Las comunicaciones de marketing para audiencias internacionales

  • José Martí Parreño

    José Martí Parreño

    Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (2002) y por la Universidad de Valencia (2015). Profesor titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia. Entre sus principales líneas de investigación, se encuentra el uso de los mensajes híbridos en las comunicaciones de marketing (product placement, branded content, advertainment y advergaming); el comportamiento en línea del consumidor (prosumidores, comunidades en línea y medios sociales); el marketing y la publicidad en los medios interactivos (internet y telefonía móvil, principalmente) y el uso de los videojuegos en educación. Es autor de siete libros sobre marketing, incluyendo Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010), Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y Engagement Marketing (Pearson, 2008).

  • Miguel Ángel Prado Prieto

    Miguel Ángel Prado Prieto

    Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Salamanca, institución en la que es profesor del área de Comercialización e Investigación de Mercados desde 2001, y posgrado en Dirección de Empresas Familiares por la Escuela de Organización Industrial (EOI). Con experiencia docente como profesor asociado de la Universidad Carlos III de Madrid, también colabora con IE Business School como docente en su Programa Superior de Dirección de Empresas del Automóvil. Ha sido profesor visitante de las universidades de Évora, Coimbra y Viseu (Portugal), y en la Universidad CAECE de Buenos Aires (Argentina). Ha participado en la redacción de manuales de marketing y comunicación digital. Es colaborador docente de la UOC desde 2008.

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Introducción

Las comunicaciones de marketing en mercados extranjeros deben contemplar una serie de factores culturales importantes (como el idioma, los valores y actitudes o las normas sociales) específicos de cada contexto cultural si no quieren verse abocadas a posibles malentendidos de consecuencias imprevisibles para las marcas.
Conocer el tipo de contexto cultural (alto o bajo) de una sociedad determinada nos permitirá saber, por ejemplo, cómo de implícita o explícita debe ser nuestra comunicación. Conocer la simbología de los colores nos ayudará a evitar usar determinados colores que puedan tener connotaciones negativas en un determinado país y que puedan, por tanto, perjudicar nuestras comunicaciones de marketing e incluso las actitudes de los consumidores hacia nuestra marca. Asimismo, conocer las dimensiones culturales de Hofstede nos ayudará también a conocer cómo gestiona cada sociedad su ansiedad ante la incertidumbre, su aproximación a las desigualdades sociales e incluso su grado de competitividad o sensibilidad hacia los temas sociales. Todos estos elementos pueden ayudarnos a desarrollar comunicaciones de marketing que encajen con los valores y actitudes de la sociedad a la que nos dirigimos y que, por tanto, sean más positivamente aceptados.
Finalmente, el responsable de planificar el desarrollo de comunicaciones de marketing en mercados internacionales debe tomar decisiones sobre la base de dos aproximaciones principales: la utilización de una estrategia estandarizada, que contemple las comunicaciones de marketing como un mensaje uniforme que únicamente requiere adaptaciones mínimas en cada mercado (por ejemplo, en relación con el idioma local); o la utilización de una estrategia adaptada, que entiende las comunicaciones de marketing como mensajes específicos totalmente personalizados a cada contexto cultural.
De todo esto y de algo más (simbología de los números, factores étnicos, costumbres) nos ocuparemos en este módulo con el objetivo de que conozcáis los principales elementos que debéis tener en cuenta a la hora de realizar comunicaciones de marketing en mercados extranjeros.

Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Conocer los aspectos que deben controlar las corporaciones globales cuando dirigen comunicaciones de marketing a audiencias internacionales.

  2. Conocer cómo influye la cultura en el comportamiento del consumidor y qué aspectos culturales deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones para evitar malentendidos culturales a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing internacionales.

  3. Conocer cómo afectan los símbolos (incluidos el idioma y la simbología de los colores), las normas sociales, los valores y los factores étnicos a las comunicaciones de marketing para audiencias internacionales.

  4. Conocer las estrategias que pueden utilizar las corporaciones globales a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing internacionales.

1.Las comunicaciones de marketing en un mundo global

El paulatino proceso de globalización está conformando un nuevo tipo de economía mundial en la que las (inter)relaciones entre empresas, mercados y consumidores aconsejan trabajar en un marco de interculturalidad que evite malentendidos culturales y que, a su vez, facilite la actividad de marketing en contextos internacionales. La internacionalización de las empresas es un proceso natural en el ciclo de vida de muchas empresas y juega un papel determinante en su fase de crecimiento.
En este apartado, abordaremos primeramente los distintos tipos de organizaciones (empresas multinacionales, corporaciones globales, etc.) que desarrollan su actividad comercial en un contexto internacional. Posteriormente, veremos cómo las corporaciones globales deben prestar atención tanto a sus públicos internos como a sus públicos externos a la hora de dirigir sus comunicaciones de marketing.

1.1.La comunicación en contextos internacionales

Es un hecho reconocido que, cuando las organizaciones emprenden su actividad en un contexto internacional, deben contemplar una serie de variables económicas, culturales y legales que incrementan la incertidumbre y la complejidad de sus operaciones a la par que incrementan el riesgo de las mismas (Fill, 2006). Estas variables no solo incluyen aspectos legales de los productos en el país de destino (por ejemplo, naturaleza de los componentes, ingredientes, edad legal de consumo, etc.), sino muchos otros aspectos que también están relacionados con el modo de comunicar la oferta a sus audiencias internacionales. Tanto en el desarrollo de la oferta (por ejemplo, características de los bienes y servicios) como en la comunicación de la misma habrá que tener en consideración diversos factores culturales de los que puede depender el éxito o el fracaso de la empresa en el nuevo mercado internacional.
La utilización de determinados símbolos o colores (como veremos en apartados posteriores) también puede ser interpretada de diferentes maneras en diferentes contextos culturales. No obstante, la importancia de todos estos factores variará en función del grado de orientación internacional de los diferentes tipos de organizaciones.
Esto es, la importancia será mayor para organizaciones globales que operan en el contexto de una marca universal dirigida a un mercado global (como Google) que para organizaciones internacionales que consideran sus operaciones internacionales como un apéndice de sus operaciones domésticas.
La tabla 1 muestra un resumen de estos diferentes tipos de organizaciones internacionales.
Tabla 1. Tipos de organizaciones internacionales

Tipo de organización

Características

Internacional

Contemplan sus operaciones internacionales como un apéndice de su mercado nacional. Ofrecen el mismo mix de marketing a los consumidores internacionales que a sus consumidores nacionales (domésticos).

Multinacional

Contemplan sus operaciones internacionales como un portfolio de negocios independientes. Ofrecen un mix de marketing personalizado para cada mercado internacional (regiones).

Global

Contemplan sus operaciones internacionales como un portfolio de negocios independientes a los que se dirige una oferta única diseñada para el mercado global.

Transnacional

Son una evolución de las organizaciones globales que utilizan las diferentes sinergias de recursos, tecnología e infraestructura (plantas de producción) para ofertar un mix de marketing flexible.

Fuente: basado en C. Fill (2006). Marketing Communications. Londres: Prentice Hall.

Como hemos visto en la tabla 1, los diferentes tipos de organizaciones internacionales afrontarán de modo diferente sus comunicaciones de marketing, puesto que sus objetivos y modo de operar en el ámbito internacional son también diferentes. Una empresa multinacional que se dirige a diferentes mercados internacionales (agrupados en regiones) con diferentes mix de marketing, personalizados para cada región, deberá también personalizar sus comunicaciones de marketing. Sobre esto hablaremos en los próximos apartados, no sin antes señalar la importancia de diferenciar entre dos grupos de interés principales de las organizaciones (públicos internos y públicos externos) que deben ser considerados a la hora de diseñar las comunicaciones de marketing.
La elección del nombre no es algo sencillo en un mercado global
La OMS (Organización Mundial de la Salud) y la creciente preocupación por el virus del Zika, enfermedad presente ya en veinte países, ha influido en la decisión del fabricante indio Tata Motors de cambiar el nombre de su próximo vehículo al que inicialmente bautizó Zica (como una abreviatura de «Zippy Car»).
Tata Motors no es la única empresa que ha tenido que rectificar o que ha suscitado la polémica a raíz de un nombre inapropiado. Uno de los ejemplos más conocidos es el del todoterreno Mitsubishi Pajero, que en los países hispanohablantes tuvo que ser rebautizado como Montero por las connotaciones sexuales del nombre. Lo cierto es que el nombre de Pajero hacía referencia a un animal originario de Sudamérica, en concreto al del felino Leopardus pajeros, pero su significado malsonante en determinados países como España hizo recomendable el cambio de nombre. Algo similar ocurrió con el monovolumen Mazda Laputa, comercializado en Estados Unidos desde 1999 a 2006. A pesar de que nunca llegó a comercializarse en España, su nombre –basado en una isla imaginaria del libro Los viajes de Gulliver de Jonathan Swift– no pasó desapercibido en los mercados hispanohablantes.
Otro caso curioso es el de Kia Motors, que utilizó el nombre de Borrego para bautizar uno de sus todoterrenos de lujo. El sector del automóvil parece ser prolífico a la hora de utilizar nombres de coches especialmente desafortunados: es el caso de Nissan Mocco, para su modelo de microcoche de apenas 54 caballos o del Lancia Marica, que apareció en la década de los sesenta como uno de los coches italianos más lujosos de la época. La polémica en la selección de nombres de marca también ha afectado a otros sectores como el vino Follador, la sopa Pota o el banco Rabobank.
Figura 1. Presentación internacional del Mitsubishi Pajero (posteriormente rebautizado como Mitsubishi Montero).
Figura 1. Presentación internacional del Mitsubishi Pajero (posteriormente rebautizado como Mitsubishi Montero).
1.1.1.Comunicaciones internas
Las comunicaciones de marketing internas también deben superar dificultades cuando se dirigen, por ejemplo, a trabajadores pertenecientes a diferentes contextos culturales. Pensemo en un jefe de equipo que debe coordinar y comunicarse con diferentes grupos de trabajadores repartidos en diferentes plantas de producción en diferentes países. El contexto cultural, como veremos a continuación, determina una serie de valores, actitudes, símbolos y normas sociales que pueden generar malos entendidos y tensiones que dificulten la comunicación, y finalmente, el propio éxito del proyecto. Veamos a continuación el caso de las grandes cadenas francesas de hipermercados establecidas en Polonia y los problemas de comunicación interna a los que se enfrentaron los gerentes franceses.
Cómo comunicar cuando no hay interés en escuchar
Hurt y Hurt (2005) analizaron durante diez años el caso de las grandes cadenas francesas de hipermercados (Auchan, Casino, Carrefour y Leclerc) establecidas en Polonia y constataron los problemas de gestión entre la dirección francesa y los trabajadores polacos debidos a sus diferentes actitudes basadas en diferentes contextos culturales. Por ejemplo, detectaron que parte de los problemas de comunicación entre los empleadores franceses y los trabajadores polacos, que mostraban un manifiesto desinterés por cualquier tipo de información facilitada por la dirección, radicaba en el pasado comunista del país, en el que la búsqueda u obtención de información podía ser interpretada como un acto subversivo o de insubordinación. Esta falta de comunicación se manifestaba también en la nula retroalimentación por parte de los trabajadores polacos, que entendían su «silencio» como una señal de respeto hacia sus superiores.
Los superiores franceses, sin embargo, interpretaban el silencio de los trabajadores como una indiferencia total hacia su trabajo. ¿Cuál fue, pues, la solución a este problema de comunicación basado en aspectos culturales? La dirección francesa decidió incorporar paulatinamente a los trabajadores polacos a los puestos directivos para incrementar su compromiso e implicación con la empresa. Este hecho contribuyó también a facilitar la comunicación entre la dirección y los trabajadores, que hasta el momento había estado condicionada notablemente por la barrera idiomática haciendo necesaria la presencia de traductores en todas las reuniones (con la consiguiente incomodidad y lentitud en las comunicaciones personales). Hurt y Hurt (2005) también señalan, al respecto del idioma, la dificultad añadida que supuso para las comunicaciones internas la inexistencia en el idioma polaco de términos de marketing habituales en los países occidentales debido a la tradición comunista del país. Este hecho, más allá de suponer un problema de comunicación, implicaba una grave dificultad de gestión puesto que era el propio concepto (por ejemplo de marketing) el que no existía.
Figura 2. Auchan (Alcampo) Polonia.
Figura 2. Auchan (Alcampo) Polonia.
1.1.2.Comunicaciones externas
Los diferentes grupos de interés (stakeholders) a los que se dirigen las organizaciones abarcan tanto a grupos de interés externos (por ejemplo, consumidores, inversores o lobbies) como grupos de interés internos (por ejemplo, los propios trabajadores de la empresa, los proveedores o los socios comerciales).

2.La influencia de la cultural en la comunicación

Pocos factores influyen tanto en nuestro comportamiento como nuestra cultura. El hecho de que nos gusten determinados tipos de alimentos y no otros, que sintamos aversión hacia un tipo de animales y no hacia otros, o simplemente que nos gusten más unos colores que otros, está condicionado por nuestro contexto cultural.
La cultura ha sido definida como «la suma total integrada de rasgos de conducta aprendida que son manifestados y compartidos por los miembros de una sociedad» (Hoebel y Frost, 1976, pág. 235) y comprende tanto valores conscientes como inconscientes, ideas, símbolos (incluido el lenguaje), materiales (como los objetos y utensilios que utilizamos) y los atributos conductuales (como las normas sociales y las actitudes) que definen la conducta humana y que se transmiten de una generación a otra.
La cultura modela no solo los sistemas simbólicos (como el lenguaje) que utilizamos a diario, sino la organización social y hasta nuestra propia conducta emocional. Nuestro contexto cultural actúa como un mapa que guía nuestro comportamiento y nos señala lugares a evitar (tabúes sociales o culturales) o normas sociales a observar (por ejemplo, descalzarse al entrar en una mezquita o saludar al entrar en un lugar). Nuestro contexto cultural nos ayuda a interpretar símbolos (ya sean colores, animales totémicos o nuestro propio leguaje) que nos facilitan la comprensión de nuestro entorno y unas mayores probabilidades de éxito, cuando no supervivencia, en nuestras relaciones sociales e integración social. Cualquiera que haya viajado a un país con un contexto cultural muy diferente al suyo sabrá a lo que nos estamos refiriendo y lo importante que resulta, por ejemplo, conocer el protocolo social simplemente cuando nos presentan a alguien: cómo saludar, cómo dirigirnos a esa persona, observación del espacio personal, etc.
¿Te apetecen unos deliciosos caracoles?
Hay pocos contextos en los que se observe tan claramente la influencia de la cultura en nuestro comportamiento como la gastronomía. Pensad por un momento en vuestras preferencias gastronómicas y plantearos por qué os gustan un determinado tipo de alimentos y no otros. Si os gustan los caracoles es más probable que seáis franceses o españoles que americanos o alemanes. A un español le horrorizará tanto la idea de comer perro (algo a lo que no pondrá objeciones un coreano) como a un inglés comer conejo (presente en el plato típico español por excelencia: la paella). Objetivamente, no existe una razón fisiológica para este tipo de tabúes culinarios: es el contexto cultural y la tradición la que marca nuestros gustos gastronómicos.
Figura 3. Caviar de caracol que hará las delicias del consumidor francés y será rechazado por consumidores de otros contextos culturales.
Figura 3. Caviar de caracol que hará las delicias del consumidor francés y será rechazado por consumidores de otros contextos culturales.
Si la cultura modela de forma determinante nuestra conducta, resulta evidente que también jugará un papel determinante en nuestras comunicaciones de marketing. Esto es algo que debe ser tenido en cuenta a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing en diferentes contextos culturales.
Pongamos, por ejemplo, el uso de los colores. Si en un anuncio queremos transmitir el sentimiento de pasión a un consumidor español, es probable que utilicemos el color rojo. El color rojo en China, sin embargo, simboliza la buena suerte.
Pensemos ahora en el uso de números y animales totémicos cuyo significado también puede variar considerablemente de una cultura a otra.
El número 4, por ejemplo, resulta irrelevante en el contexto cultural español; sin embargo, se asocia a la muerte en Japón (y otros países asiáticos) ya que comparte la misma fonética. Este es el motivo por el que no existe la planta 4 en los hospitales japoneses, así como ninguna habitación tiene el número 4. Así pues, si realizamos alguna comunicación de marketing relacionada con temas de salud en Japón, debemos por tanto evitar la utilización de este número de mal agüero en la cultura japonesa.
¡No me dé la habitación con el número 4, por favor!
Los números 4 y 9 son considerados de mala suerte en Japón. El número 4 se pronuncia casi igual que la palabra «muerte», y el número 9 como la palabra «dolor». Por ello, en muchos edificios como hospitales no existen las plantas 4 y 9. Recientemente, se hizo un estudio que aseguraba que los pisos de segunda mano localizados en estas plantas y que se ponían a la venta tardaban más en venderse y tenían un precio más económico, lo que corrobora que, a pesar de que los japoneses nieguen taxativamente creer en las supersticiones, estas influyen de manera notable en sus vidas. En algunos hospitales no existe la habitación número 42 (shi-ni) ya que este es un número de muy mal augurio, pudiendo ser su significado la expresión «prepararse para morir». De la misma forma, algunos hospitales de maternidad no poseen habitación 43 (shi-zan), ya que se pronuncia igual que «parto muerto». Puesto que el número 4 se pronuncia casi igual que muerte (shi), muchos japoneses utilizan el término yon para referirse al número 4.
Figura 4. Imágenes de ascensores y señalización de plantas de edificios asiáticos en los que no figura el número 4.
Figura 4. Imágenes de ascensores y señalización de plantas de edificios asiáticos en los que no figura el número 4.
Cultura y subculturas
Incluso en un mismo contexto cultural se debe prestar atención a diversos segmentos de la población (por ejemplo, los jóvenes) que pueden contar con su propia subcultura.
Toda subcultura cuenta con su propia simbología, valores y actitudes que pueden diferir, en mayor o menor medida, del contexto cultural en el que se desarrollan.
Las subculturas juveniles han sido mostradas con profusión en los medios de comunicación a través de largometrajes, series de televisión e incluso videojuegos que, en ocasiones, se convierten en iconos identificativos de toda una generación. Las comunicaciones de marketing, cuando se dirigen a los jóvenes, han utilizado asimismo símbolos, iconos, valores y actitudes propios de su subcultura como reclamo y con el objetivo de conseguir una mayor identificación con el consumidor.
«Mola mazo, tronco»
Una expresión del tipo «mola mazo, tronco» (algo así como «me gusta mucho, amigo») se enmarca en el contexto de la subcultura juvenil española. El uso de jerga de la subcultura juvenil puede ser utilizado por las marcas en sus comunicaciones de marketing como un guiño en su aproximación a su público objetivo, transmitiéndole un sentimiento de cercanía. Algo así como «hablamos tu mismo idioma, ya que te entendemos y entendemos tus necesidades». La aproximación al consumidor perteneciente a una subcultura determinada incluye el uso de jerga específica utilizada por esa subcultura, símbolos, géneros musicales específicos, etc.
Pensemos en la subcultura del hip hop y todos los elementos y símbolos que pueden hacernos identificar una comunicación vinculada a esta subcultura. Un comercial televisivo que utilice como marco de referencia esta subcultura es fácil que utilice la estética del grafiti en su imagen gráfica y música de Eminem para la banda sonora.
Figura 5. Publicidad de la marca de celulares Sony Ericsson de clara inspiración en la subcultura juvenil hip hop.
Figura 5. Publicidad de la marca de celulares Sony Ericsson de clara inspiración en la subcultura juvenil hip hop.

2.1.Dimensiones culturales de Hofstede

Geert Hofstede es un psicólogo social holandés que ha ido desarrollando, a lo largo de las últimas décadas, un marco de trabajo que permite analizar los efectos de la cultura en los valores y comportamientos de los miembros de una sociedad.
Las dimensiones culturales de Hofstede (1980, 1991) son frecuentemente utilizadas para los análisis cross-culturales que buscan analizar las similitudes y diferencias culturales entre distintos países. Conocer estas dimensiones resulta fundamental a la hora de analizar el contexto cultural de un mercado extranjero al que quieres dirigir tus comunicaciones de marketing para evitar cometer errores basados en el criterio de autorreferencia que utilizamos para analizar el contexto cultural de una sociedad, esto es, analizar dicha cultura desde nuestro marco de referencia cultural.
Utilizando algunos de los ejemplos que hemos visto hasta el momento, un creativo publicitario español podría pensar en utilizar el color rojo para simbolizar la pasión en el mercado chino para descubrir, posteriormente, que este color es interpretado por el consumidor chino como un símbolo de buena suerte.
Las dimensiones culturales de Hofstede y otros (1997), que analizaremos a continuación, aportan información crucial respecto a:

  • distancia al poder,

  • individualismo/colectivismo,

  • masculinidad/feminidad de la sociedad,

  • supresión de la incertidumbre,

  • pragmatismo e indulgencia.

2.1.1.Distancia al poder
Esta dimensión expresa la actitud cultural ante las diferencias sociales asumiendo que los individuos que forman la sociedad son diferentes.
Puesto que uno de los elementos que mejor expresa estas desigualdades sociales es el poder que unos individuos pueden ejercer sobre otros, la distancia al poder analiza:

«[...] hasta qué punto los miembros menos poderosos de las instituciones y organizaciones de un país esperan y aceptan que el poder se distribuye desigualmente».

G. Hofstede; G. J. Hofstede; M. Minkov (1997). Cultures and organizations. Nueva York: McGraw-Hill.

Es decir, hasta qué punto los miembros de una sociedad esperan y aceptan una jerarquía de poder y cuestionan o no el liderazgo de sus superiores. En los países con una larga tradición democrática, la puntuación en la distancia al poder es baja, puesto que los miembros de esa sociedad están acostumbrados a consensuar la toma de decisiones y no aceptan un liderazgo a ciegas. En los países con largos períodos de gobiernos totalitarios, la distancia al poder es alta ya que se asume que «quien manda, manda y el resto obedece». En los países con una baja distancia al poder (como Estados Unidos) es fácil encontrar comunicaciones de marketing que incitan al consumidor a «romper con las reglas» y con el establishment. En países con una alta distancia al poder (como Japón) este tipo de comunicaciones pueden considerarse como una falta de respeto e incluso considerarse antisociales.
Apple: rompe con las reglas
La marca Apple ha orquestado diferentes y conocidas campañas alabadas por su originalidad e impacto. En 1997 lanzó su campaña Think different con la que se dirigía a aquellos consumidores dispuestos a aceptar nuevas ideas y a romper con lo establecido. Su campaña Think different mostraba a conocidos personajes históricos (desde Albert Einstein a Bob Dylan, Mahatma Gandhi o Martin Luther King) como modelos de libre pensamiento que cuestionaron el orden establecido y provocaron importantes cambios sociales, políticos, científicos o artísticos. Campañas de este tipo pueden encontrarse con el rechazo de sociedades en las que la distancia al poder es alta y por tanto, el statu quo es escasamente cuestionado.
Con anterioridad a la campaña Think different, concretamente en 1984, Apple lanzó el que para muchos ha sido, es y será el mejor anuncio publicitario de la historia. Emitido inicialmente en la Super Bowl, Apple Macintosh comenzó a definir sus señas de identidad cuestionando lo establecido y mostrando la actitud antisistema que sería marca de la casa.
Figura 6. Fotogramas de las campañas Think different y 1984 de Apple.
Figura 6. Fotogramas de las campañas Think different y 1984 de Apple.
2.1.2.Individualismo/colectivismo
Esta dimensión analiza el grado de interdependencia entre los miembros de una sociedad y está relacionada con la autoimagen de los individuos: el yo frente a los otros.
En los países individualistas, los individuos tienden a verse a sí mismos como miembros independientes de la sociedad y velan, en primer lugar, por sus intereses y los de su núcleo más cercano, mientras que en los países colectivistas los individuos se ven como una unidad cuyos intereses están supeditados a los intereses mayores de la comunidad. Los países individualistas están representados por «el hombre hecho a sí mismo», mientras que en los países colectivistas prima la idea de ser uno en el grupo. Los grupos de referencia y las normas sociales juegan, pues, un papel importante en los países colectivistas, en los que el individuo debe «encajar» en el engranaje social.
Individualismo (Estados Unidos) frente a colectivismo (Japón)
Mientas que Estados Unidos representa el paradigma de hombre hecho a sí mismo (self-made man) de las culturas individualistas, Japón representa el paradigma de sociedad colectivista en la que el grupo se antepone al individuo. Esto es claramente observable en la cultura corporativa japonesa en la que el trabajador le debe fidelidad a su empresa y siempre supeditará sus intereses individuales a los de la organización.
Figura 7. Diferencias en las dimensiones culturales de Hofstede entre un país claramente individualista como Estados Unidos y un país colectivista como Japón.
Figura 7. Diferencias en las dimensiones culturales de Hofstede entre un país claramente individualista como Estados Unidos y un país colectivista como Japón.
2.1.3.Masculinidad/feminidad de la sociedad
Las sociedades masculinas se caracterizan por una alta competitividad entre sus miembros, esto es, por los logros y los éxitos alcanzados por los individuos.
Esta competitividad empieza en las instituciones educativas y continúa en el terreno laboral. El objetivo es «ser el mejor», hecho que, por una parte, genera un enorme dinamismo social y un camino hacia la excelencia pero, por otra, puede resultar un foco de conflicto cuando se llega a una competitividad extrema. Esta competitividad también se muestra en un comportamiento basado en objetivos que beneficien al individuo en su camino por alcanzar el «primer puesto del ranking».
Las sociedades femeninas, por el contrario, muestran una mayor sensibilidad hacia los individuos más desfavorecidos y en ellas prima el cuidado del otro y la calidad de vida.
Se ha afirmado que la diferencia fundamental entre las sociedades masculinas y las sociedades femeninas estriba en «querer ser el mejor (masculina) o disfrutar con lo que se hace (femenina)», algo que podemos equiparar claramente a la filosofía de «llegar cuanto antes a la meta» o a «disfrutar del camino».
Figura 8. Anuncio de Procenex, el «número 1» en limpieza.
Figura 8. Anuncio de Procenex, el «número 1» en limpieza.
2.1.4.Supresión de la incertidumbre
Esta dimensión se fundamenta en la ansiedad social que puede generar la incertidumbre por el futuro.
Los países con una alta supresión de la incertidumbre fomentan instituciones que controlen los acontecimientos futuros con el objetivo de reducir la incertidumbre hacia lo que pasará en el futuro. Los países con una baja supresión de la incertidumbre tienen «menos miedo» a los acontecimientos futuros y están más abiertos a los cambios y novedades. Por tanto, estos países aceptan mejor las nuevas ideas o los nuevos productos. Las sociedades con una alta supresión de la incertidumbre se caracterizan por ser sociedades más tradicionales e inmovilistas en las que el futuro ideal es que «todo siga como está». Toda referencia al marco cultural propio que reduzca la incertidumbre al producto o servicio ayudará a comunicar la propuesta de valor en las sociedades con una alta supresión de la incertidumbre.
Diferenciación vía confianza
Las compañías aseguradoras tienen, como uno de sus objetivos principales, suprimir la incertidumbre hacia el futuro mediante la contratación de planes a largo plazo que hacen previsible para el consumidor imaginar la situación en la que se encontrará a veinticinco o treinta años vista. En sociedades con una alta tendencia a suprimir la incertidumbre, las compañías deben utilizar asimismo elementos en sus comunicaciones que minimicen la propia incertidumbre del consumidor hacia los potenciales riesgos de compra o contratación futura. Mapfre sabe que su propuesta debe centrarse en esa reducción de incertidumbre y en transmitir confianza hacia el consumidor, para lo cual refuerza su mensaje con la imagen de un portavoz de marca, Rafa Nadal, conocido internacionalmente.
Figura 9. Fotograma de un comercial para televisión de la marca aseguradora Mapfre.
Figura 9. Fotograma de un comercial para televisión de la marca aseguradora Mapfre.
2.1.5.Pragmatismo
Esta dimensión refleja cómo las sociedades gestionan, por una parte, sus vínculos con el pasado y, por otra, se enfrentan a los desafíos que les plantean el presente y el futuro.
Las sociedades que presentan un bajo pragmatismo se caracterizan por ser sociedades normativas en las que priman las tradiciones y las normas sociales fuertemente arraigadas. Las comunicaciones de marketing en estos países aludirán, por tanto, de manera recurrente, a las «recetas tradicionales» y a los modos de producción «artesanos». Las marcas con una larga tradición y el «hecho como toda la vida» aportarán, por tanto, valor a las comunicaciones de marketing en estos países.
Casa Tarradellas: como en casa, en ningún sitio
Cuando la venta de pizza en supermercados estaba copada por los productos congelados, Casa Tarradellas centró su oferta en un producto mejorado, fresco y en un acabado artesanal. En sus conocidos comerciales para televisión, la marca mostraba el método de preparación artesanal de las pizzas en una tradicional masía (casa de campo) catalana. El uso de ingredientes frescos recolectados del huerto de la propia masía, la elaboración pausada y paciente de la masa, el horneado en un horno de leña y el resto de los elementos del mensaje posicionaban al producto, y a la marca, como «la de casa, de toda la vida», apelando a la tradición gastronómica mediterránea.
Figura 10. Fotograma de comercial para televisión de Casa Tarradellas.
Figura 10. Fotograma de comercial para televisión de Casa Tarradellas.
2.1.6.Indulgencia
Se trata de una dimensión que ha sido recientemente incorporada a las cinco dimensiones originales y que analiza «hasta qué punto las personas tratan de controlar sus deseos e impulsos en función de cómo han sido criados» (Hofstede, 1997).
La dimensión diferencia entre sociedades indulgentes y sociedades reprimidas. Las sociedades indulgentes se caracterizan por un bajo control de sus deseos e impulsos y podrían considerarse, por tanto, sociedades más hedonistas y tendentes a los placeres de la vida. Por el contrario, las sociedades reprimidas pueden considerarse más ascéticas y austeras.
Las diferencias entre sociedades indulgentes y reprimidas pueden observarse claramente entre los países del norte y sur de Europa: mientras que la austeridad y el autocontrol emocional predominan en los países del norte europeo, los países sureños suelen mostrar una mayor tendencia a «disfrutar de la vida», que se manifiesta en factores como el tiempo y dinero dedicado a comer fuera de casa, el calendario festivo e incluso los horarios y permisividad de las actividades lúdicas en la calle.
Ron Barceló y Desalia: ¡carpe diem!
Ron Barceló organiza, desde hace varios años, un gran evento musical en una isla privada (Cabeza de Toro) de Punta Cana, en la República Dominicana, en el que más de cinco mil asistentes pueden disfrutar cada año de un festival de música electrónica con DJ de primera fila. Como parte de sus comunicaciones de marketing, todos los años organiza una serie de concursos a través de los cuales premia a doscientos ganadores, que pueden ir como invitados al festival. Con el eslogan «Vive ahora», Ron Barceló se dirige a un público joven (principalmente estudiantes universitarios) dispuestos a disfrutar de cada momento. La acción apela claramente a una sociedad indulgente dispuesta a vivir el momento y a disfrutar de los placeres de la vida.
Figura 11. Cartel promocional de Desalia (Ron Barceló).
Figura 11. Cartel promocional de Desalia (Ron Barceló).

2.2.Contexto cultural alto y contexto cultural bajo

El nivel de complejidad cultural (contexto cultural alto frente a contexto cultural bajo) también debe ser analizado antes de desarrollar nuestras comunicaciones de marketing.
Un contexto cultural alto implica un complejo entramado de significados implícitos, plasmados tanto en el lenguaje como en los gestos, que pueden pasar totalmente inadvertidos para las personas que no conozcan el código cultural que se está empleando.
Por ejemplo, en la cultura japonesa (caracterizada por un contexto cultural alto) no resulta apropiado decir no de manera directa, puesto que se considera una descortesía que produce una ruptura de la armonía en la conversación. Por lo tanto, en un contexto de negociación, un negociador japonés nunca dirá explícitamente no y utilizará una serie de convenciones lingüísticas y figuras retóricas para transmitir que no hay acuerdo y, por lo tanto, no se cierra el trato. El interlocutor no familiarizado con este código puede pensar que su interlocutor no hace más que «dar rodeos» sin darle una respuesta clara puesto que es incapaz de interpretar las sutilezas que se están utilizando para transmitir la negativa. Un negociador norteamericano (contexto cultural bajo) dirá simple y llanamente que no hay acuerdo, se levantará de la mesa y se irá.
El contexto cultural, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta también en las comunicaciones de marketing. Un anuncio publicitario para el mercado japonés utilizará una aproximación de ventas blanda, cargada de simbología y figuras retóricas, mientras que un anuncio publicitario para el mercado norteamericano utilizará una aproximación de ventas dura haciendo totalmente explícita la oferta (precio, descuentos, forma de pago, etc.).
YouTube: las marcas adaptan su comunicación a las diferentes audiencias
Muchos fabricantes, entre ellos Toyota, disponen de diferentes canales en youtube.com por mercado o región. La marca nipona, pese a su orientación global y ser año tras año una de las principales del sector automoción en el ranking de Interbrand (la sexta del mundo en el informe de 2015, la primera del sector automoción), trabaja por acercarse a cada mercado desde su propio contexto cultural. Este hecho incluye desde la transmisión de la propuesta de valor hasta la aproximación de ventas.
Figura 12. Canal YouTube de Toyota para Japón y para Estados Unidos.
Fuente: https://www.youtube.com/user/toyotajpchannel (canal Toyota Japan) y https://www.youtube.com/user/ToyotaUSA (canal Toyota USA).
Fuente: https://www.youtube.com/user/toyotajpchannel (canal Toyota Japan) y https://www.youtube.com/user/ToyotaUSA (canal Toyota USA).

2.3.Elementos de la cultura

Los factores culturales tienen suma importancia en nuestro comportamiento y, por tanto, modelan también nuestro comportamiento como consumidores en el mercado. En este módulo, únicamente nos ocuparemos de sus efectos sobre las comunicaciones de marketing.
La cultura ha sido definida como «un mapa mental que nos guía en nuestras relaciones con los demás y con el entorno» (Downs, 1971, pág. 35), por lo que debemos conocer el mapa mental que utilizan nuestros consumidores en función de su contexto cultural específico.
La cultura comprende tanto valores conscientes como inconscientes, ideas, símbolos (incluido el lenguaje), materiales (objetos, utensilios) y atributos conductuales (normas sociales y actitudes) que definen la conducta humana y que se transmiten de una generación a otra. Vamos a ver a continuación todos estos elementos culturales.
2.3.1.Símbolos
Los símbolos representan una construcción social de la realidad que sirve como medio de comunicación interpersonal (Zaltman y Wallendorf, 1980).
Levy (1959) utiliza el concepto de símbolo como término para designar toda experiencia mediada y no directa. Es decir, cuando un objeto, acción, fotografía, etc. no solo tiene un significado en sí mismo sino otros significados, ideas, sentimientos, etc. con los que media algún tipo de relación.
El color dorado, por ejemplo, simboliza la riqueza debido a la relación física que este color tiene con el oro. Tomando como ejemplo la simbología del color dorado, resulta evidente el uso que realizan del color dorado las marcas de lujo para transmitir el alto valor (tanto tangible como intangible) de sus bienes y servicios.
Se ha señalado que el uso de símbolos es común tanto a las culturas occidentales como orientales, en las que los objetos actúan como símbolos enmarcados en el materialismo de muchas religiones (Belk, 1983). El símbolo actúa como puente entre la dualidad material y espiritual (natural y cultural) del mundo. Por razones obvias no podemos desarrollar en este módulo, ni es objetivo del mismo, la complejidad de las diferentes tipos de símbolos (símbolos psicológicos, símbolos cosmológicos y símbolos naturales), la estructura simbólica (objeto, función simbólica, etc.) o las diferentes formas simbólicas (geométricas, biomórficas, ideales y artísticas). En este apartado, únicamente queremos señalar la importancia de la interpretación simbólica del mundo y la necesidad de conocer esta interpretación simbólica en cada contexto cultural en relación con las comunicaciones de marketing.
Tomando, por ejemplo, una de las figuras simbólicas más universales y conocidas, el dragón, podemos detectar importantes diferencias interpretativas en función de los diversos contextos culturales. Así, mientras el dragón simboliza en Occidente la maldad y, en última instancia, al diablo (por ejemplo, podemos pensar en el motivo religioso de San Jorge venciendo al dragón), en Oriente el dragón simboliza el poder y es el emblema del poder imperial en China (Cirlot, 1992).
El uso de animales totémicos con carácter simbólico no solo lo encontramos en las comunicaciones de marketing sino en los propios logotipos de las marcas: el león (fuerza) de los coches Peugeot, el cisne (elegancia) de las joyas Swarovski o el cocodrilo (agresividad pero también sabiduría) de la marca de moda Lacoste son algunos ejemplos.
Si fueras un animal ¿qué animal serías?
Esta pregunta habitual en los test de personalidad es también aplicable al análisis de personalidad de marca. Marcas como Puma o Jaguar se personifican en animales caracterizados por el dinamismo, la potencia o la velocidad, mientras que la WWF (Asociación Protectora de animales) utiliza el panda no solo porque se trate de un animal en peligro de extinción, sino por su imagen tranquila e indefensa que parece necesitada de cuidados y protección.
Figura 13. Algunos ejemplos de marcas que incluyen imágenes de animales en sus logotipos.
Figura 13. Algunos ejemplos de marcas que incluyen imágenes de animales en sus logotipos.
El estudio del simbolismo es complejo y afecta a prácticamente todo lo que nos rodea. Algo aparentemente tan insignificante, desde el punto de vista simbólico, como puede ser una perla encierra un complejo simbolismo en función de las diferentes culturas.
Así, mientras que en la cultura musulmana la perla alude con frecuencia al cielo, en la cultura china la perla forma parte de los ocho emblemas corrientes chinos y simboliza el genio de la oscuridad (Cirlot, 1992). La simbología de la perla como conjunción del fuego y el agua y representación de lo valioso en el interior (perla dentro de una ostra) puede que inspirara a la marca de cosmética Revlon a la hora de traducir el nombre de la marca al chino como Lu-Hua-Nong o «el rocío es brillante como perla y húmedo» (Huang, 2006).
Imaginemos que nos planteamos utilizar la figura del murciélago en nuestras comunicaciones de marketing. ¿En qué contexto cultural sería adecuado utilizarla, si existe alguno? Pues bien, la interpretación simbólica del murciélago en Occidente es similar a la del dragón, por lo que en los países occidentales su utilización tendrá connotaciones negativas (de hecho, no son pocas las personas occidentales que tienen fobia a los murciélagos). Sin embargo, en China, el murciélago simboliza la felicidad y una larga vida, por lo que es probable que encontremos una acogida más positiva a nuestras comunicaciones de marketing que utilizan imágenes de murciélagos en el mercado chino.
Swarovski: la mujer desnuda y la realización del deseo
El cisne blanco era un ave consagrada a Venus, por lo que según Bachelard (1938) su significado simbólico en poesía y literatura es el de la imagen de la mujer desnuda. Hay que señalar, no obstante, que se trata de una desnudez permitida e inmaculada. Asimismo, la naturaleza hermafrodita del símbolo (masculino por su largo cuello de carácter fálico y femenino por su cuerpo redondeado y sedoso) se asocia a la realización suprema de un deseo. Se ha señalado, también, que este hecho está relacionado con la dulzura del canto que emitía supuestamente antes de morir, por lo que es un símbolo del placer que muere en sí mismo (Bachelard, 1942). La interpretación simbólica del cisne del logotipo de Swarovski quizás nos ayuda, pues, a entender mejor la relación entre hedonismo y deseo cristalizado en un símbolo que representa a la perfección el producto comercializado por la marca (joyas).
Figura 14. Logotipo y uno de los establecimientos de la marca de joyería austríaca Swarovski.
Figura 14. Logotipo y uno de los establecimientos de la marca de joyería austríaca Swarovski.
Lenguaje
El lenguaje comprende un vasto conjunto de sistemas tanto fonéticos como gráficos (alfabetos y otros signos), así como reglas desarrolladas para facilitar la comunicación humana.
Especialmente, las letras y los números (de los que nos ocuparemos en otro apartado) tienen una importante carga simbólica que también debe ser tenida en cuenta a la hora de realizar comunicaciones de marketing. Alfabetos como el egipcio o el hebreo están cargados de complejos significados, tanto simbólicos como semánticos, estando estrechamente relacionado el estudio del simbolismo de las letras con el propio simbolismo de las palabras (Cirlot, 1992).
A modo de ejemplo, Loeffler (1949) señala que tanto entre los pueblos arios como entre los semitas, la letra M ha sido siempre la letra seleccionada para empezar las palabras relacionadas con el agua y el nacimiento de los seres y de los mundos (Cirlot, 1992).
Asimismo, determinadas palabras pueden ser tabú en un contexto cultural determinado, por lo que su uso debe ser evitado. Un ejemplo de esto de lo que estamos hablando en el entorno de marketing es el caso de las zapatillas Nike Air.
Nike: Nike Air
Nike diseñó un logotipo para el nombre de este modelo de zapatillas cuyo grafismo (figura 15) se asemejaba a una de las palabras árabes utilizadas para uno de los nombres que recibe Alá. La utilización de esta palabra en unas zapatillas fue, por tanto, considerada blasfema en el mundo musulmán; Nike tuvo que retirar ochocientos mil pares de este modelo en sus mercados musulmanes.
Figura 15. Logotipo de las zapatillas Nike Air Banki modificado (izquierda), que se asemeja a uno de los nombres que recibe Alá y que, por lo tanto, fue considerado blasfemo en el mundo musulmán.
Figura 15. Logotipo de las zapatillas Nike Air Banki modificado (izquierda), que se asemeja a uno de los nombres que recibe Alá y que, por lo tanto, fue considerado blasfemo en el mundo musulmán.
De Jesús del Pozo a J. Del Pozo
El diseñador español Jesús del Pozo experimentó estos malentendidos culturales al considerar muchas comunidades religiosas que el nombre de Jesús resultaba blasfemo en una marca. Para continuar con su proceso de internacionalización, y evitar el boicot a sus productos en determinados países, la marca tuvo que rediseñar su nombre de marca como J. Del Pozo.
Figura 16. Perfume J. Del Pozo In White.
Figura 16. Perfume J. Del Pozo In White.
Números
La numerología, ciencia que estudia los significados ocultos de los números, cuenta con una larga tradición que se remonta a culturas como la egipcia y la hebrea, así como a diversas tradiciones orientales que fue continuada posteriormente en tiempos de los pitagóricos, los gnósticos y los cabalistas. En la simbología de los números, todos los números proceden del número Uno, y cuanto más se alejan de este número, más se hunden en la materia, en la involución y, en definitiva, en el «mundo» (Cirlot, 1992).
La tradición griega considera que existen diez números primordiales, mientras que la tradición oriental tiene doce. Todos los demás números son combinaciones de estos números primordiales. Así, el 374 puede explicarse por adición mística como el 5 (3 + 7 + 4 = 14 y 14 = 1 + 4 = 5) y el número 21 obtiene su explicación por sucesión, la reducción de un conflicto (2) a la solución (1 = unidad) (Cirlot, 1992). El simbolismo de los números puede también poseer significado por causa ajena al simbolismo intrínseco del número y fundamentarse en la tradición (Cirlot, 1992): por ejemplo, el 24 es la cifra sagrada de la filosofía Sankya, y el 50 aparece en la mitología griega como potenciación de lo erótico y lo humano.
La tabla 2 ofrece una aproximación a los principales significados simbólicos de los números primordiales.
Tabla 2. Simbología de los números

Número

Representación

Simbología

0

Círculo

El no ser ligado a la unidad como contrario y su reflejo. Como círculo simboliza la eternidad.

1

Punto

Símbolo del ser, de la aparición de lo esencial. Símbolo de la divinidad y de la luz.

2

Dos puntos, dos líneas o un ángulo

Eco, reflejo, conflicto, contraposición, dualidad (sexuación, bien y mal).

3

Tres puntos, triángulo

Síntesis espiritual. Resolución del conflicto planteado por el dualismo: nacimiento, cénit y ocaso.

4

Cuadrado, cruz

Símbolo de la tierra, de la espacialidad de lo terrestre (puntos cardinales).

5

Pentagrama

Símbolo del hombre, de la salud y del amor. Los cuatro miembros regidos por la cabeza.

6

Hexagrama

Ambivalencia y equilibro. Unión de los dos triángulos (fuego y agua) y símbolo del alma humana.

7

Estrella de siete puntas

Orden completo, período, ciclo. Las siete direcciones del espacio (seis más el centro).

8

Octógono

Símbolo de la regeneración y del equilibro de dos fuerzas antagónicas.

9

Triángulo del ternario

Triplicidad de lo triple: plano corporal, intelectual y espiritual.

10

Tetractys

Retorno a la unidad en los sistemas decimales. Totalidad del universo y número de la perfección.

11

---

Carácter infernal por exponer desmesura sobre el número de la perfección.

12

Rueda

Orden cósmico, salvación. Ligado a la idea de espacio y tiempo (estaciones del año).

13

---

Muerte y nacimiento, cambio y reanudación tras el final.

Fuente: basado en J. E. Cirlot (1992). Diccionario de símbolos. Barcelona: Editorial Labor.

En las comunicaciones de marketing debe analizarse la simbología de los números en función del contexto cultural. Ya vimos que el número 4 es un número de mala suerte en muchos países asiáticos y, por tanto, un número a evitar en las comunicaciones de marketing en estos países. Lo mismo sucedería con el número 13 en Occidente. En el caso del número 13, resulta además relevante su significado en relación con los días de la semana en diferentes contextos culturales: viernes 13, para designar un día de mala suerte en el caso de los países anglosajones, y martes 13 en España y otros países.
Colores
Los colores, junto con los aspectos de diseño (formas y elementos compositivos), forman parte de la dimensión estética de una cultura y también están asociados a representaciones simbólicas cuyos significados pueden variar de una cultura a otra.
El uso del color negro, por ejemplo, es utilizado para simbolizar un estado de luto en la cultura occidental, mientras que en la cultura oriental este estado es simbolizado mediante el color blanco. Mientras que en muchos países occidentales, como España, el color rojo es utilizado para simbolizar la pasión, en China, por ejemplo, el color rojo simboliza buena suerte y felicidad (por eso, las novias chinas se casan vestidas de rojo si quieren seguir su tradición).
Griffin (1993) llevó a cabo un estudio en diversos países analizando la especie de flor y el color que se utilizaba para simbolizar la muerte y la infelicidad en diversos países; descubrió algunas similitudes, pero también algunas diferencias significativas. La tabla 3 muestra algunos de sus descubrimientos.
Tabla 3. Especie de flor y color utilizados en diversos países para simbolizar la muerte y la infelicidad

Especie de flor

Color de la flor

País

Cualquiera

Púrpura

Brasil

Lilas

Blanco y amarillo

Taiwán

Lilas

Amarillo

México

Lilas

Blanco

Canadá, Reino Unido y Suecia

Fuente: basado en T. Griffin (1993). International Marketing Communications. Londres: Butterworth-Heinemann.

El simbolismo del color es de los más universalmente conocidos y utilizados en el arte, la heráldica, la liturgia o la alquimia (Cirlot, 1992). Junto con las divisiones principales basadas en la óptica y la psicología experimental entre colores cálidos (que implican procesos de actividad e intensidad) y colores fríos (pasividad y debilitación), existen numerosas aproximaciones a la simbología del color. Una de ellas es la del parentesco, basada en la asociación entre un color y un elemento de la naturaleza, reino, cuerpo o sustancia (Cirlot, 1992). La asociación entre el color rojo o el anaranjado con el fuego es, por ejemplo, más que evidente. Lo mismo ocurre con el azul marino o el negro y la noche. Se ha señalado que, aunque la asociación entre los colores y las funciones psíquicas varía de una cultura a otra, e incluso entre los propios individuos, existen una serie de reglas generales que determinan que, por ejemplo, el color azul es el color del pensamiento y el color amarillo (el color del sol que ilumina) el de la intuición (Jacobi, 1947).
La tabla 4 resume la simbología básica de los colores.
Tabla 4. Simbología básica de los colores

Color

Significado

Rojo

Sangre, herida, agonía, sublimación, pasión.

Anaranjado

Fuego, llamas, orgullo, ambición.

Amarillo

Luz solar, iluminación, dispersión, generosidad.

Verde

Vegetación, muerte (lividez extrema), fertilidad, simpatía.

Azul claro

Cielo, día, mar sereno, sentimiento religioso, devoción, inocencia.

Azul oscuro

Cielo, noche, mar tempestuoso.

Violeta

Nostalgia, recuerdo.

Marrón, ocre

Tierra.

Negro

Tierra estercolada.

Rosa

Sensualidad, afecto.

Oro

Aspecto místico del Sol.

Plata

Aspecto místico de la Luna.

Fuente: basado en J. E. Cirlot (1992). Diccionario de símbolos. Barcelona: Editorial Labor.

No obstante, como hemos comentado anteriormente, cada cultura tiene su propia simbología del color que debe ser tenida en cuenta a la hora de realizar comunicaciones de marketing.
El color naranja, por ejemplo, se asocia en la India con la mendicidad, pues es el color que vestían los mendigos y ascetas (además de ser originalmente el color con el que vestían a los criminales conducidos a su ejecución). El color amarillo era considerado sagrado en la cultura tradicional china por su asociación con el sol y era reservado únicamente a la casa real (Beaumont, 1949).
Asimismo, hay que ser consciente de la importancia de los elementos del contexto en relación con la utilización de la simbología del color.
Un ejemplo de particular interés es el del color verde, color ambitendente, que puede simbolizar tanto la naturaleza (color de la vegetación) como la muerte: es por esto que los egipcios representaban de color verde a Osiris, dios tanto de la naturaleza como de los muertos.
2.3.2.Normas sociales
Las normas sociales son pautas que comparte una sociedad y que sus miembros deben respetar.
Estas normas sociales pueden ser divididas en dos categorías en función de las consecuencias que le acarrea al individuo la infracción de la norma: los usos populares y las costumbres. Dicho de manera muy sencilla, los usos populares son unas normas más flexibles que los miembros de una sociedad pueden infringir sin consecuencias demasiado graves (tanto personales como sociales).
Por ejemplo, un uso popular muy común en la mayoría de sociedades es saludar al entrar en un establecimiento. Si un individuo no saluda al entrar en un establecimiento puede que el dueño del local, y los clientes presentes, piensen que se trata de un individuo poco cortés o incluso maleducado, pero este comportamiento apenas tendrá impacto en el individuo.
Por otra parte, las costumbres son normas rígidas que conllevan unas reglas importantes cuya infracción tiene consecuencias graves para el individuo (tanto personal como socialmente). En especial, las costumbres de raíz religiosa o naturaleza sexual deben ser cautelosamente observadas, ya que pueden implicar hasta consecuencias penales en algunos países.
Entrar en una mezquita sin descalzarse, o sin cubrirse el cabello con un pañuelo en el caso de las mujeres, puede tener graves consecuencias en los países islámicos. El tener más de una esposa en una sociedad monógama tendrá consecuencias legales, mientras que será percibido de manera positiva en sociedades poligámicas.
Tanto los usos populares como las costumbres de una sociedad deben ser tenidos en cuenta, y respetados, a la hora de desarrollar nuestras comunicaciones de marketing si queremos evitar enfrentarnos al rechazo social o incluso a un boicot a nuestra marca.
Benetton: la polémica social como reclamo publicitario
La firma de moda italiana Benetton se ha labrado un merecido nombre sinónimo de polémica y provocación en cuanto a sus campañas publicitarias se refiere. En 2011 lanzó una nueva campaña UNHATE en la que, mediante el uso del fotomontaje, mostraba a diversos políticos y representantes religiosos besándose en los labios. A pesar de que la marca italiana declarara: «Nuestra campaña es solo para combatir la cultura del odio en todas sus formas», se encontraron con una reacción negativa contundente tras la cual se vieron obligados a emitir un comunicado en el que se afirmaba (en relación con la imagen del papa Benedicto XVI y al imán de El Cairo Ahmed Mohamed el-Tayeb):
«Lamentamos que la utilización de la imagen haya herido la sensibilidad de los fieles. Hemos decidido con efecto inmediato retirar esta imagen de cualquier publicación.»
Figura 17. Polémicas vallas publicitarias de Benetton que mostraban un fotomontaje de Barak Obama (presiente de Estados Unidos) y Hugo Chávez (presidente de Venezuela) besándose en los labios.
Figura 17. Polémicas vallas publicitarias de Benetton que mostraban un fotomontaje de Barak Obama (presiente de Estados Unidos) y Hugo Chávez (presidente de Venezuela) besándose en los labios.
2.3.3.Valores y actitudes
Los valores han sido definidos «como creencias conectadas a emociones (no creencias objetivas), culturalmente construidos como objetivos o metas abstractas que dirigen a las personas, que trascienden a situaciones y acciones particulares estableciendo estándares que ordenan nuestra conducta con los demás y la evaluación del mundo que nos rodea» (Páez y otros, 2004, cfr. en Bilbao, Techio y Páez, 2007).
Los valores, junto con las actitudes, ayudan a las personas a determinar qué está bien o mal desde un punto de vista social. Emergen, por tanto, cuestiones éticas y morales vinculadas en muchas ocasiones, o con raíz, en el contexto religioso.
No obstante, se ha señalado que existen valores universalmente compartidos por todas las culturas, radicando las diferencias en la intensidad y prioridades en cada una de ellas. Así, Schwartz (1992) propuso diez valores universales cuya existencia se ha confirmado en más de sesenta países:

  • universalismo,

  • benevolencia,

  • tradición,

  • conformidad,

  • seguridad,

  • poder,

  • logro,

  • hedonismo,

  • estimulación y

  • autodirección.

Estos diez valores se estructuran en dos dimensiones bipolares ortogonales que configuran:

«[...] objetivos generales de apertura al cambio o a la experiencia (estimulación y autodirección) opuesto a conservación (tradición, conformidad y seguridad), y autopromoción o promoción personal (poder, logro y hedonismo) opuesto a autotrascendencia (universalismo y benevolencia)».

M. Á. Bilbao; E. M. Techio; D. Páez (2007). «Felicidad, cultura y valores personales: estado de la cuestión y síntesis metaanalítica». Revista de Psicología (vol. 2, núm. 25, pág. 237).

Podemos observar cómo algunos de estos valores (por ejemplo, poder, logro o tradición) se relacionan claramente en las dimensiones culturales de Hofstede (1997) que vimos anteriormente. Estos valores también pueden analizarse desde la perspectiva individualista-colectivista planteada por Hofstede (1997). De esta manera, logro, poder, autodirección, estimulación y hedonismo se encuentran en la dimensión individualista, mientras que conformidad, tradición y benevolencia se encuentran en la dimensión colectivista (Schwartz, 1992). Las características de los valores colectivistas se relacionarían con valores de lealtad y dependencia de los grupos a los que se pertenece (asociándose a objetivos generales de protección, conservación y bien colectivo), mientras que las características de los valores individualistas se caracterizarían por priorizar objetivos generales de promoción personal y apertura al cambio (Páez y otros, 2004, cfr. en Bilbao, Techio y Páez, 2007).
Por su parte, las actitudes expresan valores importantes de una sociedad y pueden variar no solo de una cultura a otra sino dentro de una misma cultura.
La actitud ha sido definida como «una representación mental y neural, organizada a través de la experiencia, que ejerce una influencia dinámica o directiva sobre el comportamiento» (Breckler y Wiggins, 1989, pág. 90).
Es decir, la actitud es un factor importante en marketing porque las actitudes tienen un efecto directo y positivo sobre las intenciones comportamentales (Davis y otros, 1989). No podemos entrar aquí a analizar en profundidad la complejidad y multidimensionalidad de las actitudes o los factores relacionados (prejuicios, estereotipos...) que contribuyen a la formación de las actitudes, pero queremos resaltar su importancia a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing en diferentes contextos culturales, puesto que van a tener un efecto importante en cómo procesan los consumidores de diferentes países nuestras comunicaciones de marketing.
Viceroy: vender valores y actitudes
Mediante el eslogan «No es lo que tengo, es lo que soy», Viceroy alude directamente a los valores y actitudes que encarnan los actores (como Antonio Banderas), deportistas (Fernando Alonso) y cantantes (Shakira) que formaron parte de la campaña: todos ellos están vinculados a programas o asociaciones de causas sociales y encarnan, por tanto, valores como la solidaridad y la ayuda al prójimo. Su actitud ante la vida es el camino hacia la excelencia en sus respectivas profesiones y la mejora personal.
Figura 18. Campaña gráfica de Viceroy protagonizada por el actor malagueño Antonio Banderas.
Figura 18. Campaña gráfica de Viceroy protagonizada por el actor malagueño Antonio Banderas.
2.3.4.Factores étnicos
Los factores étnicos tienen importancia en marketing no solo por las características fisiológicas de los individuos (complexión, rasgos faciales, etc.), sino por las propias interpretaciones que realizan los consumidores de estos factores étnicos.
En Japón, por ejemplo, existe cierta fascinación por los ojos redondeados de los occidentales, hasta el punto de que una de las operaciones de cirugía estética más demandadas es la rectificación de los párpados para que tengan una forma más redondeada. En las comunicaciones de marketing en el mercado japonés es fácil encontrar «retoques» con Photoshop para agrandar y redondear los ojos de las modelos.
Los ideales de belleza pueden variar considerablemente de una cultura a otra y, por tanto, deben ser estudiados detalladamente en cada país de destino a la hora de utilizar modelos e imágenes atractivas estéticamente para el consumidor.

3.Estrategias de comunicaciones globales

Las organizaciones pueden utilizar dos aproximaciones principales a la hora de realizar sus comunicaciones de marketing para audiencias internacionales: la estandarización o la adaptación.
La estandarización consiste en la difusión de mensajes uniformes con unos temas centrales y un mismo posicionamiento en todos los mercados internacionales.
Nespresso. What else?
La marca Nespresso utiliza una aproximación estandarizada plasmada en el uso de un mismo posicionamiento en todos sus mercados:

  • café premium como un lujo asequible,

  • un mismo portavoz/imagen de la marca (el actor George Clooney), y

  • un mismo eslogan (Nespresso. What else?) en todos los mercados.

Incluso en los comerciales para televisión, la marca utiliza la versión original en inglés en la que se rodó el comercial (aunque con el diálogo subtitulado traducido al idioma local).
Figura 19. Publicidad gráfica de Nespresso utilizada en todos sus mercados.
Figura 19. Publicidad gráfica de Nespresso utilizada en todos sus mercados.
Mediante el uso de una estrategia estandarizada no solo se ahorran costes, ya que se utilizan los mismos estímulos publicitarios en todos los mercados, sino que se reduce la posibilidad de errores en las adaptaciones a cada mercado. El anunciante gana en control aunque pierde en la personalización del mensaje.
Por otra parte, la adaptación asume que las comunicaciones de marketing deben tener en cuenta las características diferenciales de cada mercado; para ello, es necesario aproximarse al consumidor con una comunicación diferenciada. Incluso marcas internacionales como la cerveza irlandesa Guinness prefieren utilizar posicionamientos y aproximaciones diferentes en sus diversos mercados en función de las características de cada contexto cultural. En Europa y Estados Unidos, la marca se posiciona como una cerveza premium sofisticada que basa sus comunicaciones de marketing en una aproximación emocional al consumidor. Sin embargo, en los mercados africanos, Guinness prefiere utilizar un posicionamiento basado en la cultura popular y el modo desenfadado de comportarse de los africanos.
Las dos caras de Guinness: seriedad en Europa y una black attitude en África
La marca de cerveza Guinness asocia el color negro de su cerveza a la sofisticación y estilo en los mercados europeos, mientras que adopta una actitud más rebelde y reivindicativa en los mercados africanos. Para Guinness, una black attitude es provocadora y refleja consumidores seguros de sí mismos.
Figura 20. Publicidad gráfica de Guinness adaptada a sus diferentes mercados.
Figura 20. Publicidad gráfica de Guinness adaptada a sus diferentes mercados.

3.1.Estandarización

La estandarización de las comunicaciones de marketing asume que, a pesar de la dispersión geográfica y cultural, los consumidores de muchas categorías de producto poseen un determinado número de características similares (basadas principalmente en características psicográficas) y, por tanto, se pueden dirigir comunicaciones de marketing similares a los consumidores (Fill, 2006). El hecho de que las marcas trabajen su imagen de marca y su posicionamiento sobre la base de significados universales parece sugerir esta aproximación a las comunicaciones de marketing, evitando la utilización de diferentes comunicaciones que podrían incluso confundir a los consumidores.
El concepto clave es, pues, la consistencia de la marca y la creencia de que las comunicaciones de marketing estandarizadas contribuyen a crear esta consistencia en la mente del consumidor.
Otras de las razones que se han utilizado para justificar el uso de comunicaciones de marketing estandarizadas incluyen (Fill, 2006):

  • Un mayor control de las comunicaciones de marketing por parte de la marca (tratando de evitar comunicaciones de marketing de baja calidad debido a la falta de recursos o inexperiencia de los gestores de marca locales).

  • Una reducción de costes de las comunicaciones de marketing (es más barato desarrollar un único anuncio impreso con una misma modelo para todos los mercados que tener que contratar diferentes modelos para cada anuncio «local»).

  • Creación de una imagen de marca más fuerte para unos consumidores que tienen acceso a información a través de internet y que viajan más.

  • Mayor facilidad de gestión para los mánagers locales que solo tienen que ocuparse de la operativa de la campaña y no de los aspectos creativos.

  • Las economías de escala alcanzadas mediante la estandarización (no solo de las comunicaciones de marketing mediante campañas publicitarias, sino también vinculadas al packaging) que contribuyen a incrementar los beneficios.

Tal y como hemos avanzado en el apartado anterior, son pocas las marcas que utilizan una aproximación a las comunicaciones de marketing totalmente estandarizada. De hecho, desde el punto de vista académico, no existe un consenso absoluto entre los límites de las comunicaciones de marketing estandarizadas y las comunicaciones de marketing adaptadas. Así, algunos autores (Duncan y Ramaprasad, 1995) han señalado que, para que unas comunicaciones de marketing puedan ser consideradas estandarizadas, basta con que utilicen un mismo tema independientemente de los cambios que se realicen en el copy (parte textual) y las ilustraciones (imágenes y resto de elementos gráficos utilizados).
Otros autores consideran, sin embargo, que la estandarización consiste en la estandarización de alguno o varios de los tres elementos básicos en una campaña publicitaria:

  • el tipo de creatividad utilizada para la propuesta de venta,

  • los elementos del anuncio y

  • el idioma.

Una tercera aproximación, la más restrictiva, es que para considerar una comunicación de marketing como estandarizada se debe utilizar el mismo anuncio internacionalmente con los mínimos cambios posibles, si es necesario alguno, en relación con el copy y las ilustraciones, permitiendo como única concesión la traducción al idioma local (Onkvisit y Shaw, 1987). La realidad del mercado nos dice que, asumiendo esta última aproximación, muy pocas comunicaciones de marketing podrían ser consideradas como estrictamente estandarizadas. Incluso una marca global y premiada de forma repetitiva en cualquier festival publicitario como AXE (Unilever) realiza pequeñas adaptaciones en sus comunicaciones de marketing.
Absolutamente internacional
La marca de vodka finlandesa Absolut se dirige a una audiencia internacional utilizando comunicaciones de marketing estandarizadas. Algunas de las características de los anuncios gráficos que podéis ver en la figura 21 reflejan la aproximación estandarizada utilizada por Absolut Vodka en sus comunicaciones de marketing: ausencia de texto que pueda suponer una barrera debido al lenguaje (únicamente utiliza el nombre de la marca y el de la ciudad, fácilmente identificable, a la que se dedica el anuncio).
Figura 21. Ejemplos de publicidad gráfica de Absolut Vodka que utilizan una aproximación estandarizada a las comunicaciones de marketing.
Figura 21. Ejemplos de publicidad gráfica de Absolut Vodka que utilizan una aproximación estandarizada a las comunicaciones de marketing.
En los otros dos ejemplos de publicidad gráfica de Absolut Vodka (figura 22) podemos ver, claramente, cómo el uso de los colores sigue siendo neutro para evitar cualquier divergencia en la interpretación simbólica en función del contexto cultural. Las otras palabras que acompañan al nombre de la marca en los anuncios (nirvana y magic), que alude a la imagen representada en los anuncios, es fácilmente interpretada independientemente del idioma hablado por el consumidor.
Figura 22. Ejemplos de publicidad gráfica de Absolut Vodka que utilizan una aproximación estandarizada a las comunicaciones de marketing.
Figura 22. Ejemplos de publicidad gráfica de Absolut Vodka que utilizan una aproximación estandarizada a las comunicaciones de marketing.

3.2.Adaptación

La estrategia de adaptación promueve la idea de trabajar cada mercado de forma individual, tomando decisiones y poniendo en marcha estrategias que contemplan las características particulares de cada región, su estilo de vida, la tipología de consumidores, así como los antecedentes de la marca y la situación competitiva que definan los mercados.
Entre las principales razones que se han utilizado para justificar el uso de comunicaciones de marketing adaptadas, encontramos las siguientes (Fill, 2006):

  • Las ideas y los mensajes generados de manera centralizada pueden ser interpretados de manera diferente en distintos mercados internacionales.

  • La infraestructura para llevar a cabo comunicaciones de marketing estandarizadas varía considerablemente no solo entre países sino entre regiones de los propios países.

  • Debido a las diferencias educativas en cada país, la habilidad para interpretar la información de mensajes universales puede variar, por lo que es necesario reducir a mínimos la complejidad de los mensajes a utilizar.

  • El contexto legal y la situación económica, política y cultural de cada país hacen que un mensaje aceptable en un país no sea aceptable en otro.

  • Las comunicaciones personalizadas por los responsables locales en cada mercado pueden satisfacer mejor las necesidades de esos mercados locales.

El uso de comunicaciones de marketing adaptadas es habitual incluso en las marcas internacionales que utilizan portavoces de marca diferentes en los diferentes mercados basados en la popularidad de cada portavoz en cada país. La elección de un buen prescriptor, en el que vamos a centrar la campaña de comunicación, debe tomarse de forma cuidadosa, y aunque normalmente nos encontramos embajadores de marca a escala mundial, también tendríamos claros ejemplos en los que las marcas han decidido que cada país o mercado tenga el prescriptor más significativo. Es el caso de numerosas marcas de moda o de cosméticos, que suelen recurrir a actrices o modelos locales (aunque sean internacionalmente conocidas) para llevar a cabo sus comunicaciones de marketing en los diferentes mercados en los que operan.
MANGO: internacionalidad local
Piensa en global y trabaja en local (glocal). Mango puede utilizar diferentes portavoces de la marca en sus diferentes mercados e incluso combinar «caras» más locales con figuras internacionales. En el mercado español comenzó apostando por las hermanas Mónica y Penélope Cruz, para después, en 2010, elegir a la actriz Scarlett Johansson. También han sido imagen de Mango en los últimos años Anna Ewers, Milla Jovovich, Kate Moss y Cara Delevingne. La última cara conocida, presentada para 2016, es Kendall Jenner.
Figura 23. Imágenes de Penélope Cruz (2007) y Scarlett Johansson (2010) como imagen de Mango.
Figura 23. Imágenes de Penélope Cruz (2007) y Scarlett Johansson (2010) como imagen de Mango.

Resumen

Como hemos visto a lo largo del capítulo, las diferencias culturales entre los países tienen influencia en las organizaciones a la hora de diseñar su estrategia de comunicación global.
Las marcas compiten dentro de un escenario internacional, luchando por ser la mejor opción de compra para un consumidor conectado y que, gracias al avance de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), puede tomar su decisión de compra desde cualquier parte del mundo, y en cualquier momento, solo con tener un dispositivo con conexión a internet (ordenador, tableta, teléfono inteligente...).
Ante esta situación, se han planteado dos opciones: la estandarización, más afín al pensamiento global (una estrategia de comunicación independientemente del mercado-meta), o la adaptación de la estrategia de comunicación a las circunstancias, valores, actitudes, preferencias y perfiles de los consumidores pertenecientes a diferentes contextos culturales.

Actividades

1. Cartier: de París al mundo. La figura siguiente muestra un fotograma de L’Odyssée de Cartier. Visualizad esta comunicación de marketing de la marca de joyería francesa Cartier para identificar, de manera justificada, el tipo de aproximación (estandarizada frente a adaptada) que ha utilizado la marca para aproximarse a sus públicos internacionales.
L’Odyssée de Cartier
L’Odyssée de Cartier es un cortometraje de 3,5 minutos de duración dirigido por el realizador francés Bruno Aveillany estrenado por Cartier en 2012. En esta pieza audiovisual se narran los 165 años de historia de la marca, mostrando algunos de los principales hitos alcanzados por la marca.
Fotograma de L’Odyssée de Cartier.
Fotograma de L’Odyssée de Cartier.
2. Breitling: World class travelers. La figura siguiente muestra una publicidad gráfica de la marca Breitling. Identificad la dimensión cultural de Hofstede que está utilizando la marca para transmitir su posicionamiento y propuesta de valor. Justificad vuestra respuesta.
Publicidad gráfica de Breitling.
Publicidad gráfica de Breitling.

Ejercicios de autoevaluación

1. En las dimensiones culturales de Hofstede, ¿qué representa la distancia al poder?

a) El grado de interdependencia entre los miembros de una sociedad.
b) La ansiedad social que puede generar la incertidumbre por el futuro.
c) La actitud cultural ante las diferencias sociales.
d) Cómo las sociedades gestionan, por una parte, sus vínculos con el pasado y, por otra, se enfrentan a los desafíos que les plantean el presente y el futuro.

2. ¿Qué no forma parte de la cultura?

a) La conducta emocional.
b) La organización social.
c) Los sistemas simbólicos (por ejemplo, el lenguaje).
d) Todo forma parte de la cultura.

3. Las costumbres son...

a) normas flexibles que se pueden infringir sin consecuencias graves para el individuo.
b) normas que conllevan reglas importantes cuya infracción tiene consecuencias graves para el individuo.
c) actitudes importantes mostradas por una sociedad.
d) valores importantes mostrados por una sociedad.

4. ¿Cuál no es un atributo conductual?

a) Normas sociales.
b) Actitudes.
c) Valores.
d) Todos son atributos conductuales.

5. Un contexto cultural bajo implica...

a) normas implícitas.
b) normas explícitas.
c) normas implícitas y explícitas.
d) una distancia cultural alta.

6. Los símbolos suponen...

a) una experiencia mediada y no directa.
b) una experiencia mediada y directa.
c) una experiencia no mediada y no directa.
d) una experiencia no mediada y directa.

7. ¿Cuál de los siguientes elementos no tiene significado simbólico?

a) Lenguaje.
b) Números.
c) Colores.
d) Todos tienen significado simbólico.

8. ¿Cuál de las siguientes frases es la correcta?

a) Los valores expresan actitudes importantes de una sociedad y pueden variar de una cultura a otra.
b) Las actitudes expresan valores importantes de una sociedad y no varían de una cultura a otra.
c) Los valores expresan actitudes importantes de una sociedad y no varían de una cultura a otra.
d) Las actitudes expresan valores importantes de una sociedad y pueden variar de una cultura a otra.

9. ¿Cuál no es una ventaja del uso de una estrategia estandarizada en las comunicaciones de marketing internacionales?

a) La reducción de costes.
b) La creación de una imagen de marca más fuerte.
c) Una mayor facilidad de gestión para los mánagers locales.
d) Todas son ventajas del uso de una estrategia estandarizada en las comunicaciones de marketing internacionales.

10. ¿Qué estrategia permite un mayor control de las comunicaciones de marketing por parte de la marca?

a) Estandarizada.
b) Adaptada.
c) Ambas.
d) Ninguna.

Solucionario

1. Cartier: de París al mundo
Cartier ha optado por una estrategia estandarizada que es claramente identificable por los siguientes factores:

  • Ausencia de diálogos hablados o texto que implique la utilización de un idioma específico. El cortometraje utiliza el lenguaje internacional del montaje cinematográfico y la música para contar una historia (la propia historia de la marca) sin que el idioma suponga una barrera en los diferentes contextos culturales.

  • En el cortometraje no se utiliza ningún elemento simbólico (colores, números, animales, etc.) específicos de ninguna cultura que puedan ser malinterpretados por otra o que impidan la interpretación de lo que el consumidor está viendo.

  • Finalmente, en relación con las dimensiones culturales de Hofstede, no se utiliza ninguna dimensión cultural (distancia al poder, individualismo, etc.) para reforzar el mensaje en un contexto cultural específico.

2. Breitling: Worldclass travelers
Individualismo: Breitling utiliza la imagen de un hombre de éxito hecho a sí mismo (el exfutbolista y empresario David Beckham) para dirigirse a sociedades en las que el éxito personal es importante. Todos los elementos de la imagen, desde el eslogan de la campaña (Worldclass travelers) hasta los elementos utilizados en la misma, hablan del éxito personal de un hombre que, como recompensa, por su trabajo duro y esfuerzo puede permitirse lo mejor: viaja en un jet privado y lleva un reloj Breitling. La marca refuerza mediante esta comunicación, enfatizando que los mejores obtienen lo mejor, su posicionamiento como producto exclusivo y símbolo del éxito personal (si llevas un Breitling, eres un triunfador).
Ejercicios de autoevaluación
1. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Correcto.
d) Incorrecto.

2. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

3. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

4. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

5. a) Incorrecto.
b) Correcto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

6. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.

7. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

8. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

9. a) Incorrecto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Correcto.

10. a) Correcto.
b) Incorrecto.
c) Incorrecto.
d) Incorrecto.


Glosario

costumbres f pl
Normas sociales rígidas que conllevan unas reglas importantes cuya infracción tiene consecuencias graves para el individuo (tanto personal como socialmente).
normas sociales f pl
Pautas que comparte una sociedad y que sus miembros deben respetar.
organización internacional f
Organización que contempla sus operaciones internacionales como un apéndice de su mercado nacional. Ofrecen el mismo mix de marketing a los consumidores internacionales que a sus consumidores nacionales (domésticos).
organización multinacional f
Organización que contempla sus operaciones internacionales como un portfolio de negocios independientes. Ofrecen un mix de marketing personalizado para cada mercado internacional (regiones).
organización global f
Organización que contempla sus operaciones internacionales como un portfolio de negocios independientes a los que se dirige una oferta única diseñada para el mercado global.
organización transnacional f
Evolución de las organizaciones globales que utilizan las diferentes sinergias de recursos, tecnología e infraestructura (plantas de producción) para ofertar un mix de marketing flexible.
stakeholders
Grupos de interés a los que se dirigen las organizaciones.
TIC f pl
Tecnologías de la información y la comunicación.
usos populares m pl
Normas sociales flexibles que los miembros de una sociedad pueden infringir sin consecuencias demasiado graves (tanto personales como sociales).

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