Comportamiento del consumidor y medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing

  • Enrique Bigné Alcañiz

    Enrique Bigné Alcañiz

    Licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, licenciado en Derecho (2001), por la Universidad de Valencia (1986). Es catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia desde 2001 y antes lo fue en la Universidad Jaume I (desde 1996 a 2001). Ha publicado trece libros y ciento treinta artículos en revistas nacionales e internacionales. Es editor de la revista EJM & BE, coeditor de la Revista de Análisis Turístico y editor asociado de Journal of Global Marketing, Journal of Modelling in Management, Pasos, y miembro del consejo editor de una decena de revistas académicas. Ha ocupado diversos cargos académicos como decano y vicedecano de la Facultad de Económicas y Empresariales, y vicerrector en la Universidad de Valencia. Dirige el International Master in Business Administration de la Universidad de Valencia, integrado en la red International Business School Alliance. Ha sido investigador visitante en la University of Maryland y en Berkeley.

  • José Martí Parreño

    José Martí Parreño

    Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (2002) y por la Universidad de Valencia (2015). Profesor titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia. Entre sus principales líneas de investigación, se encuentra el uso de los mensajes híbridos en las comunicaciones de marketing (product placement, branded content, advertainment y advergaming); el comportamiento en línea del consumidor (prosumidores, comunidades en línea y medios sociales); el marketing y la publicidad en los medios interactivos (internet y telefonía móvil, principalmente) y el uso de los videojuegos en educación. Es autor de siete libros sobre marketing, incluyendo Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010), Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y Engagement Marketing (Pearson, 2008).

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Introducción

Las comunicaciones de marketing tienen como objetivo fundamental provocar respuestas en los consumidores. De poco o nada servirá intentar desarrollar comunicaciones de marketing efectivas si no se tienen unos conocimientos básicos sobre cómo responden los consumidores a las comunicaciones de marketing. La otra cara de la moneda implica la medición de las respuestas para comprobar si los consumidores han respondido a nuestras comunicaciones de marketing del modo esperado: ¿conocen nuestro producto?, ¿recuerdan nuestra marca?, ¿han comprado el producto?
Este módulo persigue estos dos objetivos principales: por una parte, que conozcáis cómo responden los consumidores a las comunicaciones de marketing, y por otra, que sepáis cómo medir los resultados de vuestras comunicaciones de marketing para evaluar su eficacia. Para ello, en los siguientes apartados nos aproximaremos a diversas teorías psicológicas, sociológicas y de marketing que han tratado de explicar los tipos de necesidades que tienen los consumidores y los diversos factores que pueden influir en el modo en el que procesan las comunicaciones de marketing. Veremos también, superficialmente, algunas teorías que explican el apasionante modo en el que funciona nuestro cerebro para aprender de los estímulos que nos rodean y cómo se produce la memorización de aquellos estímulos que son capaces de captar nuestra atención. También veremos los principales modelos de eficacia aplicados a las comunicaciones de marketing y analizaremos las principales variables que debéis tener en cuenta a la hora de medir esta eficacia para comprobar si habéis alcanzado los objetivos planificados.
Finalmente, os mostraremos las principales herramientas que podéis utilizar para medir los resultados de vuestras comunicaciones de marketing (desde los focus groups hasta las últimas tendencias en marcadores bioquímicos), dedicando un último apartado al uso de internet en la medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing.
Este módulo tiene como objetivo principal facilitar la comprensión de las complejas necesidades del consumidor que deben satisfacer las comunicaciones de marketing actuales. Aun adoptando un enfoque claramente centrado en el consumidor, no podemos olvidar que las comunicaciones de marketing están al servicio de las organizaciones que las difunden. Esto implica que, sea cual sea la organización que difunde comunicaciones de marketing (organización comercial, organización no gubernamental, institución pública...), las comunicaciones de marketing siempre persiguen alcanzar unos objetivos determinados. Esto implica que las organizaciones deben ser capaces de medir si los objetivos fijados han sido alcanzados.
Esperamos que sea un primer punto de partida en vuestro continuo proceso de aprendizaje ante el apasionante estudio del comportamiento del consumidor y la medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing.

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Conocer los tipos de necesidades del consumidor que deben satisfacer las comunicaciones de marketing.

  2. Conocer los tipos de consumo realizados por el consumidor.

  3. Conocer cómo procesan los consumidores las comunicaciones de marketing.

  4. Conocer qué características tienen los principales modelos de medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing.

  5. Conocer cuáles son las principales dimensiones y variables que debéis contemplar al medir la eficacia de las comunicaciones de marketing.

  6. Conocer qué herramientas podéis utilizar para medir la eficacia de las comunicaciones de marketing.

1.Necesidades y comportamiento del consumidor

En un mercado cada vez más complejo y competitivo, los consumidores demandan que las comunicaciones de marketing de las organizaciones satisfagan un mayor número de necesidades. No solo es necesario que satisfagan necesidades informativas facilitando información comercial sobre bienes y servicios, sino que también deben tener en cuenta las necesidades temporales (cuándo dirigirse al consumidor), las necesidades mediáticas (a través de qué medio/s desea acceder el consumidor a estas comunicaciones) y otras necesidades como el tipo de experiencia deseada por el consumidor a la hora de consumir las comunicaciones de marketing (por ejemplo, el entretenimiento vinculado a determinado tipo de comunicaciones de marketing).
Este primer apartado tiene como objetivo principal poner de manifiesto las múltiples necesidades del consumidor a las que pueden responder las comunicaciones de marketing actuales. Para ello, en primer lugar, analizaremos los principales tipos de necesidades del consumidor para, a continuación, matizar estas necesidades en función de la etapa del proceso de compra del consumidor. Finalmente, pondremos de manifiesto la importancia del tipo de consumo (utilitario frente a hedónico) en relación con el tipo de comunicación de marketing esperada por el consumidor.

1.1.Tipos de necesidades del consumidor

Existen diversas teorías psicológicas que han tratado de explicar las necesidades humanas. Quizás, una de las más conocidas es la pirámide de Maslow (1943), mediante la cual se ofrece una clasificación jerárquica de las necesidades humanas que comprende desde las necesidades básicas (base de la pirámide) a necesidades sociales y personales más complejas (vértice de la pirámide). Las necesidades básicas (necesidades fisiológicas) comprenden necesidades como la obtención de agua, alimento y refugio que garanticen nuestra supervivencia. La figura 1 muestra los tipos de necesidades de la pirámide de Maslow.
Figura 1. Pirámide de Maslow.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Las comunicaciones de marketing se pueden utilizar para satisfacer estas necesidades del consumidor. Por ejemplo, una marca de automóviles puede desarrollar un anuncio televisivo dirigido a satisfacer la necesidad de estatus de un individuo, y una marca de seguros se puede dirigir a satisfacer la necesidad de protección.
Un café con clase
Las marcas de lujo de coches, relojes o joyas representan un claro exponente de productos que utilizan en sus comunicaciones de marketing reclamos destinados a satisfacer las necesidades de estatus de los consumidores. No obstante, en los últimos años marcas de otras categorías de producto, como el café, han sido capaces de moverse de las necesidades fisiológicas básicas a las necesidades de estima (estatus). Es el caso de Nespresso, cuya imagen de marca (encabezada por el actor George Clooney) se dirige a satisfacer una necesidad de estatus: no bebo café porque me aporta cafeína sino porque me hace sentir alguien con clase y glamour. Esta nueva categoría de productos enmarcada en el denominado lujo asequible es utilizada por el consumidor para demostrar el estatus social alcanzado.
Figura 2. Publicidad gráfica (revista) de Nespresso.
Fuente: Nespresso.
Fuente: Nespresso.

1.2.Modelo de comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor implica el modo en el que los individuos y las organizaciones (por ejemplo, las empresas) seleccionan, compran, utilizan y se desprenden de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades. Este proceso linear (Kotler y Keller, 2009) debe contemplar tanto los estímulos de marketing (por ejemplo, el bien o servicio en sí mismo, pero también el precio, la distribución y las propias comunicaciones de marketing), como otros estímulos del entorno (por ejemplo, contexto económico, tecnológico, político y cultural). Dos factores fundamentales que determinarán el proceso de decisión de compra y, finalmente, la decisión de compra, responden a la propia psicología del consumidor y a las características del consumidor. De estos dos factores nos ocuparemos en los apartados siguientes.
Figura 3. Modelo de comportamiento de los consumidores (Kotler y Keller, 2009).
Fuente: Kotler & Keller (2009). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Educación.
Ampliación
Fuente: Kotler & Keller (2009). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Educación.
1.2.1.Psicología del consumidor
El estudio de la psicología del consumidor comprende cuatro áreas fundamentales que nos ayudan a comprender mejor qué motiva a los consumidores a procesar las comunicaciones de marketing, cómo perciben los consumidores las comunicaciones de marketing, cómo aprenden acerca de bienes y servicios de estas comunicaciones de marketing, y, finalmente, qué procesos cognitivos facilitan la retención (memoria) de lo aprendido a través de las comunicaciones de marketing.
Motivación
Diversas teorías psicológicas han tratado de explicar las motivaciones del ser humano a la hora de actuar. La pirámide de Maslow que hemos visto en el apartado anterior es una de estas teorías explicativas del comportamiento de las personas basada en unas necesidades a satisfacer por los individuos. La teoría psicoanalítica de Freud basa las fuerzas motivacionales del ser humano en motivaciones inconscientes en las que subyacen dos instintos primarios: la vida y la muerte. El instinto vital es considerado de naturaleza predominantemente sexual, mientras que el instinto de muerte se manifiesta a través de comportamientos autodestructivos y/o agresivos (Fill, 2006). Con frecuencia, podemos observar cómo las comunicaciones de marketing utilizan reclamos sexuales que apelan directamente a este instinto primario. Los reclamos relacionados con los miedos de las personas también son habituales en categorías de producto como los seguros y otros servicios financieros.
Junto a la teoría psicoanalítica de Freud y la pirámide de necesidades de Maslow, la teoría de la motivación de compra de Herzberg (1966) también ayuda a comprender las motivaciones del consumidor a la hora de procesar las comunicaciones de marketing. La teoría de Herzberg se basa en dos factores principales (motivadores y desmotivadores) que actúan como desencadenantes o frenos para la compra. Aplicando su teoría a las comunicaciones de marketing, podríamos considerar que un anuncio confuso o irritante puede desmotivar a su procesamiento y atención por parte del consumidor, mientras que un anuncio excitante (por ejemplo, que utiliza una música o personajes atractivos) puede motivar a su procesamiento. No obstante, no debemos olvidar que los consumidores responden a sus propias motivaciones y estas suelen estar relacionadas con el momento del proceso de compra en el que se encuentran. Las motivaciones extrínsecas están asociadas a la consecución de un objetivo concreto (Benabou y Tirole, 2003), por ejemplo, la necesidad de comprar un automóvil nuevo. Sin embargo, las motivaciones intrínsecas están relacionadas con gratificaciones internas, como necesidades de emociones, diversión y socialización con otros consumidores (Babin y otros, 1994) que pueden actuar como desencadenantes de la motivación para procesar la comunicación de marketing. Por ejemplo, un consumidor puede estar motivado para procesar una comunicación de marketing y participar en un concurso de una marca no solo por ganar un premio sino por relacionarse con otros consumidores o divertirse un rato.
Demasiado fuerte para la televisión
En ocasiones, las marcas fuerzan el contenido sexual de sus comunicaciones de marketing con el objetivo de impactar al consumidor apelando a sus instintos básicos. Es el caso del anuncio televisivo de Calvin Klein Jeans X que fue considerado inapropiado, por su alto contenido sexual, para su emisión en la televisión estadounidense, por lo que el anuncio fue censurado. Lejos de tirar la toalla, Calvin Klein Jeans X orquestó una campaña outdoor mediante lonas publicitarias en las que incitaba al consumidor a acceder a una URL de internet mediante un código QR para poder ver en su móvil el anuncio censurado. De esta manera, Calvin Klein Jeans X aprovechó la controversia generada por la censura del anuncio para crear expectación e incrementar la motivación del consumidor hacia el visionado del anuncio.
Figura 4. Fotograma del anuncio televisivo censurado de Calvin Klein Jeans X.
Fuente: Calvin Klein.
Fuente: Calvin Klein.
Figura 5. Lona publicitaria de Calvin Klein Jeans X en Nueva York incitando al consumidor a ver en su móvil el anuncio censurado en televisión.
Fuente: Calvin Klein.
Fuente: Calvin Klein.
Percepción
La percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos de información con el fin de obtener una imagen del mundo que les aporte un significado (Berelson y Steiner, 1964).
Se ha señalado que en marketing las percepciones son más importantes que la realidad, puesto que son las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor (Kotler y Keller, 2009). Es decir, la percepción de calidad por parte de un consumidor acerca de un bien o servicio será más determinante en su decisión de compra que la calidad real del bien o servicio. Asimismo, las percepciones de los individuos variarán de unos a otros en función de tres procesos perceptivos (Kotler y Keller, 2009): la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
La atención selectiva asume que los individuos están expuestos a más estímulos comerciales de los que son capaces de atender, por lo que los motivos personales actuarán como desencadenantes o inhibidores de la atención. Pongamos un ejemplo: es más probable que un consumidor preste atención a un anuncio de coches si está en el proceso de compra de un coche que si no lo está. La motivación para procesar el anuncio residirá, en este caso, en una motivación personal. No obstante, los anunciantes también pueden atraer la atención de los consumidores utilizando diversas estrategias. Las ofertas especiales (por ejemplo, una promoción de precios) pueden captar la atención de aquellos consumidores que incluso inicialmente no estaban demasiado interesados en el producto. Diversos factores de diseño de los anuncios (como el color, el tipo de imágenes o incluso el volumen del sonido de los anuncios televisivos) pueden ser utilizados para llamar la atención del consumidor. Kotler y Keller (2009) sintetizan en tres puntos los factores que incrementan la atención de los consumidores hacia las comunicaciones de marketing:

  • Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales.

  • Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir.

  • Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estímulos.

La distorsión selectiva es la «tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que encaje con sus ideas preconcebidas» (Kotler y Keller, 2009, pág. 194). Dicho de otro modo, las personas tienen unos esquemas mentales previos, unos prejuicios, filias y fobias que pueden modificar los estímulos recibidos para acomodarlos a sus creencias y esquemas previos.
Por ejemplo, diversos estudios han detectado que las personas pueden afirmar haber visto una marca determinada de refresco de cola en una película sin estar esta presente sino la marca de la competencia. Esto se debe a que la mayor familiaridad previa con una marca que con otra puede hacer creer al consumidor que su marca favorita o más conocida (la que tiene posicionada el consumidor en la categoría de producto) era la marca que realmente aparecía.
La distorsión selectiva beneficia a las comunicaciones de marketing de las marcas fuertes, puesto que el efecto marca o efecto halo por sí mismo puede hacer que un consumidor perciba el producto de la marca fuerte como de mejor calidad, mejor diseño, etc. Los consumidores tienden a minimizar la información negativa de sus marcas favoritas, e incluso pueden atribuir características positivas de otras marcas a sus marcas favoritas. Finalmente, la retención selectiva asume que, puesto que las personas no pueden retener toda la información que reciben a través de las comunicaciones de marketing, tienden a retener la información que confirma sus creencias y actitudes. Así, las personas suelen retener los atributos positivos y ventajas que valoran en sus marcas favoritas y suelen olvidar los de la competencia.
Aprendizaje
Las teorías sobre el aprendizaje pueden ayudarnos a entender mejor cómo aprenden los consumidores sobre los productos, los servicios o las marcas a través de las comunicaciones de marketing. Las teorías behavioristas reducen el proceso de aprendizaje a un proceso de reacción a un estímulo recibido. Si acercamos la mano a una llama la retiramos instintivamente al aprender que la llama quema y nos puede causar daño. La relación entre estímulo y respuesta es la que da lugar a este aprendizaje. Las comunicaciones de marketing asumen este modelo en el que se espera una respuesta del consumidor (por ejemplo, la compra de un producto) ante un estímulo publicitario (por ejemplo, una oferta). Dos de las teorías de aprendizaje más conocidas son el condicionamiento clásico (representado por Pavlov y su famoso experimento del perro) y el condicionamiento operante (representado por Skinner).
El condicionamiento clásico asume que un estímulo no condicionado (por ejemplo, una marca) puede asociarse a un estímulo condicionado (por ejemplo, una música), de manera que la asociación entre ambos estímulos genere una respuesta condicionada en el consumidor (por ejemplo, identificar la marca al escuchar la música). Las comunicaciones de marketing han utilizado este modelo tradicionalmente para asociar en la mente del consumidor una serie de atributos (por ejemplo, calidad) a su marca a través de sus comunicaciones de marketing. El condicionamiento operante asume que la respuesta del individuo a los estímulos es instrumental y se basa en refuerzos positivos (recompensas) o refuerzos negativos (castigos) orientados a que la persona continúe o finalice su comportamiento.
El sentimiento de culpabilidad del fumador
Las campañas de salud pública como las campañas antitabaco recurren al castigo del consumidor mediante la censura de un comportamiento perjudicial para su salud con el objetivo de que el consumidor abandone el comportamiento no deseado.
Figura 6. Publicidad gráfica de una campaña antitabaco basada en el castigo al consumidor.
Fuente: National Centre for Smoking Cessation and Training.
Fuente: National Centre for Smoking Cessation and Training.
Otra aproximación explicativa a cómo aprenden las personas la encontramos en las teorías cognitivas. Básicamente, esta aproximación asume que los individuos procesan la información para resolver problemas que les ayuden a controlar su entorno. Fill (2006) señala tres procesos principales en este modelo de aprendizaje: icónico, modelado y razonado. El aprendizaje icónico implica que el consumidor entienda la asociación entre dos conceptos en ausencia de un estímulo. Se puede producir un nivel bajo de aprendizaje mediante la repetición de mensajes simples. De hecho, el modelo de dos factores de Berlyne (1970) se basa en la repetición del estímulo con una primera fase en la que el individuo se familiariza con el mensaje de una marca debido a la repetición, lo que conduce, por ejemplo, a un incremento en el recuerdo de la marca (Newell y Henderson, 1998). La repetición del mensaje ofrece «una mayor oportunidad para elaborar el contenido del mensaje, para familiarizarse más con el estímulo y para escrutar detalles relevantes y características del mensaje que faciliten su retención en la memoria» (Homer, 2009, pág. 22). La mayoría de modelos de planificación publicitaria se basan precisamente en la repetición de los mensajes (tandas de anuncios televisivos, cuñas radiofónicas, banners en internet, etc.). El aprendizaje modelado implica la observación e imitación de otros y su asociación con el resultado del comportamiento observado. Por ejemplo, un joven puede observar cómo se comporta un modelo en un anuncio televisivo y tratar de imitar su comportamiento para tratar de obtener el resultado observado (por ejemplo, utilizar un determinado producto para convertirse en una persona más atractiva). La literatura académica sobre la socialización del consumidor (Ward, 1974) viene estudiando desde hace décadas cómo los jóvenes aprenden capacidades, conocimiento y actitudes relevantes a su modo de comportarse como consumidores en el mercado mediante procesos y comportamientos de consumo basándose en diferentes modelos de referencia (Moschis y Churchill, 1978) entre los cuales no solo se encuentran los padres y otros familiares, amigos, profesores o conocidos, sino también agentes con los que no media una relación directa (por ejemplo, modelos presentados por los medios de comunicación de masas como el cine o la televisión). Los diferentes agentes socializadores (Zigler y Child, 1969) actúan como fuentes de influencia que transmiten normas, actitudes, motivaciones y comportamientos al aprendiz (Moschis y Churchill, 1978) que puede adquirir conocimientos y comportamientos de los agentes a través de procesos de modelado que implican la imitación del agente (McLeod y Chaffee, 1972).
Dame una Duff
Los fans de los Simpson pueden imitar múltiples comportamientos observados en sus personajes favoritos a lo largo de los distintos episodios de la popular serie televisa. Uno de estos comportamientos a imitar puede ser beber cerveza Duff (la cerveza preferida de Homer Simpson) o beber un flambeado de Moe (la curiosa bebida protagonista de uno de los episodios de la serie).
Fig. 7. Refrigeradores con cerveza Duff y flambeado de Moe en el parque Universal de Los Ángeles.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, el aprendizaje razonado implica una reestructuración y reorganización de la información almacenada en la memoria a largo plazo de los consumidores a través de procesos complejos que combinen la información antigua con nuevos estímulos que produzcan nuevos resultados en el comportamiento del consumidor. Este aprendizaje se produce, por ejemplo, en comunicaciones de marketing relacionadas con el reposicionamiento de marcas, bienes o servicios.
Por ejemplo, el reposicionamiento de McDonald’s como una oferta de comida rápida más saludable no solo implicó el cambio de los colores corporativos (de rojo a verde) con el objetivo de modificar las percepciones del consumidor de una comida «grasa» a una comida más «fresca», sino cambios en los propios menús con la introducción de nuevos productos como ensaladas, más frutas y verduras.
Memoria
La memoria es un proceso reconstructivo mediante el cual los individuos registran, codifican y recuperan piezas de información.
Para comprender cómo realizan los consumidores este proceso en el contexto de las comunicaciones de marketing resulta especialmente útil el marco de trabajo propuesto por Lang (2000) a través de su modelo de la capacidad limitada del procesamiento de los mensajes mediados. Este modelo asume dos premisas fundamentales:

  • la gente es procesadora de información (percibe estímulos, los transforma en representaciones mentales, trabaja con estas representaciones y las reproduce de igual forma o de forma alterada) y

  • la habilidad de una persona para procesar información es limitada. Es decir, el modelo asume que la atención total de cualquier persona en un momento dado es limitada. Esta premisa se fundamenta en que la capacidad total que dedica una persona al procesar cualquier actividad se puede dividir en dos partes: la capacidad dedicada a la tarea primaria y la capacidad libre (Kahneman, 1973; Lynch y Srull, 1982). Frente a la capacidad dedicada a la tarea primaria, la capacidad libre se dedica a tareas secundarias y otras tareas del entorno. Se cree que la capacidad utilizada en el desarrollo de la tarea primaria no se puede dedicar a desarrollar la tarea secundaria. De esta manera, cuanta más capacidad se dedique a la tarea primaria, menor capacidad tiene una persona para dedicar a la tarea secundaria.

El modelo está concebido como un conjunto simultáneo de subprocesos que las personas desarrollan sobre los estímulos y sobre las representaciones mentales que construyen de estos estímulos. Algunos de estos procesos ocurren de forma automática, mientras que otros son controlados (Shiffrin y Schenider, 1977). Los procesos automáticos ocurren sin una voluntad consciente por parte del receptor del mensaje, mientras que los procesos controlados ocurren de forma intencional. Por ejemplo, cuando una persona está viendo una película puede prestar atención voluntariamente al color de los coches que aparecen en ella. Por otra parte, los procesos automáticos se desencadenan en función de una respuesta automática provocada por los propios estímulos (las denominadas respuestas orientadas). Cuando en un anuncio televisivo se sube intencionadamente el volumen del sonido, se está provocando una respuesta orientada del consumidor hacia el anuncio. El modelo también asume que cada uno de los subprocesos implicados (codificación, almacenamiento y recuperación) funciona de forma independiente (aunque pueden actuar de forma simultánea) y desencadenan, por tanto, diversos resultados sobre la memoria (Lang, 2000). Así, pueden darse situaciones de una baja codificación pero un alto almacenamiento (por ejemplo, tener buena memoria acerca de un evento pero mala memoria de los detalles, como ocurre en el caso de los testigos oculares) o una alta codificación pero un bajo almacenamiento (cuando una persona muestra un buen reconocimiento pero un mal recuerdo espontáneo, por ejemplo acerca de las noticias que ha visto en un informativo). A continuación, explicamos los diversos subprocesos que comprende el modelo.
1) Codificación
La codificación implica la extracción del mensaje del entorno y su ubicación en el cerebro de la persona.
El modelo asume tres procesos mediante los cuales un mensaje se transforma en una representación mental en el cerebro. En primer lugar, el mensaje debe ser percibido por los sentidos (Eysenck, 1997), proceso denominado exposición o percepción. Esta información recogida por los sentidos entra en una especie de almacén sensorial (Zechmeister y Nyberg, 1982) que se cree ilimitado pero en el que la información permanece poco tiempo, siendo sustituida por nueva información y perdida si no resulta seleccionada para un procesamiento más profundo. El proceso de codificado presenta dos pasos en los que determinadas piezas de información presentes en el mensaje son seleccionadas de las miríadas de piezas de información disponibles en el almacén sensorial para, posteriormente, ser transformadas en representaciones mentales activadas en la memoria a corto plazo. El primer paso de este proceso consiste en la determinación de qué piezas de información será transformadas en representaciones mentales. Esta selección ocurre tanto por procesos automáticos (no intencionados) como por procesos controlados (intencionados). La selección controlada refleja los objetivos del espectador (por ejemplo, fijarte en las marcas de la ropa que llevan los protagonistas de una película), mientras que la selección automática es inconsciente, no intencionada y activada por el estímulo.
Los anunciantes pueden, por tanto, a través de estos procesos automáticos (mediante el diseño del mensaje publicitario), captar la atención del consumidor para que determinada información sea seleccionada para un procesamiento más profundo. Dos son los principales tipos de estímulos que activan esta selección automática:

  • la información que es relevante para los objetivos y necesidades del individuo y

  • la información que representa un cambio o algo inesperado en el entorno (Öhman, 1997).

Los procesos de selección automática que están relacionados con la información que es relevante para los objetivos y necesidades del individuo puede variar en función de las situaciones, la cultura y los individuos. Sin embargo, la información que representa un cambio en función de las características del estímulo (como la novedad, el cambio o la intensidad) suelen ser los mismos entre los individuos de una misma cultura, aunque la norma de lo que es novedoso puede variar entre una cultura y otra (Lang, 2000).
Este proceso de codificación, como primera etapa del modelo, resulta crucial para el desempeño de las siguientes fases y puede verse afectado principalmente por lo que se denomina carga cognitiva. Esta situación se produce por dos factores: o bien el sujeto dedica menos recursos de los que son necesarios para codificar la información o, por el contrario, la información presenta demasiados estímulos que sobrecargan la capacidad de los recursos del sujeto dificultando la codificación de los mismos.
No es un panda, pero también está en peligro de extinción
La asociación en defensa de los animales WWF utilizó esta publicidad gráfica para concienciar a los consumidores sobre el peligro de extinción que corre el atún rojo. Con el objetivo de captar la atención de los consumidores, recurrió a un fotomontaje en el que se puede observar un banco de atunes rojos en el que uno de ellos lleva puesta una careta de un panda. El texto que acompaña a la imagen dice: «¿Te importaría más si fuera un panda?». Mediante un uso retórico de la imagen se espera provocar una respuesta orientada del consumidor hacia el anuncio ante una imagen inusual que requiere un proceso de atención y elaboración (junto al texto que la acompaña) para su correcta interpretación. Las comunicaciones de marketing en ocasiones utilizan imágenes incongruentes, que rompen los esquemas esperados por los consumidores, así como imágenes impactantes o perturbadoras con el objetivo de captar la atención de los consumidores.
Figura 8. Campaña de WWF para salvar al atún rojo.
Fuente: WWF.
Fuente: WWF.
2) Almacenamiento
El modelo de la capacidad limitada del procesamiento de los mensajes mediados (Lang, 2000) asume el modelo general de la red asociativa de la memoria. Este modelo conceptualiza la memoria de los individuos como algo que está conectado a otras memorias relacionadas por medio de asociaciones. Cuando la memoria está activada, esta activación puede viajar a través de asociaciones, un proceso que actualiza las memorias relacionadas de forma más activa, o disponible, que otras memorias no relacionadas (Eysenck, 1997; Eysenck y Keane, 1990). La memoria a corto plazo es el subconjunto de todas las memorias que están activas en un momento dado. Es decir, durante el proceso de codificación se construye una representación mental del mensaje en esta memoria a corto plazo. Esta nueva información del mensaje codificada está activada, pero solo tiene asociaciones con otra información activa al mismo tiempo en la memoria a corto plazo. En la medida en que una persona piensa acerca del mensaje, se forman más y más asociaciones entre la nueva información y la antigua (memoria a largo plazo). En la medida en que una persona establezca más enlaces entre esta nueva información y la red asociativa de la memoria, mejor se almacenará esta información.
Este proceso de enlazar nueva información codificada a información previamente codificada se denomina almacenamiento. Tal y como hemos señalado anteriormente, los recursos destinados al almacenamiento son el resultado de procesos tanto controlados como automáticos. Es decir, un sujeto puede destinar conscientemente recursos a almacenar la información que le es presentada en función de sus objetivos, o bien estos recursos pueden ser activados automáticamente por contenidos que provocan una respuesta emocional (Lang y otros, 1997).
3) Recuperación
La recuperación representa el último paso del modelo y consiste en «la reactivación de la representación mental almacenada de alguno de los aspectos del mensaje» (Lang, 2000, pág. 50).
Es decir, es un proceso de búsqueda en la red asociativa de la memoria de una pieza específica de información para reactivarla en la memoria de trabajo. El modelo asume que, cuantos más enlaces asociativos tenga una pieza específica de información, mejor habrá sido almacenada y mejor se recuperará. No obstante, el modelo también asume que la recuperación de la información puede producirse de manera simultánea (memoria concurrente) mientras se recibe el mensaje, afectando especialmente al subproceso de almacenamiento. Es decir, se puede activar o recuperar conocimiento previamente almacenado en la memoria a largo plazo «que es relevante mientras recibimos los mensajes para poder comprenderlos y almacenarlos» (Lang, 2000, pág. 50). Este proceso concurrente de recuperación «juega un papel en el proceso de almacenamiento porque la recuperación concurrente causa la activación simultánea de información antigua y nueva» (Lang, 2000, pág. 50). Es decir, en la medida en que se produzca una mayor activación de información antigua que se contraste con la nueva información, se incrementan las posibilidades de crear más asociaciones con información previamente almacenada en la memoria a largo plazo y, por tanto, de almacenar más eficazmente esta nueva información.
En resumen, lo que ocurra en cada uno de los tres subprocesos relacionados con la memoria tendrá efectos sobre la eficacia de las comunicaciones de marketing puesto que:
1) Codificación: permitirá «extraer» la información de la comunicación del resto de estímulos del entorno permitiendo un procesamiento que facilitará su almacenamiento en la memoria del consumidor.
2) Almacenamiento: permitirá «anclar» la información de la comunicación en la memoria a largo plazo del consumidor, facilitando así su posterior recuperación (por ejemplo, llegado el momento de proceso de compra).
3) Recuperación: permitirá al consumidor «recuperar» la información de la comunicación en el momento que la necesite (por ejemplo, nombre de la marca, precio y otras características del producto, etc.).
1.2.2.Características del consumidor
Junto con los factores psicológicos del consumidor existen una serie de factores (culturales, sociales y personales) que influyen en el modo en el que los consumidores procesan las comunicaciones de marketing. A estos factores nos vamos a dedicar en los siguientes apartados.
Factores culturales
La cultura ha sido definida como «la suma total integrada de rasgos de conducta aprendida que son manifestados y compartidos por los miembros de una sociedad» (Hoebel y Frost, 1976, pág. 235) y juega un papel importante no solo en el procesamiento de las comunicaciones de marketing sino en el comportamiento del consumidor en general.
La cultura comprende tanto valores conscientes como inconscientes, ideas, símbolos (incluido el lenguaje), materiales (objetos, utensilios) y atributos conductuales (normas sociales y actitudes) que definen la conducta humana y que se transmiten de una generación a otra. Todos estos elementos deben ser considerados a la hora de desarrollar las comunicaciones de marketing si queremos evitar no solo malos entendidos culturales sino incluso poder ofender a nuestros consumidores. El uso de símbolos y colores merece especial atención por la importancia que adquieren en las comunicaciones de marketing. Un color de mal augurio o mala suerte en una cultura (por ejemplo, el color negro en la cultura occidental) no tiene por qué representar lo mismo en otro contexto cultural (por ejemplo, en China, país en el que el color del luto no es el negro sino el blanco).
El uso de números y animales totémicos también debe ser observado cuidadosamente puesto que su significado puede variar considerablemente de una cultura a otra. Incluso en un mismo contexto cultural se debe prestar atención a diversos segmentos de la población (por ejemplo, los jóvenes) que pueden contar con su propia subcultura diferente a la de la población general. Cada subcultura posee sus propios elementos culturales (por ejemplo, la subcultura desarrollada en torno al movimiento hip hop) que debemos conocer a la hora de dirigir comunicaciones de marketing a cada segmento de la población.
Cuanto mayor sea la multiculturalidad y diversidad social de una sociedad, mayor atención deberemos prestar a las diferencias basadas en elementos étnicos, geográficos o religiosos.
Factores sociales
Los principales factores sociales que afectan al comportamiento del consumidor están encarnados por los denominados grupos de referencia, entre los que se encuentran la familia, los amigos y/o los compañeros de trabajo. Estos grupos de referencia actúan sobre el individuo a través de lo que se denomina norma subjetiva (Fishbein y Azjen, 1975), esto es, las expectativas percibidas por parte del individuo de que un comportamiento determinado encaje con el comportamiento esperado por su grupo de referencia, así como el deseo del individuo con cumplir con estas expectativas.
No obstante, desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing, tienen especial importancia las alusiones a los denominados grupos aspiracionales y grupos disociativos. Los grupos aspiracionales son aquellos grupos a los que el individuo no pertenece pero a los que le gustaría pertenecer. Las comunicaciones de marketing pueden utilizar mensajes en los que se muestren imágenes de estos grupos aspiracionales comportándose o utilizando determinados bienes o servicios para crear en el consumidor la asociación entre el producto, marca o servicio promocionado y el grupo al que el consumidor aspira pertenecer.
TOUS: únete al club de las más cool
En enero de 2012, TOUS lanzó una campaña de marketing para promocionar el lanzamiento de una colección exclusiva de colgantes inspirada en el mítico modelo Campari del diseñador Manolo Blahnik. Parte fundamental de la campaña consistió en acciones de respaldo por parte de conocidas blogueras de moda a las que TOUS envió muestras del colgante para que hicieran reseñas de él en sus blogs de moda. La campaña también incluyó un posado de las blogueras luciendo el colgante en una sesión fotográfica para una conocida revista de sociedad. Las blogueras aparecen así como un grupo de referencia para las fashion victims target de la campaña. El mensaje es claro: las blogueras más chic de la blogosfera llevan el colgante Campari de Manolo Blahnik para TOUS, únete a ellas, forma parte de la comunidad luciendo tú también uno de estos colgantes. Para las consumidoras a las que les gustaría forma parte de este selecto grupo de jóvenes triunfadoras y refinado gusto por la moda, el producto puede convertirse en ese objeto que les «acerque» a la comunidad.
Figura 9. Imagen de uno de los colgantes de la colección.
Fuente: TOUS.
Fuente: TOUS.
Figura 10. Reportaje fotográfico de TOUS, en una conocida revista de sociedad, para promocionar su nueva joya en colaboración con Manolo Blahnik.
Fuente: TOUS.
Fuente: TOUS.
Por otra parte, los grupos disociativos son aquellos grupos con los que el consumidor no quiere ser relacionado. Las marcas pueden utilizar las comunicaciones de marketing para marcar esta distancia por acción u omisión: «no compres ese producto si no quieres ser como ellos» o bien «compra ese producto para no ser como ellos».
Factores personales
Los factores personales están relacionados con la edad, la etapa del consumidor en el ciclo de la vida, su situación laboral y económica, su personalidad y su estilo de vida. Todos estos factores pueden actuar de manera individual o conjunta en cómo procesa el consumidor las comunicaciones de marketing.
Un joven soltero y con alto poder adquisitivo puede prestar más atención a un anuncio de un modelo de automóvil deportivo que un hombre con tres hijos y bajo poder adquisitivo que, quizás, está pensando más en un coche familiar de más bajas prestaciones. Un hombre de mediana edad puede que empiece a prestar atención a comunicaciones de marketing relacionadas con planes de pensiones a las que no prestaba atención diez años antes.

1.3.Consumo utilitario, consumo hedónico y consumo simbólico

No podemos terminar esta aproximación al comportamiento del consumidor sin reflexionar acerca de los diferentes tipos de consumo que puede realizar el consumidor. Y es que el consumidor no siempre responde a motivaciones utilitarias a la hora de prestar atención a las comunicaciones de marketing. Si bien el consumo utilitario (por ejemplo, la compra de alimentos) es una parte importante del comportamiento del consumidor, posiblemente todos hemos experimentado alguna vez la necesidad de comprar algo cuyas motivaciones iban más allá de su mera funcionalidad práctica.
Si el consumo utilitario nos permite cubrir nuestras necesidades de forma racional y eficiente, el consumo hedónico nos permite disfrutar del consumo desde una perspectiva más emocional e irracional. Por otra parte, el consumo simbólico, propio de los mercados maduros y desarrollados, trasciende el acto de consumo físico vinculándolo a complejos comportamientos del consumidor enmarcados en el contexto del intercambio simbólico (Levy, 1959).
Según Levy, el símbolo es un término para designar toda experiencia mediada y no directa (cuando un objeto, acción, fotografía, etc. no tiene solo un significado en sí mismo sino otros significados, ideas, sentimientos, etc.) y el consumo simbólico (Holbrook y Hirschmann, 1982; McCraken, 1988; Belk, 1988) implica que la gente consume productos no solo por lo que pueden hacer sino por lo que significan.
Un consumidor puede lucir una marca de reloj determinada no solo porque es un buen reloj que cumple su función de darle la hora con exactitud, sino porque simboliza un estatus social que el consumidor quiere reflejar.
Las comunicaciones de marketing utilizan a la perfección este tipo de consumo, especialmente las marcas de lujo, para incitar al consumidor a comprar bienes y servicios que aporten significados a sus vidas y les hagan sentir bien consigo mismos.
Aguas premium: no solo hidratan, me hacen sentir bien y yo me lo merezco
El creciente mercado de las aguas premium puede ilustrar el paso del consumo utilitario al consumo simbólico. En mercados poco desarrollados, el consumidor puede recurrir a la compra de agua embotellada debido a la mala calidad del agua corriente. Este consumo de agua responde a un consumo meramente utilitario que puede estar relacionado directamente con motivos de salud (por ejemplo, consumo de agua de baja mineralización o libre de otras partículas o sustancias nocivas para la salud). En mercados más desarrollados, podemos encontrar aguas teñidas con distintos colores o incluso que tengan distintos sabores. Hemos pasado a un consumo hedónico en el que ya no bebemos solo para hidratarnos sino para disfrutar o incluso divertirnos. Finalmente, en mercados muy desarrollados e hipercompetitivos, las marcas de agua se diferencian no solo por sus características físicas sino por lo que simbolizan. El agua Finé del monte Fuji o el agua Veen de la Laponia finlandesa y el Himalaya no solo simbolizan la pureza del producto sino una sofisticación que simboliza el refinamiento del consumidor. Estas aguas premium, con un precio diez o veinte veces superior al del agua embotellada normal, también puede significar un «regalo» que se hace el consumidor a sí mismo transformando el consumo de un producto cotidiano en algo especial.
Figura 11. Agua Veen, considerada entre las más caras del mundo (23 dólares por 750 ml).
Fuente: Veen.
Fuente: Veen.

2.Modelos de eficacia de las comunicaciones de marketing

Los modelos de medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing tienen una larga tradición en marketing vinculada al anhelo cada vez mayor de una práctica del marketing más científica y, como tal, cuantificable y mensurable. Modelos clásicos como el AIDA (Strong, 1925) se remontan a los inicios del siglo pasado en el que tuvieron una clara primacía los denominados modelos de jerarquía de los efectos. El siglo XXI ha visto el surgimiento de modelos de eficacia más complejos, los denominados modelos multiatributo, cuyo objetivo es responder a los desafíos que la multiplicidad de medios y los cada vez más complejos comportamientos del consumidor plantean a la medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing.

2.1.Modelos clásicos

Los modelos clásicos se enmarcan en una concepción lineal de los diferentes elementos de eficacia publicitaria que conforman una secuencia de antecedentes y resultados en una jerarquía que determina, claramente, un punto de inicio y un final del proceso de las comunicaciones de marketing.
2.1.1.AIDA
Quizás el modelo AIDA (atención-interés-deseo-acción), desarrollado por Strong en 1925, sea el modelo de eficacia más conocido. Parte de su éxito se ha atribuido a la facilidad de recordar sus diferentes etapas en un sencillo acrónimo.
Este modelo considera cuatro etapas que llevan desde la elaboración cognitiva a la toma de acción por parte del consumidor tras pasar por una fase afectiva.

  • Atención (fase cognitiva). En esta fase, la comunicación publicitaria debe haber sido capaz de captar una mínima atención por parte del consumidor (sobre la base de los recursos expresivos utilizados, el tipo de mensaje, etc.) para que el consumidor sea capaz de elaborar la información de dicha comunicación.

  • Interés y deseo (fase afectiva). En la segunda fase se desencadena el interés y el deseo por parte del consumidor hacia el objeto de la acción comunicativa (generalmente la marca o producto).

  • Acción (fase conativa). Finalmente, en la tercera y última fase se desencadena la acción por parte del consumidor (por ejemplo, la compra del producto).

Desarrollado inicialmente para representar las fases clave de un proceso de venta personal, el modelo fue adaptado posteriormente como marco general de cómo debían funcionar las comunicaciones persuasiva y, en especial, las comunicaciones publicitarias.
2.1.2.DAGMAR
El modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) de Coley (1961) asume cuatro fases:
1) Notoriedad. La primera fase asume que primeramente es necesario que el consumidor conozca la existencia de una marca o producto antes de plantearse comprarlo.
2) Comprensión. El consumidor necesita información sobre el producto y sus atributos específicos. En esta fase el anunciante puede enseñar a los consumidores de qué manera y en qué condiciones el producto puede ser usado.
3) Convicción. En la tercera fase se desarrollan las creencias del consumidor acerca de la superioridad del producto en su categoría o las ventajas que puede aportar su uso. En esta fase el consumidor es animado a probar el producto.
4) Acción. Finalmente, los compradores potenciales son animados a dar el paso del pensamiento (por ejemplo, actitud hacia el producto) al comportamiento (por ejemplo, compra del producto).
2.1.3.Modelo de la jerarquía de los efectos
El modelo de la jerarquía de los efectos (Lavidge y Steiner, 1961) expandió los determinantes del modelo AIDA introduciendo nuevas variables en las diferentes fases. Así, la fase cognitiva comprendía tres determinantes (toma de conciencia, conocimiento y agrado); la fase afectiva comprendía dos (preferencia y convicción); y la fase conativa introducía el concepto de compra como variable clave.
2.1.4.MOA
El modelo MOA (motivación, oportunidad, habilidad) (1) de MacInnis y otros, (1991) presenta un marco de trabajo de elementos de ejecución de los anuncios que pueden utilizarse para incrementar las motivaciones, oportunidades y habilidades de los consumidores para procesar tanto los anuncios como la información de la marca contenida en ellos.
La motivación es definida como «el deseo o predisposición del consumidor para procesar la información de una marca contenida en un anuncio» (MacInnis y otros, 1991, pág. 34).
Tal y como se ha explicado en apartados anteriores, puede responder a distintos motivos personales, incluidas motivaciones extrínsecas e intrínsecas.
Se ha señalado que la motivación no existe como una predisposición duradera sino, más bien, como un estado temporal para procesar un mensaje concreto por una persona concreta en un momento concreto (Batra y Ray, 1983). Esto es, un individuo puede estar motivado a procesar un determinado estímulo publicitario en un momento (por ejemplo, un anuncio de un modelo de automóvil cuando está en proceso de compra de un nuevo automóvil) y no en otro. La oportunidad está relacionada con el acceso al mensaje y actualmente la planificación de medios, especialmente en el contexto de las comunicaciones de marketing integradas, juega un papel fundamental para que el consumidor tenga la oportunidad de acceder al mensaje. Por ejemplo, una persona que apenas vea la televisión tendrá menos oportunidades para acceder a mensajes de una marca que solo realiza comunicaciones de marketing a través del medio televisivo. Finalmente, la habilidad del consumidor para procesar las comunicaciones de marketing hace referencia a su capacidad para codificar y decodificar (en definitiva, interpretar) el estímulo que está procesando. Las comunicaciones de marketing pueden utilizar figuras retóricas complejas en sus comunicaciones (por ejemplo, la ironía o la hipérbole) que no todos los consumidores pueden ser capaces de interpretar correctamente. Investigaciones recientes también han puesto de manifiesto la importancia de las motivaciones sociales de los consumidores junto con sus oportunidades y habilidades para responder a las ofertas del mercado (Bigné y otros, 2015).
2.1.5.Modelo de probabilidad de la elaboración (ELM)
El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) (2) de Petty y Cacioppo (1986) utiliza una doble aproximación basada en aspectos racionales y emocionales para explicar cómo se produce el procesamiento cognitivo, el proceso de persuasión y el cambio de actitud hacia una marca o producto a través de las comunicaciones de marketing en función de diferentes niveles de implicación.
Así, bajo condiciones de alta implicación, el consumidor actúa como un buscador ávido y un manipulador de información (Petty y otros, 1983). Esta alta motivación y habilidad del consumidor para procesar la información del mensaje conduce a altos niveles de elaboración a través de la denominada ruta central de procesamiento. Esta ruta central hacia el cambio de actitud a través de mensajes persuasivos enfatiza los siguientes factores:

  • la justificación cognitiva del comportamiento de la actitud discrepante,

  • la comprensión, aprendizaje y retención de la información relevante del producto o del asunto,

  • la naturaleza de las respuestas idiosincrásicas a las comunicaciones externas de una persona y,

  • la manera en la que una persona combina e integra las creencias relevantes hacia el producto o el asunto en una reacción global de evaluación.

Así pues, para llegar al consumidor a través de esta ruta central, en la creación del mensaje se utilizan principalmente argumentos racionales con el fin de desarrollar mensajes persuasivos que puedan cambiar la actitud del consumidor hacia el objeto de la comunicación (marca, producto, servicio, etc.). Al estar basados en aspectos persuasivos racionales, los cambios de actitud conseguidos a través de esta ruta central se consideran relativamente duraderos y predecibles del comportamiento del consumidor (Cialdini y otros, 1981).
Por otra parte, el camino hacia la persuasión a través de la ruta periférica utiliza características del mensaje como la belleza de las imágenes empleadas, el atractivo, la credibilidad o el prestigio/popularidad de la fuente (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983), entre otras características del estímulo, para conseguir unos cambios de actitud en una situación en la que el consumidor no deba elaborar de manera intensa la información contenida en el mensaje sino más bien aceptar o rechazar estos estímulos (Petty y otros, 1983). Dicho de una manera muy llana, es el «atractivo» del anuncio el que vende el «mensaje». Al tratarse de una persuasión emocional, puede considerarse que el efecto será más «impulsivo» y por lo tanto susceptible de ser modificado más fácilmente que los efectos racionales conseguidos a través de la ruta central.
Figura 12. Modelo ELM.
Fuente: elaboración propia basada en R. E. Petty; J. T. Cacioppo (1986). «The Elaboration Likelihood Model of Persuasion». En: L. Berkowitz (ed.). Advances in Experimental Social Psychology (núm. 19). Nueva York: Academia Press.
Fuente: elaboración propia basada en R. E. Petty; J. T. Cacioppo (1986). «The Elaboration Likelihood Model of Persuasion». En: L. Berkowitz (ed.). Advances in Experimental Social Psychology (núm. 19). Nueva York: Academia Press.
2.1.6.Modelo de la mediación dual
MacKenzie y otros, (1986) analizaron el papel de la actitud como moderadora de le persuasión publicitaria, presentando cuatro modelos alternativos en los que la variable dependiente es la intención de compra de la marca anunciada. Estos modelos son denominados: modelo de transferencia directa del afecto, modelo de la mediación dual, modelo de la mediación recíproca y modelo de la mediación independiente.
De estos cuatro modelos propuestos por MacKenzie y otros, (1986), el modelo de la mediación dual es el que mayor apoyo empírico ha recibido (MacKenzie y otros, 1986; Brown y Stayman, 1992; Homer, 1990; Miniard y otros, 1990; Homer y Yoon, 1992). Este modelo propone un marco de trabajo en el que la actitud hacia el anuncio predispone a la intención de comprar el producto anunciado a través de las cogniciones de marca (como determinante de la actitud hacia la marca) o bien directamente a través de la actitud hacia la marca evocada por el anuncio. A pesar del apoyo empírico recibido, también se ha señalado como una limitación del modelo que no contempla el papel jugado por las emociones evocadas por el anuncio (Geunes y De Pelsmacker, 1998).
Figura 13. Modelo de la mediación dual.
Fuente: S. C. MacKenzie; R. J. Lutz; G. E. Belch (1986). «The Role of Attitude toward the Ad as a mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations». Journal of Marketing Research (núm. 23).
Fuente: S. C. MacKenzie; R. J. Lutz; G. E. Belch (1986). «The Role of Attitude toward the Ad as a mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations». Journal of Marketing Research (núm. 23).

3.Dimensiones de la eficacia de las comunicaciones de marketing

Todos los modelos que hemos visto contemplan una serie de resultados de las comunicaciones de marketing en torno a tres dimensiones principales: cognitiva, afectiva y conativa (comportamental). En los apartados siguientes vamos a analizar las principales variables de eficacia de las comunicaciones de marketing de estas tres dimensiones.

3.1.Dimensión cognitiva

La dimensión cognitiva está relacionada, principalmente, con la información que somos capaces de procesar y recordar acerca de marcas, productos, servicios o ideas transmitidas por las comunicaciones de marketing. Desde el punto de vista de la eficacia, tres son las principales variables que se han utilizado tradicionalmente para medir los efectos cognitivos de las comunicaciones de marketing: la notoriedad de marca, el recuerdo y el reconocimiento de marca.
3.1.1.Notoriedad de marca
Conseguir una alta notoriedad de marca (brand awareness) es uno de los objetivos de marketing más comunes perseguidos por los anunciantes (Karrh y otros, 2003), ya que para que un consumidor pueda comprar una marca o producto, en primer lugar, debe conocer su existencia.
La notoriedad es «la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca» (Lambin, 2003, pág. 43).
Tal y como hemos visto en un apartado anterior, la notoriedad de marca es una fase fundamental, y medida de eficacia, de modelos de eficacia tradicionales como el DAGMAR (Coley, 1961). Dicho de manera muy sencilla, la notoriedad de marca le permite al consumidor no solo ubicar la existencia de la marca en el mercado, sino asociar la marca a la categoría de producto. La notoriedad de marca permite incrementar la familiaridad del consumidor con la marca, incrementando también las posibilidades de inclusión en el conjunto evocado a la hora de evaluar opciones de compra.
Una de las maneras de testar si la comunicación de marketing ha conseguido incrementar la notoriedad de marca es preguntarle al consumidor, tras ser expuesto a la comunicación de marketing, que liste el nombre de las marcas de la categoría de producto que le vengan a la mente (top of the mind awareness) y comparar la posición ocupada por la marca con la posición que ocupaba antes de realizar la comunicación de marketing.
Existen diferentes escalas que miden la notoriedad de marca. Netemeyer y otros (2004) utilizan una escala dicotómica (seguro/improbable) con tres ítems tipo «Cuando pienso en [categoría de producto], [nombre de la marca] es la primera marca que me viene a la mente».
3.1.2.Recuerdo y reconocimiento de marca
El recuerdo de marca se basa en la memoria de los consumidores y mide su habilidad para procesar y recuperar la información contenida en los estímulos publicitarios (Gupta y Lord, 1998).
Test de medición del recuerdo de marca como el DAR (day after recall) (3) han sido utilizados tradicionalmente como medida de eficacia de las comunicaciones de marketing a pesar de que se ha criticado que estos test de recuerdo tienen baja validez y elevados costes (Fill, 2006). Esta baja validez se ha justificado porque el recuerdo es una medida de la memoria más exigente que el reconocimiento, por lo que en ocasiones el no recordar la marca, el producto o el mensaje de un estímulo publicitario no implica necesariamente que este estímulo no haya sido procesado y que no haya tenido un impacto sobre la memoria. En este sentido, se ha detectado que el reconocimiento de marca es una medida más sensible de los efectos de los estímulos publicitarios sobre la memoria de los consumidores (Tulving, 1972; Tulving y Thompson, 1973; Lang, 2000).
¿Recuerda haber visto este anuncio?
El test DAR consiste en llamar justo el día posterior a la emisión de un anuncio televisivo (de ahí precisamente el nombre de recuerdo del día posterior) a un panel de telespectadores que estuvieran viendo la televisión mientras se emitía el anuncio. Al preguntar a los telespectadores si recuerdan haber visto el anuncio televisivo, el anunciante puede conocer el impacto sobre la memoria que tuvo el anuncio.
Figura 14. Fotograma de un comercial televisivo que puede ser testado mediante el test DAR.
Fuente: BMW.
Fuente: BMW.
El reconocimiento de marca implica un nivel mínimo de notoriedad de la marca en la mente del consumidor (Lambin, 2003) y ha sido utilizado frecuentemente como medida de eficacia de las comunicaciones de marketing midiéndose a través de test como el Starch.

3.2.Dimensión afectiva

La dimensión afectiva contempla las evaluaciones emocionales en relación con juicios evaluativos sobre la base de actitudes y valores efectuados sobre las comunicaciones de marketing. Desde el punto de vista de la eficacia, la actitud hacia la marca es sin lugar a dudas la variable más importante a la hora de medir los efectos de las comunicaciones de marketing sobre la dimensión afectiva. Otras variables importantes que vamos a ver son el posicionamiento, la preferencia por la marca y la likeability o agrado por la marca. Otras variables afectivas importantes son la imagen de marca o la identificación con la marca por parte del consumidor.
3.2.1.Actitud hacia la marca
La actitud hace referencia a una evaluación positiva o negativa de los individuos en relación con un objeto o comportamiento determinado (Ajzen, 1991).
La actitud incluye, por tanto, sentimientos y respuestas afectivas hacia un objeto (por ejemplo, una marca) o comportamiento y determina el deseo del individuo hacia dicho objeto o el deseo de conducirse según un determinado comportamiento. La actitud de los individuos hacia algo es importante, puesto que es un buen predictor de su comportamiento.
En este sentido, la actitud hacia la marca puede ser definida como la evaluación general de los consumidores hacia la marca, ya sea esta evaluación buena o mala (Mitchell y Olson, 1981).
Existen numerosas escalas que miden la actitud hacia la marca. Estas escalas varían en la forma de medición, aunque suelen ser escalas tipo Likert de 5 o 7 puntos de 3 a 5 ítems, por ejemplo, Chattopadhyay y Basu (1990), con ítems tipo «Me gusta [nombre de la marca]» o «Tengo una actitud favorable hacia [nombre de la marca]». Otro tipo de escalas utilizadas son las de diferencial semántico, generalmente de 7 puntos, en los que los ítems están anclados según categorías tipo buena/mala, dañina/beneficiosa o agradable/desagradable.
3.2.2.Posicionamiento
El posicionamiento ha sido definido como «la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores» (Kotler y Keller, 2009, págs. 322-323).
Esta variable se considera una de las variables fundamentales del marketing junto con la segmentación y la selección del público objetivo y permite la diferenciación de la oferta y su identificación por parte de los consumidores.
El posicionamiento es un proceso estratégico de toda marca que debe ser debidamente comunicado y medido para conocer cómo tienen los consumidores posicionada la marca en su mente (Ries y Trout, 2002).
3.2.3.Brand likeability
Brand likeability es una variable general, y menos compleja que la actitud hacia la marca (Herrewijn y Poels, 2013), y mide la reacción global de un individuo hacia una marca (Walker y Dubitsky, 1994). Herrewijn y Poels (2013) utilizan una escala Likert de 5 puntos con un solo ítem («Mi sentimiento hacia esta marca es positivo») para la medición de la brand likeability.

3.3.Dimensión conativa

La dimensión conativa (o comportamental) se centra en aquellas variables relacionadas con aspectos del comportamiento actual o futuro (intenciones) de los consumidores. Desde el punto de vista de la eficacia, dos variables resultan especialmente de interés en el contexto de las comunicaciones de marketing: la intención de compra y el comportamiento de uso.
Por una parte, mediante la medición de la intención de compra, podemos comprobar si nuestra comunicación ha producido variaciones o ha incrementado la intención de compra del bien o servicio. Por otra parte, las comunicaciones de marketing también influyen en el comportamiento de los consumidores educándolos acerca de nuevos usos de marcas, bienes y servicios, por lo que midiendo esta variable también podemos testar los efectos de nuestra comunicación a este nivel.
La intención de compra ha sido definida como «una combinación del interés de los consumidores en un producto y su posibilidad de comprarlo» (Kim y Ko, 2012, pág. 1481).
Resulta una variable de interés fundamental en marketing, puesto que el objetivo último de muchas comunicaciones de marketing es precisamente que el consumidor compre el bien o servicio. Al igual que ocurre con otras variables, existen múltiples escalas que miden la intención de compra, aunque todas suelen ser escalas tipo Likert de 5 o 7 puntos de 3 a 5 ítems, por ejemplo Chang y otros (2010), utilizan ítems tipo «Consideraré comprar el producto anunciado» o «Tengo pensado comprar el producto anunciado».

4.Medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing

En los apartados anteriores, hemos visto los principales modelos de medición de eficacia de las comunicaciones de marketing, así como las principales variables a medir. Ahora bien, ¿cómo medir estas variables? La investigación de mercados presenta dos grandes aproximaciones a la medición de las respuestas del consumidor a las comunicaciones de marketing:

  • la medición mediante pruebas subjetivas que dependen de elaboración cognitiva de las respuestas por parte del consumidor,

  • la medición mediante pruebas objetivas que se basan en las respuestas fisiológicas del consumidor.

Ambas aproximaciones son válidas y pueden utilizarse de manera complementaria a la hora de medir la eficacia de las comunicaciones de marketing. Las pruebas objetivas (por ejemplo, medición de la conductancia de la piel o de la frecuencia cardíaca) tienen como ventaja principal la «independencia» con respecto a las respuestas conscientes, y potencialmente sesgadas, del consumidor. Es decir, es conocido que el consumidor puede manipular conscientemente sus respuestas a una investigación de mercados (por ejemplo, respondiendo que no compra productos falsificados cuando sí que lo hace) influido por las opiniones de los demás o por lo que cree que es más políticamente correcto contestar. Sin embrago, resulta mucho más difícil manipular las respuestas fisiológicas (por ejemplo, evitar el incremento de nuestra frecuencia cardíaca ante un estímulo que nos provoca una respuesta emocional intensa). Por otra parte, las pruebas objetivas neurofisiológicas pueden fallar a la hora de explicar por qué se producen estas respuestas. Así, por ejemplo, una medición mediante eye-tracking puede detectar que un elemento de un anuncio ha captado la atención del consumidor o una entrevista personal o un focus group, puede identificar por qué ese elemento del anuncio captó la atención del consumidor.

4.1.Pruebas subjetivas

Empezaremos por enmarcar las pruebas subjetivas en las dos grandes aproximaciones a la investigación de mercados: la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa.
La investigación cualitativa comprende una serie de técnicas exploratorias no estructuradas (focus groups o grupos de discusión, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas) con el objetivo de comprender mejor una cuestión de investigación. Generalmente, la investigación cualitativa utiliza muestras pequeñas y estadísticamente no representativas y tiene como objetivo acceder a un conocimiento exploratorio de la cuestión a investigar. Por otra parte, la investigación cuantitativa utiliza muestras grandes y generalmente representativas de la población de estudio, así como algún tipo de análisis estadístico con el objetivo de testar relaciones causales y ofrecer resultados conclusivos basados en la confirmación o el rechazado de las hipótesis planteadas. El instrumento preferente de recogida de datos en investigación cuantitativa son los autoinformes, como los cuestionarios autoadministrados y las encuestas.
4.1.1.Focus group
El focus group (también denominado grupo de discusión o grupo de enfoque) consiste en una reunión de entre seis y diez personas, que se desconocen entre sí y que son animadas a hablar sobre un tema bajo la dirección de un moderador (Malhotra, 2008).
Como toda técnica de investigación cualitativa tiene como objetivo conocer el por qué (frente al qué de las técnicas cuantitativas) del comportamiento, actitudes, percepciones, creencias etc. del sujeto investigado. La cuestión de investigación (por ejemplo, por qué los consumidores prefieren unas características de un producto a otras) es explorada a través de una guía de discusión mediante la cual el moderador va planteando los temas a tratar. Como toda técnica cualitativa, el focus group ofrece cierta flexibilidad al investigador, que es capaz de introducir nuevos temas a debate surgidos en la propia sesión.
Una de las funciones principales del moderador es garantizar una distribución equitativa del tiempo de intervención de los participantes (evitando que algún participante monopolice demasiado la sesión), así como permitir que todos los participantes expresen libremente sus opiniones y puntos de vista sin ningún tipo de coerción por parte de otros participantes.
El objetivo fundamental del focus group es alcanzar puntos en común (con los diversos matices propios de las múltiples opiniones expresadas) que permitan, a través de un proceso de reagrupamiento de ideas, ofrecer unas conclusiones sobre los temas tratados.
Malhotra (2008) establece las siguientes fases en la dinámica de un focus group:
1) Presentación del grupo (objetivos de la sesión, tema a tratar, dinámica de desarrollo de la sesión).
2) Fase de calentamiento o warm up (para que el grupo adquiera confianza y los participantes puedan expresarse cómodamente).
3) Desarrollo del grupo (se comienza a trabajar en los temas de la investigación).
4) Relanzamiento del grupo (el moderador devuelve al grupo los comentarios más relevantes, tratando de obtener un consenso sobre los temas tratados).
5) Cierre final (momento en que concluye la reunión, despedida y agradecimientos).
Focus group: simulando una agradable charla en un contexto de laboratorio
Uno de los principales objetivos del moderador es que los participantes de un focus group se sientan lo más cómodos y relajados posible pese a estar en un contexto de laboratorio que incluye la grabación en audio y vídeo de la conversación (de entre una y tres horas de duración). Con el objetivo de minimizar la sensación de intrusión, el equipo de grabación se sitúa en una habitación contigua separada mediante un cristal polarizado que evita que los participantes vean tanto al equipo de grabación como a los investigadores que toman notas sobre las reacciones y lenguaje no verbal de los participantes.
4.1.2.Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad consiste en una conversación provocada por un investigador, dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de investigación que tiene una finalidad de conocimiento, guiada por un entrevistador y sobre la base de un esquema flexible y no estandarizado de interrogación.
A pesar de su flexibilidad, existen diversos tipos de entrevistas de investigación que limitan más o menos esta flexibilidad.
La entrevista no estructurada ofrece la mayor flexibilidad para el investigador puesto que este apenas dispone de un tema o pregunta sobre el que desarrollar la entrevista. La experiencia y pericia del investigador para detectar los temas de interés que emergen durante la entrevista que le permitan dirigir la conversación a los lugares de interés para la investigación son fundamentales. En la entrevista semiestructurada, el investigador dispone de una guía de entrevista con los principales temas a tratar. Las preguntas pueden estar más o menos formalizadas o ser simplemente esbozos generales de cada tema, y pueden ser introducidas en el orden que el investigador juzgue oportuno en el proceso dinámico y espontáneo de cada entrevista. Finalmente, la entrevista estructurada se sitúa en el límite de las herramientas cuantitativas de recogida de datos (en especial, el cuestionario) puesto que las preguntas están totalmente formalizadas y el investigador se limita a leerlas en el orden en el que aparecen en su guía de entrevista. Aunque esta estricta normalización de las preguntas de la entrevista resta flexibilidad a la herramienta, evita sesgos introducidos por el investigador (por ejemplo, utilizar términos diferentes en las diferentes entrevistas), por lo que es recomendable cuando las entrevistas van a ser realizadas por más de un investigador.
4.1.3.Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas son un conjunto de técnicas exploratorias acerca de las percepciones, creencias y actitudes implícitas de los consumidores.
Uno de los motivos de la utilización de estas técnicas, basadas en diversas pruebas psicológicas, es que en ocasiones los consumidores pueden ser incapaces de verbalizar de forma consciente sus propias percepciones, creencias y actitudes hacia las marcas, bienes y servicios e incluso sobre su propio comportamiento como consumidores en el mercado. Otro motivo fundamental para el uso de este tipo de técnicas es que, asimismo, los consumidores pueden no estar dispuestos a revelar sus opiniones con sinceridad por diversos motivos, entre los que se encuentra el no querer reconocer comportamientos que les incomodan o avergüenzan (por ejemplo, comportamientos compulsivos, compra de productos falsificados, etc.).
El tiempo de respuesta es crucial en este tipo de técnicas precisamente para evitar que el consumidor disponga de tiempo suficiente para «enmascarar» sus respuestas. Es decir, se pretende que el consumidor responda prácticamente de manera instintiva sin tiempo a racionalizar sus respuestas. Existen numerosas técnicas proyectivas que pueden ser agrupadas en cuatro grupos principales: las técnicas de asociación, las técnicas de conclusión, las técnicas de construcción y las técnicas de expresión. A continuación, veremos algunas de las principales técnicas de cada una de estas categorías.
Técnicas de asociación
Las técnicas de asociación, como su propio nombre indica, tienen como objetivo principal identificar los diferentes tipos de asociaciones que produce el consumidor en su mente. Por ejemplo, mediante un test de asociación de palabras se puede explorar qué palabras, conceptos, adjetivos, etc. asocia el consumidor con una marca determinada. Un test de este tipo consiste en pedirle al consumidor que diga lo más rápidamente posible la palabra o palabras que le acuden a la mente en respuesta a un estímulo que le facilita el investigador. Por ejemplo, el investigador puede nombrar la marca X y observar a qué palabra la asocia el consumidor (por ejemplo, calidad, lujo, etc.).
Los test de asociación de palabras pueden utilizar diferentes formatos, como la asociación únicamente de pares de palabras (palabra estímulo-palabra respuesta) o la asociación de la palabra estímulo a un listado de palabras (espontáneas o sugeridas al consumidor por el investigador). Los test de personalidad de marca, basados en los test de personalidad, funcionan de manera similar. El investigador puede realizar preguntas del tipo: «Si [nombre de la marca] fuera un animal, ¿qué tipo de animal sería?». En función de los atributos característicos de diferentes animales (por ejemplo, la fuerza del león, la simpatía de los delfines, etc.), el investigador puede entonces realizar inferencias sobre las percepciones acerca de la marca por parte del consumidor sobre la base de las asociaciones realizadas por el consumidor.
Técnicas de conclusión
Las técnicas de conclusión exigen una mayor elaboración por parte de los consumidores, puesto que son requeridos a completar diversos estímulos iniciados por el investigador. Entre las principales técnicas de conclusión, encontramos el test de compleción de frases y el test de compleción de historias.
En el test de compleción de frases el investigador le presenta una frase al consumidor (por ejemplo, «Creo que la marca [nombre de la marca] es...», que este debe terminar. El test de compleción de historias responde a un mismo esquema, aunque más elaborado, en el que el consumidor debe completar una pequeña historia que le muestra el investigador.
Técnicas de construcción
Mediante las técnicas de construcción el investigador interpela al consumidor para que sea él mismo quien elabore la «historia» en torno a un estímulo presentado.
El test de viñetas es una de estas técnicas mediante las que el investigador presenta un estímulo, en forma de cómic o historia gráfica, y solicita al consumidor que desarrolle una historia en torno a las imágenes presentadas en las viñetas. El test de apercepción temática (TAT) sigue el mismo principio, salvando las distancias, que el conocido test de Rorschach, tan utilizado en exámenes psicológicos, y se sirve de imágenes gráficas (presentadas durante un corto espacio de tiempo) para que sirvan de desencadenante de la historia inventada por el consumidor. El investigador puede mostrar, por ejemplo, una foto de un grupo de mujeres con bolsas en las manos y preguntar al consumidor qué le sugiere la imagen: puede peguntarle qué cree que llevan las mujeres en las bolsas, qué tipo de mujer cree que es (sofisticada, urbana, etc.).
¿Qué llevan estas mujeres en sus bolsas?
Se muestra una imagen de varias mujeres con bolsas para la realización de un test de apercepción temática. Una vez mostrada la imagen al consumidor, durante unos 20 segundos, se le pide que desarrolle una historia en torno a la imagen que ha visto. Sus repuestas servirán para que el investigador realice inferencias acerca de las percepciones entre el tipo de mujer mostrada y el tipo de productos y marcas que podría llevar en sus bolsas.
Técnicas de expresión
Las técnicas de expresión permiten una enorme versatilidad a la hora de proyectar las percepciones, creencias y actitudes implícitas de los consumidores.
Así, podemos utilizar el test de la tercera persona para pedirle al consumidor que nos diga los motivos por los que cree que las personas no colaboran con causas humanitarias, o por qué los consumidores descargan música de manera ilegal de internet. El utilizar la perspectiva de la tercera persona («los otros») protege al consumidor de una incómoda situación en la que, preguntándole directamente sobre su comportamiento, asumimos explícitamente que se comporta de una manera que quizás no desea reconocer. Sin asumir explícitamente el comportamiento investigado (cosa que haríamos si le hiciéramos una pregunta del tipo «¿Por qué no colaboras con causas humanitarias?»), las respuestas que podemos esperar de los consumidores adoptarán su propio comportamiento, esto es, por qué el consumidor actúa o actuaría de esa manera.
La técnica del role playing consiste en hacer asumir al consumidor una identidad diferente a la suya con el objetivo de que este actúe «interpretando» ese papel. Por ejemplo, podemos pedirle al consumidor que interprete a un consumidor enfadado con una marca para explorar sus reacciones y modo de actuar.
4.1.4.Autoinformes
Los autoinformes son pruebas diseñadas para recoger las creencias, percepciones, opiniones, actitudes, etc. de los consumidores mediante respuestas subjetivas facilitadas por los propios consumidores.
Los cuestionarios autoadministrados son un ejemplo de este tipo de autoinformes.
Un cuestionario es «un conjunto formal de preguntas para obtener información de encuestados» (Malhotra, 2004, pág. 280) diseñado con el objetivo de recolectar la información necesaria para responder a la cuestión de investigación planteada.
Aunque los cuestionarios pueden contener también preguntas abiertas en las que el encuestado puede responder lo que desee, un elemento fundamental de los cuestionarios es recolectar la información mediante preguntas tabuladas altamente estandarizadas que faciliten su posterior tratamiento estadístico. Con este objetivo, los cuestionarios utilizan diversos tipos de escalas (nominales, ordinales, de intervalo y de razón) que permiten recolectar la información de manera óptima para su posterior tratamiento.
A continuación, ofrecemos un ejemplo de cuestionario muy sencillo diseñado con el objetivo de testar vuestra intención de compra de un producto promocionado en el anuncio utilizado como ejemplo. Para ello, hemos utilizado la escala de intención de compra (Chang, Yan, Zhang y Luo, 2010). Junto con esta escala de intervalo tipo Likert de 5 puntos, hemos utilizado otra escala para medir vuestra actitud hacia el anuncio. Al medir vuestra actitud hacia el anuncio, podríamos realizar un análisis que mostrara la correlación entre vuestra actitud hacia el anuncio y vuestra intención de compra del producto anunciado. Junto con estas dos escalas hemos incluido una escala nominal dicotómica para medir vuestro sexo (hombre/mujer) y una escala de razón para medir vuestra edad. El conocer la edad y sexo del encuestado (variables demográficas) nos permitiría analizar si existen diferencias significativas de los efectos que tiene la actitud hacia el anuncio sobre la intención de compra de los encuestados en función de su sexo y edad.
¿Compraréis este producto?
Mirad el siguiente anuncio y responded al cuestionario que encontraréis a continuación.
Fuente: Heinz.
Fuente: Heinz.
Sexo (marca con una X):

  • Hombre ___

  • Mujer ___

Edad (escríbela con números): ___
Indica tu grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados según la siguiente escala:

El anuncio me gusta

1

2

3

4

5

El anuncio me resulta agradable

1

2

3

4

5

El anuncio me parece bueno

1

2

3

4

5

En general mi actitud hacia el anuncio es favorable

1

2

3

4

5

Consideraré comprar el producto anunciado

1

2

3

4

5

Tengo una gran necesidad de comprar el producto anunciado

1

2

3

4

5

Tengo pensado comprar el producto anunciado

1

2

3

4

5

Hay bastantes posibilidades de que compre el producto anunciado

1

2

3

4

5

1 = totalmente en desacuerdo; 2 = en desacuerdo; 3 = ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4 = de acuerdo; 5 = totalmente de acuerdo

Si habéis prestado atención al módulo, ya os habréis dado cuenta de que el comportamiento del consumidor es algo realmente complejo y puede que estéis pensando en que resulta demasiado inocente tratar de predecir vuestra intención de compra de un producto simplemente en función del efecto que tenga un anuncio sobre vosotros. Tenéis razón, existen muchos otros factores que podrían estar influyendo en vuestra intención de compra. Entre estos factores podríamos incluir vuestra actitud hacia la marca. Por ejemplo, puede que el anuncio os guste por diferentes motivos pero quizás esto no sea suficiente para afectar a vuestra intención de compra si vuestra actitud previa hacia la marca es muy negativa.
Otro factor que podría estar afectando vuestra intención de compra es vuestra familiaridad previa con la marca.
La familiaridad con una marca ha sido definida como el número de experiencias relacionadas con el producto que ha acumulado un consumidor (Alba y Hutchinson, 1987).
Se sabe que la familiaridad previa puede afectar al comportamiento de los consumidores. Otros factores que podrían influir en vuestra intención de compra serían vuestra implicación con la categoría de producto, vuestra actitud hacia la publicidad, vuestra identificación con la marca y muchas otras variables culturales, sociales y personales.
Como veis, no existen caminos cortos ni fáciles para predecir el comportamiento del consumidor, pero esto es precisamente lo que hace tan apasionante su estudio.

4.2.Pruebas objetivas neurocientíficas

El desarrollo de la neurociencia, y su aplicación a las ciencias sociales en general y al marketing en particular, está abriendo nuevos caminos en nuestra comprensión del comportamiento del consumidor.
Estudios recientes (Bagozzi y Verbeke, 2015; Bigné, 2015) ponen de manifiesto las implicaciones para el conocimiento y medición del comportamiento del consumidor de la utilización de diferentes medidas relacionadas con indicadores neuronales, hormonales y genéticos. Hemos dividido esta aproximación a las pruebas de medición neurocientífica en dos grandes apartados: por una parte, las medidas psicofisiológicas como el fMRI, el EEG o el eye-tracking. Por otra, la medición de indicadores bioquímicos como los biomarcadores hormonales (entre los que destacan el cortisol, la testosterona, la oxitocina y la vasopresina).
4.2.1.Medidas psicofisiológicas
La utilización de medidas psicofisiológicas o neurofisiológicas ofrece diversas ventajas a la investigación de mercados. Una de estas ventajas es la medición sin sesgos de las reacciones de los consumidores a los estímulos (por ejemplo, un anuncio televisivo), puesto que estos no pueden controlar sus reacciones de forma consciente ya que la aceleración de la frecuencia cardíaca de un sujeto a un estímulo, o el incremento en la conductancia de su piel, se produce de forma automática como respuesta al estímulo (Stewart y Furse, 1982). El consumidor, por tanto, no puede «enmascarar» de forma consciente sus reacciones a los estímulos (algo que sí puede hacer en los autoinformes).
fMRI (functional magnetic resonance imaging)
Las imágenes obtenidas mediante resonancia magnética permiten el análisis de los mecanismos neurofisiológicos que están teniendo lugar en el cerebro en tiempo real. Esto es, podemos observar qué zonas del cerebro se activan como respuesta de un consumidor al estímulo al que está siendo expuesto.
Diversos estudios han utilizado ya tecnología para comprender diversos procesos cognitivos asociados con la percepción y procesamiento de las marcas (Cheung y otros, 2010), los juicios de los consumidores acerca de las marcas (Yoon y otros, 2006), o la preferencia de marca (Paulus y Frank, 2003; Santos y otros, 2011; Schaefer y Rotte, 2007).
Las aplicaciones a las comunicaciones de marketing son evidentes. Mediante fMRI podemos observar, por ejemplo, si un anuncio activa el córtex prefrontal ventromedial del consumidor (una región del cerebro que se cree que está asociada a los sentimientos de miedo, al riesgo, la impulsividad y la recompensa).
EEG
La electroencefalografía (EEG) permite registrar la actividad bioeléctrica cerebral, por lo que, en su aplicación a la medición de las comunicaciones de marketing, permite detectar la activación cerebral ante los estímulos presentados. La medición de las ondas cerebrales mediante EEG ha sido utilizada, por ejemplo, para testar la eficacia de anuncios televisivos (Ohme y otros, 2010). En el citado estudio experimental, se detectó que solo uno de los tres comerciales televisivos analizados generó reacciones de los consumidores medidas mediante EEG.
Eye-tracking
El eye-tracking permite la monitorización, registro y tabulación de la mirada de un sujeto (Pieters y Wedel, 2004) de manera que puede determinarse tanto el recorrido visual que realiza de un estímulo como el tiempo en el que ha puesto su mirada (fijación de la mirada) en determinadas partes del estímulo.
Podemos entender, pues, la importante ayuda que supone esta metodología de medición a la hora de determinar cuestiones como qué partes del anuncio han captado (y durante cuánto tiempo) la atención del consumidor.
Investigaciones sobre la eficacia de anuncios publicitarios han detectado variaciones significativas, en función del tipo de anuncio, al ser registrada la mirada del consumidor mediante eye-tracking. Así, Hartmann, Apaolaza y Alija (2013) detectaron que un tipo de creatividad era capaz de retener más la mirada del consumidor sobre el texto que otros. Otros estudios pioneros han utilizado el eye-tracking en combinación con sistemas de realidad virtual para analizar los factores determinantes de la compra en diversas categorías de producto (Bigné y otros, 2016).
Tu mirada me lo dice todo: medición de la respuesta a estímulos visuales mediante eye-tracking
El caso mostrado corresponde a un estudio realizado mediante eye-tracking en el que se observan claramente las áreas a las que se dirigieron las miradas de los consumidores al solicitárseles que realizaran una búsqueda de vuelos de Edimburgo a Dublín. El mapa de calor muestra en colores más cálidos las zonas en las que las miradas de los consumidores se detuvieron durante más tiempo. Podéis ver el vídeo del experimento escaneando el código QR que aparece a vuestra derecha.
Conductancia de la piel
La conductancia de la piel (4) mide los cambios eléctricos experimentados en la piel provocada por la activación que provoca un estímulo externo. Básicamente, se mide la actividad presecretora de las glándulas sudoríparas ecrinas localizadas en las palmas de las manos y los pies. Estas glándulas responden fundamentalmente a la estimulación psíquica, no a los cambios de temperatura, por lo que son un indicador de las respuestas emocionales ante los estímulos.
Esto es fácil de entender si pensamos en aquellas ocasiones en las que han empezado a sudarnos las palmas de las manos fruto de nuestro nerviosismo o miedo ante una situación. El aumento de sudoración incrementa la conductancia de la piel, ya que la electricidad se transmite mejor en medios líquidos.
Desde un punto de vista de medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing, hay que tener en cuenta que la activación psicofisiológica de la que es indicadora el incremento de la conductancia de la piel es considerada una variable predictora de la atención y la memoria (Gandaharbatla y otros, 2013), por lo que su medición tiene una utilidad evidente en la medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing.
Frecuencia cardíaca
La frecuencia cardíaca es el número de contracciones del corazón, o pulsaciones, medidas en un tiempo determinado, generalmente un minuto. A mayor número de pulsaciones, el corazón bombea más sangre incrementando por tanto el suministro de oxígeno a las células del cuerpo. La actividad física o cualquier otro tipo de actividad que demande mayores cantidades de oxígeno para las células incrementan, por tanto, de manera automática nuestras pulsaciones o frecuencia cardíaca. El miedo también nos acelera el pulso, anticipando así el suministro de oxígeno ante una posible respuesta física (por ejemplo, salir corriendo). La frecuencia cardíaca es, por tanto, un indicador del nivel de activación de los individuos al igual que lo son el nivel de conductancia de la piel y la actividad muscular (Stein y Levine, 1987).
Así pues, la medición de la frecuencia cardíaca (especialmente en sus variaciones) es un método adecuado para medir la activación provocada por las comunicaciones de marketing en los consumidores. La literatura académica sugiere unos claros efectos de la activación sobre la memoria (Jeong y Biocca, 2012). Hernández y Minor (2011) detectaron una relación entre el nivel de activación y el recuerdo de marcas emplazadas en videojuegos utilizando como medida del nivel de activación la frecuencia cardíaca.
Electromiografía facial y biometría facial
La electromiografía facial (medición de la actividad muscular facial mediante electrodos) permite identificar diversos tipos de expresiones mediante la medición de la actividad de los músculos de la cara cuando sonreímos, fruncimos el ceño, etc. De este manera, esta técnica permite identificar respuestas emocionales (como el agrado o desagrado, etc.) a los estímulos a los que se expone la sujeto. Por su parte, la biometría tiene como objetivo principal la identificación de las personas utilizando un amplio abanico de medidas, que van desde el registro de las huellas dactilares, el iris, o el reconocimiento de la voz. Una de las ramas de la biometría se especializa en el reconocimiento e identificación de los individuos tomando medidas del rostro humano. Esto es lo que se conoce como reconocimiento facial.
En su aplicación a la medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing el reconocimiento facial permite, al igual que la electromiografía facial, reconocer las respuestas emocionales de un individuo a un estímulo al que es expuesto. Las emociones juegan un papel importante en el comportamiento del consumidor, algo reconocido desde hace tiempo (Holbrook y Batta, 1987), en especial en relación con sus respuestas ante las comunicaciones de marketing. Así pues, la medición de las respuestas emocionales de los consumidores mediante electromiografía facial y reconocimiento facial ofrece interesantes posibilidades a la investigación de mercados, en especial en relación con el estudio de las emociones generadas por los estímulos publicitarios.
4.2.2.Indicadores bioquímicos
La medición de las respuestas neuronales, hormonales y genéticas, en el contexto del marketing, está dando lugar a una nueva área de investigación denominada biomarketing (Bagozzi y Verbeke, 2015).
Las investigaciones actuales han puesto de manifiesto el potencial de la endocrinología a la hora de medir las respuestas de marketing de los consumidores. Dentro del conjunto de hormonas susceptibles de ser utilizadas con este fin, se ha propuesto el uso de dos esteroides (el cortisol y la testosterona) y dos péptidos (la oxitocina, que es un neurotransmisor a la vez que una hormona, y la vasopresina) por su posible relevancia para el marketing (Bagozzi y Verbeke, 2015).
Cortisol
El cortisol es una hormona glucocorticoide segregada por el eje hipotálamo-pituitaria-adrenal (HPA) en situaciones de estrés físico o psicológico (Wingfield y Sapolsky, 2003).
La función principal del cortisol es ayudar a nuestro organismo en situaciones de activación fisiológica motivadas por experiencias de estrés que requieren que las personas respondan tanto a demandas internas como externas (Chrousos, 2009). Dicho de otro modo, el cortisol nos ayuda a «activarnos» ante situaciones que exigen nuestra concentración para responder a una situación que nos plantea un desafío. De hecho, se ha detectado que individuos enfrentados a tareas que les presentan un desafío presentan elevadas tasas de cortisol (Dickerson y Kemeny, 2004). Estudios previos también han sugerido que los niveles de cortisol pueden influir en los resultados de aprendizaje y en la memoria (Roozendaal, 2002), por lo que su utilidad en la medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing resulta más que evidente.
Testosterona
La testosterona es una hormona esteroide que juega un papel fundamental en el metabolismo humano, especialmente el de los varones. La testosterona está vinculada a la ansiedad y como respuesta a situaciones en las que el individuo experimenta miedo (Van Honk y otros, 2005), pudiendo decidir si el individuo desea enfrentar o rehuir la situación.
Se han detectado cambios significativos en los niveles de testosterona en hombres que estaban viendo partidos de fútbol o baloncesto en función de si sus equipos ganaban o perdían (Bernhardt y otros, 1998). También se ha sugerido que la testosterona podría inducir la búsqueda de estatus a través del sistema de recompensas (Eisenegger y otros, 2001). De hecho, en situaciones competitivas se ha detectado que la testosterona influye en el comportamiento dominante y la búsqueda de estatus (Salvador, 2005).
El papel de la testosterona en la venta personal
El modelo de la figura 15, propuesto por Bagozzi y Verbeke (2015), plantea una serie de posibles efectos de la testosterona en un proceso de venta personal. Como se observa en la figura, puesto que el incremento de la testosterona reduce el miedo y la ansiedad, el incremento de esta hormona en el momento de la venta podría tener efectos positivos en la venta, ya que el vendedor vería reducido su miedo a posibles respuestas negativas por parte del comprador. Otros posibles efectos plantean mayores dudas, ya que el hecho de que la testosterona incremente también la posibilidad de implicarse en situaciones arriesgadas no implica necesariamente unos efectos positivos para la venta. Bagozzi y Verbeke (2015) sugieren la necesidad de detectar moderadores de estos comportamientos arriesgados para que la situación sea beneficiosa para la venta y no resulte en situaciones de exceso que conduzcan a disfunciones perjudiciales para la venta.
Figura 15. Modelo propuesto por Bagozzi y Verbeke (2015) sobre el posible efecto de la testosterona en un proceso de venta personal.
Fuente: R. P. Bagozzi; W. J. M. I. Verbeke (2015). «Biomarketing». En: L. Moutinho; E. Bigné; A. Manrai (2014). The Future of Marketing (págs. 107-133). Londres: Routledge.
Fuente: R. P. Bagozzi; W. J. M. I. Verbeke (2015). «Biomarketing». En: L. Moutinho; E. Bigné; A. Manrai (2014). The Future of Marketing (págs. 107-133). Londres: Routledge.
Oxitocina
La oxitocina es una hormona que se libera en la amígdala y el hipocampo en situaciones de interacción social con el objetivo de recudir la ansiedad. También se ha detectado que la oxitocina puede afectar a la memoria a corto plazo, aunque los resultados son inconsistentes o han mostrado resultados poco significativos; los investigadores creen que pueden existir diversos moderadores de los efectos de la oxitocina en el comportamiento social de las personas (Bartz y otros, 2011; Sánchez y otros, 2009).
Vasopresina
La vasopresina o ADH es una hormona segregada en el hipotálamo y almacenada en la neurohipófisis. Es liberada ante diversas situaciones como una disminución del volumen de sangre, un aumento de la concentración de sodio, o a consecuencia del estrés.
Especialmente relevante para las comunicaciones de marketing es el hecho de que se haya detectado que la vasopresina incrementa tanto la memoria a corto plazo como la memoria a largo plazo (Bagozzi y Verbeke, 2015), por lo que el análisis de la relación entre estrés, secreción de vasopresina y memoria puede aportar información relevante para las comunicaciones de marketing.
Pongamos por caso los videojuegos publicitarios o advergames. No cabe duda de que determinados géneros de videojuegos pueden generar situaciones de estrés en los jugadores; por lo tanto, podemos plantearnos cuestiones del tipo ¿influye un determinado nivel de estrés provocado por un advergame, y medido mediante la vasopresina, en el recuerdo de las marcas emplazadas en el advergame?

4.3.La medición de la eficacia en la red

Con el incremento en la importancia del uso de internet como herramienta de las comunicaciones de marketing, los anunciantes también han girado su vista hacia el medio como una plataforma útil a través de la cual medir la eficacia de sus comunicaciones de marketing.
La interactividad y el registro del comportamiento del consumidor en línea (cookies, tiempo de visualización de cada página, etc.) permiten una medición personalizada y en tiempo real de la actividad del consumidor y sus respuestas a las comunicaciones de marketing. Con el auge de los medios sociales ha aparecido toda una nueva batería de herramientas de medición de comentarios en línea, sentimiento del consumidor (sentiment analysis) que permiten monitorizar 24 horas al día la actividad e interacción del consumidor con las comunicaciones de marketing en línea. Cobran especial importancia las metodologías basadas en la interacción humana con los sistemas de la información capaces de analizar nuevas métricas del comportamiento del consumidor en línea como el engagement (Hyder y otros, 2014).

Resumen

El estudio del comportamiento del consumidor es una faceta clave del marketing. No solo sirve para identificar necesidades y deseos del consumidor (y desarrollar aquellos bienes y servicios que las satisfagan), sino para conocer los diferentes tipos de consumo que pueden realizar los consumidores (utilitario, hedónico, simbólico) y medir sus respuestas a las comunicaciones de marketing que comunican el valor de dichos bienes y servicios.
En este módulo hemos visto los diferentes factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje y memoria) relacionados con el procesamiento de las comunicaciones de marketing. También hemos visto el importante papel jugado por diversas características del consumidor (factores culturales, factores sociales y factores personales) a la hora de responder a las comunicaciones de marketing. Hemos analizado diversos modelos de medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing (AIDA, DAGMAR, modelo de jerarquía de los efectos, MOA, modelo de probabilidad de la elaboración y modelo de la mediación dual), con el objetivo de ofrecer diversos marcos de referencia a la hora de medir esta eficacia. Finalmente, hemos analizado las principales variables de medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing agrupadas en tres dimensiones principales: dimensión cognitiva (por ejemplo, recuerdo de marca), dimensión afectiva (por ejemplo, actitud hacia la marca) y dimensión conativa (por ejemplo, intención de compra).
Tras haber visto qué medir a la hora de evaluar la eficacia de las comunicaciones de marketing, nos hemos centrado en el cómo medir. Se han agrupado las diferentes herramientas de medición en dos grupos principales: medición mediante pruebas subjetivas (focus groups, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y autoinformes) y medición mediante pruebas objetivas (medidas psicofisiológicas, como el eye-tracking, la conductancia de la piel o el reconocimiento facial, e indicadores bioquímicos como los biomarcadores de cortisol y testosterona).

Actividades

1. Necesidades del consumidor. La figura siguiente muestra un anuncio gráfico de la institución financiera La Caixa. Identificad, de manera justificada, el tipo de necesidad de la pirámide de Maslow a la que apela el anuncio.
78586_m1_17.jpg
2. Medición de la eficacia de los videojuegos publicitarios. Leed el siguiente extracto del artículo e identificad el tipo de pruebas de medición que las autoras llevaron a cabo para medir la eficacia de los videojuegos publicitarios (advergames) a la hora de impactar en la memoria de los consumidores.

«Measures

1. Arousal measures.

a. Physiological. The heart rate variability measured by the EKG was used to assess the emotional states of the participants. Variations in anatomy and orientation of the heart from person to person were taken into account, thus the EKG variability was addressed within subjects. The procedure for calculating the heart rate followed the method proposed by Thaler (1995). EKG paper has light and dark lines running vertically (measuring amplitude) and horizontally (measuring duration). The light lines delineate squares of 1 £ 1 mm, and the dark lines delineate squares of 5 £ 5 mm. The procedure requires finding an R wave (first upward deflection) that falls on one of the heavy lines of the EKG paper. The small squares were counted until the next R wave. The heart rate was obtained by dividing 1,500 by the total of small squares. Scores were computed as change from the individual heart base score for each game. Change scores were computed by subtracting baseline heart rate from the records taken at after starting each game (15 seconds) and at half-point (2 minutes 30 seconds) intervals.

b. Observed behavior. Unobtrusive observations were conducted simultaneously to the gameplay. The observation of non-verbal communication, particularly facial features was guided by the Facial Action Coding System proposed by Ekman and Friesen (1978). The behavioral coding indicated if one or more of the features were present or absent. The observation approach has been used to assess arousal in previous studies (Groeppel-Klein and Baun, 2001). However, the observation approach may capture a more comprehensive set of emotions than simply arousal. In spite of this, the recording of non-verbal cues was basically used as a validity check of the self-reported and physiological measures as suggested by Bonoma and Felder (1977).

2. Memory measures.

a. Recall. Free recall of brands after game play was reported for each participant. Explicitly, the participants were asked what brands they remember seeing in each of the advergames. The free recall score was determined by summing all the brands recalled. The number of brands differs considerably for the games. The maximum score for game A is five, the maximum score for game B is seven, and the maximums core for game C is two. It was not expected that the players of game B (mini mini-golf) would recall all brands, because the assigned time for game playing is not intended to encompass all holes.

b. Recognition. The retrieval cue provided in recognition tests is the stimulus by itself. A two-alternative forced-choice recognition approach (presenting one correct item and one incorrect) was used, presenting a 50 percent chance to pick out the correct stimulus. Subjects were exposed to several pairs of items from which they had to pick out the presented stimulus.»

M. D. Hernández; M. S. Minor (2011). «Investigating the effect of arousal on brand memory in advergames: comparing qualitative and quantitative approaches. Qualitative Market Research». An International Journal (vol. 2, núm. 14, págs. 207-217).

Ejercicios de autoevaluación

1. ¿Cuál de los siguientes procesos asume que los individuos están expuestos a más estímulos comerciales de los que son capaces de atender?

a) Atención selectiva.
b) Distorsión selectiva.
c) Retención selectiva.
d) Inhibición selectiva.

2. ¿Qué teoría del aprendizaje asume que un estímulo no condicionado puede asociarse a un estímulo condicionado de manera que la asociación entre ambos estímulos genere una respuesta condicionada en el sujeto?

a) Condicionamiento operante.
b) Condicionamiento operativo.
c) Condicionamiento clásico.
d) Condicionamiento asociativo.

3. ¿Qué modelo asume que la habilidad de una persona para procesar información es limitada?

a) Modelo de la memoria limitada.
b) Modelo de la capacidad limitada del procesamiento de los mensajes mediados.
c) Modelo de la habilidad limitada del procesamiento de la información.
d) Ninguno de ellos.

4. ¿A qué grupo de referencia no pertenece un individuo aunque le gustaría pertenecer?

a) Grupo aspiracional.
b) Grupo disociativo.
c) Grupo ideal.
d) Grupo referencial.

5. Los símbolos suponen...

a) una experiencia mediada y no directa.
b) una experiencia mediada y directa.
c) una experiencia no mediada y no directa.
d) una experiencia no mediada y directa.

6. ¿Cuál de los siguientes es un modelo de jerarquía de los efectos?

a) AIDA.
b) DAGMAR.
c) Modelo de la jerarquía de los efectos.
d) Todos son modelos de jerarquía de los efectos.

7. ¿Cuál de las siguientes dimensiones está relacionada con la información que somos capaces de procesar?

a) Dimensión cognitiva.
b) Dimensión afectiva.
c) Dimensión conativa.
d) Dimensión procedural.

8. ¿Qué significa el acrónimo DAR?

a) Day after recognition.
b) Day after recall.
c) Day after remembering.
d) Day after reward.

9. ¿Cuál de las siguientes es una técnica proyectiva?

a) Test de compleción de frases.
b) Test de apercepción temática (T. A. T.).
c) Role playing.
d) Todas las respuestas son correctas.

10. ¿Cuál de las siguientes técnicas permite la monitorización, registro y tabulación de la mirada de un sujeto?

a) Eye-tracking.
b) Electromiografía facial.
c) Electroencefalografía (EEG).
d) Biometría facial.

Solucionario

1. Necesidades del consumidor
Necesidad de seguridad: el anuncio apela directamente a la necesidad de seguridad en torno al negocio del consumidor. Aludiendo a la figura del gestor personal, la entidad trata de anticipar al consumidor una seguridad basada en unos servicios que velarán por que el negocio del consumidor funcione perfectamente a través de una buena gestión de la cuenta, financiación y protección de su negocio. La imagen que acompaña al texto parecer sugerir la figura del propio gestor personal acompañando de manera desenfadada pero segura al cliente en el día a día de su negocio.
2. Medición de la eficacia de los videojuegos publicitarios
Pruebas objetivas fisiológicas:

  • Frecuencia cardíaca (EGK).

  • Reconocimiento facial (mediante observación por parte de los investigadores).

Pruebas subjetivas (autoinformes):

  • Recuerdo.

  • Reconocimiento.

Ejercicios de autoevaluación
1. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

2. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

3. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

4. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

5. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

6. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

7. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

8. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

9. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

10. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.


Glosario

codificación f
Proceso que implica la extracción del mensaje del entorno y su ubicación en el cerebro de la persona.
condicionamiento clásico m
Teoría del aprendizaje que asume que un estímulo no condicionado puede asociarse a un estímulo condicionado de manera que la asociación entre ambos estímulos genere una respuesta condicionada en el sujeto.
condicionamiento operante m
Teoría del aprendizaje que asume que la respuesta del individuo a los estímulos es instrumental y se basa en refuerzos positivos (recompensas) o refuerzos negativos (castigos) orientados a que la persona continúe o finalice su comportamiento.
cultural adj
Es la suma total integrada de rasgos de conducta aprendida que son manifestados y compartidos por los miembros de una sociedad.
entrevista en profundidad f
Se trata de una conversación provocada por un investigador, dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de investigación, que tiene una finalidad de conocimiento.
focus group (grupo de enfoque) m
Técnica de investigación cualitativa consistente en una reunión de entre seis y diez personas, que se desconocen entre sí y que son animadas a hablar sobre un tema bajo la dirección de un moderador.
grupos aspiracionales m pl
Son aquellos grupos a los que el individuo no pertenece pero a los que le gustaría pertenecer.
grupos disociativos m pl
Son aquellos grupos con los que un individuo no quiere ser relacionado.
memoria f
Proceso reconstructivo mediante el cual los individuos registran, codifican y recuperan piezas de información.
percepción f
Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos de información con el fin de obtener una imagen del mundo que les aporte un significado.
recuperación f
Proceso que implica la reactivación de la representación mental almacenada de alguno de los aspectos de un estímulo almacenado en la memoria.
símbolo m
Término para designar toda experiencia mediada y no directa.
técnicas proyectivas f pl
Conjunto de técnicas exploratorias acerca de las percepciones, creencias y actitudes implícitas de los consumidores.

Bibliografía

Ajzen, I. (1991). «The Theory of Planned Behavior». Organizational Behavior and Human Decision Processes (núm. 50, págs. 179-211).
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