Relaciones públicas, patrocinio y eventos

  • José Martí Parreño

    José Martí Parreño

    Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (2002) y por la Universidad de Valencia (2015). Profesor titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia. Entre sus principales líneas de investigación, se encuentra el uso de los mensajes híbridos en las comunicaciones de marketing (product placement, branded content, advertainment y advergaming); el comportamiento en línea del consumidor (prosumidores, comunidades en línea y medios sociales); el marketing y la publicidad en los medios interactivos (internet y telefonía móvil, principalmente) y el uso de los videojuegos en educación. Es autor de siete libros sobre marketing, incluyendo Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010), Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y Engagement Marketing (Pearson, 2008).

  • Miguel Ángel Prado Prieto

    Miguel Ángel Prado Prieto

    Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Salamanca, institución en la que es profesor del área de Comercialización e Investigación de Mercados desde 2001, y posgrado en Dirección de Empresas Familiares por la Escuela de Organización Industrial (EOI). Con experiencia docente como profesor asociado de la Universidad Carlos III de Madrid, también colabora con IE Business School como docente en su Programa Superior de Dirección de Empresas del Automóvil. Ha sido profesor visitante de las universidades de Évora, Coimbra y Viseu (Portugal), y en la Universidad CAECE de Buenos Aires (Argentina). Ha participado en la redacción de manuales de marketing y comunicación digital. Es colaborador docente de la UOC desde 2008.

  • Carla Ruiz Mafé

    Carla Ruiz Mafé

    Profesora titular (desde 2010) y codirectora del máster oficial en Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia. Desde 2007 es consultora docente en la UOC. Profesora visitante en: University of Wilmington North Carolina, USA (2010; 2014), University of Glasgow, Reino Unido (2013, 2015), Lahti University of Applied Sciences, Finlandia (2012-2013), Hogeschool van Amsterdam, Holanda (2014), University of Heillbronn, Alemania (2015), BFI Viena, Austria (2016). Ha sido coordinadora de programas formativos (1998-2007) y responsable de Calidad (2004-2007) en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valencia. Realizó su tesis doctoral sobre el comportamiento del consumidor en internet. Sus trabajos en marketing han dado como fruto 165 publicaciones académicas y han recibido varios premios de investigación.

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Introducción

Las relaciones públicas (RR. PP.), el patrocinio y los eventos son unas potentes herramientas de las comunicaciones de marketing que permiten un acercamiento indirecto a los públicos de interés de las organizaciones. Tanto en el patrocinio como en los eventos, la institución patrocinadora aporta un valor añadido a sus públicos de interés mediante el desarrollo de actividades que las vincula a estos públicos alcanzando unos intereses comunes (por ejemplo, el arte o las causas sociales).
Las RR. PP. no solo ayudan a comunicar las acciones desarrolladas por las organizaciones (desde el lanzamiento de un nuevo producto hasta un programa de patrocinio), sino que permiten gestionar situaciones de crisis.
En este módulo, vamos a hablar de estas tres herramientas dándote a conocer cómo trabajan las RR. PP., en qué consisten el patrocinio y el mecenazgo, qué tipos de patrocinios pueden desarrollar las organizaciones y, finalmente, cómo utilizar los eventos como herramienta de las comunicaciones de marketing.
Este módulo tiene como objetivo principal ofrecer una aproximación al uso de las relaciones públicas (RR. PP.), el patrocinio y los eventos en las comunicaciones de marketing.

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Conocer las RR. PP. y diferenciarlas de otras herramientas de las comunicaciones de marketing.

  2. Conocer los principales objetivos que persiguen las RR. PP.

  3. Profundizar en las herramientas que utilizan las RR. PP.

  4. Conocer el patrocinio y los tipos que existen.

  5. Conocer los principales objetivos que persigue el patrocinio.

  6. Profundizar en los eventos y sus características.

  7. Saber qué tipos de eventos pueden utilizar los anunciantes en sus comunicaciones de marketing.

1.Conceptualización, definición y características de las RR. PP.

Las relaciones públicas (RR. PP.) forman parte del conjunto de herramientas de las comunicaciones de marketing de los que disponen las organizaciones (junto con la publicidad, el patrocinio, las promociones de ventas, el marketing directo o la venta personal) para difundir sus mensajes. Consisten en una actividad directiva y planificada entre cuyos principales objetivos se encuentra: establecer un diálogo con todos los públicos de interés de la organización; ejercer funciones de representación dentro de lobbies y otros foros de interés para la organización; posicionar a la organización frente a la opinión pública y los líderes de opinión; coordinar gabinetes de crisis, etc.
En este sentido, las RR. PP. han sido definidas como «una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales» (Kotler y Keller, 2009, pág. 629).
Entre las herramientas más frecuentemente utilizadas por las relaciones públicas, encontramos fundamentalmente las relaciones con los medios (notas y ruedas de prensa y entrevistas concedidas a los medios) y los eventos (desde una firma de libros organizada por la editorial hasta eventos corporativos dirigidos a públicos internos o a los propios empleados de la organización).
Una de las características principales que diferencia a las relaciones públicas de otras herramientas de comunicación de marketing es que no están pagadas por la organización. Esta habilidad de los responsables de las RR. PP. de la organización para que sus comunicaciones capten la atención de los medios y sean difundidas de manera gratuita a través de ellos incrementa la credibilidad percibida por los consumidores (Fill, 2006) hacia estas comunicaciones. El hecho de que estas comunicaciones sean transmitidas a las audiencias por profesionales de reconocido prestigio (por ejemplo, presentadores de televisión) independientes de la organización incrementa, asimismo, la credibilidad de dichas comunicaciones al no ser percibido un interés comercial en las mismas.
Ries y Ries (2002) dedican buena parte de su polémico libro sobre las RR. PP. a señalar lo que consideran las principales diferencias con la publicidad. Entre estas diferencias, señalan no solo el respaldo de terceros (publicidad gratuita) que proporcionan las RR. PP. a las comunicaciones de marketing, sino la naturaleza verbal de las RR. PP. (frente al predominio visual de la publicidad) o la mayor credibilidad de las RR. PP. También se ha señalado que las relaciones públicas representan una forma de llegar a los mercados y a las audiencias a costes asequibles en un contexto de medios de comunicación altamente fragmentados y personalizados (Fill, 2006).
Las RR. PP. constituyen, por tanto, una potente herramienta de las comunicaciones de marketing de las organizaciones, las cuales utilizan diferentes medios de comunicación (desde medios de comunicación de masas hasta medios personales) en función de los objetivos que persigan (generación de opinión pública, comunicados en situaciones de crisis, etc.) y los públicos de interés a los que se dirijan (consumidores, inversores, líderes de opinión, etc.).

1.1.Objetivos de las RR. PP.

Como hemos comentado anteriormente, las RR. PP. forman parte del conjunto de las comunicaciones de marketing de las organizaciones y, por tanto, realizan unas funciones específicas y responden a unos objetivos concretos, dentro de los planes de comunicación de dichas organizaciones. Por tanto, es importante conocer los objetivos que se pueden alcanzar mediante el uso de las RR. PP. para poder utilizarlas adecuadamente según nuestros objetivos. Como podemos ver en la figura 1, tradicionalmente las RR. PP. no han ofrecido un rendimiento tan alto como otras herramientas de las comunicaciones de marketing (por ejemplo, la publicidad) a la hora de incrementar la notoriedad de una marca o producto. No obstante, es una herramienta que, también tradicionalmente, ha mostrado un mayor rendimiento que la publicidad en cuanto a la decisión final de compra. No obstante, estas limitaciones de las RR. PP. (alcance de audiencias masivas como en el caso de la publicidad) están siendo superadas actualmente en un entorno de medios en el que las recomendaciones, el boca a boca y la viralidad están adquiriendo un creciente protagonismo en las comunicaciones de marketing.
Figura 1. Principales herramientas de las comunicaciones de marketing y nivel de eficacia en función de la secuencia de decisión de compra.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
Fuente: adaptado de C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.
Kotler y Keller (2009) diferencian entre diversos tipos de RR. PP. (financieras, sociales y comerciales) para atribuir a las RR.PP. comerciales los siguientes objetivos:

  • Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.

  • Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros.

  • Despertar el interés por un producto.

  • Influir a grupos de consumidores determinados.

  • Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos.

  • Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente a sus productos.

Para alcanzar estos diferentes objetivos a través de las RR.PP. comerciales, las organizaciones cuentan con diversas herramientas, como veremos a continuación.

1.2.Herramientas de las RR. PP.

Existen diversas técnicas de relaciones públicas, pero todas tienen una meta común: mejorar la actitud hacia la empresa a través de la generación de vínculos informativos con los diversos públicos de la misma.
La mayoría de las técnicas de relaciones públicas se centran en los medios debido a su influencia sobre los públicos objetivos de la empresa. Las nuevas herramientas de comunicación en línea, como internet o las redes sociales, han contribuido a incrementar este efecto. A continuación, se detallan las distintas herramientas de relaciones públicas (Bigné, 2003; Rodríguez, 2007).
1.2.1.Relaciones con los medios: publicity
La publicity es la difusión de mensajes planificados a través de los medios de comunicación.
Es la gestión de noticias sobre personas, productos o acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicación. Las noticias son comercialmente relevantes y difundidas por los medios de comunicación de masas, pero no son pagadas directamente por el promotor. Su eficacia radica en que la publicity presenta la ventaja de tener más credibilidad que la publicidad convencional al primar los contenidos informativos frente a los persuasivos (Bigné, 2003), pero la empresa tiene menor control sobre el mensaje.
1.2.2.Notas y dosier de prensa
Cuando las empresas tienen que redactar un comunicado o nota de prensa, en primer lugar buscan noticias de interés (nuevos productos, mejoras en productos existentes, resultados favorables de un test de productos, consecución de un contrato importante, etc.). A continuación, seleccionan los medios para los que tendrá mayor valor esa información y se envía el comunicado. Es muy importante que el técnico de relaciones públicas tenga buena relación con los periodistas de los distintos medios, así como de su funcionamiento interno (hora de apertura y cierre, estilo de redacción, longitud de la noticia, etc.). También es importante conocer qué convierte un acontecimiento en noticia, es decir, cómo redactar la información para que capte el interés de los lectores del medio al que se dirige.
En cuanto a los requisitos de un comunicado de prensa en un medio escrito, cabe destacar (Castillo, 2010):

  • Mandar el comunicado con cabecera que indique el nombre y la dirección de la empresa que lo envía, así como la persona de contacto y la fecha de emisión.

  • Utilizar, a ser posible, una sola hoja.

  • Escribir siempre a doble espacio.

  • No subrayar nada.

  • Utilizar las mayúsculas lo menos posible.

  • No poner puntos en las siglas.

  • Conocer el manual de estilo de cada medio.

  • Poner un titular (qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué), un sumario y el texto propiamente dicho.

  • Escribir el texto según la teoría de la pirámide invertida: lo más importante al principio.

  • No usar un lenguaje excesivamente técnico.

Coca-Cola
En la siguiente nota de prensa, Coca-Cola convierte una acción promocional realizada para apoyar la reforestación de un parque con el fin de vincular los valores éticos con la marca en noticia.
Figura 2. Nota de prensa de Coca-Cola.
Fuente: https://coca-colasaladeprensavirtual.blogspot.com.
Fuente: https://coca-colasaladeprensavirtual.blogspot.com.
Las notas de prensa pueden prepararse para ser impresas en medios físicos o virtuales; en la actualidad, internet ofrece numerosas posibilidades para la difusión de notas de prensa a través de sitios web especializados en este servicio que ofrecen la posibilidad de subir un kit de medios que incluye la propia nota de prensa en diversos formatos de documentos, imágenes o materia audiovisual, etc.
Figura 3. Nota de prensa de Naturaki.com publicada en Notasdeprensa.es.
Figura 3. Nota de prensa de Naturaki.com publicada en Notasdeprensa.es.
El dosier de prensa recoge la actividad desempeñada por una empresa o marca. Incluye información sobre la empresa, y las cifras más relevantes acompañadas por material gráfico, susceptible de uso por los medios de comunicación (Bigné, 2007).
1.2.3.Ruedas de prensa
Cuando una empresa decide convocar una rueda de prensa debe presentar un evento relevante, ampliando el contenido que incluiría en un comunicado escrito y presentándolo directamente a la prensa por los directivos de la empresa. A diferencia del comunicado, aquí es el periodista el que elabora el contenido. La organización de una rueda de prensa tiene la dificultad para quien la organiza, que obliga al medio a desplazar a una persona; por consiguiente, solo debe convocarse si la persona que va a participar puede tener eco informativo, o cuando esté plenamente justificado por el interés de la noticia.
Desde la perspectiva del convocante, hay que tener presente varias cuestiones (Castillo, 2010):
1) Seleccionar cuidadosamente a los medios de comunicación y a los periodistas que van a ser invitados. Por eso es necesario disponer de un listado con todos los medios y de las personas que se encargan del sector en el que nuestra organización participa.
2) Elaborar un dosier de prensa que será entregado a los periodistas. Este debe tener 4-6 páginas y en él incluiremos los conceptos básicos de la rueda de prensa y los datos que en ella se van a dar. También se pueden adjuntar fotografías y gráficos de interés.
3) Tener en cuenta el día y la hora (una buena opción son los sábados por la mañana). Se debe convocar antes de las 12 horas, para que le dé tiempo a los periodistas a elaborar las noticias y sean difundidas en los distintos medios. Se debe enviar con tiempo suficiente la convocatoria (alrededor de cinco días antes); si algún periodista nos señala que no va a hacerlo, habrá que enviarles por correo el dosier, pero el mismo día de la convocatoria, no antes.
4) Investigar si hay algún acto parecido o algún acontecimiento que pueda resultar una amenaza o competencia para el éxito de la rueda de prensa.
En cuanto al desarrollo de la rueda de prensa, suele haber una primera parte informativa, seguida de una sesión fotográfica. No es conveniente realizar ningún comentario off the record, ya que puede ser malinterpretado o difundido incorrectamente. Al finalizar, se debe hacer un seguimiento de la información con el fin de evaluar su impacto en los medios de comunicación. Las ruedas de prensa pueden ser convocadas por políticos, empresas públicas o privadas de cualquier sector o entidades sin ánimo de lucro.
Figura 4. Rueda de prensa de la mítica formación granadina de Rock 091 con motivo de su gira, tras veinte años de inactividad.
Fuente: granadadigital.es.
Fuente: granadadigital.es.
1.2.4.Entrevistas
Los medios pueden ofrecer la posibilidad de participar en el contenido a través de una entrevista, ya sea en un periódico, una radio o la televisión. Sin embargo, es necesario adaptarse a las peculiaridades de cada medio de comunicación (Castillo, 2010).

  • Para un periódico. Lo importante es que, tras la entrevista, alguien del gabinete de prensa hable con el periodista para ver si hay alguna cuestión que desee ampliar, alguna duda o simplemente para conocer su impresión general.

  • Para la radio. El entrevistado debe contestar con frases cortas, argumentos claros, no incidir demasiado en datos salvo los imprescindibles, transmitir amabilidad ante posibles preguntas negativas.

  • Para televisión. Además de lo anterior, hay que tomar muy en cuenta la presencia física, los gestos, etc. En televisión, básicamente impera el lenguaje visual, y eso nos puede servir para incrementar los argumentos del entrevistado, aunque también los puede limitar.

Sala de prensa en línea
Las empresas disponen en su web de una sección específica de noticias y novedades para los medios de comunicación. En la sala de prensa se ofrecen: noticias relevantes para la empresa, fotos, informes anuales y dosieres, preguntas frecuentes...
Figura 5. Sala de prensa de Telefónica.
Fuente: www.telefonica.com/es/web/sala-de-prensa.
Fuente: www.telefonica.com/es/web/sala-de-prensa.
1.2.5.Presentaciones y visitas a empresas
Las presentaciones de empresa deben convocarse únicamente cuando está plenamente justificado por el interés de la noticia. Sirven para la presentación de nuevas plantas, almacenes o sucursales, demostraciones de uso de nuevos productos o actuaciones medioambientales. Pueden dirigirse a la prensa (publicity) o a otros públicos.
Dos tipos:

  • Excursión de visita a fábrica o visita de familiarización.

  • Visita organizada por los directivos para los medios.

Es importante cuidar:

  • Diseño del recorrido: planificación de paradas.

  • Seguridad de visitantes y de la empresa.

  • No realizarla si hay problemas laborales (huelgas, etc.).

  • Seleccionar un guía adecuado en función de la formación y número de visitantes.

  • La información proporcionada a lo largo del recorrido debe sintetizarse en un material de prensa posterior.

  • Cierre con un regalo o cóctel.

Figura 6. Presentación de la apertura de una nueva planta de la multinacional General Electric, en Cartagena.
Figura 6. Presentación de la apertura de una nueva planta de la multinacional General Electric, en Cartagena.
Figura 7. Presentación del grupo Pascual durante una de sus visitas guiadas a sus instalaciones.
Fuente: https://www.lechepascual.es.
Fuente: https://www.lechepascual.es.
Las visitas a empresas también se pueden hacer virtuales, utilizando internet. Por ejemplo, Coca-Cola dispone de un museo virtual.
Coca-Cola Contour
En 2015, en conmemoración del centenario de la botella de Coca-Cola Contour, la marca añade nuevas estancias y recorridos en su museo virtual.
El proyecto liderado por Coca-Cola Atlanta invita al usuario al famoso despacho Woodruff (el presidente más mítico de la compañía), lugar casi de culto dentro del edificio Coca-Cola en Atlanta.
El museo virtual de Coca-Cola permite sumergirse en la historia y conectar con la marca desde un punto de vista emocional. Las imágenes, la publicidad y los productos de Coca-Cola han conseguido formar parte del imaginario colectivo. A través de ellos, los consumidores se identifican con las distintas épocas y estilos de vida comunicados por la marca.
La plataforma ofrece una presentación en la que Ted Ryan, director mundial de los archivos de Coca-Cola, y Jamal Booker, mánager de los mismos archivos, invitan a los usuarios a realizar un recorrido bien por los archivos de Coca-Cola, bien por la historia y las mejores anécdotas de la botella de vidrio más famosa del mundo.
Así, el usuario podrá ver la nueva exposición que se ha creado por el centenario de su mayor icono, su botella Contour. Una exposición donde se puede tocar, mirar, escuchar y observar, ya que Coca-Cola busca que los visitantes interaccionen con los objetos.
Para completar la experiencia, también se incluye en el site una muestra de algunos spots históricos donde la botella es la protagonista. Además, la web está disponible en treinta y cinco idiomas, algo necesario dada la universalidad de la que goza la marca y el producto.
1.2.6.Informes y memorias anuales
Los informes y memorias anuales son uno de los vehículos principales en la relación con los accionistas.
Las memorias anuales suelen tener dos partes diferenciadas (Bigné, 2007):
1) Información financiera y contable detallada.
2) Informe de la dirección sobre los resultados, objetivos e impacto sobre la sociedad. Entre otros:

  • Capacidad innovadora de la empresa.

  • Campañas de publicidad realizadas.

  • Actividades de patrocinio.

  • Información sobre empleados y directivos.

Además de por obligación legal, se publican para demostrar ante accionistas actuales y potenciales el hecho de que la empresa esté bien gestionada, fomentar la compra de acciones por inversores potenciales y atraer a nuevos empleados cualificados.
1.2.7.Lobbying y think tank
Los think tanks son programas desarrollados por empresas públicas y privadas que cuentan con la participación de especialistas para analizar ideas y proyectos, difundir temas sociales o ideológicos con base científica para influir a la opinión pública y garantizar cambios políticos o nuevas ideas y cambios.
A través de los think tanks las organizaciones sondean la opinión pública para detectar actitudes, tendencias y comportamientos sobre las que más tarde se actúa con mensajes de interés social. Entre las principales funciones de un think thank Xifrá y Ponsa (2009) destacan:

  • Realizar un análisis intelectual de las problemáticas políticas encaminadas a ser aplicadas en la acción de gobierno.

  • Preocuparse de las ideas y conceptos políticos, investigando y examinando las normas que presiden la decisión pública; recoger y clasificar la información política relevante.

  • Mantener una perspectiva a largo plazo, centrada en las tendencias más que en los acontecimientos inmediatos.

  • Influir o presionar en el gobierno, ya sea a través de publicaciones o la discusión directa con sus miembros.

  • Informar a la audiencia a través de foros, publicaciones, reuniones, relaciones con la prensa, etcétera.

1.2.8.Portavoces de la organización
Los portavoces de la organización deben realizar las comunicaciones internas y externas hacia los distintos públicos objetivo en determinadas situaciones, especialmente en la gestión de crisis, ya que son los responsables de la organización. Su función es convencer, informar y aclarar determinados aspectos vinculados a un evento de trascendencia en la empresa, bien sea positivo o negativo (Rodríguez, 2007).
1.2.9.Publicaciones de empresa
Suelen articularse como revistas internas dirigidas a clientes, proveedores y empleado. Permiten:

  • Tratar con profundidad noticias referentes a la empresa.

  • Comunicar información y decisiones de la dirección a los empleados.

  • Aumentar la sensación de que el trabajador sabe qué está pasando en la empresa y por qué.

  • Ser utilizadas por la dirección para influir sobre los empleados con el riesgo de que se considere un instrumento de propaganda y deje de tener interés para ellos.

  • Servir como canal de comunicación de los empleados hacia la dirección a través de una sección de cartas o de preguntas y respuestas.

  • En organizaciones sin ánimo de lucro, sirven para conseguir el apoyo de sus socios hacia proyectos concretos.

Figura 9. Publicaciones de empresa de Nestlé.
Fuente: https://empresa.nestle.es/es/sala-de-prensa/publicaciones-del-grupo/home.
Fuente: https://empresa.nestle.es/es/sala-de-prensa/publicaciones-del-grupo/home.

1.3.RR. PP. internas

Un grupo objetivo al que la empresa debe dirigirse son sus propios empleados, socios y colaboradores. Mediante este tipo de comunicaciones, la organización les manifiesta su preocupación por su bienestar. Además de elaborar publicaciones internas donde se informe de las principales novedades en la empresa, otra técnica son las actividades sociales organizadas. Estas actividades pueden tener mayor o menor duración y suelen estar vinculadas a eventos lúdicos o deportivos (partidos de fútbol, salidas al aire libre, etc.).
Outdoor training
Un tipo de actividades muy efectivas para generar cohesión de equipo son las actividades outdoor training. Los empleados pasan un día o fin de semana al aire libre y realizan actividades deportivas (en el mar, en la montaña) dirigidas por un especialista. Participan empleados de distintos niveles jerárquicos y departamentos de la empresa y realizan actividades por equipos. En la actividad outdoor se persiguen como objetivos: mejorar la confianza, liderazgo, cohesión de grupo, etc. Para que sean efectivas, deben ir acompañadas por una sesión indoor al finalizar la actividad en la que se muestran vídeos en los que se ha grabado el desempeño de los participantes y se reflexiona sobre la consecución de los objetivos propuestos y si los empleados sienten que la actividad ha sido beneficiosa para mejorar el clima de trabajo.

1.4.RR. PP. y gestión de crisis

En relaciones públicas, es muy común enfrentar situaciones imprevistas que pueden llegar a afectar enormemente a la institución o persona.
Una crisis es cualquier evento o actividad con un alto potencial que afecta negativamente la reputación o credibilidad de un negocio. Es una situación típica que de manera rápida sale de control.
Los principales desencadenantes de una crisis son:

  • Catástrofes: carácter aleatorio, con gran impacto en la sociedad, participación de los poderes públicos, pone en juego la supervivencia de la empresa, fase de recuperación larga.

  • Fallos funcionales graves: aparición súbita de un defecto importante en algún producto o servicio; disminución inmediata en las ventas, deterioro de la confianza del mercado, recuperación relativamente rápida.

  • Fallos de honorabilidad: casos de corrupción, sobornos, etc. Implican una crisis de liderazgo; disminución de la competitividad.

  • Amenazas económico-financieras: cambios de liderazgo, pérdida objetiva del valor de la compañía, pueden tener efectos favorables (en caso de OPA).

  • Crisis internas: conflictos laborales, baja competitividad...: puede ser proyectada al exterior, deterioro del clima interno.

  • Boicots: de clientes y consumidores.

Las crisis de imagen se pueden resolver o agravar mediante la gestión de comunicación. Los principios a seguir en una comunicación de crisis son los siguientes:

  • Anticipación: es necesaria cierta «planificación de la incertidumbre». Evitar la improvisación, propia de circunstancias anómalas y de gran presión.

  • Agilidad: respuestas rápidas a la crisis, inducir posiciones de los MCS.

  • Calidad informativa: precisión de la información, información tranquilizadora sin desdramatizar, dinamismo en la información.

  • Veracidad de la información: ningún dato o información que no se ajuste a la estricta realidad; no ocultamiento de información relevante; coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

El plan de comunicación en una crisis de imagen es el siguiente:
1) Identificación de la crisis: reconocer la crisis, verificar informaciones, analizar sus causas y posibles consecuencias.

  • Delimitar la crisis: a quién afecta, cómo, cuánto, cuándo...

  • Esclarecer responsabilidades, identificar causas.

  • Evaluar daños, prever consecuencias (para la empresa y para los afectados).

  • Determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis, cuantitativa y cualitativamente.

2) Organizar la comunicación de la crisis:

  • Constituir el comité de crisis más idóneo (recogiendo la información de la fase anterior).

  • Designar un portavoz de la empresa.

3) Resolución de la crisis:
a) Elaborar información específica respecto a la crisis: dosieres informativos.
b) Discurso de crisis: declaración formal de la empresa sobre su posición respecto a la crisis; causas, implicaciones, medidas adoptadas, rol culpable/inocente...
c) Difusión de la información al exterior y al interior: página web especializada, notas de prensa, contactos telefónicos, ruedas de prensa con experto, reuniones de personal, asambleas...
En cuanto a qué se debe comunicar, la teoría del discurso de la restauración de la imagen (Benoit, 1997) se centra en las opciones de mensaje, es decir, qué es lo que puede decir una organización en tiempos de crisis. Podemos distinguir cinco categorías de estrategias de restauración de imagen:

  • Negación: negar lo ocurrido.

  • Evasión de responsabilidades: evadir los hechos.

  • Reducir la ofensiva de un evento: justificación.

  • Acción correctiva: plan para solucionar o prevenir un problema.

  • Mortificación: disculpa total y asunción de responsabilidades.

El desastre del buque Exxon Valdez: las consecuencias persisten
El 24 de marzo de 1989, alrededor de las 00.04 horas, el buque petrolero Exxon Valdez golpeó el arrecife de coral conocido como Bligh Reef, situado en el Prince William Sound, en Alaska, y derramó cerca de 10,8 millones de galones de petróleo crudo (alrededor de 40,9 millones de litros). El buque derramó el crudo tras encallar por culpa de que su capitán, Joseph Hazelwood, alcoholizado, dejó al mando a dos miembros de la tripulación que no habían descansado lo suficiente con el piloto automático encendido. El derrame puso en peligro a diez millones de pájaros, aves acuáticas, marsopas y nutrias y el ecosistema todavía no se ha recuperado de ello.
Las distintas estrategias posibles son:
1) Negación: negar lo ocurrido, no se realizó la acción. Mensaje: «El Exxon Valdez no es de la compañía Exxon».
2) Evasión de responsabilidades: evadir los hechos.
a) Pasar la culpa: acto realizado por otro. «La culpa es estrictamente del capitán del barco».
b) Víctimas: inculpar a alguien externo que trata de perjudicar. «El Exxon Valdez sufrió un sabotaje».
c) Provocación: las acciones fueron provocadas por otros. «Fuimos obligados a no romper el abastecimiento de crudo, y el Exxon Valdez tuvo que salir a la mar».
d) Accidente: hechos inadvertidos y no intencionados. «Fue por culpa de una cambio súbito en las condiciones climáticas».
e) Anulación: falta de información o habilidad. «El capitán no fue informado de las malas condiciones climatológicas».
3) Reducir la ofensiva del evento:
a) Reforzamiento: enfatizar las cosas buenas del hecho. «Este desgraciado accidente debería servir para que todos fuéramos más cautelosos en el transporte de mercancías peligrosas por mar».
b) Minimización: negar la seriedad de la crisis. «No se ha vertido tanto crudo al mar; quedará limpio en pocos días».
c) Transcendencia: define la crisis en términos de una meta mayor. «Era necesaria la distribución de ese crudo para proveer a los hogares norteamericanos».
4) Acciones correctivas: plan para solucionar o prevenir un problema.
a) Remediar: compensaciones a las víctimas voluntariamente. «Pagaremos una compensación económica mensual a los pescadores de la zona durante un año».
b) Reparación: intenta que la situación vuelva a ser como antes de que ocurriera la crisis. «Nos implicaremos seriamente en la extracción del fuel de la mar, y en la limpieza de playas».
c) Rectificación: toma de medidas para que la crisis no vuelva a repetirse. «Utilizaremos a partir de ahora barcos de doble casco y rutas menos peligrosas».
5) Mortificación: disculpa total, aceptación total de la responsabilidad, medidas de rectificación.
¿Qué estrategia elegir? La respuesta nos la proporciona la teoría de la atribución (Kelley, 1973). Existen dos dimensiones principales de una atribución causal (Weiner, 1980):

  • Localización: ¿la causa reside en el interior o en el exterior de la organización?

  • Controlabilidad: ¿causa fruto de una elección voluntaria o de una «constricción impuesta»?

La mejor estrategia de comunicación a elegir depende de la percepción del público objetivo sobre si las causas son internas o externas a la empresa, intencionadas o no intencionadas.

  • Internas e intencionadas: acciones correctivas y mortificación.

  • Externas e intencionadas: negación, evasión de responsabilidades.

  • Internas y no intencionadas: reducir ofensiva evento y acciones correctivas.

  • Externas y no intencionadas: evasión de responsabilidades.

Cuando las causas de una crisis se perciben como permanentes, internas a la organización y controlables por ella, las percepciones de los públicos serán muy negativas.
Tabla 1. Estrategias de comunicación de crisis según la teoría de la atribución

Causas externas y no intencionadas

Causas internas y no intencionadas

Evasión de responsabilidades

Reducir la ofensiva del evento

Acciones correctivas

Causas externas e intencionadas

Causas internas e intencionadas

Negación

Evasión de responsabilidades

Mortificación

Acciones correctivas

Fuente: Elaboración propia a partir de B. Weiner (1980). «A cognitive (attribution)-emotion-action model of motivated behavior: An analysis of judgments of help-giving». Journal of Personality and Social psychology (vol. 2, núm. 39, pág. 186).

A continuación, se aplican estas estrategias para resolver una situación de crisis concreta.
Endesa deja sin electricidad a miles de usuarios
Corte del suministro eléctrico en Barcelona durante 56 horas, el 23 de julio de 2007. Empresas involucradas: Red Eléctrica Española y FECSA-Endesa; 323.000 usuarios afectados. A continuación, se exponen las estrategias más adecuadas dependiendo de a quién atribuyen la causa los usuarios.
Tabla 2. Estrategias según la teoría de la atribución-Endesa

Causas externas y no intencionadas

Causas internas y no intencionadas

«Un accidente producido por las obras AVE (constructora: OHL) inutilizó un cable de 110 Kv y causó un incendió en la subestación de Maragall.»

  • Evasión de responsabilidades: culpar a otro, accidente, provocación

«Un accidente producido en obras para la modernización del sistema inutilizó un cable de 110 Kv y causó un incendió en la subestación de Maragall.»

  • Reducir la ofensiva del evento: trascendencia, reforzamiento

  • Acciones correctivas: remediar, compensar

Causas externas e intencionadas

Causas internas e intencionadas

«Un sabotaje inutilizó un cable de 110 Kv y causó un incendió en la subestación de Maragall.»

  • Negación

  • Evasión de responsabilidades: culpar a otro

«La decisión de cierre de un generador para abaratar costes causó una sobrecarga en la red, y esta provocó un incendio en la subestación de Maragall.»

  • Acciones correctivas: remediar, compensar y rectificar

  • Mortificación

Fuente: elaboración propia

Recomendaciones:

  • Si se es culpable, mejor admitir cuanto antes la responsabilidad, pedir perdón y tomar medidas correctivas.

  • Si se niega, que sea porque es estrictamente verdad que no se es culpable, sino víctima.

  • Puede ser efectivo en ocasiones pasar la culpa, sobre todo cuando la responsabilidad es ajena a la empresa; pero siempre tomar alguna medida de mejora de la imagen.

  • No es recomendable minimizar o restar importancia a los hechos.

  • Se pueden y deben aplicar varias estrategias a la vez, pero que sean complementarias.

El efecto viral de las redes sociales provoca que, ante una situación de crisis, la respuesta de la empresa deba ser inmediata. Ignorar las quejas de los usuarios (negación, evasión de responsabilidades...) no es solución en ningún caso. A continuación, se ofrecen varios ejemplos de crisis bien y mal gestionadas por las empresas. En ocasiones, suspender una campaña o retirar un producto del mercado es la única alternativa posible.
Donettes retira una campaña por la presión en Twitter
La firma de bollería Donettes, de la empresa Panrico, se ve obligada, como estrategia para afrontar una situación de crisis, a retirar parte de una polémica campaña de promoción que tenía como eslogan la frase «A pedir, al metro».
Un usuario valenciano (@xavicalvo) publicaba la imagen del envase de Donettes con el siguiente comentario: «Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable». Unos minutos después creaba el hashtag #boicotDonettes para exigir una rectificación de la compañía.
La empresa, también a través de su cuenta de Twitter, respondía casi al instante: «Esta campaña está en los puntos de ventas desde hace tiempo con diferentes claims, algunos más provocativos que otros».
En cuestión de minutos, la marca era tendencia en Valencia y uno de los temas más comentados en toda España. Donettes reconocía: «Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo».
Poco después, la compañía anunciaba su decisión de retirar los lotes con el polémico reclamo. «Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible». Este mensaje fue publicado en las redes sociales.
La empresa volverá a comercializar sus Donettes «rayados» con otro envase e insiste: «No teníamos intención de ofender a nadie. Una vez nos indican que es así, no hay otra decisión posible». Poco después de que la primera foto llegara a la red, la empresa tomaba una decisión y retiraba del mercado sus paquetes.
La mayor parte de los usuarios de Twitter que participaron en el debate alabaron la rápida reacción de Donettes.
Figura 11. Campaña «A pedir, al metro».
Fuente: https://www.elmundo.es/elmundo/2011/09/30/valencia/1317365823.html.
Fuente: https://www.elmundo.es/elmundo/2011/09/30/valencia/1317365823.html.
Silvana Dargel, de Brandwatch, señala entre los ejemplos de crisis en marketing y relaciones públicas en internet mal gestionadas aquellos en los que la empresa incumple los derechos de propiedad intelectual.
Heineken, Tulipán y el respeto a la propiedad intelectual
Tulipán recibió una denuncia en la que se le acusaba de que las recetas de cocina y las fotografías que publicaba en su web eran, en realidad, plagiadas de un bloguero, sin tener en cuenta los derechos de autor. El problema radica en que los responsables de social media de Tulipán publican imágenes para el blog de la compañía, sin consultar que dichas imágenes estaban protegidas con algún tipo de licencia.
Una noticia que provocó una avalancha de reacciones en las redes sociales. Tulipán, inicialmente, ignoró los comentarios, pero terminó con la retirada inmediata de todo el material plagiado. Tulipán pidió disculpas por los hechos ocurridos, pero culpando de lo ocurrido a un fallo humano, potenciando aún más la crisis de reputación en la que se encontraba la marca.
Figura 12. Tulipán con fotos de otras websites.
Fuente: https://www.weboptima.es/sites/all/files/Imagen%204.png.
Fuente: https://www.weboptima.es/sites/all/files/Imagen%204.png.
En 2011, Heineken puso en marcha el I Concurso de Diseño Your Heineken-ARCO Madrid, para fomentar el arte y la cultura. El concurso animaba a diseñadores, creativos y artistas a presentar sus diseños para los botellines de la marca, y los ganadores obtendrían 3.000 € y la promoción internacional de sus diseños a través de la aplicación en línea «Your Heineken» en todo el mundo. El problema es que las bases del concurso autorizaban a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños.
Cláusula: «Los concursantes que participen ceden expresamente todos los derechos patrimoniales y morales del diseño que suban a la web del I Concurso Your Heineken. ARCO así como la propiedad intelectual e industrial de los mismos a Heineken España, S. A. para que pueda usarlo, imprimirlo, registrarlo, duplicarlo y reproducirlo de cualquier otro medio posible presente o por conocer, sin que los participantes ni sus herederos puedan reclamar por estos conceptos u otros de análoga naturaleza a Heineken España S. A.».
Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva. La situación se agrava cuando, poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, «50.000 litros para la cultura», en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.
Heineken dio respuesta finalmente a través de su community manager:
«Hola a tod@s:
Con vuestro permiso, queríamos daros información para resolver vuestras inquietudes respecto a las condiciones legales del concurso puesto en marcha recientemente, y al mismo tiempo matizar algunos aspectos de los comentarios surgidos respecto a este tema.
Heineken España solo hace uso de las obras de los ganadores, a los que premiamos y remuneramos. No damos ningún uso publicitario o comercial al resto de las creatividades. En caso de que alguna vez estuviéramos interesados en cualquier obra participante, el primer paso siempre sería contactar con el creador de dicha obra, y llegar a un acuerdo. Llevamos años haciendo concursos similares para elegir el cartel de Heineken Jazzaldia y el Día de la Música Heineken, con participación de miles de artistas y creadores. Nuestra intención siempre ha sido destapar el talento, reconocerlo y promoverlo. Queremos reafirmar el apoyo de Heineken España a la cultura y a los creadores. Somos la compañía de nuestro sector que más invierte y apuesta por la cultura, los nuevos talentos, el arte, la moda y la música en España, a través de numerosas acciones de patrocinio y colaboración. Seguiremos en ese camino, procurando ampliar nuestros programas.
Por otro lado, queremos aclarar que las declaraciones de Miguel de Jaime se están reproduciendo fuera de su contexto. La frase que se destaca es parte de una larga entrevista de 60 minutos sobre el futuro de las agencias de publicidad, en la que adquiere todo su sentido.
No ignoraremos vuestra preocupación y, con el ánimo de mejorar, tendremos en cuenta estas inquietudes en la elaboración de las bases de los próximos concursos. Os animamos, además, a participar. Gracias por escucharnos.»
En este caso, se debería haber comunicado de forma clara y efectiva los derechos de los participantes, nombrando a un community manager desde que empezó el concurso y no cuando la crisis ya estaba iniciada.
Fuente: www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/ y mariadeandres.blogspot.com.es/2011/03/la-crisis-de-heineken-o-como-utilizar.html
En cuanto a las principales claves para evitar las crisis en medios sociales, cabe destacar:

  • Coordinar a un equipo (de empleados o profesionales) que monitorice las redes sociales.

  • Centrar al equipo en los hashtags que surjan en torno a un acontecimiento.

  • Establecer una fuente oficial de la que proceda la información oficial y animar a que la sigan los usuarios.

  • Si existe más de un portavoz, es fundamental que el mensaje sea unificado.

  • Redirigir a los usuarios hacia esa fuente desde diversas cuentas.

  • En Twitter, crear un hashtag adecuado (sigue el acrónimo CUT: corto, único y título) y comunícalo también.

  • Informar constantemente sobre la situación.

  • Interactuar con los seguidores preguntando sobre la situación, y especialmente a quienes difundan una noticia determinada.

1.5.Las RR. PP. en internet

Internet representa una plataforma fundamental para las RR. PP. debido a diferentes factores. Uno de ellos es la facilidad en el acceso y difusión de la información. Pensemos en una nota de prensa y lo sencillo que resulta colgarla en la web corporativa de la empresa al alcance de todos los interesados. Además, internet permite una interacción y comunicación bidireccional ideal para las RR. PP. Incluso el blog de un alto directivo de una empresa puede utilizarse como potente herramienta de las RR. PP. Además, internet ofrece espacios virtuales más complejos a través de los cuales desarrollar ruedas de prensa y RR. PP. en línea elaboradas. Es el caso de comunidades virtuales o metaversos como Second Life.
Figura 14. Blog de Richard Branson, fundador del grupo Virgin.
Figura 14. Blog de Richard Branson, fundador del grupo Virgin.

2.Conceptualización, definición y características del patrocinio

El patrocinio como herramienta de comunicación de marketing se basa, principalmente, en crear conexiones entre los objetivos comerciales de las organizaciones con sus públicos de interés buscando una sintonía entre las acciones de la organización y las de su comunidad real y virtual de referencia (López Triana, en Villafañe y otros, 2001). Así, una marca patrocinadora puede patrocinar un equipo deportivo, una actuación musical o un evento artístico con el objetivo de posicionar su imagen o de generar notoriedad de marca a partir de eventos y actividades que son relevantes y positivamente valorados por sus públicos de interés.
En este sentido, el patrocinio ha sido definido como «una forma de comunicación colaborativa en el sentido de que dos (o más) partes trabajan conjuntamente para que cada uno alcance a las audiencias del otro» (Fill, 2006, pág. 717).
No tenemos que olvidar que el patrocinio persigue un beneficio mutuo entre todas las partes implicadas (patrocinador, patrocinado, público, etc.). Así pues, el concepto de generación de valor mutuo es un aspecto importante a considerar al desarrollar acciones de patrocinio (Fill, 2006).
En el patrocinio:

«[...] el patrocinador asume los costes totales o parciales del acto con una intención muy concreta, la de conseguir para la compañía presencia, imagen y notoriedad a través de los soportes que lo difunden.»

López Triana. En: J. Villafañé, y otros (2001). El estado de la publicidad y el corporate en España: informe anual (pág. 90). Madrid: Pirámide.

El patrocinio pretende por lo tanto:

«[...] enlazar sus objetivos comerciales con los de sintonizar con su comunidad real y virtual de referencia» (ibidem).

2.1.Objetivos del patrocinio

El patrocinio aporta numerosos beneficios a las organizaciones, habiendo adquirido una creciente importancia en los últimos años como herramienta de las comunicaciones de marketing (Farrelly y Quester, 2003; O’Reilly y Harrison, 2005). El patrocinio añade valor a la imagen de una empresa (Stipp y Schiavone, 1996), amplía la experiencia de la marca de los clientes e incluso puede utilizarse como eje central de las estrategias de construcción de marca (Cliffe y Motion, 2005) y como base de su posicionamiento (Cornwell, 1995). Además, el patrocinio puede ser también utilizado para dirigirse a públicos internos como los empleados. Tampoco hay que olvidar que el patrocinio también puede servir para generar una imagen de marca atractiva que pueda atraer a futuros empleados.
Por lo tanto, los principales objetivos del patrocinio pueden sintetizarse en los puntos que se exponen en la tabla 3:
Tabla 3. Objetivos primarios y secundarios del patrocinio

Objetivos primarios

Objetivos secundarios

  • Incrementar la notoriedad de marca.

  • Desarrollar la lealtad del cliente.

  • Mejorar la percepción (imagen) de la marca u organización.

  • Atraer nuevos usuarios.

  • Apoyar a los distribuidores y otros intermediarios.

  • Motivar a los trabajadores y crear orgullo de pertenencia.

Fuente: C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.

Para alcanzar estos objetivos a través del patrocinio, las organizaciones pueden utilizar diferentes tipos de patrocinio, como veremos a continuación.

2.2.Tipos de patrocinio

De entre los diferentes tipos de patrocinio que pueden utilizar las organizaciones, hay dos áreas principales que han sido utilizadas tradicionalmente como foco de patrocinio: el patrocinio deportivo y el patrocinio cultural. Asimismo, desde el nacimiento de los medios de comunicación de masas, las marcas comenzaron a interesarse por el patrocinio de contenidos de carácter cultural o de puro entretenimiento. En los últimos años, ha cobrado especial importancia el patrocinio de causas sociales destinadas a aliviar o mejorar la situación de aquellos segmentos de la población más desfavorecidos.
2.2.1.Patrocinio deportivo
El patrocinio deportivo es un área emergente dentro del patrocinio e incluye desde el patrocinio de clubes de fútbol o baloncesto hasta el patrocinio de grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos (Olimpíadas) o la Copa Mundial de Fútbol. Dentro del patrocinio deportivo ha tenido un peso tradicional importante el patrocinio de equipos de ligas regulares (fútbol, baloncesto, etc.) en el ámbito nacional.
En un estudio sobre patrocinio de clubes de fútbol de la liga inglesa, Chadwick y Thwaites (2005) estudiaron los objetivos corporativos de las marcas patrocinadoras en torno a tres variables principales:

  • Objetivos de la empresa (generar notoriedad pública, generar atención en los medios y mejorar la imagen de la empresa).

  • Objetivos sobre productos existentes o lanzamiento de nuevos productos (incrementar los niveles de notoriedad, reforzar la percepción del público objetivo e incrementar las ventas).

  • Objetivos de relaciones públicas (mejorar las relaciones de negocio y comerciales, aumentar la motivación de los empleados y promover la implicación de la comunidad).

Los autores detectaron que tan solo un 54% de los patrocinadores encuestados fijaban con anterioridad los objetivos a conseguir, siguiendo más bien un modelo «evolucionista» en el que los objetivos iban «emergiendo». Quizá todavía más sorprendente resultó la constatación de que la mayoría de patrocinadores tampoco sabían exactamente cómo medir la eficacia de sus acciones de patrocinio, dando por buena «la asociación de marca y transferencia de imagen» con el club.
Esta falta de objetivos claramente especificados con anterioridad al desarrollo de la acción de patrocinio también se extiende al ámbito académico, en el que la falta de investigación y desarrollo teórico ha sido interpretada como una falta de comprensión clara del papel y objetivos del patrocinio dentro de las comunicaciones de marketing (Fill, 2006). En este sentido, una aproximación demasiado simple a la práctica del patrocinio es su consideración como un vehículo de comunicación con el que realizar acciones de marketing mientras «se entretiene a los clientes» (Chadwick y Thwaites, 2005, pág. 332) en lugar de ser empleado como parte de una estrategia global de comunicaciones de marketing integradas (IMC (1) ) y no solo como una herramienta de comunicación aislada (Sneath, Finney y Close, 2005).
Figura 16. Patrocinio deportivo: marcas patrocinadoras del Manchester United.
Fuente: https://www.espanol.manutd.com/.
Fuente: https://www.espanol.manutd.com/.
En los últimos años, el patrocinio deportivo ha ido extendiéndose más allá de las competiciones deportivas regulares para acomodarse en competiciones deportivas esporádicas que se sitúan al límite de los eventos de marca, por ejemplo, cuando estos eventos están totalmente controlados y producidos por la propia marca (como las exhibiciones de motocross acrobático Red Bull X-Fighters patrocinadas por la marca de bebida energética Red Bull).
Figura 17. Red Bull X-Fighters.
Fuente: https://www.redbullxfighters.com/es_ES/quiz-greece.
Fuente: https://www.redbullxfighters.com/es_ES/quiz-greece.
2.2.2.Patrocinio televisivo
El patrocinio televisivo parte del patrocinio de los seriales radiofónicos (especialmente las soap operas o radionovelas) en los que anunciantes y marcas tenían un papel destacado, puesto que era la propia marca la que producía un contenido que entregaba llave en mano a la radio cadena. Las agencias de publicidad advirtieron la importancia de asegurar «una audiencia no ya asidua a la radio, sino asidua a un particular programa identificable con determinada línea de productos» (Allen, 1985, pág. 138), por lo que recomendaron a sus clientes el patrocinio de programas radiofónicos (especialmente radionovelas). Tras la irrupción de la televisión como nuevo medio de masas, las marcas «migraron» sus contenidos (y con ellos, sus marcas y productos) al nuevo medio audiovisual. El control de la marca sobre el contenido queda bien patente incluso en el propio nombre del programa. Así, el Texaco Star Theater y el Hallmark Hall of Fame son citados habitualmente como dos de los primeros ejemplos de este patrocinio de la programación televisiva (Sutton y Zack, 2006).
Figura 18. Programa patrocinado por Texaco (1942): The Texaco Star Theater.
Figura 18. Programa patrocinado por Texaco (1942): The Texaco Star Theater.
En la actualidad, el patrocinio de programas televisivos es práctica común en la mayoría de países, aunque la legislación de cada país regula y limita la presencia de los patrocinadores. En el caso de España, la nueva legislación limita considerablemente el uso de la televisión estatal como cadena comercial limitando la presencia de las marcas a los denominados patrocinios culturales.
Figura 19. Patrocinio cultural en Televisión Española (La 1). Izquierda: cortinilla de Vivesoy. Derecha: supermercado de El Corte Inglés en Masterchef.
Figura 19. Patrocinio cultural en Televisión Española (La 1). Izquierda: cortinilla de Vivesoy. Derecha: supermercado de El Corte Inglés en Masterchef.
2.2.3.Patrocinio cultural y mecenazgo
Tanto el patrocinio como el mecenazgo se enmarcan dentro de las estrategias de comunicación de las empresas, y aunque se trata de modelos muy similares, existen no obstante pequeñas diferencias:

«El mecenazgo se trata de la donación por parte de un individuo o institución de los recursos necesarios para permitir el inicio o el desarrollo de una actividad con valor social. [...] El mecenazgo suele tener un carácter cultural, mientras que en el patrocinio entran en juego valores como la empatía, la imagen o el vínculo de la marca con un determinado evento.»

López Triana. En: Villafañé y otros (2001, pág. 90).

Cinergía: patrocinio cultural
Gas Natural Fenosa desarrolla un patrocinio cultural con el mundo del cine a través del patrocinio de los principales eventos cinematográficos en España (entre ellos, el Festival de Cine de San Sebastián, el Festival de Málaga de Cine Español, Madrid Premiere Week, Festival Internacional de Cinema Fantàstic de Catalunya y los Premios Feroz). Además, ha llevado su vinculación con el patrocinio cinematográfico un paso más allá mediante la producción de cuatro cortometrajes dirigidos por cuatro reconocidos realizadores españoles que llevarán cuatro historias a las salas de cine y los hogares de miles de españoles «para darnos las claves sobre una conducta eficiente en nuestro día a día».
Figura 20. Programa de patrocinio cinematográfico de Gas Natural Fenosa.
Figura 20. Programa de patrocinio cinematográfico de Gas Natural Fenosa.
Mercadona: ejemplo de mecenazgo
Mercadona, la cadena de supermercados líder en España, destinó en 2015 36 millones de euros a sus proyectos de mecenazgo. Entre estos proyectos se encuentra la concesión de becas de estudio, el apoyo a actividades deportivas y a proyectos emprendedores a través de su plataforma de mentoría empresarial Lanzadera.
Figura 21. www.lanzadera.es.
Figura 21. www.lanzadera.es.
2.2.4.Patrocinio de causas sociales
El patrocinio de causas sociales, vinculadas directamente a las acciones de responsabilidad social corporativa de las organizaciones, ha crecido considerablemente en los últimos años como una manera a través de la cual las organizaciones «devuelven» a la sociedad parte de los beneficios que obtienen de ella.
Obra Social “la Caixa”
La Obra Social “la Caixa” es el vehículo a través del cual está entidad financiera desarrolla sus amplios programas de responsabilidad social corporativa, que abarcan desde la lucha contra la pobreza infantil hasta el apoyo a las personas mayores o las acciones de voluntariado.
Figura 22. Obra Social “la Caixa”.
Fuente: https://obrasociallacaixa.org/es/informacion-corporativa/muy-cerca-de-ti.
Fuente: https://obrasociallacaixa.org/es/informacion-corporativa/muy-cerca-de-ti.

2.3.El patrocinio en internet

Al igual que en el mundo offline, el patrocinio en internet se enmarca dentro de las estrategias de comunicación de las organizaciones con el objetivo de conectar de alguna manera con el público objetivo al que se dirigen. Dos son las principales acciones de patrocinio en internet (Martí, 2011): el patrocinio de páginas web (o secciones de estas páginas) y el patrocinio de diversos tipos de utilidades.
1) Patrocinio de páginas web
Al igual que sucede con el patrocinio de boletines de noticias vía correo electrónico o mediante mensajes SMS a móviles (que se incluiría en este tipo de patrocinio), el patrocinio de una página web (o de una sección de un sitio web) pretende aportar notoriedad a la marca vinculada al contenido patrocinado. Así, por ejemplo, un patrocinio de un boletín de noticias económicas pretende la vinculación del patrocinador con la información y el sector de las finanzas y la economía, y busca situarse como referente de ese sector de cara al usuario en cuanto a la búsqueda de información, recursos o servicios relacionados. Evidentemente, esta referencialidad va encaminada a la dirección de tráfico hacia el sitio web del patrocinador.
Figura 23. Espacio de tecnología en el website de CNN patrocinado por Microsoft Cloud.
Figura 23. Espacio de tecnología en el website de CNN patrocinado por Microsoft Cloud.
2) Patrocinio de utilidades
Persiguen los mismos objetivos, pero mediante un espacio diferente: las múltiples utilidades de software informático que el usuario tiene a su alcance. Esta acción publicitaria resulta muy similar al merchandising del mundo offline, puesto que el mensaje publicitario se vincula a la inclusión del logotipo de la marca en aplicaciones como reproductores de música, calculadoras-conversoras de divisas, etc., de forma similar a como lo hace el merchandising en el mundo offline.
El mensaje se sitúa en aplicaciones que el usuario suele utilizar a menudo, por lo que la exposición a la marca es permanente. Quizás mejor aún que en el mundo offline, en la web la marca puede vincularse a utilidades que refuercen de forma más efectiva los atributos deseados y se dirijan a un público objetivo más específicamente definido (por ejemplo, patrocinando un reproductor de MP3 se llegará a un público diferente a si lo que se patrocina es una utilidad para calcular un plan de pensiones).
Figura 24. Reproductor de música patrocinado por la marca Nescafé.
Figura 24. Reproductor de música patrocinado por la marca Nescafé.
En los últimos años, ha cobrado fuerza el desarrollo de los denominados widgets. Estas aplicaciones llevan un paso más allá el modelo del patrocinio para transformar las aplicaciones patrocinadas en aplicaciones desarrolladas por las propias organizaciones (al más puro estilo branded content). Un ejemplo de este tipo de aplicaciones son los salvapantallas Xtreme Desktop (especializados en acciones de comunicación para promocionar estrenos cinematográficos).
Salvapantallas Xtreme Desktop
Mediante la descarga e instalación de la aplicación en su ordenador, el usuario dispone de un salvapantallas interactivo dotado de diversos contenidos de la película como fondos de pantalla (que el usuario puede cambiar), clips de audio y vídeos con tráileres (actualizados en la medida en que van apareciendo nuevos tráileres en línea), etc.
Figura 25. Salvapantallas promocional de Eleektra con tecnología Xtreme Desktop.
Figura 25. Salvapantallas promocional de Eleektra con tecnología Xtreme Desktop.

3.Conceptualización, definición y características de los eventos

Dentro de la clasificación de medios no convencionales y en el marco de las relaciones públicas nos encontramos con los eventos, de diversa índole, organizados por las empresas para transmitir una imagen positiva a la sociedad, asociando su marca a valores que les permitan fortalecer o reposicionarse para ser más competitivos.
Podemos definir evento como aquel acto «en vivo» organizado en función de los intereses comerciales o empresariales de una compañía o de una marca con el fin de trasladar un mensaje determinado a un público concreto para provocar una respuesta o generar una actitud (Torrents, 2005).
La clave es la búsqueda de la interacción con el público objetivo y la generación de una experiencia única de marca que refuerce positivamente la imagen de esta en la mente del consumidor. Será importante la involucración y participación activa, pero voluntaria, del consumidor para experimentar de forma multisensorial los valores de marca.
La saturación actual de los medios de comunicación convencionales, junto con la tendencia a la homogeneidad entre diversos productos competidores, hacen que las marcas opten cada vez más por los eventos como herramienta de marketing experiencial antes que por otras opciones más tradicionales. La experiencia genera un recuerdo de mayor intensidad y longevidad que otros medios.
Los eventos se pueden clasificar como internos (dirigidos a la propia empresa, como convenciones, presentaciones de producto dirigidas a los distribuidores, etc.) o externos (dirigidos a personas ajenas a la empresa, como prescriptores, prensa, líderes de opinión, etc.), habituales (por ejemplo, una junta de accionistas) o excepcionales (jornada de puertas abiertas), etc. Más adelante, presentaremos una clasificación de los tipos de eventos que se diferenciará por los objetivos y el marco de actuación.
Los datos de Infoadex revelan la importancia de los eventos, dentro de la clasificación de medios no convencionales, como alternativas de inversión por parte de las empresas españolas.
Aunque en este caso la métrica no resulta nada sencilla, en comparación con los datos obtenidos de otros medios convencionales, debemos establecer unos criterios de evaluación que nos permitan obtener el rendimiento de la inversión realizada y sacar el máximo partido al evento.
Tabla 4. Niveles de evaluación de los eventos

Concepto

Evaluación

Ventajas

Inconvenientes

El evento

  • Asistencia

  • Cobertura mediática

  • Satisfacción

Centrado en el evento.

No se evalúa la experiencia.

La experiencia de los consumidores del evento

  • Experiencia positiva o negativa.

Centrado en los consumidores.

Asume que experiencia positiva = efectividad de la comunicación de marketing.

Respuesta de los consumidores a la experiencia:

  • Sentimientos

  • Actitudes

  • Intenciones

  • Comportamientos

Centrados en los resultados.

Dificultad de aislar los efectos a largo plazo.

  • Cambio de actitud a partir de la experiencia

  • Valor de marca percibido

  • Preferencias

  • Vinculación emocional

  • Relación experiencial

  • Cambio de comportamiento a partir de la experiencia

  • Comportamiento de compra

  • Recomendación

  • Apoyo

  • Prueba

Fuente: G. Masterman; E. Wood (2008). “Event Marketing: Measuring an experience”. Venice: 7th International Marketing Trends Congress–Jan 17th/19th.

3.1.Objetivos de los eventos

Los eventos tienen una doble finalidad: por un lado, están estrechamente relacionados con la responsabilidad social de la empresa y son la imagen de esta; por otra parte, en ocasiones tienen un marcado carácter comercial.
Entre los principales objetivos, podemos señalar los siguientes:

  • Búsqueda de notoriedad y darse a conocer en la zona de influencia donde se desarrolle el evento.

  • Asociación positiva entre la imagen del acontecimiento y la marca organizadora.

  • Mejora de otras actividades de comunicación paralelas, como promociones de ventas, que pueden verse beneficiadas por efecto de estos eventos.

Para conseguir estos y otros objetivos de marca, es necesario que el público objetivo esté bien definido y segmentado, que el evento sea coherente con la imagen corporativa, que aporte entretenimiento y contenido para ser interactivo y memorable.

3.2.Tipos de eventos

La literatura establece diferentes clasificaciones; nosotros vamos a destacar las siguientes, teniendo en cuenta que no es una clasificación en la que cada tipo de eventos excluya al otro, ya que en muchos casos un evento concreto podría estar incluido en varios apartados.
3.2.1.Ferias y convenciones
En las ferias se reúnen oferentes con demandantes. Es una de las herramientas de comunicación más utilizadas dentro del marketing industrial, porque favorecen la presentación de productos técnicamente complejos al público profesional y aceleran el proceso de venta.
Según propuestas de diferentes autores (Latorre, 1990; Munuera, 1993; Navarro, 2001), las ferias se pueden clasificar:
1) Según el tipo de visitantes: ferias públicas en las que generalmente se permite la venta directa, ferias profesionales o mixtas (dirigidas a ambos tipos de público simultáneamente).
2) Según su ámbito de influencia: locales o regionales, nacionales, internacionales.
3) En función de su periodicidad: anuales (una vez al año), bianuales o semestrales (dos veces al año), bienales (una vez cada dos años), trienales, cuatrienales, etc.
4) Por su contenido: multisectoriales o monográficas.
5) Por el número de sectores al que pertenecen los visitantes: horizontales (dirigidas a visitantes de diferentes sectores) o verticales (visitantes de un mismo sector).
6) Según el tipo de participación de las instituciones: individuales o agrupadas bajo la coordinación de una asociación profesional.
Destacamos, a continuación, las principales ventajas de las ferias como herramienta de marketing:

  • Óptima exposición de producto y contacto personal entre proveedores y usuarios.

  • Público objetivo de calidad que muestra interés por los productos allí presentados.

  • Medición inmediata de la actitud del comprador.

  • Facilita el benchmarking y la obtención de información de la competencia de forma rápida, sencilla y económica.

  • Permite llevar a cabo demostraciones de producto que faciliten la venta posterior del mismo a los clientes interesados.

  • Mejora el proceso de introducción de nuevos productos en el mercado.

  • Eficaz vía de promoción y de acceso a mercados de otros países.

Por otra parte, también se pueden detectar riesgos o motivos por los cuales un fabricante podría llegar a rechazar estar presente en ferias sectoriales de su actividad:

  • Elevados costes fijos iniciales: diseño y elaboración de stand, materiales promocionales, etc.

  • Rentabilidad difícil de medir. Muchas veces, no se definen bien los objetivos y el resultado se mide en términos de visitas al stand, tarjetas recogidas o ventas directas.

  • Las aglomeraciones típicas de las ferias pueden afectar al proceso de negociación y cierre de la venta.

  • Presencia simultánea de competidores.

Las empresas que acuden con sus stands a ferias y convenciones profesionales tienen como principales objetivos los de mejorar la imagen, conseguir nuevos pedidos a través del contacto directo con clientes potenciales, recopilar información de la competencia y del mercado y aprovechar para presentar las últimas novedades de producto o servicio ofrecidas.
En la selección de la idoneidad de la feria para los intereses del posible expositor, se debe tener en cuenta los objetivos y audiencia (tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo), así como las características de la feria: nivel de especialización, competidores que asistirán, prestigio y antigüedad, superficie expositora, ciudad y fechas de celebración, localización del stand, acceso a base de datos de visitantes, etc.
El stand es un elemento clave y se debe prestar atención a la ubicación, contemplando la existencia de zonas «frías» y «calientes» (con menor o mayor paso de visitantes, y al tipo de stand contratado (de diseño o modulares).
La ubicación de la competencia y las superficies contratadas también será importante tenerlas en consideración.
Será fundamental una campaña de promoción previa, durante y un refuerzo posterior, para lo cual conviene tener una base de datos de visitantes bien cualificada y segmentada.
Entre los criterios para decidir la idoneidad de acudir como expositor a una feria o no, podemos identificar los siguientes:

  • Lugar de celebración, fechas, duración y frecuencia.

  • Prestigio y grado de reconocimiento del evento.

  • Perfil de los visitantes.

  • Competidores y productos expuestos.

  • Número estimado de visitantes (y de visitantes-compradores).

  • Costes de participación y posibilidad de amortización.

  • Ventas estimadas durante la feria o convención.

Por último, cabe destacar las acciones que se pueden llevar a cabo en el transcurso de la feria y que pueden ser eficaces para la empresa expositora:

  • Invitaciones personales y campañas de emailing.

  • Plan de medios que contemple anuncios en publicaciones especializadas o en publicaciones locales donde tiene lugar la feria.

  • Desarrollo de seminarios o conferencias técnicas.

  • Demostraciones y degustación de producto.

  • Reclamos publicitarios y obsequios.

Figura 27. Presentación de nuevos modelos de móviles. Mobile World Congress Barcelona 2016.
Figura 27. Presentación de nuevos modelos de móviles. Mobile World Congress Barcelona 2016.
3.2.2.Eventos deportivos
Los eventos deportivos son todos aquellos eventos que se organizan para realizar una o varias actividades deportivas, o los que se relacionan con la competición o actividad deportiva. Se relaciona la empresa y sus marcas con algún deporte en concreto.
Volvo World Golf Challenge
Volvo siempre ha sido una marca muy vinculada al Golf patrocinando torneos de prestigio a escala mundial.
Figura 28. Volvo World Golf Challenge.
Fuente: www.volvoworldgolfchallenge.com/.
Fuente: www.volvoworldgolfchallenge.com/.
Este tipo de eventos son los preferidos por muchas marcas que apuestan por diferenciarse de la competencia asociando su marca a los valores positivos del deporte. Sirven para crear y fomentar relaciones entre los representantes de la empresa y los invitados.
Su repercusión desde el punto de vista mediático es elevada, y socialmente están reconocidos.
Se identifican tres factores clave en el patrocinio de eventos deportivos (Masterman y Wood, 2006):

  • la necesidad de explotar las posibilidades del patrocinio,

  • el papel que el patrocinio puede ocupar en la estrategia de comunicación integrada y

  • la necesidad de evaluar el retorno de la inversión.

3.2.3.Eventos musicales
Los eventos musicales son eventos creados con el objetivo principal de entretener. Están creados para un público objetivo determinado y suelen transmitir una idea de prestigio o de modernidad.
La selección del tipo de evento y de los artistas que en él actuarán será clave. Para ello, deberemos haber fijado previamente unos objetivos partiendo del enfoque global estratégico de la compañía, analizando concienzudamente el mercado, sus características, el entorno y la actividad de la competencia en este sentido.
Marcas de diferentes sectores eligen grupos afines con los que identificarse para promocionar una de sus giras musicales.
3.2.4.Eventos corporativos
Los eventos corporativos tienen como objetivo fundamental desarrollar el branding de la compañía y fortalecer el posicionamiento de marca deseado.
Se desarrollan con objetivos empresariales, incluyendo los de dirección, los corporativos, los de incentivos y relaciones con empleados, los de clientes, etc.
Pueden tener como objetivos específicos los siguientes:

  • Lanzar nuevos productos o actualizaciones.

  • Presentar una campaña publicitaria.

  • Informar sobre resultados o nuevas políticas de la empresa.

Una de las primeras etapas de la planificación del evento corporativo será la elección del lugar de acuerdo a sus infraestructuras internas (medios audiovisuales, facilidad para traducción simultánea, etc.) y externas (accesos, aparcamientos, etc.). Además de la ubicación, será importante definir la naturaleza del acto, sus dimensiones y presupuesto disponible. Posteriormente, se eligen las fechas y la duración del evento, considerando disponibilidad de los asistentes, posibilidad de imprevistos, etc. Y luego quedaría la selección de medios humanos y logísticos, proveedores, elaboración de calendario o timing, cáterin, restauración y alojamiento si se requiere.
3.2.5.Branded events
Los eventos de marca (o branded events) pueden considerarse una estrategia global de la marca que implica no solo acciones de comunicación, sino también programas de fidelización y de comercialización como la venta directa (Martí y Muñoz, 2008).
En el caso de las bebidas alcohólicas, se puede seguir el siguiente planteamiento lógico de la estrategia: imaginemos que somos una marca de whisky. Sabemos que mucha gente solo consume alcohol cuando sale a divertirse los fines de semana. Sabemos que a mucha gente le da lo mismo una marca u otra de whisky. El mercado es sumamente competitivo, la oferta amplia y el efecto «lo que toma mi amigo» o «lo mismo para mí» es decisivo en muchos de los consumidores.
1) Primer punto de importancia a considerar: necesitamos que la gente salga de su casa, puesto que en muchos casos el consumo de alcohol es social.
2) Segundo punto importante: tenemos que darle a la gente un motivo para salir de su casa. Y con pantallas de plasma, DVD, canales temáticos, consolas de videojuegos, internet, etc., el consumidor tiene en su casa muchos recursos para entretenerse. Los motivos para salir de casa son, fundamentalmente, las relaciones sociales y participar en actividades en las que la interrelación con otras personas es importante.
3) Tercer punto importante: si no hay competencia en el contexto de consumo, mi marca (y otras marcas afines que actúen como socias mías) será inevitablemente la elegida.
La solución a estos tres puntos: organizar un evento (concierto musical, actividad deportiva, etc.) con la que atraer a la gente y proporcionarle un contexto en el que consumir la marca patrocinadora del evento. Las marcas de bebidas alcohólicas han utilizado tradicionalmente este concepto patrocinando fiestas o eventos musicales.
Figura 31. Evento de marca de Cutty Sark.
Figura 31. Evento de marca de Cutty Sark.
Un aspecto crucial del patrocinio de eventos son los resultados obtenidos como consecuencia del contacto directo entre los asistentes al evento y la marca (productos de la marca) patrocinadora. En un estudio realizado sobre un evento de seis días patrocinado por una marca automovilística, la interacción con el producto del patrocinador durante el evento consiguió mayores resultados (por ejemplo, en atributos de marca e intención de compra) que el simple patrocinio sin poner en relación al asistente con el producto (Sneath, Finney y Close, 2005).
El hecho de que muchos tipos de patrocinio sean percibidos por el consumidor a través de medios que no permiten esta interacción con el producto (pensemos, por ejemplo, en el patrocinio de eventos televisivos como la UEFA Champions League) puede ser uno de los factores por el que las marcas estén apostando cada vez más por desarrollar eventos «de contacto directo» en los que el consumidor sí pueda interactuar con la marca.
El Nightology Boat y el Electric Hotel de J&B, el Greenspace de Heineken o la Copa Coca-Cola son algunos de este tipo de eventos que, cada vez más, se consideran no solo un evento puntual sino una propiedad más de la marca con la que desarrollar su estrategia de marketing a medio y largo plazo. Son el tipo de evento que hemos denominado branded event.
Figura 32. Electric Hotel de J&B.
Figura 32. Electric Hotel de J&B.
El hecho de que la marca, como propietaria del evento, tenga además el control total sobre este evento le permite generar contextos en los que la experiencia del consumidor con su marca sea óptima, inigualable por cualquier otro tipo de contexto. Puede elegir los vasos en los que consumirá su whisky, el tipo de música que escuchará mientras lo consume, la gente que se lo servirá y el resto de factores a los que asociará el consumo de la marca.
De hecho, estos contextos de consumo no se deben orientar únicamente a captar clientes, sino a crear fans de la marca. A crear experiencias de consumo de la marca con las que fidelizar a los consumidores. Esto es lo que están haciendo marcas como Coca-Cola, cuyo evento anual, la Copa Coca-Cola, aglutina a miles de adolescentes en torno a un contexto de consumo divertido y deportivo materializado en un campeonato de fútbol en el que participan alumnos de colegios de toda España. No solo vincula la marca a una actividad deportiva saludable, que además fomenta valores como el compañerismo, el sacrificio, el trabajo en equipo, el afán de superación o la convivencia, sino que además la transforma en un objeto de deseo y objetivo (la propia Copa) que encarna esos valores.
Figura 33. Página web de la Copa Coca-Cola.
Fuente: www.comunidadcopacocacola.es.
Fuente: www.comunidadcopacocacola.es.
Esto es también lo que probablemente pretenden las bodegas Marqués de Riscal con el complejo que acaban de inaugurar en torno a sus viñedos. Complejo que, además de las propias bodegas, incluye un hotel, spa y tratamientos de vinoterapia. Un contexto de consumo en el que la marca es la protagonista absoluta y sirve de hilo conductor a intensas experiencias de consumo.

3.3.Los eventos en internet

Mundos inmersivos como Second Life ya han demostrado las posibilidades que ofrecen a la celebración de eventos en línea.
Evento de Warner Bros. en Second Life
Un caso pionero de este tipo de eventos fue la fiesta organizada el 6 de junio de 2006 por Warner Bros. con motivo de la presentación del nuevo CD de la cantante Regina Spektor. Una presentación virtual del CD que se llevó a cabo en una «isla» o porción de terreno virtual que puede diseñar a su gusto el usuario de Second Life que recreaba un loft de Manhattan. En esta presentación, los asistentes (representados por sus avatares 3D) podían escuchar cortes del nuevo CD mientras paseaban por un entorno 3D en línea.
Figura 34. Evento en línea de Warner Bros. en Second Life para presentar el nuevo CD de la cantante Regina Spektor.
Figura 34. Evento en línea de Warner Bros. en Second Life para presentar el nuevo CD de la cantante Regina Spektor.
En este mismo sentido, muchas de las empresas interesadas en la utilización de este mundo virtual como herramienta de comunicación están basando buena parte de su estrategia en «comprar» islas privadas en las que llevar a cabo presentaciones de productos, celebraciones de fiestas y eventos, etc.

Resumen

En este módulo, habéis tenido una aproximación a las RR. PP. como una herramienta más del mix de comunicación que destaca por gozar de mayor credibilidad que la publicidad en medios convencionales, y que ha tenido un desarrollo notable en los últimos años gracias al surgimiento de empresas especializadas y perfiles específicos dentro del departamento de marketing de una empresa para velar por el correcto desarrollo de este tipo de acciones.
A lo largo del módulo se han conceptualizado, definido y presentado los objetivos de las RR. PP. detallando las acciones externas (notas y ruedas de prensa, entrevista, presentaciones, informes y memorias anuales, lobbying y publicaciones de empresa, entre otras) y las acciones internas que pueden llevar a cabo las organizaciones en su plan de RR. PP. Hemos analizado las RR. PP. como una herramienta muy importante a través de la cual trabajar y posicionar la imagen de una compañía, introducir un producto y establecer unos lazos con el mercado utilizando diferentes medios de comunicación en función de los objetivos que se persigan y los públicos de interés a los que se dirijan. Un hecho importante que también se ha analizado es el avance que ha supuesto para las RR. PP. el uso de internet, aportando una mayor interacción y una plataforma perfecta para el acceso y difusión de la información a través de entornos virtuales más complejos.
En este módulo, habéis conocido también las comunicaciones de marketing mediante diversos tipos de patrocinio (como el deportivo o el cultural) con el objetivo de mejorar y potenciar la imagen de la empresa, así como conectar mejor con sus públicos de interés.
Finalmente, habéis tenido una aproximación a las comunicaciones de marketing mediante eventos (principalmente deportivos, musicales y corporativos), destacándose el potencial de los eventos virtuales desarrollados en internet.

Actividades

1. Leed el caso y resolved las cuestiones que se plantean.
Flora contra el colesterol
Flora decide organizar el Día Nacional contra el colesterol. Para ello, las principales acciones de relaciones públicas realizadas fueron:

  • Gestionar el apoyo a dos asociaciones: Sociedad Española de Médicos de Atención primaria (Semergen) y Fundación Española de Dietistas y Nutricionistas (FEDN).

  • Realizar una rueda de prensa para medios de salud, generalistas y estilo de vida.

  • Organizar un macroevento con más de tres mil personas en Callao, Madrid.

Los principales resultados de esta acción fueron:

  • 170 impactos en los veinte días siguientes al evento con presencia en las principales cadenas de televisión.

  • Mediciones de colesterol en más de ocho medios de comunicación.

  • 7.465,27% ROI.

  • Aumento de las ventas del producto Florapro.activ en relación con el mismo mes del año anterior.

Campaña Flora Día Nacional contra el colesterol.
Campaña Flora Día Nacional contra el colesterol.
Indicad los objetivos que pensáis que persigue Flora con esta acción, y proponed una acción adicional de relaciones públicas que podría haberse realizado.
2. Leed el caso y resolved la cuestión que se plantea.
Kit Kat y Greenpeace
Greenpeace saca a la luz pública un vídeo en el que acusa a la marca Nestlé de utilizar aceite de palma en los productos de la marca y solicita a la marca que deje de trabajar con los proveedores de este producto. Nestlé ignora la sugerencia debido a que el proveedor de aceite de palma es muy económico.
Greenpeace realiza un vídeo bastante «elocuente», parodia del típico anuncio de Kit Kat, y una llamada al «ciberactivismo» por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales, utilizando una versión modificada del logo de Kit Kat, donde se lee claramente «Killer».
En Twitter, los tags #nestle y #kitkat tienen una actividad constante, con peticiones de boicot de los productos Nestlé, y son muchos los blogs que se hacen eco de esta campaña, contribuyendo a intensificar el efecto viral de la misma.
La propia fan page de Nestlé en Facebook es inundada de comentarios negativos hacia la marca. La reacción de los usuarios en redes sociales apoyando a Greenpeace es masiva, incluso utilizan el logo alterado por Greenpeace en sus comunicaciones.
Campaña de Greenpeace contra Nestlé.
Campaña de Greenpeace contra Nestlé.
Imaginad que os enfrentáis ante esta situación de crisis. ¿Qué haríais como responsables de relaciones públicas de Nestlé?

Ejercicios de autoevaluación

1. Entre los distintos tipos de patrocinio...

a) en el patrocinio radiofónico es importante asegurar «una audiencia no ya asidua a la radio, sino asidua a un particular programa identificable con determinada línea de productos».
b) el patrocinio televisivo presenta como inconveniente que la marca no tiene ningún tipo de control sobre el contenido del programa.
c) suele haber uno de carácter cultural, mientras que en el mecenazgo entran en juego valores como la empatía, la imagen o el vínculo de la marca con un determinado evento.
d) el patrocinio de causas sociales ha decrecido considerablemente en los últimos años.

2. Cuando escribimos comunicados de prensa en un medio escrito...

a) debemos mandar el comunicado con cabecera que indique el nombre y la dirección de la empresa que lo envía, así como la persona de contacto y la fecha de emisión.
b) utilizar, a ser posible, un par de hojas.
c) escribir siempre a espacio sencillo.
d) subrayar e incluir negritas para destacar lo más importante.

3. Las conferencias de prensa...

a) pueden mezclar a profesionales de los medios con otros públicos.
b) si se trata de una emergencia, se esperará a que se calmen los ánimos y se convocará en la zona geográfica comprometida.
c) si se trata de la presentación de un nuevo producto, el entorno adecuado nunca será la propia empresa.
d) el portavoz será un directivo, nunca el técnico de RR. PP.

4. Las cartas al director...

a) se utilizan por los directivos de las empresas para fidelizar a sus clientes.
b) si se envían para corregir un error o ambigüedad, es importante recordar que se han corregido.
c) se pueden firmar con nombres ficticios, siempre que sean firmadas por un directivo del mayor rango posible (no técnico de RR. PP.).
d) deben ser lo más cortas posibles para facilitar su publicación y evitar que se distorsionen si tienen que ser reducidas para la publicación.

5. Entre las características del patrocinio se encuentra...

a) buscar, como objetivo, asociar la imagen de la marca o de la empresa con la de celebridades que consuman el producto.
b) presentar un coste más reducido que otras herramientas.
c) Cuando se recurre al patrocinio único aparece un problema de saturación que dificulta la transmisión del mensaje.
d) Es difícil evaluar su eficacia, porque va acompañado de muchas otras acciones de comunicación y de marketing en general.

6. Entre los objetivos primarios del patrocinio no se encuentra...

a) incrementar la notoriedad de marca.
b) desarrollar la lealtad del cliente.
c) mejorar la percepción (imagen) de la marca u organización.
d) incrementar las ventas a corto plazo.

7. Entre los objetivos secundarios del patrocinio no se encuentra...

a) fidelizar clientes.
b) atraer nuevos usuarios.
c) apoyar a los distribuidores y otros intermediarios.
d) motivar a los trabajadores y crear orgullo de pertenencia.

8. Indicad cuál de estas respuestas es correcta:

a) El patrocinio de una página web pretende cambiar el posicionamiento de la marca vinculada al contenido patrocinado.
b) En los últimos años, el patrocinio deportivo ha dejado de centrarse en competiciones esporádicas para financiar competiciones deportivas regulares.
c) El patrocinio deportivo nunca puede apoyar eventos totalmente controlados y producidos por la propia marca.
d) Los widgets son aplicaciones desarrolladas por las propias organizaciones.

9. Entre los objetivos de los eventos, podemos señalar:

a) Darse a conocer en la zona de influencia donde se desarrolle el evento.
b) Asociación positiva entre la imagen del acontecimiento y la marca organizadora.
c) Mejora de otras actividades de comunicación paralelas.
d) Todas las anteriores son correctas.

10. Para conseguir los objetivos de marca de un evento...

a) es necesario que el público objetivo esté bien definido y segmentado.
b) que la audiencia del evento sea muy grande.
c) que aporte información de la marca.
d) no es indispensable que sea interactivo y memorable.

Ejercicios de autoevaluación
1. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

2. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

3. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

4. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

5. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

6. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

7. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

8. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

9. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

10. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.


Glosario

branded events
Eventos patrocinados por anunciantes como parte de sus comunicaciones de marketing.
CIM
Acrónimo de comunicación integrada de marketing, en inglés: integrated marketing communications (IMC).
comunidades virtuales f pl
Aquellas en las que los vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar no en un espacio físico sino en un espacio virtual.
dosier m
Documento que contiene información relevante que refuerza y complementa la nota de prensa previamente enviada para convocar a los medios de comunicación.
hashtag
Etiqueta, señalado con el símbolo # seguido de texto que sirva para identificar un tema, evento, lema o producto a comentar en la red social de microbloging Twitter.
lobby
Estrategia de comunicación que tiene el propósito de conseguir decisiones favorables a sus intereses desde los poderes públicos.
mecenazgo m
Donación por parte de un individuo o institución de los recursos necesarios para permitir el inicio o el desarrollo de una actividad con valor social.
metaversos m
Mundos persistentes multiusuario en línea tipo Second Life o Star Wars: Old Republic.
patrocinio m
Herramienta de comunicación basada en crear conexiones entre los objetivos comerciales de las organizaciones con sus públicos de interés buscando una sintonía entre las acciones de la organización y las de su comunidad real y virtual de referencia.
publicity
Difusión de mensajes planificados a través de los medios de comunicación tradicionales, que los difunden por su relevancia pero no son pagados por su promotor.
think thank m
Organizaciones contratadas para analizar ideas y proyectos y difundir temas sociales o ideológicos con base científica para influir a la opinión pública.

Bibliografía

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