3 Challenge desarrollado por BMW).
Una de las características de los advergames que más puede interesar a los anunciantes, desde el punto de vista de la comunicación publicitaria, es el elevado tiempo de exposición a la marca que consiguen. Se ha estimado que los videojugadores pasan una media de entre 5 y 7 minutos jugando a un advergame, un tiempo al menos diez veces superior al que dedican a ver un anuncio televisivo (Fattah y Paul, 2002).
Como ejemplo, un advergame de Toyota, Adrenaline, consiguió que los videojugadores regresaran al sitio web a jugar a este videojuego de carreras de coches tres y cuatro veces al mes, pasando una media de 20 minutos jugando a él (Martí, 2005).
De esta manera, el advergaming (como otras estrategias de branded entertainment) consigue grandes tiempos de exposición del consumidor a la marca que pueden beneficiar objetivos de marketing deseados por los anunciantes como son la notoriedad y la familiaridad con la marca. Y los advergames no solo permiten exponer las marcas durante más tiempo al consumidor, sino que están llegando cada vez a más consumidores. La industria del videojuego ha sabido captar nuevos segmentos de mercado que hasta ahora le eran totalmente inaccesibles. Queda ya muy lejos la imagen de los consumidores de videojuegos como adolescentes varones fanáticos de la informática. En la actualidad, los videojuegos son consumidos virtualmente por cualquier segmento de edad de ambos sexos (Fattah y Paul, 2002). El hecho de que, según datos de la Entertainment Software Association, las mujeres mayores de dieciocho años representen el 30% de la población total videojugadora (superando el grupo de varones de diecisiete años o menores, que representan el 23% de esta población) o que en 2005 el 25% de la población norteamericana mayor de cincuenta años jugara a los videojuegos (frente a tan solo el 9% en 1999), da buena prueba de esta diversificación y segmentación de sus públicos (ESA, 2009).
Este hecho queda también reflejado en las propias campañas publicitarias del mercado de los videojuegos.
Por ejemplo, en el caso de la nueva generación de consolas de Nintendo, con la Nintendo DS a la cabeza, se planteó un posicionamiento que tuviera especialmente en cuenta al público femenino. Con el respaldo de Nicole Kidman como imagen de una de sus últimas campañas, se presentó a una mujer madura y sofisticada que encuentra en los videojuegos una manera entretenida, excitante y sencilla de trabajar su intelecto.
No hay que olvidar que las mujeres representan ya el 43% de todas las categorías de videojugadores (IGDA, 2006). La aparición de la videoconsola Wii ha supuesto otra pequeña revolución social en la forma de jugar a los videojuegos. Gracias a uno de sus videojuegos, Wii Sports, podemos encontrarnos a parejas jóvenes jugando un partido de tenis a dobles o incluso a un grupo de adultos maduros jugando una partida de bolos o de golf. Además, un 35% de los padres norteamericanos afirma jugar a los videojuegos (seguramente no solo por compartir momentos de ocio con sus hijos, sino también para monitorizar el contenido de los videojuegos a los que juegan). Por lo tanto, esta diversificación de los consumidores ha despertado el interés de los anunciantes, que empiezan a encontrar a cada vez mayores segmentos de sus públicos objetivos jugando a los videojuegos.
Por otra parte, si los anunciantes están utilizando cada vez más el advergaming en sus comunicaciones de marketing no es únicamente por llegar a sus públicos objetivos, sino porque resulta una herramienta eficaz para alcanzar distintos objetivos de marketing. Numerosos estudios académicos (Nelson, 2002; Chaney, Lin y Chaney, 2004; Yang y otros, 2006, por citar solo unos cuantos) han detectado que las marcas que aparecen en los videojuegos tienen influencia sobre la memoria del videojugador. Además, Martin Lindstrom atribuye el éxito comercial de Red Bull a su aparición en un videojuego para la Playstation, y Chrysler atribuyó el 14% de los pedidos de su modelo Wrangler Rubicon al juego en línea de la marca (Chaney, Lin y Chaney, 2004). También en el marco académico, Nelson, Keum y Yaros (2004) detectaron que la aparición del Mitsubishi Evo en el videojuego Grand Turismo 3, y la de Red Bull en Wipeout influyó en el comportamiento de compra de los videojugadores. Asimismo, Mallinckrodt y Mizerski (2007) detectaron que los niños que jugaron al advergame en el que aparecía una marca de cereales demostraron una preferencia altamente significativa a la hora de elegir estos cereales frente a otras marcas de cereales y otros tipos de alimento. También se ha detectado que muchos videojugadores manifiestan comportamientos en la vida real que muestran la influencia de sus comportamientos en los videojuegos (Molesworth, 2006).
No obstante, el desarrollo de advergames es algo más complejo que desarrollar un videojuego en torno a una marca. Hay una serie de factores que deben ser tenidos en cuenta de manera especial:
1) Determinar el objetivo del advergame. No es lo mismo desarrollar un advergame para incrementar la notoriedad de la marca o para desarrollar atributos de la misma. Ni para actuar sobre las respuestas afectivas o las conativas.
2) Resulta imprescindible conocer las actitudes hacia los videojuegos y los perfiles de juego de los públicos a los que va dirigido el advergame. No es lo mismo desarrollar un advergame para un hardcore gamer o para un casual gamer. En función de estas tipologías se podrá, por ejemplo, identificar mejor el género y plataforma más adecuados para desarrollar el advergame (Martí, 2010).
3) Una acción de advergaming se debe concebir en un marco integral de la comunicación y el marketing de la marca (es decir, en el marco de las integrated marketing communications). De lo contrario se corre el riesgo de, incluso habiendo conseguido una exitosa acción de comunicación, que esta no redunde en prácticamente ningún beneficio para la marca (más allá de alcanzar una cierta notoriedad o de la publicidad gratuita conseguida).
2.2.3.Branded UGC
Los contenidos generados por los consumidores o CGC (consumer generated content), también denominados UGC (user generated content) y CGM (consumer generated media), hacen referencia a todos aquellos contenidos (vídeos, blogs, fotografías, etc.) generados por los consumidores y difundidos a través de las redes digitales (especialmente a través de medios sociales como YouTube, Facebook, Flickr, etc.).
La OECD (2007) utiliza el término UCC (user created content) para referirse a este tipo de contenidos y establece tres condiciones que debe cumplir todo contenido para ser considerado UCC:

  • debe ser un contenido publicado, es decir, hecho público, por lo que quedan excluidos los mensajes vía email;

  • implica un esfuerzo de creatividad ya sea original, de reelaboración o de distribución, planteando la duda de si «cortar y pegar» merece la consideración de «esfuerzo» creativo; y

  • es actividad creativa ajena a la actividad profesional.

Esta última condición entronca directamente con la cultura de lo amateur (Keen, 2007) que tanto ha incentivado el software actual (por ejemplo, software de edición digital que facilita la edición de cortometrajes por parte de los aficionados; software de tratamiento de la imagen y audio digital, etc.). Así pues, en el ámbito de los contenidos generados por los consumidores, podemos encontrar desde un sencillo PowerPoint distribuido a través de MySlide hasta un mediometraje de 40 minutos de duración, distribuido en streaming a través de un sitio web, en cuya creación han participado más de doscientas personas repartidas por todo el mundo (como es el caso de Star Wars: Revelations). Asimismo, estos contenidos comprenden tanto contenidos gratuitos como contenidos de pago. Es el caso de mundos persistentes en línea como Second Life, en el que los usuarios pueden desarrollar contenidos digitales (desde videojuegos hasta ropa o casas para los avatares) que pueden comercializar a través de la propia plataforma. Los contenidos que son habitualmente generados por los consumidores suelen estar relacionados con aspectos personales vinculados generalmente al propio desarrollo de sus vidas. Así, es frecuente encontrar contenidos que narran experiencias (tanto personales como profesionales) a través de blogs (mediante plataformas como Blogger o BlogSpot); a través de páginas personales en redes sociales en línea (Facebook, Myspace, Tuenti, Linkedin o Xing); mediante vídeos amateur (distribuidos desde plataformas como YouTube); o mediante cualquier otro tipo de contenido multimedia u opinión generados y difundidos en línea (por ejemplo, páginas de favoritos como Delicious).
Los contenidos de carácter publicitario generados por los consumidores han sido definidos como «una variedad de nuevas fuentes de información en línea que son creadas, iniciadas, puestas en circulación y utilizadas por los consumidores con la intención de educarse mutuamente acerca de productos, marcas, servicios y personas» (Blackshaw y Nazzaro, 2006, pág. 2).
Entre esta variedad de formatos y modos de comunicación, Blackshaw y Nazzaro incluyen cualquier vehículo de comunicación boca a boca en línea, incluido el email entre dos consumidores y los posts en foros y tablones; los sitios web en los que los consumidores valoran productos y servicios; los blogs, moblogs, videoblogs; y cualquier comunicación en redes sociales y sitios web personales.
Un análisis exploratorio de este tipo de contenidos publicitarios generados por los consumidores permite identificar dos grandes grupos de contenidos claramente diferenciados y que hemos conceptualizado, respectivamente, como contenidos espontáneos y contenidos dirigidos. El primer tipo de contenido surge espontáneamente por iniciativa de los propios consumidores y está relacionado con fenómenos como el de los fans de las marcas (Atkin, 2005; Martí y Muñoz, 2008). El segundo tipo de contenido está incentivado por las propias organizaciones y responde a una planificación estratégica de su acción de marketing y comunicación encaminada a alcanzar determinados objetivos de marketing.
Contenidos espontáneos
Dentro de los contenidos espontáneos podemos conceptualizar todos aquellos contenidos que se desarrollan por iniciativa propia de los consumidores al margen de los estímulos de las organizaciones.
George Master: homenaje al iPod
Es el caso, que tuvo una enorme repercusión mediática y en la web, de un vídeo creado por George Master, un profesor de secundaria de Estados Unidos y fan de Apple, con el objetivo de rendirle un homenaje al iPod de Apple. El vídeo, de 59 segundos de duración, realizado con Macromedia Flash, se convirtió en un auténtico fenómeno viral en la web con reseñas y artículos de opinión en los principales medios especializados en marketing y publicidad, hecho que le valió a la marca una publicidad gratuita con un valor y presencia en medios importante. Evidentemente, Apple, lejos de llevar a los tribunales al devoto profesor por utilizar su marca sin autorización, debió de quedar sorprendida y encantada con el éxito del vídeo.
No obstante estas iniciativas, inocentes y sin ánimo de lucro, de apropiación de marca por parte de los consumidores, son totalmente impredecibles y también pueden poner en dificultades a los propietarios de la marca (aun sin ser la intención de los creadores del contenido).
Room Service
En esta tesitura pusieron a Bryan Adams y a su sello discográfico los dos cortometrajes que dos fans de Adams, y cineastas aficionados, desarrollaron para «promocionar» el último álbum del artista, Room Service. Por un lado, los contenidos escatológicos de los cortometrajes parecían vinculados más bien a una burla sarcástica sobre el contenido romántico del álbum. Por otra, el arrollador éxito de los cortometrajes supuso una publicidad gratuita para el álbum y situó a Adams y a la discográfica ante un incómodo silencio con tal de no presentarse ante el público como alguien sin sentido del humor y, quizá, sufrir una campaña de reacciones recriminándoselo.
En ocasiones, incluso una misma acción puede ser percibida por parte de marcas diferentes de forma también diferente.
Mentos con Coca-Cola Light
Este hecho se pudo apreciar cuando los norteamericanos Grobe y Voltz desarrollaron una serie de vídeos que mostraban el fenómeno provocado al introducir varias pastillas de Mentos en un recipiente que contenía Coca-Cola Light. El fenómeno provocado por los vídeos (que todas las televisiones se apresuraron a emitir entusiasmadas) corrió como la pólvora en internet, provocando la multiplicación de nuevas versiones producidas por otros consumidores e incluso la aparición de vídeos con experimentos científicos que explican por qué se produce esta reacción y qué variables intervienen en ella (basta con introducir la palabra clave Mentos en el buscador de YouTube para tener acceso a los más de cinco mil vídeos que existen en la actualidad sobre el fenómeno). Si bien Mentos se posicionó de manera favorable con respecto a esta iniciativa (al estimar que la aparición de su marca en los medios le supuso el equivalente a una inversión de 10 millones de dólares en publicidad), Coca-Cola se posicionó de manera menos favorable e incluso la portavoz de la marca llegó a afirmar al Wall Street Journal que «preferimos que la gente beba Diet Coke en lugar de que experimenten con ella» (Vranica y Terhune, 2006).
Figura 17. Fotograma del vídeo viral de Grobe y Voltz con Mentos y Coca-Cola.
Fuente: Grobe y Voltz.
Fuente: Grobe y Voltz.
Si bien muchos de estos contenidos pueden responder simplemente a motivaciones de entretenimiento de los consumidores, y en muchos casos no pasan de su consideración como meros divertimentos, es importante no minusvalorar las motivaciones de los consumidores a la hora de desarrollar este tipo de contenidos. No hay que olvidar que, en el caso de los blogs, un 27% de los blogueros pretende promover acciones entre la gente e influir en cómo piensan (Lenhart y Fox, 2006).
Contenidos dirigidos
Los contenidos generados por los consumidores que son dirigidos por marcas y organizaciones responden directamente a los intereses de marketing de estas marcas y organizaciones.
Así, en los últimos años se han vuelto muy populares concursos del tipo «haz tu propio anuncio de la marca».
Chevrolet, por ejemplo, desarrolló una acción para el Chevy Tahoe Contest con el que promocionó el lanzamiento de su nuevo modelo Tahoe mediante una aplicación en línea que incluía material en vídeo y audio para que los usuarios produjeran su propio spot del modelo y lo distribuyeran entre sus amigos y conocidos. New Line Cinema también promocionó en Estados Unidos su película Take the Lead (protagonizada por Antonio Banderas) mediante una acción similar en la que los usuarios podían realizar su propio tráiler promocional utilizando clips de vídeo de la película (en la que también se animaba a los usuarios a enviar el tráiler a sus amigos). En España, marcas como Filipinos (BuenRolloTV) y Caster Jeans (Cinesin) también han llevado a cabo acciones de este tipo. Otras marcas como Coca-Cola, American Express, Doritos o Intel, por citar solo unas cuantas, han promovido concursos de cortometrajes en línea ofreciendo premios a sus consumidores a cambio de que desarrollaran contenidos de entretenimiento en torno a sus marcas. Doritos, por ejemplo, creó un concurso de cortometrajes llamado Doritos Fresh Films en el que la única condición para participar era que apareciera un paquete de Doritos al menos una vez en alguna de las escenas. Y Chrysler desarrolló un concurso de cortometrajes en línea, Chrysler Million Dollar Film Festival, cuyo premio era producir, con un presupuesto de un millón de dólares, una película basada en el cortometraje ganador (y cuyo resultado fue Cry Wolf de Jeff Wadlow) (Martí y Muñoz, 2008).
Mediante este tipo de estrategias, las marcas pueden aprovechar la fuerza de trabajo de los propios consumidores en beneficio de la marca. De hecho, no resulta poco frecuente que muchos de los contenidos generados por los consumidores, en el marco de concursos y acciones similares, sean luego utilizados como parte de la campaña en medios de la marca (por ejemplo, que se utilicen como spot televisivo de la campaña).
Super Mario BROS.
Así en España, en el verano de 2010, Super Mario BROS. desarrolló una campaña de este tipo. La acción se vinculó a diversos eventos (por ejemplo, la Campus Party celebrada en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia o la Noche en Blanco de Madrid) y se facilitó al máximo la participación de los consumidores poniendo a su disposición un plató profesional, ubicado en la carpa de Super Mario BROS. en dichos eventos, con el objetivo de facilitar la grabación y calidad del vídeo, algunos de los cuales fueron posteriormente emitidos en televisión (Martí, 2010).
Figura 18. Sitio web promocionando el concurso de anuncios en línea de Pepsi Max.
Fuente: Pepsi Max.
Fuente: Pepsi Max.
2.2.4.Branded APP
El auge de las aplicaciones para celulares ha provocado que los anunciantes giren su mirada hacia el desarrollo de contenidos de valor añadido en este formato con el objetivo de atraer la atención de los consumidores. A la interactividad de otros medios como internet o la televisión interactiva, la comunicación móvil añade un importante factor: la ubicuidad, esto es, en todo momento y en todo lugar. De esta manera, el consumidor puede consumir el contenido de marca se encuentre donde se encuentre y en el momento que le resulte más conveniente. Además, hay que resaltar que la comunicación móvil incorpora otras características de interés para el anunciante, como es contar con diversos servicios vinculados como los de geolocalización a través de los cuales puede acceder a su target de forma más personalizada y exacta.
Figura 19. Fotogramas de la aplicación para celular desarrolla por Fiat para promocionar su modelo Fiat Street Evo.
Fuente: Fiat.
Fuente: Fiat.

2.3.Tie-in, infomerciales y PLC

El tie-in es un acuerdo a través del cual el anunciante pacta la aparición de sus productos en un espacio televisivo como un talk show o similar.
Los infomerciales recuperan la tradición de los filmlets o películas promocionales de género documental que servían para promocionar la empresa, sus instalaciones, modo de producción, etc.
Figura 20. Fotograma del infomercial en línea de Corning.
Fuente: Corning.
Fuente: Corning.
Los PLC (program length commercial) son programas televisivos en los que se promociona productos comerciales del patrocinador del programa. Se considera PLC todo programa en el que se anuncia una marca o producto sin que existan cortes entre el contenido editorial y el contenido publicitario.

3.Objetivos de los mensajes híbridos

Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006) propusieron un marco de trabajo para el estudio del emplazamiento de producto que es perfectamente aplicable al resto de mensajes híbridos. Este marco conceptual asume el modelo de la jerarquía de los efectos (Lavidge y Steiner, 1961) en función de unos antecedentes que condicionan un posterior procesamiento del estímulo presentado y tienen como resultado unos efectos cognitivos, afectivos y conativos sobre los consumidores. Es decir, los objetivos de los mensajes híbridos pueden dividirse básicamente en objetivos cognitivos y objetivos persuasivos (afecto y conación) tal y como veremos a continuación.

3.1.Objetivos cognitivos

Los mensajes híbridos pueden afectar a las opiniones de los consumidores acerca de la posición que ocupan las marcas emplazadas en el mercado ya que:

«[...] incluso los procesamientos que comprenden niveles de consciencia relativamente bajos podrían influir en los juicios de los consumidores acerca de la posición que ocupa la marca en el mercado como, por ejemplo, la cuota de mercado percibida».

S. K. Balasubramanian; J. A. Karrh; H. Patwardhan (2006). «Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda». Journal of Advertising (vol. 3, núm. 35, pág. 131).

Se ha sugerido que un solo emplazamiento podría servir como referencia que modele las percepciones de la presencia de la marca en el mercado. En el medio televisivo, en relación con la teoría de la aculturación (Bandura, 1977; Gerbner, Gross, Signorelli y Morgan, 1980), se sabe que la cantidad de televisión que ve un espectador afecta a los juicios acerca de, por ejemplo, la prevalencia de los productos y los comportamientos vinculados a un estilo de vida alto (O’Guinn y Shrum, 1997).

3.2.Objetivos persuasivos

Entre los resultados afectivos derivados del procesamiento de un emplazamiento, se encuentran:

  • la valoración de la imagen de la marca,

  • la identificación con la marca y

  • las actitudes hacia la marca.

Dos estudios (Avery y Ferraro, 2000; Ferraro y Avery, 2000) han desarrollado una escala de valoración para medir el grado en el que una marca es valorada positivamente a través de un emplazamiento. Esta valoración de la imagen de la marca puede después utilizarse como variable dependiente en un análisis de regresión con diferentes variables de ejecución como variables independientes. La identificación con la marca trata de medir el grado de empatía generado incluso por emplazamientos procesados a un nivel bajo de consciencia. Según Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006), la empatía y los procesos de identificación emocional son comunes a casi todos los emplazamientos. Russell (1998, pág. 359) llega a afirmar que esta empatía es «el ingrediente principal de la eficacia del product placement». Por otra parte, Hirschmann y Thompson (1997, pág. 53) han caracterizado la identificación como un medio por el que los consumidores negocian «sus percepciones de sí mismos y los objetivos personales en relación con las imágenes idealizadas presentadas por los medios de masas». En el momento en que la identificación con la marca es modelada por actores/personajes en los contextos de los emplazamientos, esta identificación puede ser aprendida. Es decir, en consonancia con la teoría del aprendizaje social de Bandura (1977), los individuos adquieren nuevas tendencias de respuesta a través de los comportamientos imitativos y los modelos. Russell y Stern (2006) han detectado que el apego parasocial de un espectador al personaje que se relaciona con la marca de forma positiva en un programa actúa como moderador de las actitudes del espectador hacia el producto emplazado. Es decir, a mayor apego parasocial personaje/espectador, mayor actitud positiva del espectador hacia el producto. Además, las audiencias pueden responder a los personajes de los medios con el deseo de comportarse como ellos (Hoffner y Cabtor, 1991). Tal y como se ha comentado anteriormente, estos aspectos tienen que ver con el consumo simbólico (Hirschmann, 1979; Holbrook, 1980; Holbrook y Hirschmann, 1982; Holbrook, Chesnut, Oliva y Greenleaf, 1984; McCracken, 1988; Belk, 1988) y puede provocar comportamientos del consumidor en los que «se use una determinada marca en una situación determinada para adoptar una identidad social deseada» (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006, pág. 130). Las personas pueden dar a los demás la imagen deseada mediante un principio de asociación (Schlenker, 1980) vinculándose a imágenes y símbolos utilizados por el agente de referencia (por ejemplo, las gafas de sol utilizadas por un personaje cinematográfico). Según Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006, pág. 132), es más probable obtener este resultado «cuando el espectador procesa la información de la marca de forma consciente y produce una elaboración acerca de la utilidad de la marca en la representación de sí mismo».
Los resultados empíricos en relación con los efectos de los emplazamientos, con respecto a las actitudes hacia la marca, son contradictorios. Así, Karrh (1994) no detectó ningún cambio en la evaluación de marcas emplazadas, mientras que Russel (2002) sí detectó un cambio de actitud positiva. Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006, pág. 132) sugieren que «niveles bajos/moderados de procesamiento consciente podrían producir el mayor impacto de un emplazamiento en las actitudes hacia la marca». Asimismo, hacen notar que con niveles muy altos de procesamiento los consumidores podrían adornar la información de la marca presentada con interpretaciones ideosincráticas de cómo las marcas emplazadas satisfacen sus propias necesidades de identidad/expresión (MacInnis y Jaworski, 1989) o de los beneficios o usos no mostrados en el emplazamiento (Alba y Hutchinson, 1987). También destacan que los anunciantes no controlan este contexto, pues los espectadores combinan el emplazamiento con su información personal y objetivos (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006).
Entre los resultados conativos se incluyen:

  • la intención de compra,

  • la elección de marca y

  • el comportamiento de uso de la marca.

Pocos estudios han encontrado un efecto significativo de la exposición al emplazamiento sobre la intención de compra. Entre ellos, un estudio efectuado por Baker y Crawford (1995) que descubrió que los sujetos expuestos a un emplazamiento manifestaron una intención de compra un 16% superior a la manifestada antes de la exposición. En cuanto a la elección de marca, tal y como se referenció al hablar de la memoria explícita y la memoria implícita, los factores que más influyen son independientes de aquellos relacionados con los efectos sobre la memoria explícita. Así pues, la simple exposición, incluso sin memoria explícita sobre esta exposición, puede aumentar la probabilidad de que la marca sea incluida en el grupo de consideración (Shapiro, MacInnis y Heckler, 1997). Nedungadi (1990) detectó que la probabilidad de elegir una determinada marca puede incrementarse tras una exposición reciente a la marca, incluso aunque los efectos afectivos como la preferencia de marca no se hayan modificado. Finalmente, el comportamiento del uso de la marca abre nuevas líneas de investigación tras el descubrimiento de Morton y Friedman (2002) de que una serie de creencias acerca de los emplazamientos en películas (especialmente aquellas vinculadas a la imagen del producto emplazado en la película) emergieron como predictoras del comportamiento de uso del producto.

4.Marco de trabajo para los mensajes híbridos

En el marco de trabajo propuesto por Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006) son dos los tipos de antecedentes (los factores de diseño y los factores individuales) que condicionan el nivel de la profundidad del procesamiento de la información del estímulo (a través de la memoria explícita frente a la memoria implícita) del que se derivan unos efectos cognitivos, afectivos y conativos. Entre los efectos cognitivos, los autores proponen la tipicalidad/incidencia, el reconocimiento, la notoriedad y el recuerdo de la marca emplazada, mientras que entre los efectos afectivos destacan la valoración, la identificación y las actitudes hacia la marca emplazada. Finalmente, entre los efectos conativos se destacan la intención de compra, la elección de marca y el comportamiento de uso de la marca. A continuación, se analizan estos factores. La figura 34 recoge el marco de trabajo propuesto por el modelo BKP (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006).
Figura 21. Modelo de jerarquía de los efectos para el emplazamiento de producto.
Fuente: adaptado de S. K. Balasubramanian; J. A. Karrh; H. Patwardhan (2006). «Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda». Journal of Advertising (vol. 3, núm. 35, págs. 115-141).
Ampliación
Fuente: adaptado de S. K. Balasubramanian; J. A. Karrh; H. Patwardhan (2006). «Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda». Journal of Advertising (vol. 3, núm. 35, págs. 115-141).

4.1.Factores de diseño

Dentro de los factores de diseño, deben analizarse todos aquellos factores que quedan bajo el control del anunciante o del creador de los contenidos en los que se emplazan las marcas. Entre estos factores destacan (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006):

  • el tipo de programa/estado de ánimo inducido por el programa,

  • la flexibilidad en la ejecución,

  • la oportunidad para procesar el emplazamiento,

  • la modalidad del emplazamiento,

  • la incentivación/publicidad sobre el emplazamiento,

  • la cantidad y tipo de la información sobre la marca presentada, y

  • la fortaleza de la relación entre la marca y la historia/el personaje/el contenido editorial/el vehículo/el medio.

El tipo de programa y el estado de ánimo inducido por el programa está relacionado con el tipo de procesamiento (central frente a periférico) generado por los estados de ánimo (positivo/negativo), tal y como ha sido estudiado por Aylesworth y MacKenzie (1998). Según estos autores, un estado de ánimo negativo inducido por un programa no induce al procesamiento central del anuncio que acompaña al programa (justo al contrario que un estado de ánimo positivo). Esto se debe a que un estado de ánimo negativo desencadena la resolución del problema (es decir, procesamiento central) dirigiéndose la atención a la fuente del estado de ánimo negativo (es decir, al programa). Al centrarse los procesos de procesamiento en el programa, disminuye la posibilidad de que la información del anuncio sea procesada adecuadamente. Puesto que el emplazamiento de producto está embebido en un contenido/programa, esto implica que:

«[...] el impacto del estado de ánimo inducido por el programa en el procesamiento del mensaje depende de la valencia del estado de ánimo y del grado de congruencia del emplazamiento con el contenido editorial».

S. K. Balasubramanian; J. A. Karrh; H. Patwardhan (2006). «Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda». Journal of Advertising (vol. 3, núm. 35, pág. 124).

Las implicaciones afectivas del estado de ánimo inducido por el programa sobre la actitud hacia los mensajes han sido detectadas por diferentes estudios. Así, Petty, Cacioppo y Schumann (1983) detectaron que un estado de ánimo positivo condujo a unas actitudes más positivas hacia el mensaje. Forgas y Moylan (1987) detectaron que los sujetos que vieron una película feliz se inclinaron más a efectuar juicios positivos, indulgentes y optimistas que los que vieron una película triste o agresiva. Asimismo, Goldberg y Gorn (1987) detectaron que los programas de televisión codificados con un tono más feliz produjeron un estado de ánimo más feliz y una mayor efectividad del anuncio percibida por los espectadores.
La flexibilidad en la ejecución hace referencia a las posibilidades que ofrecen las tecnologías digitales en cuanto a la manipulación de los contenidos audiovisuales. Entre estas posibilidades se encuentra la posibilidad de sobreimpresionar marcas en eventos reales en las que no aparecen (algo muy utilizado, por ejemplo, en retransmisiones deportivas televisadas), la posibilidad de personalizar los emplazamientos (por ejemplo, emplazando marcas diferentes en una película en cada país de exhibición) o la posibilidad de emplazar marcas en tiempo real, según el perfil de cada usuario, en los entornos en línea.
La oportunidad para procesar el emplazamiento se centra, principalmente, en dos variables (prominencia y tiempo de exposición) que están relacionadas con las circunstancias en las que la exposición de la marca es favorable para su procesamiento (MacInnis y Jaworski, 1989; MacInnis, Moorman y Jaworski, 1991). Gupta y Lord (1998) detectaron que los emplazamientos prominentes (marcas emplazadas en solitario en primer plano con mayor tiempo de exposición) generaron un mayor recuerdo de marca que otros emplazamientos más sutiles. Se ha detectado también que los emplazamientos on-set (emplazamientos claramente visibles y/o asociados a un personaje) generaron un mayor reconocimiento de marca que los emplazamientos creativos o emplazamientos situados al fondo de la escena (Brennan, Dubas y Babin, 1999).
La modalidad del emplazamiento viene determinada por el sistema de codificación del lenguaje. Basándose en el sistema de codificación dual de Paivio (1983, 1986), esta modalidad puede ser verbal (procesamiento del lenguaje) o no verbal (procesamiento de las imágenes). En consonancia con la hipótesis de la codificación redundante de Paivio (1979), Russell (1999) detectó que los emplazamientos integrados en la trama (es decir, emplazamientos duales tanto visuales como verbales) influyen sobre la memoria más que los emplazamientos que utilizan una sola modalidad (por ejemplo, los emplazamientos solo verbales, o script placements, o los emplazamientos solo visuales o screen placements) ya que:

«[...] el incremento en la disponibilidad de los dos códigos incrementa la probabilidad de recuerdo de un objeto porque la respuesta puede ser recuperada de cualquiera de los dos códigos».

A. Paivio (1979). Imagery and Verbal Processes (pág. 297). Hillsdale, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum.

La incentivación/publicidad sobre el emplazamiento hace hincapié en la influencia generada por los esfuerzos del anunciante en publicitar el emplazamiento de la marca en determinado contenido audiovisual. El objetivo del anunciante es que los espectadores estén preparados para identificar la marca, conocedores de que ha sido emplazada en la película o el programa de televisión. Estudios empíricos han demostrado que los espectadores de una película a los que se les dio una lista de marcas emplazadas recordaron mejor esas marcas que el grupo de control (Bennett, Pecotich y Putrevu, 1999). En este sentido, en la industria cinematográfica es habitual que los acuerdos que incluyen el emplazamiento de producto llevan asociadas campañas de co-branding en las que la marca emplazada promociona el lanzamiento de la película.
La cantidad y el tipo de la información sobre la marca presentada resulta importante, porque los emplazamientos difieren de otros anuncios en que no contienen una cantidad sustancial de información relativa a la marca (Russell, 1998). La marca tiene una importancia secundaria en el emplazamiento, incluso aunque la información sobre ella añada significado y valor a la historia. Es decir, a mayor información sobre la marca emplazada (en la película o la serie), cuya función principal se supone que no es la de dar información sobre una marca, se presupone que se obtendrán unos mayores resultados sobre los efectos cognitivos, pero menores sobre los afectivos y los conativos. Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006) se basan en Puto y Wells (1984), Gardner (1994) y Russell (1998), para proponer que los emplazamientos son más similares a los anuncios transformativos (mensajes suaves e indirectos que encarnan el significado del consumo del producto) que a los anuncios informativos (mensajes directos que proporcionan información detallada y verificable del producto). Es decir, la aproximación indirecta al consumidor que facilita el emplazamiento de producto se ve perjudicada por un exceso de información sobre el mismo.
La fortaleza de la relación entre la marca y la historia/el personaje/el contenido editorial/el vehículo/el medio analiza los vínculos entre el producto emplazado y los diferentes elementos que respaldan ese emplazamiento (desde el contexto de la historia hasta las actitudes de los personajes). Russell y Stern (2006) han detectado que las actitudes de los espectadores hacia los productos emplazados tienen que ver no solo con las actitudes de los personajes hacia los productos, sino también con el propio apego parasocial de los espectadores a esos personajes. Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006) extienden conceptualmente esta relación de la marca emplazada con:

  • el contenido editorial/historia (Bloxham, 1998; Russell, Norman y Heckler, 2004),

  • el vehículo (Gould y Gupta, 2006; La Pastina, 2001) y

  • el medio (Avery y Ferraro, 2000; Ferraro y Avery, 2000; Moorman, Neijens y Smit, 2002).

4.2.Factores personales del consumidor

Dentro de las variables individuales, el modelo BKP propone que se analicen los siguientes aspectos:

  • la familiaridad previa con la marca emplazada,

  • la opinión sobre la adecuación (congruencia) del emplazamiento,

  • el escepticismo hacia la publicidad,

  • las actitudes hacia los emplazamientos en general, y

  • la implicación/conexión con el programa/motivación para procesar la información de la marca.

En este sentido, Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006) consideran que muchos estudios sobre emplazamiento de producto enfatizan los aspectos relacionados con la ejecución más que las características de la audiencia a la que va dirigida el mensaje.
La familiaridad anterior con la marca emplazada influye en las expectativas o el efecto de aislamiento (Huang, Scale y McIntyre, 1976) y puede influir en el recuerdo (Balasubramanian, 1994). Puesto que los estímulos inesperados o no familiares son incongruentes con las expectativas anteriores, el moldeo BKP sugiere que este tipo de estímulos atraerá una mayor atención y producirá unos resultados cognitivos superiores que los estímulos familiares (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006). Por otra parte, aunque se espera que las marcas menos familiares generarán una mayor atención inmediata, las marcas familiares facilitarán la identificación con los personajes del programa (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan (2006). El modelo BKP apoya este hecho basándose en el modelo de transferencia del significado (McCracken, 1989).
La importancia de la opinión sobre la adecuación (congruencia) del emplazamiento por parte del espectador es algo reconocido tanto por los propios espectadores (DeLorme y Reid, 1999) como por los anunciantes (Karrh, 1995; Karrh, McGee y Pardun, 2003). La congruencia percibida está relacionada con juicios individuales sobre el producto, el comunicador y las dimensiones del mensaje (Balasubramanian, 1994; Bharnagar, Aksoy y Malkoc, 2004). Russell (2002) detectó que la congruencia entre la modalidad del emplazamiento (visual o verbal) y la conexión de la marca con el argumento (alta o baja) tiene importantes consecuencias sobre los efectos persuasivos de los emplazamientos. Así, mientras que la incongruencia entre modalidad y conexión con la trama (emplazamientos visuales altamente conectados con la trama o emplazamientos sonoros poco conectados con la trama) incrementa la memoria, la congruencia (emplazamientos visuales poco conectados con la trama o emplazamientos sonoros altamente conectados con la trama) incrementa la persuasión. Estos descubrimientos están en consonancia con la ruta periférica hacia la persuasión (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983; Petty y Cacioppo, 1986), ya que los emplazamientos naturales no despiertan la contrargumentación y es más posible que produzcan efectos afectivos positivos (D’Astous y Chartier, 2000).
El escepticismo hacia la publicidad es un mecanismo de defensa que se desencadena cuando el mensaje en el que es presentada una información fuerza demasiado su credibilidad, suprimiendo entonces la suspensión de la incredulidad. Se sabe que este escepticismo aumenta a medida que el público conoce mejor las tácticas y mecanismos de persuasión de los anunciantes (Boush, Friestad y Rose, 1994). En general, el escepticismo hacia la publicidad disminuye las actitudes tanto hacia los anuncios como hacia los emplazamientos. De hecho, Gupta, Balasubramanian y Klassen (2000) detectaron una correlación entre las actitudes hacia la publicidad y las actitudes hacia los emplazamientos (aquellas personas que estaban más positivamente predispuestas hacia la publicidad también demostraron estarlo hacia los emplazamientos; y aquellas personas que estaban menos positivamente predispuestas hacia la publicidad también demostraron estarlo hacia los emplazamientos).
Las actitudes hacia los emplazamientos en general tienen que ver con la propia naturaleza de los emplazamientos como herramienta publicitaria y con los juicios éticos acerca de los productos emplazados. El marco de trabajo de la honradez (Nebenzahl y Jaffe, 1998) asocia los anuncios (emplazamientos) con bajos (altos) niveles de enmascaramiento e intromisión. De acuerdo con estos autores, un mensaje está altamente enmascarado cuando está pagado por un patrocinador sin que este patrocinio sea identificado claramente (como sucede con los mensajes híbridos como el emplazamiento de producto), mientras que un mensaje resulta entrometido cuando el mensaje permanece en un plano secundario con respecto al estímulo principal percibido por el público (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006). Asimismo, los juicios sobre productos emplazados que tienen una fuerte carga ética (por ejemplo, tabaco y alcohol) también afectan a la eficacia del emplazamiento. Gupta y Gould (1997) detectaron que los emplazamientos de productos con una carga ética (tabaco, armas y alcohol) fueron menos aceptados que productos éticamente neutrales.
La implicación/conexión con el programa/motivación para procesar la información de la marca por parte del espectador influye en la efectividad del emplazamiento (Bhatnagar, Aksoy y Malkoc, 2004). Se ha detectado que la implicación con un videojuego mejoró el recuerdo a corto plazo de las marcas emplazadas (Nelson, 2002). No obstante, altos niveles de excitación provocados por los contextos de difusión de los anuncios son contraproducentes, ya que pueden inhibir el recuerdo de la marca (Newell, Henderson y Wu, 2001). Esto también ha sido demostrado en el contexto de los entornos virtuales digitales. Así, Grigorovici y Constantin (2004) detectaron que, cuanto mayor es la implicación con el videojuego, menor es el recuerdo y el reconocimiento de marca. Asimismo, afirman que las características estructurales de los entornos virtuales inmersivos en los juegos 3D (alta inmersión y presencia) incrementan el compromiso afectivo de los usuarios con el estímulo/entorno y sus mensajes embebidos (Grigorovici y Constantin, 2004). Por otra parte, la conexión con un programa es un constructo de mayor alcance que la implicación. Así, la conexión con un programa tiene relevancia cuando la relación de un espectador con el programa trasciende la simple experiencia de exposición para afectar a su vida personal o social (Russell, 1998; Russell, Norman y Heckler, 2004; Russell y Puto, 1999; Russell y Stern, 2006). Esta influencia puede manifestarse a través de la adoración o imitación de los personajes del programa, los grupos sociales que facilitan el contacto con otros fans del programa o los rituales construidos alrededor de la experiencia de visionado del programa (Russell, 1998). Estos aspectos tienen que ver con el consumo simbólico (Hirschmann, 1979; Holbrook, 1980; Holbrook y Hirschmann, 1982; Holbrook, Chesnut, Oliva y Greenleaf, 1984; McCracken, 1988; Belk, 1988) y pueden conducir a comportamientos del consumidor en los que:

«[...] se use una determinada marca en una situación determinada para adoptar una identidad social deseada».

S. K. Balasubramanian; J. A. Karrh; H. Patwardhan (2006). «Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda». Journal of Advertising (vol. 3, núm. 35, pág. 130).

Es decir, los antecedentes motivacionales influyen si las marcas se procesan como reclamos de identidad (MacInnis y Jaworski, 1989). Además, los individuos con un alto grado de conexión con un programa son propensos a verlo frecuentemente, a prestarle una mayor atención y a imitar comportamientos derivados de estos episodios e, incluso, pueden no detectar intencionalidad comercial del uso de la marca en el programa (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan, 2006).

5.Consideraciones éticas de los mensajes híbridos

Puesto que los mensajes híbridos, tal y como se ha visto en este módulo, pueden no ser totalmente identificados por los consumidores como mensajes comerciales, se debe ser especialmente cuidadoso al utilizar este tipo de mensajes en las comunicaciones de marketing.
Un ámbito especial en el que los valores éticos cobran una especial importancia es el de las comunicaciones publicitarias dirigidas a audiencias especiales como los menores de edad. Especialmente, los niños tienen un tratamiento especial en la comunicación publicitaria y, repetimos, los cuidados deben exceder la propia legalidad para basarse en un comportamiento ético irreprochable. Pongamos, por ejemplo, el uso de videojuegos publicitarios (advergames) cuyo consumidor potencial son niños y menores de edad. La legislación que regula el uso de esta herramienta de las comunicaciones de marketing es ambigua, cuando no inexistente, en la mayoría de países, por lo que la autorregulación de anunciantes y otros agentes implicados en la práctica publicitaria resulta fundamental. En el caso de Estados Unidos, fueron diez anunciantes miembros de la Children’s Food and Beverage Advertising Initiative los que anunciaron que dejaban de utilizar advergames para promocionar sus productos entre el público infantil (Grimes, 2008).

Resumen

Los mensajes híbridos son un tipo especial de mensaje, dentro de las comunicaciones de marketing, en los que se hibrida contenido editorial (contenido) y contenido publicitario. Este tipo de mensajes posibilitan una aproximación indirecta al consumidor en un contexto en el que el consumidor no espera recibir mensajes comerciales (por ejemplo, una película, un libro o un videojuego) facilitando una aproximación «más blanda» al consumidor.
Asimismo, los mensajes híbridos ofrecen una amplia variedad de formatos con los que dirigirse al consumidor: desde el emplazamiento de producto hasta los videojuegos publicitarios (advergames) o los PLC (program length commercial). Mediante esta variada tipología de formatos, los anunciantes pueden alcanzar diferentes objetivos de marketing que incluyen objetivos cognitivos (por ejemplo, recuerdo de la marca), objetivos afectivos (por ejemplo, actitud hacia la marca) y objetivos conativos (por ejemplo, intención de compra de la marca o producto).
Dadas las características especiales de los mensajes híbridos dentro de las comunicaciones de marketing, se debe ser especialmente cuidadoso al dirigir este tipo de mensajes a audiencias especiales como niños y menores de edad.

Actividades

1. La imagen siguiente muestra un fotograma de la película El espantatiburones (Bergeron, Jenson y Letterman, 2004) en el que podemos ver marcas como Coral-Cola y Fish King:
a) ¿Qué tipo de mensaje híbrido están utilizando Coca-Cola y Burger King con su presencia en el largometraje?
b) Nombrad una ventaja que puede tener este tipo de mensaje híbrido para estas marcas.
Fotograma de El espantatiburones (Bergeron, Jenson y Letterman, 2004).
Fuente: El Espantatiburones.
Fuente: El Espantatiburones.
2. La imagen siguiente muestra un advergame de la marca Peugeot. En este advergame el jugador puede conducir, de forma virtual, el modelo 308 GTi del constructor francés.
a) ¿De qué tipo de advergame se trata? Justificad vuestra respuesta.
b) ¿Qué objetivos de marketing puede alcanzar Peugeot mediante este advergame?
Advergame de Peugeot.
Fuente: Peugeot.
Fuente: Peugeot.

Ejercicios de autoevaluación

1. ¿Qué secuencia siguen los modelos de jerarquía de los efectos a la hora de medir la eficacia de las comunicaciones de marketing?

a) Cognición-afecto-conación.
b) Afecto-conación-cognición.
c) Cognición-conación-afecto.
d) Conación-afecto-cognición.

2. ¿Qué características tienen los mensajes híbridos?

a) Hibridan varios formatos comunicativos.
b) Mezclan contenido publicitario y contenido editorial (contenido).
c) Utilizan más de un medio para difundir el mensaje.
d) Todas las respuestas son correctas.

3. ¿Cuál de estos mensajes no es un mensaje híbrido?

a) Product placement.
b) Product integration.
c) Branded entertainment.
d) Todos son mensajes híbridos.

4. ¿En qué situación utilizaríais un emplazamiento de producto enmascarado?

a) Cuando la marca real no encaja en el universo de ficción del contenido.
b) Cuando no quiero que mi marca se identifique claramente.
c) En películas de animación dirigidas al público infantil.
d) Todas las respuestas son correctas.

5. ¿En qué tipo de advergame el consumidor experimenta el producto en el contexto del juego?

a) Asociativo.
b) Ilustrativo.
c) Demostrativo.
d) Todas las respuestas son correctas.

6. ¿Qué características debe tener un contenido generado por un consumidor (UGC) para ser considerado como tal?

a) Debe ser un contenido hecho público.
b) Implica un esfuerzo creativo.
c) Es una actividad ajena a la actividad profesional.
d) Todas las respuestas son correctas.

7. ¿Cuál de los siguientes factores es un factor de diseño en los emplazamientos de producto?

a) Familiaridad previa con la marca emplazada.
b) Escepticismo hacia la publicidad.
c) Opinión sobre la adecuación (congruencia) del emplazamiento.
d) Incentivación/publicidad sobre el emplazamiento.

8. ¿Qué tipo de emplazamiento es un screen placement?

a) Un emplazamiento visual.
b) Un emplazamiento verbal.
c) Un emplazamiento prominente.
d) Un emplazamiento focal.

9. ¿Cómo se denomina el emplazamiento de producto dinámico que permite insertar anuncios en tiempo real en los videojuegos en línea?

a) ITA (in-time advertising).
b) IGA (in-game advertising).
c) RTA (real-time advertising).
d) DA (dynamic advertising).

10. ¿Cuál de los siguientes efectos es cognitivo?

a) Preferencia de marca.
b) Intención de compra.
c) Reconocimiento de la marca.
d) Actitud hacia la marca.

Solucionario

Actividad 1
a) Están utilizando el emplazamiento de producto mediante marcas enmascaradas, esto es, marcas ficticias cuyos elementos de diseño (elementos gráficos, tipográficos, etc.) y de uso (correspondiente a la categoría de producto de la marca real) permiten una asociación inmediata entre esta marca ficticia y una marca real a la que representa.
b) Mediante este tipo de emplazamiento de producto se dota a la marca de un significado en el contexto de la película e incluso se le puede dotar de un valor añadido (en este caso, el irónico).
Actividad 2
a) Se trata de un advergame demostrativo porque el consumidor puede experimentar (de forma virtual) el producto en su contexto de uso.
b) Uno de los objetivos principales sería el incremento en la notoriedad de marca (brand awareness). Además, la exposición reiterada en diferentes sesiones de juego podría incrementar también la familiaridad del consumidor con la marca y el producto (en este caso, el modelo de automóvil). El advergame también podría tener efectos sobre la preferencia de marca e incluso podría influir en la intención de compra.
Ejercicios de autoevaluación
1. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

2. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

3. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

4. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

5. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

6. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

7. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

8. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

9. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

10. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.


Glosario

advergames
Videojuegos publicitarios.
branded entertainment
Todo contenido de entretenimiento generado en torno a una marca con el fin de alcanzar unos determinados objetivos de marketing.
branded films (branded short films o branded movies)
Películas y cortometrajes producidos por las marcas como parte de sus comunicaciones de marketing.
emplazamiento de producto (product placement) m
Tipo de mensaje híbrido consistente en la aparición de marcas y productos en películas, cómics, videojuegos con el objetivo de persuadir al consumidor con mensajes comerciales.
emplazamiento de producto inverso m
Marcas ficticias surgidas en contenidos de ficción que posteriormente son comercializadas en el mundo real.
IGA
Véase in-game advertising.
in-game advertising (emplazamiento de producto dinámico)
Emplazamiento de producto que permite insertar marcas, productos y anuncios en tiempo real en contenidos en línea.
sigla IGA
marca enmascarada f
Marca ficticia cuyos elementos de diseño (elementos gráficos, tipográficos, etc.) y de uso (correspondiente a la categoría de producto de la marca real) permiten una asociación inmediata entre esta marca ficticia y una marca real a la que representa.
marcas mejoradas f pl
Marcas o productos reales emplazados en contenidos de ficción cuyas características y propiedades han sido modificadas y mejoradas virtualmente con el objetivo de que el espectador atribuya estas nuevas características y beneficios a la marca o producto real.
mensajes híbridos m pl
Comunicaciones de marketing que mezclan contenido publicitario y contenido editorial.
plot placements
Emplazamientos integrados en la trama de contenidos como películas, series de televisión, libros, cómics o videojuegos.
screen placements
Emplazamientos visuales en contenidos audiovisuales como películas, series de televisión o videojuegos.
script placements
Emplazamientos verbales en contenidos audiovisuales como películas, series de televisión o videojuegos.

Bibliografía

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Alba, J. W.; Hutchinson, J. W. (1987). «Dimensions of Consumer Expertise». Journal of Consumer Research (vol. 4, núm. 13, págs. 411-454).
Atkin, D. (2005). El culto a las marcas. Barcelona: Robin Book.
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